Post on 18-Apr-2015
OS ESTUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO
DOCONSUMIDOR
(PARTE II)
PROFª FERNANDA AGUIARPROFª FERNANDA AGUIAR
O QUE SE ESTUDA
Como indivíduos, grupos e Como indivíduos, grupos e organizações selecionam, organizações selecionam, compram, usam e dispõemcompram, usam e dispõem
de bens, serviços, idéias ou de bens, serviços, idéias ou experiências.experiências.
Refere-se ao estudo do Refere-se ao estudo do processo pelo qual processo pelo qual
indivíduos ou grupos indivíduos ou grupos selecionam, compram, selecionam, compram, utilizam e descartam utilizam e descartam
produtos, serviços, idéias ou produtos, serviços, idéias ou experiências para experiências para
satisfazerem necessidades satisfazerem necessidades ou desejos.ou desejos.
(SOLOMON, 1996)(SOLOMON, 1996)
As ações dos indivíduos e/ou As ações dos indivíduos e/ou grupos diretamente grupos diretamente
envolvidos na compra e/ou envolvidos na compra e/ou utilização de produtos e utilização de produtos e
serviços, e o processo de serviços, e o processo de decisão que precede e decisão que precede e
determina estas ações, assim determina estas ações, assim como o comportamento de como o comportamento de
satisfação pós-compra.satisfação pós-compra.
(MARCHETTI)(MARCHETTI)
ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM A
COMPRA
Fatores Internos
Fatores Externos
FATORES INTERNOSNecessidades, motivações e Necessidades, motivações e
desejosdesejos
PercepçãoPercepção
AprendizagemAprendizagem
PersonalidadePersonalidade
AtitudeAtitude
CARÊNCIA
Deficiência fisiológica sentida de forma
irracional que se não for satisfeita pode pôr em
perigo a vida do indivíduo.
NECESSIDADE
Quando se chega a um determinado grau de
carência, quando esta é muito intensa,
transforma-se numa necessidade.
NECESSIDADES
O marketing atua sobre as necessidades criando produtos para satisfazê-las.
As necessidades constituem a base do posicionamento do produto.
NESSECIDADES
As empresas devem estar atentas ao
mercado para detectar novas necessidades que possam surgir.
MOTIVAÇÕES
Busca de satisfação da necessidade, que diminui a tensão ocasionada por ela.
A motivação geralmente provem de uma necessidade não satisfeita.
DESEJOS
Quando a busca da satisfação das necessidades se dirige face a um produto
ou serviço específico, estamos tratando do desejo. O desejo é uma motivação
com nome próprio.
DESEJOS
O desejo pode afetar só ao nível do produto genérico ou dirigir-se a uma marca
em concreto, ou indicar um lugar específico de
consumo.
PERCEPÇÃO
É a maneira pela qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações do
ambiente.
PERCEPÇÃO
Alguns autores afirmam que a satisfação do cliente está
diretamente ligada à PERCEPÇÃO que ele tem do
serviço e é inversamente proporcional à expectativa.
APRENDIZAGEM
Conjunto de mudanças de comportamento que sofremos
como consequência de experiências anteriores e que afeta a nossa tendência inata
de respostas a diferentes estímulos.
ESTÍMULOS
Internos
ExternosProcessamento
de INFORMAÇÃO
APRENDIZAGEM
MEMÓRIA
ATITUDES
São predisposição aprendidas para
responder de maneira favorável ou desfavorável
em relação a um determinado objeto.
ATITUDES
São aprendidas, se formam com base na experiência;
Precedem e produzem o comportamento
PERSONALIDADE
Variável individual de cada pessoa que determina os seus modelos de comportamento.
É devido a esta variável que as pessoa respondem de forma distinta diante das mesmas situações.
FATORES EXTERNOS
Cultura
Classes sociais
Grupos sociais
Fatores demográficos
CULTURA
Todo complexo que inclui conhecimentos, crenças,
arte, leis, moral, costumes e qualquer outro tipo de
capacidades ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade.
