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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
AVALIAR O ATENDIMENTO AO CLIENTE DO INSTITUTO
BELEZA NATURAL ATRAVÉS DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO
Por: Viviane da Costa Magdalena
Orientador
Prof. Aleksandra Sliwowska
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
AVALIAR O ATENDIMENTO AO CLIENTE DO INSTITUTO
BELEZA NATURAL ATRAVÉS DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão Empresarial
Por: Viviane da Costa Magdalena
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RESUMO
O objetivo principal deste estudo visou identificar os principais fatores
que influenciam os clientes do Instituto Beleza Natural a utilizarem seus
produtos e serviços, avaliando o grau de satisfação dos mesmos. Os
resultados foram obtidos a partir da analise, por meio de uma pesquisa de
satisfação, com clientes da unidade do bairro de Jacarepaguá, na cidade do
Rio de Janeiro. Os resultados obtidos nessa pesquisa geraram um bom índice
de satisfação geral, qualificando a empresa em quase todos os aspectos. Mas
alguns fatores levantados precisam de uma maior atenção por parte dos sócios
da empresa, para futuras melhorias.
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METODOLOGIA
Nesta pesquisa foi analisado o comportamento dos consumidores do
Instituto Beleza Natural avaliando seu nível de satisfação além de poder
identificar os principais fatores que influenciam os clientes a utilizarem seus
produtos e serviços. Foi realizada uma pesquisa bibliográfica com utilização de
livros, revistas, internet (site da empresa), jornais, e uma pesquisa de campo,
por meio de um questionário impresso, entregue em mãos, onde foram
coletados dados sobre a satisfação dos clientes e a influência dos produtos e
serviços oferecidos pelo Instituto, tais como, organização, reclamações,
elogios, entre outros.
A pesquisa abrange os clientes do Instituto Beleza Natural de
Jacarepaguá, pelo fato dessa unidade apresentar maior comodidade, como
estacionamento exclusivo, local amplo e fácil acesso aos seus clientes. Foram
entrevistados 100 clientes de ambos os sexos, de variadas idades, que são
extremamente assíduos no instituto, pois já conhecem toda rotina do mesmo.
A pesquisa focou somente em clientes da unidade de Jacarepaguá
(Rio de Janeiro), o que provavelmente dificulta a generalização dos resultados
para todas as unidades do instituto de outros bairros.
Outra questão, diz respeito às pessoas que podem responder o
questionário de forma irrelevante ou sem seriedade, a fim de mostrar uma
imagem contrária ao que realmente pensam, ou por não ter paciência para
responder as perguntas feitas pelo entrevistador, colocando uma opinião falsa
no tema descrito.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 06
CAPÍTULO I - A Historia 08
CAPÍTULO II - Cliente/ Consumidor 30
CAPÍTULO III-Resultados da pesquisa de satisfação 45
CONCLUSÃO 64
ANEXO 66
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 72
ÍNDICE 75
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INTRODUÇÃO
O Instituto Beleza Natural é uma empresa do ramo de cosméticos
(produtos e serviços) e foi idealizado por Heloisa Helena Belém de Assis, mais
conhecida como Zica. Na década de 70, ela não estava satisfeita com seus
cabelos crespos e volumosos, porém não queria alisá-los. Sonhava em ter
cabelos mais soltos e brilhantes e não encontrava no mercado um produto que
pudesse mudar os cabelos crespos de uma forma natural sem prejudicá-los. E
a partir desta preocupação pessoal, surgiu a ideia de montar um salão
diferente, focado exclusivamente em proporcionar às pessoas com cabelos
crespos, cacheados e ondulados um novo produto que garantisse uma
mudança natural em sua aparência. Para que essa ideia obtivesse êxito, foram
realizadas pesquisas junto a profissionais da equipe da Zica, e depois de 10
anos e inúmeros testes ela obteve a formula ideal, que é o seu carro chefe,
denominada de Super- Relaxante.
Juntamente com a Zica, existem outros três sócios: Jair Conde,
Rogerio Assis e Leila Velez, esses dois últimos, ex-funcionários do Mc
Donald’s, que trouxeram um processo completamente inovador para a
realização dos serviços, semelhante a uma linha de montagem, dividindo cada
serviço em etapas e cada uma delas realizada por um profissional especialista.
(www.belezanatural.com.br)
Com 19 anos de existência, o empreendimento está bem longe de ser
um salão tradicional como qualquer outro do ramo de beleza. E por meio desta
ideia os sócios apostaram e focaram em um nicho de mercado pouco
explorado, que são mulheres com cabelos crespos e volumosos,
principalmente das classes C e D. Além do mais o negócio possui uma
estrutura altamente sofisticada possibilitando a empresa ter um diferencial em
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relação há uma possível concorrência, além disso, oferece um serviço
totalmente especializado com tratamento à altura de classe A (RIBEIRO, 2005).
O Instituto Beleza Natural atende mensalmente cerca de 80 mil clientes
em suas filiais, números que fizeram a empresa ser considerada a maior rede
brasileira de institutos de beleza especializados em soluções para cabelos
crespos e ondulados, além de ser a pioneira neste mercado. Hoje a rede
apresenta doze estabelecimentos, sendo nove situados no Rio de Janeiro, dois
no Espírito Santo (Vitória e Serra) e um na Bahia.
O trabalho proposto apresenta como tema o atendimento ao cliente,
assunto muito discutido atualmente, porém quando direcionado a um
determinado público específico, como o cliente do Instituto Beleza Natural,
passa a ser um assunto pouco explorado em meios de comunicação, pois se
trata de um produto que revolucionou o tratamento capilar de cabelos crespos
e ondulados no mercado brasileiro.
A pesquisa consiste em avaliar o atendimento ao cliente do Instituto
Beleza Natural, no qual será realizado através de uma pesquisa de satisfação,
para que se possa responder a seguinte pergunta: quais os fatores mais
importantes que influenciam os consumidores do Instituto Beleza Natural a
utilizarem seus produtos e serviços e qual o nível de satisfação demonstrado
pelos consumidores?
No primeiro capítulo será abordado o surgimento do Instituto Beleza
Natural, desde sua fundação, seu desenvolvimento, os serviços disponíveis,
funcionamento, métodos de trabalho, entre outros. Abrangerá também os
valores, a missão e a visão da empresa. No segundo capítulo será mencionada
a relação dos clientes com as empresas: seu comportamento, pensamento,
satisfação do cliente, variação do preço, qualidade do produto, até os serviços
mais utilizados. No terceiro e último capítulo será realizada uma pesquisa com
os clientes do Instituto Beleza Natural para identificar o nível de satisfação do
cliente, prováveis reclamações que poderão surgir e possíveis sugestões para
melhoria do funcionamento da empresa.
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CAPÍTULO I
INSTITUTO BELEZA NATURAL
1.1- A historia
Heloísa Assis, mais conhecida como Zica, cresceu numa família muito
humilde, com mais doze irmãos, sua mãe era lavadeira e seu pai era um
biscateiro. Morava em uma comunidade pobre do Rio de Janeiro, no morro do
Catrambi, na Tijuca. Aos nove anos começou a trabalhar. Foi empregada
doméstica, faxineira, lavadeira, babá e vendedora. Extremamente vaidosa, Zica
passou muitos anos procurando uma solução para deixar os próprios cabelos
menos crespos e rebeldes. Porém naquela época, todos os produtos eram
voltados para o alisamento. Sonhava em ter cabelos mais soltos e brilhantes e
não encontrava no mercado um produto que pudesse mudar os cabelos
crespos de uma forma natural sem prejudicá-los.
Sua necessidade pessoal foi ao encontro do lado profissional: quando
começou a trabalhar como cabeleireira, descobriu uma paixão. A partir dai,
batalhou para desenvolver uma técnica própria e fez muitos testes, tendo como
objetivo a criação de um produto que proporcionasse beleza e naturalidade
para os cabelos crespos. Mesmo sem ser química, passou 10 anos
pesquisando matérias-primas e formulações de forma totalmente empírica, até
chegar ao produto que deu origem a famosa fórmula do Super-Relaxante.
Figura 1: A foto acima mostra o antes e o depois da Zica.
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O Beleza Natural iniciou suas atividades em 1993 pelos atuais donos
da rede: Heloísa Assis, Rogério Assis, Leila Velez e Jair Conde. Nesta época a
Zica contava com um simples e pequeno salão de Beleza no quintal de sua
casa, no bairro da Tijuca, Rio de Janeiro. Jair Conde, seu marido, era taxista e
vendeu seu fusca, para financiar parte do negócio. Rogério e Leila contribuíram
com seu conhecimento de atendimento, pois trabalharam alguns anos no
McDonald´s como atendentes e pouco a pouco subiram na hierarquia da
empresa. Mesmo sem conhecimento formal de Administração, os quatro deram
início à bem sucedida empresa, que já nasceu com a preocupação de não
oferecer apenas produtos e serviços, mas principalmente oferecer elevação de
autoestima por meio da promoção da beleza em um ambiente diferenciado,
atendimento encantador e produtos de alta qualidade
(www.belezanatural.com.br).
Com o desejo de criar uma linha própria de produtos altamente
diferenciados e de grande qualidade, os sócios inauguraram no ano de 2003 a
fábrica de cosméticos Cor Brasil, localizada em Bonsucesso, zona norte do Rio
de Janeiro. Atualmente fabrica toda sua linha de produtos para cabelos crespos
e ondulados, que são utilizados nos serviços oferecidos pelos salões e
vendidos com exclusividade nas lojas do Instituto Beleza Natural. No
laboratório de Pesquisa e Desenvolvimento são realizadas inúmeras pesquisas
associadas às necessidades dos clientes, sempre na busca por produtos
inovadores.
O sucesso do empreendimento veio à tona, depois de muitos anos de
trabalho e persistência, e com isso os sócios começaram a expandir o negócio
e abriram um salão em Jacarepaguá, a decisão pela escolha deste bairro se
deu por conta de uma pesquisa com cliente, segundo o site da empresa.
Impulsionados pelo grande sucesso conquistado, hoje a empresa conta com
doze estabelecimentos, sendo nove situados na cidade do Rio de Janeiro
(Tijuca, Jacarepaguá, Caxias, Niterói, Campo Grande, Ipanema, Madureira,
Nova Iguaçu, Alcântara), dois no Espírito Santo (Vitória e Serra) e um na Bahia
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(Salvador). Os institutos contam com um espaço de 600 m2 a 1200 m2 e suas
instalações são altamente modernas e sofisticadas.
O Instituto Beleza Natural apresenta 19 anos de existência e parece
desejar revolucionar o conceito de Institutos de Beleza. Hoje a empresa possui
vários produtos e serviços voltados para o público de cabelos crespos e
ondulados, e busca por meio de técnicas inovadoras desenvolver uma
aparência natural aos cabelos de seus clientes. Mensalmente cerca de 80 mil
clientes frequentam o Instituto Beleza Natural e ainda podem contar com a
ajuda de uma equipe de 1.500 colaboradores altamente capacitados.
(www.belezanatural.com.br)
1.2 – Diretrizes organizacionais
Ter uma boa e bem definida estratégia, concentrar esforços e recursos
em prol do planejamento estratégico de nada valem se a organização não for
amparada por um bom alicerce. Essa base, segundo Costa (2007), são os
alicerces estratégicos da organização: a missão, a visão e os valores da
empresa.
1.2.1- Missão
A missão do Instituto Beleza Natural é “oferecer soluções em produtos
e serviços para o embelezamento e saúde dos cabelos, corpo e mente.
Crescer com solidez e visão compartilhada, conquistar novos mercados e
encantar o cliente no atendimento. Proporcionar o desenvolvimento profissional
e pessoal de nossos colaboradores. Contribuir ativamente junto à sociedade
espelhando em nossas ações a responsabilidade socioambiental.”
(www.belezanatural.com.br)
Valadares (2002) define a missão como sendo a razão de ser de uma
empresa, aquilo que orientam objetivos e estratégias empresariais, devendo
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ser posta em termos claros, objetivos e entendida por todos da organização. O
autor ainda afirma que a missão deve refletir, fundamentalmente, uma filosofia
de trabalho, sem qualquer preocupação com afirmações quantitativas.
1.2.2- Visão
A visão do Instituto Beleza Natural é “fazer as pessoas mais felizes,
promovendo beleza e autoestima.” (www.belezanatural.com.br)
Segundo Scott, Jaffe & Tobe (1998), as visões se baseiam na
realidade, mas visualizam o futuro. Elas nos permitem explorar as
possibilidades, as realidades desejadas. Por causa disto, elas se tornam a
estrutura para o que queremos criar, o que nos orienta quando fazemos
escolhas e compromissos de ação.
