Planejamento estratégico digital

APRESENTAÇÃO

A Natura é uma empresa nascida da paixão pela cosmética e pelas relações. Líder no mercado brasileiro de cosméticos,

fragrâncias e higiene pessoal, a empresa comercializa seus produtos através de revendedoras, que vendem por catálogos, e

não possui nenhuma loja física. Este estudo visa analisar a presença e a comunicação digital da empresa, citando

concorrentes e analisando os formatos, atitudes, hábitos dos consumidores da marca em redes sociais.

Analisar a presença digital da empresa nas redes sociais, bem como a funcionalidade e eficiência do site para consumidores e consultoras. A

análise será feita comparativamente aos principais concorrentes da marca que identificamos:

Após a análise feita, serão traçadas estratégias visando melhorar os canais online estudados.

OBJETIVOS

ESTRUTURA

As estratégias serão traçadas a partir de um diagnóstico digital, composto de:

Comparativo da presença nas redes sociais Estatísticas de tráfego do site (Alexa)

Análise da acessibilidade do conteúdo do site Análise do macroambiente

Matriz SWOT Matriz de oportunidades

Matriz de ameaças Definição dos objetivos de comunicação digital

Estabelecimento dos pré-requisitos vitais para o sucesso online

ESTRUTURA

PARTE 1 Auditoria de eMarketing - Análise do ambiente macro e micro: PESTEL, capacidades internas, clientes e competidores;

- Auditoria, SWOT:Organização e estudo das informações: aplicação de metodologias diversas;

PARTE 2 Definição dos objetivos - Definição dos objetivos e metas: - lucratividade, crescimento, cadastros, Curtir, comentários;

- Estratégia e planos:Foco estratégico: conceito central, mensagens-chave, lançar novo produto, defesa ou ataque;

PARTE 3 Táticas de eMarketing - Plano de ações digitais:Marketing Mix: produto, preço, praça, promoção, pessoas, processos, evidências físicas.

ESTRUTURA

PARTE 1 Auditoria de eMarketing - Análise do ambiente macro e micro: atributos competitivos, analise de posicionamento nos buscadores (ALEXA e Page Rank ),

análise de e redes sociais em comparação com os concorrentes citados anterioremente.

- Auditoria, SWOT:Organização e estudo das informações: aplicação de metodologias diversas;

PARTE 2 Definição dos objetivos - Definição dos objetivos e metas: - lucratividade, crescimento, cadastros, Curtir, comentários;

- Estratégia e planos:Foco estratégico: conceito central, mensagens-chave, lançar novo produto, defesa ou ataque;

PARTE 3 Táticas de eMarketing - Plano de ações digitais:Marketing Mix: produto, preço, praça, promoção, pessoas, processos, evidências físicas.

PARTE 1 Auditoria de eMarketing

Análise do ambiente macro e micro: atributos competitivos

.

EXPERIÊNCIA DE COMPRA

. Apesar de dar a opção de compra através do site (dificultada pelos vários clicks a serem realizados), a empresa estimula que o cliente procure uma consultora para realizar a compra.

Possui lojas físicas e e-commerce. O site é bonito e com boa navegavbilidade mas só divide em 3x.

Compra por revendedora, por meio de catálogo. O site da empresa não é muito atrativo, não há possibilidade de compra online. Um grande trunfo das vendedoras é que elas marcam uma hora e vão na sua casa testar todos os produtos na consumidora, sem custo.

FORMAS DE PAGAMENTO

. Através de consultora, só há a opção de pagamento em dinheiro ou com cheque. Contudo, isso permite uma negociação mais pessoal de pagamento, pedindo mais prazo para consultora pra pagar. Na venda pelo site, é possível comprar com cartão de crédito.

Todas as formas de pagamento possíveis em uma loja física, além de cartão de crédito, boleto e cartão presente através do site.

Consultoras podem ter uma máquina de cartão de crédito, além de permitir parcelamento com talão.

