Post on 25-Sep-2020
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
"SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING
NO VAREJO: O MODELO EFICAZ DA NATURA”
Por: Fernanda Lopes Garcia Dias
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
"SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING
NO VAREJO: O MODELO EFICAZ DA NATURA”
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão de Varejo
Por: Fernanda Lopes Garcia Dias.
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AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, a Deus, pela oportunidade e pelo privilégio que me foram
dados em compartilhar tamanha experiência e, ao freqüentar este curso,
perceber e atentar para a relevância de temas que não faziam parte, em
profundidade, de minha vida.
Agradeço ao meu marido Jorge – amigo e confidente – motivador do meu
crescimento. Sem ele esta tarefa não seria possível.
Agradeço aos meus pais Sônia e Vitor, pelo incentivo e apoio nessa
caminhada. Devo a estas pessoas, tudo o que sou hoje – são pessoas que
acreditaram em mim antes que eu nascesse e continuam acreditando mesmo
quando eu penso não ser possível.
Também quero estender os meus agradecimentos a toda a minha família –
pessoas que contribuíram e me incentivaram nesse caminho, às vezes fácil e
por outras vezes trilhado com diversas dificuldades.
Não poderia deixar de citar as amizades que fiz durante este percurso de
minha vida – minhas amigas Meryelen e Michelle – a vocês meus sinceros
agradecimentos.
Todas estas são pessoas que Deus colocou em meu trajeto por diversos
motivos e a Ele eu agradeço todos os dias da minha vida.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha família por se
constituírem diferentemente enquanto
pessoas, igualmente belas e
admiráveis em essência. Todos os
integrantes deste perfeito clã foram os
estímulos que me impulsionaram a
buscar vida nova a cada dia. A eles,
meus agradecimentos por terem aceito
se privar de minha companhia pelos
meus estudos, concedendo a mim a
oportunidade de me realizar ainda mais.
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RESUMO
O esverdeamento das organizações passa a ser uma estratégia
fundamental para as empresas que são inovadoras e compactuam com a nova
ética corporativa que privilegia ações de responsabilidade sócio-ambiental e,
como conseqüência, tem suas marcas valorizadas pelos consumidores,
As transformações ambientais, em sua maioria degradações decorrentes
do rápido e crescente avanço da tecnologia influenciam na estrutura
organizacional. As empresas voltam-se não somente para seus produtos, mas
para seus processos, buscando maior competitividade. Sendo assim, passa a
existir maior preocupação com a satisfação das necessidades e desejos dos
clientes e, por conseqüência, com o acompanhamento dos processos para
implementação de padrões de qualidade definidos pela empresa.
A Natura estrutura-se em torno de algumas capacidades organizacionais
que, além de produzir eficácia operacional, vinculadas à estratégia estão as
suas crenças e valores, a razão de ser, e com a sua visão de futuro de maneira
a estabelecer um modo de operação difícil de ser copiado pela concorrência e
criar valores percebidos pelos clientes. Tudo isso sustenta o seu crescimento.
Este estudo tem como principal objetivo identificar ações de marketing
ambiental e sustentabilidade adotadas pela empresa de cosméticos Natura,
compreendendo a estratégia competitiva que lhe possibilitou liderança no
mercado de cosméticos no Brasil. Seguindo o mesmo conceito, surge a idéia
de avaliar como as variáveis ambientais estão sendo incorporadas ao modelo
de gestão e estratégia desta empresa.
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Entende-se que a empresa identifica a sustentabilidade como uma
oportunidade de negócio, e vem trabalhando para a diminuição de custos e
riscos associados às suas atividades e a adoção de novas tecnologias que
reduzam a pegada ecológica do homem e que podem ser fundamental para a
elevação da sua participação no mercado.
A análise realizada pretende ser de ordem social visando identificar os
resultados das ações praticadas pelas empresas no nível de percepção dos
consumidores e dos resultados financeiros conquistados, investigando como as
variáveis ambientais e sociais estão sendo incorporadas no modelo de
planejamento estratégico e na gestão da Empresa Natura.
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METODOLOGIA
Serão catalogados materiais sobre a história da empresa, teorias sobre
marketing e Responsabilidade sócio-ambiental, além de materiais sobre
Marketing no Varejo. Após a conferência e exame desses dados será possível
estudar a empresa Natura. Um dos livros consultados - Inovações no varejo:
decifrando o quebra-cabeça do consumidor - é de autoria de Alberto
Serrentino. Além do livro Gestão Ambiental: Responsabilidade Social e
Sustentabilidade, do autor Reinaldo Dias.
Ainda na área de sustentabilidade será utilizado o livro Estratégia para
sustentabilidade: uma nova forma de planejar sua estratégia empresarial do
autor Adam Werbach.
Os dados referentes à empresa estudada serão fornecidos pela própria
em contato com o Canal disponível ao consumidor, enviados através de correio
eletrônico e também obtidos no site da empresa (www.natura.net)
As informações a serem analisadas serão colhidas principalmente por
meio de entrevistas estruturadas realizadas com os dirigentes e documentos
oficiais fornecidos por e-mail pela empresa. O estudo de caso narrará a história
da organização nos últimos anos, focando principalmente nos marcos
ambientais mais importantes da empresa, que ajudaram a obter um diferencial
competitivo, tornando-a uma das empresas de maior destaque do País no setor
varejista
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I - MARKETING: EVOLUÇÃO AO MARKETING VERDE 12
CAPÍTULO II - A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO AMBIENTAL 26
CAPÍTULO III – NATURA: UM ESTUDO DE CASO 34
CONCLUSÃO 50
ANEXOS 53
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 58
BIBLIOGRAFIA CITADA 60
ÍNDICE
FOLHA DE AVALIAÇÃO
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INTRODUÇÃO
À medida que a humanidade vai tomando consciência de seu papel
social, as questões acerca da responsabilidade perante o impacto ambiental
negativo decorrente das atividades produtivas e mercadológicas, vêm sendo
discutidas severamente. O processo de industrialização percorrido pelas
nações ao longo dos últimos séculos trouxe, de um lado, diversos benefícios
econômicos e, de outro, sérias conseqüências ambientais.
Todos nós usufruímos do conforto proporcionado por uma vasta gama
de produtos e serviços. Não podemos esquecer que muitos destes benefícios
tiveram um custo ambiental bastante elevado. Nos últimos anos, os governos
de diversos países em parceria com a iniciativa privada, têm se mobilizado em
busca de soluções para o conflito entre o desenvolvimento econômico e a
preservação ambiental.
O emprego de estratégias de marketing ambiental favorece o aumento
da credibilidade e legitimidade de uma entidade, além de definir sua
personalidade e agregar valor à marca junto aos diversos compradores.
O chamado Desenvolvimento Sustentável, ainda está longe de ser
alcançado pelos países e suas organizações, tendo em vista os inúmeros
problemas ambientais decorrentes das atividades produtivas tais como: efeito
estufa, chuva ácida, lixo nuclear, poluição atmosférica e aquática, entre outros.
Exatamente por isto, é necessário repensar a atividade produtiva e
mercadológica, a fim de que se possa encontrar soluções para o conflito entre
a lucratividade das empresas e a natureza, conciliando também os interesses
de governos e sociedade.
A crescente presença dos problemas ecológicos – poluição excessiva,
volume de lixo descontrolado, aquecimento global, entre outros – têm levado as
pessoas a repensarem e questionarem suas visões de mundo e suas relações
com a sociedade.
Surge desta forma o conceito de Sustentabilidade, quando empresas
buscam um padrão de operações e associação da imagem de suas marcas
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aos valores de proteção ao meio ambiente e melhor qualidade de vida
decorrentes de ações ambientalmente responsáveis.
Nos últimos anos, este discurso foi repetido por milhares de empresas
no mundo, porém a crise está colocando a “onda verde” à prova, só as
iniciativas consistentes devem sobreviver.
Nesta mesma linha, o desenvolvimento sustentável tem sido um tema
tratado em diferentes camadas e setores da sociedade mundial e atualmente
envolve também o setor de cosméticos. Essa nova mentalidade abre caminho
para uma gama de consumidores, com vontades e desejos a serem satisfeitos,
que não podem ser atendidos através dos meios tradicionais de consumo e
marketing, constituindo assim, uma oportunidade de negócios para as
empresas.
Os gestores começaram a perceber que as organizações não se
baseavam apenas na resolução de problemas econômicos fundamentais e tem
presenciado o surgimento de novos papéis que devem ser desempenhados,
como resultado das alterações no ambiente em que se encontram. Combinar
resultados de produção, marketing, logística e outras áreas contribui para o
aumento da eficiência e a rapidez com que é alcançada a qualidade ambiental.
As transformações ambientais, em sua maioria degradações
decorrentes do rápido e crescente avanço da tecnologia influenciam na
estrutura organizacional. As empresas voltam-se não somente para seus
produtos, mas para seus processos, buscando maior competitividade. Sendo
assim, passa a existir maior preocupação com a satisfação das necessidades e
desejos dos clientes e, por conseqüência, com o acompanhamento dos
processos para implementação de padrões de qualidade definidos pela
empresa.
Este estudo tem como principal objetivo identificar ações de marketing
ambiental e sustentabilidade adotadas pela empresa de cosméticos Natura,
compreendendo a estratégia competitiva que lhe possibilitou liderança no
mercado de cosméticos no Brasil. Seguindo o mesmo conceito, surge a idéia
de avaliar como as variáveis ambientais estão sendo incorporadas ao modelo
de gestão e estratégia desta empresa.
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Veremos nos próximos capítulos o recurso mercadológico que, a
princípio, permite que as organizações sejam lucrativas e ao mesmo tempo
ambientalmente responsáveis: o chamado Marketing Ambiental ou Marketing
Verde.
