Transmídia storytelling

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Faculdade Cenecista de Bento Gonçalves - FACEBG Aula conjunta - Comunicação Digital e Redação Publicitária II MsC. Aline Corso e MsC. Ruiz Renato Faillace 2016 Transmídia storytelling

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Faculdade Cenecista de Bento Gonçalves - FACEBGAula conjunta - Comunicação Digital e Redação Publicitária II

MsC. Aline Corso e MsC. Ruiz Renato Faillace2016

Transmídia storytelling

Aline CorsoMestra em Processos e Manifestações

Culturais (FEEVALE) e Bacharela em Tecnologias Digitais (UCS).

Áreas de interesse: cultura digital e redes sociais na internet, economia criativa,

corpos tecnológicos e arte computacional.

Ruiz Renato FaillaceMestre em Comunicação Social (PUC) e Bacharel em Publicidade e Propaganda

(PUC).Áreas de interesse: conexões entre mídia e política, produção textual, escrita criativa,

audiovisual, geração de conteúdo.

Processos comunicacionais e distinções conceituais

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Mídia= meios de comunicação.

A

“ A designação genérica dos meios, veículos e canais de comunicação, como por exemplo, rádio, televisão, jornal,

revista, internet, etc.”

“ Qualquer suporte de difusão de informações (rádio, televisão, imprensa escrita, livro, computador, videocassete, satélite de comunicações, etc.)”

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MonomídiaA mensagem é dada em uma única

direção.

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“ Todas as pessoas podem ser atingidas por um único canal de mídia, onde somente o criador controla a

mensagem e a atenção da audiência é por interrupção, etc.”

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MultimídiaPrefixo que exprime uma ideia de

pluralidade.

A

Podemos caracterizar um processo multimídia como aquele em que o conteúdo é replicado por diferentes

mídias e formatos, sem alterações estruturais.

Publicidade: utilização de meios de comunicação diferentes (tv, revista, rádio, etc.).

A

CrossmídiaPrefixo que exprime uma ideia de

cruzamento.Dependência entre os meios.

A

Distribuição de um conteúdo específico, uma mensagem única, para diferentes mídias, as quais dialogam entre si

através de “pontes” que induzem a passagem de um veículo para outro e que complementam o conteúdo da

mídia principal.

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TransmídiaPrefixo equivalente às expressões

além de ou através de.

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“Diálogo entre consumidor e a marca, a audiência escolhe o caminho para engajamento, cada plataforma de mídia expande a narrativa com contribuição única, a audiência colabora com a desenvolvimento da estória, a atenção da

audiência é por convite, etc.”

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Exemplo em entretenimento

• uma história é introduzida em um filme;

• é expandida para a TV e HQ;

• seu universo é explorado em videogames;

• virar atração de um parque de diversões.

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Características • Uma das mídias é utilizada como “ponto de entrada, mas...

• ...cada novo texto (ou mídia) contribuiu de maneira distinta para um todo;

• O todo é maior que as partes: novos textos podem funcionar de maneira independente, mas se tornam mais ricos quando lidos em conjunto;

• Transmídia não é somente online, mas tem sido potencializada pelos recursos digitais de hipermídia.

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TransmídiaPrefixo equivalente às expressões

além de ou através de.

A

TransmídiaPrefixo equivalente às expressões

além de ou através de.

Storytelling

A

StorytellingStorytelling é uma forma básica de expressão humana compartilhada por pessoas de todas as idades e culturas, as quais usam palavras e imagens em qualquer mídia para criar uma nova e viva realidade na mente de uma outra pessoa.

Desde o início da humanidade contamos histórias.

Capacidade de contar histórias relevantes.

A

Como se constrói a imagem na atualidade.

A narrativa como forma de simular, convencer e mobilizar a opinião

pública.

Storytelling: muito mais eficaz que a propaganda porque não pretende

modificar convicções.

A arte de contar histórias com um fim comercial, político, moral, religioso.

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- Christian Salmon: a perda de credibilidade da publicidade face ao auge

dos novos meios.

- A resposta é converter as marcas em relato.

- Construção de imaginários / “mentiras” sofisticadas.

- Busca a participação através de uma

história envolvente.

- Da opinião pública à emoção pública.

