texto

A relevância do Transmedia Storytelling na comunicação de uma marcaEstudo dos vencedores dos prémios eficácia em Portugal entre 2008 e 2010

Problema

As marcas têm cada vez mais dificuldade em comunicar com os seus consumidores de uma forma eficaz.

Utiliza o que quiser, onde quiser, como quiser e quando quiser.

A concorrência é cada vez mais agressiva e o consumidor tem cada vez mais plataformas de media ao seu dispor e ao mesmo tempo mais controle sobre as mesmas.

ProblemaNeste contexto, um dos problemas em comunicar uma mensagem eficaz, é a quantidade de “ruído” a que os consumidores estão constantemente sujeitos pela concorrência e não só.

A diferenciação é agora mais importante que nunca.

Transmedia StorytellingSegundo Jenkins, H. (2013), Transmedia storytelling representa um processo onde os elementos integrantes de uma ficção são dispersos sistemat icamente através de múltiplos canais de distribuição com o objetivo de criar uma experiência de entretenimento unificada e coordenada. Idealmente, cada meio faz contribuição única para o desenrolar da história. Transmedia storytelling reflete a sinergia dos vários media.

Pergunta de partida

Qual a relevância do Transmedia Storytelling na comunicação de uma marca?

Enquadramento Teórico

Comunicação de Marketing

Segundo Kotler et al (2005) para que a mensagem seja eficaz, a codificação do emissor tem de estar em sintonia com a descodificação do receptor.

O consumidor hoje em dia é sujeito a cerca de 3.000 mensagens publicitárias por dia. Neumier M. (2006)

Há 2 formas de conseguir a atenção na comunicação de uma marca. Ou se paga por ela (Paid), ou se ganha (earned). E segundo um estudo da Harvard bussiness school os anúncios vistos na totalidade baixaram de 97% em 1990 para 20% em 2014. Teixeira T. S. (2004)

É a actividade que visa tornar os produtos e serviços visíveis no mercado, e isso significa passar as mensagens certas aos respectivos targets, nos canais certos. Pickton D. e Broderick, A. (2001).

Usar entretenimento cria mais envolvimento nos conteúdos de comunicação e ajuda a captar atenção. Teixeira T. S. (2004)

StorytellingUma boa história desperta emoções na audiência assim como transmite mensagens complexas de uma forma simples. O storytelling serve de método para ajudar as crianças e os estudantes a darem sentido a um mundo complexo e desordenado. Chung S. K. (2007)

Estamos assim automaticamente receptivos e sensíveis ao formato da Narrativa. Usar histórias é acender um rastilho latente em cada um de nós. McLellan, H. (2006)

As histórias são uma parte fundamental da inteligência e imaginação. As boas histórias podem criar um sentimento de satisfação. McLellan, H. (2006)

O storytelling é uma ferramenta crucial para os consumidores terem consciência da sua experiência de consumo e como ela faz parte das suas vidas. Shankar et al. (2001)

Storytelling

A utilização de histórias na comunicação de marcas permite organizar e dar sentido aos conteúdos, atrair a atenção, construir audiências e mantê-las, despertar emoções, criar vínculos com a audiência, gerar interações, passar mensagens complexas e defender territórios de comunicação e concretizar uma ideia de marca. Afonso C. et al. (2013)

É importante contar histórias nos formatos clássicos da narrativa, com personagens, um plot, uma cronologia em arco com principio, meio e fim. Uma boa história tem de ter um conflito, pois sem este não tem interesse. Simmons, J. (2005)

Transmedia

O “Digital storytelling” é acessível a todos e permite que todos possam participar e/ou construir as suas próprias histórias e partilhá-las rapidamente com o mundo. Fog et al. (2005)

Hoje em dia qualquer marca tem o seu site e plataformas digitais onde podem apresentar os seus produtos e histórias. De qualquer forma, o aspecto mais importante é que o storytelling permita criar relações com o consumidor. Denning, S. (2005)

Segundo Kotler et al. (2005), num ambiente cada vez mais complexo, as marcas estão a adoptar o conceito de integração da comunicação de marketing, para conseguir entregar uma mensagem clara, consistente e envolvente. Sendo assim, é necessário integrar vários canais de comunicação e ferramentas de promoção para unir e reforçar o posicionamento e identidade da marca.