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CAPÍTULO I
MARKETING: EVOLUÇÃO AO MARKETING VERDE
A base do marketing é a troca onde uma parte fornece à outra parte,
algo que tenha valor em troca de algo também de valor. Em geral, o marketing
consiste em todas as atividades desenvolvidas para dar origem ou facilitar essa
troca – que pretende satisfazer os desejos, necessidades ou exigências
humanas.
O termo marketing, de acordo com Cobra (1998, p. 34) é “uma
expressão derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato
de mercar, comercializar ou transacionar".
Por volta dos anos 50, nos EUA nasceram algumas disciplinas voltadas
ao estudo do mercado, agregando uma nova especialidade: a Mercadologia.
Mais tarde, percebendo a limitação desta expressão para significar o estudo do
mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão “Marketing” mais
abrangente por usar a palavra “Market” (Mercado), com o sufixo “ing” (do inglês
– que expressa continuidade) sinalizando que as práticas mercadológicas são
constantes.
Para ter uma visão holística adequada dos conceitos básicos do
marketing, é necessário conhecer a sua evolução. O marketing, enquanto
conceito, ciência e prática, apresenta uma evolução histórica desde quando se
utilizavam feiras para trocas de mercadorias. As pessoas utilizavam as
mercadorias como moeda, prática conhecida como escambo.
Na mesma década de 50, no pós-guerra, o avanço da industrialização
mundial tornou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados
mais acirrada gerando novos desafios. Não bastava apenas criar, desenvolver
e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que
receita e lucro fossem alcançados. O cliente passou a contar com o poder de
escolha, selecionando a alternativa que proporcionasse a melhor relação entre
custo e benefício.
Em face da situação descrita, os profissionais se uniram na American
Marketing Association (AMA, 1985) e convergiram para uma primeira definição,
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que apresenta Marketing como “o processo de planejamento e execução do
conceito, do preço, da comunicação e da distribuição de idéias, bens ou
serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e
organizacionais”.
Numa visão mais ampla e atual, Kotabe (2000, p. 30) apresenta o
conceito de marketing como
[...] uma atividade corporativa criativa que envolve o planejamento e a
execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às
necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas
necessidades futuras com determinado lucro .
Percebe-se a intenção do autor de incluir criação e inovação no
desenvolvimento de novos produtos e serviços ao adaptar o conceito. Além
disso, entende-se que haja um movimento por parte da organização para
acompanhar tendências no comportamento do consumidor propondo inovações
antes dos concorrentes, visando o alcance e/ou a permanência na liderança do
mercado.
Churchill (2003) reforça o conceito anterior afirmando que no contexto
organizacional, o papel de oferecer produtos que agreguem valor aos
consumidores tem que ser visto como responsabilidade e prática constante no
processo mercadológico. Para ele, o mesmo pode ser compreendido como “a
visão de que uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e
desejos de seus clientes enquanto busca alcançar suas próprias metas”. Sua
afirmação é baseada na satisfação humana e organizacional.
Diante dos conceitos acima, Kotabe (2000) destaca cinco estágios
identificáveis na evolução de marketing fora das fronteiras nacionais, tais como
marketing doméstico, marketing de exportação, marketing internacional,
marketing multinacional e marketing global. Os estágios serão descritos para
que o posicionamento da marca seja identificado no contexto internacional.
- Marketing Doméstico: O primeiro estágio é o marketing utilizado por
empresas que focam apenas o próprio país. Sua estratégia é desenvolvida
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conforme as informações sobre as necessidades e os desejos dos
consumidores domésticos, as tendências setoriais, os ambientes econômicos,
tecnológicos e políticos. As empresas que atuam neste âmbito prestam pouca
atenção às mudanças que ocorrem no mercado global, como nos estilos de
vida e segmentos mercadológicos, na concorrência emergente e nos produtos
melhores que já chegaram ao mercado.
- Marketing de Exportação: São ações desenvolvidas pelas empresas
para satisfazer as necessidades dos clientes que implicam a transposição das
fronteiras, primeira fase da internalização das empresas. É uma atitude reativa
(exportações ocasionais), pois surge normalmente como uma reação a uma
solicitação inesperada. No entanto, esta atitude pode tornar-se pró-ativa
(processo de adaptação) no processo de internalização. A empresa usa os
recursos internos e as capacidades internas sem fazer nenhum investimento no
exterior. Caracteriza-se por um prolongamento da política comercial
doméstica,ou seja, o mesmo produto com o mesmo preço praticado no
mercado doméstico e pretende atingir mercados similares. Normalmente, é
exigida uma adaptação na matéria prima e/ou embalagem do produto.
- Marketing Internacional: Assim que o marketing de exportação torna
parte integrante das atividades mercadológicas da organização, ela começa a
buscar novas direções para crescimento e expansão através do marketing
internacional. A empresa deve desenvolver um plano de marketing
independente para cada tipo de mercado, dando uma relativa autonomia às
subsidiárias em termos de marketing o que resulta num mix diferente para cada
mercado. O controle geralmente é feito através da matriz da empresa
coordenando e auxiliando as estratégias internacionais. Assim se dá o terceiro
estágio.
- Marketing Multinacional: O quarto estágio acontece quando a
empresa vende seus produtos a muitos países. A administração passa a
perceber o benefício da economia de escala em desenvolvimento de produtos,
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produção e marketing, consolidando algumas de suas atividades em bases
regionais e não apenas nacionais, sugerindo que um grupo de países vizinhos
possa ter comportamentos de consumo parecidos. Assim, os custos envolvidos
em aspectos promocionais podem ser rateados entre as subsidiárias de uma
determinada região. A empresa pode, ainda, criar ou adquirir marcas regionais
para sedimentar suas operações. A orientação, neste caso, é centrada na
região, com uma estratégia diferente para cada uma. O planejamento do
produto se dá com o desenvolvimento de produtos padronizados dentro da
região, mas não inter-regiões, e as decisões do composto de marketing são
tomadas em cada uma delas.
- Marketing Global: No último estágio, as empresas tratam o mundo
como sendo apenas um único mercado e identificam segmentos de
consumidores à escala global, o que lhes permite vender o mesmo produto, da
mesma forma, em todos os mercados em que a empresa esteja presente, pois
existe homogeneidade das necessidades dos consumidores, o que permite
obter benefícios de economias de escala (custos mais diluídos, pois produz
para vários países).
Num contexto de negócios, o marketing é o sistema total de atividades
desenvolvidas para planejar, desenvolver, dar preço, promover e distribuir
produtos que satisfaçam as necessidades e os desejos do consumidor e levem
ao alcance dos objetivos organizacionais. A principal diferença entre marketing
e vendas é que nas vendas alcançam-se as necessidades do vendedor,
enquanto que no marketing alcançam-se as necessidades, desejos ou
exigências do consumidor. O marketing dos dias modernos precisa ter uma
orientação para o cliente, por isso, os produtos serão bem aceitos pelo
mercado apenas se forem concebidos de forma a corresponderem aos
interesses dos consumidores.
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1.1 – O “Esverdeamento” das Organizações
O marketing verde é uma nova ferramenta que está levando à
diferenciação das organizações em ambientes altamente competitivos, através
da obtenção de vantagens sobre os concorrentes. Mais do que nunca, as
empresas estão se comprometendo em atender às expectativas dos
consumidores fazendo uso de práticas ambientalmente corretas. Os
consumidores, por sua vez, estão se tornando cada vez mais exigentes, pois
passaram a dar mais valor aos produtos e serviços praticados de forma
consciente.
O termo Marketing Verde, Ecológico ou Ambiental, surgiu nos anos
70, quando a American Marketing Association realizou um Workshop com a
intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Após
esse evento, o Marketing Ecológico foi assim definido por seus
especialistas: “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades
de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao
esgotamento dos recursos não renováveis.”
Polonsky (1994), autor de várias obras sobre o tema, propõe um
conceito para o Marketing Verde, que ele próprio considera como sendo o
conceito mais abrangente:
Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as
atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer
trocas com a intenção de satisfazer os desejos e
necessidades dos consumidores, desde que a satisfação
de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de
impacto negativo sobre o meio ambiente.
Posteriormente, o Marketing Ambiental também foi discutido por
Philip Kotler (2000) que o definiu como sendo: “(...) um movimento das
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empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente
responsáveis em relação ao meio ambiente”.
O Marketing Verde é representado pelos esforços das organizações
em satisfazer as expectativas dos consumidores de produtos que determinem
menores impactos ambientais ao longo do seu ciclo de vida (produção,
embalagem, consumo, descarte, etc.). A divulgação desses esforços deve ser
feita de modo a gerar um maior consumo desses produtos e maiores lucros
para as empresas.
Adotar um Programa de Marketing Ambiental não é tão simples como
parece. O Marketing Verde deve ser encarado com seriedade e não como uma
simples declaração de “amor à natureza”. A adoção de um programa destes
pode representar uma melhor posição competitiva para as empresas. O
Marketing Verde tem vindo a representar uma reação das empresas mais
socialmente responsáveis às expectativas da sociedade, por produtos e
serviços que determinam menores impactos ambientais.
Essas expectativas foram criadas por um longo processo, a nível
mundial, em que a preocupação com o meio ambiente veio adquirindo maior
importância. O Marketing Verde não se limita à promoção de produtos que
tenham alguns atributos verdes, isto é, produtos recicláveis e produtos que não
destruam a camada de ozônio. Isto porque para uma empresa se posicionar
como ambientalmente responsável, ela deve, antes de tudo, organizar-se para
ser uma empresa ambientalmente responsável em todas as suas atividades.
1.2 - Implantando um Programa “Verde”
Para que uma empresa possa ser considerada “verde” ou
ambientalmente correta, precisa, antes de qualquer coisa, saber administrar
uma cadeia de fatos que envolvem várias etapas, como a fabricação, sua
relação com os fornecedores, clientes, empregados, mídia e comunidade. A
implantação de um sistema de gerenciamento ambiental e o investimento em
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projetos ambientais também fazem parte da base inicial do desenvolvimento e
implantação de uma estratégia de marketing.
