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Faculdadede Ciências Económicas

e Empresariais

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Economia Aplicada

Fernando Branco

Ano lectivo 2003-2004Trimestre de Inverno

Sessão 10

Economia Aplicada MBAAno lectivo 2003-2004 • Trimestre de Inverno • Sessão 10 ©Fernando Branco

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Discriminação de preços Muitas vezes as empresas não praticam o

mesmo preço para todas as unidades:– Praticam discriminação de preços.

Exemplos de discriminação de preços. Quais as vantagens destas práticas? Quais as consequências?

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Exemplos de discriminação de preço Lojas de fotocópias praticam preços mais

baixos para estudantes e fazem descontos de quantidades;

Os comboios permitem preços mais baixos a certos tipos de clientes;

As companhias aéreas têm uma variedade de tarifas;

Fornecedores de água, telefone ou electricidade variam o preço ao longo do tempo.

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Discriminação de preços e lucro A discriminação de preços permite

aumentar o lucro da empresa. Ao preço óptimo de um monopolista há

uma parte da procura que não é servida. O monopolista poderia ganhar praticando

um preço mais baixo para essa procura. Se a empresa pode ganhar praticando

dois preços então pode ganhar ainda mais se praticar mais preços.

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O óptimo do monopolista

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Melhorando o óptimo do monopolista

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Aumentando a discriminação Ao praticar diferentes preços para

diferentes clientes e unidades vendidas a empresa pode estar aumentando o lucro.

O bem estar (excedente global) está a aumentar.

No limite a empresa desejaria praticar preços distintos para todas as unidades e clientes (discriminação perfeita ou de primeiro grau).

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Q3Q2Q1

Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7

Aumentando a discriminação:ilustração gráfica

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Discriminação perfeita:ilustração gráfica

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Discriminação perfeita Com a discriminação perfeita a empresa

transacciona tanto como em concorrência perfeita.

O excedente global é o mesmo: a afectação dos recursos é eficiente.

Além disso, a empresa tem o máximo lucro possível e os consumidores não têm qualquer excedente.

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Discriminação de preço e segmentação da procura Para que a discriminação de preço seja

possível é necessário:– Identificar os consumidores que valorizam

os bens de forma distinta;– Separar de forma eficaz os consumidores.

Identificação dos segmentos Separação dos segmentos

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Identificação dos segmentos Na identificação dos segmentos devem

considerar-se as disponibilidades de pagar e as elasticidade preço da procura.

Os segmentos podem ser separados por características sociológicas, demográficas ou profissionais.

Outras vezes os segmentos são separados pelo próprio comportamento do comprador.

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Descontos para professores

Muitas editoras oferecem condições especiais de preço a professores. Os livros ligados aos cursos que leccionam são oferecidos; outros livros em geral são mais baratos.

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A discriminação de preço por via do comportamento do consumidor pode ser feita de múltiplos modos:– regatear– contabilizar a utilização– vales de desconto e promoções

As bases de dados com hábitos de consumo permitem formas muito elaboradas de segmentação.

Exemplo: Serviços de revisão de traduções

Comportamentos do compradore discriminação de preço

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Certo dia contactei uma empresa que proporciona o serviço de revisão de traduções. Recebi uma lista de preços, mas não recorri ao serviço. Durante o espaço de um ano, recebi três anúncios de quedas sucessivas dos preços.Provavelmente, a empresa estava só a discriminar o preço, inferindo que eu não desejava pagar muito.

Serviços de revisão de tradução

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É mais fácil no caso dos serviços do que no caso dos produtos.

Discriminação em termos geográficos:– Custos de transporte.– Exemplo: Livros universitários.

Discriminação segundo as características do produto:– Exemplo: Softwares para estudantes.

Separação dos segmentos

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Preços não lineares Para aumentar os seus lucros, as empresas

recorrem frequentemente a esquemas de preço mais elaborados do que simplesmente a preços por unidade vendida.

Fala-se de preços não lineares quando o preço total pago por unidade varia com a quantidade consumida:– Descontos de quantidade;– Tarifas de duas partes;– Pacotes de preços;– Preços de cabazes.

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Aspectos centrais nos preços não lineares A solução do monopolista limita os seus

lucros porque:– o cliente retem algum excedente;– não se atinge a solução eficiente.

Os preços não lineares podem ajudar ao aumento do lucro, porque:– facilitam a discriminação;– captam o máximo excedente aos clientes.

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A solução do monopolista: análise gráfica

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Descontos de quantidade Descontos de quantidade podem surgir sob

várias formas:– preço variável com a quantidade adquirida;– cupões e vales de desconto;– “Leve três, pague dois”

Exemplo: Vales de desconto na Toys’R’Us. Quais os efeitos dos descontos nas escolhas dos

clientes e no lucro da empresa?

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Vales de desconto na Toys’R’Us

Na época de Natal a Toys’R’Us costuma anunciar que concederá vales de desconto pelas compras realizadas durante esse período e que poderão ser utilizados num certo período durante o ano seguinte.