TRANSMISSÃO DA CULTURA
A família - valores e costumes
As instituições educativas e religiosas (certo e errado)
Os meios de comunicação -tratam sobre o que é socialmente aceito
A CULTURA É:
APRENDIDA
PARTILHADA SOCIALMENTE
DIFERENCIADORA
ADAPTATIVA
ORGANIZADA E INTEGRADA
DINÂMICA
VALORES CULTURAIS
Valores orientados por Valores orientados por outrosoutros
Valores orientados pelo Valores orientados pelo ambienteambiente
Valores orientados pelo Valores orientados pelo indivíduoindivíduo
AS CLASSES SOCIAISSão divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade.
São hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.
DIVISÃO DAS CLASSES (fatores sócio-econômicos)
RENDARESIDÊNCIAOCUPAÇÃONÍVEL DE INSTRUÇÃOO PRESTÍGIO OU ESTIMA PODER POLÍTICO
POSIÇÃO SOCIAL
CLASSE ALTA
CLASSE MÉDIA
CLASSE BAIXA
COMPORTAMENTO DAS CLASSES
Cada classe social apresentará suas próprias
características, como: preferências, modo de
compra, nível de consumo e comunicação.
OS GRUPOS SOCIAIS
Conjunto de pessoas com conhecimento e
disseminação de regras compartilhadas, com fins
específicos.
GRUPOS DE REFEREÊNCIA
Os grupos de referência de Os grupos de referência de uma pessoa, são aqueles que uma pessoa, são aqueles que exercem alguma influência exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou sobre as atitudes ou comportamento dessa comportamento dessa pessoa.pessoa.
A família
Grupos de amigos
Grupos formais sociais
Grupos laborais
PRINCIPAIS GRUPOS DE REFERÊNCIA
A FAMÍLIA
É a mais importante organização de compra
de produtos de consumo na sociedade.
O MODELO DE FAMÍLIA E O CONSUMO
O processo de O processo de comunicação de uma comunicação de uma
empresa, bem como todas empresa, bem como todas as suas estratégias, devem as suas estratégias, devem
enxergar a mudança de enxergar a mudança de conceito das famílias.conceito das famílias.
O PAPEL DA MULHER E A ORGANIZAÇÃO DA FAMÍLIA
Adquirindo participação na Adquirindo participação na produção e no orçamento produção e no orçamento
doméstico, a mulher viu-se doméstico, a mulher viu-se na condição de poder na condição de poder
modificar o processo de modificar o processo de decisão de compra familiar.decisão de compra familiar.
OS FILHOS E O CONSUMO
As crianças e os As crianças e os adolescentes de hoje já adolescentes de hoje já chegaram ao ponto de chegaram ao ponto de
dominar os pais, dominar os pais, invertendo totalmente os invertendo totalmente os
papéis. papéis.
TIPOS DE FAMÍLIASCasados, sem filhosCasados, sem filhosCasados, com filhoCasados, com filhoSeparados, morando sósSeparados, morando sósSeparados, morando com os Separados, morando com os
paispaisCasados, morando com os paisCasados, morando com os paisCasados, morando sem os paisCasados, morando sem os pais
ELEMENTO PRINCIPAL:
CONSUMIDORCONSUMIDOR
CONSUMIDOR CLIENTE=
CONSUMIDOR
CLIENTE
Quem compra periodicamente numa loja ou empresa.
Pode ser ou não o utilizador final.
CONSUMIDOR
• Quem consome o produto para obter o seu benefício principal.
• Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar.
EXEMPLO
A esposa que compra um perfume para o marido.
ESPOSA: CLIENTE
MARIDO: CONSUMIDOR
CONSUMIDORCONSUMIDOR CLIENTECLIENTE=
USUÁRIO
COMPRADOR DECISOR
INFLUENCIADOR
INICIADOR
PAPÉIS
DA
COMPRA
INICIADOR
A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço;
Quem decide que uma necessidade não está satisfeita e desencadeia o processo de compra.