INTERAÇÕES NAS REDES SOCIAIS

. Interação boa com clientes e consultores. Percebe-se que sempre há a chamada para DM no Twitter. No YouTube, os vídeos da marca são reproduções das peças utilizadas na TV. No Facebook, é utilizado de forma mais aprofundada o conteúdo disponibilizado no Twitter. A empresa também mantém um blog e hotsites para assuntos específicos como Homem e Maquiagem. Engajamento FB=9%

FB, Twitter, Yotube. Boa frequência de atualização, há interação. Engajamento FB = 5%

FB, Twitter, Yotube. Boa frequência de atualização, há interação. Engajamento FB = 10%

QUALIDADE DO CONTEÚDO

. A empresa tem um site/blog dedicado a seus produtos http://www.adoromaquiagem.com.br/

http://www.boticario.com.br/boticario-na-web Página com notícias, vídeos e blogs. Redes sociais com bom número de posts.

Não há um blog ou mais infos para consumidoras. Só redes sociais.

FREQUÊNCIA DE ATUALIZAÇÃO DO CONTEÚDO

. Atualizado com frequência. De 2 a 3 vezes por semana.

Atualizado com frequência.

Conteúdos estáticos e sazonais.

GRÁFICOS, ANÁLISE ALEXA E PAGE RANK

.

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CONSIDERAÇÕES SOBRE GRÁFICOS ALEXA

. Posição no Brasil: 325 Posição no Brasil: 1.238 Site da Mary Kay não

aparece no gráfico comparativo

Tempo de load do site é considerado "average"

O tempo de carregamento do site é considerado lento

ND

O quarto link mais acessado do site é a página de pedidos, que ao ser aberta, diz que apenas podem ser realizados com IE 7 ou Mozilla

O site do Boticário apresenta um alto percentual de taxa de rejeição, o usuário passa pouco tempo dentro do site, com uma média de apenas seis minutos

ND

A palavra "Natura" é responsável por 63.61% das buscas pela marca

É possível perceber que boa parte do tráfego para dentro do site do Boticário vem de sites de busca

ND

COMPARATIVO: SITES DAS EMPRESAS

.

Legenda: 2 = acessível via home page; 1 = acessível a um clique da home page; 0 = não disponível em nenhum desses 2 níveis

Propaganda / InstitucionalLOGO 2 2 2

QUEM SOMOS 2 2 2

TRABALHE CONOSCO

2 1 2

LINKS DEPARTAMENTAIS

1 0 0

TAGLINE 2 0 2

SOCIAL/VOLUNTÁRIO 2 2 2

SAÚDE/SEGURANÇA 0 0 0

HISTÓRIA 1 1

Legenda: 2 = acessível via home page; 1 = acessível a um clique da home page; 0 = não disponível em nenhum desses 2 níveis

Propaganda / ProdutoLISTA DE PRODUTOS

1 2 1

MARCAS 1 2 2

ONDE COMPAR 1 2 2

DETALHES DO PRODUTO

1 2 2

DETALHES 0 1 1

POP UPS 0 0 0

PREÇO 0 2 1

Legenda: 2 = acessível via home page; 1 = acessível a um clique da home page; 0 = não disponível em nenhum desses 2 níveis

MKT Direto

ATENDIMENTO AO CLIENTE

2 2 2

CONTA ONLINE 1 2 1

NEWSLETTER 0 2 0

CADASTRE-SE 2 2 0

Legenda: 2 = acessível via home page; 1 = acessível a um clique da home page; 0 = não disponível em nenhum desses 2 níveis

Relações PúblicasINFORMAÇÕES PARA OUTROS TARGETS

2 2 0

DADOS FINANCEIROS 0 0 1

IMPRENSA 2 1 2RELATÓRIOS ANUAIS 0 0 0

INVESTIDORES 2 1 0

PARCEIROS 2 1 0

EDUCAÇÃO 0 0 0

CRIANÇA / 3ª IDADE 2 0 0

INFORMAÇÃO PARA FORNECEDORES

2 1 0

NOTÍCIAS NÃO-RELACIONADAS

0 0 0

Legenda: 2 = acessível via home page; 1 = acessível a um clique da home page; 0 = não disponível em nenhum desses 2 níveis