Ao se traçar essa estratégia é preciso começar pelos modos de
produção, fazendo-se alguns questionamentos básicos com relação aos
materiais a serem utilizados, a garantia de uma durabilidade sem comprometer
a qualidade, os componentes químicos que poderão ser substituídos para
diminuir os efeitos da poluição, etc. É um grande desafio unir melhoria contínua
da qualidade ambiental das instituições com melhores resultados econômicos,
em termos de eficiência produtiva.
É indispensável que se crie uma nova cultura interna, em todos os
níveis de funcionários, campanhas de conscientização de que o descuido com
os problemas ambientais pode comprometer o conceito da empresa e que
preservar o meio ambiente é responsabilidade de todos aqueles que trabalham
na corporação e não apenas na diretoria da empresa.
O desenvolvimento de estratégias de marketing ambiental é possível
tanto para o setor produtivo como para entidades do terceiro setor que atuam
na área ambiental e que necessitam do aval e adesão da sociedade no
desenvolvimento de suas atividades.
De acordo com o especialista em Marketing Ambiental, Fabiano
Angélico, em países desenvolvidos, o Marketing Verde é bastante comum nas
parcerias entre entidades ambientalistas e a iniciativa privada, também
existentes no Brasil. O apoio das empresas aos projetos ambientais já são uma
resposta à sociedade que está mais exigente em relação ao processo de
produção e em relação à responsabilidade do setor produtivo para com os
recursos naturais.
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1.3 – O Marketing Verde na Prática
De acordo com Churchill e Peter (2000), as organizações precisam
desenvolver novos produtos para sobreviver e prosperar. Devido à grande
competição mercadológica, a empresa que não investir em inovação pode levar
uma empresa ao fracasso. Já Kotler (2000) afirma que, ao mesmo tempo em
que inovar é preciso, o desenvolvimento de um novo produto tornou-se um
negócio arriscado. Segundo dados presentes no texto do próprio Kotler, 80%
dos novos lançamentos fracassam num curto espaço de tempo.
Em países desenvolvidos, há uma maior valorização dos produtos
ecologicamente corretos. Pelo próprio fato de terem se industrializado bem
antes e por possuírem sociedades mais organizadas do ponto de vista
institucional, perceberam a existência de oportunidades mercadológicas para
produtos ecologicamente corretos. Embora tardiamente, as empresas
existentes em países em desenvolvimento também estão voltando suas
atenções para a produção de produtos ecologicamente corretos. Elas
perceberam que nesses países existem nichos de mercados das quais a
utilização de estratégias de marketing verde pode tornar-se um diferencial
competitivo.
É importante enfatizar que as organizações não são responsáveis
apenas pela realização de negócios, mas também pela sociedade e pelo meio
ambiente. Elas fazem parte de uma rede. Uma vez que suas ações podem
ajudar ou prejudicar a sociedade e o meio ambiente, as conseqüências dessas
implicações as atingirão também.
A Faber Castell, por exemplo, além de se preocupar em desenvolver
produtos de qualidade, cuida do planeta através de projetos ambientais. Esses
projetos visam suprir não só a demanda por madeira de qualidade para a
produção de lápis, como também preservar a fauna e flora nativas, segundo a
empresa.
A Faber-Castell possui uma área de plantio de Pinus, localizada na
cidade de Prata, em Minas Gerais. É dessa área que é extraída toda madeira
para produção do lápis (Anexo 1).
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Vale ressaltar também a experiência desenvolvida pela Natura, que
participou de um programa de certificação de ativos que está em sua primeira
fase. Esse programa busca certificar ambientalmente os fornecedores da
empresa, expedindo no final um certificado de manejo florestal sustentável. De
acordo com a Revista de Administração Nobel, a Natura já investiu onze
milhões de reais em pesquisa, desenvolvimento e esforços de marketing para
lançar a nova linha.
1.3.1 - Minimizando a Produção de Lixo
Participar de um programa de Marketing Ambiental, não basta somente
criar produtos menos agressivos à natureza. Deve-se ter em mente, como será
o descarte desses materiais (Anexo 2). Para Engel, Blackwell e Minard (2000),
o problema de descarte do produto depois do consumo sempre existiu, mas
agora se torna crítico a partir do aumento das preocupações ambientais por
parte dos consumidores. Eles dividem a possibilidade de descarte em três
categorias: descarte direto, reciclagem e remarketing.
O descarte direto ocorre quando os produtos são abandonados na
natureza, indo parar nos lixões ou aterros sanitários. A reciclagem ocorre
quando os produtos ou parte deles são reutilizados ou reaproveitados em um
novo processo produtivo, aumentando sua vida útil e reduzindo a extração de
produtos naturais.
Já o remarketing ocorre na forma de venda de produtos usados, tais
como roupas e carros, entre outros. Muitas campanhas têm sido criadas para
estimular a reciclagem, o que está promovendo uma maior adesão entre as
empresas e os consumidores.
Produtos simples, como plástico, papel e papelão, até produtos mais
complexos, como automóveis, têm sido alvo de experiências. Um exemplo de
reciclagem no Brasil é a empresa Tetra Pak. Essa organização está
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constantemente preocupada com a reciclagem do seu produto. Suas
embalagens, chamadas de cartonadas, são utilizadas para acondicionar
alimentos e são formadas por três camadas, sendo 75% de papel, 20% de
plástico e 5% de alumínio.
Há alguns anos, os consumidores não tinham consciência de que esse
tipo de material pudesse ser reciclado, o que passou a ser motivo de
preocupação para a empresa. Diante da possibilidade dos clientes mudarem de
fornecedor, a empresa desenvolveu algumas ações para garantir a
sobrevivência da organização, concentrando seus esforços nas embalagens
por ela produzidas.
Segundo a empresa Tetra Pak, buscou-se, inicialmente, incorporar a
conservação do meio ambiente como parte do próprio negócio da empresa,
conscientizando seus colaboradores e implantando uma nova cultura
empresarial. O processo de extração de matérias-prima também foi
considerado como um ponto de partida.
Posteriormente, a empresa procurou obter a certificação NBR ISO
14001 e desenvolveu planos de ações ambientais, coleta seletiva e educação
ambiental. Outra ação foi uma parceria com empresas que reciclam papel,
aumentando a transferência de tecnologias para reciclagem e criando um
mercado para as embalagens longa vida, destacando que, a fibra de papel
pode ser utilizada na produção de papelão ondulado, bandejas de ovos,
palmilhas de sapato e papel higiênico, entre outros produtos.
Segundo a empresa, com relação ao plástico e o alumínio contidos na
embalagem, eles podem ser descartados através de vendas para empresas de
processamento de plástico, para que, após um processo de secagem,
trituração, extrusão e injeção, sejam produzidos outros produtos.
22
1.4 - Produzindo e Preservando
Sabe-se que é da flora e da fauna que surgem matérias-primas para
gerar produtos que atendam às necessidades dos consumidores. Ao longo dos
anos, o mundo vem percebendo um aumento no processo de extinção de
espécies e por isso precisam ser poupadas.
Ao adotarmos um programa de Marketing Verde, a preservação de
espécies animais e vegetais pode ocorrer de duas formas. A primeira é quando
durante o processo produtivo a empresa não causou danos a estas espécies
ou pelo menos procurou minimizá-los. Podemos citar como exemplo, a L’ácqua
di Fiori, empresa do setor de cosméticos, que garante que seus produtos não
são testados em animais. A segunda forma é quando uma empresa realiza ou
patrocina um projeto com o objetivo de proteger determinada espécie animal
em extinção ou recuperar determinada área ambientalmente degradada.
Ações como essas, podem ser promovidas facilmente por qualquer empresa,
independentemente do setor econômico do qual ela faça parte, como é o caso
do Unibanco com o programa Unibanco Ecologia, responsável por patrocinar
projetos ecológicos.
É muito comum vermos, no Brasil, algumas organizações praticando
ações ecológicas em nome de um fortalecimento de sua imagem, como é o
caso da Petrobrás. Embora a empresa tenha sido responsável por alguns
acidentes ambientais bastante graves, ela participa de projetos de preservação
muito respeitados, como por exemplo, o Projeto Tamar (Anexo 3). Dessa
forma, a credibilidade corporativa perante a opinião pública pode ser resgatada.
Uma questão difícil referente ao patrocínio de projetos é que, assim
como ocorre nas outras formas de marketing institucional como o marketing
esportivo e o cultural, em que a organização somente patrocina o atleta ou o
artista que já tem certa projeção no mercado, no marketing verde costuma
ocorrer o mesmo. Muitas empresas dão prioridade a projetos ecológicos que
tem como alvo áreas que possuem forte imagem e destaque na cidade, como
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os chamados cartões-postais, quando nem sempre estas áreas são as
prioritárias.
Além destes problemas que envolvem o patrocínio de projetos, existem
alguns feitos ecológicos realizados por algumas empresas, que não passam de
cumprimento a determinadas penalidades, aplicadas exatamente pelo fato
delas terem agredido o meio ambiente. Muitas empresas associam suas
marcas à imagens ecológicas como: matas, cachoeiras, pássaros e montanhas
sem nada contribuírem para a preservação destes ecossistemas. Assim, pode-
se considerar que essas empresas, não estão realizando o Marketing
Ambiental, pois suas ações se restringem apenas à propaganda. Além disto, as
ações de marketing ambiental devem estar integradas às ações de marketing
social e de marketing de relacionamento, porque o marketing verde propõe
uma abordagem integrada das relações da empresa com seus públicos
internos e externos, buscando assim a satisfação de todos: empresas,
consumidores e meio ambiente.
1.5 - Marketing Ambiental: Certeza de Economia
Ao utilizar o chamado marketing verde, as empresas gastam menos
por trabalhar próximo da sociedade civil, por ser o foco de atenção crescente
da mídia e ainda por atrair o apoio voluntário de formadores de opinião. De
acordo com um estudo elaborado pelo Pacto Global, uma iniciativa da ONU em
prol da responsabilidade social, o grupo de consumidores responsáveis, que
hoje é inferior a 10% do total de compradores, tende a crescer nos próximos
anos, o que pode fazer com que os pioneiros tenham mais experiência e
consigam com isso vantagem competitiva importante.
