Post on 19-Jan-2017
Os 4 P´sP de PROMOÇÃO
Prof. Milton Henriquemcouto@catolica-es.edu.br
Promoção???
==
Levar a mensagem ao cliente, Levar a mensagem ao cliente, afinal o produto precisa ser afinal o produto precisa ser conhecido para ser vendido!conhecido para ser vendido!
Embora você tenha o melhor preço, o melhor produto e esteja no melhor ponto, pode ser que o seu cliente não compre, pois ele não
necessariamente sabe disso tudo!
Função Básica da Promoção
O que a
empresa/produto é
O que o consumidor
pensa da
empresa/produto
HIATOHIATO
Promoção está presente
Pré-venda Venda Consumo Pós-consumo
Em todo o processo!
PromoçãoPromoção
PromoçãoPromoçãoPromoçãoPromoção
PromoçãoPromoção
PromoçãoPromoção
PromoçãoPromoção
PromoçãoPromoção
PromoçãoPromoção
PromoçãoPromoção
PromoçãoPromoçãoPromoçãoPromoção
PromoçãoPromoção
Novo Ciclo de Vendas
Está se unindo num Está se unindo num único processo!único processo!
PropagandaPromoção de VendasRelações Públicas e PublicidadeForça de VendasMarketing Direto
As Ferramentas da Promoção
Ferramentas Comuns de Comunicação
PropagandaPropaganda Promoção Promoção de Vendasde Vendas
Relações Relações PúblicasPúblicas
Venda Venda PessoalPessoal
Marketing Marketing DiretoDireto
Anúncios em jornais, rádio e TV Concursos e sorteios Kits para a imprensa Apresentações de
vendas Catálogos
Símbolos e logos Demonstrações e Amostra grátis
Apresentações para a imprensa
Convenções de vendas
Lista de clientes (mailing list)
Encartes em embalagens Feiras e convenções Seminários e
EventosPrograma de
incentivo Telemarketing
Displays em ponto de venda
Exposições e Entretenimento Relatórios anuais Distribuições de
amostras Compra eletrônica
Catálogos e folhetos Cuponagem e Descontos
Patrocínios e Doações de
caridadeFeiras e convenções Compra por fax e e-
Anuários Programas de fidelização Mídias especiais Correio de voz
Luminosos Financiamento a juros baixos
Publicações e Revista da empresa
Anúncios em lojas Promoção de trocas Relações com a comunidade
Materiais audiovisuais
Distribuições de adesivos Lobbying
Fatores que Influem na Escolha do Composto Promocional
Fatores de Escolha do Composto
Propaganda
Promoção de Vendas
Relações Públicas Merchandising Venda
Pessoal
Credibilidade ? Não Sim Sim Sim
Rapidez Sim Sim Não Sim Sim
Custo Per capita baixo
Moderadamente baixo
Per capita baixo
Moderadamente baixo Médio
Controle Sim Sim Não Sim Sim
Direção de Comunicaçã
o com o Consumidor
Alvo
Sentido único Sentido único Sentido
único Sentido único Direção Dupla
1) Propaganda
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
Plataformas de Propaganda
Anúncios impressos e eletrônicos Embalagens externas Encartes da embalagem Filmes Manuais e brochuras Cartazes e folhetos Outdoors Displays nos pontos-de-venda Símbolos e logotipos
Propaganda - Características
• Caráter Público– Pelo fato de muitas pessoas receberem a mesma mensagem, os
compradores sabem que seus motivos para comprar o produto serão publicamente entendidos.
• Universalidade– Permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes, e também
permite que o comprador receba e compare as mensagens de vários concorrentes.
• Expressividade Ampliada– A propaganda oferece a oportunidade de dramatizar a empresa e seus
produtos por meio de uso criativo de palavras, sons e cores.
• Impessoalidade– A audiência não se sente obrigada a prestar atenção ou a responder. A
propaganda é apenas um monólogo e não um diálogo com a audiência.