Promoção de vendasBRINDES GRATUITOS 0 1 0

PROMOÇÕES GENÉRICAS

0 2 0

JOGOS E DIVERSÃO 0 0 0

PROPAGANDA NÃO-RELACIONADA

0 0 0

Legenda: 2 = acessível via home page; 1 = acessível a um clique da home page; 0 = não disponível em nenhum desses 2 níveis

Website/ MultimÍdia

IMAGEM SEM PESSOAS

2 2 2

IMAGEM MULHER 2 0 2

IMAGEM HOMEM 1 1 0

IMAGEM CRIANÇA/SENIOR

1 0 0

ANIMAÇÃO 0 2 2

DOWNLOAD 0 0 0

ÁUDIO / PODCAST 0 0 0

VÍDEOS 2 2 2

EVENTO AO VIVO 0 0 0

WIDGETS 2 1 2

Legenda: 2 = acessível via home page; 1 = acessível a um clique da home page; 0 = não disponível em nenhum desses 2 níveis

Website/Interatividade – customicação

BUSCA 2 2 0

NUVEM DE TAGS 0 2 0

MAPA DO SITE 0 2 0

LINKS PARA OUTROS SITES

2 2 0

MENU LIST 2 2 2

PÁGINA PESSOAS CUSTOMIZÁVEL

0 2 0

Legenda: 2 = acessível via home page; 1 = acessível a um clique da home page; 0 = não disponível em nenhum desses 2 níveis

Website/ Aspectos do site

BOTÕES AUTO-EXPLICÁVEIS

2 1 0

FAQ 0 1 0

RSS 0 0 0

VERSÃO EM INGLÊS 0 0 0

VERSÃO EM ESPANHOL 2 0 0

VERSÃO PARA OUTROS IDIOMAS

2 0 0

VERSÃO PARA DEFICIENTES

0 0 0

PÁGINA DE ABERTURA 0 0 0

TÍTULO DO SITE 2 2 2

CONTEÚDO ALEATÓRIO 0 2 2

IMPRIMIR 0 1 0

POLÍTICA DE PRIVACIDADE

2 2 2

Legenda: 2 = acessível via home page; 1 = acessível a um clique da home page; 0 = não disponível em nenhum desses 2 níveis

Website/ Comunicação de mão dupla

FALE CONOSCO 1 2 2

PESQUISAS 0 0 0

ENQUETE 0 0 0

OPÇÕES DE COMPARTILHAMENTO

0 1 2

ENVIE POR EMAIL 0 1 0

AJUDA ONLINE 1 1 0

COMENTÁRIO EM POSTS/NOTÍCIAS

0 1 0

RANKINGS (curtir, +1) 0 1 2

LINK PARA PRESENÇA SOCIAL

2 2 2

3 TAREFAS ESSENCIAIS DO SITE DA NATURA

- Como ser uma consultora?

- Sou consumidora e quero ser avisada sobre produtos novos sem precisar procurar minha consultora sempre

- Como consultora, há treinamento em determinadas linhas?

- Quais os pré-requisitos para ser uma consultora?

.

ANÁLISE DE EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO

Em teste com um usuário que não conhecia o site da empresa foram percebidos os seguintes problemas:

- demorou para encontrar o caminho de cadastro como consultor, pois o link não estava bem exposto. O formato da informação era nos mesmos moldes de outras, isso dificultou a

percepção, ou seja, o ideal seria dar um destaque no sentido de usar outra estrutura visual que fosse intuitivamente perceptível

- não foi encontrado link para se cadastrar em newsletter e receber novidades- não foi encontrada possibilidade de treinamento para consultora caso ela queira se

especializar em determinada linha dos produtos.

