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5 5 0SM.COM.BR|MARO DE 2015 | ANO 46
29%FOI O AUMENTO
MDIO DOS
SALRIOS DOS
PADEIROS
NO LTIMO ANO
REGIESEMERGENTES
Centro-Oeste, Norte eNordeste continuaro
crescendo mais do queo Pas. Varejo local
refora investimentos
FAVELASPotencial de consumo de R$ 64 bilhes por ano.Mesmo assim, elas ainda so ignoradas pelo setor
PESQUISA EXCLUSIVA DO HAY GROUP MOSTRA QUE ASMEDIDAS DE RETENO PROMOVIDAS PELAS
REDES REGIONAIS FIZERAM A REMUNERAO DAEQUIPE OPERACIONAL DESCOLAR DA MDIA
DO SETOR. O TURNOVER DE LOJA TAMBM MELHOROU
16CARGOSDEOPERAO DE LOJACOM ALTA BEM ACIMADA INFLAO
ACOES NO DIA DO AMIGO VIRADA DA SAINSBURYS FATIADO DA INDSTRIA
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AO LEITORCONTEDO MENSAL AO SEU ALCANCE
Foco no cliente: bah!
SHEILA HISSAEDITORA EXECUTIVA
sheila.hissa@sm.com.br
Com frequncia usamos em reportagens a expressofoco no cliente. Sabemos que esse mantra no pode serabandonado, seja qual for o tema tratado. O cliente precisa sera figura central do negcio. Mas confesso que a palavrafoco,e como vem sendo empregada, me provocam arrepios. Virou clich.Todo mundo usa e repete, mas poucos conhecem seu verdadeirosentido. claro que o varejista tem o consumidor correndo nas
veias, mas a complexidade do mercado e da operao, almda nsia de lucro imediato, distorcem ofoco. Em vez de criar uma
estratgia slida em torno do consumidor, as empresas criamagradinhos. S isso. Neste ms, voltei de um congresso comexcesso de bagagem emfocono cliente. Mas dessa vez encantada.Realizado na Espanha, pela BrandLoyalty, empresa de programasde fidelidade, o evento apresentou histrias ricas, como a da
Amazon e da Sainsburys (veja matria nesta edio). Nos doiscasos, os dirigentes tomaram decises que pareciam conspirarcontra as vendas. A Amazon, por exemplo, instituiu a avaliaoe a recomendao de produtos e passou a facilitar a anulaode pedidos. Enquanto todos criticavam, a liderana dacompanhia entendia que conquistar a confiana do clienteera o principal alvo. O aumento nas vendas seria apenasconsequncia natural. Acertou em cheio e hoje o que .Mesmo fracassando em algumas ocasies. Por isso, em qualquerSM, o consumidor sempre o protagonista. Nesta edio,quando tratamos dos salrios e turnover, da execuo na lojaou de promoes, ele est presente. Silencioso, mas ali,lembrando que cada deciso deve t-lo comofoco, digo, referncia.
Correo
Na edio de fevereiro, pg. 52, a info rmao correta que a rede ABC poss ui lojas apenas no interio r de MG
SUPERMERCADO MODERNOPropriedade de Publicar Mdias Especializadas Ltda.
PUBLICAR MDIAS ESPECIALIZADAS LTDA
DiretoriaTelefone(11) 3327-4504
DIRETOR EXECUTIVOSergio L. Alvim V. Oliveira
EDITOR EMRITOValdir OrsettiRedao
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EDITORAASSISTENTEAlessandra MoritaREPRTERESAdriana Silvestrini, Brunna Castro,
Luciana Mendona, Rafael Faustino e Viviane Sousa
ColaboradoresPROJETO GRFICO E DIREO DE ARTE FmaisG Projetos Visuais
FOTOSWill Kovaliu, Norio Ito, Orestes Locatel e Selmy YassudaTRATAMENTO DE IMAGENSJ. Soza
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APOIO A VENDASCarla Morais (11) 3327-4505
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Supermercado Moderno enviada mensalmente a executivos, propriet-
rios, compradores, gerentes e encarregados de lojas de autosservio, conve-nincia, atacados e cooperativas responsveis por 80% das vendas. Co orde-nador de Produo - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuio: DTDDistribuio e Courier. No autorizamos pessoas a oferecer assinaturas. Se forprocurado por algum, denuncie-o s autoridades. SM no aceita matriaspagas no espao editorial. Proibida reproduo total ou parcial sem autori-zao dos editores. Registro de Publicao assentado no cadastro da Divisode Censura de Diverses Pblicas, D.P.F., n 275.P209/73. Impresso por ProlEditora Grfica Ltda, Av. Papaiz, 581, Jd. das Naes, Diadema, SP.
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SUMARIOSM| N 550| MARO DE 2015| ANO 46
VOC..................................................................................................................06
PTO. DE VENDA...................................................................................09
LEIS E TRIBUTOS.............................................................................15
MEGAMERCADO................................................................................75
NOVOS PRODUTOS........................................................................77
COM A PALAVRA...............................................................................78
FOTO CAPA PAULO PEREIRA ESTUDIO LUZIA
MATRIASPREPARA BRASILCONSUMO EMERGENTE .......................................................... 17A economia manter um bom ritmo de
expanso no Norte, Nordeste e Centro-Oeste
CAPASALRIOS DE LOJA VALORIZADOS ........................26Um grupo de 26 cargos operacionais teve reajuste
de 8% a 40%, contra 6,5% da mdia do setor
ENTREVISTAMAIS DISNEY NOS SUPERMERCADOS................45Empresa vender dois mil itens licenciados da
marca pela internet a redes mdias e pequenas
Justin King:cliente e loja negligenciados|63
CATEGORIAFATIADOS DA INDSTRIA CRESCEM ....................51Pesquisa aponta que cliente paga at 25%
mais nessas linhas em funo da praticidade
GESTOPROMOES PARA O DIA DO AMIGO ..................57Crie aes que exploram o valor da amizade
durante o ms de julho, quando ocorre a data
VOLTA POR CIMA DA SAINSBURYS ......................63Ex-CEO contou, em congressso na Espanha,
como a rede britnica recuperou vendas
depois de perder market share por 14 anos
PODER DE CONSUMO IGNORADOApesar do pote ncial de compras de R$ 6 4 bilh es/ano, as 12 milhe s de pe ssoas
que moram em favelas continuam ignoradas pelas redes de supermercados, substitudaspor peq uenas l ojas da prpria comunidad e. Mas h alguma s excee s. Saib a mais
38Coop:50% do pblico ir para nova linha |51
SECOES
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O grupo paranaense Superpo
reduziu em cerca de 25% o ndice deperdas e em 34% o de ruptura em suas
17 lojas de varejo, nos ltimos seis anos.As despesas diminuram mais de 10%.
J o ndice de itens vencidos nas gndo-las melhorou 48%. No mesmo perodo, o
indicador de qualidade de precificao
subiu 38%. Outro avano foi no volumede vendas: alta de 15% ao ano, em m-dia, no quesito mesmas lojas. Essas so
apenas algumas evidncias da crescen-te melhora dos indicadores de desem-
penho das bandeiras do grupo - Super-po, Super Barato, Oba, Triunfante e
Superpo Compre Mais. O resultado es-
t diretamente relacionado ao concur-
so semestral Equipe Campe, que, des-
de 2009, est em sua segunda verso.
Idealizado por Jos Fernando Bre-cailo Jr., diretor de operaes e marke-
ting, com os demais executivos do gru-po, o concurso bonifica lojas mais efi-
cientes. Os prmios, pagos em dinheiro,so divididos hierarquicamente entre
as equipes. Todos ganham. Funcionacomo incentivo para gerentes, encar-
regados e subordinados trabalharemem conjunto, afirma Brecailo Jr.
O objetivo atingir metas estipula-das loja a loja. Os quase 500 quesitos
envolvem operao, logstica, finanas,TI, gesto de pessoas, controladoria etc.
Vrios departamentos colaboram. O de
operao, dirigido por Brecailo Jr., exa-mina cerca de 200 quesitos. Recente-
mente, o concurso passou a oferecer umprmio especial aos gerentes de loja que
alcanam uma supermeta de vendas,
resultados e perdas: um carro 0 km. um estmulo necessrio. Afinal, so as
metas mais difceis e esto ligadas a um
bom trabalho da liderana, destaca. Ogerente de loja Vicente Ferreira DuarteFilho foi um dos vencedores Ele con-
quistou as supermetas porque tem vi-so estratgica, sabe ensinar, motivar
e ouvir a equipe, afirma. Para os pr-ximos anos, o Superpo quer metas
ainda mais desafiadoras. Vamos con-tinuar crescendo, refora Brecailo Jr.
CONCURSO MELHORA
INDICADORES DE LOJA
DESEMPENHOPREMIADO
A competio internaEquipe Campe
incentiva o trabalho emconjunto, bonificando
os profissionais das lojasmais eficientes da
rede Superpo, do Paran
VOC: JOS FERNANDO BRECAILO JR.VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO
06PG.
PORVIVIANE SOUSA | FOTOWILL KOVALIU
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O Grupo Cencosud est fortalecendo a presena deitens importados em todas as suas bandeiras no Brasil.
At 2016, as mercadorias de outros pases devero responder
por 2% do faturamento da empresa em suas 196 lojas.
Entre janeiro e outubro de 2014, as vendas de importados
na varejista aumentaram 109,6% sobre igual perodo do ano
anterior no Pas. Em 2013, foi implantado o projeto-piloto
Sabores do Mundo na filial de Recife (PE) da bandeira Perini.
Nele, os produtos importados so agrupados em um mesmo
local, com ambientao diferenciada. Com mix reforado,
o espao tambm conta com degustao. Em outubro de
2014, o projeto foi estendido s lojas da marca em Salvadore tambm ao Garbosa de Fortaleza (CE). A empresa quer
derrubar a ideia de que os importados so mais caros do que
os itens nacionais. Como a importao feita em grande
escala e muitas vezes adquirida diretamente dos fabricantes
eliminando intermedirios , oferecemos produtos
at 20% mais baratos e com qualidade superior, afirma
Taciano Arajo, gerente de importaes. Os vinhos so os
campees de vendas na companhia. Representam 33%
do faturamento com importao. Para este ano, o objetivo
expandir a importao de produtos para 25 pases.
IMPORTAO
VENDA DE IMPORTADOS CRESCE NO CENCOSUD
PTO. DE VENDATUDO QUE INTERESSA AO SETOR
09PG.
SABORES DO MUNDOProjeto deve ajudar grupo chileno a elevar para 2% a participao de importados no faturamento das filiais Brasil
PORREDAO REDACAOSM.COM.BR| FOTOSDIVULGAO
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Lojas Extra e Po de Acar de todo o Pas contam com
uma gndola onde so vendidos produtos com data prximado vencimento. Essa informao fica bem visvel ao consumidor,
o que confere maior transparncia ao. Segundo a empresa,
a ideia reduzir o descarte de alimentos e oferecer
vantagem financeira aos clientes. Os produtos, separados entre
perecveis e no perecveis, so vendidos com at 40% de desconto.