Merchandising
é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtosprodutos, marcasmarcas ou serviçosserviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Exibitécnica
Técnica de expor, dispor e exibir produtos
Uma das mais importantes atividades do MerchandisingUma das mais importantes atividades do Merchandising
Demonstração, Degustação e Amostragem
O melhor argumento para vender um produto é o próprio produto
Auxilia no lançamento de novos produtos e novos sabores.
Atinge não-usuários, estimulando a experimentação sem necessidade de desembolso por parte do consumidor.
Transforma o consumidor potencial prospect num parceiro e cúmplice da marca, predispondo-o favoravelmente.
Complementa os esforços de comunicação publicitária e promocional do produto. É uma mídia autosuficiente.
2) Promoção de Vendas
Uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto
Antecipar ReceitasAntecipar Receitas
Promoção de Vendas
Plataformas de Promoção de Vendas
Concursos, jogos, loterias e sorteios. Prêmios e presentes. Reembolsos parciais. Feiras setoriais. Exposições. Demonstrações. Financiamentos com juros baixos. Programas de fidelização. Concessões de trocas.
• Comunicação– Atraem a atenção dos consumidores e, geralmente, fornecem
informações que podem levá-los ao produto• Incentivo
– Incorporam alguma concessão, estímulo ou contribuição que oferece valor ao consumidor
• Convite– Incluem convite para uma transação imediata
Promoção de Vendas - Características
Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões para comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas para comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas
oferece incentivos para oferece incentivos para comprar imediatamentecomprar imediatamente..
Promoção de Vendas
VantagensVantagens DesvantagensDesvantagensFavorece reduções de
preço a curto prazo projetadas para
estimular a demanda
Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem conseguir
influenciar outros clientes potenciais.
Oferece multiplicidade de instrumentos
disponíveis para promoção das vendas
O impacto pode limitar-se ao curto prazo
É eficaz na mudança de comportamento
Quando associada a preços pode prejudicar a imagem da marca
Vincula-se facilmente a outras comunicações
É fácil de ser copiada pelos concorrentes
3) Relações Públicas e Publicidade
A tarefa de assegurar espaço editorial – em oposição a espaço pago – na imprensa e na mídia eletrônica, com vistas a promover ou divulgar um produto, serviço, ideia, lugar, pessoa ou organização.
Diferenças entrePropagandaPropaganda e PublicidadePublicidade
PropagandaPropaganda PublicidadePublicidade“Propagare” (propagar, divulgar, no
sentido de persuadir) “Publicus” (tornar público)
Paga Custo zeroPlanejada Eventual ou planejada
Decisão da organização Decisão da mídiaInformação, persuasão, reforço Informação
Assinada Não assinadaControlada Não controlada
Plataformas de Relações Públicas
Kits para imprensa Palestras Seminários Relatórios anuais Doações Patrocínios Publicações Relações com a comunidade Revista ou jornal da empresa (house organ)
• Alta Credibilidade– Histórias e características novas são mais autênticas e críveis
para os leitores do que anúncios.
• Facilidade em “abrir a guarda” dos compradores– As relações públicas podem atingir muitos compradores
potenciais que evitariam vendedores e anúncios.
• Dramatização– Como a propaganda, as relações públicas têm um potencial
para dramatizar uma empresa ou um produto.
Relações Públicas - Características
Relações Públicas - Vantagens
Causam grande impacto sobre o públicoCusto inferior ao da propagandaA empresa não paga espaço ou tempo de
mídiaNão paga para uma equipe desenvolver e
divulgar informações e gerenciar eventos
4) Força de Vendas
Interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos.
Apresentações de vendas. Reuniões de vendas. Programas de incentivos. Amostras. Feiras e exposições.
Plataformas da Força de Vendas
• Confronto Pessoal– A venda pessoal envolve relacionamento vivo, imediato e interativo entre
duas ou mais pessoas. Cada parte está em condições de observar as necessidades e as características da outra e chegar a bom termo e fazer os ajustes imediatos.
• Manutenção de Relacionamento– A venda pessoal permite todos os tipos de relacionamentos duradouros,
desde o destinado apenas à venda, até uma amizade pessoal mais profunda. Normalmente os vendedores eficazes manterão o interesse de seus clientes se desejarem relacionamentos a longo prazo.