1.2.3- Valores da empresa
Os valores da empresa possuem uma ligação direta ao nome ZICA e o
que ele representa, formando-se através de suas iniciais:
Zelo – Respeito e honestidade no trato com clientes internos e externos,
preservando a transparência das relações e o atendimento encantador.
Inovação – Busca constante por inovação, por soluções confiáveis e eficazes,
com alto padrão de qualidade.
Competência – Compromisso com o resultado e veracidade de propósitos.
Promoção da beleza por meio da elevação da autoestima.
Ambiente – Ambiente limpo, agradável e de qualidade.
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Equipe – Valorização e desenvolvimento profissional dos indivíduos,
trabalhando em equipe com sinergia. (www.belezanatural.com.br)
Segundo Tamayo (1996) os valores são princípios ou crenças,
organizados hierarquicamente, relativos ao estado de existência ou a modelos
de comportamentos desejáveis que orientem a vida da empresa e estão a
serviço de interesses individuais, coletivos ou mistos.
1.3- Serviços
O Instituto Beleza Natural dispõe de serviços exclusivos para o
tratamento de cabelos crespos e ondulados, dentre os quais estão o Super-
Relaxante, serviços de hidratação, serviços de coloração para os cabelos,
entre outros. Além disso, a rede também dispõe de serviços tradicionais de
salões de beleza, como por exemplo, corte, escova, sobrancelha, maquiagem,
penteado. Os principais serviços oferecidos pelo Instituto Beleza Natural serão
descritos a seguir.
1.3.1- Descrição dos serviços
Super-Relaxante: Este serviço foi desenvolvido e aprimorado pelo Instituto
Beleza Natural (juntamente com sua fábrica, a Cor Brasil Cosméticos), sendo
considerado o carro chefe da empresa. Sua ação tira o volume dos fios,
tornando os cabelos crespos e ondulados mais maleáveis, brilhosos e com
cachos definidos. Como não agride os fios como outras químicas, este
tratamento deve ser realizado mensalmente para que os cabelos mantenham a
suavidade. A manutenção do tratamento deve ser feita utilizando os shampoos,
condicionadores, cremes de hidratação e cremes de pentear, produzidos pela
própria empresa.
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Hidraforce: A linha Hidraforce é indicada para cabelos danificados,
desgastados e enfraquecidos por tratamentos químicos. Apresenta na sua
composição queratina e óleo de semente de manga. Sua ação principal é
fortalecer e tornar os cabelos mais resistentes, através da reposição de
queratina, promovendo assim brilho e maciez aos fios.
Hidracor: A Hidracor é um tonalizante temporário que colore os cabelos e
hidrata ao mesmo tempo, sem agredir os fios crespos e ondulados, tornando-
os macios e com toda luminosidade da cor. Apresenta na sua composição
algas marinhas, jojoba e silicone. Este serviço só pode ser realizado após a
aplicação do Super-Relaxante. Disponível nas seguintes cores: Preto
Sedução, Vinho Tentação, Vermelho Paixão, Castanho Sensação, Chocolate
Quente e Cobre Romance.
Spa Capilar: Um tratamento desenvolvido para cabelos enfraquecidos e
danificados que consiste em repor os minerais essenciais para a fibra capilar,
nutrindo e reparando-o da raiz até as pontas. O Spa Capilar aumenta a
oxigenação do couro cabeludo, permitindo que o novo fio fique saudável e
consiga complementar todo o seu ciclo de crescimento.
Hidracolorfix: Desenvolvido para proteger os cabelos que passam por
processos de tonalizantes ou tinturas. Apresenta na sua composição óleo de
girassol, que consiste em proteger os cabelos da ação dos raios UV, e silicone,
componente este responsável em proteger a coloração. O resultado do
hidracolorfix é um cabelo mais macio, com brilho, além de fortalecer o fio sem
engordurá-lo.
Tonalizante: Esse serviço é indicado para pessoas que querem mudar o tom
dos cabelos sem utilizar qualquer tintura. O Instituto Beleza Natural possui
diversas opções de tonalizantes da marca holandesa Keune, produtos estes
com a finalidade de colorir e tratar os cabelos ao mesmo tempo.
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Sobrancelha: Serviço feito por profissionais competentes que sabem melhor
adequar seu desenho a cada rosto. É realizado com a utilização de pinça e
finalizado com a navalha. Todos os instrumentos cortantes são esterilizados e
as lâminas são descartáveis.
Corte: O Instituto Beleza Natural apresenta um catálogo com 30 opções de
cortes para cabelos crespos e cacheados. Todos os cortes podem ser
realizados com escova, sem a necessidade do uso de prancha.
Escova Extra-Liss: Sua fórmula é totalmente hidratante, contendo aminoácidos
e silicone, no qual proporciona brilho, maciez e mais vida aos cabelos que
passam por excessivo uso de escovas, pranchas e baby liss.
Secagem com Difusor: O Instituto Beleza Natural oferece o serviço de secagem
com difusor para os clientes que não querem sair do salão com os cabelos
molhados, no que consiste em modelar os cachos e realça-los de uma forma
especial.
Tintura: Serviço indicado para as clientes que não fazem o Super-Relaxante e
desejam mudar o visual. A linha de tinturas utilizada é da marca holandesa
Keune, que consiste em mudar a cor dos cabelos sem danificá-los.
Penteado e Maquiagem: Esses serviços são realizados com hora marcada,
para maior conveniência do cliente. (www.belezanatural.com.br)
1.4- A oferta da empresa no âmbito do marketing de varejo - 6
Ps
O composto varejista, ou “6Ps”, engloba todas as variáveis controláveis
sobre as quais o varejista poderá tomar alguma decisão. É constituido por linha
de produtos, preços, promoções, apresentação, pessoal e ponto (PARENTE,
2000).
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1.4.1- Descrição dos produtos
Segundo Kotler (2000), produto é algo que pode ser oferecido em um
mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. É muito mais do que
apenas um objeto físico, sendo assim é um pacote completo de benefícios ou
satisfação que os clientes percebem que eles vão obter na aquisição do
produto.
O Instituto Beleza Natural possui uma linha de produtos de fabricação
própria que seus clientes podem adquirir nas lojas dentro de cada uma das
unidades da rede. São produtos de manutenção diária dos cabelos crespos e
ondulados, a loja oferece também uma linha de acessórios, composta por bolsa
de praia, bolsa de viagem, bolsa a tiracolo, ecobag, nécessaire e xuxinha.
(www.belezanatural.com.br)
Linha de Tratamento: A linha de tratamento foi desenvolvida pela própria
empresa sendo indicada para tratamentos intensivos. Possui três tipos de
linhas:
Linha Hidraforce - Além de disponibilizar na forma de serviço, que é um
sucesso em suas filiais, a empresa também oferece toda linha Hidraforce em
forma de tratamento para os cabelos. Com os mesmos princípios ativos do
serviço Hidraforce, a linha é composta por shampoo, condicionador e máscara
restauradora, que aumenta a resistência e elasticidade dos fios, repondo a
queratina perdida nos processos químicos, devolvendo brilho e maciez aos
cabelos.
Figura 2: Linha de produtos Hidraforce.
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(www.belezanatural.com.br)
Linha Restauração Intensiva - A linha é composta por shampoo, condicionador
e máscara restauradora. Os produtos reparam a superfície dos fios, da raiz às
pontas, e reestruturam o interior da fibra capilar. A linha Restauração Intensiva
tem como objetivo restaurar os cabelos tratando a quebra, desnutrição,
ressecamento, opacidade e pontas duplas.
Figura 3: Linha de produtos Restauração Intensiva.
(www.belezanatural.com.br)
Linha Cascata de proteínas - A linha é composta por shampoo, condicionador e
máscara restauradora, apresenta na sua composição proteínas do leite, da
quinoa e do linho. Sua ação é em cascata e atingem as três camadas do fio. O
resultado são cabelos com mais brilho, mais fortes e resistentes.
Figura 4: Linha de produtos Cascata de Proteínas.
(www.belezanatural.com.br)
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Linha Quatro Elementos- O Instituto Beleza Natural se inspirou nos quatros
elementos da natureza (Água, Terra, Fogo e Ar) e desenvolveu uma linha de
shampoos e condicionadores para tratamento de cabelos crespos e
cacheados, que devem ser utilizados de forma alternada. Tem como finalidade
proporcionar cabelos mais saudáveis e bonitos, principalmente para quem
realiza algum tipo de tratamento químico.
Quatro Elementos Água - Apresenta na sua composição um composto
hidratante e aminoácidos, proporcionando assim um cabelo mais hidratado,
resistente, com brilho, maciez e mais balanço.
Quatro Elementos Terra - Este produto é composto de lipoproteínas de algas
marinhas e minerais, tais componentes tornam os cabelos mais fortes,
resistentes, com mais brilho e maciez.
Quatro Elementos Fogo - Graças à presença do óleo de café e do filtro solar
em sua composição, manterá os cabelos sedosos, macios e hidratados, além
de ajudar na manutenção prolongada da cor dos cabelos e proteger do
desgaste por tratamentos químicos e tingimentos.
Quatro elementos Ar - Possui em sua formulação o magnésio, que regenera e
hidrata os fios e substancia “ATP”, que irá aumentar o metabolismo celular,
promovendo vitalidade e brilho aos cabelos.
Figura 5: Linha Quatro Elementos.
(www.belezanatural.com.br)
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Linha de Creme de Tratamento: A linha de Creme de Tratamento foi
desenvolvida pelo Instituto Beleza Natural, possui três tipos de cremes de
tratamento:
Creme de Tratamento Tradicional - Os cabelos crespos, cacheados e
quimicamente tratados requerem cuidados especiais, os fios necessitam de
hidratação profunda pelo menos duas vezes por semana. O creme de
tratamento tradicional foi desenvolvido para manter a saúde e a beleza dos
fios. Este produto age nutrindo todo o fio, tornando os cabelos mais fortes,
sedosos e maleáveis.
Creme de Tratamento Babaçu - Apresenta na sua composição aminoácidos e
óleo de babaçu, o que torna essa hidratação mais completa, promovendo
assim brilho intenso e condicionamento aos cabelos crespos e cacheados. Os
aminoácidos ao penetrar na estrutura dos cabelos nutrem e recuperam os fios
de danos como a exposição ao sol, ao cloro, à água do mar e as partículas de
poeira, enquanto o óleo de babaçu reduz o volume e repõe a camada de
proteção dos fios crespos.
Creme de Tratamento Colágeno - Foi desenvolvido para quem deseja
recuperar a elasticidade dos fios, mantendo os cabelos bonitos e saudáveis.
Apresenta em sua composição alto poder de condicionamento, no qual age em
apenas três minutos, promovendo maciez e textura agradável aos cabelos.
Figura 6: Linha de cremes de tratamento.
(www.belezanatural.com.br)
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Linha de Creme de Pentear: A linha Creme de Pentear foi desenvolvida pela
própria empresa e dispõe de quatro cremes para pentear:
Creme de Pentear Levíssimo - O produto tem uma fórmula exclusiva, com
vitamina E e óleo de gardênia, que possibilita um condicionamento maior ao fio
com muito mais brilho e cachos mais realçados.
Creme de Pentear Brilho Intenso - Apresenta na sua composição partículas de
brilho, complexo de silicone e manteiga de murumuru. As partículas de brilho
se depositam na superfície do fio proporcionando brilho intenso aos cabelos ao
refletir a luz enquanto os silicones e a manteiga de murumuru garantem maciez
e brilho aos cabelos.
Creme de Pentear Tradicional- Desenvolvido pela empresa, este creme de
pentear é indicado para manter os cabelos crespos e cacheados com volume
controlado e cacho mais definido. Não é necessário o enxague e pode ser
usado diariamente. Com um perfume suave e consistência cremosa, irá
proporcionar um cabelo mais hidratado, com mais brilho e volume reduzido.
Creme de Pentear Solar: Este produto foi desenvolvido para tratar dos fios que
passam por longa exposição ao sol, água do mar e piscina. Apresenta na sua
composição filtro UV, óleo de canola e aminoácidos, a união desses
componentes irá promover a revitalização das fibras capilares, nutrição e
restauração dos cabelos, além de ajudar na manutenção da cor dos fios.
Figura 7: Linha de cremes de pentear. (www.belezanatural.com.br)
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Linha Infantil - O Instituto Beleza Natural pensando no público infantil,
desenvolveu uma linha com shampoo, condicionador e creme para pentear,
conhecida também como Turma da Ziquinha, que irá ajudar a definir os
cachinhos das crianças. A linha possui uma fórmula bastante delicada e suave,
como por exemplo, o shampoo que possui em sua fórmula o ph da lágrima, o
que o torna mais suave e não irrita os olhos das crianças. Apresenta ainda
extrato de calêndula que tem ação antisséptica e que proporcionam brilho,
proteção e maciez para os fios delicados específicos das crianças.
