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Teorias e Modelos
Explicativos do
Comportamento dos
consumidores
(Capítulo 4)
� Variáveis explicativas individuais
As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor
� Necessidades
� Motivações
� Atitudes
� Características permanentes dos indivíduos
� Personalidade
� Imagem de si próprio
� Estilo de vida
� Variáveis explicativas Sociológicas e
Psicossociológicas
As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor (cont.)
Grupo
� Normas, estatutos e comportamentos
� Grupos de referência� Líderes de opinião
Classe social
Variáveis culturais
Família
� Classe social e modo de consumo
� Consumo ostensivo e standing
� Classe social e locais de compra
� Diferenciação social e modo de consumo
� Mobilidade social
� Ciclo de vida da família� Processo de compra
familiar
Variáveis explicativas individuais
a) As percepções
Percepção é o processo através do qual as sensações são
seleccionadas, organizadas e interpretadas.
Depende da atenção e da interpretação
Atenção – pode ser vigilante ou resultar apenas da filtragem do
próprio estimulo
Atenção selectiva
Interpretação
Necessidades
Variáveis explicativas individuais
Sentido da
evolução das
necessidades
c) As motivações
1- As motivações desejos e as necessidades podem
ser activas ou latentes
2- Conflito entre diferentes motivações
3- A direcção e a medida das motivações (modos
principais de medida: inferência das acções do
individuo, entrevista técnicas projectivas)
Variáveis explicativas individuais
AtitudesKatz e Stotland definem uma atitude como uma tendência ou
predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira um
objecto e reagir perante ele, sendo a noção de objecto tomada no
sentido lato.
a) Componentes:•Crença ou elementos cognitivos: são elementos de conhecimento
factuais a propósito do objecto considerado. Podem ser erróneos
ou imprecisos
•Sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou não do
objecto, ou de certos dos seus traços ou de símbolos que ele
representa
•Uma tendência para agir ou elemento comportamental
Variáveis explicativas individuais
b) A dinâmica das atitudes•O elo entre as três componentes da atitude
A hierarquia dos efeitosComponentes da atitude Hierarquia dos efeitos3. Estádio comportamental CompraIntenção de agir Convicção
2. Estádio afectivo Preferência Sentimentos Avaliação
1.Estádio cognitivo Conhecimento Percepção dos atributos Atençãoe dos produtos
Modelo de Lavidge e Steiner da Hierarquia dos Efeitos
Variáveis explicativas individuais
Variáveis explicativas individuais
A hierarquia dos efeitos não se verifica num certo número de
casos:
O facto de se estar num estádio não implica que se passe de modo
automático para o estádio seguinte. E no caso de compras
impulsivas, parece que o consumidor salta o estádio 2 (estádio
afectivo). Este salto pode ser explicado pela Teoria da Implicação Mínima. Esta teoria diz que quando um consumidor
não tem interesse num produto ou serviço, ou esse interesse é
fraco, não serão desenvolvidos sentimentos em relação ao produto
serviço
b) A dinâmica das atitudes
• A estabilidade das atitudes: o facto de modificar uma atitudeimplica um custo para o indivíduo que será tanto maior
quanto mais significativas forem as suas experiências ou
maior valor estiver implicado. A estabilidade pode ser
verificada através das suas componentes. É mais fácil mudar uma crença do que mudar sentimentos. E é mais fácil
mudar sentimentos do que mudar comportamentos.
Variáveis explicativas individuais
b) A dinâmica das atitudes
A coerência interna das atitudes: em 1957 Leon Festinger
formulou a teoria da dissonância cognitiva de forma a tentar
explicar o equilíbrio que tem de ocorrer entre a estabilidaderelativa e a coerência interna das atitudes.
A dissonância cognitiva ocorre quando o sujeito experimenta duas cognições ou crenças antagónicas e incompatíveis, que não se ajustam. Ocorre também quando surge o conflito
entre uma atitude e o comportamento. Segundo Festinger, o
sujeito é motivado, pelo desconforto experimentado, a
comportar-se de modo a diminuir a dissonância.
Variáveis explicativas individuais
c) Atitudes e comportamentos
Através do estudo das atitudes, espera-se prever e compreender
melhor o comportamento dos consumidores. Das três
dimensões da atitude, componente comportamental é a mais
difícil de abordar.