O relatório destaca duas empresas brasileiras: Natura e Pão de
Açúcar. A empresa de cosméticos é uma das cinco citadas como pioneiras do
Marketing Verde no mundo. No caso da rede de hipermercados, o relatório
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menciona, no capítulo sobre as grandes empresas, o projeto Caras do Brasil,
iniciativa do Pão de Açúcar que consiste em colocar produtos de pequenos
agricultores à disposição dos consumidores. O projeto é citado como uma das
dez iniciativas de grandes empresas, que, segundo o estudo, ainda não
utilizam o marketing verde em larga escala, mas já simpatizam com a proposta.
De acordo com a ONU, o Marketing Ambiental é viável
economicamente principalmente para empresas que não dispõem de grandes
somas para publicidade, pois as ações social e ambientalmente responsáveis
são cada vez mais discutidas na sociedade, o que agrega valor ao produto e à
organização. Além disso, o estudo apresenta uma pesquisa que afirma que
70% dos consumidores gostariam de consumir produtos socialmente corretos e
só não o fazem mais freqüentemente por falta de informação.
O relatório também afirma que, ao adotar esse tipo de marketing, as
empresas se beneficiam do apoio de outros agentes. É que geralmente as
corporações que adotam a proposta se associam ao poder público e a
organizações não-governamentais, que promoverão indiretamente o produto e
a marca.
Embora o relatório mencione que uma das maiores vantagens do
marketing verde seja o seu baixo custo, o estudo ressalta que a estratégia
pode ser uma alternativa para promover elevação nas vendas. Uma das
empresas que aposta no marketing verde e tem bons resultados financeiros é a
brasileira Natura. O estudo menciona ganhos obtidos pela empresa de
cosméticos. Um crescimento de 32% nas vendas entre 2006 e 2008, fazendo
com que a fatia de mercado da empresa alcançasse 19%.
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1.6 - Visão dos Consumidores
Está se tornando cada vez mais evidente o reconhecimento da
importância da ética entre os profissionais de marketing através da dedicação
exclusiva a esse campo.
A organização que realmente deseja estar posicionada na mente
do consumidor e criar uma marca respeitada para seus clientes, não podem
mais deixar de incluir em seus planos mercadológicos as questões atuais que
abrangem ética, responsabilidade e meio ambiente, pois o desempenho da
empresa certamente será decorrente da satisfação do consumidor e do bem
estar da sociedade.
De acordo com executivos de diferentes segmentos de negócios,
a idéia de que uma empresa cidadã, ao embutir em suas ações empresariais
um alto conteúdo social, está criando um valor de grande significado para o
mercado e, portanto, fortalecendo a sua posição competitiva. São vários os
programas desenvolvidos pelas empresas para a promoção de causas sociais.
Pode-se destacar os projetos que visam promover uma melhor qualidade de
vida ambiental, a eliminação da emissão de elementos poluentes, o
planejamento familiar, a promoção de eventos culturais, a recuperação de
centros históricos e a urbanização de áreas decadentes de grandes cidades.
Uma pesquisa apresentada por Ottman (1994) mostra como
habitantes de diversos países identificam-se com a preocupação com as
condições em que o meio ambiente se encontra.(Anexo 4).
Instituições como Gallup (1999) e Imel (1997) mostram que nos
Estados Unidos, a preservação ambiental, colocada em primeiro lugar para
58% dos consumidores em 1992, subiu a 69% em 1997. No mesmo período,
no Canadá essa porcentagem saltou de 67% para 73,5%. Já na Grã Bretanha
foi de 56% para 69%. Tal mudança no comportamento de compra dos
consumidores é também apresentada na pesquisa, onde Ruchel (2003) mostra
que essas mudanças se devem ao fato de o consumidor descobrir que
proteção e crescimento caminham lado a lado.
26
CAPÍTULO II A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO AMBIENTAL
A gestão ambiental tem um grande objetivo: buscar permanentemente
a melhoria da qualidade ambiental dos serviços, produtos e ambiente de
trabalho de qualquer organização pública ou privada.
Ela é usada para designar ações ambientais em determinados espaços
geográficos, como por exemplo: gestão ambiental de bacias hidrográficas,
gestão ambiental de parques e reservas florestais, gestão de áreas de proteção
ambiental, gestão ambiental de reservas de biosfera entre outras modalidades
de gestão que incluam aspectos ambientais.
A gestão ambiental empresarial está voltada para organizações e pode
ser definida como sendo um conjunto de políticas, programas e práticas
administrativas e operacionais que se preocupam com a saúde e a segurança
das pessoas e a proteção do meio ambiente através da eliminação ou
minimização de impactos ambientais decorrentes das atividades industriais, de
acordo com a Ambiental Brasil. Essa busca constante pela qualidade ambiental
é, portanto, um processo de aprimoramento do sistema de gestão ambiental
global de acordo com a política ambiental estabelecida pela organização.
27
2.1 - Adoção do Programa de Gestão Ambiental
Inicialmente, a adoção de um programa de gestão do meio ambiente só
era realizado por uma empresa para obedecer à legislação. Por esta ótica,
muitas vezes, o fato era encarado como custo adicional, ou seja, tinha-se uma
visão limitada que não permitia que as organizações atuassem sobre os
impactos ambientais.
Segundo a Ambiental Brasil, no Brasil, a legislação ambiental está
alterando significativamente a cultura e economia, juntamente com uma grande
parcela de consumidores verdes que estão surgindo. As empresas estão
percebendo que, ao não agir em conformidade com a lei e com as novas
exigências dos consumidores, o mercado poderá fechar as portas e trazer
prejuízos significativos.
A principal razão que leva as empresas a adotar e praticar a gestão
ambiental vão desde procedimentos obrigatórios de atendimento da legislação
ambiental até a fixação de políticas ambientais que visem a conscientização de
todo o pessoal da organização.
Os procedimentos gerenciais ambientalmente corretos, incluindo-se aí
a adoção de um Sistema de Gestão Ambiental (SGA), encontra-se inúmeras
razões que justificam a sua adoção. Os fundamentos predominantes podem
variar de uma organização para outra.
As matérias-primas são esgotáveis e estão sendo fortemente afetadas
pelos processos de utilização, exaustão e degradação decorrentes de
atividades públicas ou privadas, portanto estão cada vez mais escassos, mais
caros ou se encontram legalmente mais protegidos. Os bens naturais, como a
água e o ar, já não podem mais serem considerados bens inesgotáveis.
Determinadas indústrias, principalmente aquelas que utilizam tecnologias de
ponta, necessitam de áreas com relativa pureza atmosférica. Ao mesmo tempo,
o crescimento da população no planeta, principalmente em grandes regiões
metropolitanas e nos países menos desenvolvidos, exerce forte conseqüência
sobre o meio ambiente em geral e os recursos naturais em particular.
28
A legislação ambiental está cada vez mais rigorosa, exigindo respeito e
cuidado com o meio ambiente, o que está conduzindo a população a uma
maior preocupação ambiental.
Pressões públicas de cunho local, nacional e mesmo internacional
exigem cada vez mais responsabilidades ambientais das empresas. A
sociedade em geral está cada vez mais exigente e crítica no que diz respeito a
danos ambientais e à poluição provenientes de empresas e atividades.
Organizações não-governamentais estão mais vigilantes, exigindo o
cumprimento da legislação ambiental, a minimização de impactos, a reparação
de danos ambientais ou impedem a implantação de novos empreendimentos
ou atividades em locais protegidos.
Quando uma empresa se torna ambientalmente responsável, passa a
ser mais bem aceita por acionistas, consumidores, fornecedores e autoridades
públicas. Acionistas conscientes da responsabilidade ambiental preferem
investir em empresas lucrativas sim, mas principalmente naquelas que se
preocupam com o meio ambiente. A gestão ambiental está se tornando quase
um pré-requisito para o sucesso de uma organização, principalmente nos
países ditos industrializados. A demanda por produtos cultivados ou fabricados
de forma ambientalmente compatível cresce mundialmente, em especial nos
países industrializados. Há uma forte tendência dos consumidores
dispensarem produtos e serviços que agridem o meio ambiente.
De acordo com um artigo da Ambiental Brasil, cada vez mais
compradores, principalmente importadores, estão exigindo a certificação
ambiental, nos moldes da ISO 14.000, ou mesmo certificados ambientais
específicos como, por exemplo, para produtos têxteis, madeiras, cereais,
frutas, etc. Tais exigências são voltadas para a concessão do “Selo Verde”,
mediante a rotulagem ambiental. Acordos internacionais, tratados de comércio
e mesmo tarifas alfandegárias incluem questões ambientais na pauta de
negociações culminando com exigências não tarifárias que em geral afetam
produtores de países exportadores.
Segundo o artigo, esse conjunto de fundamentos não é conclusivo,
pois os quesitos apontados continuam em discussão e tendem a se ampliar.
29
Essa é uma tendência mundial e indiscutível, pois apenas as normas
ambientais da família ISO 14.000, que tratam do Sistema de Gestão Ambiental
e de Auditoria Ambiental, encontram-se em vigor.
A certificação pode significar um elemento importante do marketing
para produtos e empresas. A ISO 14.000 e o selo verde são mais um recurso
de marketing à disposição no mercado, pois informam ao público e aos clientes
potenciais o comprometimento da empresa com as práticas ambientais.
2.2 - A ISO 14.000
As normas ISO 14000 (2000) – Gestão Ambiental, foram inicialmente
elaboradas visando o “manejo ambiental”, ou seja, o que a organização faz
para minimizar os efeitos nocivos ao ambiente causados pelas suas atividades.