Figura 8: Linha infantil (Turma da Ziquinha).
(www.belezanatural.com.br)
Reparador de Pontas - Este produto se diferencia dos demais existentes no
mercado por não conter óleos, mas sim silicone, que é responsável por selar as
cutículas do cabelo, reparando as pontas danificadas, proporcionando brilho e
maior facilidade ao pentear os cabelos. Ele também protege os cabelos da
umidade e de outras agressões externas e deve ser aplicado somente nas
pontas.
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Figura 9: Reparador de pontas. (www.belezanatural.com.br)
Acessórios - O Instituto Beleza Natural conta também com uma linha de
acessórios, composta por pente, válvulas, bolsa de praia, bolsa de viagem,
bolsa a tiracolo, ecobag, nécessaire e xuxinha. (www.belezanatural.com.br)
1.4.2- Preços
O Instituto Beleza Natural é um salão de primeira qualidade com
instalações altamente modernas e sofisticadas. Seu público-alvo abrange
principalmente a classe C, por este motivo seus preços devem ser mais
acessíveis, e isto só se torna possível devido ao sucesso do empreendimento e
a grande procura pelos seus serviços e produtos, ou seja, o volume de
atendimentos e o processo produtivo reduzem os custos da prestação dos
serviços e dos produtos fabricados pela própria empresa (Cor Brasil).
Para Levy e Weitz (2000) relatam que os clientes de hoje estão
procurando um bom valor no que compram. Para algumas pessoas, um bom
valor significa um preço baixo. Diferentes tipos de consumidores tornaram-se
muito mais sensíveis ao preço. Outros estão dispostos a pagar mais, contanto
que acreditem que estão obtendo valor com seu dinheiro em termos de
qualidade ou de serviço.
Segundo Kotler (2000) os clientes atualmente são mais difíceis de
agradar. São pessoas mais inteligentes, mais conscientes em relação aos
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preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais
concorrentes com ofertas iguais ou melhores.
Tabela 1: Preços dos serviços do Instituto Beleza Natural.
Serviços Preços Super-Relaxante ( de 2ª a 4ª ) R$ 68,90 Super-Relaxante ( de 5ª a sábado) R$ 72,90 Espaço Vip ( Super-Relaxante com hora marcada) R$ 92,90 Hidracor ( cabelo curto ) + Hidracolorfix grátis R$ 35,00 Hidracor ( cabelo médio ) + Hidracolorfix grátis R$ 45,00 Hidracor ( cabelo longo ) + Hidracolorfix grátis R$ 55,00 Hidracor (cabelo extra-longo ) + Hidracolorfix grátis R$ 65,00 Hidracolorfix R$ 6,90 Tonalizante Curto R$ 55,90 Tonalizante Médio R$ 75,90 Tonalizante longo R$ 95,90 Tonalizante Extra-longo R$ 115,90 Hidratação Nutrição Instantânea R$ 18,90 Hidraforce Curto R$ 25,90 Hidraforce Médio R$ 29,90 Hidraforce Longo R$ 35,90 Hidraforce Extra- Longo R$ 39.90 Spa Capilar R$ 29,90 Corte Feminino R$ 29,90 Corte ( Masculino ou infantil ) R$ 19,90 Combo Super-Relaxante + Corte ( Promoção 2ª a 4ª ) R$ 90,90 Combo Super-Relaxante + Corte R$ 94,90 Combo Super-Relaxante + Corte (Vip) R$ 114,90 Shampoo ( lavagem ) R$ 9,90 Secagem R$ 16,90 Secagem com difusor R$ 19,90 Escova Extra-Liss Curta R$ 32,90 Escova Extra-Liss Média R$ 39,90 Escova Extra-Liss Longa R$ 45,90 Escova Extra-Liss Extra- longa R$ 50,90 Piastra ou Baby Liss R$ 19,90 Maquiagem R$ 45,90 Penteado Simples a partir de R$ 69,90
Sobrancelha R$ 14,90
Tabela 2: Preços dos produtos do Instituto Beleza Natural.
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Produtos Preços Creme de Pentear Brilho Intenso R$ 22,90 Creme de Pentear Tradicional R$ 21,90 Creme de Pentear Levíssimo R$ 21,90 Creme de Pentear Solar R$ 25,90 Creme de Tratamento Tradicional R$ 15,90 Creme de Tratamento Babaçu R$ 16,90 Creme de Tratamento Colágeno R$ 17,90 Linha quatro elementos (shampoo ) R$ 8,90 Linha quatro elementos (condicionador) R$ 9,50 Linha Infantil (shampoo) R$ 7,90 Linha Infantil (condicionador) R$ 8,90 Linha Infantil (creme de pentear) R$ 21,90 Kit infantil (1 shampoo+ 1 condicionador+ creme de pentear infantil+ creme de tratamento)
R$ 46,90
Shampoo Hidraforce R$ 9,50 Condicionador Hidraforce R$ 9,90 Máscara Hidraforce R$ 25,90 Shampoo Restauração Intensiva R$ 9,50 Condicionador Restauração Intensiva R$ 9,90 Máscara Restauração Intensiva R$ 25,90 Shampoo Cascata de Proteínas R$ 9,50 Condicionador Cascata de Proteínas R$ 9,90 Máscara Cascata de Proteínas R$ 25,90 Kit Hidraforce R$ 41,90 Kit Restauração Intensiva R$ 41,90 Kit Cascata de Proteínas R$ 41,90 Kit 1 (1 creme de pentear+ 1 shampoo e 1 condicionador quatro elementos +1 creme de tratamento )
R$ 46,90
Kit 2 (2 cremes de pentear+ 1 shampoo e 1 condicionador quatro elementos +1 creme de tratamento )
R$ 62,90
Reparador de pontas R$ 8,50 Pente R$ 3,00 Válvula de creme de Pentear R$ 2,50 Válvula de creme de Tratamento R$ 2,50 Bolsa a tiracolo R$ 15,90 Bolsa de viagem R$ 29,90
Bolsa de praia R$ 19,90 Xuxinha R$ 3,50 Ecobag R$ 3,90
(www.belezanatural.com.br)
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1.4.3 – Promoção
O Instituto Beleza Natural possui ações de marketing promocionais que
estão voltadas exclusivamente a importância de se reforçar ainda mais a
posição da empresa em sua visão, que é fazer as pessoas mais felizes,
promovendo a autoestima. Este é o foco, e não apenas reforçar a oferta em
produtos e serviços. O composto promocional é um dos elementos que a
empresa utiliza para atrair e motivar os clientes as compras. (PARENTE, 2000)
A empresa tem ações promocionais de venda anuais, em que a cada
mês há uma promoção específica de Kits das linhas de produtos ou em datas
especiais (Dia dos Namorados, Dia das Mães, etc.) que na verdade já fazem
parte das opções de produtos e serviços habituais da empresa.
Figura 10: Cartaz de divulgação da promoção do dia das Mães de 2012.
(www.belezanatural.com.br)
O Instituto Beleza Natural apresenta uma promoção “pacote família”
que foi lançada em julho de 2009 e é realizada em todas as filiais até o
presente momento. O cliente para adquirir esta promoção no tratamento do
Super-Relaxante, deve apresentar a identidade ou a certidão de nascimento
para comprovação de parentesco. Serão considerados parentes os avós,
25
mães/pais, filhos/filhas e irmãos e irmãs. Os descontos oferecidos por esta
promoção seguem abaixo:
Tabela 3: Pacote Família para o tratamento do Super-Relaxante:
Promoção Pacote Família Preços Super-Relaxante para 2 pessoas De R$ 72,90 por R$ 67,90 cada Super-Relaxante para 3 pessoas De R$ 72,90 por R$ 64,90 cada Super-Relaxante para 4 pessoas De R$ 72,90 por R$ 61,90 cada Super-Relaxante para 2 pessoas (espaço vip) De R$ 92,90 por R$ 87,90 cada Super-Relaxante para 3 pessoas (espaço vip) De R$ 92,90 por R$ 84,90 cada Super-Relaxante para 4 pessoas (espaço vip) De R$ 92,90 por R$ 81,90 cada
O Instituto Beleza Natural recebe mensalmente diversas caravanas,
que são pessoas que se organizam em grupos para conhecer os produtos e
serviços que a empresa oferece; normalmente são de estados onde ainda não
existem institutos. Os clientes de caravanas recebem descontos de acordo com
o Instituto (cidade) e dia da semana escolhidos, como mostra a tabela a seguir:
Tabela 4: Preços promocionais do Super-Relaxante para clientes de Caravana.
Instituto Preço normal 2ª a 5ª 6º e Sábado Valor do SR no RJ R$ 67,90 R$ 55,90 R$ 62,90 Valor do SR no ES R$ 74,90 R$ 59,90 R$ 66,90 Valor do SR na BA R$ 69,90 R$ 59,90 R$ 64,90
1.4.4- Apresentação
O Instituto Beleza Natural surpreende seus clientes com suas lojas
modernas, sofisticadas, bem decoradas e com iluminação invejável. Logo na
entrada, o tamanho de suas lojas causa um impacto positivo pela beleza e
estrutura de qualidade, tudo isso para atrair o cliente. As filiais possuem
espaços que variam entre 600 m2 e 1200 m2.
26
A apresentação externa da loja e seus aspectos provocam um forte
impacto em sua imagem, isso é extremamente importante para atrair os
clientes, por isso determina a primeira impressão que o consumidor tem da
empresa. Além disso, a apresentação interna tem como finalidade envolver o
consumidor de forma harmônica e estimulante reforçando os aspectos da parte
interna da loja, como iluminação, cores, perfumes, etc. (PARENTE, 2000)
1.4.5- Pessoal
A empresa procura sempre prezar e manter um padrão de qualidade de
todas as suas filiais. Segundo Parente (2000) os serviços prestados com
qualidade aumentam a habilidade do consumidor em reconhecer o valor
potencial do produto ou serviço principal do varejista, além do mais, uma
empresa não conseguirá prestar bons serviços aos clientes sem uma saudável
política de recursos humanos.
O Instituto Beleza Natural surgiu há 19 anos e desde sua fundação faz
treinamento para seus profissionais com técnicas exclusivas, e acredita que
essa troca de conhecimento é uma forma de mudar a vida das pessoas e de
desenvolver nelas uma profissão. O centro de desenvolvimento técnico (CDT),
localizado na Freguesia, no bairro de Jacarepaguá, se encontra separado da
área de atendimento ao cliente do Instituto da Freguesia. Ele foi criado em
1999 é uma espécie de “Universidade Beleza Natural”, que tem como
finalidade identificar e prover os recursos necessários para o desenvolvimento
do quadro de colaboradores da empresa. Os cursos oferecidos são de
formação e aperfeiçoamento para cabeleireiras, auxiliares de cabeleireiras,
consultoras de beleza, atendentes, recepcionistas, etc. Além disso, o Instituto
Beleza Natural possui equipes de consultoria de qualidade especializadas que
supervisionam e fazem visitas mensalmente às filiais para saber como andam
os processos tanto administrativos e financeiros, como também sobre as
técnicas de aplicação do Super-Relaxante e outros serviços de cabeleireiras.
(www.belezanatural.com.br)
27
O Instituto Beleza Natural possui um processo de atendimento e
aplicação de produto, uma espécie de passo a passo em que o cliente passa
por alguns profissionais de beleza, e cada um é especializado em uma
determinada atividade. Leila Velez, sócia fundadora da empresa, explica como
funciona todo o procedimento: “No inicio, a cliente passa por uma entrevista
para avaliar os aspectos técnicos e comportamentais dos fios, depois ela vai
para o setor de divisão do cabelo, que será em várias mechas com tamanhos e
formas especificas, depois ela estará pronta para a aplicação do produto, que
será realizado por uma consultora de beleza. Em seguida, a cliente irá hidratar
os cabelos e finalizar no setor do penteado. Para que a mesma possa dar
continuidade no tratamento, ela precisa adquirir os produtos oferecidos na loja
a fim de realizar a manutenção diária em casa”. Essa divisão do trabalho acaba
deixando o processo mais rápido e eficaz. Isso também é uma estratégia para
a gestão do conhecimento na empresa, pois descentraliza os conhecimentos e
facilita a substituição de funcionários e o treinamento.