REDUO DE PERDAS
GPA tem gndola com itens perto de vencer
PTO. DE VENDA
PESQUISASETORESCOM MAISPERDAS
4,22 6,69
0,82 1,29
1,49 2,30
0,58 0,82
1,42 2,70
FLV
MERCEARIASECA
HIBE
LIMPEZA
BAZAR
em porcentagem
2012 2013
Estudo do Ibevar mostra
os ndices de perdas por
departamento no varejo brasileiro.
FLV segue como o mais crtico:
NORIOI
TO
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LEIS E TRIBUTOSEM DIA COM SEUS DIREITOS E DEVERES
15PG.
PORVIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSASM.COM.BR
A Vara do Trabalho de Indaiatuba (SP) condenou uma indstria de alimentos
da regio a computar como jornada de trabalho o tempo gasto por um ex-empregado
na troca de roupa para vestir o uniforme. No julgamento, foi decidido que, se
o uso for obrigatrio e tiver que ocorrer dentro da empresa, o funcionrio est
disposio do empregador automaticamente. Com isso, qualquer minuto usado
para colocar ou tirar o uniforme deve ser calculado como hora trabalhada.
Fonte: Tribunal Regional do Trabalho 3 Regio www.trt3.jus.br
Troca de roupa contana jornada de trabalho
FOTOSTHECOM
MONS
Estabelecimentos que
comercializam produtos de origem
animal sem promover alterao
qumica, como a adio de cloreto
de sdio e condimentos, ficam
dispensados de inspeo e certificao
sanitria feitas por rgos do
Estado de Santa Catarina ou de
seus municpios. Os comrcios que
fracionam esses produtos tambm
ficam livres da fiscalizao.
Segundo a Acats (Associao
Catarinense de Supermercados),apenas entrepostos sero verificados.
O governo estadual vai emitir
nota tcnica com o prazo para as
empresas solicitarem o cancelamento
das certificaes estaduais, que
antes eram exigidas. Os decretos que
alteram o Regulamento da Inspeo
Industrial e Sanitria de Produtos
de Origem Animal no Estado j
foram publicados no Dirio Oficial.
Fonte:Acats www.acats.com.br
Lei de inspeode itensde origemanimal
alterada em SC
Empregador que deixa de pagar vale-transporte no pode demitir
o funcionrio por justa causa devido a faltas. Com base nessa interpretao,
a Vara do Trabalho de Braslia reverteu a dispensa de um ex-funcionrio
e obrigou a empresa a pagar a ele as verbas rescisrias. Na sentena, foi
definido que, ao descumprir uma obrigao contratual, imprescindvel
execuo do trabalho, a ausncia do funcionrio teve justificativa concreta.
Fonte: Consultor Jurdico www.conjur.com.br
Demitir por faltas proibido se aempresa no paga vale-transporte
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PREPARA BRASIL
N
S
LW
TEXTOADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINISM.COM.BR
NORTE, NORDESTE E CENTRO-OESTE CONTINUARO AVANANDO ACIMA DA ECONOMIADO PAS. PARA NO PERDER A ONDA DE CRESCIMENTO, REDES REGIONAIS E NACIONAISVM REFORANDO INVESTIMENTOS EM EXPANSO, CDS E NA MELHORIA DA OPERAO
REGIOES
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acima da inflao quanto a Rede Mix,da Bahia, pretende crescer em 2015
5%
a alta estimada no faturamentopelo Center Box (CE) neste ano10%
o aumento da receita prevista para2015 pelo Grupo Pereira, comlojas no Centro-Oeste e outros Estados22
%
OA
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O BRASIL QUE CRESCE
PREPARA BRASIL
PIB brasileiro dever crescer em torno de 0,3% nesteano, segundo previso do FMI (Fundo Monetrio In-
ternacional). Na contramo, Norte, Nordeste e Centro-
Oeste tm tudo para superar essa taxa. Essas regies
emergentes se expandem acima das reas mais de-
senvolvidas do Pas, como Sul e Sudeste. Por isso, tm
atrado redes de varejo e fornecedores nacionais, alm
de incentivar empresas locais a investir para aproveitar
a onda de crescimento, que j se prolonga por mais de
uma dcada. Estudo do IPEA (Instituto de Pesquisa
Econmica Aplicada) indica que, nos anos 2000, en-
quanto o PIB brasileiro teve alta mdia de 3,6%, o doNorte subiu 5,6%; o do Nordeste 4,4%; e o do Centro-
Oeste, 4,6%. Isso, associado aos programas sociais do
governo, levou ao aumento da renda da populao e
migrao das pessoas para classes sociais mais altas.
COMO CONSEQUNCIA, O POTENCIAL DECONSUMOcresceu acima da mdia nessas regies, indica o estudo
da consultoria IPC Marketing. A variao foi de 45,4% de
2010 a 2014 no total Brasil (considerando todos os bens
e servios adquiridos), contra 67,7% do Norte. J no Nor-
deste, o aumento foi de 60,3% no perodo, e no Centro-Oeste, 59%. A tendncia de continuidade do cresci-
mento, ainda por conta de melhoria na renda, confir-
ma Marcos Pazzini, responsvel pelo levantamento. As
regies Sul e Sudeste esto saturadas devido a custos
mais altos, para o cidado e o empresrio, acrescenta.
AT O FINAL DESTE ANO, O GRUPO REDE COMPRAS (PB) PRETENDE INAUGURARUM NOVO CD E TRANSFORMAR O ATUAL EM UMA LOJA DE ATACAREJO
As redes regionais, com crescimentosuperior ao do mercado nosltimos anos, continuam otimistas.Esperam crescer acima da inflaoem 2015 em funo de novas lojase reformas de filiais j existentes
Veja no tablet a evoluo do PIBper capita e mais cidades
com alto potencial de consumo
AUTOSSERVICOALIMENTARAVANCA
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O BRASIL QUE CRESCE
PREPARA BRASIL
Outro otimista Severino Ramalho Neto, diretordos Mercadinhos So Luiz, que possui 13 lojas noCear. No Nordeste, ele aposta na expanso dosformatos que atendem, sobretudo, a nova classe C,como hipermercados, atacarejos e supermercadosfocados em preo. Mas h espao para lojas debairro e minimercados que priorizam praticidade,mix diferenciado, qualidade dos servios e produ-tos. nesse segmento que nos encaixamos, diz ele.
NOS LTIMOS CINCO ANOS, A REDE CRESCEU62,2%. Este ano, a meta mais 14%. Para isso, con-tinuar com melhorias na logstica. Hoje, temosum CD preparado para atender trs vezes a quan-
tidade de lojas existentes. Um dos nossos desafios centralizar todas as operaes de estoque para umacentral nica, comenta Ramalho Neto. O Mercadi-nhos So Luiz tambm est finalizando duas novasfiliais, com previso de inaugurao neste ms, naregio metropolitana de Fortaleza.
Gesto de pessoas uma das apostas da tambmcearense Center Box, que contabiliza 10 lojas. Ado-tamos um modelo que prev o fortalecimento dosencarregados e gestores de segundo escalo, por
O GRUPO PARAIBANO REDE COMPRAS REGISTROU ALTA DE 11% NO TQUETE MDIOE DE 6% EM VOLUME DE VENDAS EM SUAS CINCO LOJAS NO ANO PASSADO
POTENCIAL DE CONSUMO*No Norte, Nordeste e Centro-Oeste, o movimento de ascenso entre classes sociais foi mais intensodo que em outras regies do Pas. Veja como foi o crescimento do consumo
CRESCIMENTO DO CONSUMO POR CLASSE 2014 X 2010 %
A B C D/E TOTAL
41,72 58,77 36,29 6,38 45,44
109,31 83,21 42,24 13,22
67,70
84,92 84,14 37,88 17,05
60,35
75,75 73,72 36,63 11,43 59,05
BRASIL
NORTE
NORDESTE
CENTROOESTE
Fonte: IPC Maps 2014/ Marketing *inclui todos os tipos de bens e servios e canais de compras
NORDESTECinco cidades com maior potencialde consumo -2014 x 2010
Fonte: IPC Maps 2014/ MarketingOs valores nas colunas 2010 e 2014 referem-se ao valor do potencial de consumo,
em R$/ano. O percentual nominal de variao entre 2010 e 2014.
4.8 6.2 28,7
4.9 5.6 33,6
2.2 3.2 45.5
1.4 2.1 47.1
1.2 1.6 37.3
SALVADOR BA
FORTALEZA CE
RECIFE PE
SO LUS MA
MACEI AL
ALIMENTAO NO DOMICLIO
EM BILHES DE REAIS
2010 2014 %
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meio de treinamento contnuo e de fruns de comu-
nicao, diz Gerardo Albuquerque, presidente da
empresa. Segundo ele, um colaborador preparado
faz toda a diferena nos resultados operacionais. Ele
estima aumento de 10% nas vendas da rede este ano.
J na Bahia, a rede Mix, com nove lojas, espera
alta de 5% acima da inflao em 2015. No Nordes-
te, ainda existe muita demanda reprimida, afirma
Joo Claudio Nunes, diretor comercial e presidente
da Abase (Associao Baiana de Supermercados).
DEPOIS DA PSCOA, A REDE VAI DEMOLIRuma de suas lojas e erguer uma nova no mesmo lo-
cal. O objetivo atender melhor o pblico das clas-
ses A/B do bairro da Pituba, na capital. Para 2016,h previso de abertura de um cash & carry com-
pacto, tambm em Salvador. Ainda neste ano, a rede
pretende criar um CD s para frios e congelados.
Otimizar compras, melhorar o fluxo de caixa e fi-
car atento gesto de estoques so alguns desafios
do Grupo Rede Compras, com cinco lojas em Campi-
na Grande (PB). O superintendente Bruno Holanda
de Farias diz que, em 2014, a varejista teve um acrs-
cimo de 11% no tquete mdio e de 6% em volume de
UM CENTRO DE DISTRIBUIO APENAS PARA PRODUTOS FRIOS E CONGELADOSEST ENTRE OS PLANOS DA REDE MIX, COM LOJAS NA BAHIA, PARA ESTE ANO
DCADA DE OUROOs anos 2000 foram marcados por avano na economia das trs regies emergentes superior ao da mdianacional e tambm ao da mdia da dcada anterior. Programas sociais e investimentos explicam a alta
TAXA MDIA DE CRESCIMENTO DO PIB %
DCADA DE 1990 DCADA DE 2000
1,3 5,6
2,1 4,4
7,3 4,6
2,5 3,6
NORTE
NORDESTE
CENTROOESTE
BRASIL
Fonte: Elaborao dos autores com dados do IPEADATA-IBGE Nota:Taxas anuais mdias de crescimento entre 1990-2000 e 2000-2010.
O BRASIL QUE CRESCEPREPARA BRASIL
CENTRO-OESTECinco cidades com maior potencialde consumo -2014 x 2010
Fonte: IPC Maps 2014/ MarketingOs valores nas colunas 2010 e 2014 referem-se ao valor do potencial de consumo,
em R$/ano. O percentual nominal de variao entre 2010 e 2014.
