Segmentação de Mercado

Segmentação é uma orientação para o cliente, por meio da divisão do mercado em grupos de compradores potenciais, relativamente homogêneos.

Fundamentos de Marketing

Critérios para segmentação de mercado

Mensurabilidade: medir a quantidade de pessoas que formam o segmento e seu nível de renda.

Acessibilidade: os segmentos devem ser atingidos.

Recursos da empresa: limitações financeiras que podem gerar impacto.

Potencial de mercado: os mercados-alvo precisam ser suficientemente grandes para gerarem lucro.

Concorrência: é preciso conhecer a concorrência, procurando diferenciação.

2

Fundamentos de Marketing

Demográfica

Características da população como faixa etária, sexo, tamanho das famílias, estado civil, nacionalidade, religião, etc.

3

Fundamentos de Marketing

Socioeconômica

Classe social, renda, escolaridade, ocupação profissional, posse de bens, etc.

4

Fundamentos de Marketing

Geográfica

Países, estados, municípios, bairros, regiões.

5

Fundamentos de Marketing

Por benefícios

Divide o mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes.

6

Fundamentos de Marketing

Por grau de utilização

Determinar a frequência de uso e de compra de determinado produto e serviço.

Nível de consumo.

Heavy user

Light user

7

Fundamentos de Marketing

Psicográfica

Estilo de vida, fatores psicológicos, autoconceito, personalidade, valores, atividades, interesses, opiniões.

VALS-2 (Values and Lifestyles Program):Efetivadores

Satisfeitos

Confiantes

Realizadores

Batalhadores

Experimentadores

Fazedores

Lutadores

8

Fundamentos de Marketing

Comportamental

Leva em conta o grau de conhecimento do produto e o tipo de utilização dele.

Frequência de uso do produto.

Benefícios procurados.

9

Fundamentos de Marketing

Fidelidade à marca

Fidelidade de compra do consumidor por determinada marca.

10

Fundamentos de Marketing

Segmentação multivariada

Combinação de duas ou mais variáveis.

Ex: O mercado de motocicletas Harley Davidson pode incluir sexo (masculino), estilo de vida (requintado, aventureiro), idade (acima de 35 anos), renda (acima de R$10.000,00).

11

Rosana tem 35 anos, mora com seu irmão Marcos e diz para todo mundo que não tem religião.

Seu estilo de vida é tradicional e sua personalidade é serena e, até certo ponto, dispersa.

Por lavar a cabeça diariamente, consome xampus com intensa frequência,

apesar de morar em uma cidade cujas temperaturas não excedem aos 20 graus centígrados.

Demográfica

Psicográfica

Comportamental

Geográfica

Estratégias de segmentação de mercado

Fundamentos de Marketing

Marketing indiferenciado ou de massa

A empresa pode ignorar os diferentes segmentos que existem no mercado e praticar um marketing não diferenciado para o mercado todo, como é o caso de serviços telefônicos e serviços de internet.

14

Fundamentos de Marketing

Marketing diferenciado

Considerando as diferenças existentes no mercado, a empresa direciona o marketing para cada segmento de mercado

15

Fundamentos de Marketing

Marketing concentrado ou de nicho

Quando os recursos para a aplicação do marketing diferenciado são limitados, a empresa, embora reconhecendo a existência de diferentes segmentos de mercado, pratica um marketing único ou concentrado.

Ex: Hoteis que personalizam seus serviços.

16

Fundamentos de Marketing

Micromarketing

Envolve o cliente em um nível básico, como: endereço, ocupação, escolaridade, estilo de vida, entre outros.

Marketing em um nível local.

17

Market Share• Percentual de um mercado, fatia de um mercado

que uma empresa tem.

• Divide-se o número total de unidades que a empresa vendeu pelo total de vendas no segmento em que a empresa atua.

• Se as vendas de determinada empresa crescem 5 porcento ao ano e as vendas do setor crescem 10 por cento, a empresa está perdendo market share.

Share of Mind

• Percentual de participação na memória das pessoas.

Share of Heart

• Vínculo afetivo que o consumidor sente em relação a uma marca.

Share of Voice

• Percentual exposição que uma marca ou empresa têm em um dado período em um segmento de mercado.

Word of Mouth (boca a boca)

• Forma não paga de promover um produto através da comunicação entre pessoas. Boca a boca.