1.4.6- Ponto
O Instituto Beleza Natural possui doze estabelecimentos, sendo nove
situados na cidade do Rio de Janeiro, dois no Espírito Santo (Vitória e Serra) e
um na Bahia (Salvador). Segundo Parente (2000), relata que um conceito
fundamental nos estudos de localização é a área de influencia, que é definida
como a “área geográfica que contém a maior parte dos clientes de uma loja”, a
extensão depende do poder de atração que essa loja exerce diante de seus
consumidores. Segue abaixo a localização da unidade a ser estudada:
• Unidade de Jacarepaguá
A unidade de Jacarepaguá fica localizada na Rua Tirol, 516, na
Freguesia. É a maior filial da rede, contando com 1500 metros quadrados de
28
área. Possui uma grande área verde externa com amplos jardins e um
estacionamento exclusivo para as clientes.
1.5- Endeavor
Desde Julho de 2005, o Instituto Beleza Natural passou a contar com o
apoio do Instituto Empreender Endeavor, uma organização internacional que
visa apoiar empreendedores inovadores e com alto potencial de crescimento e
de geração de empregos por meio de consultorias. A missão da organização é
promover desenvolvimento sustentável nos países que atua, por meio do apoio
a empreendedores inovadores e incentivo a cultura empreendedora, gerando
nesses países postos de trabalho e renda. (www.belezanatural.com.br)
1.6 - Prêmios
Os sócios do Instituto Beleza Natural ganharam em 2006, o Prêmio
empreendedores do novo Brasil da revista Você S.A., além do prêmio
empreendedores do ano, pela Ernst &Young. Em 2007, Zica foi eleita a mulher
mais influente do Brasil na categoria empreendedorismo, pelo jornal do Brasil e
pela gazeta mercantil. No mesmo ano, a sócia do Instituto Beleza Natural
recebeu o titulo personalidade empreendedora empresarial de 2007, concedido
pela associação dos dirigentes de vendas e marketing do Brasil.
1.7- Processo de expansão
O Instituto Beleza Natural deseja crescer no futuro. Ao longo de cinco
anos, a empresa deseja chegar a 120 lojas próprias no Brasil. O plano de
expansão abrange uma ampla reestruturação da empresa dependendo de um
grande aporte financeiro, que pode vir de um dos fundos de investimento. O
Instituto Beleza Natural apresenta um crescimento de 30% no faturamento por
29
ano, porém a meta é aumentar a rede em 200% anualmente, totalizando
1.000% ao final do planejamento. A empresa criou o Projeto Decolar, criado em
2010 com a parceria da Universidade de Columbia, que consiste em uma série
de transformações na organização, tais como, melhorias e padronizações de
processos, custos mais enxutos, maior rentabilidade e ações sustentáveis. O
passo inicial irá focar no planejamento estratégico, para isso, sistemas
integrados de gestão empresarial e controles de resultados estão em fase de
implementação. Estudos de geomarketing serão responsáveis por determinar a
abertura das novas lojas daqui para frente. O preço dos produtos e serviços da
rede será revisado, assim como a marca e a arquitetura das lojas. O próximo
passo é finalizar a análise do mix de produtos e embalagens da linha Cor
Brasil; desenvolver o já existente programa de relacionamento e dar
andamento na auditoria da empresa.
Segundo Leila Velez todas as mudanças que serão feitas não irão
alterar o público alvo da empresa, que abrange a classe C, a grande maioria de
seus clientes. O crescimento deverá ser de forma holística, ou seja, apresentar
como principais temas: objetivo, organização, metodologia, disciplina e
processos.
30
CAPÍTULO II
CLIENTE / CONSUMIDOR
2.1- Comportamento do consumidor
Segundo Kotler (2006), a área de comportamento do consumidor
estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas
necessidades e desejos.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), o termo consumidor é descrito a
partir de dois tipos de entidades consumidoras: consumidor pessoal e
organizacional. A primeira entidade explica que os consumidores pessoais
adquirem bens e serviços para o próprio uso, já os consumidores
organizacionais são instituições que precisam de equipamentos e insumos para
fabricar e vender seus produtos ou serviços, para que o consumidor pessoal
possa adquiri-los. Para os autores, a partir do estudo do comportamento, as
empresas decidem a quem dirigir seus esforços e suas estratégias de
marketing.
De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do
consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção,
compra e uso de produtos/serviços para satisfação de necessidades e desejos.
Para Boone e Kurtz (1998) definem que o comportamento do
comprador é o processo pelo qual consumidores e compradores
organizacionais tomam decisões de compra. Esse termo se aplica tanto ao
consumidor final que compram bens e serviços para o seu próprio uso, como
também a consumidores organizacionais que compram produtos industriais.
31
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), relatam que o estudo do
comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam
decisões de gastar seus recursos disponíveis em bens destinados ao consumo.
Os autores ainda destacam que o comportamento do consumidor abrange o
estudo também de o que compram, por que compram, quando compram, onde
compram, com que frequência compram e a frequência de uso desses bens e
serviços comprados, com o intuito de analisar suas necessidades.
Churchill e Peter (2000) relatam que o comportamento do consumidor
busca entender o motivo que leva os consumidores a comprarem certos
produtos e não outros e para isso os profissionais de marketing estudam os
pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre
eles que determinam mudanças.
Parente (2000) define que o estudo do comportamento do consumidor
deve incluir a analise entre duas dimensões, tais como:
- Atividade física: seriam atividades de observação por meio dos sentidos,
como por exemplo: a visita do cliente à loja, volume consumido, conversar com
o vendedor, pesquisar preços, degustar ou experimentar um produto, etc.
- Atividade mental: engloba atividades não visíveis, pois ocorre na mente do
consumidor, tais como a avaliação dos atributos de certo produto, desenvolver
uma imagem positiva e negativa para certas lojas, planejar uma compra, decidir
sobre quais lojas irá visitar, entre outros.
A relação do cliente e do consumidor compreende vários temas e
semelhanças. Uma grande empresa precisa de grandes máquinas, peças,
material para fabricar seus produtos e colocar em venda para seus
consumidores. Esta empresa precisa ter bons produtos, mão de obra
qualificada, bom nome no mercado, possíveis ações de marketing, entre outros
para conquista de clientes e possíveis clientes. Já o consumidor busca um
produto de qualidade, mas ao mesmo tempo, exige um bom preço, garantia,
comodidade e segurança. O consumidor busca um produto, que seja bom,
bonito e barato, enquanto a empresa busca um cliente assíduo, honesto e que
honre seus compromissos, tornado a relação mútua.
32
2.2- Atendimento ao cliente
Segundo Carvalho (1999) o atendimento está diretamente ligado aos
negócios que uma organização pode ou não realizar, de acordo com suas
normas e regras. O atendimento estabelece dessa forma uma relação de
dependência entre o atendente, a organização e o cliente.
Segundo Chiavenato (2005), no negócio, o atendimento ao cliente é
um dos aspectos mais importantes, sendo que o cliente é o principal objetivo
do negócio.
Para Kotler (2000), o atendimento ao cliente envolve todas as
atividades que facilitam aos clientes o acesso às pessoas certas dentro de uma
empresa para receberem serviços, respostas e soluções de problemas de
maneira rápida e satisfatória. Para tanto é necessário que o atendente de uma
empresa conheça os requisitos básicos para um bom atendimento ao cliente.
Conforme Danteon (1990), o cliente quando entra em uma empresa e
tem um atendimento bom e satisfatório, sua visão torna-se positiva a empresa,
e isso faz com que o cliente volta e faz indicações a outros clientes.
Segundo Tschohl (1996), o aperfeiçoamento contínuo é o primeiro
requisito do atendimento. A segurança ao transmitir informações depende do
conhecimento que você possui sobre a função, as normas, os procedimentos, a
empresa, seus produtos, serviços e o código do consumidor.
Para Mckenna (1992) a rapidez no atendimento é um ponto muito
importante. Todo cliente deve ser atendido rapidamente não por uma questão
33
de eficiência, nem cortesia, mas pelo fato de, ao ter esperado cinco minutos,
não saber se terá de esperar mais cinquenta minutos para conseguir o que
quer. Esperando o pior, o cliente pode desistir e ir para a concorrência.
Hoje em dia, as empresas de maneira geral, priorizam um bom
atendimento a seus clientes. Todo o cliente quer ter seus problemas
solucionados, tirar suas dúvidas, serviços imediatos, entre outros. A
concorrência hoje faz com que traga ótimos resultados para os consumidores.
2.3- Satisfação do cliente
Segundo Motta (2000), satisfação é o sentimento do cliente ao
atendimento de suas necessidades e desejos. Reflete o grau de consistência
entre o que o consumidor espera de um serviço e o que percebe após seu
consumo. Assim, o consumidor revela-se satisfeito ou insatisfeito após
comparar um padrão pré-estabelecido por ele mesmo e sua experiência com o
serviço. Ainda para o autor, muitos consumidores não sabem descrever um
atributo de um serviço, mas são capazes de dizer o quanto estão satisfeitos.
Para Kotler (1998) satisfação é a função do desempenho percebido e
das expectativas. Se as expectativas foram confirmadas o cliente está
satisfeito. Se as percepções e expectativas não forem iguais diz-se que a
expectativa foi quebrada. Se a percepção ficou aquém do que era esperado, o
resultado será a quebra de expectativa negativa que desencadeia a deserção
do cliente.
Mirshawka (1994) define satisfação do cliente como “um estado no qual
as necessidades do mesmo, os desejos e as expectativas são atendidos ou
excedidos, resultando na sua volta para comprar ou usar os serviços oferecidos
e na manutenção da sua lealdade”.
34
Segundo Kotler e Armstrong (1999) relatam que se o desempenho faz
jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele
fica encantado.
Para Desatnick e Detzel (1995), satisfação do cliente é o grau de
felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma organização,
por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Entre os
clientes se incluem compradores externos de bens e serviços da organização,
fornecedores, comunidade local, funcionários, gerentes e supervisores. Neste
sentido, é indispensável para qualquer organização conhecer quais as
necessidades e expectativas de seus clientes, deve-se também observar o que
ele valoriza, estando alerta aos detalhes que fazem a diferença e analisando
quais os pontos onde se pode melhorar e surpreendê-lo positivamente.
É extremamente importante que as organizações se interessem pela
satisfação dos clientes, no sentido de entender o comportamento dos mesmos
antes e após a aquisição e consumo do produto ou serviço, e isso incluem não
apenas seu comportamento, mas também seus sentimentos. A coleta de
informação sobre fatores que contribuem para a satisfação dos clientes pode
orientar o planejamento do mix de marketing de uma empresa no mercado
De acordo com Crosby (1999), os clientes devem ser identificados a
cada dia; suas necessidades devem ser examinadas e atendidas a cada
momento; e eles devem ser cultivados de forma que o considere seu
fornecedor preferido.
Segundo Kotler e Keller (2006), a empresa deve medir a satisfação
com regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los. Em
geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra
mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles
existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a
marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível ao preço.
35
Com o intuito em melhorar os níveis de satisfação do cliente, uma
empresa deve inicialmente descobrir o quanto seus clientes atuais estão
realmente satisfeitos ou insatisfeitos, a melhor maneira para medir a satisfação
é pedir aos clientes que identifiquem quais fatores são importantes em sua
satisfação. Muitas empresas utilizam escalas para medir a satisfação e utilizam
os seguintes valores: muito insatisfeito; relativamente insatisfeito; indiferente;
relativamente satisfeito e muito satisfeito. (LOVELOCK E WRIGHT, 2002).
De acordo com Parente (2000), há inúmeros fatores que podem
contrariar as expectativas dos clientes, como por exemplo, a falta de produto, a
demora no atendimento, etc. Porém, a satisfação pode superar as expectativas
dos clientes quando os mesmos recebem algo superior ao que estavam
esperando. Ainda o autor, à medida que as empresas oferecem melhores
produtos ou serviços, o nível de exigência e expectativa dos clientes vai
aumentando gradativamente. Com isso as empresas são estimuladas a se
aperfeiçoar e inovar sempre. Sendo assim, hoje não é mais suficiente buscar a
satisfação do consumidor, mas sim encantá-lo, buscando sempre superar as
suas expectativas.
Para Parente (2000), conforme a concorrência vai aumentando, as
empresas varejistas buscam sempre se aperfeiçoar para satisfazer seus
clientes e sobreviver.
Uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes é
identificar os critérios segundo os quais os clientes avaliam os serviços. A
determinação dos critérios priorizados pelos clientes, em determinado par
serviço-mercado, permite que a gestão das operações de serviço, desde o
projeto do serviço até o projeto e operação do sistema de operações, possa
garantir o desempenho nestes critérios priorizados. Estes critérios de avaliação
devem refletir os fatores que determinam a satisfação do cliente, ou, em outras
palavras, a qualidade do projeto e da prestação do serviço (GIANESI, 1994).