Segundo a Embrapa, essas normas surgiram para prevenir os
processos de contaminações ambientais, uma vez que orientam a organização
quanto a sua estrutura, forma de operação e de levantamento,
armazenamento, recuperação e disponibilização de dados e resultados
(sempre atentando para as necessidades futuras e imediatas de mercado e,
conseqüentemente, a satisfação do cliente), entre outras orientações, inserindo
a organização no contexto ambiental.
Assim como as normas ISO 9000, as normas ISO 14000 também
dizem respeito à implementação de prática de seus critérios. Entretanto, elas
devem refletir o pretendido no contexto de gestão e proteção ambiental, que
inclui planos dirigidos a tomadas de decisões que favoreçam a prevenção de
impactos no meio ambiente, tais como, contaminações de solo, água, ar, flora e
fauna, além de processos escolhidos como significativos no contexto
ambiental.
A norma ISO 14001 estabelece o sistema de gestão ambiental da
organização, avaliando as conseqüências ambientais das atividades, produtos
e serviços da organização, assim como a definição de políticas e objetivos
30
baseados em indicadores ambientais definidos pela organização que podem
retratar necessidades desde a redução de emissões de poluentes até a
utilização racional dos recursos naturais.
De acordo com a Embrapa, nem as normas ISO 9000 nem
aquelas relativas ISO 14000 são padrões de produto. O padrão de manejo do
sistema nessas famílias de normas estabelece requerimentos para direcionar a
organização para o que ela deva fazer para manejar processos que influenciam
a qualidade (ISO 9000) ou processos que influenciam o impacto das atividades
da organização no meio ambiente (ISO 14000). A natureza do trabalho
desenvolvido na empresa e as suas especificidades em termos de demandas
determinam os padrões relevantes do produto que devam ser considerados no
contexto das normas ISO (ISO, 2000).
31
2.3 - A Sustentabilidade, as Empresas Empreendedoras e a
Consciência Ambiental
A Sustentabilidade das empresas está ligada à qualidade de seu
relacionamento com diferentes públicos de interesse, como funcionários,
fornecedores, clientes, comunidades e governo. Está, portanto, cada vez mais
relacionada à Responsabilidade Social Empresarial e a conceitos econômicos,
sociais e ambientais que devem ser incorporados à estratégia das
organizações e que têm um objetivo de longo prazo.
A propósito, destaca Andrea Goldschimdt (APOENA Empreendimentos
Sociais, 2007):
Muitos acadêmicos têm procurado estudar o que é preciso para
uma empresa crescer e desenvolver negócios de forma saudável
e sustentável. Uma das teorias existentes, desenvolvida a partir de
princípios da Biologia, é a da interdependência dos sistemas.
Estudos e experiências recentes mostram que não há
incompatibilidade entre crescimento econômico da organização e
responsabilidade social e ambiental. Muito pelo contrário: investindo em
tecnologias limpas e cuidados sócio-ambientais acaba gerando valor para a
empresa, no longo prazo.
Segundo o diretor de middle market, Altair Assumpção (Banco
Real, 2007): O cliente já começa a valorizar as empresas com preocupações
de sustentabilidade.
Para Miranda (1999), a população vai mudando seus conceitos sociais
cada dia e com eles, os ambientais. Esse segmento substancial da sociedade
global, que cresce cada vez mais, toma uma posição que rejeita valores
materialistas e a pressuposição de que quanto mais, melhor. E com isso vem
assumindo posições com o intuito de resolver, ou pelo menos minimizar,
problemas ambientais, com ações pessoais.
32
Na visão de Ottman (1994), o empenho da população com as questões
ambientais pode ser segmentado por estilos de vida, de acordo com os graus
de envolvimento.
Como os indivíduos, dentro do ponto de vista do mercado, também são
consumidores e/ou usuários, há que se levarem em conta as suas posturas na
hora da decisão de compra de um produto ou contratação de um serviço.
Existe hoje uma tendência dos consumidores perseguirem objetivos sociais e
ecológicos dentro de suas ações de compra, valorizando empresas com
atitudes responsáveis. Segundo Miranda ( 1999, p. 3):
(...) Essa tendência pode ser expressa, negativamente, através de
boicote de um determinado produto ou, positivamente, através de patrocínio,
incrementado por firmas que contratam e treinam pessoas rudes e
desempregadas ou que se engajam em grandes programas de reciclagem de
embalagem.
A partir daí os consumidores estão reconhecendo que seu consumo
possui implicações sociais, e com isso começam a exigir que as empresas
levem em consideração as implicações de suas próprias decisões de compra.
Portanto, as empresas devem adaptar-se a essa tendência de comportamento
ecologicamente correto.
Com a tendência no comportamento do consumidor de procurar
produtos e/ou serviços de empresas com maior responsabilidade ambiental, as
empresas tem mudado a sua forma de encarar a responsabilidade ambiental.
Até a década de 70, as empresas apenas se preocupavam em evitar
acidentes e cumprir as normas de poluição determinadas pelos órgãos
reguladores. Era uma estratégia que causava incompatibilidade entre atividade
econômica e responsabilidade ambiental, pois aumentavam os gastos da
empresa com a aquisição de equipamentos para despoluir.
Segundo Maimon (1996. p.26) “esta estratégia reativa ‘poluia-se para
depois despoluir’, onerava os custos, pois significavam investimentos
adicionais na compra de equipamentos de despoluição”.
33
Com a nova política de responsabilidade ambiental, a visão setorial dá
lugar a uma análise sistêmica e holística da organização e de suas ações.
Maimon (1996, p.37) destaca a propósito:
Na gestão ambiental de uma organização ética ambiental, a
análise sistêmica e holística deve substituir a abordagem
estritamente setorial, dando ênfase às complementaridades
potenciais entre as diferentes atividades que permitam a utilização
intensiva de recursos, de espaço e da mão-de-obra. Este
procedimento evita que a adoção de uma determinada estratégia
possa comprometer o resultado das demais.
Depois de ser incorporada a missão da empresa, a responsabilidade
ambiental passou a ser vista como uma grande oportunidade, com o
crescimento do consumidor ecologicamente preocupado, como já dito, e
também com um diferencial competitivo forte, que poderia agregar valor ao
produto, e principalmente, a marca de sua instituição.
Com isso, passaram a divulgar mais as suas ações ecológicas e
passaram a promover mais programas de conservação e conscientização
ambiental.
34
CAPÍTULO III
NATURA: UM ESTUDO DE CASO
A implementação do Programa de Marketing Ambiental foi assimilado
pela Natura como uma ferramenta estratégica. Para viabilizar este programa
foi necessário desenvolver uma cultura de comunicação capaz de integrar
conteúdos de vários departamentos técnicos ligados ao meio ambiente e
qualidade de vida.
Essa ferramenta foi capaz de projetar e sustentar a imagem da
empresa, difundindo-a com uma nova visão de mercado, destacando sua
diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade, fornecedores,
funcionários e ao mercado.
3.1 A Empresa
A cada ano, a Natura reafirma sua posição de liderança no setor de
cosméticos e produtos de higiene e de perfumaria. Consolida-se,
principalmente, como empresa comprometida com a qualidade das relações
que estabelece com seus diferentes não deixando de lado a inovação e o
aperfeiçoamento constante dos seus produtos e serviços, dentro de um
modelo de desenvolvimento sustentável de negócios.
Desde a sua fundação, em 1969, contando com um laboratório e uma
pequena loja na cidade de São Paulo, a Natura já era movida por duas
paixões fundamentais: a Cosmética e seu relacionamento com o mercado.
35
Durante a trajetória da empresa, um dos pontos fortes do êxito está
na venda direta. Surgiram, assim, as Consultoras Natura, participantes de
um sistema hoje vitorioso não só no Brasil como nos outros países nos
quais a companhia mantém operações. Com elas e com lançamentos de
produtos inovadores, a Natura tem conseguido avançar mesmo em
períodos adversos da economia.
Fortalecida, a Natura entrou em um novo ciclo de crescimento e, no
fim da década de 80, promoveu uma ampla reorganização. Novas
empresas, que entre 1979 e 1981 tinham se agregado ao grupo, fundiram-
se em 1989. Surgia uma companhia com a atual constituição.
A expansão prosseguiu aceleradamente e, em 1994, a Natura dava
início à internacionalização, com presença na Argentina, no Chile e Peru,
países nos quais estabeleceu centros de distribuição e trabalhou na
formação de Consultoras. Novos negócios seriam acrescentados com a
aquisição, em 1999, da Flora Medicinal, tradicional fabricante nacional de
fitoterápicos.
Em 2000, inicia-se o terceiro ciclo na vida da empresa. Uma fase de
investimentos em infra-estrutura e capacitação, com a construção do
Espaço Natura (Anexo 5), um importante centro integrado de produção,
logística, pesquisa e desenvolvimento de cosméticos, inaugurado em 2001,
e o lançamento da linha Ekos, com produtos que incorporam ativos da
biodiversidade brasileira obtidos de forma sustentável.
36
3.2 Adoção do Programa de Marketing Ambiental
Adotar um Programa de Marketing Ambiental não foi tão simples. O
assunto sempre foi encarado com seriedade e não como uma simples
declaração de “amor à natureza”. A adoção de um programa destes permitiu
uma melhor posição competitiva para a empresa. O Marketing Verde veio a
representar uma reação da Natura às expectativas da sociedade, por
produtos e serviços que determinam menores impactos ambientais.
Essas expectativas foram criadas por um longo processo, a nível
mundial, em que a preocupação com o meio ambiente veio adquirindo maior
importância. O Marketing Verde não se limitou à promoção de produtos que
tenham alguns atributos verdes, isto é, produtos recicláveis e produtos que
não destruam a camada de ozônio. Isto porque para a Natura se posicionar
como ambientalmente responsável, ela teve que, antes de mais nada,
organizar-se para ser uma empresa ambientalmente responsável em todas
as suas atividades.
Para que isso acontecesse, todos os funcionários da empresa tiveram
que ficar conscientes de que a empresa não poderia ter nenhuma falha no
seu comportamento ambiental.