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Por que existem campanhas publicitárias que recordamos de memória e

outras que esquecemos logo?

Por que existem pessoas que convencem mais rapidamente do que

outras?

Os relatos conseguem com que se transformem simples dados em

emoções e sensações.

Mediante narração e não à argumentação, conseguimos seduzir

audiência e fazer com que invistam tempo em nós.

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STORYTELLING

“Uma ferramenta de comunicação estruturada em uma

sequência de acontecimentos que apelam a nossos

sentidos e emoções. Ao expor um conflito, revela uma

verdade que aporta sentido a nossas vidas”.

Antonio Nuñez

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STORYTELLING - Histórias que deixam marcas

Definição pragmática:Storytelling é a tecnarte de elaborar e encadear cenas, dando-lhes um sentido envolvente que capte a atenção das pessoas e enseje a assimilação de uma ideia central.Definição pictórica:Storytelling é a tecnarte de moldar e juntar as peças de um quebra-cabeça, formando um quadro memorável.Definição poética:Storytelling é a tecnarte de empilhar tijolos narrativos, construindo monumentos imaginários repletos de significado.

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Percebem no storytelling uma questão de

fundamental importância / coincide com o momento

em que as narrativas clássicas dão sinais de

fragilidade, criando confusão em nossas histórias individuais.

● Criadores e produtores de conteúdo

● de entretenimento e cultura,

● profissionais de marketing,

● de publicidade,

● de vendas,

● de jornalismo,

● de ensino,

● de política,

● de qualquer atividade que lide com

apresentações de ideias ou projetos.

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O clique deflagrador da revitalização do

storytelling acontece no momento em

que o mundo digital se estabelece

definitivamente entre nós, trazendo

novas conexões, novas oportunidades

de expressão, novos poderes, novas

incertezas: uma realidade em que todos

se tornam geradores de conteúdo e

unidades de mídia ao mesmo tempo.

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Altos e baixosR

Se somarmos os fenômenos da ‘dispersão de atenção’ e da

‘fragmentação da audiência’, temos desenhado um

pesadelo para todos nós publicitários e profissionais

de gestão e marketing.

Estes fenômenos somados vêm consolidando a crescente

crise de atenção que a publicidade vem enfrentando há

alguns anos de forma cada vez mais intensa.

Muito além do merchan! , de Raul Santa Helena e Antonio Jorge Alaby Pinheiro

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Transmídia Storytelling

É contar uma história por meio de diferentes mídias, tendo

consciência de que cada uma exige uma narrativa específica e atinge

públicos diferentes.

“Uma história transmídia se desdobra através de múltiplas

plataformas de mídia, cada qual com um novo texto, fazendo uma

contribuição distinta e valiosa para o todo”.

Henry Jenkins

A

A história original cria um núcleo, um universo. Os outros meios aprofundam essa história contando uma outra

parte da história, ligada ao núcleo, porém diferente dele.

Uma das dificuldades em se trabalhar o transmídia storytelling é que se presta muita atenção nas mídias e novas tecnologias, mas esquecem que sem uma boa

história o resto não funciona.

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Técnicas

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Henry Jenkins: cultura da convergência, estudo dos fãs, transmídia storytelling.

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7 Conceitos de Henry Jenkins para Transmídia Storytelling

Potencial de Compartilhamento X Profundidade

A habilidade e grau que o conteúdo tem de ser compartilhado e a motivação do espectador em compartilhar o conteúdo versus a habilidade do espectador de explorar profundamente o conteúdo que ele encontra quando esbarra numa ficção que prende sua atenção.

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7 Conceitos de Henry Jenkins para Transmídia Storytelling

Continuidade X Multiplicidade

Algumas franquias transmídias mantêm uma coerência contínua para que possa haver plausibilidade máxima em todas as extensões de conteúdo. Outros corriqueiramente usam versões alternativas dos personagens ou universos paralelos das suas histórias para mostrar maestria sobre o conteúdo apresentado.

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7 Conceitos de Henry Jenkins para Transmídia Storytelling

Imersão x Extração

Na Imersão, o consumidor entra num universo da história (ex: parques temáticos), enquanto em se falando de potencial de extração, os fãs levam consigo aspectos da história como recursos que eles utilizarão em espaços do seu dia-a-dia (ex: produtos da loja do parque).