-  os pré-requisitos para ser consultora é um dos primeiros itens que aparece no cadastro para ser consultora da empresa

Obs.: A dificuldade para encontrar o link de cadastro se deu por não haver diferenciação dos outros links e sessões do site. Recomendamos uma formatação diferenciada para tal

movimento

COMPARATIVO: A PRESENÇA DA NATURA, MARY KAY E O BOTICÁRIO NAS REDES

SOCIAIS.

Perfil Básico da Empresa

URL www.natura.net www.boticario.com.br

www.marykay.com.br

PAGE RANK 6 5 4

DATA DE ANÁLISE 25/02/2012 25/02/2012 02/04/2012

TWITTER

PERFIL @ twitter.com/naturanet

twitter.com/oboticario

twitter.com/MaryKayBrasil

SEGUIDORES 40.3 11.302 9.734

SEGUINDO 40.126 108 140

LISTA 964 86 64

KLOUT 51 56 52

ÚLTIMO TWEET 31 de março 2 de abril 2 de abril

FACEBOOK

PERFIL @ www.facebook.com/naturanet

www.facebook.com/oboticario

www.facebook.com/marykaybrasil

FÃS 257.74 444.409 120 mil

MÉDIA DE CURTIR 300 a 500 300 a 500 150 a 300

ÚLTIMO POST 24/02/2012 24/02/2012 2 de abril

ORKUT

URL PERFIL ND ND ND

AMIGOS ND ND ND

COMUNIDADES 1000 777 796

SLIDESHARE

PERFIL ND ND ND para o Brasil

Quantidade de Documentos (PPT + Doc + PDF)

Existem oito apresentações sobre Natura, mas não são oficiais.

ND 11,226 acreditamos que o número é alto pois trata-se de uma marca internacional.

Seguidores ND ND ND

Média de views ND ND ND

Documentos com + views

ND ND ND

Média curtir ND ND ND

Média Tweet ND ND ND

Última inclusão ND ND ND

YOUTUBE

PERFIL www.youtube.com/naturabemestarbem

www.youtube.com/boticario

www.youtube.com/marykaybrasil

EXIBIÇÃO DO CANAL

2.742.002 3.992.171 135632

QUANTIDADE DE VÍDEOS

27 229 18

MÉDIA DE VIEWS DOS VIDEOS

3.000 a 10.000 2.000 a 15.000 1000 a 6.000

ASSINANTES INSCRITOS

3384 6867 1155

ÚLTIMO VÍDEO 11.02.2012 10.02.2012 31/03/2012

BLOG

URL BLOG www.adoromaquiagem.com.br

www.boticario.com.br/boticario-na-web

Não há um blog oficial.

ÚLTIMO POST 22/02/2012 Algumas postagens não trazem data

ND

MÉDIA DE COMENTÁRIOS

3 229 ND

MÉDIA DE CURTIR

40 2.000 a 15.000 ND

MÉDIA TWEET ND 6867 ND

TEOR DO CONTEÚDO

Dicas de cuidado com a pele, maquiagem, cabelo, tutoriais e como utilzar os produtos.

10.02.2012 ND

PAGE RANK 5 0 ND

FLICKR

URL DO PERFIL www.flickr.com/photos/naturacosmetico

ND ND

ÚLTIMA GALERIA

02-2012 ND ND

ÚLTIMA FOTO 02-2012 ND ND

EXPOSIÇÕES 0 ND ND

PRINCIPAIS TAGS

democracia, desfile, criadores, casa de criadores, fashionmob, estilistas...