Assim, a empresa adotou um comportamento pró-ativo, isto é, iniciou
um processo de aperfeiçoamento do seu comportamento ambiental,
levando em conta que as expectativas da população quanto ao verde está
em constante mudança.
37
A Natura assumiu o papel de uma empresa ambientalmente
responsável e teve que gerenciar suas atividades de maneira a identificar os
impactos sobre o meio ambiente. Além disso, buscou minimizar aqueles que
são negativos e amplificar os positivos, agindo na manutenção e melhoria
das condições ambientais – minimizou ações próprias potencialmente
agressivas ao meio ambiente e disseminou para outras empresas as
práticas e conhecimentos adquiridos na experiência da gestão ambiental.
3.1.1 Produtos Ecologicamente Responsáveis
A Natura oferece um portifólio de produtos que atende às diversas
necessidades dos consumidores. A empresa utiliza conceitos para cada
linha de produtos, o que os tornam mais atraentes.
A linha Chronos, por exemplo, oferece uma gama completa de
opções para tratamento facial, desenvolvidas para mulheres com mais de
30 anos. A intenção dessa linha é afirmar a beleza das mulheres em todos
os estágios de suas vidas (Anexo 6).
Inspirada na biodiversidade brasileira, a Natura criou um outro
conceito que se tornou bastante conhecido no mercado, a Natura Ekos.
Essa linha, que abrange produtos de perfumaria, higiene pessoal e
ambientação, utiliza recursos da rica flora brasileira (Anexo 7). Com esta
linha, a empresa busca aumentar a consciência da riqueza ambiental de
nosso país e obter ingredientes naturais de maneira sustentável, de modo a
preservar a natureza e estimular o desenvolvimento e a qualidade de vida
nas comunidades que cultivam ou extraem esses ingredientes.
38
Mantendo-se em linha com o conceito de sustentabilidade, os
produtos da linha Natura Ekos são biodegradáveis. Com o mesmo cuidado
com que desenvolveram suas fórmulas, produziram embalagens recicladas
para os produtos, para que, através delas, o consumidor reflita sobre a
atratividade e o impacto positivo dos valores da Companhia, bem como a
preocupação com a responsabilidade ambiental.
3.1.2 Comunicação Responsável
Além da qualidade de seus produtos e serviços, a Natura oferece aos
consumidores a oportunidade de refletir sobre os valores que eles
expressam. Para isso, desenvolve uma série de ações de comunicação e
relacionamento.
É através da Publicidade, Merchandising e Programas de
relacionamento que a Natura apóia e dissemina as crenças e valores para a
construção de um mundo melhor. Por isso, o foco são as causas e a visão
de mundo da empresa e não os produtos em si.
Na propaganda, os vínculos se criam por meio de uma história ou de
um tema, como a campanha Mulher Bonita de Verdade, que estimula a
auto-estima e mostra que a beleza não depende da idade nem deve estar
ligada a estereótipos. Outro destaque é a campanha que promove a
compra de produtos com refil (Anexo 8), que além de ser mais econômico
para o consumidor, contribui para reduzir o impacto ambiental, pois o tipo de
embalagem utilizada consome menos matéria-prima e diminui a quantidade
de lixo.
39
3.2 Inovar para conquistar
A Natura é uma empresa que, constantemente, cria produtos
inovadores, investindo continuamente em atividades de pesquisa e
desenvolvimento. Nos últimos anos, a empresa expandiu seus negócios
através da abertura de novos mercados, acreditanto que o investimento
crescente em inovação tornaria a empresa mais competitiva no cenário
internacional. Como parte desta estratégia, inaugurou um novo laboratório
em Paris em Outubro de 2006 e deve expandir ainda mais sua área de
Pesquisa e Tecnologia com a construção de um novo espaço que será
inaugurado em 2008, em Campinas.
A Natura reconhece que é indispensável ter consciência da
importância da criação de produtos exclusivos, não só para garantir
volumes crescentes de investimentos em pesquisa e desenvolvimento, mas
também seu uso de forma mais eficiente, mantendo o foco em ser uma
empresa diferenciada. Assim, reforça a opção de aprofundar a pesquisas
sobre a biodiversidade brasileira e sua utilização sustentável em suas
formulações. Ao mesmo tempo, intensifica projetos de pesquisa próprios e a
associação com redes de pesquisa científicas e acadêmicas no Brasil e no
exterior.
Pensando em inovação, a empresa criou uma estrutura voltada para
novos conceitos, produtos e tecnologias. Além disso, cada vez mais estão
em busca de parcerias que compartilhem suas crenças e valores, e que
complementem os conhecimentos da empresa. Isso é fundamental para que
se alcance uma posição diferenciada no mercado.
40
3.3 Relacionamento com Fornecedores
A Natura não só dá valor ao seu relacionamento com seus clientes,
mas também com seus fornecedores. Em praticamente todas as atividades,
a empresa se preocupa com os impactos ambientais, e, por meio de ações
conjuntas e alguns programas, vem reafirmando sua responsabilidade para
com a sociedade e o meio ambiente.
3.3.1 Programa QLICAR
O Qlicar é um programa que expressa alguns parâmetro de
avaliação: Qualidade, Logística, Inovação, Custo e Contrato, Atendimento e
Rasterabilidade. Esse programa tem como objetivo a de certificação dos
fornecedores que trabalham com a Natura em relação às questões que
dizem respeito à sustentabilidade, garantindo que todos os insumos,
produtos e serviços tenham qualidade.
Para ser fornecedor da Natura, é necessário que a empresa atenda
aos requisitos de uma auto-avaliação, que irá indicar se o fornecedor é sério
em relação à qualidade e a preocupação com a questão ambiental. Desde
2005, o programa abrange também os princípios de responsabilidade social,
como por exemplo, concessão de benefícios aos colaboradores e a não
exploração da mão-de-obra infantil.
41
A cada ano, essa avaliação é renovada. O objetivo é a reeducação e
o incentivo à implementação de um processo de melhoria contínua.
3.3.2 Desenvolvimento Sustentável com Comunidades Fornecedoras
Esse programa acompanhamento as comunidades fornecedoras de
longo prazo de ativos para a linha Natura Ekos. Ele consiste em fazer um
diagnóstico para avaliar possibilidades de desenvolvimento local, analisar
as atividades de fornecimento e subsidiar a implantação de projetos locais
de sustentabilidade.
A primeira experiência de parceria foi com a comunidade de São
Francisco do Iratapuru, de tradição castanheira, localizada na Reserva de
Desenvolvimento Sustentável do Rio Iratapuru, no Amapá. Nessa
comunidade foi realizado um levantamento de aspectos sociais e
ambientais para que se trace planos para o futuro, que incluirão outros
parceiros.
A Natura vem debatendo com vendedoras de ervas do Mercado Ver-
o-Peso (Anexo 9) o tema da utilização do conhecimento tradicional de
essências aromáticas da floresta amazônica para produção de perfumes.
Para alimentar sua plataforma tecnológica, baseada no uso sustentável de
ativos da floresta, a Natura investe recursos em pesquisa e busca
inspiração em múltiplas fontes, tais como literatura acadêmica e popular,
fornecedores de matérias-primas, comunidades agrícolas e extrativistas e
mercados populares.
42
Dentre as muitas missões que realizou para conhecer as práticas de
manejo e as tradições culturais associadas ao desenvolvimento de óleos
essenciais de Priprioca, como por exemplo a Ilha de Silves, no Estado do
Amazonas, a Natura visitou o Mercado Ver-o-Peso, em Belém. Lá,
entrevistou comerciantes de ervas com a finalidade de produzir um vídeo
para uso. Na realidade, o desenvolvimento de óleos extraídos da Priprioca
envolve casas de perfumaria especializadas que operam mundialmente e
que detêm know-how tecnológico por vezes desconhecido no Brasil.
Por reconhecer que o Mercado Ver-o-Peso é um importante símbolo
das tradições populares paraenses e brasileiras procurou-se divulgar as
tradições relacionadas com o hábito da perfumação em nossa comunicação
institucional e comercial. A Natura buscou inspiração no Mercado Ver-o-
Peso da mesma forma que em diversas outras localidades.
A presença da Natura no Estado do Pará tem gerado, nas últimas
décadas, resultados expressivos para os muitos públicos de relacionamento
da empresa e para a sociedade em geral. Esses resultados decorrem de
diversas iniciativas que foram na região.
É importante reforçar que o modelo de negócios da Natura tem
permanentemente buscado conciliar geração de renda com conservação da
natureza e justiça social.
43
3.4 Natura – Resultados
O Marketing Ambiental pode ser assimilado pelas empresas como
uma ferramenta estratégica e, para viabilizar este objetivo é necessário que
se desenvolva uma cultura de comunicação capaz de integrar conteúdos de
vários departamentos técnicos ligados ao meio ambiente e qualidade de
vida. Pode-se dizer que é uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a
imagem da empresa, difundindo-a com uma nova visão de mercado,
destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade,
fornecedores, funcionários e ao mercado.
A história da Natura começa em 1969, com a abertura de um
laboratório e uma pequena loja em São Paulo, por Luiz Seabra. Desde o
início, as ações da Natura têm sido movidas por duas paixões: pela
cosmética, como instrumento de promoção do bem-estar e do
autoconhecimento, e pelas relações humanas.
Em 1974, adotou o modelo da venda direta para a distribuição dos
produtos. Essa decisão se baseou na crença na importância das relações e
foi determinante para o crescimento da empresa.