Estudam-se, normalmente, as atitudes tendo em conta os aspectos
cognitivo (o que é que a pessoa sabe acerca do produto?)
afectivo (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se de
lado a medida relacional (o que está pronta a pessoa a fazer
para esse produto?)
Variáveis explicativas individuais
� Variáveis explicativas individuais
As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor
� Necessidades
� Motivações
� Atitudes
� Características permanentes dos indivíduos
� Personalidade
� Imagem de si próprio
� Estilo de vida
A personalidade
A nossa personalidade é que nos torna diferentes uns
dos outros.
Por vezes a personalidade é definida como um conjunto de reacções estáveis e coordenadas de um indivíduo face ao seu meio envolvente. Conhecer a
personalidade de um indivíduo pode ser um meio de
prever o seu comportamento.
As características permanentes do individuo
A imagem de si próprio
Por vezes a compra de certos produtos ou serviços
pode ser, para alguns indivíduos, o meio de exprimir a
sua posição a nível social. Alguns produtos como
vestuário, automóveis, equipamento, são uma forma,
para certos indivíduos, a forma de se apresentarem aos outros. Estudos de compras revelam que, as pessoas preferem
marcas e produtos que sejam próximos ao conceito real de si mesma.
As características permanentes do individuo
� Variáveis explicativas Sociológicas e
Psicossociológicas
As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor (cont.)
Grupo
� Normas, estatutos e comportamentos
� Grupos de referência� Líderes de opinião
Classe social
Variáveis culturais
Família
� Classe social e modo de consumo
� Consumo ostensivo e standing
� Classe social e locais de compra
� Diferenciação social e modo de consumo
� Mobilidade social
� Ciclo de vida da família� Processo de compra
familiar
Família, Sexo, Idade e ConsumoO casamento marca um ponto de viragem no consumo.
O estabelecimento do casal é a ocasião para a compra
de bens duráveis, e com a chegada dos filhos, aparecem novos consumos. A composição familiar em Portugal sofreu evoluções nos últimos anos com o desenvolvimento de famílias
monoparentais e com o facto de jovens e idosos
viverem Sós.
As variáveis explicativas sociológicas e culturais
Família, Sexo, Idade e ConsumoO estereótipo tradicional que delegava no homemtoda a responsabilidade a nível financeiro está a sofrer
transformação. As mulheres tendem a abandonar o seu
papel de donas de casa, assistindo-se assim a uma
repartição de funções. Contudo o casal por si só não
dispõe da totalidade do poder de decisão.
Se tiverem filhos, estes também têm uma palavra a dizer que terá mais peso consoante a sua idade.
As variáveis explicativas sociológicas e culturais
Influência do grupo sobre o comportamento dos seus membrosUm grupo é constituído por diferentes pessoas que
partilham necessidades e objectivos comuns, que
podem ser satisfeitas se cooperarem entre si.
Para existir esta cooperação é preciso que estes
indivíduos partilhem os mesmos valores, crenças e
normas que regulem as suas interacções.
As variáveis explicativas sociológicas e culturais
Influência do grupo sobre o comportamento dos seus membrosO facto de um indivíduo não pertencer a um grupo pode
determinar de modo significativo o seu comportamento e o facto
de um grupo a que um individuo pertença não exercer sobre ele
importância, está na origem da noção de grupo de referência.Um Grupo de referência designa-se como sendo um indivíduo ou grupo real ou imaginário, desenvolvido como tendo
importância significativa sobre avaliações, aspirações ou
comportamentos de um indivíduo. Podem ser Positivos (aqueles
cujos valores e comportamentos são aprovados e imitados) ou
Negativos (aqueles cujos comportamentos e valores são
rejeitados).
As variáveis explicativas sociológicas e culturais
Influência do grupo sobre o comportamento dos seus membrosOs líderes de opinião são indivíduos que influenciam atitudes ou comportamentos de indivíduos.
Se a coesão do grupo é forte, as escolhas de consumo
do líder serão as escolhas de consumo da grande parte
do grupo.
As variáveis explicativas sociológicas e culturais
As classes sociaisO facto de pertencer a uma classe social não está
somente relacionado a um nível de rendimento ou de
educação ou mesmo a uma origem social, mas sim a
um conjunto complexo de variáveis (indicadores tais
como: rendimento, o local e o tipo de habitação, o nível
de educação, profissão, etc.) que indicam de forma
precisa o estatuto e o lugar na hierarquia social.