• Resposta– A venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação do
vendedor. O comprador tem maior necessidade de atender e responder, mesmo que a resposta seja um educado “muito obrigado”.
Força de Vendas - Características
Força de Vendas - Vantagens
• Mais efetiva que a propaganda;• O vendedor tem a possibilidade de conhecer
melhor seus clientes;• Adaptar as ofertas de marketing de acordo com
as necessidades dos clientes;• Construir relacionamentos pessoais duradouros
com os clientes;
5) Marketing Direto
Utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
Plataformas de Marketing Direto
Catálogos Malas diretas. Telemarketing. Vendas eletrônicas. Vendas por meio de televisão. Mala direta via fax. E-mail. Correio de voz.
• Não público– Normalmente, a mensagem é dirigida a uma pessoa específica.
• Sob medida– A mensagem pode ser adaptada para atrair o interesse da
pessoa visada.• Atualizado
– A mensagem pode ser preparada com muita rapidez para ser transmitida a um indivíduo.
• Interativo– A mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da
pessoa.
Marketing Direto - Características
Promoção = Comunicação
Para promovermos, precisamos comunicar! Para promovermos, precisamos comunicar!
Elementos do Processo de Comunicação
MídiaEmissor Codificação MensagemMensagem Decodificação Receptor
Ruído
RespostaFeedback
Desenvolvimento daComunicação Eficaz
1. Identificação da audiência-alvo2. Determinar os objetivos da comunicação3. Desenvolver a mensagem4. Selecionar os canais de comunicação5. Definir o orçamento total de
comunicação6. Decidir sobre o composto promocional7. Mensurar os resultados da promoção8. Administrar e coordenar o processo de
comunicação de marketing integrado
Identificação da audiência-alvo
• Crianças, Jovens, Idosos;• Cultos ou não;• Interessados ou não;
• Linguajar Técnico;• Consumidores ou não;• ;
Cuidado com o desinteresse!!!Cuidado com o desinteresse!!!
Determinar o Objetivo da Comunicação
Estágio Estágio CognitivoCognitivo
Estágio Estágio AfetivoAfetivo
Estágio Estágio ComportamentComportament
alal
Consciência Simpatia Compra
Conhecimento Preferência
Convicção
Estratégias de Comunicação
• Estratégia de Identificação de Marca – Esclarecer as necessidades latentes do consumidor– Ampliar o conhecimento da marca ou do produto– Aperfeiçoar a imagem de marca ou da empresa– Ampliar a preferência da marca
• Estratégia de Identificação com o Consumidor– Análise da imagem de opinião pública
• Estratégia de Benefícios do Produto– Destacar os benefícios do produto
• Estratégia de Posicionamento do Produto– Posicionar o produto
Desenvolver a mensagem
• O que dizer?
• Como dizer corretamente?
• Como dizer simbolicamente?
• Quem deve dizê-la? FonteFonte
ConteúdoConteúdo
EstruturaEstrutura
FormatoFormato
“Principio rincipio AIDAAIDA”AAtençãoIInteresseDDesejoAAção
A MensagemDEVE:DEVE:• Atrair o consumidor para comprar a marca anunciada mais do que a
de seus concorrentes;• Ser causadora de mudanças no comportamento de compra;• Ser criada, levando-se em conta os motivos que levam os
consumidores a comprar;• Conter benefícios básicos que dêem suporte de compra aos
consumidores, sejam benefícios puramente emocionais, sensoriais ou mesmo racionais.
PODE:PODE:Conter aspectos não verbais como: música, cenário, olhar, semiótica, linguajem corporal, pontos faciais, vestuário e efeitos sonoros.
Conteúdo da Mensagem
• Busca de um apeloapelo, idéiaidéia ou proposição única de proposição única de vendavenda. Isto significa formular algum tipo de benefíciobenefício, motivaçãomotivação, identificaçãoidentificação ou razãorazão por que a audiência deve considerar ou investigar o produto.
