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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN
UNIDAD SANTO TOMS
UNIDAD DE APRENDIZAJE:
MEDIOS PUBLICITARIOS
PROFESOR:
SILVIA CABALLERO
EVALUACION PRIMER PARCIAL
GRUPO:
2RM10
INTEGRANTES:
RIVAS SNCHEZ ADRIANA
NOVOA JIMENEZ ALEJANDRA
RODELO VERGARA FABIOLA MARIBEL
27-FEBRERO-2012.
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1.1FUNCIN DE PLANEACIN DE MEDIOS
La funcin del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una
audiencia meta. Entre las decisiones de la planeacin se incluyen: la audiencia a
la que hay llegar, donde (nfasis geogrfico), cuando (tiempo), durante cuntotiempo (duracin de la campaa) y que intensidad (frecuencia) debe tener la
exposicin. La planeacin es una mezcla de habilidades de marketing y
conocimientos de los medios de comunicacin masivos.
Involucra el anlisis y evaluacin especifica de los medios comprendidos en la
estrategia de medios. La planificacin debe evaluar en qu canales, segmentos,
horarios deben insertarse los comerciales y los avisos.
Elementos cuantitativos de evaluacin.
Los elementos que aqu se detallan son los ms comnmente utilizados en la
evaluacin cuantitativa de medios:
Penetracin: cantidad de personas u hogares alcanzados directamente por un
medio.
Encendido: Porcentaje de hogares que estn viendo televisin en un determinados
en el momento.
El porcentaje es sobre el total de hogares que poseen televisor. El encendido
cambia segn las estaciones del ao, provincia, ciudad, segmento de horas, canal,
etc
El plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa, es decir, la respuesta
a la necesidad de llegar al pblico objetivo y lograr que ste reciba el mensaje del
anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificacin de medios, procedimiento
que aplica diferentes tcnicas para solventar cmo difundir masivamente un
mensaje de la manera ms rentable y eficaz. Obtener la mejor solucin de medios
es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de
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los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difcil
de estimar y, adems, se trabaja siempre con una limitacin principal, que no es
otra que el presupuesto disponible. An ms: cada medio y cada soporte tienen
sus particularidades (cdigos, audiencias, formas publicitarias, alcance,
condiciones de recepcin, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse
a fin de elegir la alternativa ms favorable para alcanzar a los destinatarios del
mensaje.
El plan de medios es asimismo un plan de inversin publicitaria que en cada
anunciante est caracterizado por dos parmetros: el primero, la cifra total que
dedica a la campaa, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o
varias etapas; el segundo, es la distribucin de esa cifra en el medio o mediosseleccionados. Segn este ltimo criterio, encontramos dos planteamientos
diferentes:
Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio, grfica...),
incluso en un solo soporte.
Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse un medio
principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y
exterior).
1.1.1 APERTURA
Apertura es el momento ideal cuando el consumidor est ms predispuesto a
comprar o recibir informacin y cuando su atencin es alta.
En el planeamiento de los medios es importante exponer los mensajes ante los
posibles consumidores en estos momentos de apertura. Detectar esta oportunidad
es una tarea difcil de estudiar y compleja, el xito depende la precisin de las
investigaciones de mercado.
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1.2 OPERACIONES EN LA PLANEACIN DE MEDIOS
La planeacin de medios es un proceso de solucin de problemas que traduce los
objetivos de la mercadotecnia en una serie de decisiones estratgicas. El principal
objetivo es colocar un mensaje de publicidad ante una audiencia meta.
Entre las decisiones de planeacin se incluyen: la audiencia a la que hay que
llegar, dnde (nfasis geogrfico), cundo (tiempo), durante cunto tiempo
(duracin de la campaa) y qu intensidad (frecuencia) debe ser la exposicin a
ella.
La planeacin de medios debido a que trata con la parte ms significativa del
presupuesto de publicidad (costo del espacio y tiempo) es un elemento de
fundamental importancia y se caracteriza por:
a) La mezcla de las habilidades de la mercadotecnia y
b) La evaluacin de la eficacia de los medios.
Las fuentes de informacin y anlisis se renen, clasifican e interpretan antes de
empezar a tomar las decisiones respecto a los medios y constituyen el puntocentral en el que se integra cada elemento de la campaa publicitaria.
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Etapas de un plan de medios.
Anlisis de los antecedentes y de la situacin.
El punto de partida de todo plan de medios es el objetivo de mercadotecnia y
se determina del Media Brief desarrollado por la empresa. Generalmente se
expresa en trminos de volumen de ventas o share of market deseado para el
ao o en trminos de reclutamiento de nuevos consumidores. La estrategia de
mercadotecnia derivada del objetivo determina cmo lograrlo y resalta eventos
clave para el ao como el lanzamiento de un nuevo empaque, promociones o
nuevas reas de distribucin, entre otros. El media brief incluye objetivos
publicitarios; recapitulacin del ao anterior (lo que funcion y no funcion);
presupuesto; grupos objetivos; geografa; estacionalidad y materiales creativos.
Planeacin
demedios
Fuentes creativas
TemaMensajeInvestigacin
Fuentes de medios
PopularidadPerfilesCostos
Fuentes de mercadotecnia
Patrones de distribucinMercado de ventasPromociones rivales
Patrones de calendario
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Oportunidades de apertura y objetivos de los medios.
Estos deben especificar cmo los medios sern utilizados para apoyar los
objetivos y estrategias de mercadotecnia. Entre las actividades a desarrollar se
encuentran la optimizacin en medios y la mezcla de medios, el apoyo a
eventos clave durante el ao, la maximizacin del alcance efectivo y la
expansin del grupo objetivo para abarcar grupos de edades ms jvenes.
Entre los elementos necesarios para lograr los objetivos se observan la
seleccin de vehculos de medios afines con el grupo objetivo; la exploracin
del uso de medios no tradicionales; el establecimiento de una estrategia de
flights para cada marca logrando una comunicacin efectiva con base en las
necesidades especficas de cada una de ellas.
Estrategia: seleccin de los medios.
Debe optimizarse la inversin de la empresa en medios estableciendo objetivos
de comunicacin con base en elementos cuantitativos (frecuencia efectiva,
alcance promedio efectivo, rating y desglose ptimo por canal y horario) y
cualitativos (determinando como hacer coincidir el mensaje, las caractersticas
del consumidor y el medio). Para ello deben establecerse objetivos de
comunicacin que definan metas para cada grupo objetivo y cada marca con
base en niveles de rating, alcance y frecuencia y nmero de semanas mnimo
para cada flight. La inversin de medios debe desarrollar un plan que minimice
el desperdicio de medios por vehculo y logre una compra eficiente por medio
de las mejores negociaciones y una compra estratgica que garantice la
compra de aquellos programas que identifiquen el target y el producto. Debe
identificarse la audiencia a quien va dirigido el plan por marca, definiendo
grupos objetivos en trminos de medicin de medios y presentando datospsicogrficos.
Diagrama de flujo: programacin y asignacin del presupuesto.
En esta fase, se elaboran la pauta publicitaria y el flowchart que indican la
calendarizacin del mensaje en los diversos medios y sus caractersticas con
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base en los espacios y tiempos contratados. Muestran la colocacin mes por
mes del mensaje y detallan el impacto logrado, as como el presupuesto de la
campaa por medio y por mes. Un cuadro de flujo es el plano del plan de
medios en forma concreta.
En esta fase, se elaboran la pauta publicitaria y el flow chart emisiones que indican
la calendarizacin del mensaje en los diversos medios y sus caractersticas con
base en los espacios y tiempos contratados. Muestran la colocacin mes por mes
del mensaje y detallan el impacto logrado, as como el presupuesto de la campaa
por medio y por mes. Un cuadro de flujo es el plano del plan de medios en forma
concreta.