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Descontos de quantidadee lucro do monopolista

Um monopolista vende a clientes homogéneos. A partir da solução do monopólio cada cliente

está disposto a comprar mais se lhe for concedido um desconto.

O monopolista pode aumentar o seu lucro concedendo um desconto de quantidade.

Qual o desconto óptimo?

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Descontos de quantidade e decisão do cliente: análise gráfica

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Descontos de quantidade e lucro do monopolista: análise gráfica

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Desconto óptimo: análise gráfica

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Desconto óptimo O desconto óptimo para um monopolista

que venda a clientes homogéneos tem:– um preço base elevado; um preço com

desconto que iguala o custo marginal;– o desconto aplica-se a partir de uma

quantidade que é inferior à eficiente. Com este desconto o monopolista

apropria-se do excedente dos clientes e implementa a solução eficiente.

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Descontos de quantidade com segmentos separáveis

Se um monopolista enfrentar diversos segmentos e os puder separar, oferece a cada um desconto tal que:– o preço base é elevado; o preço com

desconto é igual ao custo marginal;– o desconto aplica-se a partir de uma

quantidade inferior à quantidade eficiente (que em geral varia entre segmentos).

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Descontos de quantidade com segmentos não separáveis

Se os segmentos não são separáveis a solução anterior é impossível:– Todos os clientes quererão comprar com o

desconto máximo. Quais os descontos óptimos nestas

circunstâncias?

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Descontos de quantidades óptimos com segmentos não separáveis A estrutura de descontos óptimos envolve:

– um preço base elevado;– um desconto reduzido que se aplica a quantidades

intermédias;– um desconto elevado (que tem associado um preço

igual a custo marginal) que se aplica a grandes quantidades.

Os pequenos clientes têm excedente nulo. Os grandes clientes mantém algum excedente.

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Tarifas de duas partes A tarifa de duas partes consiste num

sistema de preço com duas componentes:– uma tarifa fixa, F (normalmente confere o

acesso ao bem/serviço);– um preço por unidade consumida, p.

Prática corrente em clubes e serviços como telefone ou electricidade.

Exemplo: Tarifas da Portugal Telecom.

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Tarifas da Portugal Telecom

A alteração do tarifário da Portugal Telecom em Fevereiro de 1998 gerou bastante polémica. Uma das novidades na tarifação de cada chamada foi a da substituição de um sistema baseado apenas em preços por impulso por uma tarifa de duas partes, onde a taxa de activação, corresponde à tarifa fixa.

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Racionalidade datarifa de duas partes A tarifa em duas partes pode ser

racionalizada pelo facto de o acesso ao serviço englobar dois tipos de custo.

Exemplo: Preços da electricidade. Mais frequentemente, a tarifa em duas

partes é utilizada para que a empresa aumente o seu lucro face ao que se pode alcançar apenas com um preço por unidade.

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Preços da electricidade

A factura de electricidade envolve uma taxa mensal e um custo associado ao consumo realizado. A primeira pode ser justificada pelos custos de constituição e/ou manutenção de uma rede de distribuição, enquanto a segunda é associada ao custo da electricidade consumida.

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Tarifa de duas partese lucro do monopolista Um monopolista vende a clientes

homogéneos. Cada cliente está disposto a pagar mais

do que lhe é exigido quando apenas paga um preço por unidade.

O monopolista pode extrair excedente do cliente impondo uma tarifa de duas partes.

Qual a tarifa de duas partes óptima?

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Tarifa de duas partes e lucro do monopolista: análise gráfica

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Tarifa de duas partes e lucro do monopolista: análise gráfica

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Tarifa de duas partes óptima A tarifa de duas partes óptima para um

monopolista que venda a clientes homogéneos tem:– uma tarifa fixa igual ao excedente de cada cliente

na solução eficiente;– um preço por unidade consumida igual ao custo

marginal de produção. Com esta tarifa o monopolista apropria-se do

excedente dos clientes e implementa a solução eficiente.

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Tarifas de duas partes com segmentos separáveis Se um monopolista enfrentar diversos

segmentos e os puder separar, oferece a cada um uma tarifa de duas partes em que:– a tarifa fixa é igual ao excedente dos clientes

desse segmento na solução eficiente;– o preço por unidade consumida é igual ao

custo marginal de produção.

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Tarifas de duas partes com segmentos não separáveis Se os segmentos não são separáveis a

solução anterior é impossível:– Todos os clientes quererão comprar segundo

a tarifa que tem a menor componente fixa. Quais as tarifas de duas partes óptimas

nestas circunstâncias? Exemplo: Planos de preços nos

telemóveis

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Tarifas de duas partes óptimas com segmentos não separáveis Suponhamos que os segmentos envolvem

grandes e pequenos clientes. Uma possibilidade exige um menu com duas

tarifas de duas partes em que a uma componente fixa mais elevada corresponde um preço unitário mais baixo.