36
Segundo Gianesi (1994), existem quatro fatores que influenciam as
expectativas do cliente: comunicação boca-a-boca, experiência anterior,
necessidades pessoais e comunicações externas.
De acordo com Grönroos (2003), a partir do momento em que os
clientes percebem que estão obtendo menos qualidade, menor valor, ou
serviço inferior ao daquele que talvez um concorrente possa oferecer, e se não
sentirem que podem confiar em seu fornecedor ou provedor de serviço atual,
eles deixarão de ser clientes daquela organização e buscarão uma outra opção
para realizar suas compras.
Boone e kurtz (1998) acrescentam que a satisfação é um componente
essencial da qualidade. Clientes conscientes desejam ter a satisfação de
adquirir mercadorias e serviços fora do comum, e exigem mais do que um bom
preço, procuram também por um valor agregado, pois um produto ou serviço
com valor agregado obtém valorização crescente por oferecer mais do que o
esperado; algo de particular e de suma importância para o cliente.
Para Araújo (1999) os SACs (serviço de atendimento ao consumidor)
surgem como principais instrumentos de marketing de relacionamento para as
empresas a partir do momento que geram um canal direto com os clientes,
podendo ajudar as empresas a alcançar o sucesso na sua estratégia de
marketing.
Com a chegada da Internet há alguns anos, nós consumidores ficamos
mais atentos e exigentes em nossas compras, o que acabou gerando uma
preocupação maior entre as empresas, neste sentido. Quando fazemos uma
compra, em uma determinada empresa, seja por internet ou loja física, ela deve
ter total responsabilidade para com o cliente em relação a horários, prazos,
garantias, possíveis trocas. O não cumprimento desses itens irá gerar um
descontentamento do cliente, causando-lhe irritação, raiva, tristeza, fadiga,
entre várias outras causas.
37
Tive recentemente um exemplo de satisfação. Fiz uma compra pela
internet de uma loja de roupas, na qual comprei um calçado nº 35 no valor de
R$ 99,00. Após dois dias, a empresa mandou-me um e-mail, afirmando que
não tinha meu número, pois se tratava de um erro interno da empresa. Eles
deram-me a opção de ligar para o SAC (Serviço de Atendimento ao
Consumidor) da empresa, para possível negociação. Como priorizava o
calçado e não tinha mais meu número, pois foi comprado na linha OFF, a
supervisora me disponibilizou um calçado de até R$ 199,00 para minha
escolha no site. Este ato fez-me acreditar que a empresa teve total
comprometimento para com minha pessoa, me proporcionando total satisfação.
2.4- Fidelidade do cliente
Para Levy & Weitz (2000), a fidelidade do cliente é definida por meio do
comprometimento dos clientes com uma determinada loja, ou seja, fidelidade
significa que os clientes estão comprometidos. Os autores ainda destacam que
existem quatro formas usadas pelos varejistas para a construção da fidelidade
do cliente:
- Posicionamento: um varejista constrói a fidelidade da cliente criando uma
imagem clara e distinta de mix de varejo e reforçando de forma consciente
essa imagem por meio de suas mercadorias e de seus serviços.
- Serviço: os varejistas podem construir lealdade por parte dos clientes
oferecendo um excelente atendimento, além do mais, ofertar serviços de forma
consistente é difícil, pois o atendimento ao cliente é fornecido por funcionários
de varejo, e as pessoas são menos consistentes que as máquinas.
- Banco de dados do varejo: é o desenvolvimento e a criação de programas de
varejo por meio de um arquivo computadorizado, onde irão armazenar os
dados e perfis de clientes com os seus respectivos padrões de compra.
- Mercadorias: é difícil para os varejistas desenvolver fidelidade por parte dos
clientes por meio da mercadoria, pois os concorrentes normalmente podem
comprar e vender os mesmos itens, mas um varejista pode atingir uma
38
vantagem competitiva sustentável baseada em sua oferta de mercadorias feito
por ela mesma.
Griffin (1998) destaca que quando compra algo o cliente percorre um
ciclo. Quem compra um produto pela primeira vez percorre cinco etapas. Na
primeira etapa o comprador conscientiza-se da existência de um produto e,
então, faz uma compra inicial. Em seguida, o consumidor passa por duas fases
de formação da atitude, uma delas chamada de avaliação pós-compra e a
outra denominada decisão de comprar novamente. Se há a decisão de comprar
novamente, acontece finalmente a quinta etapa, a reaquisição. A sequência
que inclui reaquisição, a avaliação pós-compra e a decisão de comprar
novamente forma um circuito fechado de reaquisição que se repete algumas ou
centenas de vezes durante o relacionamento entre cliente e uma empresa. A
cada ciclo completo de compra existe a chance de fortalecer ou estremecer o
vínculo com o cliente. Quanto mais forte for o vínculo, maiores serão a
fidelidade e os benefícios para a empresa.
Schiffman e Kanuk (2000) relatam que as empresas além de
possuírem o interesse por valor agregado, que enfatiza alta qualidade ao
menor preço, também se preocupam com o marketing de relacionamento e
com o desenvolvimento de ligações bastante cordiais com o consumidor
visando à construção de lealdade à marca ou à loja. Ainda para os autores,
muitos consumidores preferem comprar em lojas que oferecem uma grande
variedade de mercadorias a preços baixos, enquanto outros consumidores
preferem lojas nas quais possam entrar e sair rapidamente, mesmo pagando
um preço maior pela economia de tempo. Alguns consumidores preferem
comprar em lojas com preços menores, devido ao fato dos mesmos não
possuírem um maior poder aquisitivo, e lojas com uma grande variedade de
mercadorias a preços mais acessíveis pode causar um maior tráfego de
clientes, e eles acabam tendo que permanecer mais tempo na loja. Isso é
inverso a consumidores que possuem um maior poder aquisitivo e podem
escolher lojas mais caras onde possam entrar e sair rapidamente.
39
Segundo Kotler (2000) o grande apelo para que as empresas
desenvolvam relacionamento com seus clientes focando em sua fidelização é o
fato de que custa mais caro conquistar um novo cliente a reter um cliente atual,
ou seja, a busca de novos clientes pode ser mais atraente e motivadora, mas é
mais caro do que manter um cliente atual. Além disso, atender as
necessidades dos atuais clientes pode ser mais fácil, porque se pode saber
melhor quem são, onde estão e quais as suas necessidades
De acordo com Reichheld (1996), pode-se identificar que para uma
empresa manter os clientes leais, ela deve primeiramente identificar se os
funcionários estão satisfeitos e leais com o que a empresa tem a oferecer,
tanto em benefícios quanto nas ferramentas de trabalho, pois se os
funcionários identificarem que a empresa não trabalha em prol também deles,
mas sim visando apenas à sua rentabilidade, isso certamente influenciará
negativamente na lealdade dos seus clientes.
No que tange a fidelidade como descrito anteriormente, eu mesma
estou disposta a me tornar cliente assídua da empresa em que efetuei a
compra do calçado, pois fui muito bem atendida, prontamente resolveram meu
problema e ainda arcaram com seu erro interno, cedendo-me um calçado de
maior valor. Não somente por esses motivos, mas também pela qualidade do
produto, rapidez na entrega, a durabilidade, entre outras. No meu ponto de
vista, a empresa que prioriza bom atendimento junto a seus clientes, colherá
pontos positivos e os farão retornar em breve.
2.5- Marketing de serviços
Segundo Cobra (1986), o marketing de serviços é um campo de
investigação recente e ainda em fase de estruturação. Entendem-se como
serviços de Marketing todos os fatores que auxiliam a empresa a atender a
demanda do mercado para os seus produtos, através dos serviços de pesquisa
de mercado. Sendo esses serviços identificar as necessidades não satisfeitas
40
pelos produtos ou serviços ofertados quanto a novos produtos ou serviços
existentes no mercado e novos mercados.
Conforme Churchill e Peter (2003), os consumidores ficam mais
inclinados a usar serviços no momento em que estão em condições financeiras
além do necessário para compras básicas, como alimento, roupas e moradia.
Dessa forma, de acordo com o crescimento da economia nacional, os serviços
tendem a desempenhar um papel de maior importância. Quando a geração que
fez o Brasil ser conhecido como o “país dos jovens” chegou ao ápice de seus
anos de ganhos financeiros, significou um grande segmento da sociedade com
condições de pagar por férias, consultoria financeira e lazer. Das mudanças
nas estruturas familiares também resultou uma maior demanda por serviços.
O marketing de serviços se assemelha em vários aspectos ao
marketing de produtos tangíveis ou bens, pois do ponto de vista do marketing,
bens e serviços não são drasticamente diferentes, ambos são produtos
destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca e devem ser oferecidos
em locais apropriados por preços aceitáveis. (CHURCHILL e PETER, 2003).
Para os autores Lovelock e Wright (2002), a entrega de serviços aos
clientes é uma das principais ferramentas estratégicas para construir um
relacionamento em longo prazo com os clientes. Os serviços estão ativamente
ligados à relação que se tem com os clientes. Isso se deve ao fato de que a
comunicação é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa
passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior. Os serviços são
mais que desempenho, são o compromisso, as habilidades e o conhecimento
daqueles que o desempenham, a qualquer tempo.
Ainda para Lovelock e Wright (2002) no mercado de produtos, as
mercadorias são, em geral, produzidas antes de serem vendidas, o que
possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega ao cliente. Já
no mercado de serviços, a venda ocorre antes da produção. Em outras
palavras, isto quer dizer que o setor produtivo e o consumidor podem ter
41
contato físico com a mercadoria antes da posse desta mercadoria, enquanto
que, no setor de serviços, o consumidor compra uma promessa antes de
conhecê-la.
Para Kotler e Armstrong (1999), ao comparar as diferenças entre
adquirir um serviço e um produto, destacam as características de
intangibilidade dos serviços. No caso do produto, o cliente poderá pegá-lo e
sentir a qualidade de seu material, já na compra de um serviço, o cliente tem
apenas a possibilidade de uma experiência, algo intangível.
Segundo os mesmos autores, mencionam que os serviços possuem
quatro características principais, que são:
- Intangibilidade: Não podem ser provados, sentidos, vistos, ouvidos ou
cheirados antes de serem comprados.
- Inseparabilidade: Os serviços são executados e consumidos de forma
simultânea.
- Variabilidade: A qualidade do serviço depende de para quem, quando, onde e
como o serviço é proporcionado.
- Perecibilidade: serviços não podem ser estocados ou embalados.
Berry e Parasuraman (1995) relatam que o serviço excelente é a base
para um excelente marketing de serviços. Quando o serviço é excelente, o
marketing é mais fácil e os aumentos de preços ficam mais palatáveis porque
os clientes percebem valor no serviço, além do mais, a publicidade tem menos
conflitos de um boca-a-boca favorável.
Nas ações de Marketing, existem empresas que expõem seus produtos
em lojas físicas para o cliente experimentar, outras, pela internet apenas para
visualização sem o contato com o produto, outros para consumação rápida,
outros para entregas. De modo geral a empresa que investe em ações de
marketing em um determinado tema que domina, os resultados serão
excelentes.
42
2.5.1- Qualidade do serviço
Segundo Churchill e Peter (2003), para uma organização oferecer
serviços de qualidade, ela precisa adequá-los às necessidades e desejos de
clientes específicos e criar valor. Em outras palavras, dificilmente os serviços
podem ser altamente padronizados.
Segundo Neves (2006), confirma que na busca pela sobrevivência, as
empresas tem procurado a oferecer maior qualidade em serviços e produtos.
Porém, mediante da concorrência estabelecida, que oferece a seus clientes os
mesmos produtos e serviços, o atendimento ao cliente torna-se como principal
fator de vantagem competitiva nas organizações.
Para Lovelock e Wright (2002), os clientes julgam a qualidade do
serviço utilizando cinco dimensões como critérios de qualidade:
- Confiabilidade: a empresa é confiável no fornecimento do serviço conforme
prometido, no curso do tempo?
- Tangíveis: como são as instalações físicas, equipamento, pessoal e material
de comunicação do fornecedor do serviço?
- Segurança: os funcionários do serviço são bem informados, educados,
competentes e dignos de confiança?
- Sensibilidade: os funcionários da empresa são prestativos e capazes de
fornecer pronto atendimento?
- Empatia: a empresa fornece atenção cuidadosa, personalizada?
Para Las Casas (2006), a qualidade em serviços está ligada à
satisfação, e um cliente que esteja satisfeito com os serviços prestados pela
empresa estará percebendo um serviço como de qualidade. Esse sentimento
de satisfação ocorre quando há uma solução de um problema, um atendimento
de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa gerada.