1.2.1 FUENTES DE INFORMACIN
Dentro de las fuentes de informacin encontramos las fuentes de mercado, las
fuentes creativas, dentro de la cual es necesario tener un estricto cuidado sobre lo
que se va a decir en el mensaje y como se va a decir, las tcticas que se utilicen y
el tono que maneje nos indicara en qu tipo de programa podr ser expuesto.
Dentro de las fuentes de medios debemos saber qu cantidad de las audiencias
coinciden con los consumidores a los que nos vamos a dirigir, aqu tambin
aplican los costos de la transmisin de los medios, el llamado concepto de
apertura.
El ritmo de la campaa nos habla sobre cunto tiempo y en qu frecuencia ser
transmitido el anuncio, o si tal vez se decida continuar con la estrategia. En cuanto
a las mediciones de audiencia son muy importantes ya que representan la
oportunidad de que una persona se exponga a un programa determinado,
peridico, revista, etc.
Fuentes de mercado
Patrones de las reas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de
publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de
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cada mercado se suelen utilizar para asignar geogrficamente los recursos.
Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de
ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario
hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores.
Patrones de distribucin: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por
parte de los distribuidores.
Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrn no servir en la
toma de decisiones para determinar nuestro patrn de publicidad. P. Ej. si va
hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldr a
competir en las mismas condiciones, etc.
Fuentes creativas.
Caractersticas del tema: el cmo se dice y el que se dice har decidir en que
medios se expondr el mensaje.
Caractersticas del mensaje: las tcticas creativas y el tono del mensaje tambin
nos indicar, por ejemplo en que tipo de programa televisivo se expondr el
mensaje.
Investigacin y desempeo creativo: la reaccin de la audiencia hacia el mensaje
publicitario nos dar informacin para tomar decisiones sobre los patrones de
continuidad y el nmero de apariciones.
Fuentes de los medios
Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen y en
que medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el
mensaje. Costos de transmisin en los medios: es para saber el costo de la
campaa segn el presupuesto planteado. Caractersticas de los medios: qu
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tanto influyen sobre la audiencia? Qu tan crebles son? etc. Ayuda a estimar el
impacto que el anuncio tendr en la audiencia meta.
Oportunidad: Cundo anunciar? Aqu entra en juego el concepto de apertura,
que es el momento en que el consumidor es ms receptivo a recibir informacin.Oportunidades segn la estacin. La apertura existe cuando los consumidores
consideran sus necesidades en funcin de la poca del ao. (helados, bebidas,
chocolates, abrigos, etc).
Oportunidades en funcin de das festivos y vacaciones: por lo que es
obvio.
Oportunidades en funcin del da de la semana: cada da de la semana no
es igual en el trfico de compras.
Oportunidades en funcin de la hora: la oportunidad esta dictada por las
necesidades de la gente durante el da la publicidad en los medios debe
programarse cuando la necesidad es alta.
Duracin: durante cuanto tiempo anunciar?
La seleccin de patrones depende en gran medida de un gran nmero de factores
incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los
patrones de la competencia.
1.3 EL RATING
El rating nos el porcentaje de hogares con la TV encendida en un canal, programa,
da y hora especficos, en relacin con el total de TV Hogares considerados.
Su frmula es:
PESO X MINUTOS VISTOS/ UNIVERSO X MINUTOS POSIBLES
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* El peso es el valor que se calcula para cada hogar o individuo de la muestra y la
suma de los pesos de todos los hogares o individuos que se estn considerando,
suman el universo.
Porcentajes de radioescuchas o telespectadores que cubre cada estacin de radioo canal de televisin. Facilita la seleccin y contratacin de los medios publicitarios
ms eficientes.
Segn Hugo Di Guglielmo, el Rating es nada ms ni nada menos que el pblico.
Es la medida de cunta gente ve un programa o un determinado canal.
Existen dos tipos de rating, el rating-hogares, que mide cuntos hogares estn
viendo determinado programa o canal; y el rating-personas, que mide cuntas
personas lo estn mirando en ese determinado momento.
Segn la fuente IBOPE, un punto de rating representa el 1% (uno por ciento) del
target elegido. Teniendo en cuenta los datos poblacionales del 2006 y
considerando que el total de hogares de Capital y GBA es de 3182053 hogares, 1
punto de rating en Capital y GBA es igual a 31821 hogares. Considerando que el
total de individuaos de 4 a 99 aos de Capital y GBA es 10052413 individuos, 1
punto de rating en Capital y GBA es igual a 100524 individuos. La cantidad de
personas que representan uno o ms puntos de rating vara de acuerdo al target
considerado.
No es lo mismo 1 punto de rating considerando el total de individuos, que
considerando el total de hogares.
Preguntas al
Encuestas Pblico para calcular niveles
El rating de audiencia
O audmetro
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People meter Aparato que se conecta en los
Televisores y mide niveles de audiencia
1.3.1 SISTEMAS DE ENCUESTAS
El sistema que siguen algunas compaas para obtener ndices de audiencia
consiste en instalar audmetros, dispositivos electrnicos que guardan registro del
tiempo de sintonizacin de una u otra emisora, en distintos hogares del territorio
espaol. Este sistema facilita unas estimaciones precisas a nivel nacional y
regional. El inconveniente ms grave de los sistemas electrnicos de medida, es
conseguir obtener la audiencia de las emisoras locales.
TAM (Television Audience Measurement)
Mejor conocido como ratings o medicin de audiencias de televisin. A travs de
este servicio se obtiene el detalle del comportamiento y los hbitos de exposicin
de los televidentes en Mxico.
Muestra de estudio: Nuestra muestra est conformada por 2,200 tele hogares en
la Repblica Mexicana.
1.3.2 PEOPLE METER
Un contador de personas es una herramienta utilizada para medir los hbitos de
televisin y las audiencias de cable.
. El People Meter es un 'box', del tamao de un libro de bolsillo. La caja est
conectada a cada aparato de televisin y se acompaa de una unidad de control
remoto. Cada miembro de la familia en un hogar de la muestra se le asigna un
botn de la visin personal.Si el televisor est encendido y el espectador no seidentifican a s mismos, el contador de destellos para recordrselo. Otros botones
en el People Meter permitirn que los huspedes a participar en la muestra
mediante el registro de su edad, sexo y estado viendo en el sistema.
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El dispositivo, conocido como "basado en la frecuencia metro ', fue inventado por
una empresa britnica llamada Auditoras de Gran Bretaa (AGB). La empresa
sucesora de AGB se TNS, que opera en 34 pases de todo el mundo.
Originalmente, estos medidores identificado la frecuencia de los canales - VHF oUHF - vistos de la televisin del espectador. Este sistema se volvi obsoleto
cuando Direct To Home (DTH), antena parablica se hizo popular y los
espectadores comenzaron a obtener su propio satlite de los decodificadores.
Adems, este sistema no mide las emisiones digitales.. Hoy en da existen nuevos
sistemas como el medidor porttil de personas y 'Picture Matching' medir los
hbitos de audiencia televisiva.
1.4 AUDIENCIA GENERAL, RELATIVA, META Y ACUMULADA
La audiencia destinataria de algunas de las campaas es muy amplia. As que en
estos casos se debe definir rigurosamente los lmites del pblico objetivo. No
obstante, puede ocurrir que la definicin exacta dependa de la estrategia
propuesta para la compaa, porque un sector del mercado puede considerarse
como el ms importante para dicha campaa. Por tanto, en la prctica, el mercado
objetivo de producto se decide muchas veces durante la definicin de la estrategia
de la campaa
Existen estos tipos de audiencias que son las personas que se exponen con
regularidad a un medio o soporte.