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7 Conceitos de Henry Jenkins para Transmídia Storytelling

Construção de Universos

Extensões transmídia. Muitas vezes elementos não diretamente relacionados à narrativa principal, que dão uma descrição mais rica do universo onde a narrativa principal se desencadeia. Franquias podem explorar tanto o universo digital quanto experiências reais. Essas extensões muitas vezes levam os fãs a catalogarem e capturarem elementos díspares.

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7 Conceitos de Henry Jenkins para Transmídia Storytelling

Serialidade

Transmídia Storytelling pegou a idéia de se quebrar o arco narrativo em pequenos e discretos pedaços ou instalações dentro de uma única mídia e transformou isso na ideia de espalhar esses pedaços de história em diversas plataformas.

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7 Conceitos de Henry Jenkins para Transmídia Storytelling

Subjetividade

Extensões transmídia muitas vezes exploram o conflito central através de outros olhares, como, por exemplo, os de personagens secundários ou pessoas de fora. Essa diversidade leva os fãs a considerarem mais cuidadosamente quem está contando a história e por quem eles falam.

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7 Conceitos de Henry Jenkins para Transmídia Storytelling

Performance

A habilidade que as extensões transmídia têm de levar os fãs a produzirem performances que podem acabar se transformando em parte do transmídia storytelling em si próprias. Algumas performances são por convite do criador do conteúdo, mas nem sempre. Muitas vezes os fãs procuram ativamente espaços para potenciais performances.

Cultura participativa.

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PlanejamentoPerguntar.

Que tipo de história pode ser interessante para o público? Qual ele se identifica ou qual ele se engaja? O que o personagem da história ele tem a contar, a passar, quais experiências e como isso será usado na estratégia de posicionamento?

Contar algo novo.

Pesquisar o que as pessoas desejam, como a história vai emocionar, como elas vão entender a mensagem e como essa mensagem ficará na mente dessas pessoas para que elas acreditem no projeto.

Encantar.

É necessário despertar o desejo e a curiosidade, trazer o usuário para o projeto.

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PlanejamentoInteragir.

As narrativas são capazes de entreter e emocionar, promovendo interação e troca de mensagens e experiências entre os consumidores e as marcas.

Atrair atenção.

Qual história é interessante contar? Qual plataforma? Uma peça específica para cada público.

Ir além da trajetória.

Não é contar a história, mas passar valores do projeto. É preciso fazer sentido para o público, de forma a aproximar da realidade.

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Como?

Narrativa.

Design de tecnologia.

Criatividade.

Escuta.

Mapeamento de público.

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Recapitulando

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22 regras da Pixar para criar histórias inesquecíveis1. Um personagem deve se tornar admirável pela sua tentativa, mais do que pelo seu sucesso.

2. É preciso manter em mente o que te cativa como se você fosse parte da público, e não pensar no que é divertido de fazer como escritor. As duas coisas podem ser bem diferentes.

3. A definição de um tema é importante, mas você só vai descobrir sobre o que realmente é a sua história, quando chegar ao fim dela. Então reescreva.

4. Era uma vez um/uma________. Todo dia,__________. Um dia, então__________. Por causa disso, __________. Por causa disso__________. Até que finalmente_______.

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5. Simplifique. Tenha foco. Combine personagens. Não desvie do principal. Você sentirá como se estivesse perdendo material valioso, mas ficará mais livre.

6. No que os seus personagens são bons e o que os deixa confortáveis? Coloque-os no lado oposto a isso. Desafie-os. Como eles lidarão com essas situações?

7. Crie o final antes de saber como será o meio. Sério. Finais são difíceis, então adiante o seu trabalho.

8. Termine a sua história e deixe-a, mesmo que não seja perfeita. Siga em frente. Faça melhor da próxima vez.

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9. Quando você tiver um “branco”, faça uma lista do que não irá acontecer no andamento da história. Muitas vezes, é assim que surge a idéia de como continuar ela.

10. Separe as histórias que você gosta. O que você vê de bom nelas é parte de você. É preciso identificar essas características, antes de usá-las.

11. Colocar no papel permite que você comece a consertar as falhas. Se deixar na sua cabeça até aparecer a idéia perfeita, você nunca compartilhará com ninguém.