ALIMENTAO NO DOMICLIO
EM REAIS
2010 2014 %
3.4 bi 4.8 bi 41,9
1.5 bi 2.5 bi 59,5
1.1 bi 1.6 bi 45.7
749mi 1.0 bi 41,8
602mi 699mi 16,2
BRASLIA DF
GOINIA GO
CAMPO GRANDE MS
CUIAB MT
APARECIDA DEGOINIA GO
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vendas. Para o binio 2015/2016, espera alta entre
8% e 10% em faturamento. At 2020, os planos so
inaugurar mais dois supermercados e dois cash &
carry. Inaugurao de um novo CD tambm est
no papel. Com ele, o atual ser transformado em
uma loja de atacarejo, completa Farias.
Com 35 lojas de varejo, 17 atacarejos e 4 atacados,
o Grupo Pereira atua com as marcas Comper, Fort
Atacadista e Bate Forte no Centro-Oeste, alm de
Santa Catarina e interior de So Paulo. A empresa
tem um plano de expanso que prev chegar ao
fim do ano com 64 unidades. A ideia alcanar R$
4,5 bilhes em receita, uma alta de 22% sobre 2014.
S A MARCA COMPER RESPONSVEL POR37%da receita do Grupo. A abertura de novas filiais e as
melhorias a ser realizadas nas lojas existentes fazem
parte do plano de reposicionamento da bandeira,
diz Joo Pereira, vice-presidente de marketing do
Grupo. A ideia transform-la no supermercado
que entende e atende as comunidades onde atua.
Quem tambm est atento regio o gigante
GPA. Entre 2014 e 2016, tem como meta abrir mais
650 lojas, sendo que as trs regies emergentes do
Pas esto no alvo. At o terceiro trimestre do ano
passado, contabilizava 160 lojas no Nordeste, 94no Centro-Oeste e 7 no Norte. Ou seja, as oportu-
nidades saltam aos olhos. Basta saber aproveitar.
O BRASIL QUE CRESCEPREPARA BRASIL
NORTECinco cidades com maior potencialde consumo -2014 x 2010
Fonte: IPC Maps 2014/ MarketingOs valores nas colunas 2010 e 2014 referem-se ao valor do potencial de consumo,
em R$/ano. O percentual nominal de variao entre 2010 e 2014.
2.7 bi 3.8 bi 38,9
2.5 bi 3.4 bi 38,9
434mi 822mi 89,2
442mi 780mi 76,4
824mi 1.0 bi 29,4
MANAUS AM
BELM PA
PORTO VELHO RO
MACAP AP
ANANINDEUA PA
As lojas de autosservio e as tradicionais tm excelente penetrao no Nordeste e Centro -Oeste,ao contrrio dos cash & carry. O formato representa boa oportunidade para crescer nessas regies
CANAIS DE COMPRAS
Fonte:Nielsen - Percentual de lares que compram em cada canal
CENTRO-OESTE
AUTOSSERVIO
TRADICIONAL + MERCEARIASDE AT 5 CHECKOUTS
CASH&CARRY
100%
100%
70%
23%
NORDESTE
99%
41%
ALIMENTAO NO DOMICLIO2010 2014 %
EM REAIS
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CAPA
2013 2014
FOTOSRAFAELAMARTIN/PAULOPEREIRAESTUDIOL
UZIA
A rotatividade de pessoal aumentou 2 pontos percentuais (pp) na mais recente pesquisa, em comparao
com o estudo anterior. Ao contrrio de 2013, no foi a rea operacional de loja que influenciou o resultado.
Desta vez, o ndice foi puxado pelos cargos administrativos, de CDs e pelas gerncias de lojas
TURNOVER
UM GRUPO DE 26 CARGOS OPERACIONAIS 16 DE LOJA REGISTROU AUMENTO NOMINAL ENTRE 8% E 40%. ESSESPOSTOS DESCOLARAM DA MDIA DO SETOR, QUE FOI DE 6,5%DE CRESCIMENTO. ESSE RESULTADO SE DEVE SOBRETUDO
S POLTICAS SALARIAIS DAS REDES REGIONAIS. SAIBA MAIS
LOJA MAISVALORIZADA
TEXTOALESSANDRA MORITA ALESSANDRA.MORITASM.COM.BR
SALARIOS
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MARO 2015| SM.COM.BR27
CENTRO DE DISTRIBUIO LOJA (OPERAO) MATRIZ/CORPORATIVO LOJAS (GERENTES)
51% 58% 65% 62% 25% 29% 13% 17%
Adesacelerao econmica influenciou os salrios no autosservio
alimentar no ano passado. Segundo pesquisa de Remunerao no
Varejo, realizada pelo Hay Group e publicada h seis anos com ex-
clusividade porSM, a massa salarial do setor teve uma alta mdia de
6,5%, o que s reps a inflao de 6,1% esse percentual refere-se ao
acumulado anual at junho de 2014, ms-base das informaes do
estudo (veja quadro sobre metodologia). Em termos reais, o aumento
foi de 0,4%. Em um cenrio de economia fraca, as empresas frearam
aumentos na folha salarial, como promoes e reajustes por mri-
to. Para controlar custos, realizaram apenas a correo do dissdio.
Apesar disso, o desempenho dos salrios no varejo foi superior aodo mercado geral, que inclui as prticas de remunerao de diversos
segmentos econmicos. Nele, a alta foi de 4,6%, enquanto em 2013
ficou ligeiramente acima da do comrcio. Entre outros fatores, isso se
deve fraca performance da indstria, que cortou postos de trabalho
e promoveu ajustes em funo da queda na produo.
Boa notcia tambm foi o crescimento nominal entre 8% e 40%
dos salrios de 26 cargos de loja, CD e comercial no varejo alimentar
em 2014, de uma lista de 53 publicados nesta reportagem. Dessas
funes em destaque, 16 so de operao de loja, sendo que apenas
cinco correspondem a postos tcnicos os chamados eiros , nos
quais a oferta de profissionais continua em baixa. Redes regionaispuxaram esse resultado. Elas praticam mdias salariais acima das do
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LOJA MAIS VALORIZADA
FO
TOP
AULOP
EREIRAESTUDIOL
UZIA
28SM.COM.BR|MARO 2015
Cargo considerado coringa na operao de todo supermercado, afuno de repositor registrou aumento salarial mdio de 30% entre 2013 e 2014.Cartazista outro exemplo de cargo com valorizao: alta de 25%
mercado para reter profissionais e compensar o portflio menor de benefcios em relao s
grandes empresas do setor, explica Diego Furtado, consultor do Hay Group.
Conferente foi a funo de loja com maior alta nominal: 34%. Foi seguida pelo repositor/
estoquista, com aumento bruto de 30%. Ambas so funes associadas ao abastecimento
em gndola, que foram valorizadas pelas empresas a fim de elevar a eficincia opera-cional e garantir mais vendas. Alm disso, repositor um cargo coringa, que pode
tambm ajudar no atendimento, afirma Furtado. Mas vale ressaltar que ape-
nas os bons funcionrios esto sendo valorizados, acrescenta o executivo.
ENTRE OS SEIS POSTOS DE CDS (CENTROS DE DISTRIBUIO)que tiveram maior alta, o principal destaque foi analista de abasteci-
mento jr., com reajuste nominal da ordem de 40%. Depois, vem o
analista de logstica jr., com 27%. Esses crescimentos so justi-
ficados por serem cargos responsveis pelo planejamento
DIRETOR 4,3 3,2
ALTA GERNCIA 2,5 2,5
GERNCIA 1,9 2,0
COORDENADOR 1,4 1,3
PROFISSIONAL 1,2 0,8
OPERACIONAL 1,1 0,6
(EMNMERODESALRIOS VAREJOALIMENTAR)
CARGOS METAS ALCANADASMETAS ESTABELECIDASPAGAMENTO DEPLR E BNUSEm 2014, a desacelerao das
vendas dificultou diretoria atingir100% das metas. J os gerentes
com objetivos ligados operaodas lojas se saram melhor
REPOSITORES:30% DE AUMENTO,EM MDIA
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De um total de 53 cargosoperacionais, 37 possuem
dados nos ltimos doisanos, o que permite
comparar as variaes.Entre esses, 26 tiveram
aumento acima de 8%,enquanto a inflao do
perodo da pesquisa foi de6,1%. Nesse grupo, nadamenos do que 16 postosso de operao de loja,
seis de CD e quatro da reacomercial. Confira
SALARIOS
PRATICADOSNO SETOR
GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO COMPRAS SNIOR 17.901 13.933 28%
GERENTE DE LOGSTICA 12.502 12.000 4%
GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO COMPRAS PLENO 12.455 ND*
GERENTE DE ABASTECIMENTO 12.270 10.799 14%
GERENTE DE PREVENO DE PERDAS 10.476 9.962 5%
GERENTE DE CD / OPERAES 10.049 ND*
GERENTE DE LOJA SR 9.870 ND*
GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO COMPRAS JNIOR 8.493 6.681 27%
COORDENADOR DE COMPRAS DIRETAS 6.418 ND*
COORDENADOR DE LOGSTICA 5.955 5.764 3%
GERENTE DE LOJA PL 5.661 ND*
COORDENADOR DE ABASTECIMENTO 5.586 4.500 24%
COORDENADOR DE CD / OPERAES 5.246 ND*
ANALISTA DE PLANEJAMENTO COMPRAS SNIOR 5.219 6.123 15%
COORDENADOR REGIONAL DE PREVENO PERDAS 4.353 4.831 10%
ANALISTA DE ABASTECIMENTO SNIOR 4.197 ND*
ANALISTA DE PLANEJAMENTO COMPRAS PLENO 4.164 4.292 3%
ANALISTA DE LOGSTICA SNIOR 4.029 ND*
GERENTE DE LOJA JNIOR 3.931 ND*
ANALISTA DE PREVENO DE PERDAS PLENO 3.688 ND*
ANALISTA DE ABASTECIMENTO PLENO 3.322 ND*
ANALISTA DE LOGSTICA PLENO 3.189 2.950 8%
ANALISTA DE PLANEJAMENTO COMPRAS JNIOR 3.000 2.480 21%
SUBGERENTE DE LOJA 2.942 2.704 9%
ANALISTA DE ABASTECIMENTO JNIOR 2.800 2.002 40%
NUTRICIONISTA 2.648 2.240 18%
ANALISTA DE LOGSTICA JNIOR 2.332 1.837 27%
ENCARREGADO DE CD / OPERAES 2.285 ND*
SUPERVISOR / FISCAL DE LOJA 2.195 2.561 14%
ASSISTENTE COMERCIAL 2.165 1.800 20%
ANALISTA DE PREVENO DE PERDAS JNIOR 2.049 2.544 19%
CAIXA GERAL / TESOUREIRO 1.709 1.429 20%
LDER / FISCAL DE LOJA 1.478 1.406 5%
ATENDENTE DE VINHO 1.388 1.272 9%
OPERADOR DE EMPILHADEIRA 1.361 1.097 24%
PADEIRO 1.343 1.043 29%
AOUGUEIRO 1.305 1.068 22%
CONFEITEIRO 1.285 1.034 24%
SUSHIMAN 1.273 1.201 6%
OPERADOR DE TRANSPALETEIRA 1.224 ND*
COZINHEIRO 1.223 1.037 18%
CARTAZISTA 1.196 955 25%
LDER / FISCAL CAIXA 1.193 1.101 8%
CONFERENTE DE LOJA 1.166 872 34%
PEIXEIRO 1.100 1.015 8%
REPOSITOR / ESTOQUISTA 1.075 828 30%
ASSISTENTE / TCNICO DE PREVENO DE PERDAS 996 944 6%
OPERADOR DE CD / ARMAZM 971 ND*
OPERADOR DE CAIXA 8H 967 ND*
AUXILIAR DE COZINHA 965 831 16%
EMPACOTADOR 8H 763 ND*
OPERADOR DE CAIXA 6H 711 649 10%EMPACOTADOR 6H 699 580 21%
CARGOS 2014 2013 DIFERENA
Salrio Base Mediana Nacional (em R$)
*N
D-
NoDisponvel
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ALARIOSA MAISORIZADA
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Medida tem sido adotada
para ajudar a combater
escassez de profissionais,
sobretudo na rea tcnica
Independente de cair ou subir, o fato que o ndice de
turnover no setor continua alto. Isso leva ao desafio de repor
rapidamente os postos em aberto. Uma alternativa adotada por
muitos supermercados recontratar ex-empregados, afirma Diego
Furtado, consultor do Hay Group. So pessoas que deixaram a
empresa, mas no h nenhuma queixa com relao sua atuao.