La audiencia bruta o general: es la suma de las audiencias generadas por
cada soporte del plan de medios; La audiencia est formada por el
conjunto de personas que leen, oyen o ven la prensa, la radio, la televisin
o el cine. En el caso de la publicidad exterior, la audiencia de la mismaest. Representada por todas aquellas personas que pasan prximas al
emplazamiento del soporte correspondiente.
La audiencia de TVE est formada por todas las personas que son
espectadores de ese canal.
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La audiencia til o relativa: est constituida por toda aquella parte de la
audiencia del medio que pertenece a nuestra poblacin til, al target al que
nos dirigimos. El Target es una segmentacin. De entre toda la poblacin
que tienen delante las diferentes marcas, definir un target es seleccionar y
separar una parte. Y por este motivo se crea la segmentacin que es;
definir el negocio de nuestra marca. Definir algo es separarlo de lo dems,
particularizarlo, individualizarlo. Es crucial para una empresa el conocer en
qu segmentos est operando, conocer su "market-share" relativo en estos
segmentos, y centrarse en aquellos segmentos en los que tiene, o puede
construir, una posicin de liderazgo.
La audiencia meta: es el pblico al que se quiere alcanzar la publicidad. La
poblacin objetivo debe ser definida por el anunciante en cada campaa, ya
que est estrechamente relacionada con los objetivos y el marketing-mix de
la empresa. Cualquier modificacin de alguno de los elementos del mix de
la empresa o de sus objetivos puede incidir en la poblacin objetivo; de ah
la necesidad de ser convenientemente definida para cada campaa.
La audiencia acumulada es el nmero de personas alcanzadas por varias
inserciones del anuncio en un mismo soporte; la audiencia de los diarios y
revistas no suelen coincidir con la difusin de las publicaciones
correspondientes, ya que un mismo ejemplar puede ser ledo por varias
personas. Los lectores de diarios y revistas pueden clasificarse en dos
categoras principales: lectores primarios y lectores secundarios. Los
lectores primarios comprenden aquellos lectores que compran los diarios o
revistas correspondientes. Los lectores secundarios estn representados
por todas aquellas personas que leen los diarios o revistas sin haberlos
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comprado. La suma de ambos lectores constituye la audiencia de los
diarios y revistas.
Es el pblico que recibe cierta
Informacin acerca de una campaa,
Por medio de la comunicacin atreves de
un canal de transmisin y
cdigos apropiados.
AUDIENCIA
GENERA
RELATI
MET
ACUMULAD
Se podra decir que es toda
la gente que est expuesta
a todo tipo de medios y son
espectadoras de tv, cine,radio, prensa e incluso los
medios exteriores como
espectaculares,
Es la audiencia que
pertenece a la poblacin
til, es el target group, es
decir al grupo de personasal que nos dirigimos; y
Es la parte de la
poblacin a la que se
quiere llegar el mensaje,
por eso es que lodefinimos como publico
objetivo, y va relacionado
Es el nmero de persona
que perciben el mensaje
cualquier tipo de medio
comunicacin, este se d
ms en el ejemplo de
revistas que hay lectore
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1.5 ESTRATEGIA DE MEDIOS
Una estrategia de medios es un plan que gua la forma en que su organizacin
interacta con los medios. Le ayuda a garantizar que sus mensajes sean
uniformes, organizados y enfocados. Tener una estrategia de medios significa que
su organizacin no ser simplemente reactiva, es decir, visible en los medios. Con
una estrategia de medios, puede construir y manejar deliberadamente su imagen
pblica y sus relaciones con los medios, de modo que cuando quiera lanzar una
campaa, tenga un capital social que aprovechar.
Una estrategia de medios especfica para una campaa se relaciona con su
estrategia de medio general, y es un plan sobre cmo interactuar con los medios
para llevar su mensaje sobre una campaa especfica. Las estrategias de medios
especficos para campaas pueden ser ms fciles de poner en prctica si ya
tiene relaciones establecidas con los medios a travs de su estrategia de medios
general.
Como cualquier estrategia, se apoya en la informacin obtenida a travs de la
investigacin y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse
aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la
campaa. A partir de esta primera consideracin la decisin se toma en funcin dedos aspectos principales:
Alcance ptimo de la audiencia del medio con el pblico objetivo de la
campaa
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Presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y tambin
las posibilidades de negociacin que tenemos frente al medio.
El diseo de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones y a ladeterminacin de:
1. Qu se quiere comunicar (objetivos)
2. A quin se quiere comunicar (pblico objetivo)
3. Cmo se fija y distribuye el presupuesto
4. Cmo se dice lo que se quiere comunicar (diseo del mensaje)
5. Qu medios se comunicacin se van a utilizar
6. Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar
El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se
establecen en trminos de cobertura (nmero de personas del pblico objetivo con
las que se quiere contactar), frecuencia (nmero de veces que queremos que este
pblico perciba el mensaje) y continuidad (permanencia del mensaje en el tiempo).
Un factor ms a considerar para ciertos productos o campaas son las
limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el
mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. As
ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohlicas o con la publicidad
electoral.
1.5.1 PUBLICO OBJETIVO
Segmento del mercado que se quieren alcanzar con la accin publicitaria.Condicionar la definicin del mensaje y el diseo del anuncio.
Se debe identificar a su pblico o tipo de gente con algunas de estas
caractersticas:
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Cul es la conducta adecuada para que perciba mi mensaje.
Que tema es el que va a tratar general para su estrategia de medios.
Identificar la mejor manera de alcanzar el pblico objetivo.
Esta es la cobertura bruta Total de impactos sobre el pblico objetivo conseguidos
con el plan de medios;
LA COBERTURA NETA O ALCANCE (CN) es el nmero de personas del
pblico objetivo que tendrn la oportunidad de contactar con el anuncio al
menos una vez.
LA FRECUENCIA DE EXPOSICIONES O FRECUENCIA MEDIA es el
nmero de veces que un miembro del pblico objetivo tiene la oportunidad
de exponerse al plan de medios; se denomina OTS (oportunity to see) en
los medios audiovisuales y OTH (opotunity to hear) en radio.
LA FRECUENCIA EFECTIVA es el nmero aconsejado de veces que se
debe contactar con el pblico objetivo para esperar una reaccin positiva a
la propuesta del mensaje.
Por ltimo lo que podemos decir que rating es la audiencia del pblico objetivo
impactada por el mensaje y debe tener un equilibrio entre eficiencia y eficacia:
o Eficiencia; escoger el soporte ms barato
o Eficacia; escoger el que tiene ms capacidad de transmitir el
mensaje.
1.5.2 POR RATING
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El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un
canal, programa, da y hora especficos (o promediando minutos y fechas), en
relacin al total de TV Hogares o televidentes considerados. Su frmula es:
PESO X MINUTOS VISTOS/ UNIVERSO X MINUTOS POSIBLES.
* El peso es el ndice de representatividad, es decir, es el valor que se calcula para
cada hogar o individuo de la muestra, de tal modo que la suma de los pesos de
todos los hogares o individuos que se estn considerando, sumen el universo de
estudio respectivo.
De acuerdo a la frmula anterior, el rating puede interpretarse de dos maneras
diferentes:
Por ejemplo, un cierto programa con 30 puntos de rating puede significar que:
El 30% de la audiencia posible est viendo el 100% del programa.
O que la audiencia total (el 100%) nicamente vio el 30% del programa.
El rating es la ms usada de las mltiples variables de audiencia que describen los
hbitos de exposicin del televidente, no obstante, existen otros indicadores que
se utilizan para estos fines, entre los cuales encontramos:
Encendidos: Porcentaje de hogares con la TV encendida en relacin con el total
de hogares con TV. Es necesario aclarar, que para medir Encendidos Hogares, se
contabiliza un solo televisor por hogar, independientemente de que se estn
midiendo ms aparatos. En el caso de Encendidos Individuos, s se consideran
todos los televisores que se estn midiendo en el Hogar. Se dice tambin que es
la suma del rating de todos los canales y seales emitidas por la televisin en un
momento determinado.
