MarketingProf. Marcelo Cruz

Segmentação de Mercado

Objetivos

Quais os níveis e modelos de segmentação de mercado?

Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos?

Seleção do mercado-alvo mais atraente.

Requisitos para uma segmentação eficaz.

Vídeo:

“Bradesco Golfinhos”

Definição de segmentação de mercado

“É o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes.’’

(Art Weinstein, Segmentação de Mercado Editora Atlas: 1995)

Segmentação de Mercado

Conhecer seu mercado.Direcionar esforços de Marketing.Evita desperdício de recursos.Pode aumentar a lucratividade média

por cliente.

As Vantagens:

Segmentação de Mercado

Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e

Posicionamento

Segmentação deSegmentação deMercadoMercado

Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo

PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado

1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las.

2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes.

3. Avaliar a Atratividade decada segmento.

4. Selecionar o(s)segmento(s).

5. Identificar possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado.

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento Escolhido.

Procedimentos de Segmentação de Mercado

Levantamento

Motivações.Atitudes.Comportamento.

Análise

Fatores.Conglomerados.

Determinação do perfil.

Vídeo:

“Show de prêmios –Baú da felicidade”

Abordagem Descrição Exemplos

Há várias maneiras de se identificar os segmentos de mercado. Uma delas é por preferência..

Marketing de Massa

Um único composto de marketing para todo o mercado.

Marketing de segmento

Ford T – em qualquer cor desde que preto; Coca Cola só em garrafas de 200ml.

Um único composto de Marketing para um segmento de mercado – mesmas preferências.

Produtos de beleza para mulheres negras; passageiros de classe econômica (oferta de mercado flexível).

Níveis de segmentação de mercado

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

O Mercado

Todo o Mercado

Marketing de massa

Vídeo:

“Náufrago”

Intervalo

APROVEITE ESTE MOMENTO PARA ENVIAR SUAS DÚVIDAS!

Padrões Básicos de Preferência de Mercado

(a) Preferências(a) Preferênciashomogêneashomogêneas

DoçuraDoçura

Cre

mo

sid

ade

Cre

mo

sid

ade

(c) Preferências(c) Preferênciasconglomeradasconglomeradas

Cre

mo

sid

ade

Cre

mo

sid

ade

DoçuraDoçura

(b) Preferências(b) Preferênciasdifusasdifusas

Cre

mo

sid

ade

Cre

mo

sid

ade

DoçuraDoçuraSegmentos de mercados

naturaisMesma preferência

Marketing Local

Seguro de carro para clientes com histórico – acidentes, álcool, etc; McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos).

Compostos de Marketing para dois ou mais grupos distintos (subsegmentos).

Oportunidade para preço – pouca concorrência – especialização.

Marketing de

nicho

Grupos de clientes locais.

Associado a marketing experimental.

Serviços bancários em determinado bairro; Nike – patrocínio de times escolares, clínicas com especialistas, etc.

Customerização Último nível de segmentação – mkt um para um.

Produtos e serviços customizados.

Abordagem Descrição Exemplos

Níveis de segmentação de mercado

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

O Mercado

Segmento do

mercado

Marketing de nicho

Preço

PromoçãoDistribuição

ProdutoO Mercado

Cliente

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Cliente

Cliente

Cliente

Customerização

Segmentação dos Mercados Consumidores

Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes.

Comportamental

DemográficaIdade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento.

Estilo de vida ou personalidade.

Psicográfica

GeográficaRegião, Cidade, Densidade, Área.

Vídeo:

“Casas Bahia nãosabe o que é crise”

Algumas Bases para a Segmentação de Mercado

DemográficaDemográfica

SegmentaçãoSegmentação

GeográficaGeográfica

PsicográficaPsicográficaComportamentalComportamentalBenefíciosBenefícios

Comporta-Comporta-mentalmental

Segmentação de Mercado

As principais formas de segmentação são:

Segmentação demográfica.Segmentação geográfica.Segmentação psicográfica.Segmentação comportamental.

Segmentação Demográfica:

“É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população.”

Segmentação de Mercado

Segmentação DemográficaTamanho da família. Idade.Renda.Ciclo de vida da família.Sexo.Ocupação.Grau de instrução.Nacionalidade, religião, raça e genealogia.Classe Social.

Segmentação de Mercado

Segmentação Demográfica

Segmentação de Mercado

Bancos Alta Renda

Intervalo

APROVEITE ESTE MOMENTO PARA ENVIAR SUAS DÚVIDAS!

Vídeo: “O melhor comercial doMcDonald’s”

Segmentação Geográfica:

“É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional”.

Segmentação de Mercado

Segmentação Geográfica:

Os critérios para segmentação geográfica podem ser:

países, estados, municípios, comarcas, bairros e microrregiões dos bairros, porte da cidade ou região, densidade e área.

A seleção leva em conta os objetivos no mercado pretendido.

Segmentação de Mercado

Segmentação Geográfica:

Segmentação de Mercado

Segmentação Comportamental:

“É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto”.

Segmentação de Mercado

Segmentação Comportamental:

Papéis de decisão – iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.

Variáveis Comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade e atitude em relação ao produto.

Segmentação de Mercado

Segmentação Comportamental:

Segmentação de Mercado

Segmentação psicográfica

“É o processo de identificar segmentos de mercado com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico , podem ter perfis psicográficos diferentes.”

Segmentação de Mercado

Segmentação psicográfica:

Estilo de vida (uma das formas mais comuns);

Fatores psicológicos, antropológicos e sociológicos;

Autoconceito;

Segmentação de Mercado

Segmentação psicográfica:

Personalidade;Valores;Atividades, interesses e opiniões.

Segmentação de Mercado

Segmentação psicográfica:

Segmentação de Mercado

Intervalo

APROVEITE ESTE MOMENTO PARA ENVIAR SUAS DÚVIDAS!

Vídeo:

“Eu sou emo”

Categorias de Estilo de Vida Mercados Consumidores

Recursos Abundantes

Auto-orientação

Orientados por

princípio

Orientados por Status

Orientados pela ação

Mínimo

Satisfeitos Realizadores Experimentadores

Confiantes Batalhadores Fazedores

Lutadores

Efetivadores

Exemplo: Mapa de Posicionamento Automóveis

Tradicionais Esportivos

Funcionais

Luxuosos

•BMW

•MercedesCadillac•

Lincoln•

•Chrysler

Oldsmobile•

•Porsche

•Chevrolet

•Nissan

•Toyota

•VW

Ford•

Dodge•

Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo

Concentração em um único segmento

Especializaçãopor produto

M1 M2 M3 P1

P2

P3

Especializaçãoseletiva

M1 M2 M3 P1

P2

P3

M1 M2 M3

Cobertura totalde mercado

P1

P2

P3

Especializaçãopor mercado

M1 M2 M3 P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P = ProdutoP = ProdutoM = MercadoM = Mercado

A importância da segmentação para organização:

Sobrevivência.Investimentos geridos com esforço

concentrado.Ampliação da lucratividade com base nas

características semelhantes do mercado alvo.

Segmentação de Mercado

Vídeo:

“Sarah Jessica Parker para o

Shopping Cidade Jardim”

Chegamos ao final de nossa aula.

Boa noite a todos!Prof. Marcelo Cruz

Referência de imagens: Todas as imagens são originárias de banco de imagens.