A vantagem que conhecem a dinmica de trabalho, explica.Quem tem recontratado ex-colaboradores a paranaense Superpo,
com 17 unidades. No ltimo ano, foi procurada por vrios
ex-funcionrios interessados em voltar a trabalhar na companhia.
Segundo Jos Fernando Brecailo Junior, diretor de operaes,
a maioria dessas pessoas deixou a empresa por motivos pessoais ou
por terem recebido outra proposta de emprego. Quando retornam,
ingressam no mesmo setor onde trabalhavam antes, sendo a maioria
da rea operacional e profissionais de formao tcnica. Ele afirma
que a iniciativa tem ajudado a suprir a escassez de mo de obra.
Entre as vantagens, est o fato de j conhecerem os procedimentos
da loja e do setor no qual vo atuar. O perfil profissional tambm
j conhecido pela empresa, que sabe, por exemplo, como orelacionamento com a equipe, compromisso com horrio, entre
outros. Os recontratados esto cientes dos benefcios oferecidos,
dos programas de incentivo adotados e dos compromissos
assumidos pela empresa com cada empregado. Eles absorvem
rapidamente os novos treinamentos, diz o diretor. Outro ponto
positivo: retornam valorizando mais a companhia. Quando
questionados sobre por que desejam voltar, afirmam que se trata de
uma empresa sria, com compromissos, que paga seus funcionrios
da forma correta e que est preocupada com os direitos trabalhistas,
como hora extra, folgas, entre outros, afirma Brecailo Junior.
logstico visando ao correto abastecimento das lojas. Excetuando-se postos com esse perfil,
houve maior estabilidade nos salrios dos CDs em relao aos anos anteriores. As redes j
investiram o que podiam nos profissionais dessa rea, afirma o consultor do Hay Group.
As prticas salariais de 2014 refletiram no turnover. Na mdia atingiu 41% na ltima
Pesquisa de Remunerao, contra 39% da anterior. S se salvou a rotatividade do pessoal
de loja, que caiu trs pontos percentuais (pp), para 62% ainda assim um patamar bem
elevado. J o turnover dos CDs subiu 7 pp, alcanando 58%, e o do pessoal administrativo,
4 pp, atingindo 29%. Muitas redes do setor promoveram reestruturaes, com enxuga-
mento de quadros e de processos a fim de obter maior produtividade, explica Furtado.
Tambm aumentou 4 pp a rotatividade dos gerentes de lojas, que alcanou 17%.
Segundo Furtado, a maior capacitao desses profissionais, impulsionada pelos pro-
gramas de formao oferecidos pelas empresas, tornou-os atraentes para outras com-
panhias. Mas isso no significa que os supermercados devam suspender investimentos
nesses profissionais. Afinal, eles continuam na linha de frente dos resultados das lojas.
RECONTRATAREX-FUNCIONARIO
ACELERA
REPOSICAO DEVAGAS
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A MAISORIZADA
Veja no tabletmais informaes
do PPR da Coop
A
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Veja como a rede paulista Coopreduziu o nmero de pessoas
reprovadas durante perodo de
experincia e como tem
mantido seu quadro de gerentes,
entre outras iniciativas para
reterseus funcionrios
NOVO PROCESSO DE INTEGRAODesde junho do ano passado,o primeiro dia de trabalho dos recm-contratados passou a ser maiscurto. No dia seguinte, eles vo para a loja, onde so apresentadospelo lder aos colegas, conhecem a estrutura e iniciam as atividades.Aps 30 dias, os iniciantes so avaliados pelo gestor. Dez dias depois,so recebidos pelo RH para um Grupo Focal. Nele, falam sobre o
relacionamento com a equipe, possveis dificuldades, entre outrospontos. Antes, s voltavam ao RH no final dos 90 dias do perodo finalde experincia, j com aprovao ou reprovao definidas, afirmaRicardo Tavaris, gerente de RH. Agora, possvel orientar e promovercorrees. Entre julho e novembro de 2013, o ndice de reprovados naexperincia era de 35,1%. No mesmo perodo de 2014, caiu para 21,7%
BENEFCIOS POR MRITOImplantado em 2014, o projeto oferecepossibilidade de melhorar o pacote de benefcios conforme a pessoafica mais tempo na empresa ou assume novas responsabilidades
PREPARO ADEQUADO LIDERANAA Coop se preocupa
em colocar esse pessoal em programas condizentes com o estgiode cada um. Ou seja, um gestor que j participou de treinamentosintermedirios receber outro mais avanado. A ideia estimular essegrupo sempre com novos conhecimentos, o que ajuda na sua reteno
PARTICIPAO NOS RESULTADOSOs funcionrios podem ganharat 1 salrio se a meta for cumprida. Conforme alcanam resultadosmaiores do que o esperado, elevam seus ganhos at o teto de 1,5salrio. Pessoal de loja tem o valor do PPR atrelado ao resultado dasfiliais, avaliadas pelo nvel de estoque virtual e cumprimento do bancode horas, entre outros. Em 2014, a loja campe atingiu 111% da meta
MELHORIASCONTINUAS
NO RH
A Hay Group constatou ainda que a possibilidade de desenvolvimento o
fator que mais retm empregados, apontado por 60% das redes participantes
do estudo. Possibilidade de carreira fica em segundo lugar, com 55% de cita-
es. Vale a recomendao de deixar claro as oportunidades na companhia e
como alcan-las, ressalta Carlos Silva, gerente da consultoria. Remunerao
varivel tambm contribui para manter pessoas, pois possibilita um 14 sa-
lrio. Em 2014, alguns nveis hierrquicos superaram metas definidas pelas
redes, apesar da desacelerao das vendas. Profissionais de gerncia, por
exemplo, tinham como alvo um adicional de 1,9 salrio, mas entregaram um
pouco mais e ganharam 2 salrios, na mdia. J a alta gerncia cumpriu risca
o que havia sido definido e recebeu os 2,5 salrios programados. Silva explica
que, nesses nveis, pesa mais o cumprimento de indicadores de lojas ruptura,
perdas, entre outros , alm de metas individuais, como gesto de pessoas.
Segundo o gerente do Hay Group, diferente do que acontece na diretoria. No
bnus desses profissionais, o maior peso est no desempenho financeiro da empre-
sa, impactado por fatores conjunturais, esclarece. Por essa razo, os diretores rece-
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A MAISORIZADA
beram, em mdia, 3,2 salrios por metas cumpridas, quando o estabelecido era 4,3 salrios.
J os cargos operacionais tinham como alvo levar 1,1 salrio, mas s embolsaram 0,6
cerca de 54% do holerite. Para esse pessoal, a remunerao varivel corresponde
Participao nos Resultados, cujos parmetros so definidos nos acordos sindicais.
A mdia das negociaes raramente ultrapassa um salrio.
NESSE SEGMENTO EST A GRANDE MASSA DE FUNCIONRIOS. POR ISSO,o PPR tem sido usado pelos sindicatos como barganha nas negociaes de convenes
coletivas, diz o gerente Carlos Silva. Por envolver muitos profissionais, as metas desse
grupo so normalmente aquelas definidas para a filial. Seria complexo estabelecer obje-
tivos especficos para cada colaborador de loja, sem contar a dificuldade na avaliao do
desempenho individual. Manter na sua rede um bom programa de remunerao benfico
para todos. Quando bem desenhado, com metas alinhadas aos objetivos da companhia,
o programa se paga e garante retorno para a empresa, finaliza o gerente do Hay Group.
ENTENDAA PESQUISA E
PARTICIPEPublicado h seis anos com
exclusividade por SM, o estudo
da consultoria global Hay
Group traa perfil detalhado da
remunerao do setor no Brasil.
Esta edio da pesquisa teve
participao de 48 empresas
O Estudo de Remunerao do Varejo, realizado anualmente
pelo Hay Group, traz os dados consolidados de 2014 sobre salrios
e polticas das empresas do setor. Neste levantamento, participaram
48 empresas, sendo 27% do setor de super, hipermercados e
atacados. Segundo a empresa, a data-base do estudo junho/2014,
sendo que as informaes foram levantadas entre julho e agosto
do ano passado. Os resultados foram divulgados aos participantes
no final de 2014. Para compor os salrios operacionais apenas
de atacarejo, super e hipermercados, foram consideradas ainda
informaes de outras seis empresas que participaram da pesquisa
a partir da parceria com SM. Entre as varejistas respondentes
do estudo do Hay Group, 20% tm at 1.500 funcionrios, 24%
de 1.501 a 5.000, 32% de 5.001 a 20.000 e 24% acima de 20.001.
Quanto ao faturamento, 69% possuem receita acima de
R$ 1 bilho, 26% at R$ 500 milhes e 5% entre 500 milhes
e R$ 1 bilho. Presente em 49 pases, com mais de 2 mil
funcionrios, o Hay Group uma consultoria global de gesto
de negcios que ajuda empresas a implementar suas estratgias.HayGroup: www.haygroup.com/br; telefone: (11) 3525-6100
Supermercados com at 2 mil funcionrios tambm podem
participar da pesquisa de salrios e receber dados sobre a
remunerao da sua regio. Para isso, preciso preencher um
questionrio informando os salrios de cerca de 20 cargos de operao
de loja. Fazendo isso, o Hay Group encaminhar gratuitamente a voc
os resultados compilados dessas 20 funes em sua rea de atuao.
As informaes enviadas so confidenciais e s o Hay Group ter
acesso a elas. Envie um e-mail para: diego.furtado@haygroup.com.