Com o tempo, dois novos diretores e sócios passaram a trabalhar ao
lado de Seabra: Guilherme Peirão Leal e Pedro Luiz Barreiros Passos, que
ingressaram na Natura em 1979 e 1983, respectivamente, ajudando a
consolidar os processos de gestão e de produção da empresa. Durante a
década de 1980, a receita bruta da Natura cresceu mais de 30 vezes. Em
1983, foram um dos primeiros fabricantes brasileiros de cosméticos a
introduzir o uso de produtos com refil, permitindo economia de custo para o
consumidor, redução do desperdício e ampliação da consciência
ecológica.Entre 1990 e 1992, surgiu a necessidade de expressar de
maneira mais clara o jeito Natura de fazer negócios, o que foi sintetizado
44
por meio da Missão, da Razão de Ser e das Crenças da empresa. Os
conceitos que as expressam se refletiram na criação de novos produtos,
como o Chronos Gel, lançado em 1992, tratamento anti-sinais com fórmulas
específicas para cada fase da vida, que expressa o conceito que a beleza
da mulher não depende da idade nem deve estar sujeita a padrões. Outro
exemplo é a linha Mamãe & Bebê, desenvolvida para fortalecer o vínculo
mãe-filho, que vem acompanhada de um método de massagem para a
gestante e o bebê.
Em 1994, iniciaram a expansão pela América Latina. Também nessa
época, começaram a participar ativamente do movimento de ampliação da
responsabilidade social corporativa no Brasil. Em 1995, lançaram, em
parceria com a Fundação Abrinq, o Programa Crer para Ver, com o objetivo
de apoiar a melhoria da qualidade de ensino nas escolas públicas de todo o
país. Em 1998, ano em que foram reconhecidos como a Empresa do Ano
pela Revista Exame, ajudaram a fundar o Instituto Ethos – Empresas e
Responsabilidade Social.
Em 1999, mais uma vez inovaram ao adotar o uso sustentável da
biodiversidade brasileira como plataforma tecnológica da pesquisa e
desenvolvimento, o que os auxiliou a lançar, em 2000, a linha Natura Ekos,
com fragrâncias e produtos desenvolvidos a partir de ativos obtidos de
plantas da flora brasileira.
Como parte da estratégia de inserção internacional, a Natura
inaugurou em 22 de abril de 2005 uma loja em Paris, em ponto privilegiado
da capital francesa. A Casa Natura Brasil é um espaço em que o
consumidor encontra produtos elaborados com ativos da biodiversidade
brasileira e tem contato com aspectos da cultura e dos costumes do país.
Neste mesmo ano, a Natura também iniciou operações no México.
45
Em 2006 a Natura lançou um projeto para incentivar as consultoras a
recolherem as embalagens de seus clientes e encaminharem às
cooperativas de reciclagem. Além de contribuir para reduzir o impacto
ambiental ajudou na geração de renda. Mas a ação principal para a redução
do gás carbônico que a empresa desenvolve é a venda de refis. Desde
1983, em uma iniciativa pioneira, a Natura introduziu os refis dos produtos
que gastam 54% menos de massa. Desde o seu lançamento 2,2 mil
toneladas de embalagens deixaram de ser colocadas no mercado.
A gestão ambiental como estratégia de marketing está voltada para
as seguintes estratégias: produto, comunicação, relacionamento,
posicionamento e certificação. Deste modo, utilizam o produto verde com o
desenvolvimento de embalagens biodegradáveis, fazem a análise do ciclo
de vida do produto desenvolvendo ações para a reciclagem das
embalagens e rótulos, fazem avaliação do conteúdo que não agrida ao meio
ambiente e selecionam a matéria-prima de uma fonte segura e renovável.
A comunicação de marketing é voltada para a divulgação dos
produtos verdes para os consumidores, revendedores, sociedades e demais
públicos de interesse, enfatizando a preocupação da empresa com o clima
do planeta. Esta divulgação pode ser feita com a utilização de papel
reciclado na publicidade impressa, campanha de conscientização a respeito
dos cuidados que todos devem ter com os ecossistemas ou um evento que
mobilize a sociedade para limpar rios e mares. Quanto ao preço, muitos
clientes preferem pagar mais caro por produtos ecologicamente corretos.
Em relação à distribuição, o marketing ambiental estimula todos os
membros dos canais a minimizar perdas, reduzir custos de transportes e
adotar a distribuição inversa, que é a volta de embalagens para reciclagem,
ao invés de jogar a céu aberto e causar a poluição. Enfim, o marketing
ambiental é uma ferramenta que atende aos anseios da sociedade, da
natureza, do governo, dos clientes como também se destaca como um
46
diferencial competitivo no mercado. A linha Natura Ekos procura despertar
a consciência de que fazemos parte da grande cadeia da vida, na medida
em que em momentos diários, em nossos cuidados, pode estar presente a
riqueza da biodiversidade brasileira, sua natureza e sua cultura. Ao
desenvolver a linha Natura Ekos, a Natura busca preservar e difundir o
nosso patrimônio natural, cultural e social, e criar riquezas de forma
sustentável. Fazem isso tendo atitudes como o de comprarem das
populações tradicionais matérias-primas vegetais e óleos naturais, extraídos
de modo a não destruir a natureza, contribuindo para que as regiões de
origem tenham uma vida com mais recursos, com o trabalhador
economicamente recompensado e o ecossistema vivo.
A Natura é um exemplo de que o investimento no setor de gestão
ambiental dentro da empresa além de ser politicamente correto também
apresenta potencial econômico e pode trazer retorno satisfatório para a
organização, uma prova disso é o programa Carbono Neutro que foi
lançado em 2007 e tem como meta reduzir em cinco anos, 33% da emissão
de gases do efeito estufa em toda a cadeia de negócios da empresa que vai
da extração de matéria-prima ao descarte de embalagens. A Natura ainda
investe na propaganda do programa, onde sua meta está prevista para ser
alcançada em 2011, até lá o programa rende repercussão que concretiza a
imagem que a empresa construiu ao longo do tempo, de ser politicamente
correta e preocupada com o meio ambiente, e isso atrai cada vez mais
consumidores. Esse programa e todo investimento feito pela empresa em
gestão ambiental resultou na valorização das Ações na Bolsa de Valores de
191,32% desde o inicio de sua negociação na Bovespa, em 26 de maio de
2004. Em quatro anos, de 2002 a 2006, o número total de itens de revenda
da companhia saltou de 98 milhões para 241 milhões, e a quantidade de
colaboradores evoluiu de 2.800 para 4.300. Atualmente são mais de 5.100
colaboradores.
47
No mundo atual a sociedade tem um peso grande nas decisões de
mercado. Por isso, cada vez mais as empresas devem estar antenadas no
que o consumidor pensa. E hoje, a sociedade acha que a iniciativa privada
também é responsável pelos problemas sociais e ambientais do país e do
mundo. Esse trabalho trouxe, com o exemplo da Natura, a resposta para
quais ações dessa esfera do marketing devem ser utilizadas para conseguir
incorporar a responsabilidade sócio-ambiental na marca e não apenas ser
mais uma empresa que faz publicidade social.
O caso da Natura reforça a premissa de que as empresas podem
obter resultados ao investirem na questão ambiental e social. Esse estudo é
justificado pelo aumento de campanhas de marketing voltadas para a
sustentabilidade, mas que muitas vezes não dão resultados satisfatórios. O
artigo demonstrou que o Marketing de Sustentabilidade bem realizado pela
empresa, como é o caso da Natura, é o caminho mais preciso e certo para
que as instituições consigam associar à imagem da marca o compromisso
com a natureza e a responsabilidade social.
3.5 Ações de Responsabilidade Social da Natura
Entre ações e iniciativas de responsabilidade social da Natura
destacam-se programas de melhoria da qualidade de vida e da educação
pública, além da fabricação de produtos com ativos da biodiversidade
brasileira extraídos de forma sustentável, e investimentos em infra-estrutura
e capacitação. E, para incorporar estes conceitos na gestão dos negócios e
coordenar e apoiar “a busca de melhores práticas da gestão responsável”
(Ibid.), foram criados o Comitê de Sustentabilidade e a área de
Responsabilidade Corporativa.
48
Em sua Visão de Mundo, a Natura estabelece seu comprometimento
com seus públicos e com a sociedade em geral. Ela destaca que A Natura,
por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que
estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão
mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem
com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo
mesmas, com o outro, com anatureza da qual fazem parte e com o todo.
Em 1995 foi criado o Programa Crer Para Ver, com o objetivo de
contribuir para a melhoria do ensino público do país. Em 2000 a Natura
criou a Linha Natura Ekos, sendo este novo empreendimento o resultado da
decisão “de construir uma plataforma tecnológica baseada no uso
sustentável da biodiversidade1 brasileira” dentro dos princípios do
desenvolvimento sustentável.
Com a criação da gerência de Ação Social, em 1995, iniciaram as
primeiras ações de responsabilidade social da Natura, atuando na
comunidade em educação e cultura. A gerência de Ação Social evoluiu com
a criação da gerência de Responsabilidade Corporativa.
Principais prêmios e reconhecimentos recebidos:
• Certificação com base na NBR ISO 9001
• Recertificação com base na NBR ISO 14001
• E-Great Place to Work® Institute
• Empresa-Modelo em Responsabilidade Social – Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa
• Prêmio Balanço Social – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais, Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, Fundação Instituto de Desenvolvimento
49
• Empresarial e Social e Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
• Prêmio Abrasca – Quarto Melhor Relatório Anual entre as Companhias Abertas.
• Prêmio Mérito Ambiental – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo
50
CONCLUSÃO
Atualmente, diversas empresas e governos já verificaram que a crise
ambiental existe e é indefinida, pois não se sabe ao certo quais serão suas
conseqüências a longo prazo. O que podemos afirmar é que ela nos traz
novas incertezas e novos desafios, intrinsecamente ligados ao nosso
desenvolvimento e sobrevivência.
Com tantas notícias ruins sobre o aquecimento global e a inabilidade
de determinados governos em compreender sua gravidade e necessidade
de redução dos gases que ampliam o efeito estufa (GEE), de vez em
quando escutamos uma boa notícia, seja de um político que legisla pró-
ambientalmente, seja através de empresas que vêm se esverdeando, ou
seja, procurando cada vez mais incluir ações de responsabilidade ambiental
em todas suas esferas organizacionais, tais como: expansão do sistema de
gestão ambiental; ampliação da ecoeficiência na produção; transformação
do ciclo de vida do produto para ambientalmente responsável; educação
ambiental para os funcionários; comunicação ambiental e relacionamento
ambientalmente proativo com a sociedade.