Conteúdo da Mensagem Apelo RacionalApelo Racional
• Mostram que o produto proporcionará os benefícios anunciados. – Ex: Mensagens que demonstram a qualidade, economia, valor
ou desempenho de um produto.
Conteúdo da Mensagem Apelo EmocionalApelo Emocional
• Tentam despertar emoções negativas ou positivas para motivar a compra.– Ex: Apelos negativos como medo, culpa, vergonha para que as
pessoas adotem determinados hábitos ou evitem outros. Apelos positivos como humor, amor, orgulho e prazer.
Conteúdo da Mensagem Apelo MoralApelo Moral
• São dirigidos para o que a audiência julga certo e apropriado.– Ex: São usadas para incentivar as pessoas a apoiarem causas
sociais, como manter o meio ambiente, diminuir os conflitos raciais e fornecer maiores direitos as mulheres.
Formato da Mensagem
• Anúncio Impresso:– Título, texto, ilustrações e cores;
• Mensagem veiculada por rádio:– Palavras, qualidade de voz (velocidade da fala, ritmo, tonalidade
e articulação das palavras) e vocalização (pausas, suspiros, bocejos);
• Mensagem veiculada por TV ou pessoalmente:– Expressão corporal (gestos, postura, estilo de roupa e corte de
cabelo);• Mensagem transmitida por um produto ou sua embalagem:
– Cor, textura, tamanho e forma.
Deve-se ter especial preocupação com:
• Cenas de Vida– Mostra uma ou mais pessoas usando o produto em condições normais de
vida.• Estilo de Vida
– A ênfase é mostrar como o produto se encaixa nos diferentes estilos de vida das pessoas.
• Fantasia– Cria a fantasia em torno do produto.
• Humor ou Imagem– O humor ou imagem na mensagem ajuda o ouvinte a fixar a atenção e
rememorar o que foi apresentado.• Musical
– Jingles, músicas ou shows são elementos ativos da apresentação da mensagem.
Diversos Estilos de Mensagem
• Personalidade-Símbolo– O uso de personagens pode caracterizar um produto.
• Especialistas Técnicos– A demonstração da especialidade e experiência utilizada na
fabricação do produto é também um depoimento importante.
• Evidência Científica– Pesquisas ou evidências científicas demonstram que a marca é
preferida por sua performance em relação a outras marcas.
• Testemunho– Testemunho de pessoas acerca da performance do produto
Diversos Estilos de Mensagem
Fonte da Mensagem
Credibilidade Credibilidade da Fonteda Fonte
ConfiabilidadeConfiabilidade
EspecializaçãoEspecialização SimpatiaSimpatia
É o conhecimento específico dominado pelo
comunicador para sustentar uma afirmação.
Está relacionada à objetividade e honestidade da
fonte.
Descreve a atratividade da
audiência em relação à fonte.
Seleção de Canais de Comunicação
• Canais de Comunicação Canais de Comunicação PessoalPessoal– Envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente
entre si. Elas podem comunicar-se face-a-face, corpo-a-corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio.
• Canais de Comunicação Canais de Comunicação ImpessoalImpessoal– São canais que conduzem mensagens sem contato ou interação
pessoal.
Os canais de comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades que têm de individualizar individualizar
a apresentação e o feedbacka apresentação e o feedback
Tipos de Comunicação Organizacional
• Vendedores• varejistas• aplicadores• demonstradores• promotores• assistente técnico
ComercialComercial Não ComercialNão Comercial
• Amigos
• vizinhos
• familiares
• profissionais
• Propaganda
• mala direta
• cartazes - painéis
• Internet
• Editoriais
• trabalhos acadêmicos
• exibições cientificas
Pess
oal
Pess
oal
Impe
ssoa
lIm
pess
oal
Mais Mais ConfiáveisConfiáveis
Garoto Propaganda
Personagens
Desconhecidos
Personalidades
Artistas
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSImpacto, cobertura, repetição, flexibilidade e prestígio.
Velocidade da mensagem, custo, duração da mensagem, credibilidade e falta de seletividade.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSSeletividade, reprodução, vida útil, prestígio da revista e serviços oferecidos.