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ALARIOSA MAISORIZADA
GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO COMPRAS SNIOR 17.901 18.617 19.512
GERENTE DE LOGSTIC A 12.502 13.252 12.576
GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO COMPRAS PL 12.455 12.953 13.576
GERENTE DE ABASTE CIMENTO 12.270 12.761 13.374GERENTE DE PREVENO DE PERDAS 10.476 10.896 11.419
GERENTE DE CD / OPERAES 10.049 10.652 10.108
GERENTE DE LOJA SR 9.870 10.659 10.561
GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO COMPRAS JR 8.493 8.832 9.257
COORDENADOR DE COMPRAS DIRETAS 6.418 7.188 6.206
COORDENADOR DE LOGSTIC A 5.955 5.478 6.503
GERENTE DE LOJA PL 5.661 6.114 6.058
COORDENADOR DE ABASTEC IMENTO 5.586 6.257 5.402
COORDENADOR DE CD / OPERAES 5.246 4.826 5.729
ANALISTA DE PLANE JAMENTO COMPRAS SR 5.219 5.480 4.706
COORDENADOR REGIONAL DE PREVENO PERDAS 4.353 4.875 4.209
ANALISTA DE ABASTEC IMENTO SR 4.197 4.407 3.785ANALISTA DE PLANEJAMENTO COMPRAS PL 4.164 4.372 3.755
ANALISTA DE LOGSTIC A SR 4.029 4.352 4.215
GERENTE DE LOJA JR 3.931 4.246 4.206
ANALISTA DE PREVENO DE PERDAS PL 3.688 3.873 3.326
ANALISTA DE ABASTEC IMENTO PL 3.322 3.488 2.996
ANALI STA DE LOGSTIC A PL 3.189 3.444 3.336
ANALISTA DE PLANEJAMENTO COMPRAS JR 3.000 3.150 2.706
SUBGERENTE DE LOJA 2.942 3.178 3.148
ANALISTA DE ABASTECIMENTO JR 2.800 2.940 2.525
NUTRICI ONISTA 2.648 2.807 2.926
ANALISTA DE LOGSTICA JR 2.332 2.518 2.439
ENCARR EGADO DE CD / OPERAES 2.285 2.467 2.390SUPERVISOR / FISCAL DE LOJA 2.195 2.283 2.239
ASSIS TENTE COMERCIAL 2.165 2.273 1.952
ANALISTA DE PREVENO DE PERDAS JR 2.049 2.151 1.848
CAIXA GERAL / TESOUREIRO 1.709 1.812 1.889
LDER / FISCAL DE LOJA 1.478 1.567 1.634
ATENDENTE DE VINHO 1.388 1.541 1.554
OPERADOR DE EMPILHADEIRA 1.361 1.402 1.484
PADEIRO 1.343 1.491 1.505
AOUGUEIRO 1.305 1.449 1.462
CONFEITEIRO 1.285 1.426 1.439
SUSHIMAN 1.273 1.413 1.426
OPERADOR DE TRANSPALETEIRA 1.224 1.261 1.334
COZINHEIRO 1.223 1.358 1.370
CARTAZISTA 1.196 1.328 1.340
LDER / FISCAL CAIXA 1.193 1.324 1.336
CONFERENTE DE LOJA 1.166 1.294 1.306
PEIXEIRO 1.100 1.221 1.232
REPOSITOR / ESTOQUISTA 1.075 1.193 1.203
ASSISTENTE / TCNICO DE PREVENO DE PERDAS 996 1.006 1.025
OPERADOR DE CD / ARMAZM 971 1.000 1.058
OPERADOR DE CAIXA 8H 967 1.073 1.082
AUXILIAR DE COZINHA 965 1.071 1.081
EMPACOTADOR 8H 763 846 854
OPERADOR DE CAIXA 6H 711 789 796
EMPACOTADOR 6H 699 776 783
SALRIOBASE SP CAPITAL GRANDE SO PAULO
Mediana Nacional (em R$)
Confira abaixo as mdiaspraticadas nas diferentes
regies do Pas nosalrio-base de alguns
dos principais cargos doautosservio alimentar
ligados operao.Vale lembrar que esses
valores podem variarconforme o piso estabelecido
em cada municpio, o custode vida, a oferta de mo
de obra e at a polticaestabelecida pela empresa
DIFERENCAS
REGIONAIS
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MARO 2015| SM.COM.BR37
16.469 15.904 15.504 15.037 12.352 13.068 12.710
12.627 12.752 10.737 10.877 9.091 12.377 10.002
11.459 11.065 10.787 10.462 8.594 9.092 8.843
11.288 10.901 10.627 10.307 8.466 8.957 8.7129.638 9.308 9.073 8.800 7.229 7.648 7.438
10.149 10.250 8.630 8.742 7.307 9.948 8.039
8.389 10.067 8.120 8.723 8.981 8.154 10.166
7.813 7.545 7.355 7.134 5.860 6.200 6.030
4.880 5.486 4.397 5.170 4.775 4.908 4.364
7.205 5.598 4.168 4.943 5.300 5.657 6.193
4.812 5.775 4.658 5.004 5.152 4.677 5.831
4.248 4.775 3.828 4.501 4.156 4.272 3.799
6.348 4.931 3.672 4.354 4.669 4.984 5.456
4.087 4.687 3.593 4.132 3.965 3.557 3.590
3.310 3.721 2.982 3.507 3.238 3.329 2.960
3.287 3.769 2.890 3.323 3.189 2.861 2.8873.261 3.740 2.867 3.297 3.163 2.838 2.864
3.866 3.629 3.095 3.699 3.546 3.304 2.861
3.342 4.010 3.234 3.474 3.577 3.248 4.049
2.889 3.313 2.539 2.921 2.802 2.514 2.537
2.602 2.984 2.287 2.631 2.524 2.264 2.285
3.060 2.873 2.450 2.928 2.807 2.615 2.264
2.350 2.694 2.065 2.375 2.279 2.045 2.064
2.501 3.001 2.421 2.600 2.677 2.431 3.031
2.193 2.514 1.927 2.217 2.127 1.908 1.926
2.701 2.416 2.224 2.462 2.409 2.171 2.112
2.237 2.100 1.791 2.140 2.052 1.912 1.656
2.192 2.058 1.755 2.097 2.010 1.873 1.6221.932 1.916 1.712 1.821 1.645 1.822 1.730
1.695 1.944 1.490 1.714 1.645 1.475 1.489
1.605 1.840 1.411 1.622 1.557 1.397 1.409
1.744 1.560 1.436 1.590 1.556 1.402 1.364
1.508 1.349 1.242 1.375 1.345 1.212 1.179
1.502 1.271 1.199 1.374 1.241 1.174 1.269
1.462 1.348 1.218 1.375 1.157 1.050 955
1.453 1.230 1.161 1.330 1.201 1.137 1.229
1.412 1.195 1.128 1.292 1.167 1.104 1.194
1.390 1.177 1.110 1.272 1.149 1.087 1.175
1.377 1.166 1.100 1.260 1.138 1.077 1.164
1.314 1.212 1.095 1.236 1.040 944 858
1.324 1.121 1.057 1.211 1.094 1.035 1.119
1.294 1.096 1.034 1.184 1.069 1.012 1.094
1.291 1.093 1.031 1.181 1.066 1.009 1.091
1.262 1.068 1.008 1.154 1.042 987 1.067
1.190 1.008 951 1.089 983 931 1.006
1.163 984 929 1.064 961 909 983
897 916 877 1.069 856 758 747
1.043 961 869 981 825 749 681
1.046 885 835 957 864 818 884
1.044 884 834 955 862 816 882
825 698 659 755 682 645 697
769 651 614 704 635 601 650
757 641 604 692 625 592 640
SP INTERIOR RIO DE JANEIRO MG/ES SUL CENTROOESTE NORDESTE NORTE
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TEXTO MARIANNA ABDO REDA CA OSM.COM.BR | FOTO ORESTES LOCATEL
CONSUMO
IGNORADO AS FAVELAStm potencial de con-sumo (geral) de mais de R$ 64 bilhes por ano. Mesmo assim,continuam ignoradas pelas redes de supermercados. So as loji-nhas das comunidades que abastecem milhes de moradores
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NEGCIOS
Medo, desconhecimento, precon-
ceito, dificuldades de logstica so
fatores que explicam a ausncia de
redes de supermercados nas co-
munidades brasileiras. Explicam,
mas no justificam. Com raras
excees, o pequeno comrcio,
muitas vezes informal, que ainda
atende o morador local. Grandes grupos do varejo, como Casas Bahia,j esto presentes em vrias comunidades, como a carioca Rocinha
e a paulistana Paraispolis. E as indstrias de bens de consumo em
massa h algum tempo se envolvem com os moradores, pesquisando
hbitos de consumo e necessidades latentes para lanar e adaptar
produtos. Elas investem e se empenham em atrair esse pblico para
suas marcas. O varejo alimentar, entretanto, conta apenas com al-
gumas poucas iniciativas, a exemplo de lojas da central de negcios
Supermarket, uma referncia em comunidades do Rio de Janeiro. A
reportagem de SMprocurou grupos como GPA, Carrefour, Cobal e
Sonda, para entender o que acontece, mas as empresas no quiseram
falar sobre o assunto ou no dispunham de agenda para a entrevista.
SUELI DE SOUZA SILVAPROFISSO:Auxiliar de cozinha
IDADE: 54 anos
ESTADO CIVIL: Solteira, 4 filhos, 2 netos
RENDA: Salrio Mnimo
COMUNIDADE: Muzema (RJ)
S frequento as lojinhasda comunidade, de1 a 4 caixas. Visito o
Mon Cherie, o MercadinhoFeijo e o Mercado
Mutrema. E eles entregam acompra sem cobrar taxa.Os produtos so sempre
muito bons, inclusive
hortifrtis, carnes, pezinhos.
de pessoas moram
em favelas
12milhes
Fonte:Data Populare CUFA Brasil
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FELIZES E AMBICIOSOSAo contrrio do que a classe mdia costuma imaginar, os moradores das comunidades esto de bem com a vida, tmambio, crena no futuro e orgulho de morar onde moram. Quem quiser entrar nesse mercado ter de olhar essepblico com outros valores e inventividade. Veja o que pesquisa do Data Popular e da Central nica de Favela (Cufa)aponta. O resultado completo do estudo est publicado no livro Um Pas chamado Favela, da editora Gente, e cujosautores so Renato Meirelles e Celso Athayde.
dos moradores das favelas se consideram felizes95%
gostam de viver na comunidade81%
no tm vontade de sair da favela66%
disseram que a vida melhorou. Desse total, 14% atriburamessa evoluo famlia, 40% a Deus e 42% ao prprio esforo76
%
tm orgulho do local onde vivem62%
dos moradores de favelas pertencem classe mdia65%
se veem na classe mdia em 202375%
querem pertencer classe alta at 202310%
anuais o potencialde consumo
64,7bilhes
Fonte: Data Populare CUFA Brasil
FOTOG
USTAVOS
TEPHAN/OG
LOBO
DE FORA PARA DENTRO
Supermercado 2001 um dos poucos a entregar nas comunidades do centro e da zona sul do Rio
FAVELASNEGCIOS
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FAVELASNEGCIOS
CLENILDA NOBRE LEITOPROFISSO:Empregada domstica
IDADE: 42 anosESTADO CIVIL: Casada, 3 filhos e1 sobrinhoRENDA: R$ 4.000COMUNIDADE: Rocinha (RJ)
Fao compras na prpriacomunidade: emmercadinhos ou noSupermarket (loja de uma
central de negcios).Encontro tudo que precisoe posso pagar com carto.Temos feira aos domingos,mas nem sempre segurocircular pela rea. S vamosao Mundial ou Extrase h uma boa promoo.