43
Ainda para Las Casas (2006), relata que para gerar satisfação e tornar
uma prestação de serviços de qualidade, o administrador deverá tomar certas
precauções. Inicialmente ele deverá administrar as expectativas de seus
clientes, tais como: promessas feitas por vendedores, experiências passadas
com a própria empresa ou concorrentes em questão, e até comentários de
outras pessoas. Segundo o autor, essas expectativas são essenciais para que
o cliente fique satisfeito, e se o serviço prestado pela empresa superar ou
igualar essas expectativas, certamente o cliente fica satisfeito; caso contrário, a
empresa terá clientes insatisfeitos com o serviço prestado.
Todas as empresas de maneira geral tentam de todas as formas
buscarem um padrão de qualidade para todos seus clientes. Mas como hoje
em dia a busca pelo cliente, torna-se uma “guerra de preços”, cabe à empresa
estar sempre atenta a mudanças do dia a dia administrando os pedidos e
expectativas com seus clientes.
2.5.2- Serviços de Beleza
Para Dweck (1999), a forte procura da população brasileira por
produtos e serviços de beleza provocou uma maior sofisticação e diversificação
da população de cosméticos e gerou mudanças tecnológicas nos serviços de
beleza que utilizam tais produtos desse segmento. Serviços pessoais estão
diretamente ligados, entre outras, a atividades de higiene pessoal, como
cabeleireiros, trabalhadores de clínicas de estética, institutos de beleza,
termas, saunas, e outros tratamentos de beleza.
Segundo Dweck (1999), o mercado da beleza, que inclui não só as
indústrias de cosméticos e de produtos para higiene pessoal, incluem também
os serviços de beleza (salões de beleza, academias de um modo geral e
clínicas de estética). Ainda o autor, relata que cabeleireiros, manicuras,
barbeiros, massagistas, esteticistas, técnicos de esporte das academias
44
(incluindo professores de ginástica), juntos representam mais de 90% do
emprego nesse segmento.
Para Dweck, Sabbato e Souza (2005), o crescimento e o surgimento de
novos produtos de beleza causaram mudanças em cadeia nos serviços e no
setor industrial referente a esse segmento. A evolução e a sofisticação dos
chamados “templos da beleza” fizeram com que as barbearias praticamente
desaparecessem, e suas atividades ficaram limitadas ao corte de cabelo,
enquanto os salões de beleza, impulsionados pela forte concorrência dos
novos produtos para modelar e tratar os cabelos no uso doméstico, começaram
a introduzir melhorias na qualidade dos serviços prestados a clientes, no
ambiente de trabalho e na sua estrutura, sofisticando o espaço, e isso exigiu
maiores gastos dos mesmos.
Segundo dados levantados pela ABIHPEC (2011), atualmente o Brasil
possui aproximadamente 1.659 empresas atuando no mercado de produtos de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, sendo 20 empresas de grande
porte, com faturamento líquido acima dos R$ 100 milhões, representando
73,0% do faturamento total. A região Sudeste conta com aproximadamente
1.047 empresas instaladas, sendo 146 só no Rio de Janeiro. Observa-se que
os produtos capilares correspondem a 25,6% do faturamento neste setor e o
quanto esse setor cresce no Brasil.
Com o crescimento do País nos últimos anos, as indústrias da beleza
cresceram de uma forma ampla, tornando a população mais consumista,
principalmente no que se referem à beleza, cosméticos, academias, salões de
beleza. A população de hoje, possui diversas formas de compra e de
valorização, com várias opções de marcas e modelos, com preços acessíveis
ou tornando o crédito mais fácil, com parcelamento.
45
CAPÍTULO III
RESULTADOS DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO
Este capítulo tem como finalidade analisar os resultados obtidos pela
pesquisa de campo realizada junto aos clientes do Instituto Beleza Natural, da
unidade de Jacarepaguá, e mostrar os principais fatores que influenciam os
clientes a utilizarem seus produtos e serviços, além de identificar também o
nível de satisfação.
3.1- Análise dos resultados
Com relação ao gênero dos clientes que responderam o questionário,
pode-se perceber que 99% eram do sexo feminino e apenas 1% era do sexo
masculino. Com estes resultados, verifica-se que o grande público da empresa
analisada é composto por mulheres; como mostra a figura 11.
1- Qual é o seu sexo?
Figura 11: Sexo dos clientes respondentes.
46
Com relação à faixa de idade dos clientes que responderam o
questionário, verificou-se que 20% tinham idade de 12 a 24 anos, 39% tinham
de 25 a 35 anos, 30% tinham idade de 36 a 50 anos e 11% dos que
responderam o questionário estavam na faixa acima de 51 anos. Com estes
resultados percebe-se que os clientes entre 25 e 35 anos predominam entre os
mais assíduos, porém idades de 36 a 50 anos, a diferença é muito pequena,
como mostra a figura 12.
2- Em que faixa etária você está?
Figura 12: Faixa de idade dos clientes respondentes
Em relação à maneira como os clientes que responderam ao
questionário conheceram o Instituto Beleza Natural, nota-se que 83%
conheceram o Instituto por indicação de amigos, totalizando a grande maioria
como era o esperado, pois consumidores satisfeitos sugerem e divulgam aos
amigos e familiares. Outros 7% por propaganda, 7% por outros meios, 3% pela
internet. O item jornais ou revistas não foi citado na pesquisa de satisfação.
3- Como você conheceu o Instituto Beleza Natural?
47
Figura 13- Maneira pelo qual o cliente conheceu o Instituto Beleza Natural.
Quando perguntado aos clientes que responderam o questionário
sobre a frequência que elas vêm ao Instituto, pode-se observar que de 100
clientes que responderam a pesquisa, 62% frequentam pelo menos uma vez
por mês, 29% frequentam a cada três meses, 4% raramente frequentam o
salão, 3% frequentam duas vezes ao ano e apenas 2% dos respondentes
disseram frequentar o Instituto Beleza Natural com menos de um mês. Por
meio dos dados coletados verifica-se que um grande número de clientes
comparece ao Instituto Beleza Natural pelo menos uma vez por mês, logo,
nota-se uma maior fidelidade à empresa e uma maior necessidade em realizar
o tratamento mensalmente.
4- Com que frequência você vai ao Instituto Beleza Natural?
Figura 14- Frequência que o cliente vai ao Instituto.
Com relação ao atendimento oferecido aos clientes do Instituto Beleza
Natural da unidade de Jacarepaguá, 53% estão satisfeitos, 43% estão muito
satisfeitos, 2% responderam indiferentes, 1% insatisfeito e o outro 1% muito
insatisfeito. Os resultados nos mostram que 96% dos respondentes estão
satisfeitos e os outros 4% apresentam algum tipo de insatisfação em relação ao
atendimento prestado pelo Instituto Beleza Natural. Verifica-se que grandes
números de clientes encontram-se satisfeitos com o atendimento. Ocorre que,
ao grande contingente de clientes em determinados dias, o número de
funcionários não atende a demanda, causando algum tipo de insatisfação.
48
5- Com relação ao atendimento prestado pelo Instituto Beleza Natural, você se
encontra:
Figura 15- Opinião dos clientes respondentes em relação ao atendimento prestado pelo Instituto Beleza Natural.
Em relação à variedade de produtos oferecidos pelo Instituto Beleza
Natural, 50% dos clientes respondentes estão muito satisfeitos, 49% se
encontram satisfeitos, 1% relatou estar insatisfeito e os itens indiferente e muito
insatisfeito não foram citados na pesquisa de satisfação. Esses resultados nos
mostram que o cliente está satisfeito com as opções de produtos disponíveis e
isso faz com o mesmo se sinta à vontade em experimentar vários tipos de
produtos e escolher o produto que mais se adequa com o tipo do seu cabelo
proporcionando um resultado mais eficaz, como mostra a figura 16.
6- Em relação à variedade de produtos que o Instituto Beleza Natural oferece
você se encontra:
49
Figura 16- A opinião dos clientes respondentes em relação à variedade de produtos oferecidos pelo Instituto Beleza Natural.
Quando perguntado sobre o valor cobrado (preços) pelos produtos
oferecido pelo Instituto Beleza Natural, 57% dos clientes respondentes estão
satisfeitos, 18% estão insatisfeitos, 15% se encontram indiferentes, 5% estão
muito satisfeitos e os outros 5% se encontram muito insatisfeitos. Com esses
resultados observa-se que 38% dos clientes respondentes estão de alguma
forma insatisfeita com os valores cobrados pelos produtos da empresa.
7- Referente ao valor cobrado pelos produtos oferecido pelo Instituto Beleza
Natural, você se encontra:
Figura 17- A opinião dos clientes respondentes em relação ao valor cobrado
pelos produtos oferecido pelo Instituto Beleza Natural.
Em relação à variedade de serviços oferecidos pela empresa, 74%
estão satisfeitos, 17% se encontram muito satisfeitos, 5% indiferentes, 3% dos
clientes respondentes estão insatisfeitos e 1% muito insatisfeito. Observa-se
que dos 9% dos respondentes se encontram de alguma forma insatisfeitos e
5% desse grupo está indiferente com a variedade de serviços ofertados pela
empresa, e isso pode não ser um fator importante para esses clientes. O
Instituto Beleza Natural disponibiliza diversos serviços para seus clientes, como
50
por exemplo: sobrancelha, corte, secagem com difusor, penteado, maquiagem,
entre outros. Dentre os serviços realizados, existe o “Super-Relaxante” que é
considerado o “carro chefe” da empresa.
8- Referente à variedade de serviços oferecido pelo Instituto Beleza Natural,
você se encontra:
Figura 18- A opinião dos clientes respondentes em relação à variedade de
serviços oferecido pelo Instituto Beleza Natural.
Quando perguntado aos clientes respondentes sobre o valor cobrado
pelos serviços oferecido pelo Instituto Beleza Natural, verifica-se que 60%
estão satisfeitos, 21% insatisfeitos, 9% encontram-se indiferentes, 7% estão
muito satisfeitos e apenas 3% estão muito insatisfeitos. Com o resultado obtido
nos mostra que 33% dos respondentes estão de alguma forma insatisfeitos e
67% estão de alguma forma satisfeitos. O Instituto Beleza Natural atende um
público mais voltado para a “classe C”, grupo este que abrange uma classe
com poder aquisitivo menor, logo estão mais sujeitos a se sensibilizarem por
preços mais baixos, portanto a empresa deve ficar muito atenta ao valor
51
cobrado pelos seus serviços, pois se os clientes encontrarem um produto ou
um serviço similar no mercado a um preço mais acessível podem deixar de
optar pela empresa. Esse resultado indica que por mais que a empresa
apresente uma boa satisfação quanto ao atendimento, serviços, estrutura, a
insatisfação quanto ao preço deve ser analisada mais profundamente.
9- Referente ao valor cobrado pelos serviços oferecido pelo Instituto Beleza
Natural, você se encontra:
Figura 19- A opinião dos clientes respondentes em relação ao valor cobrado
pelos serviços oferecido pelo Instituto Beleza Natural.
Em relação às opções de forma de pagamento oferecidas pelo Instituto
Beleza Natural verifica-se que 63% estão satisfeitos, 28% se encontram muito
satisfeitos, 4% indiferentes, 4% estão insatisfeitos e apenas 1% se encontra
muito insatisfeito. Esse resultado nos mostra que a grande maioria (91%) dos
respondentes encontra-se satisfeitos com a forma de pagamento estipulado
pela empresa. As formas de pagamento disponíveis são: dinheiro e cartão de
crédito. O cliente que efetua o pagamento no dinheiro não tem desconto e para
fazer o parcelamento no cartão de crédito sem acréscimo de juros, o cliente
52
precisa desembolsar R$ 120,00, valores menores que este somente
parcelamento com juros. A empresa poderia estudar uma maneira de conseguir
facilitar a forma de pagamento para o cliente através da negociação com as
administradoras de cartões, proporcionado assim descontos no débito e
parcelamentos sem juros, desta forma poderia acabar com qualquer forma de
insatisfação referente à forma de pagamento oferecida pela empresa.
10- Referente às opções de forma de pagamento do Instituto Beleza Natural,
você se encontra:
Figura 20- A opinião dos clientes respondentes em relação às formas de
pagamento oferecido pelo Instituto Beleza Natural.
Com relação à estrutura e aparência do Instituto Beleza Natural
verifica-se que 47% dos clientes que responderam ao questionário estão
satisfeitos, 44% encontram-se muito satisfeitos, 5% estão insatisfeitos, 3%
indiferentes e apenas 1% muito insatisfeito. Dos 100 clientes respondentes,
91% estão satisfeitos e os outros 9% estão de alguma forma insatisfeitos com a
estrutura e aparência oferecida pela empresa, mesmo sendo um número de
menor relevância, vale a pena se atentar quanto à imagem da empresa de
maneira geral, seja no material usado ou na limpeza do mesmo.