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Share: Porcentaje de hogares sintonizando un canal especfico con relacin al
total de hogares encendidos, es decir, representa la participacin de un
determinado canal en los encendidos.
1.5.3 POR AUDIENCIA
La audiencia son las personas (publico) que estn sometidos a un medio. La
estrategia de audiencia tiene que estar ligada al objetivo de comunicacin. La
audiencia es una variable que depende de la comunicacin.
Audiencia objetivo: es la audiencia a la que se quiere llegar. No es exactamente
igual al pblico objetivo, pero es a lo que se tiende.
Audiencia neta: Es el numero de contactos alcanzados por lo menos una sola vez.
Como definir al grupo que ser audiencia:
Dos tipos de caracteres:
1. Generales: edad, sexo, estado civil, nivel socioeconmico, lugar de
residencia, etc.
2. Especiales: actividad,cultura, educacin, etc.
1.5.4 GRPs
GPRS (General Packet Radio Service) Es un servicio que permite enviar de datos
a travs de las redes GSM se pueden dividir en partes que se van enviando uno
detrs del otro. De esta forma se pueden enviar varios por distintos canales y
conseguir de esta forma un aprovechamiento ms efectivo de los canales de
transmisin. Significa puntos de rating de un mismo grupo objetivo, acumulados en
diferentes canales, horarios y periodos.
1.6GEOGRAFA LOCAL, REGIONAL Y NACIONAL
DNDE SE DISTRIBUYE EL PRODUCTO.
http://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/sexo-sensualidad/sexo-sensualidad.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elorigest/elorigest.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/Educacion/index.shtmlhttp://www.mastermagazine.info/termino/5172.phphttp://www.monografias.com/trabajos16/sexo-sensualidad/sexo-sensualidad.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elorigest/elorigest.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/Educacion/index.shtmlhttp://www.mastermagazine.info/termino/5172.phphttp://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtml7/29/2019 UNIDADES 1,3.doc
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A estas alturas, el planear de medios tiene un amplio conocimiento acerca del
pblico meta y acerca del mensaje publicitario. Ahora, el planeador debe dar inicio
al proceso de formular el calendario del medio implicar medios nacionales,
regionales o locales? En qu proporciones?, cmo se distribuir el
presupuesto? Entre los diversos medios?
Aunque el inters principal de los planeadores de medios consiste en identificar a
los prospectos principales, tambin deben tener presente la ubicacin geogrfica
de estos prospectos. Deben examinar el rea geogrfica en la cual se vende el
producto y la concentracin de prospectos en esas reas.
Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen
de una sola rea comercial, urbana o local.
Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un rea o
regin, pero no en todo el pas.
Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de varias regiones del pas.
Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
1.7TEMPORALIDAD
Si hay necesidad de cubrir la mayor parte de las semanas, la publicidad debe abarcar un
lapso prolongado en lugar de uno reducido. Si el lapso a cubrir es limitado, la pubilcidad
puede concentrarse en mayor medida. La seleccion de patrones depende de un gran
numero de factores, incluyendo el presupuesto de publicidad, ciclos de uso por parte del
consumidor y las estrategias competitivas.
1.8 PLANEACIN
La planeacin consiste en fijar el curso concreto de accin que ha de seguirse,
estableciendo los principios que habrn de orientarlo, la secuencia de operaciones
para realizarlo y la determinacin de tiempo y nmeros necesarios para su
realizacin.
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Es el primer paso del proceso administrativo por medio del cual se define el
problema, se analizan las experiencias pasadas y se esbozan planes y programas.
Consiste en determinar objetivos y formular polticas, procedimientos y mtodos
para lograrlos.
1.8.1 FLOW CHART
Un Flow Chart es un tipo comn de diagrama, que representa un algoritmo o
proceso, mostrando los pasos como cajas de diversos tipos, y su orden mediante
la conexin de stos con las flechas. Esta representacin esquemtica puede dar
un paso a paso la solucin a un problema dado. Datos est representado en estas
cajas y flechas que representan el flujo de la conexin / direccin del flujo de
datos. Diagramas de flujo se utilizan en el anlisis, diseo, documentacin o la
gestin de un proceso o programa en diversos campos.
1.9 SELECCIN DE MEDIOS
Si todo anunciante tuviera una cantidad ilimitada de dinero para invertir en
publicidad, la seleccin de medios no sera difcil.
Tampoco sera tan entretenida. Lo interesante de la seleccin de medios se basa
en el supuesto que ningn anunciante tiene fondos ilimitados.
Visto de esta manera el anunciante o el departamento de medios de su agencia
publicitaria tiene que hacer una inteligente labor de seleccin de medios.
Esta labor es tan importante como el trabajo creativo de redaccin de textos,
visualizacin y preparacin de bocetos.
Debido a que cada medio tiene un pblico distinto, tenemos que aprender a
escoger dentro de cada grupo principal de medios. Tenemos que tratar de hacer
combinaciones creativas de los diferentes medios para sacar lo ms posible de
nuestra inversin en espacio, tiempo y personal experto. Mientras ms inteligente
y diestramente podamos hacerlo, ms rinde nuestro dinero.
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Esta nos es una tarea fcil. No existe una frmula expresa que determine con
sencillez cmo se puede hacer esta seleccin de pblico.
Se cuenta con pocos parmetros para medir la cantidad de clientes en perspectiva
dentro del pblico total de cualquier medio y la clase de personas son que estosclientes potenciales.
Seleccin de medios
Es la eleccin de los medios de comunicacin de acuerdo al segmento
de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son laradio, la televisin, prensa, revistas, etc.
1.9.1 ALCANCE Y FRECUENCIA EN LA PLANEACIN DE MEDIOS
En este momento el responsable de la planeacin de medios esta por realizar las
tcticas especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la
consideracin del alcance entre el pblico, de la frecuencia y de la continuidad. Elalcance se refiere al nmero total de personas a las que se le hace llegar un
mensaje, la frecuencia se refiere al nmero de veces en el que el mensaje
aparece un periodo determinado por lo general de una semana para facilitar la
labor de plantacin y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se
realiza el programa de medios solo los anunciantes de mayor tamao pueden
hacer nfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma
ms eficiente su dinero.
En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el
alcance y la frecuencia. En circunstancias normales, el prepuesto est
predeterminado y el responsable de planeacin opera con paramento
relativamente estricto en cuanto al que se refiere a continuidad de la campaa. En
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otras palabras, el planeacin de medios rara vez tiene la opcin e reducir una
campaa e un ao e ubicacin a tan solo seis meses con el fin de lograr las meta
de alcance o e frecuencia.
El Alcance Efectivo. Porcentaje el pblico que est expuesto a determinadonmero de menaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha
alcanzado un nivel e conciencia del menaje. En ao recientes, los planeacin e
han preocupado mas por la efectividad e la publicidad y ya no prestan toda su
atencin a la simple generacin de cifras de exposicin con frecuencia los
responsables de la planeacin de medios e ocupan de la calidad de exposicin
esto es el componente comunicativo el plan e medio con el fin e medir la
comunicacin frente a las exposiciones los planeadores de medio han adoptado
los trminos Alcance Efectivo y Frecuencia efectiva.
Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminacin de nmero o
porcentaje de los integrantes el pblico que muestra algn nivel de memoria de
mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la ms comn se le
denomina alcance vaco y mide el porcentaje del publico objetivo que ha sido
expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una
conciencia duradera el mismo.