Pertencer a uma classe social exige despesas de consumo.
As variáveis explicativas sociológicas e culturais
As classes sociais“consumo ostensivo”, ou seja, o consumo cujo
objectivo é demonstrar riqueza ou o estatuto social.
Existe uma segregação ao nível dos pontos de venda
entre as diferentes classes sociais (Lojas luxo/lojas
populares).
As classes sociais não são entidades definidas com
precisão perfeita. Fenómeno da mobilidade social.
As variáveis explicativas sociológicas e culturais
As classes sociais em Portugal
As variáveis explicativas sociológicas e culturais
Grupo Marktest http://www.marktest.com/wap/a/glossary/sel~C.aspx Consultado a
1/11/2011
Estilos de vidaExistem três grandes categorias de variáveis que
possibilitam descrever um estilo de vida e as correntes
socioculturais:
-As actividades: inclui tudo o que as pessoas fazem, o
lazer, o trabalho, os hábitos de compra;
-Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e
das características de personalidade que determinam as
interacções entre o indivíduo e o que o rodeia;
-As opiniões: são as representações que os indivíduos
fazem o seu ambiente social em geral (consciência
ecológica).
As variáveis explicativas sociológicas e culturais
� Variáveis explicativas Sociológicas e
Psicossociológicas
As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor (cont.)
Grupo
� Normas, estatutos e comportamentos
� Grupos de referência� Líderes de opinião
Classe social
Variáveis culturais
Família
� Classe social e modo de consumo
� Consumo ostensivo e standing
� Classe social e locais de compra
� Diferenciação social e modo de consumo
� Mobilidade social
� Ciclo de vida da família� Processo de compra
familiar
Análise do processo de decisão
A maior parte das vezes quando se decide comprar, essa decisão é feita num
contexto de incerteza. A compra tem algum risco que é medido pelo
desvio entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtido.
Este risco pode comportar:
� Aspectos materiais: pode por exemplo corresponder a um perigo físico
(produtos para bebé, carros, produtos desportos radicais, etc) ou a um
risco financeiro (compras caras) ;
� Aspectos psicológicos: é compreendido quando, por exemplo, se teme o
desvalorizar da sua imagem quer face aos outros (medo do ridículo) quer
face a si próprio.
Análise do processo de decisão
Os riscos podem ser classificados em quatro categorias:
� Risco sobre as performances esperadas de um produto e de um serviço;
� Risco de uma imagem ou risco psicológico;
� Risco financeiro (teremos dinheiro);
� Risco físico (possibilidade de perigo).
Como minimizar o risco:
-Em casos extremos, renunciar a compra porque se apercebe que o risco é
demasiado grande;
-Confiar em marcas com notoriedade;
-Confiar na experiência passada;
- «Delegar» a responsabilidade da compra em alguém julgado competente (amigo,
cônjuge, etc)
-Procurar mais informações, com alguma credibilidade, especialistas e líderes de
opinião.
Análise do processo de decisão
A implicação dos consumidores
A implicação dos consumidores está ligada à noção de risco. O envolvimento é maior quanto mais nos consciencializamos do risco. O envolvimento dos consumidores depende de muitos factores:
-O tipo de produto (compra casa, bicicleta, jornal);
-O próprio consumidor e as situações de compra (compra para si, para um filho);
-A experiência do consumidor (compra para o primeiro filho e segundo filho).
Análise do processo de decisão
Processo de compraO processo de decisão podem ser divididos em quatro tipos:Rotineiros: não há reflexão, nem esforço. São compras como pão, leite.
Decisão limitada: são métodos simplificados, com procura de informação reduzida e escolha de alternativas. Escolha de um presente.
Compra compulsiva: acontece quando o consumidor sente uma necessidade não planificada e que o pressiona a comprar. Estas compras estão associadas a produtos como vestuário e guloseimas.
Decisão extensa: em que o consumidor passa por todas as etapas.
2. Modelização do Processo de decisão do consumidor
Revelaçãoda
necessidade
Definição do
problema
Procura de informação
Avaliação das soluções
possíveis
Decisão Compra Avaliação Reacções
O processo de compra
Tomada de consciência da existência de uma necessidade não satisfeita
Procura de informação
Avaliação das soluções
Decisão de compra
Sentimentos pós-compra favorávelNão Sim