53
11 – Referente à estrutura e aparência do Instituto Beleza Natural, você se
encontra:
Figura 21- A opinião dos clientes respondentes em relação à estrutura e
aparência do Instituto Beleza Natural.
Quando solicitado aos clientes indicar quais serviços que eles mais
utilizam quando vêm ao Instituto Beleza Natural, foi demonstrado que dos 100
clientes que responderam ao questionário, 96% marcaram o serviço do Super-
Relaxante como o mais citado, outro serviço bastante utilizado é o corte, com
24% e sobrancelha, com 24%. Esses dados demonstram uma forte liderança
do serviço Super-Relaxante, e com isso temos a prova que realmente este
serviço é o carro chefe da empresa.
12- Quando você vem ao Instituto Beleza Natura, quais dos serviços citados
abaixo você mais utiliza?
54
Figura 22- Serviços mais utilizados e indicados pelas clientes que responderam
a pesquisa de satisfação.
Em relação ao tempo de espera para realização dos serviços, 48%
estão satisfeitos com o tempo de espera, 29% estão insatisfeitos, 10% muito
satisfeitos, 9% encontram-se indiferentes e apenas 4% estão muito
insatisfeitos. Este resultado demonstra que 58% estão satisfeitos com este
fator e 42% estão insatisfeitos. Apesar do nível de satisfação ser maior, ocorre
um percentual alto de insatisfação relacionado ao tempo de espera para
aplicação do Super- Relaxante, o carro chefe da empresa.
13- Referente ao tempo de espera para a realização dos serviços oferecidos
pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:
Figura 23- A opinião dos clientes respondentes referente ao tempo de espera
para realização dos serviços oferecidos pelo Instituto Beleza Natural.
Quando perguntado aos clientes se os funcionários do Instituto Beleza
Natural desempenham suas atividades de forma rápida e eficaz, 93% disseram
que sim e apenas 7% disseram que os funcionários da empresa estão
deixando a desejar. Ainda em relação a este atributo, foi solicitado aos clientes
para comentar o porquê da escolha negativa. Seguem abaixo algumas
colocações:
55
- “Não. Algumas funcionárias ficam o tempo todo em conversas paralelas com
outras funcionárias, e desvia a atenção delas do serviço e ocasiona demora no
atendimento”.
- “Não, já que a maioria delas conversa entre si e esquecem que a cliente está
ali com uma química no cabelo, que pode ter danos irreversíveis”.
De maneira geral, a insatisfação ocorre em dias de grande movimento,
principalmente na primeira semana do mês, períodos festivos e nos Sábados.
14- Referente ao desempenho dos funcionários do Instituto Beleza Natural,
você acha que eles desenvolvem suas atividades de forma rápida e eficaz?
Figura 24- A opinião dos clientes referente à rapidez e eficiência no
desempenho dos funcionários do Instituto Beleza Natural.
Quando perguntado aos clientes respondentes sobre a quantidade de
funcionários preparados para melhor atendê-los, 62% relataram que estão
satisfeitos, 20% estão muito satisfeitos, 13% estão insatisfeitos, 5% indiferentes
e o item muito insatisfeito não foi citado. Observa-se que dos 100 clientes que
responderam ao questionário, 82% estão de alguma forma satisfeitos e 18%
estão de alguma forma insatisfeitos com a quantidade de funcionários
disponibilizados pela empresa para o atendimento ao cliente. Este é um fator
que precisa ser analisado pelos gerentes para que se possa reduzir esse grau
de insatisfação, já que um cliente insatisfeito deixa de frequentar a empresa.
56
15- Em relação à quantidade de funcionários preparados para atender o cliente
do Instituto Beleza Natural, você se encontra:
Figura 25- A opinião dos clientes em relação à quantidade de funcionários
preparados para o atendimento do Instituto Beleza Natural.
Quando perguntado aos clientes se concordam que o Instituto Beleza
Natural é o melhor salão para tratamento dos cabelos crespos e ondulados,
98% disseram que sim, e apenas 2% discordaram desta afirmação. De acordo
com os dados obtidos podemos notar que quase 100% dos respondentes estão
de acordo em dizer que o Instituto Beleza Natural é o melhor salão para o
tratamento dos cabelos crespos, e esse seria um dos fatores que influenciam a
utilizarem seus produtos e serviços.
Após discordar ou concordar com esta afirmativa, foi solicitado aos
respondentes que comentassem o porquê da escolha. Destacamos as
seguintes colocações das clientes:
Discorda- “por quê?”
- “Concordo em partes, a intenção do salão é essa: oferecer um bom serviço e
a satisfação a seus clientes, mas o que ocorre, por insatisfação de algumas
funcionárias do Instituto Beleza Natural, o salão acaba não tendo resultado
satisfatório em alguns aspectos”.
Concorda- “por quê?”
57
-“Sim, concordo! Porque foi o único lugar até hoje que ofereceu um ótimo
resultado e realmente valorizou os cabelos crespos e ondulados”.
16- “O Instituto Beleza Natural é o melhor salão para o tratamento dos cabelos
crespos e ondulados”. Você concorda com esta afirmativa?
Figura 26- A opinião das clientes que responderam ao questionário na
afirmação “se concordam que o Instituto Beleza Natural é o melhor salão para
o tratamento dos cabelos crespos e ondulados”.
Com relação ao serviço do Super-Relaxante, a figura 26 demostra que
48% das clientes estão satisfeitas com o serviço, 45% estão muito satisfeitas,
4% estão insatisfeitas, 3% estão muito insatisfeitas e o item indiferente não foi
citado nessa questão. Esse resultado mostra que 93% demostram satisfação
com o serviço, cuja química é de alta qualidade.
17- Referente ao serviço do Super-Relaxante, você se encontra:
58
Figura 27- A opinião das clientes que responderam ao questionário referente
ao serviço do Super-Relaxante
Em relação ao serviço de hidracor e tonalizante, 40% das clientes
estão satisfeitas, 35% estão indiferentes, 15% estão muito satisfeitos, 7% estão
insatisfeitos e 3% estão muito insatisfeitos, como mostra a figura 28. Com esse
resultado, observa-se que o percentual de clientes indiferentes é muito alto,
acredita-se que muitos clientes que frequentam o salão não necessitam realizar
serviços de coloração, ou então, esses serviços são desconhecidos pelos
clientes do Instituto Beleza Natural.
18- Referente ao serviço de hidracor e tonalizante oferecido pelo Instituto
Beleza Natural, você se encontra:
Figura 28- A opinião dos clientes em relação ao serviço de hidracor e
tonalizante oferecido pelo Instituto Beleza Natural.
Com relação ao horário de funcionamento do Instituto Beleza natural,
58% das clientes estão satisfeitas, 35% estão muito satisfeitas, 4%
indiferentes, 2% estão insatisfeitas e apenas 1% está muito insatisfeito. Com
esses resultados nota-se que a empresa apresenta um pequeno percentual de
insatisfação. A filial de Jacarepaguá possui um horário de funcionamento que
se inicia às 7 horas e se encera às 19 horas, acredita-se que este percentual
de insatisfação esteja relacionado ao horário de fechamento do salão, pois
muitas clientes saem do trabalho mais tarde e não conseguem chegar ao
Instituto antes do fechamento.
59
19- Referente ao horário de funcionamento do Instituto Beleza Natural, você se
encontra:
Figura 29- A opinião dos clientes em relação ao horário de funcionamento do
Instituto Beleza Natural.
A figura 30 destaca os atributos que levaram os clientes a optar pelo
Instituto Beleza Natural e os resultados indicam que 62% das 100 clientes que
responderam ao questionário indicaram a qualidade dos serviços, 44%
destacaram “indicação de amigos e familiares”, 24% indicaram exclusividade
dos produtos, 22% destacaram a estrutura ampla e confortável, 20% indicaram
a localização, 16% destacaram o fato de a empresa ser pioneira há 19 anos no
mercado, e apenas 4% responderam outros atributos não citados na pesquisa.
20- Quais das opções abaixo levaram você a optar pelo Instituto Beleza
Natural? Assinale até quatro opções.
60
Figura 30- Atributos que levam os clientes a optar pelo Instituto Beleza Natural.
Em relação aos benefícios gerados depois da utilização dos produtos e
serviços da empresa, 64% das clientes que responderam ao questionário
destacaram a satisfação como um dos benefícios gerados, seguidos de
“felicidade com novos cabelos” com 45%, e beleza com 42%. Os benefícios
gerados com menor marcação foram alegria e realização. O resultado define o
quanto a empresa impactou e transformou a vida dos clientes.
21- Após conhecer e utilizar os produtos e serviços do Instituto Beleza Natural,
qual a opinião mencionada por você? Assinale até quatro opções.
Figura 31- A opinião dos clientes em relação aos benefícios gerados depois da
utilização dos produtos e serviços do Instituto Beleza Natural.
Em relação à pergunta exposta na figura 32, observa-se que 70% das
clientes não trocariam e 30% disseram que sim. O resultado afirma que apesar
dos fatores de “insatisfação” apontados anteriormente, 70% das clientes estão
fiéis e leais à empresa. As entrevistadas que responderam que trocariam,
61
comentaram qual a razão em trocar por outro salão de beleza, seguem os
comentários destacados:
-“Sim. Se o preço subir mais, não terei condições de permanecer, pois sou eu e
minha filha”.
-“Sim. Se tivesse um salão com um melhor atendimento, no que diz respeito a
tempo de espera e preços bem mais baixos”.
-“Sim. Se encontrasse um concorrente que tenha uma maior qualidade na
realização do serviço a um preço semelhante”.
22- Existe alguma razão que faria você deixar de ser cliente do Instituto Beleza
Natural e frequentar outro salão de beleza?
Figura 32- A opinião dos clientes se existe alguma razão que faria trocar o
Instituto Beleza Natural por outro salão de beleza.
Em relação às promoções oferecidas pela empresa, observa-se que
43% das clientes estão satisfeitas, 23% estão muito satisfeitas, 21% estão
indiferentes, 11% estão insatisfeitas e apenas 2% se mostraram muito
insatisfeitas. O resultado define que a empresa deve investir mais em
promoções, pois 66% das entrevistadas estão de alguma forma satisfeitas e
34% estão de alguma forma insatisfeitas, logo o investimento em mais
promoções poderia amenizar um pouco a insatisfação em alguns fatores já
levantados.
62
23- Referente às promoções oferecida pelo Instituto Beleza Natural, você se
encontra:
Figura 33-Opinião das clientes em relação às promoções oferecidas pelo
Instituto Beleza Natural.
Em relação à qualidade dos produtos e serviços, observa-se que 70%
das entrevistadas estão satisfeitas com a qualidade encontrada, 24% estão
muito satisfeitas, 4% estão indiferentes, 2% estão insatisfeitas e o item muito
insatisfeito não foi citado na pesquisa. Este resultado comprova que 94% das
clientes entrevistadas percebem que a qualidade dos produtos e serviços é
evidente, e que isso satisfaz e supera as expectativas dos clientes. Isso é um
dos principais fatores que levam os clientes a utilizarem e optarem pela
empresa.
24- Em relação à qualidade dos produtos e serviços oferecido pelo Instituto
Beleza Natural, você se encontra:
63
Figura 34- Opinião das clientes em relação à qualidade dos produtos e serviços
do Instituto Beleza Natural.
64
CONCLUSÃO
A pesquisa foi muito importante e identificou os principais fatores que
influenciam os clientes do Instituto Beleza Natural a utilizarem seus produtos e
serviços, e avaliou o nível de satisfação de seus clientes. A partir disso, foi
possível analisar que, em grande parte, os clientes estão satisfeitos com a
empresa, e foi possível identificar os fatores que precisam ser melhorados a fim
de desenvolver uma maior satisfação dos clientes.
Os fatores que necessitam de uma maior atenção por parte da
gerência da empresa são os preços dos produtos e serviços, atendimento,
tempo de espera, funcionárias e promoções.
A insatisfação com o tempo de espera para a realização dos serviços é
ligada exclusivamente à realização do “Super-Relaxante povão!” e apesar de
todas as etapas do processo de atendimento ser dividido por diversas
funcionárias e a empresa mencionar que isso o torna mais rápido e eficaz, não
é isso que está acontecendo na percepção de seus clientes.
Faz-se necessário que a empresa tenha uma maior atenção nos dias e
horários em que tenha maior volume de clientes e invista na colocação de mais
funcionárias nesta etapa, e desenvolva um treinamento para as mesmas para
este processo em busca de uma maior padronização e eficiência.