El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta
de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicacin es
preciso hacer que el publico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e
logra muy pocas veces con una sola exposicin de modo que saber el nmero de
personas que sido expuestas al menos a un menaje no constituya una medida de
la efectividad de la publicidad se estima que el consumidor promedio eta expuesto
1200 impresiones publicitarias al da sera raro que una sola e esas impresionesgenerara el nivel de conciencia de la siguiente manera:
Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde
Alcance= el nmero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a
un menaje.
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Alcance efectivo= aquella personas del pblico expuestas las veces suficiente
como para tener conciencia del mensaje.
Alcance Vacio= aquellas personas del pblico expuestas al menaje, pero que no
tienen conciencia del mismo.
El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva.
Una vez ms e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vaca. Sin
embargo a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos
que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el
promedio el nmero de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje
ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel e exposicin
que pase de 10 se le considera sobreexposicin. A la sobreexposicin se le definecomo continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma de una decisin
e compra, o despus e que el proyecto ha alcanzado un punto de saturacin. Es
obvio que cada producto y campaa debe de considere de manera individual en
termino de exposicin efectiva.
Por ejemplo utilizado nuestro nivel mnimo de las tres exposiciones para la
campaa promedio haramos aumentar o disminuir la frecuencia segn las
siguientes consideraciones:
1. Status de la marca
2. Porcentaje e la marca
3. Lealtad para con la marca
4. Margen de precio por categora
5. Precio e la marca
6. Inters por la categora de producto
7. Publico e inters
8. Menajes creativos
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9. Competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los
responsables de la planeacin de medios no solo tienen que desarrollar una
campaa eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que suproducto se distinga de los dems. El mantener un ojo atento a la competencia no
se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o
como una mera reaccin hacia lo que otras compaas estn haciendo. Lo que
significa en verdad es que es preciso tomar una determinacin prctica acerca de
que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad
elaborada.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidadgenerada es el grado en que los consumidores estn satisfechos con las marcas
alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los
consumidores que estn enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal
vez estn satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los planeadores
de creatividad y de medios tendrn que trabajar duro para darle a estos
consumidores una razn para cambia de marca. Es posible que tengamos que
reconocer que algunos segmentos del mercado no podrn ser capturados,
independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio
de marca seria una estrategia inadecuada, y lo mejor ser interesarnos por otro
segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicacin de
productos, o ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deberan realizar una evaluacin exhaustiva
y sincera de la situacin de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una
empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar,se debe preguntar qu marcas tienen productos de calidad y precio ms
competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en que grupos de
consumidores se tiene el mayor y menor xito con relacin a la competencia. Es
preciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no
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es posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor seale sus
problemas competitivos, ms exitosas sern sus actividades de promocin.
Tambin es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del
mismo producto genrico, sino tambin en contra de todos aquellos productos quebuscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al
consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestin de si
conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la competencia para las
llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, las empresas
de mayor tamao en una categora de productos asignan cuando menos una parte
de su publicidad al aumento de la demanda genrica, en tanto que las ms
pequeas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para
conservar su participacin en el mercado.
1.9.2 COMPETENCIA
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia; Los
responsables de la planeacin de medios no solo tienen que desarrollar una
campaa eficaz para un producto, sino que deben:
Hacerlo de manera que su producto se distinga de los dems. El mantener un ojo
atento a la competencia no se debe de interpretar como una forma de trabajar con
una mentalidad defensiva o como una mera reaccin hacia lo que otras compaas
estn haciendo. Lo que significa en verdad es que es precisa una determinacin
prctica acerca de que es lo que se puede, en efecto, lograr el plan de
mercadotecnia y publicidad elaborado.
1.9.3 EL PRESUPUESTO
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el comn de los
planeadores de medios. Con el costo cada vez mas alto de los medios en los
ltimos aos, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los
objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Adems los responsables
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de la planeacin de medios quedan atrapados en forma constante entre los
grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen
tarifas publicitarias cada vez mas altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia
a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de
medios es por mucho el segmento mas grande de la asignacin de dinero en las
actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre
obtener los mejores ahorros de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presin sobre los costos
mediante la institucin de controles de costos mas severos en sus presupuestos
publicitarios. Adems, podremos ver publicistas en busca de mtodos alternativos
de promocin y publicidad.
En realidad, la promocin de ventas al consumidor, como por ejemplo loteras,
cupones, ventas de descuento, etctera, se lleva ya la mayor parte del total de
dinero gastado en publicidad.
Los publicistas tambin estn haciendo uso de medios tales como la televisin
por cable y los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las
cadenas televisivas. Conforme los medios sigan fragmentndose, es posible que
presenciemos mas experimentos con los vehculos de los medios, muchos de loscuales ni siquiera existan tan solo hace unos cuantos aos.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un
aumento mayor que el ndice de precios al consumidor (IPC) o que el producto
nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha
aumentado con mayor rapidez que el pblico al que llegan los mensajes. En
respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma especfica sus
prospectos con el fin de reducir la circulacin de desperdicio, y tambin la
renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios.
3.1 TELEVISION
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La televisin es un sistema para la transmisin y recepcin de imgenes en
movimiento y sonido a distancia que emplea un mecanismo de difusin, la
transmisin puede ser efectuada mediante ondas de radio, por redes de
televisin por cable, Televisin por satliteo IPTV. El receptorde las seales
es el televisor.
La palabra televisin es un hbrido de la voz griega tele (distancia) y la latina
visio (visin). El trmino televisin se refiere a todos los aspectos de
transmisin y programacin de televisin. A veces se abrevia como TV. Este
trmino fue utilizado por primera vez en 1900 por Constantin Perski en el
Congreso Internacional de Electricidad de Pars (CIEP).
El Da Mundial de la Televisin se celebra el 21 de noviembre en conmemoracin
de la fecha en que se celebr en 1996 el primer Foro Mundial de Televisin en las
Naciones Unidas.
Los servicios de provisin de contenidos en la modalidad de Vdeo sobre
Demanda y/o Internet Streaming no se clasifican como servicios de Televisin. La
aparicin de televisores que pueden conectarse a Internet en los ltimos aos de
la primera dcada del siglo XXI, abre la posibilidad de la denominada Televisin
inteligente en donde se mezclan y conjugan contenidos de la transmisin
convencional (broadcast) con otro que llegan va Internet.
3.1.1 FUNCION DINAMICA; VENTAJAS Y DESVENTAJAS.
VENTAJAS
* Rapidez de penetracin, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado
para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo
es lograr impactar en poco tiempo.
* Flexibilidad geogrfica y temporal: comparte esta caracterstica con la radio
puesto que se han superado cualquier limitacin tcnica para hacer que la seal
llegue a cualquier punto. El nmero de televisores crece y no slo en los hogares,
http://es.wikipedia.org/wiki/Onda_(f%C3%ADsica)http://es.wikipedia.org/wiki/Radiofrecuenciahttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n_por_cablehttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n_por_sat%C3%A9litehttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n_por_sat%C3%A9litehttp://es.wikipedia.org/wiki/IPTVhttp://es.wikipedia.org/wiki/Telecomunicaci%C3%B3n#Consideraciones_de_dise.C3.B1o_de_un_sistema_de_telecomunicaci.C3.B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Telecomunicaci%C3%B3n#Consideraciones_de_dise.C3.B1o_de_un_sistema_de_telecomunicaci.C3.B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisorhttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisorhttp://es.wikipedia.org/wiki/Visi%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Congreso_Internacional_de_Electricidad_de_Par%C3%ADs&action=edit&redlink=1http://es.wikipedia.org/wiki/21_de_noviembrehttp://es.wikipedia.org/wiki/Naciones_Unidashttp://es.wikipedia.org/wiki/Internethttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n_inteligentehttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n_inteligentehttp://es.wikipedia.org/wiki/Onda_(f%C3%ADsica)http://es.wikipedia.org/wiki/Radiofrecuenciahttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n_por_cablehttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n_por_sat%C3%A9litehttp://es.wikipedia.org/wiki/IPTVhttp://es.wikipedia.org/wiki/Telecomunicaci%C3%B3n#Consideraciones_de_dise.C3.B1o_de_un_sistema_de_telecomunicaci.C3.B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisorhttp://es.wikipedia.org/wiki/Visi%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Congreso_Internacional_de_Electricidad_de_Par%C3%ADs&action=edit&redlink=1http://es.wikipedia.org/wiki/21_de_noviembrehttp://es.wikipedia.org/wiki/Naciones_Unidashttp://es.wikipedia.org/wiki/Internethttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n_inteligentehttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n_inteligente7/29/2019 UNIDADES 1,3.doc
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es posible encontrarlos en muchos lugares pblicos. Los horarios de emisin son
muy amplios y la oferta es creciente.
* Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad deimpacto derivado de la combinacin de distintos cdigos, el telespectador puede
mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece... El segundo factor es
el nivel actual de la produccin publicitaria audiovisual.
DESVENTAJAS.
* Falta de especializacin: si la especializacin en radio es muy relativa, en la
televisin tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidadse suele decir que intentar llegar a pblicos muy especficos a travs de la
televisin es como matar pulgas a caonazos.
* Saturacin publicitaria: las empresas de televisin se financian parcial o
totalmente mediante publicidad, cuanto ms espacio venden ms ingresos
(puedes ampliar esta informacin en el bloque 3 de Media-Televisin). Por su
parte, los anunciantes buscan la mxima presencia en las mejores condiciones yeso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas.
Televisin abierta es el tipo de transmisin que se recibe gratis. Se
relaciona comnmente con las grandes cadenas.
La televisin ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento,
color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso
con un gran impacto visual.
El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente est
conscientemente buscndolo. Los televidentes no tienen que estar
involucrados en el proceso para recibir el mensaje.
Con la televisin se puede seleccionar el grupo de enfoque basado en:
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Geografa dnde llega la seal. (No se olvide cotejar si la estacin tambin puede
verse en otras a travs de Cable TV.)
La hora en que los distintos grupos de enfoque ven televisin vara.
Ciertos programas o tipos de programas apelan a ciertos grupos. Observe
los anuncios que se pasan en un programa en particular. Al hacer esto,
podra tener una idea de quin est viendo el programa. Sin embargo, para
tomar una decisin informada, basada en estudios de audiencia, le
aconsejamos consulte a un comprador de medios o a un representante de
ventas de TV.
Algunas cadenas, tales como Nickelodeon o ESPN tienen unas audiencias
identificadas fcilmente.
El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la
consideran la gran liga de la publicidad. Piense en alguien que vio al dueo
del colmado del vecindario en una cua de TVle dir a los dems y al
dueo: "Lo vi en TV"
La televisin es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta
costo-eficiente.
Los anuncios pueden apelar a las emociones y empata de los televidentes.
Puede ver felicidad o pena en los ojos de una persona, puede escuchar una
voz entrecortada por el dolor de cabeza o escuchar la voz orgullosa de un
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padre, puede ver con asombro o escepticismo cmo se realiza la
demostracin de un producto.
La televisin se ve en los hogares, lugar donde las personas se sienten
seguras y no estn expuestas a lo que los dems puedan pensar. Si el
televidente ha estado preocupado por algn tipo de dolor y usted tiene un
mensaje sobre cmo curarlo, tendr un oyente atento, y, posiblemente, un
cliente.
La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen(LINK) para su producto o empresa.
Desventajas de la Televisin Abierta
Para anunciarse en la TV tiene que producir la cua, o contratar a un
productor. Los costos de produccin sumados a los costos de la
pautahacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos
anunciantes.
La TV puede parecer complicada para los pequeos anunciantes. Sin
embargo, si usted piensa que es el medio correcto para su mensaje,
consulte con la estacin o con una agencia de publicidad o produccin.
Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia
de canal o porque baja el volumen de la TV.
Los televidentes que han crecido con la televisin y los efectos especiales
del cine son bastante escpticos y hasta cnicos sobre lo que ven. No se
impresionan fcilmente.
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Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografa, hora,
programa y cadena, es an un medio de comunicacin masivo con un
alcance sumamente amplio. A diferencia de la televisin abierta, el CableTV es un medio ms especializado y resulta ms efectivo para alcanzar
grupos especficos.
Las audiencias cada vez estn ms fragmentadas por la gran cantidad de
canales en existencia, y por las opciones de uso del televisor, tales como,
juegos de video, interconexin con las computadoras, y por el alquiler de
pelculas. La era en que la probabilidad de que su anuncio se viera en un
30 40 por ciento es cosa del pasado.
Los espacios para la colocacin de anuncios dentro de la programacin
estn cada vez ms llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el
dcimo, lo que puede afectar el nivel de atencin del televidente.
Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de produccin pueden
deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto. Los anuncios
que lucen amistosos, pequeos o familiares pueden tener su atractivo, sin
embargo, no acepte producciones mediocres para reducir costos. Ningn
ahorro vale el dao que pueda hacer una produccin mediocre a la imagen
o percepcin del producto.
La compra de tiempo en TV es bastante complicada. Utilice la ayuda de un
experto, que, aunque aada gastos a su presupuesto, resultar tambin en
ahorros.
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3.1.2 ACOMULACION DE AUDITORIO.
Un comercial de televisin o un spot televisivo es un soporte audiovisual de corta
duracin utilizado por la publicidad para transmitir sus mensajes a una audiencia a
travs del medio electrnico conocido como televisin.
Los anuncios se encuentran clasificados de acuerdo a las siguientes categoras:
1. Comercial de venta directa; discurso informativo en el cual un locutorexplica, expone y describe las caractersticas del producto y ventajas.
2. Comercial Testimonial; Se apela a la intervencin de un cliente que
atestigua las eficacia del producto.
3. Comercial Dramatizado; La actuacin y la ficcin se hacen presente, a
travs de representaciones en situaciones dramatizadas.
4. Comercial Humorstico; se recurre al humor para asociar el producto con unmomento de risa que puede ser utilizando dos tipos de comedia.
Principales caractersticas del medio: Se crea una sensacin de realidad,
diversidad de discursos, facilidad de lectura, predominio de la imagen, todo mundo
tiene un televisor se sienta a verlo, es un medio gratuito.
Ventajas: Combina visin, sonido y movimiento. Alto poder de atraccin, elevada
audiencia, Bajo costo por impacto, es un medio poderoso con gran impacto visual.
Se puede seleccionar el grupo de enfoque basado en: zona geogrfica, hora y
programacin. Cadenas; algunas cadenas como ESPN, FOX, DISNEY CHANEL,
tienen identificadas a su audiencia fcilmente. Por ltimo otra ventaja es que los
anuncios pueden apelar emociones y empata de los televidentes.
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Desventajas: Poca permanencia del mensaje, salvo repeticin. Los costos de
produccin y por anunciarse en el medio resultan elevados. Posibilidad de pasar
desapercibidos entre muchos otros anuncios.
Los mensajes pueden ser cortados por el televidente ya sea por cambiar de canalo por bajarle volumen.
3.1.3 FRECUENCIA Y PERMANENCIA DEL MEDIO
Permanencia: Capacidad para comunicar argumentos y detalles Imagen y
prestigio, medio asociado a la noticia, medio medible y suplementos dominicales.
3.1.5 CARACTERISTICAS CUALITATIVAS: IMAGEN, ESTILO Y PRESTIGIO.
La imagen de televisin se ubica dentro de las imgenes proyectadas y en
movimiento.