Falta de flexibilidade e muitas delas não tem edições regionais.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSProximidade, custo baixo, flexibilidade, audiência seletiva e mobilidade.
Fragmentação e qualidade transitória.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS
Grande flexibilidade e alta credibilidade junto ao seu público-alvo.
Vida útil muito curta, pobre em qualidade de impressão e audiência significativamente menor do que a mídia eletrônica.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSSeletividade, intensidade de cobertura, velocidade, flexibilidade do formato, informação completa e personalização.
Alto custo por leitor, listagem (mailing list) e resistência do consumidor.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSAmpla cobertura, baixo custo, simplicidade e elevada frequência.
Simplicidade, poucos locais, e questões legais de paisagismos.
Mídias AlternativasMídias Alternativas
Míd
ias A
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Mídias AlternativasMídias Alternativas
Mídias Mídias AlternativasAlternativas
Mídias Mídias AlternativasAlternativas
Decisões Acerca da Mídia1. Produto
– Há um tipo de mídia adequado para cada circunstância específica da natureza do produto.
2. Mercado– Ao escolher o mercado para um produto está-se, por tabela, selecionando
a mídia possível nesse mercado.
3. Distribuição– A alocação de verbas deve ser feita levando-se em conta as
potencialidades de cada região em que o produto é distribuído e vendido.
4. Concorrência– Acompanhar exatamente o que o concorrente faz? Escolher uma mídia
alternativa?
5. Plano de Promoção de Vendas– É preciso anunciar nas áreas cobertas pelas equipes de vendas.
6. Arte e Redação– Em função do tipo de tratamento dado a arte e na redação do
anúncio, há um tipo de mídia adequado.7. Orçamento
– Em função dos recursos disponíveis é preciso adaptar a mídia acessível aos objetivos estratégicos da campanha.
8. Continuidade– Qual é o período necessário para que a veiculação resulte em
vendas?
Decisões Acerca da MídiaContinuação...
Seleção de Mídia
• Hábito da audiência média do público-alvo– Por exemplo, a televisão e o rádio são mídias mais efetivas para atingir os
adolescentes.• Produto
– Roupas coloridas de uma nova coleção de moda são mais bem apresentadas em revistas coloridas.
– Ofertas de varejo são mais bem apresentadas em jornais.– Demonstrações de uso do produto funcionam melhor na televisão.
• Mensagem– Uma mensagem de liquidação de uma loja, para o dia seguinte se encaixa
melhor no rádio e no jornal.• Custo
– A televisão é um veículo mais dispendioso, mais caro que jornais e revistas.
Definir o orçamentototal de comunicação
• Método da Disponibilidade de Recursos– Quanto podemos gastar?
• Método da Porcentagem do Faturamento– Quantos “porcento”, sobre as vendas, podemos
gastar?• Método da Paridade Competitiva
– Quanto nossos concorrentes vão gastar?• Método do Objetivo e Tarefa
– Quanto precisamos gastar para atingir o nosso objetivo?
• Estágio do Ciclo de Vida do Produto– Um produto novo requer mais investimento para se tornar conhecido no mercado do que
um produto em desenvolvimento ou no estágio de maturidade.• Participação de Mercado Almejada
– Se as pretensões de conquista de mercado forem arrojadas, o investimento publicitário não poderá ser modesto. Ao contrário, deverá ser também arrojado.
• Concorrência Agressiva– Em um mercado altamente competitivo, os investimentos publicitários tenderão a ser
pesados.• Frequencia da Propaganda
– Quando o esforço publicitário requer repetição acentuada de mensagem, o custo dessa frequencia também se tornará maior.
• Produtos Substituíveis– Quando o produto é commodity é preciso realizar pesados investimentos em promoção
para estabelecer um diferencial de imagem para evitar que o consumidor aceite uma marca substituta.
Estabelecimento do Orçamento de Promoção
Afetam o estabelecimento do orçamento:Afetam o estabelecimento do orçamento:
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AntesAntes
DepoisDepois
Fazer um “ANTES” e um “DEPOIS” da Promoção
Administrar e coordenar o processo decomunicação de marketing
integrado
Promoção
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