GABRIELA BARROSPROFPROFISSO:rea administrativaIDADE: 28 anosESTADO CIVIL: Casada, grvidaRENDA: R$ 3.500COMUNIDADE: Rio de Pedras (RJ)
Normalmente faocompra de ms na prpriacomunidade e a loja entrega
cobrando taxa de R$ 10.Os preos so acessveis.A loja que frequentotem ar condicionado,pessoal simptico e bemuniformizado. S vou aoGuanabara ou Mundialquando colocam vrios itensem promoo. No saio
para comprar s uma oferta.
As transformaes econmicas vividas nos ltimos anos, impulsiona-das pelos programas sociais, deram poder de compra a milhares depessoas e possibilitaram alguma sofisticao no perfil de consumo
daquelas que j tinham acesso a produtos bsicos. Nas favelas, a ren-da cresceu 54,7% nos ltimos dez anos, enquanto na mdia do Brasilo crescimento foi de 37,9%, segundo dados da pesquisa Radiografiadas favelas brasileiras, realizada pelo Data Favela, com 2 mil pessoas.
APESAR DISSO, AS COMPRAS DE ALIMENTOS CONTINUAMsendo feitas nos estabelecimentos nascidos nas favelas. O mesmoestudo mostra que 89% das pessoas pesquisadas compram em mer-cado, mercearia ou padaria. E 90% delas se abastecem na prpriacomunidade. Nem as lojas do entorno representam opo para amaioria dos moradores. Quem ganha com isso o pequeno empre-
srio local. H algumas raras excees. Uma delas o Supermercado2001, do Rio de Janeiro, que realiza entregas em favelas do centro eda zona sul da cidade. A histria foi contada pelo jornal O Globo,em matria de Nice de Paula. Com duas lojas, o supermercado con-ta com clientes que buscam a comodidade da entrega domiciliar.Afinal, muitos no possuem carro. Com cerca de 200 entregas pordia, incluindo tambm endereos fora das comunidades, a empresaconta com esquemas quando h algum impedimento para realizara entrega na favela. O cliente avisado e o pedido deixado em algumlugar prximo, como uma creche ou a associao de moradores.
Para Celso Athayde, criador da CUFA (Central nica das Favelas)
o que falta ao supermercadista de fora entendimento do territrio.Para se estabelecer em algum lugar, preciso conhec-lo, saber arotina dos moradores, como funciona a cabea deles e ter acesso auma srie de outras informaes, afirma. J a ONG Favela Isso A,de Belo Horizonte, publicou em seu blog pontos favorveis expan-so de empresas nas comunidades:proximidade entre a loja e a moradia das famlias, o que favo-rece o entendimento dos hbitos de consumo;
existncia de mecanismos locais de comunicao, que facilitama divulgao das ofertas e do prprio supermercado
E, ento: vale a pena estudar esse mercado, ou o desafio grande
demais para o seu negcio?
aumento mdio
da renda em 10 anos
54,7bilhes
Fonte: Data Populare CUFA Brasil
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ENTREVISTA
DOIS MIL ITENS LICENCIADOS DA WALT DISNEY PASSAM A SER COMERCIALIZADOSPELA BRASIL/CT, COMANDADA PELO CEO MARCOS WETTREICH, QUE
CONTA O QUE MUDA NO PROCESSO LOGSTICO PARA O SETOR DE AUTOSSERVIO
TEXTORAFAEL FAUSTINO REDACAOSM.COM.BRDIVULAGAO
MARCOS WETTREICHCEO DA BRASIL/CT
Temos parceiros logsticosque nos possibilitam entregar
em qualquer lugar
MAISDISNEY
NOSSUPER
MERCADOS
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MARCOS WETTREICHENTREVISTA
upermercadistas de todas as regies do Brasil ganharam uma nova opo
de fornecimento de produtos licenciados, um mercado que dever cres-cer 5% e movimentar R$ 13,7 bilhes neste ano, segundo a Abral (Associa-
o Brasileira de Licenciamento). A Walt Disney, uma das maiores licen-
ciadoras do Pas e que engloba, alm dos personagens tradicionais, como
Mickey Mouse, universos de grande apelo infantil, como Star Wars e Mar-
vel, fechou acordo com a Brasil/CT, empresa de full commerce, para ven-
der todos os produtos de suas franquias ao varejo por um site unificado.
No endereoprodutosdisney.com, o varejista que se cadastrar tem acesso
a um portflio de 2 mil itens nmero que ir crescer em breve em di-
versos segmentos. As opes vo desde brinquedos a cosmticos e fral-
das, e logo devero incluir tambm alimentos e outras categorias de inte-resse do supermercadista. Visando ao pequeno e mdio varejo, a Brasil/CT anunciou tambm uma
parceria com a Dinap, distribuidora das revistas do Grupo Abril, que levar os produtos Disney aos
seus 30 mil pontos de venda atendidos em todo o Brasil. Mas a ambio da Disney maior: o gru-
po estima que pode chegar a nada menos que 847 mil PDVs no Pas, entre todos os tipos de varejo.
Confira, na entrevista exclusiva com o CEO da Brasil/CT, Marcos Wettreich, os detalhes sobre essa
nova parceria e como ela pode ser muito til aos supermercadistas.
SM Qual a motivao da Disney para iniciar
esse projeto?
MARCOS WETTREICH H mais de 2 anos a Disney procurava
uma soluo para distribuir seus produtos licenciados
em todo o Brasil. Eles tm 18 mil SKUs, 200 produtos li-
cenciados, mas a empresa no controla a distribuio.
E, dependendo de quem o fabricante licenciado, eles
chegam at uma regio, mas a outras no. Eles pensa-
vam no que poderiam fazer para solucionar isso, e foi
quando nos encontramos, Disney e Brasil/CT. Nossa es-
pecializao exatamente fazer essa desintermedia-o do comrcio. O varejista comprar direto pelo site.
Qual o papel exato que a Brasil/CT
cumpre no processo logstico?
Somos um distribuidor que atua com os fabrican-
tes dos produtos licenciados. No temos frota prpria
e usamos CDs de terceiros, mas fazemos toda a inte-
grao sistmica entre uma ponta e outra. Ento com-
pramos os produtos, estocamos, fazemos todo o meio
de campo entre o fabricante e o varejista, que s preci-
sa fazer a compra em nosso site.
ENTREVISTA
SComo vocs chegaro s regies
que a Disney no atendia? E em que prazo?
Para entregar nos lugares mais distantes, temos
parceiros logsticos grandes que chegam a qualquer lu-
gar. Fechamos um contrato de exclusividade com a Di-
nap, distribuidora dos produtos editoriais do Grupo
Abril, que alcana 30 mil PDVs no Brasil, incluindo su-
per e minimercados. J estamos em 15 mil pontos deles
e, at o fim do ano, chegaremos ao restante. Poucos for-
necedores tm um alcance to grande. Isso timo pa-
ra os fabricantes e a Disney, que alcanam consumido-res em todo o Pas, e tambm para o varejista, que tem
a opo de fazer as compras dos produtos Disney com
as revistas que chegam sua loja. As compras por es-
se canal so feitas por um ambiente virtual especfico
da Dinap, e com faturamento prprio deles (dinap.mer-
cadopme.com.br). Mas, se ele achar melhor, pode fazer
os pedidos em nosso site principal e pagar por boleto,
PayPal, ou mesmo carto de crdito. Os CDs que usa-
mos esto em Barueri (SP), por isso as compras no Es-
tado chegam mais rpido. A expectativa que atenda-
mos SP em 4 dias e outras reas em 7 dias aps o pedido.
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MARCOS WETTREICHENTREVISTA
Como o mix de vocs para supermercados?
A rea de supermercados uma das que mais vo
se beneficiar. Principalmente os pequenos. Vai propor-
cionar ganho de tempo aos compradores, pois o contro-
le facilitado. E so vrios segmentos de produtos. Te-
mos presentes, fraldas infantis, itens de cama, mesa e
banho, vrias categorias que interessam aos supermer-
cadistas. Ainda no temos alimentos, mas est previs-to para breve. No total, estamos lanando inicialmente
cerca de 2 mil produtos, mas vale lembrar que o portflio
total da Disney conta hoje com 18 mil. D para crescer
bastante. Pretendemos acabar o ano entre 5 mil e 10 mil .
Quais as facilidades ao pequeno varejista
nesse modelo de venda?
Temos a flexibilizao do pedido mnimo. A maior
parte do varejo brasileiro est no pequeno faturamento.
Mas quando quer comprar esses produtos licenciados,
esbarra no pedido mnimo, que geralmente as fabrican-tes exigem. Em alguns casos o varejista precisaria com-
prar um ano de giro do produto, e a ele acaba desistindo.
O que fazemos vender unitariamente. Se um pequeno
mercado de Manaus quiser comprar duas unidades, ele
consegue. Temos parceria com empresas como Avon, en-
to estamos acostumados a entregar um batom no Ama-
p, por exemplo. Claro que no compensaria pela ques-
to do frete, mas ns damos a opo. Por outro lado, a par-
tir de um certo volume de compras ele ganha o frete grtis.
Outro ponto a informao que damos a ele. Um mer-
cadinho de menor porte tem estrutura de compra bemreduzida, s vezes uma pessoa s cuida de tudo. E ele
no consegue acompanhar as novidades. No nosso si-
te, o varejista consegue ver quais so os produtos no-
vos e mais vendidos em cada categoria, o que facilita
a elaborao do pedido. Em vez de atender dezenas de
representantes, pode resolver tudo isso em dois cliques.
Tambm vamos lanar, em breve, um servio de suges-
to de compras. Com base no tipo de varejo e nos produ-
tos e volumes que ele costuma comprar, vamos enviar lis-tas com sugestes. O supermercado vai ver o que tem
de novidade na sua rea e tem sido bastante vendido.
H um limite mximo para a compra, j
que o foco so as PME?
No, nem limite mnimo nem mximo. E, embora
essas empresas sejam nosso principal alvo, com os re-
cursos que estamos possibilitando a compra pode ser
feita por qualquer companhia, inclusive as maiores.
A precificao tabelada ou negociada?O preo ao varejista fixo, muda apenas de acordo
com impostos locais e com o valor do frete, dependen-
do do pedido. Para o consumidor final, temos o preo
sugerido, mas o varejista pode aplicar o valor que qui-
ser para obter a sua margem.
H outras formas de atendimento
alm do site?
As compras so pelo site, mas temos call cen-
ter, para eventuais problemas. Temos planos de ofere-
cer servios, como promotores, mas vamos esperar co-mo ser o ritmo das vendas antes de definir.