Es el medio de comunicacin autnticamente de masas que impregna nuestras
vidas de modo indiscutible en las sociedades desarrolladas.
Es un sistema de telecomunicacin para la transmisin y recepcin de imgenes
en movimiento y sonido a distancia. Esta transmisin puede ser efectuada
mediante ondas de radio o por redes especializadas de televisin por cable. Elreceptor de las seales es el televisor. La palabra "televisin" es un hbrido de la
voz griega "Tele" (distancia) y la latina "visio" (visin). El trmino televisin se
refiere a todos los aspectos de transmisin y programacin de televisin. A veces
se abrevia como TV. Este trmino fue utilizado por primera vez en 1900 por
Constantin Perski en el Congreso Internacional de Electricidad de Pars
(Wikipedia, 2009).
Ha habido cambios en los procesos de difusin (esencialmente por la integracinde la televisin va satlite y la televisin por cable) y cambios en los televisores
con crecientes posibilidades por parte del receptor de modificar las imgenes.
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Las principales caractersticas del medio son la inmediatez, la sensacin de
realidad, diversidad de discursos, facilidad de lectura, predominio de la imagen y
un enorme poder social.
Inmediatez: la imagen nos llega a tiempo real, el flujo de informacin puede serconstante y rpido.
Sensacin de realidad: nos sentimos identificados con lo que vemos en la
pantalla.
Diversidad de discursos: encontramos gran variedad de programacin, de todos
los tipos, distintas cadenas con distintas perspectivas...
Facilidad de lectura: ver la televisin no supone un esfuerzo adicional.
Predominio de la imagen: la imagen en movimiento es la base de la televisin,
junto con el sonido.
Todo el mundo tiene un televisor (o ms de uno) en su casa: por lo tanto, fcil
acceso.
Todo el mundo se sienta ante el televisor en algn momento del da: una media
de casi cuatro horas al da.
Es un medio gratuito, aunque con matices: no olvidemos que TVE la pagamos
entre todos.
3.1.6 FACTORES INTERNOS DEL MEDIO.
La televisines el nombre del sistema para la transmisin y recepcin de imgenes
en movimiento y sonido a distancia que emplea un mecanismo de difusin,
transmisin que puede ser efectuada mediante ondas de radio o por redes de
televisin por cable. El receptor de las seales es el televisor. La televisin es
desde sus inicios el medio rey en el mundo de la publicidad y el marketing.
La palabra televisin es un hbrido de la voz griega tele (distancia) y la latina
visio (visin).
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Los servicios de provisin de contenidos en la modalidad de Vdeo sobre
Demanda y/o Internet Streaming no se clasifican como servicios de Televisin. La
aparicin de televisores que pueden conectarse a internet en los ltimos aos de
la primera dcada del siglo XXI, abre la posibilidad de la denominada televisin
hbrida en donde se mezclan y conjugan contenidos de la transmisin
convencional (broadcast) con otro que llegan va internet.
Un anuncio para televisin reune, generalmente, entre 10 y 60 segundos un
mensaje destinado a persuadir a la audiencia sobre las ventajas de un producto o
servicio. Aprovechando las ventajas audiovisuales del diseo multimedia, en un
corto espacio de tiempo, se transmite por medio de las imgenes, la msica o la
palabra el mensaje publicitario, la idea, aunque no todos los spots de tv tienen un
fin publicitario, pues en ocasiones lo que se pretende es la informacin de algn
servicio pblico o la promocin de una marca, en todo caso, el diseador creativo
tiene la oportunidad de desarrollar sus mensajes y conceptos de una manera ms
completa que en el caso de la grfica publicitaria tradicional.
El medio tradicional para la difusin de estos anuncios publicitarios multimedia ha
sido siempre la televisin (comerciales de televisin), aunque el origen se remonta
a los jingles y cuas de radio.
3.1.5 CARACTERSTICAS CUALITATIVAS: IMAGEN, ESTILO Y
PRESTIGIO.
IMAGEN: La pantalla de un televisor no funciona como un proyector de cine, que
muestra imgenes "de golpe".
Un televisor se divide en lneas horizontales, 625 en televisores PAL y 525 en
televisores NTSC.
Estas lneas no muestran todas a la vez un mismo fotograma, sino que la imagen
comienza a aparecer en las lneas superiores y sucesivamente se van rellenando
el resto hasta llegar a las lneas ms inferiores. Un nico fotograma no es
mostrado "de golpe", sino de modo secuencial.
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Al igual que pasaba con el cine, este proceso de actualizacin de lneas es tan
rpido que, en principio, a nuestro ojo le pasa desapercibido y lo percibimos todo
como un continuo.
ESTILO: Entre las caractersticas de la televisin destacamos las tres msbsicas: Carcter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en
cuanto a cdigos utilizados consigue una forma de comunicacin que multiplica las
posibilidades de impacto en la audiencia.
La atraccin hacia lo audiovisual: parece que la combinacin de luz, movimiento
y sonido atrae la atencin antes que otros muchos estmulos, es lo que los
expertos llaman la pulsin escpica (impulso natural y reflejo a mirar hacia
cualquier estmulo que llame nuestra atencin.
Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios,
sigue ganando la televisin en la mayora de los casos.
PRESTIGIO: El medio televisivo se puede clasificar principalmente por
1. Los criterios de alcance o cobertura (nacional, autonmica y local).
2. Coste para la audiencia (televisin gratuita y de pago).
3. Titularidad del capital (televisin pblica y privada).
3.1.6 SELECCIN CONTRATACIN Y SUPERVISIN.
La seleccin es un proceso documental, estudiado y normalizado, sobre todo, en
los servicios de documentacin de las televisiones, se ha puesto en prctica slo
cuando el problema de acumulacin de material era ya difcil de resolver.
Esta tarea documental tiene como objetivo bsico conseguir el mayor nivel de
rentabilidad posible en la gestin de la documentacin que las empresas producen
o utilizan, evitando la saturacin informativa, los problemas de gestin y facilitando
y agilizando la reutilizacin de estos documentos audiovisuales para la creacin de
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nuevas producciones, para la investigacin o para su venta a otras televisiones y
productoras.
3.2LA RADIO
La radio (entendida como radiofona o radiodifusin, trminos no estrictamente
sinnimos)1 es un medio de comunicacin que se basa en el envo de seales
de audio a travs de ondas de radio, si bien el trmino se usa tambin para otras
formas de envo de audio a distancia como la radio por Internet.
3.2.1 FUNCION DINAMICA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Ventajas de la Radio; La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia.
Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del
dentista o en las tiendas.
El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente est conscientemente
buscndolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.
La radio permite la seleccin por grupo de enfoque basado en:
Geografa; los oyentes estn concentrados en el rea definida por la seal de laestacin.
Hora; la audiencia cambia segn la hora del da, maana, medioda o noche.
Formatopuede llegarse a diversas audiencias segn el formato, ya sea rock, blues,
clsica, msica suave.
Se puede pautar una cua en radio sin tener que planificarlo con mucha
anticipacin. Esto abre a la posibilidad para que los anunciantes reaccionen a
eventos momentneos, tales como, una ola de calor o una oferta de uncompetidor. El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione
(o as lo permita el formato de la estacin). Por ejemplo, usted puede mantener
una cua diaria por un ao o dos veces por hora por da. La radio tiene un
atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los eventos locales o al tiempo,
para dar nfasis en la relevancia de su mensaje.
http://es.wikipedia.org/wiki/Medio_de_comunicaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Audiohttp://es.wikipedia.org/wiki/Radiofrecuenciahttp://es.wikipedia.org/wiki/Radio_por_Internethttp://es.wikipedia.org/wiki/Medio_de_comunicaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Audiohttp://es.wikipedia.org/wiki/Radiofrecuenciahttp://es.wikipedia.org/wiki/Radio_por_Internet7/29/2019 UNIDADES 1,3.doc
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El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono
machista o de humor, o que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede
tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fcil de escuchar y
entender.