Outra possibilidade envolve praticar apenas a tarifa óptima para grandes clientes.

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O menú óptimo de tarifas:análise gráfica

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A tarifa com a componente fixa menor e o preço unitário maior é seleccionada pelos pequenos clientes:– têm excedente nulo e preço acima de custo

marginal. A tarifa com a componente fixa maior e o

preço unitário menor é seleccionada pelos grandes clientes:– têm excedente positivo mas preço igual a custo

marginal.

O menú óptimo de tarifas

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Tarifa de duas partes óptima para grandes clientes: análise gráfica

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Tarifa de duas partes óptima para grandes clientes

É óptimo praticar a tarifa de duas partes apenas para grandes clientes quando estes são muito mais importantes que os pequenos clientes, em termos relativos.

Factores a ter em conta:– proporções relativas;– consumos relativos.

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Planos de preços nos telemóveisCada empresa de comunicações móveis oferece aos seus clientes diferentes planos de preços baseados em mensalidades. A estrutura desse tarifário é a de um menú de tarifas de duas partes: à mensalidade mais elevada corresponde a possibilidade de estabelecer comunicações a preços mais baixos.

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Pacotes de preços Os pacotes de preços surgem quando se é

obrigado a adquirir certa quantidade por um dado preço.

Esta prática é muito frequente em grossistas que apenas vendem em grandes quantidades.

Exemplo: Acesso à Internet em 1998. Quais os efeitos de pacotes de preços?

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Hoje já existem várias alternativas gratuitas para acesso à Internet. Mas ainda em 1998 a Portugal Telecom comercializava o Netline como um pacote, que pelo preço mensal fixo de 3250$00 permitia o acesso até 200 impulsos.Exemplo adaptado de Mata, 1999 (pág. 146).

Acesso à Internet em 1998

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O estabelecimento de um pacote e respectivo preço permite aumentar o lucro do monopolista:– pode ser replicada a afectação alcançada

com uma tarifa de duas partes;– o pacote óptimo permite o consumo da

quantidade eficiente por um preço igual ao excedente total do cliente.

Pacotes de preços num monopólio

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Pacotes de preços:análise gráfica

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Pacotes de preços com segmentos não separáveis Os pacotes são particularmente úteis quando há

segmentos não separáveis:– ao limitar o consumo pelo preço mais baixo, reduz-

se a sua atractividade para os grandes clientes;– pode ser melhorada a afectação alcançada com uma

tarifa de duas partes. A vantagem dos pacotes reside em que o leque

de escolhas é limitado, sendo mais fácil levar o cliente a escolher o que se deseja.

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Pacotes óptimos com segmentos não separáveis: análise gráfica

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Preços para cabazes Por vezes são apresentados cabazes de

produtos distintos e vendidos por um único preço, inferior à soma dos preços dos produtos do cabaz.

Esta prática é frequente em agências de viagens ou concessionários automóveis.

Exemplo: Menus no McDonalds. Quais os efeitos de preços para cabazes?

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Menus no McDonalds

Os restaurantes McDonalds colocam à disposição dos clientes refeições, que envolvem o hamburguer, as batatas e a bebida, por preço muito inferior à soma dos preços individuais. É ainda permitido ao cliente substituir alguma das componentes, desde que o preço global não seja inferior.

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Preços para cabazes num monopólio O estabelecimento de cabazes e prática

de um preço para o cabaz pode ser conveniente quando existe um certo tipo de heterogeneidade nas valorizações dos clientes pelos produtos.

Exemplo algébrico. Quando é conveniente constituir cabazes

e praticar preços para o cabaz?

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Preços para cabazes:exemplo algébrico Um monopolista produz os bens X e Y a

custo nulo. Há três clientes com valorizações de 10 e

2 para A, 3 e 11 para B e 8 e 9 para C. Praticando apenas preços para cada

produto, deve escolher-se 8 para X e 9 para Y:– vendem-se 2 unidades de cada– tem-se o lucro de 34.

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Preços para cabazes:exemplo algébrico (II) Pode fazer-se melhor oferecendo apenas

o cabaz ao preço de 12:– vendem-se 3 cabazes;– tem-se o lucro de 36.

Pode ainda combinar-se oferecendo X a 10, Y a 11 e o cabaz a 17:– tem-se o lucro de 38.

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Preços por cada bem

0 5 10 15

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Preço pelo cabaz

0 5 10 15

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Preços por cada bem e pelo cabaz

0 5 10 15

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O interesse de estabelecer preços para cabazes Podem existir vantagens de estabelecer

preços para cabazes quando:– há suficiente heterogeneidade nas

valorizações dos clientes;– as valorizações dos produtos estão

negativamente correlacionadas. As condições anteriores não bastam:

– o que sucede no exemplo algébrico se reduzirmos a valorização de X por A para 9?

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