12. Ignore a primeira coisa que vier a sua cabeça. E a segunda, terceira, quarta, quinta – Tire o óbvio do caminho. Surpreenda a si mesmo.

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13. Dê opiniões aos seus personagens. Passivo/maleável pode parecer bom enquanto você escreve, mas é um veneno para o público.

14. Por que você precisa contar essa história? Qual é o combustível que queima dentro dela, e do qual ela se alimenta? Esse é o coração da história.

15. Se você fosse o seu personagem, e estivesse na mesma situação, como você se sentiria? Honestidade dá credibilidade para situações inacreditáveis.

16. O que está em jogo? Nos dê uma razão para nos importarmos com o personagem. O que irá acontecer se ele fracassar? Coloque as probabilidades contra o sucesso.

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17. Nenhum material é inútil. Se não está funcionando, largue de mão e siga em frente. Ele pode ser útil mais tarde.

18. Você deve saber a diferença entre dar o seu melhor e ser espalhafatoso. Histórias são para testar, não para refinar.

19. Coincidências que coloquem os personagens em problemas são ótimas; as que os colocam fora deles, são trapaça.

20. Exercício: Divida em pedaços um filme que você não gosta, e o reconstrua de forma que ele se torne um bom filme, na sua opinião.

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21. Você deve se identificar com as situações e reações dos seus personagens, e não escrevê-las de qualquer forma. Você agiria da mesma maneira que eles?

22. O que é essencial na sua história? Qual a forma mais curta de contá-la? Se você souber a resposta, pode começar a construí-la a partir daí.

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Cases

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Uma história, várias plataformas

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Apple

- Lança sua linha de computadores mais famosa com

uma metáfora de 1984.

Filosofia de marketing:

- Empatia – conexão íntima com clientes.

- Foco – quando tudo nos convoca à dispersão.

- “Imputar” – a imagem que temos de produtos, pessoas, marcas,

é criada pela sucessão de inputs que recebemos.

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- O simbolismo da maçã – a maçã mordida

- A eleição de um “vilão”: a IBM – “Bem-vinda, IBM.

Sério.”

- “Think different”.

- Nova campanha – “Get a Mac”.

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Disney- Criação de um mundo de fantasia, onde as pessoas podem se refugiar

do mundo real.

- Abertura de várias frentes: produção de filmes adultos (Miramax,

Touchstone), redes e canais de televisão.

- Pixar: empresa inovadora, oxigenou a criação da Disney.

- Já esteve no ranking das marcas mais valiosas, à frente da Coca.

- Uma empresa storyteller por excelência.

RNike- A marca: espécie de pincelada / um bumerangue / uma lua /

movimento.

- Phil Knight E Bill Bowerman, os fundadores, apostaram no patrocínio de

estrelas.

- A eleição de um “vilão”: parte difícil na construção de storytellings.

- Nike elegeu a inércia, a apatia, o conformismo. – “Just do it”.

- Mesmo em peças polêmicas, marca demonstra conhecer o jogo

narrativo.

- Entre os altos executivos da marca,

há um “Chief Storyteller”.

Coca-Cola- Surge como um tônico na reconstrução pós-Guerra da Secessão.

- Pelo marketing e comunicação, vira símbolo de uma América próspera e feliz.

- Mitificação através do mistério também: fórmula seria segredo absoluto,

poucas pessoas têm acesso.

- No mundo Coca-Cola, tudo é encantador.

- Nos anos 30, associação

com Papai Noel

em campanha publicitária.

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- Valorização da família e do Natal: campanha dos ursos polares.

- O “vilão”: a disputa com a Pepsi, “o sabor da nova geração”.

- Troca de sabor causou comoção – new coke!

- O que a Coca-Cola vende? Era um refrigerante. Hoje, a “felicidade”.

- “Abra a felicidade”: o ponto máximo dos

anseios humanos.

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Johnnie Walker

- O nome do produto “Johnny Caminhador” faz

parecer natural o tema “Keep walking”.

- Qual a relação de uma bebida alcoólica com

o fato das pessoas darem um passo em suas vidas?

- Johnnie Walker trabalha com essa ideia do público seguir em

frente.