A necessidade de um redesenho das organizações é essencial a esta
nova visão de posicionamento sustentável. Claro que as questões que
envolvem a sustentabilidade são complexas, e mesmo difíceis de serem
compreendidas, pois muitas vezes significam aumento de investimentos ou
redução de produção para as organizações empresariais, ou medidas
antipáticas por parte dos políticos. Ações muitas vezes não apreciadas nem
compreendidas pela maior parte da sociedade, que precisa mais do que
nunca de informações pertinentes sobre a crise ambiental.
51
A necessidade da união de todos, países e pessoas, é fundamental
para uma boa resposta a este desafio, pois o aquecimento global não tem
fronteiras, apesar de ser uma conseqüência direta do desenvolvimento
industrial dos países desenvolvidos. Os grandes prejudicados nesta
questão, mais uma vez, são os países em desenvolvimento.
Face ao exposto, conclui-se que a implementação de uma gestão
ambiental dentro das organizações deixou de ser vista como um custo e
passou a ser vista como investimento. Portanto com uma gestão ambiental
bem administrada, pode-se ter economias relevantes dentro da
organização, com o melhor aproveitamento do resíduo e matéria-prima.
Outro aspecto é a competitividade, pois hoje se torna impossível administrar
sem uma visível preocupação ambiental. O consumidor atualmente é cada
vez mais exigente e a preocupação de uma empresa com o Meio Ambiente
reflete a preocupação desta, com o bem estar ou a qualidade de vida de
seu consumidor, e nada melhor que associar a imagem de sua empresa, ou
seu produto, a uma espécie de selo ambiental, que atualmente é o mais
famoso símbolo de qualidade.
Conforme Angelim (2005), “as mudanças ambientais fazem com que
as organizações encarem a administração de pessoas com um fator
humano como a base do sucesso”. É preciso que as empresas mudem a
filosofia da organização, sendo que o mercado está em constantes
mudanças e os consumidores estão ficando cada vez exigentes com
relação ao exercício social das organizações. Pode-se observar a
integração que a empresa Natura mantém com seus colaboradores,
inclusive através do premio de melhor empresa para mulher trabalhar.
Segundo Cobra (1997, p. 15) "O mundo vive uma era de grandes
transformações. O consumidor deixa de ser consumidor de uma única
região para se tornar consumidor mundial". Os consumidores estão
começando a escolher o que comprar, com quem comprar e como comprar,
52
essas atitudes fazem com que o mercado fique estreito e as empresas
passam a considerar novos valores.
A implementação dos refis na Natura é um fator considerável que faz
com que clientes voltem a comprar o mesmo produto que consumiram por
um preço mais acessível, mesma qualidade e sentindo-se co-responsáveis
pela preservação ambiental. Tendo em vista os novos valores, as empresas
buscam participar mais diretamente das ações comunitárias através da
responsabilidade social e ambiental, envolvendo-se através de
contribuições para o meio ambiente, diminuindo possíveis danos
decorrentes das atividades exercidas pela organização.
Compreender a complexidade da sustentabilidade será o fator de sucesso
nesta principal empreitada do século. No segmento empresarial, para haver
maior compreensão sobre a sustentabilidade, a organização precisa
incorporar seus conceitos em seu DNA, ou seja, enraizá-los profundamente
em sua cultura organizacional, abrangendo missão, visão, valores e
estratégia em todos seus níveis hierárquicos. Mas é importante salientar: o
líder da empresa precisa realmente entender este novo significado, este
novo posicionamento empresarial. Não adianta criar estratégias de
marketing ambiental se for uma ação sem embasamento conceitual do
processo de esverdeamento da empresa. A dinâmica entre empresa e
consumidores facilita a criação de uma via de mão-dupla: a organização
investe em ações de responsabilidade socioambiental, e o mercado as
aprova, valorizando a marca destas empresas.
53
ANEXOS
Anexo 1
Sementes germinadas de Pinus no viveiro Faber-Castell, na cidade de Prata-MG. Anexo 2
Anexo 3 O nome TAMAR foi criado a partir da contração das palavras “tartaruga
marinha”. A abreviação se mostrou necessária ainda no início dos anos 80,
para a confecção das pequenas placas de metal utilizadas na identificação das
tartarugas marcadas pelo Projeto para estudos de biometria, monitoramento
das rotas migratórias e outros.
Desde então, o Projeto TAMAR passou a designar o Programa Brasileiro de
Conservação das Tartarugas Marinhas, que é executado pelo IBAMA, através
do Centro Brasileiro de Proteção e Pesquisa das Tartarugas Marinhas (Centro
54
TAMAR-IBAMA), órgão governamental; e pela Fundação Centro Brasileiro de
Proteção e Pesquisas das Tartarugas Marinhas (Fundação Pró-TAMAR),
instituição não governamental, de utilidade pública federal.
Essa união do governamental com o não-governamental revela a natureza
institucional híbrida do Projeto TAMAR. O TAMAR conta ainda com a
participação de empresas e instituições nacionais e internacionais, além de
organizações não-governamentais.
Anexo 4
PAÍS CONCORDAM INTENSAMENTE
CONCORDAM MODERADAMENTE
Alemanha 73% 18% Austrália 54% 28% Canadá 57% 30%
Coréia do Sul 45% 47% Espanha 83% 14%
Estados Unidos 51% 37% França 34% 46%
Grã-Bretanha 60% 26% Hong Kong 23% 62%
Índia 66% 23% Itália 71% 21% Japão 53% 37% México 66% 19% Rússia 76% 23%
Singapura 17% 29% Taiwan 35% 48%
Anexo 5
Anexo 6
Anexo 7
Anexo 8
Anexo 9
55
56
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
V TEIXEIRA, Alessandra. Marketing Ambiental. Disponível em
www.ambientebrasil.com.br. Acessado em 15/06/2011, às 19 horas.
ISO 9000 x 14000. Disponível em www.ambiental-e.com.br. Acessado em
16/06/2011, às 17 horas.
GIULIANI, Antonio Carlos. Marketing Ecológico: análise e tendências em
um ambiente globalizado. Revista Eletrônica do Mestrado de
Administração da UNIMEP – Janeiro /Abril -2004, v.2, n.1.
ANGELICO, Fabiano. Marketing verde é mais barato. Disponível em
www.pactoglobal.com.br. Acessado em 24/06/2011, às 13 horas.
LAVORATO, Marilena Lino de Almeida. Marketing Verde: oportunidade
de atender demandas da atual e futuras gerações. Disponível em
www.maisprojetos.com.br. Acessado em 13/08/2011 às 15 horas.
MAIA, Galileu Limonta. Marketing Verde: estratégias para produtos
ambientalmente corretos. Revista de Administração Nobel, Nº 03, p. 21-
32, jan./jun.2004.
KOTLER,Philip. Princípios de Marketing. 7ª ed., Rio de Janeiro.
Qualytmark,1995, p.479-481.
57
POLONSKY,Michael Jay. A introdução do Marketing Verde. Eletronic
Green Journal, 1994.
AGUILAR, Adriana. Biodiesel: um poço de petróleo verde em cada
município. Disponível em www.orgadem.org.br. Acessado em 26/09/2011,
às 19 horas.
ISO 14.000: Histórico. Disponível em www.ambiental-e.com.br. Acessado
em 26/09/20011, às 20 horas
HOOLEY, G. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 2
Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000
58
BIBLIOGRAFIA CITADA
COBRA, Marcos. Planejamento estratégico de marketing. 3. ed. São
Paulo: Atlas, 1997
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo:
Prentice-Hall,2000
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7.ed. Rio
de Janeiro: LTC, 1999
Natura. Disponível em http://scf.natura.net/NaturaESociedade. Acessado em 10/06/2011, às 13 horas.
Projeto Tamar. Disponível em www.projetotamar.org.br. Acessado em
23/06/2011, às 13 horas.
59
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATÓRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 07
SUMÁRIO 08
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I
MARKETING: EVOLUÇÃO AO MARKETING VERDE 12
1.1. Esverdeamento das organizações 16
1.2 Implantando um Programa Verde 17
1.3 O Marketing Verde na Prática 19
1.3.1 Minimizando a Produção de Lixo 20
1.4 Produzindo e Preservando 22
1.5 Marketing Ambiental: Certeza de Economia 23
1.6 Visão dos Consumidores 25
CAPÍTULO II
A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO AMBIENTAL 26
2.1 Adoção do Programa de Gestão Ambiental 27
2.2 A ISO 14.000 29
2.3 A Sustentabilidade, as Empresas Empreendedoras e a Consciência
Ambiental 31
CAPÍTULO III
NATURA: UM ESTUDO DE CASO 34
3.1 A Empresa 34
3.2 Adoção do Programa de Marketing Ambiental 36
3.2.1 Produtos Ecologicamente Responsáveis 37
60
3.2.2 Comunicação Responsável 38
3.3 Inovar para conquistar 39
3.4 Relacionamento com Fornecedores 40
3.4.1 Programa QLICAR 40
3.4.2 Desenvolvimento Sustentável com Comunidades Fornecedoras 41
3.5 Natura – Resultados 43
3.6 Ações de Responsabilidade Social da Natura 47
CONCLUSÃO 50
ANEXOS 53
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 56
BIBLIOGRAFIA CITADA 58
ÍNDICE 59
FOLHA DE AVALIAÇÃO 61
61
FERNANDA LOPES GARCIA DIAS
SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING NO
VAREJO: O MODELO EFICAZ DA NATURA
Monografia apresentada ao curso de Pós Graduação em Gestão de Varejo
da Faculdade Integrada A Vez do Mestre como parte dos requisitos para
aprovação no curso.
Aprovada em ____ de ____________ de 2012
______________________________________________________
Jorge Vieira – Professor Orientador