Oferecemos a flexibilizao do pedido mnimo. Se um supermercadode Manaus quiser comprar duas unidades, ele consegue. Por
outro lado, a partir de um certo volume de compras ele no paga frete
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CATEGORIA
SHUTTERSTOCK
Os fornecedores vm intensificando investimentos em suas linhasde frios j fatiados e embalados. Embora esses produtos ainda sejamnovidade no mercado, pesquisas indicam que o consumidor estdisposto a pagar at 25% mais em funo da praticidade oferecida
INDUSTRIA
T E X T O R A F A E L F A U S T I N O R E D A C A O S M . C O M . B R
FATIADOS DA
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A
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FATIADOS DA INDSTRIACATEGORIA
gregar valor categoria, oferecer praticidade aosconsumidores e reduzir custos nas lojas. comessas promessas que os fabricantes de frios tmampliado suas linhas de produtos fatiados e em-
balados. Algumas redes j esto prevendo uma mi-grao de parte do pblico para esse segmento.Em So Paulo e no Rio de Janeiro, a BRF j inicioua distribuio da linha Soltssimo, da marca Sa-dia. Ela vem em cinco verses: queijos muarela eprato, presunto, mortadela e peito de peru. Foraminvestidos R$ 70 milhes em novos equipamentose na modernizao da fbrica em Tatu (SP), para aproduo de 12 toneladas dirias dos frios. J a Ce-ratti gastou R$ 20 milhes na ampliao da plan-ta de Vinhedo, tambm no interior de So Paulo,
a fim de elevar a escala de sua linha de fatiados.A Piracanjuba, com distribuio concentrada noCentro-Oeste e Nordeste, tambm lanou novaslinhas de seus principais queijos nesse formato.
OUTRO DIFERENCIAL DAS VERSES FATIADAS
pela indstria que elas so fceis de fechar e ar-mazenar no refrigerador, alm de terem prazomaior de validade de 30 a 60 dias, dependendoda marca. A quantidade na embalagem normal-mente padronizada em 150 g ou 200 g, conforme
o fabricante. Essa gramatura corresponde aos vo-lumes mais adquiridos pelo pblico nas comprasdo dia a dia. Com os preos mais elevados, a inds-tria afirma que esses produtos garantem margensmaiores para os varejistas.
A partir de pesquisas com consumidores, defi-nimos a espessura ideal para cada tipo de frio, des-taca Rosngela Barbosa, gerente de marketing daBRF. Segundo ela, os estudos revelaram que o p-blico est disposto a pagar at 25% mais em friosque j venham nessas condies, sem precisar en-
frentar a fila do fatiamento nos supermercados.
ECONOMIASegundo a Coop, linhas comoa Soltssimo, da Sadia, podem ajudar aotimizar tempo da equipe e reduzir perdas
NORIOI
TO
INVESTIMENTOS DA INDUSTRIAFabricantes apostam na linha pela margem superior
70milhesBRF
20milhesCeratti
500milPiracanjuba
EM REAIS
Fonte:Empresas
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FATIAMENTO EM ESCALAO carioca Zona Sul fatia os frios vendidos na rede numa central que
pertence a um parceiro. Em suas lojas, esses fatiados crescem 35% ao ano
O aumento da demanda pelos fatiados da inds-tria poder ajudar a reduzir problemas enfren-tados quando o produto manipulado na loja.Entre eles, perdas, risco de no cumprimento denormas da vigilncia sanitria e custos com em-balagens. Alm da economia de tempo dos fun-cionrios, ficou mais fcil para os compradoresadministrarem os pedidos e para armazenarmosos produtos, conta Adriana Leme, gerenciadorade produtos da paulista Coop, 28 lojas na GrandeSo Paulo e interior. Ela confirma que a margempara o varejista melhor nesses produtos. Aindaest no comeo, mas esperamos que, at o finaldeste ano, 50% do nosso pblico tenha migrado
para esses frios, estima.
A REDE CARIOCA ZONA SUL TAMBM Jtrabalha com os fatiados da indstria. O conceitodessa linha tem sido bem-aceito pelos clientes, oque incentivou a empresa a realizar o fatiamentode peas inteiras em uma central externa, geridapor um parceiro. A terceirizao ajuda a ganharescala e a utilizar processos de produo que ga-rantem maior qualidade aos frios manipulados a exemplo do que ocorre com as linhas da inds-
tria. utilizado um sistema a vcuo que deixa oproduto bem solto e permite vend-lo com umavalidade maior. O consumidor aceita pagar umpouco mais por isso, diz Pietrangelo Leta, vice-presidente da rede. Segundo ele, as vendas dessesfrios crescem 35% ao ano na zona sul. O prximopasso ser criar uma marca exclusiva para con-ferir ainda mais apelo premium aos embalados.
As indstrias que investem no segmento tam-bm se dizem satisfeitas com os resultados at omomento. Na Piracanjuba, a estimativa de Clu-
dio Costa, gerente da unidade de refrigerados, dealta de at 70% nas vendas da nova linha de emba-lados neste ano. Tambm est previsto expandir adistribuio para todo o Brasil. A BRF afirma terganho, desde o lanamento, 10 pontos percentu-ais de participao no mercado de frios fatiadosna Grande So Paulo, primeira regio a ser aten-dida. Ou seja: vale a pena acompanhar a evoluodo segmento. Mas fique atento principalmente aoconsumidor do seu supermercado. Sempre haverum grupo que deseja uma embalagem maior ou
menor ou que quer ver o corte ser feito na hora.
FATIADOS DA INDSTRIACATEGORIA
SELMYUASSUDA
50%A Coop espera que metade do seu pblico
migre para as linhas fatiadas at o fim do ano
70% o aumento que a Piracanjuba quer nas
vendas da linha em 2015
10
pp*Foi o ganho em participao da BRF no
mercado de fatiados na Grande So Paulo
12toneladas/dia
a produo atual da linha Soltssimo,da BRF, na fbrica de Tatu (SP)
Fonte:Empresas *pontos percentuais
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FO
TOSDOLLARCLUB
DIA DOPARA CELEBRAR O
IDEIAS10
Em 20 de julho comemorado o
Dia do Amigo. Cada vez maislembrada pelos brasileiros, a data bom mote para uma campanha
promocional. Aes que exploremo valor da amizade e as emoes vividasao lado de amigos podem surpreendere conquistar os clientes. Uma dica
trabalhar o Ms da Amizadeou Ms do Amigo, o que implicaquatro semanas de campanha. Confira
GESTO
AMIGO T E X T O V I V I A N E S O U S A V I V I A N E . S O U S A S M . C O M . B R
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01.Clima de amizade A decorao o comeo de tudo. Instale painis
e cartazes com imagens de pessoas demonstrando alegria,
afeto, cumplicidade, companheirismo. Isso na entrada
da loja, nos corredores principais e nas reas destinadas
a promoes. A decorao pode ser reforada com trechos
de poemas e msicas relacionadas amizade, porm
sempre vinculadas a uma ideia promocional. Exemplos:
Quem perde seus bens perde muito, mas quem perde
um amigo perde muito mais Miguel de Cervantes
J pensou em surpreender seus amigos com um gostoso
jantar no Ms da Amizade? Separamos algumas receitas
especiais para a comemorao
Amigo coisa para se guardar debaixo de sete chaves
Milton Nascimento e Fernando Brant
Oferea ao seu melhor amigo uma garrafa de vinho
e para sua melhor amiga uma caixa de bombom.
Veja os descontos
No h solido mais triste do que a do homem sem
amizades. As amizades duplicam as alegrias e dividem
as tristezasFrancis Bacon
Triplique as alegrias! Participe da promoo amigo pra
valer com sorteio de prmios
03.Concurso de fotos Crie a campanha amizade especial. Para participar, o cliente fotografa
os amigos quando consomem algum produto de marca prpria do
supermercado. Pode ser, por exemplo, a turma reunida no parque saboreando
um snack. Permita que as fotos sejam publicadas pelo participante em uma
rede social do supermercado e abra votao online para a escolha da mais
criativa. Os vencedores ganham cesta com itens de marca prpria ou descontos.
04.Promoo diferenteIncentive os clientes a produzir frases em homenagem amizade e,
assim, concorrer a prmios, como vale-livro ou DVD, par de ingressos para
teatro, cinema, baladas. A loja pode fazer parcerias com esses estabelecimentos.
Estipule um valor mnimo por cupom de compra para participar da promoo.
E, claro, defina tambm quantos ingressos ou vales sero disponibilizados.
Ao final, as melhores frases podero aparecer no site da rede, nos tabloides e em
cartazes. No se esquea de eliminar os plgios. Pesquisas online podem ajudar.
02.Aulas de culinriaA preocupao em ter uma vida mais saudvel
cada vez maior entre os brasileiros. Pensando nisso,
oferea aos clientes fiis a possibilidade de participar
de aulas de culinria na companhia de um amigo.
Receitas saudveis para uma refeio completa, incluindo
sucos e sobremesas naturais, podero compor
o cardpio. Oferea os ingredientes em kits para facilitar
a compra. Aproveite para organizar aulas de ioga,
pilates e outras atividades fsicas no estacionamento.
05.Churrasco entre amigos Embora o Dia do Amigo caia neste ano em uma segunda-feira, a loja
pode estimular o cliente a realizar um churrasco no fim de semana anterior.
Espalhe cartazes com a sugesto do encontro na rea de carnes e no corredor
de cervejas e refrigerantes. Melhor ainda: oferea consultoria sobre a quantidade
de carne e bebida por pessoa. Aproveite para dar dicas sobre como incrementar
a farofa e a maionese, com os ingredientes agrupados prximo ao aougue.
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08.Quiz na loja
A ideia manter um locutor conduzindo a brincadeira de perguntas
e respostas, trs a quatro vezes por dia, em diferentes horrios. Ele deve
convocar duplas de amigos que estejam juntos no momento das compras.
As duas primeiras duplas a chegar at o locutor participaro do Quiz.
Cada amigo recebe um questionrio idntico. Um deles responde sobre
si mesmo e o outro sobre o companheiro. As perguntas precisam ser
simples, como o sabor de sorvete preferido, o cantor mais admirado,
o filme mais chato. Questionrios respondidos, o locutor pede a um dos
amigos que revele as respostas do outro. A dupla que acertar mais respostas
ganha um prmio, que pode ser produtos da loja, vale-desconto em
salas de boliche, aulas de dana, sesses em salo de beleza ou barbearia.
09.Point da galera Transforme a sua loja, nas noites de sexta-feira e de sbado, num point
para o esquenta antes da balada. Sempre que um cliente se apresentar
com ao menos dois amigos, ele pode obter descontos na compra de algumas
bebidas, como ice e cervejas geladas. Desde que todos sejam maiores de idade,
evidentemente. Ao lado das bebidas, voc pode alocar salgadinhos e outros
produtos que sugiram consumo casado, incentivando a compra por impulso.
07.No se esqueados animaizinhos
Os gastos com animais de estimao crescem
8% ao ano, segundo a associao que rene os fabricantes
de produtos para o segmento, o que mostra a importncia
dos amigos peludos na vida dos brasileiros. Uma ao
envolvendo os pets no pode faltar nas lojas com itens
para animais. Como os donos adoram postar vdeos das
brincadeiras de seus amiguinhos na web, a ao pode
envolver essas imagens. As gravaes no precisam serlongas, 30 a 40 segundos cada, pois devero ser postadas
em alguma rede social da empresa. Os vdeos devero
ser votados on line, e os vencedores podero ganhar
descontos sobre alimentos e acessrios para os bichinhos.