- Essa é a verdade da marca. Explorada de várias formas.

- Houve inclusive o “Keep walking, Brasil”.

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Havaianas- Surge em 1962 para o público mais humilde, preocupada apenas

em destacar suas qualidades.

- Seus trinta primeiros anos foram mais em mercados de bairro.

- Anúncios eram protagonizados por Chico Anísio: “não deformam,

não soltam as tiras e não têm cheiro”.

- Havaianas, as legítimas.

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- A partir de 1994, “Havaianas, todo mundo usa”.

- Múltiplos modelos, cores, novas coleções.

- Artistas, atletas, celebridades começam a aparecer na TV usando

Havaianas.

- Vende-se o estilo, a informalidade.

- Nos comerciais, pequenas histórias

em que o produto aparece sempre

de forma despretensiosa.

- Constroem a narrativa da marca.

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Storytellingsem story

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A Diletto anunciou que os seus "picolés

gourmet" nasceram com Vittorio Scabin,

avô do fundador da marca, que produzia

sorvetes feitos de neve no extremo norte da

Itália, desde 1922.

Foi obrigado a abandonar o negócio em

razão da Segunda Guerra,

quando a família migrou

para São Paulo.

O tal Nonno Vittorio nunca existiu.

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Muitos consumidores se

identificaram com o lado

“orgânico” e “familiar” da marca.

Mas as laranjas são fornecidas

pela Brasil Citrus, que também

atende várias outras empresas

do ramo.

A fabricante de sucos Do Bem informava em suas embalagens e peças publicitárias

que as laranjas do seu suco vinham da fazenda do senhor Francisco, do interior de São

Paulo, “um esconderijo secreto que nem Capitão Nascimento poderia descobrir”

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Atividade

A atividade propõe o desenvolvimento e a apresentação de um projeto de Narrativa Transmídia Storytelling. Os grupos deverão entregar um documento (pode ser em formato digital) e realizar uma apresentação.

Serão avaliados os aspectos conceituais do projeto, contudo, sugere-se que os grupos produzam algum tipo de produto/material relativo ao universo ficcional da narrativa (materiais que surpreendam a todos e enriqueçam a experiência de apresentação do trabalho).

Estrutura básica (sugestão)

Conceito + Justificativa

Referências (outras obras, referências visuais, musicais/sonoras etc.)

Narrativa principal (gênero, época, lugar, personagens principais etc.)

Expansões narrativas em múltiplas mídias

Estratégias de divulgação/promoção/ativação em redes sociais digitais/etc.

Critérios de avaliação

Potencial do universo ficcional para formatos transmidiáticos;

Detalhamento: do mundo, dos personagens, dos enredos das narrativas etc.;

Adequação das propostas de expansão e adaptação para múltiplas mídias;

Capacidade para atingir diferentes estratos de público;

Apresentação (criatividade, qualidade/acabamento dos materiais apresentados, capacidade de surpreender a todos).

Bibliografiahttp://pt.slideshare.net/gabrielishida/oficina-de-narrativa-transmdia-feia-2014?qid=e37576e6-7bcc-4d56-b767-5dbb16de02dd&v=&b=&from_search=4

Dicionário Aurélio

http://pt.slideshare.net/gilgiardelli/transmidia-e-storytelling-inovadoresespm?qid=e37576e6-7bcc-4d56-b767-5dbb16de02dd&v=&b=&from_search=2

http://pt.slideshare.net/cinthiademaria/storytelling-32851665?qid=b4a351a5-d7c6-4850-b56e-767009cfa0aa&v=&b=&from_search=7

http://pontoevirgulaim.blogspot.com.br/2011/04/7-conceitos-de-henry-jenkins-para.html

henryjenkins.org

http://pt.slideshare.net/gonzatto/principios-dostorytelling-narrativastransmidia

Bibliografiahttp://landing.viverdeblog.com/infografico-storytelling/

http://comunicadores.info/2012/06/12/regras-pixar-criar-historia/

http://comunicacionvitae.com/5-libros-storytelling/

https://books.google.es/books?id=HEooKJ22gUkC&hl=es&source=gbs_book_other_versions

Xavier, Adilson. Storytelling, histórias que deixam marcas. Rio de Janeiro: Best Business, 2015.

JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2009.