Em relação aos preços ofertados pelos produtos e serviços, uma
medida que o Instituto Beleza Natural poderia adotar para amenizar a imagem
dos preços praticados e de outras insatisfações, seria disponibilizar algum tipo
de promoção, ou liquidação de produtos da empresa. Outro ponto a ser
analisado pela empresa a fim de melhorar a satisfação com preços estaria
ligado às opções de formas de pagamentos, referente aos juros do cartão, e
caso a empresa facilitasse mais (parcelamento sem juros), ela poderia
satisfazer mais seus clientes.
65
Conclui-se que com a realização deste estudo foi possível perceber
que de uma forma geral os clientes, estão satisfeitos com a empresa estudada,
mas que os sócios devem estar atentos aos fatores de insatisfação levantados,
pois quando surgir um concorrente que disponha de uma qualidade superior ou
igual, oferte preços mais acessíveis e atendimento superior, poderá perder
clientes devido a isso. A qualidade dos produtos e serviços e a concordância
de mais de 98% dos clientes em destacar que o Instituto Beleza Natural é o
melhor salão para o tratamento dos cabelos crespos são os principais fatores
que influenciam os clientes a utilizarem seus produtos e serviços.
Apesar dos atributos de insatisfação levantados com esta pesquisa à
empresa se mantém em constante crescimento e com uma boa lucratividade.
Em suma, a grande insatisfação com relação aos preços praticados,
atendimento e promoções poderiam ser amenizados com melhorias com a
criação de um programa que procure satisfazer o cliente de maneira geral e
focá-lo de forma mais objetiva pode ser um passo, pois, o cliente já ajuda a
empresa de maneira indireta com divulgação boca-a-boca, como revelado
anteriormente (83% conhecem o salão por indicação de amigos), esta pode ser
a hora da empresa investir em algum programa de recompensa ou desconto
em próximas compras ou utilização dos serviços, consequentemente
aumentando o número de clientes dia a dia.
66
ANEXO 1
Questionário
O questionário a seguir se refere à pesquisa de satisfação dos clientes do Instituto Beleza Natural e será utilizado para o trabalho de conclusão do curso de pós-graduação em gestão empresarial na AVM da Universidade Cândido Mendes. A sua opinião é de grande importância para a conclusão dos resultados, desta forma, solicito o máximo de sinceridade e seriedade na sua resposta.
Perfil do cliente:
1- Qual é o seu sexo:
( ) Feminino
( ) Masculino
2- Em que faixa etária você está:
( ) De 12 a 24 anos
( ) De 25 a 35 anos
( ) De 36 a 50 anos
( ) Acima de 51 anos
3- Como você conheceu o Instituto Beleza Natural?
( ) Indicação de amigos ( ) Internet
( ) Propaganda ( ) Outro
( ) Jornais ou revistas
67
4- Com que frequência você vai ao Instituto Beleza Natural?
( ) Raramente ( ) A cada 3 meses
( ) 1 vez por mês ( ) com menos de 1 mês
( ) 2 vezes ao ano
5- Com relação ao atendimento prestado pelo Instituto Beleza natural, você se encontra:
( ) Muito satisfeito (a) ( ) Insatisfeito (a)
( ) Satisfeito (a) ( ) Muito insatisfeito (a)
( ) Indiferente (a)
6- Em relação à variedade de produtos que o Instituto Beleza Natural oferece você se encontra:
( ) Muito satisfeito (a) ( ) Insatisfeito (a)
( ) Satisfeito (a) ( ) Muito insatisfeito (a)
( ) Indiferente (a)
7- Referente ao valor cobrado pelos produtos oferecidos pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:
( ) Muito satisfeito (a) ( ) Insatisfeito (a)
( ) Satisfeito (a) ( ) Muito insatisfeito (a)
( ) Indiferente (a)
8- Referente à variedade de serviços oferecidos pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:
( ) Muito satisfeito (a) ( ) Insatisfeito (a)
( ) Satisfeito (a) ( ) Muito insatisfeito (a)
68
( ) Indiferente (a)
9- Referente ao valor cobrado pelos serviços oferecido pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:
( ) Muito satisfeito (a) ( ) Insatisfeito (a)
( ) Satisfeito (a) ( ) Muito insatisfeito (a)
( ) Indiferente (a)
10- Referente às opções de formas de pagamento do Instituto Beleza Natural você se encontra:
( ) Muito satisfeito (a) ( ) Insatisfeito (a)
( ) Satisfeito (a) ( ) Muito insatisfeito (a)
( ) Indiferente (a)
11- Referente à estrutura e aparência do Instituto Beleza Natural, você se encontra:
( ) Muito satisfeito (a) ( ) Insatisfeito (a)
( ) Satisfeito (a) ( ) Muito insatisfeito (a)
( ) Indiferente (a)
12- Quando você vem ao Instituto Beleza Natural, quais dos serviços citados abaixo você mais utiliza?
( ) Super-Relaxante ( ) Maquiagem e Penteado ( ) Escova
( ) Secagem com difusor ( ) Hidraforce ( ) Corte
( ) Sobrancelha ( ) Spa Capilar ( ) Hidracor
( ) Prancha/ Baby Liss ( ) Tonalizante ( ) Hidracolorfix
69
13- Referente ao tempo de espera para a realização dos serviços oferecidos pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:
( ) Muito satisfeito (a) ( ) Insatisfeito (a)
( ) Satisfeito (a) ( ) Muito insatisfeito (a)
( ) Indiferente (a)
14- Referente ao desempenho dos funcionários do Instituto Beleza Natural, você acha que eles desenvolvem suas atividades de forma rápida e eficaz?
( ) Sim
( ) Não. Por quê?_________________
15- Em relação à quantidade de funcionários preparados para atender o cliente do Instituto Beleza Natural, você se encontra:
( ) Muito satisfeito (a) ( ) Insatisfeito (a)
( ) Satisfeito (a) ( ) Muito insatisfeito (a)
( ) Indiferente (a)
16- “O Instituto Beleza Natural é o melhor salão para o tratamento dos cabelos crespos e ondulados.” Você concorda com essa afirmativa?
( ) Sim. Por quê?_________________
( ) Não. Por quê?_________________
17- Referente ao serviço do Super-Relaxante, você se encontra:
( ) Muito satisfeito (a)
( ) Satisfeito (a)
( ) Indiferente (a)
( ) Insatisfeito (a)
( ) Muito insatisfeito (a)
70
18- Referente ao serviço de hidracor e tonalizante oferecido pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:
( ) Muito satisfeito (a)
( ) Satisfeito (a)
( ) Indiferente (a)
( ) Insatisfeito (a)
( ) Muito insatisfeito (a)
19- Referente ao horário de funcionamento do Instituto Beleza Natural, você se encontra:
( ) Muito satisfeito (a) ( ) Insatisfeito (a) ( ) Indiferente (a)
( ) Satisfeito (a) ( ) Muito insatisfeito (a)
20- Quais das opções abaixo levaram você a optar pelo Instituto Beleza Natural? Assinale até quatro opções.
( ) qualidade dos serviços
( ) exclusividade dos produtos
( ) estrutura ampla e confortável
( ) indicação de amigos ou familiares
( ) localização
( ) empresa pioneira no mercado há 19 anos
( ) Outros:_____________________
21- Após conhecer e utilizar os produtos e serviços do Instituto Beleza Natural, qual a opinião mencionada por você? Assinale até quatro opções.
( ) satisfação
( ) realização
( ) mudança na auto- estima
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( ) alegria
( ) felicidade com novos cabelos
( ) transformação
( ) beleza
22- Existe alguma razão que faria você deixar de ser cliente do Instituto Beleza Natural e frequentar outro salão de beleza?
( ) Não
( ) Sim. Qual?_________________
23- Referente às promoções oferecida pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:
( ) Muito satisfeito (a) ( ) Insatisfeito (a)
( ) Satisfeito (a) ( ) Muito insatisfeito (a)
( ) Indiferente (a)
24- Em relação à qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:
( ) Muito satisfeito (a) ( ) Insatisfeito (a)
( ) Satisfeito (a) ( ) Muito insatisfeito (a)
( ) Indiferente (a)
72
BIBLIOGRAFIA CITADA
1- ARAÚJO, Ane. Coach: um parceiro para o seu sucesso. São Paulo: Editora Gente, 1999. 2- BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese, 1995. 3- BOONE, Louis E.; KURTZ, David L., Marketing Contemporâneo, Rio de Janeiro: LTC,1998.
4- CARVALHO, Pedro Carlos. Administração mercadológica. Campinas: Editora Alínea. 1999.
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7- CHURCHILL, G. A. Jr., PETER, P. J. Marketing criando valor para os clientes 2o.ed. São Paulo: Saraiva, 2003. 8- COBRA, Marcos H. Nogueira. Marketing de Serviços – Conceitos e Estratégias. São Paulo: Mc Graw.Hill, 1986. 9- COSTA, E. A., Gestão estratégica, Da empresa que temos para a empresa que queremos. 2. Ed. São Paulo: Saraiva, 2007. 10- CROSBY, Philip. Em busca da satisfação do cliente. In: Philip Crosby Associates: Set /1999. 11- DANTEON, D. K. Qualidade em Serviços: o atendimento ao cliente como fator de vantagem competitiva. São Paulo: Markron: Mc Graw Hill, 1990.
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73
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Paulo: LTC, 1999.
20 - KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. 10º edição. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
21- KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12º ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 22- LAS CASAS, A. Administração de marketing: Conceitos, Planejamento e Aplicações à Realidade Brasileira, Ed. Atlas 2006. 23- LEVY, Michael.; WEITZ, Barton A. Administração de Varejo. Tradução Erika Suzuki, revisão técnica José Ernesto Gonçalves, José Bento do Amaral Júnior. São Paulo: Atlas, 2000. 24- LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo; Saraiva, 2002. 25- McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente: Rio de Janeiro: Campus, 1992. 26- MIRSHAWKA, V. Criando valor para o cliente: a vez do Brasil: São Paulo, Makron Books, 1994. 27- MOTTA, Paulo Cesar. Pesquisando a satisfação do consumidor, Rio de Janeiro, 2000. 28- NEVES, Adilson Romualdo. Qualidade no atendimento: a chave para o seu sucesso pessoal e empresarial. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2006.
74
29- PARENTE, Juraci. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas,
2000.
30- REICHHELD, Frederick. A estratégia da lealdade. Rio de Janeiro: Campus, 1996. 31- RICHERS, Raimer. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e prática. Revista da Administração, jul./set. de 1984. 32- SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Tradução de Vicente Ambrósio. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 33- SCOTT, Cynthia D.; JAFFE, Dennis T.; TOBE, Glenn R. Visão, valores e missão organizacional: construindo a organização do futuro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1998. . 34- TAMAYO, A. Valores organizacionais. In A. Tamayo, J. E. Borges-Andrade & W. Codo (Eds.), Trabalho, Organizações e Cultura: ANPEPP, 1996.
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36- VALADARES, S. Estrutura de Controle e Propriedade de Empresas Brasileiras, in: BONONO, M. Finanças Aplicadas ao Brasil. Rio de Janeiro: FGV editora, 275-298, 2002. 37-ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos). Dados do mercado. Disponível em www.abihpec.org.br Acesso em 05 junho 2012 38- Beleza Natural. Disponível em; www.belezanatural.com.br. Acesso em 20 junho 2012
75
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
RESUMO 3
METODOLOGIA 4
SUMÁRIO 5
INTRODUÇÃO 6
CAPÍTULO I
Instituto Beleza Natural 8
1.1 - A historia 10
1.2 - Diretrizes organizacionais 10
1.2.1 - Missão 10
1.2.2 - Visão 11
1.2.3- Valores da empresa 11
1.3- Serviços 12
1.3.1- Descrição dos serviços 12
1.4- A oferta da empresa no âmbito do marketing de varejo- 6Ps 14
1.4.1- Descrição dos produtos 14
1.4.2- Preços 21
1.4.3- Promoção 24
1.4.4- Apresentação 25
1.4.5- Pessoal 26
1.4.6- Ponto 27
1.5- Endeavor 28
1.6- Prêmios 28
1.7- Processo de expansão 28
CAPÍTULO II
Cliente/ Consumidor 30
2.1- Comportamento do consumidor 30
2.2- Atendimento ao cliente 32
2.3- Satisfação do cliente 33
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2.4- Fidelidade do cliente 37
2.5- Marketing de serviços 39
2.5.1- Qualidade do serviço 41
2.5.2- Serviços de Beleza 43
CAPÍTULO III
Resultados da pesquisa de satisfação 45
3.1- Análise dos resultados 45
CONCLUSÃO 64
ANEXO 66
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 72
ÍNDICE 75