ND ND

QUANTIDADE DE FOTOS

Cerca de 900 ND ND

COLEÇÕES 3 ND ND

ÁLBUNS 32 ND ND

PESQUISA SEOPesquisa na busca orgânica e Google

Insights

GOOGLE INSIGHT FOR SEARCH

GOOGLE INSIGHT FOR SEARCH

GOOGLE INSIGHT FOR SEARCH

GOOGLE INSIGHT FOR SEARCH

GOOGLE INSIGHT FOR SEARCH

GOOGLE INSIGHT FOR SEARCH

PerfumeNatura não aparece nas 2 primeiras páginas, exceto num link patrocinado do

Kaiak e na pesquisa relacionada "perfume natura". Concorrentes não aparecem.

Cosméticos1º resultado. Jequiti em 3º e Racco em 4º. Boticário aparece apenas nas

pesquisas relacionadas.

BatomNem a Natura nem as 2 concorrentes aparecem. Avon é o quinto resultado e

também aparece nas pesquisas relacionadas.

HidratanteO Boticário aparece como 7º resultado. Natura em 10º e também como

termo de pesquisa relacionada.

CorretivoMary Kay aparece como o 4º resultado. "Corretivo natura" aparece nas

pesquisas relacionadas.

Lápis de olhonenhuma das empresas aparece nos resultados ou nas pesquisas

relacionadas.

BUSCA ORGÂNICA GOOGLE

ANÁLISE MACRO AMBIENTE

Natura

CRENÇAS BÁSICAS IMPLICAÇÕES ESTRATÉGIAPolítico - Relações comerciais

Acordos entre o bloco dos países que integram o mercosul com outros grupos econômicos no sentido de reduzir as taxas cambiais ou redução de impostos sobre determinados produtos e matérias primas.   

Reduzir o preço final dos produtos.

Econômico - Crescimento do PIB

Aumento do poder de compra do consumidor.

Investir forte em e-comerce e SEO.

Econômico - Aumento do e-comerce

Brasil lidera na América Latina o uso da internet. Estatísticas tendem a aumentar, visto que o acesso da população de baixa renda a internet cresce a cada dia.

Investir forte em e-comerce e SEO.

Natura

CRENÇAS BÁSICAS IMPLICAÇÕES ESTRATÉGIA

Tecnológico Entrada da tv digital nos lares até 2014 http://goo.gl/wHi6z;

Investimento no software Ginga, que possibilita a interatividade na TV Digital.

Legal Lei que proíbe o teste de cosméticos em animais

Informar de forma bem clara na home do site.

Legal Lei que permite o aumento do ICMS em compras feitas pela internet.

Criar facilidades de compras e reduzir a taxa do frete para determinadas capitais.

ANÁLISE SWOTNatura x O Boticário

SWOT

OPORTUNIDADES AMEAÇAS FORÇAS FRAQUEZAS

Pessoas começam o processo de compra pelo google e o site não está preparado para SEO. A concorrência também não está preparada, o que transforma o investimento em SEO em uma oportunidade.

  Lei proibindo a comercialização de produtos com substâncias cancerígenas.

Como ser e como achar uma consultora são itens fáceis de achar no site.

Site (navegação, seo, e-comerce...)

Não existe área de promocional no site e empresa não faz cadastro de clientes para envio de promoções, lançamentos...

Reservas de andiroba, priprioca e breu branco estão diminuíndo em velocidade alarmante. Site não dá suporte

ao Chrome para fazer pedidos.

Crescimento da cultura de cuidados estéticos para a terceira idade devido ao aumento da expectativa de vida da população brasileira.

O concorrente tem em seu site uma seção e destaques na inicial voltados a promoções

Apesar de a empresa não fazer testes em animais, isso não está claro na página inicial.

ANÁLISE SWOTNatura x Mary Kay

SWOT

OPORTUNIDADES AMEAÇAS FORÇAS FRAQUEZAS

Em relação ao SEO, a concorrente Mary Kay está ainda menos preparada, quase não aparecendo nas pesquisas, exceto pela palavra-chave "corretivo". Há espaço para ganho de destaque.

O site da Mary Kay possui banners rotativos com grande destaque para linhas de produtos específicas. Isso ajuda a conhecer melhor os produtos concorrentes e atrair consumidores da concorrência.

