Post on 17-Jan-2016
description
PERFIL DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÕES
Sérgio Caldas
Tipos de Decisão
• As decisões de marketing envolvem aspectos que vão desde o posicionamento da empresa no mercado, a entrada da empresa em novos mercados ou até a melhor forma de preencher uma prateleira na loja.
• O contexto dessas decisões é o planejamento de marketing que compreende 4 etapas:
• Análise da situação
• Desenvolvimento da estratégia
• Desenvolvimento do programa de marketing
• Implementação
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
• As estratégias eficazes de marketing baseiam-se em uma profunda compreensão do ambiente mercadológico.
O que é esse ambiente? Como ele influencia?
• O macro-ambiente inclui as tendências políticas, sociais, tecnológicas, culturais e etc
• Os pesquisadores de marketing enfocam as tendências que afetam a demanda por seus produtos e serviços.
Na industria de alimentícios nas últimas décadas:
Mudanças demográficas:
• temos um número crescente de idosos cada vez mais ativos
• Mudanças rápidas na estrutura familiar com casamentos tardios, mulheres trabalham cada vez mais e altas taxas de divórcio.
• A vida é cada vez mais rápida e as pessoas têm menos tempo para atividades domésticas.
• Isso resulta em uma preocupação com a qualidade dos alimentos, valor nutricional, a boa forma física e naturalidade.
• Temos tb as mudanças no padrão de consumo lanchinhos e snaks entre as refeições ainda o hábito de comer fora de casa.
• Mudanças hábito de consumo – o charme da classe C
Enfim ...
• Entender os consumidores quem são eles como se comportam é a essência da pesquisa de marketing.
• Muitos desses dados estão disponíveis em fontes públicas e a pesquisa de marketing pode oferecer informações que ajudem a detectar problemas e oportunidades.
• Ex. se os consumidores estão insatisfeitos, qual é o grau e a natureza da insatisfação.
• A abordagem mais simples seria organizar a informação já obtida em estudos anteriores, publicações especializadas. (estudos exploratórios)
• Outro método poderia ser o focus-group, em que se discute o uso de determinado produto.
Esses grupos podem revelar muitas idéias para novos programas de marketing.
A avaliação da situação para um fabricante de bens de consumo
1 – Ambiente de mercado
A – tecnologias? Como o consumidor pode satisfazer suas necessidades
B – tendências econômicas? Renda disponível?
C – tendências sociais? Quais são as tendências com relação a idade, estado civil, porcentagem de mulheres trabalhando, quais os valores que estão na moda.
D – políticas e aspectos legais? Novas exigências para as embalagens, normas de segurança.
2 - Características do mercado
• A – Tamanho do mercado potencial e taxa de crescimento?
• B- Dispersão geográfica dos consumidores?
• C – Segmentação: Quantos grupos diferentes existem? Quais estão crescendo?
• D – Competição? Quais são os concorrentes diretos? Qual seu tamanho, desempenho, quais suas estratégias, lançamentos promoções?
• E – Produtos concorrentes? Quantidade, tipos?
• F – Canais de distribuição?
3 - Comportamento do consumidor
• A - O que ele compra? Produtos ou serviços, uma conveniência, compra por impulso?
• B – Quem compra? Todo mundo, só as mulheres? Adolescentes?
• C – Onde compram? Nas vizinhanças? Em que tipos de estabelecimento? Pela internet?
• D – Porque compram? Por impulso? Por Hábito? Que processo leva à compra?
• E – Quando compram? Uma vez por semana? Todo dia? Existem mudanças sazonais?
DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA
• Durante esta etapa três perguntas devem ser respondidas e a pesquisa pode ajudar.
• Qual deve ser nosso negócio?
• Como vamos competir?
• Quais os objetivos do negócio?
Qual deve ser o nosso negócio?1/3 desenv. estr.
• Especificamente quais produtos ou serviços devemos oferecer?
• Quais as tecnologias que usaremos?
• Quais segmentos de mercado devemos enfatizar?
• Quais canais utilizados para alcançar o mercado?
• O macro-ambiente é cada vez mais competitivo, turbulento e arriscado e um caminho mais seguro para crescer nesse ambiente competitivo é criar produtos com alvos bem estabelecidos, que agradem ao gosto de pequenos segmentos do mercado
• A pesquisa ajuda na busca por nichos com estudos quantitativos que descrevem o comportamento de compra, crenças e atitude dos consumidores e a exposição aos meios de comunicação.
Como vamos competir? 2/3 desenv. estr.
• Porque seu negócio é melhor do que o da concorrência no atendimento das necessidades do segmento-alvo?
• O que deve ser feito para manter a liderança?
A superioridade competitiva revela-se no mercado seja pela diferenciação de atributos importantes para o target ou pelo mais baixo custo de distribuição.
(preço última arma dos ignorantes).
A pesquisa de marketing é essencial para obtenção de três respostas-chave sobre diferenciação:
• Quais são os atributos do produto ou serviço que agregam valor (desejados pelo target)?
• Quais são mais importantes?
• Como nos comportamos com a concorrência?
Quais os objetivos do negócio? 3/3 desenv. estr.
Objetivo é um resultado de desempenho desejado, que pode ser quantificado e monitorado.
Podem ser por ex:
• Crescimento de receita • Participação no mercado• Lucratividade• Objetivos para alcançar os níveis de serviço e satisfação
do cliente.
Desenvolvimento do programa de marketing
Os programas compreendem tarefas especificas como por ex:
• O desenvolvimento de um novo produto
• O lançamento de uma nova campanha publicitária.
Normalmente enfoca um objetivo que dá apoio à determinado elemento da estratégia geral dos negócios.
Ex: Desenvolvendo o programa de marketing
Decisões relacionadas com a pesquisa de marketing:
• 1- Segmentação
• Qual segmento deve ser o alvo ?• Quais os benefícios importantes p/ os segmentos?• Qual área geográfica deve ser incluída?
• 2 – Produto
• Quais as características devem ser incluídas?• Como o produto deve ser posicionado?• Que tipo de embalagem é preferido?
• 3 – distribuição
• Que tipo de varejista será utilizado?• Qual a política de preço?
• 4 – Publicidade e promoções
• Que tipo de apelo deve ser usado nos comerciais ?• Quais mídias ?• Qual o orçamento?• Quais promoções devem ser utilizadas e quando?
• O caso Johnson Wax Company...
Implementação
• Neste momento o enfoque da pesquisa de marketing volta-se para:
• Como fica a comparação entre vendas e objetivos
• Em quais áreas as vendas foram desapontadoras? Por que ?
• Os objetivos publicitários foram atingidos?• Algum supermercado suspendeu as vendas do
produto?
• O programa de marketing deve prosseguir, ser revisado, ou expandido?
• Os consumidores estão satisfeitos com o produto?
• Os produtos devem sofrer alterações? Quais?• O orçamento de PP deve ser revisado?• O Preço é compatível?
Questões...
• As decisões de marketing envolvem vários aspectos e o contexto dessas decisões é o planejamento de marketing que compreende 4 etapas, descreva as principais características de cada uma delas.
• Quais as principais influências do macroambiente na estratégia das organizações e como a pesquisa mercadológica pode ajudar?
• Os pesquisadores de marketing enfocam que as tendências sociais, culturais e etc afetam a demanda por seus produtos e serviços explique que tendências são essas e como elas afetam a estratégia mercadológica das organizações.
• Explique como funciona o focus-group.