La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente.
La produccin de cuas de radio es sencilla. Con slo enviar un resumen, un
libreto completo o una lista de temas, la estacin puede desarrollar la cua. La
mayor parte de las estaciones producen su cua sin costo adicional.
Desventajas de la Radio; La radio no contiene visuales. No lo utilice para
informar sobre un producto que el oyente an no conoce. Algunos anuncios
utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imgenes visuales muy
efectivas en la mente de los radioescuchas como cuando usted escucha el abrir
una lata y escucha cmo alguien se toma la bebida--. Ten cuidado, este tipo de
alternativa requiere de profesionales que logren el efecto, lo que puede costarle
bastante. Algunas audiencias de radio estn fragmentadas, si existen 4 estaciones
cuya audiencia est definida como de mujeres 25-49 aos, usted tendra que
pautar en todas stas, lo que puede representar un alto costo para usted. La
aglomeracin de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo quesignifica que su anuncio puede tener la posicin primera, segunda, sexta o dcima
en el bloque de anuncios, lo que distrae la atencin del radioescucha.
No existe una publicacin impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El
anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el
telfono puesto que no sabe cundo volver a repetirse el anuncio. (Sin embargo,
existen formas en las que usted puede resolver este problema). Las cuas
producidas por las estaciones utilizan talento de la estacin. Es gratis, y eso esmuy bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios suenen igual. Esta
similitud puede distraer la atencin del oyente o confundirla con la de otro
anunciante.
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1 3.2.2 ACUMULACIN DE AUDITORIO.
Las personas econmicamente activas, gustan de escuchar y estar acompaadas
por la radio en el horario en que permanecen en su lugar de trabajo,
principalmente entre las 10:00 y las 17:00 horas, donde encontramos al 25% de laaudiencia total del medio. Este hbito es ms marcado en Guadalajara y
Monterrey dode las estaciones locales son las principales generadoras de rating.
1 3.2.3 FRECUENCIA Y PERMANENCIA DEL MEDIO.
FRECUENCIA: Promedio de impactos del mensaje en el target
Frecuencia = GRPs / Alcance
PERMANENCIA: Se transmite constantemente cada mensaje publicitario siendo
as los mas importantes en horas de mayor demanda.
* Maana
* Medioda
* Tiempo en la tarde
* Noche.
3.2.4 FACTORES INTERNOS DEL MEDIO.
Enfocndonos en el radio existen:
* La audiencia: Grupo de personas con cualidades definidas y especficas a las
que se quiere que les llegue un mensaje.
* La publicidad: Forma de comunicacin para informar, persuadir o recordar a un
grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con
la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores
u otros.
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* Los regalos: Productos, servicios, fondos monetarios, etc. gratuitos que se
ofrecen como incentivo.
* Las promocionales y concursos: Eventos promocionales que dan al radio-
escucha la oportunidad de ganar algo por suerte.
3.2.6 SELECCIN CONTRATACIN Y SPERVISIN.
En Mxico, tradicionalmente se ha trabajado con anuncios o spots de 20 y 30
segundos. Ahora, con la racionalizacin de costos y las diversas tcnicas
creativas, se les realiza con un mnimo de 10 segundos hasta un mximo de 60,
siempre en mltiplos de 10.
* SIGNAL MEDIA GROUP CONSULTORES INTERNACIONALES ASOCIADOS
* SPOT DE RADIO 20 Dlares ms IVA $1,969
3.2.7 COSTO POR MILLAR
* Medida utilizada en publicidad, la cual indica la rentabilidad de una campaa.
FORMULA
Tarifa (Costo)
CPM = -------------------------------------- x 1000
Audiencia (personas Alcanzadas)
3.3.2 ACUMULACIN DE AUDITORIO. PROMEDIO SEMANAL DE
ASISTENCIA. AFORO
La empresa que mide el CINE en Mxico, es la Cmara de la Industria
Cinematogrfica y del Videograma. Funcin: En su seno est representado el
inters general de la Industria Cinematogrfica y del Videograma, ya que en ella
estn integradas las personas fsicas o morales que se dedican a:
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1.-Produccin de pelculas de largometraje y cortometraje.
2.-Distribucin de pelculas comerciales de largometraje y cortometraje.
3.-Exhibicin de pelculas cinematogrficas, de largometraje y cortometraje.
4.-Los estudios cinematogrficos y de doblaje, los laboratorios y talleres que
directamente estn relacionados con la industria cinematogrfica.
5.- Productoras, reproductoras, distribuidoras, exhibidoras y comercializadoras en
general de videogramas, en sus distintos formatos.
3.3 EL CINE
El cine (abreviatura de cinematgrafo o cinematografa), es la tcnica de proyectarfotogramas de forma rpida y sucesiva para crear la impresin de movimiento,
mostrando algn vdeo (o pelcula, o film, o filme). La palabra cine designa
tambin las salas o teatros en los cuales se proyectan las pelculas.
Etimolgicamente, la palabra cinematografa fue un neologismo creado a finales
del siglo XIX compuesto a partir de dos palabras griegas. Por un lado (kin),
que significa "movimiento" (ver, entre otras, "cintico", "cintica", "kinesis",
"cineteca"); y por otro de (grafs). Con ello se intentaba definir el concepto
de "imagen en movimiento".
Como forma de narrar historias o acontecimientos, el cine es un arte, y
comnmente, considerando las seis artes del mundo clsico, se lo denomina
sptimo arte. No obstante, debido a la diversidad de pelculas y a la libertad de
creacin, es difcil definir lo que es el cine hoy. Sin embargo, las creaciones
cinematogrficas que se ocupan de la narrativa, montaje, guionismo, y que en la
mayora de los casos consideran al director como el verdadero autor, son
consideradas manifestaciones artsticas, o cine arte (cine de arte). Por otra parte,
a la creacin documental o periodstica se la clasifica segn su gnero. A pesar de
esto, y por la participacin en documentales y filmes periodsticos de personal con
visin propia, nica y posiblemente artstica (directores, fotgrafos y camargrafos,
entre otros), es muy difcil delimitar la calidad artstica de una produccin
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cinematogrfica. La industria cinematogrfica se ha convertido en un negocio
importante en lugares como Hollywood y Bombay (conocido como "Bollywood"; un
vocabulario bsico de trminos relacionados con el cine asitico).
3.3.1FUNCION DINAMICA: VENTAJS Y DESVENTAJAS
Se dice que es el medio ms completo, pues rene caractersticas de otros
medios como la televisin, radio, revistas, prensa, vallas, etc.
Ventajas: Permite selectividad. Alta recordacin del mensaje.
Desventajas:Costos altos. Poca permanencia del mensaje.
3.3.2 ACUMULACIN DE AUDITORIO. PROMEDIO SEMANAL DE AUDIENCIA.AFORO.
La empresa que mide el CINE en Mxico, es la Cmara de la IndustriaCinematogrfica y del Videograma. Funcin: En su seno est representado elinters general de la Industria Cinematogrfica y del Videograma, ya que en ellaestn integradas las personas fsicas o morales que se dedican a:
1.-Produccin de pelculas de largometraje y cortometraje.
2.-Distribucin de pelculas comerciales de largometraje y cortometraje.
3.-Exhibicin de pelculas cinematogrficas, de largometraje y cortometraje.
4.-Los estudios cinematogrficos y de doblaje, los laboratorios y talleres quedirectamente estn relacionados con la industria cinematogrfica.
5.- Productoras, reproductoras, distribuidoras, exhibidoras y comercializadoras engeneral de videogramas, en sus distintos formatos.