Transmedia

O Transmedia storytelling reflete a sinergia dos vários canais de media (Jenkins, H., 2013)

E como os consumidores consomem conteúdos, cada vez mais, em variadas plataformas, Rose, F. (2011) diz que é uma inevitabilidade que o storytelling se torne digital, e que a maioria das histórias sejam, num futuro próximo, contadas em vários meios. Ele refere que é inevitável que o user experience de conteúdos no futuro seja participativo.

Segundo Phillips A. (2012), permitir que a audiência interaja com o conteúdo adiciona uma grande profundidade de envolvimento. Logo é necessário olhar para a estrutura da história de uma forma que audiência tenha coisas para fazer e não apenas que tenha coisas para consumir.

O declínio das audiências nos media tradicionais e a crescente falta de resposta à publicidade tradicional faz com que estratégias de comunicação integrada de marketing sejam uma realidade. Belch G. E. & Belch M. A. (2003)

Hipótese de Estudo

Os vencedores do Ouro nos prémios de eficácia entre 2008 e 2010 usaram elementos Transmedia Storytelling na sua comunicação?

Metodologia: Estudo de caso multiplo aplicando a técnica de Pattern-Matching

Segundo Yin L.K. (2010), procede-se à comparação com um modelo padrão de utilização dos elementos críticos de Transmedia Storytelling. Desta forma quanto mais aproximados

estiverem os casos deste modelo padrão, mais força ganha a validade da hipótese testada e a pergunta de partida.

TMN - Ajuda o Tiago

FORD Fiesta - Ícones

DanUp - DanUp Fruit Experience

MEO - Lançamento de Marca

LOGO - Lançamento de Marca

Worten - El precio lo pones tú

Oliveira da Serra - Pop Up

LG - Coisas boas acontecem

Estudo Pattern Matching

Conclusão

38% destes casos (3 em 8) usaram mais de metade dos elementos críticos de Transmedia

Storytelling

62% (5 em 8) usaram menos de metade

Usar mais de metade dos elementos TS significa que é uma campanha TS?

Não necessáriamente

25% (2 em 8) usaram mais de 70% dos elementos críticos de Transmedia Storytelling (TMN e

LG usaram 79% de elementos TS)

Considerando:

. O enquadramento teórico, . O período analisado (2008-2010),

. 2 casos usaram 79% elementos TS (TMN e LG) . 1 caso usou 64% elementos TS (Ford)

. 2 dos casos usaram 7% e 14% apenas, mas assentaram a diferenciação unicamente no produto (Danone e Oliveira da Serra),

. 2 dos casos usaram apenas 7% mas focaram-se unicamente em estratégia de preço (Worten e Logo)

A hipótese de estudo foi validada: Todos os vencedores do Ouro, usaram elementos TS, sendo que 3 dos 8

vencedores, mais de metade.

Todos estes elementos conjugados ajudam a responder à pergunta de partida:

O Transmedia Storytelling mostrou ter relevância na comunicação de marca

Recomendações e limitações

. Cautela na aplicação do Transmedia Storytelling Pleno (experimentar, medir, experimentar, medir)

. Abertura para novas parcerias e equipas multi-disciplinares

. Conhecimento do target e respectivo consumo de media

Futura pesquisa

. Estudo prémios eficácia 2011-2013

. Estudo casos internacionais 2008-2013 (Hapiness Factory - Coca Cola; Art of the Heist -

Audi; Cupidity - Cornetto; Lost Ring - Mc Donalds; Lego Content Strategy; Red Bull media house)

. Construção de uma nova campanha com métricas de engagement

. Análise de um projecto storytelling interno

texto

Obrigado