10.Dicas de presentes Chocolates finos, cervejas gourmet, vinhos, bebidas destiladas,
bem como flores e kits de perfumaria so opes de presente para
os amigos. Se o sortimento da loja contar com livros, CDs, DVDs,
roupas, calados e eletrnicos, aproveite para inclu-los na lista.
Mais uma vez, o uso de faixas, cartazes e painis deve atrair a ateno
do consumidor. Destacar esses produtos na loja com exposio
em ponto extra ou ponta de gndola tambm conveniente.
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06.Encontro gourmet
Para clientes com maior poder de compra,
vale propor eventos mais nobres, como uma festa com
bebidas e alimentos gourmet. Tambm nesse caso
convm espalhar cartazes pelo supermercado e recorrer
a tabloides e site da empresa para divulgar a campanha.
Pense em algo como festeje a amizade em grande estilo.
Distribua receitas de drinks especiais e de pratos
requintados. Sugira petiscos diferentes, alm de recomendar
o tradicional queijo e vinho. Indique a harmonizao
de alimentos com vinho e cerveja e no se esquea de
caprichar na exposio desses produtos e oferecer descontos.
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GESTO
A VOLTA POR CIMACOM 1.200 SUPERMERCADOS E LOJAS DE CONVENINCIA, A CENTENRIAREDE PERDEU MERCADO 14 ANOS CONSECUTIVOS POR NEGLIGENCIARCLIENTE E LOJA. QUEM CONTA A HISTRIA E REVELA COMO SE DEU
A VIRADA JUSTIN KING, CEO DA EMPRESA AT O FIM DO ANO PASSADO
TEXTOSHEILA HISSA SHEILA.HISSASM.COM.BR
JUSTIN KING
CEO da britnicaSainsburys por dez anos,
ele fala sobre a difciltrajetria da companhia
at alcanar umcrescimento em vendas de
23% entre 2010 e 2014
REDE SAINSBURYS
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oi com essa frase que Justin King, ex-CEO da rede britnica Sainsburys, iniciou sua
palestra no Retail Loyalty Congress 2015, realizado pela BrandLoyalty, no incio de
fevereiro em Barcelona, Espanha. A BrandLoyalty especializada em programas de
fidelidade de curto prazo e organiza o evento a cada 2 anos para supermercadistas
de vrios pases, incluindo do Brasil.SMfoi a nica publicao brasileira convidada.
O executivo, que salvou a Sainsburys de uma crise profunda, contou que ela vinha
perdendo participao no mercado h 14 anos consecutivos. A marca, que sempre
tivera muito prestgio no Reino Unido, principalmente entre os mais ricos, vivia dasglrias do passado e acumulava resultados ruins. Em sua apresentao, Justin King,
que entrou na empresa em 2004 e saiu no fim do ano passado, apontou os erros come-
tidos e tambm as solues que recolocaram a companhia na rota do crescimento.
Segundo relatrio publicado no site da companhia, as vendas subiram 23% e o
lucro operacional, em torno de 30%, entre 2010 e 2014. Veja tudo com exclusividade.
Aqueles que no aprendem lies histricas
tero de rever sua histria
VICELDER NO REINO UNIDO
Fundada em 1869, a empresa hoje a segunda no ranking de supermercados, com quase 17% de participao nas vendas.
Perde apenas para a rede Tesco
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PRINCIPAIS ERROS
PRIMEIRAS ATITUDES
Mesmo diante do cenrio difcil, os executivos continuavam recebendo
bnus. E embora o ex-presidente da Sainsburys tenha deixado um legado
de inovaes, como vendas online e programa de fidelidade, deixou
tambm uma rede esquecida de seu passado, de seus ensinamentos.
O consumidor do Sainsburys ainda se apegava marca, mas pelo que
ela representara um dia. No pelo presente.
Escrevi uma carta para 1 milho de clientes. No era nenhuma pea
maravilhosa de marketing. Era uma coisa simples e sincera. Eu dizia: estamos
fazendo algo errado e queremos saber o que . Ajude-nos. Dvamos uma
TV para quem participasse. Recebemos incrveis 250 mil respostas. As pessoas
diziam coisas assim: amamos vocs. Temos dificuldades em permanecer
clientes, mas continuamos torcendo por vocs. Pensei animado: Sainsbury s
ainda tem pavio, ainda pode resgatar a confiana do consumidor. timo!
POLTICA DE INCENTIVOS
Em 2014, os profissionais da rede compartilharam mais de 80 milhes de libras em bnus, que, somados ao montante distribudo nos ltimos
cinco anos, totalizaram 370 milhes de libras. O reconhecimento garante maior comprometimento da equipe
No comeo foipreciso demitircerca de 75 mil
funcionrios.Mas a empresa
investiu notreinamento
da equipe
remanescentee no a excluiudo bnus,
quando as coisasmelhoraram
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Quando entrei na empresa, o britnico
acreditava que atendamos apenas o cliente
sofisticado e nos via como lojas careiras.
O que era verdade. Em visita a um
dos supermercados, percebi que os
refrigerantes estavam em mdia 13% mais
caros do que a mdia dos concorrentes.
Perguntei: por que no oferecemos a
opo de marca barata? A resposta foi
rpida: porque somos uma rede para ricos.Imediatamente conduzi o gerente para uma
janela prxima e perguntei o que via.
Ele respondeu que enxergava casas
modestas de pessoas comuns. E repliquei:
se estamos ao lado dessas pessoas,
por que no atend-las? A empresa tinha
perdido completamente de vista o cliente
mais pobre. E foi preciso reensinar
organizao que uma loja tem de procurar
atender todos que passam por ela.
Os estabelecimentos devem ter vrios
velcros, um para cada tipo de consumidor.
O acionista paga a conta da recuperao do cliente.
No quer, mas tem que pagar. Precisa tornar o seu pblico
satisfeito, para depois lucrar com isso.
Ainternacionalizao do grupo vai ser interrompida.
Primeiro nos colocamos ao lado do consumidor e consertamos
o bsico. S ento voltamos aos planos de expanso.
A loja e o cliente voltam a ser a base principal do nosso
conhecimento. Comprador, por exemplo, no pode ficar apenas
debruado sobre planilhas. Precisa visitar as unidades, ver e ouvir.
Vamos investir nas lojas. Algumas unidades no recebiam
investimento h mais de dez anos. Era comum, por exemplo,
vazamentos, buracos no estacionamento. Reformamos,
mudamos equipamentos, fizemos o que precisava ser feito.
Vamos demitir 75 mil funcionrios administrativos
para reduzir custos, mas vamos investir no treinamento deles
(que sero nossos clientes) e no treinamento da equipe
remanescente para melhorar o atendimento ao cliente.
FUNCIONRIOS FIIS
Dos 161 mil funcionrios do Sainsburys, 26 mil tm 15 anos de casa, perto de15 mil j completaram 20 anos e 7 mil chegaram a 25 anos.
Mais: no ltimo ano, cresceu em 2% o nmero de profissionais que recomendariam a empresa como o melhor lugar para trabalhar
PRECO
FUNDAMENTAL
DECISOES ESTRATGICAS
DECISOES OPERACIONAIS
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PROGRAMA
DE FIDELIDADE O importante usar os dados em benefcio do cliente.
Parece bvio, mas no . Pelo menos para a maioria das
empresas, que s pensa no curto prazo e compromete o longo
prazo. Se voc entrega para o cliente o que no bom para
ele, ou algo que no o satisfaz, ele no vai ser leal. Na relao
com o cliente, o que deve vir na frente o corao. Sempre
o corao. Alimento sexy e supermercado emoo. Logo,
no d para tratar o consumidor sem levar isso em conta.
COMRCIO ELETRNICO No estava sendo um grande negcio e pensamos em
fechar. Mas eu disse: vamos fazer um teste, interrompendo
a operao em apenas uma localidade. Fizemos isso e fomos
surpreendidos. A loja da regio viu as vendas despencarem.
Recorremos a uma pesquisa para entender o que tinha
acontecido e o que ouvimos foi o seguinte: se voc
no entrega quando preciso, por que vou comprar no seu
supermercado? O cliente que comprava online tambm
comprava no supermercado. Ou seja: mesmo no sendo
muito lucrativo, era um servio que no podamos eliminar.
BONS RESULTADOS
Depois de um perodo de tropeos, as vendas online alcanaram 1 bilho de libras aumento de 12% em 2014. A rede tem feito cerca de190 mil entregas a cada semana para seus clientes. J o carto fidelidade foi questionado e ajustado e hoje usado por 12 milhes de pessoas
Uma das melhores coisas que fizemos foi trazer o chef Jamie Olivier para dentro da empresa. Ns o ajudamos a construir
sua marca e ele nos ajudou a fortalecer a nossa. Isso com os lanamentos de produtos, divulgao de novas receitas e aulas
de culinria. Ns dizamos experimente algo novo e isso se referia s novidades do Olivier, mas tambm prpria Sainsburys.
RECONSTRUCAO DA IMAGEM
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A jornalista Sheila Hissa viajou a Barcelona a convite da BrandLoyalty
PERTINHO DE CASA
A bandeira Localde convenincia, com mais de 600 unidades, est localizada bem prxima de seus clientes. A Sainsburys estima que uma emcada dez pessoas mora a apenas 15 minutos a p de uma das lojas
Abrimos pequenas lojas de convenincia, mesmo com dificuldades. No tnhamos cadeia de fornecimento preparada
nem merchandising desenvolvido, mas acreditvamos no modelo e fomos preenchendo as lacunas. Hoje, somos os melhores.
HORA DE INVESTIR
Realizado a cada 2 anos, sempre num pas diferente, o Retail Loyalty Con-
gress levou neste ano, para Barcelona (Espanha), pelo menos duas boas
histrias. Uma sobre a recuperao da rede Sainsburys e a outra sobre
os erros e acertos da Amazon. Ambas tendo o cliente no centro do negcio e
os programas de fidelidade como apoio a essa estratgia. O tema central do
evento Give to Get (Dar para Receber) foi apresentado por meio de visitas
tcnicas a supermercados locais, alm de palestras. Em uma delas, por exem-
plo, um especialista discorreu sobre a importncia para o relacionamento com
o pblico do Big Data, grande banco com dados sobre o consumidor. E outrodefendeu a emoo como a grande vencedora num mundo de Big Data. Reali-
zado pela BrandLoyalty, o congresso contou com a participao de supermerca-
distas de vrias partes do mundo, inclusive do Brasil. A empresa, especializada
em programas de fidelidade de curto prazo, est no Brasil h quase trs anos e
tem como clientes empresas como Dia%. No mundo, a organizao acaba de
completar 20 anos, com presena em 52 pases, 600 milhes de euros de fatura-
mento e crescimento de 30% ao ano, desde o seu nascimento. Suas campanhas
contaram no ano passado com a participao de mais de 120 milhes de con-
sumidores no mundo inteiro e geraram 10 bilhes de transaes que puderam
ser analisadas pe