Apesar de não dar destaque para os produtos, o site da Natura possui uma visualização melhor, com menus destacados. O site da Mary Kay é confuso, com menus com textos claros sobre fundos claros também. A seção "Quero ser uma consultora" aparece nesse menu lateral de difícil visualização, enquanto o site da Natura apresenta um grande destaque para isso.

A informação de que a Natura não realiza testes em animais está escondida em uma área interna do site, mas o mesmo acontece com a Mary Kay. Fraqueza igualada.

A marca Mary Kay ainda é pouco conhecida no Brasil, ficando restrita a alguns grupos e classes sociais específicas. A Natura já é uma marca bem conhecida e de grande visibilidade no Brasil.

A revista online da Natura (que é apenas a versão virtual da impressa) possui um visual melhor que valoriza os produtos. O catálogo da Mary Kay não apresenta a mesma valorização dos produtos, assemelhando-se a um editorial de revista feminina sobre cosméticos.

Não há divulgação de preços e promoções no site da Natura, exceto na página dentro do Submarino e na revista virtual. A Mary Kay só apresenta os produtos na versão virtual do catálogo e ao clicar em um produto específico dentro da linha, dentro de uma categoria (cuidados com a pele, etc.).

MATRIZ DE OPORTUNIDADE

Probabilidade de sucesso alta

Probabilidade de sucesso baixa

Atratividade alta SEO, maior visibilidade para cadastro de novos consultores e melhor acesso a revista online.

Reformulação do site dando destaque às linhas de produtos da empresa.

Atratividade baixa investir nas compras online, melhorar visibilidade de preços e distribuição dos produtos, dar atenção aos consultores da empresa que se concentram em comunidades do Orkut.

Um canal exclusivo de contato com os consultores e maior proximidade quando houver problemas de entrega.

MATRIZ DE AMEAÇAS

Probabilidade de ocorrência alta

Probabilidade de ocorrência baixa

Seriedade alta Monitorar de perto as reclamações sobre pedidos feitos pelos consultores. Nota-se ocorrência alta de reclamações de pedidos não entregues na data correta.

Acompanhar reclamações de clientes e consultores sobre produtos e preços visando melhorar preços ou realizar promoções.

Seriedade baixa Sem atenção ao comércio online, a empresa pode perder espaço junto aos clientes que gostam de realizar esse tipo de transação.

Dar mais destaque aos produtos, chamando atenção para como usar com vídeos educativos.

PARTE 2 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS

Análise dos objetivos de comunicação digital e pré-requisitos para atendê-los

.

DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNIAÇÃO DIGITAL

-Fazer com que a home do site seja mais comercial até o primeiro semestre de 2013;

- Investir em links patrocinados para os 5 principais produtos da linha de maquiagem até o final de 2012, já que é uma forma mais rápida de conseguir uma boa posição no Google enquanto os esforços orgânicos de SEO estão em

andamento;- Fazer com que os 5 principais produtos da linha maquiagem estejam entre os 3 primeiros lugares da busca orgânica no Google, Yahoo e Bing até o final de 2012;- Organizar os conteúdos dos sites por nível de importância, analisando so dados

mostrados pelo Analytics.

- Site com melhor navegação;- Visualização mais fácil dos produtos;

- Organização dos conteúdos do site por categoria;- Velocidade;

- Acessibilidade;- Usabilidade;

- Presença social;

PRÉ-REQUISITOS VITAIS PARA O SUCESSO ONLINE

Faculdade IDEZProfessor: Nino Carvalho

Disciplina: Planejamento Estratégico de Marketing Digital

Grupo:Eloisa França (eloisajornal@gmail.com - @elodiva)

Ígor Medeiros (imefran@gmail.com - @imefran)Vanessa Maciel (vanessarmaciel@gmail.com - @pensalto)

Tiago Sitônio (tsitonio@gmail.com - @tsitonio)

Planejamento estratégico digital