INFLUENCIADOR
Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão;
Tem o poder para orientar ou para modificar a compra do produto.
DECISOR
Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve comprar, o quê, como e onde comprar;
Quem autoriza a compra.
COMPRADOR
Pessoa que faz a compra;
Pessoa encarregue de realizar a negociação e/ou compra.
USUÁRIO
Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço;
Pessoa a quem está destinado o produto.
FATORES DEMOGRÁFICOS
IdadeSexoEstrutura familiar
Mudanças geográficas da população (migrações, emigrações)
OUTROS FATORES INFLUENCIADORES DO
COMPORTAMENTO
Tipo físico da pessoaCatástrofesCrises econômicasConflitos (guerras)
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
ETAPA PRÉ-COMPRA:
Identificação da necessidade
Busca de informaçõesAvaliação de alternativas
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
ETAPA DE COMPRA:
Decisão de compra
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
ETAPA PÓS-COMPRA
Comportamento pós-compra
Descarte do produto (não consumido ou o que sobra dele)
IDENTIFICAÇÃO DASNECESSIDADES
É a primeira etapa do processo de decisão do
consumidor, que geralmente o motiva para
a compra.
SURGIMENTO DE UMA NECESSIDADE
É o resultado de uma discrepância entre o estado desejado e um estado real, a
qual é suficiente para despertar e ativar o processo
de decisão.
Identificada uma necessidade, Identificada uma necessidade, o consumidor volta sua o consumidor volta sua
atenção para o atendimento atenção para o atendimento desta, buscando informações desta, buscando informações
que podem ser obtidas que podem ser obtidas através de fontes internas e através de fontes internas e
externas.externas.
BUSCA DE INFORMAÇÕES
FONTES INTERNAS
Memória: de experiências Memória: de experiências
anterioresanteriores
FONTES EXTERNAS
Fontes pessoaisFontes pessoais: família, amigos, : família, amigos,
vizinhos.vizinhos.
Fontes comerciaisFontes comerciais: propaganda, : propaganda,
vendedores, revendedores.vendedores, revendedores.
Fontes experimentaisFontes experimentais: manuseio, : manuseio,
exame, teste do produto.exame, teste do produto.
O consumidor avalia as O consumidor avalia as diversas alternativas de diversas alternativas de produtos ou serviços. A produtos ou serviços. A avaliação de serviços é avaliação de serviços é bem mais difícil devido bem mais difícil devido caráter intangível dos caráter intangível dos
mesmos.mesmos.
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
Critérios de avaliação
Importância dos critérios
Alternativas consideradas
Avaliação das alternativas em cada critério
Regras de decisão aplicadas
Alternativa selecionada
Após a avaliação das alternativas, o
consumidor forma uma intenção de compra.
DECISÃO DE COMPRA
DECISÃO DE COMPRA
Um consumidor quando opta pela compra de um produto está a enfrentar
múltiplas decisões: marca, modelo, preço, local de
compra, volume de compra, forma de pagamento.
FATORES QUE PODEM INTERFERIR NA HORA DA
COMPRA
Atitudes dos outrosAtitudes dos outros
Fatores situacionais Fatores situacionais
Risco percebidoRisco percebido
ATITUDES DOS OUTROS
Se alguém que o Se alguém que o comprador gosta muito comprador gosta muito
recomendar um outro tipo recomendar um outro tipo de produto, por exemplo, o de produto, por exemplo, o
comprador, comprador, provavelmente, irá mudar provavelmente, irá mudar
de produto.de produto.
FATORES SITUACIONAIS
Quando o indivíduo está Quando o indivíduo está pronto para comprar um pronto para comprar um
produto, algumas situações produto, algumas situações podem mudar a intenção de podem mudar a intenção de compra, como: dificuldades compra, como: dificuldades de acesso ao serviço, filas de acesso ao serviço, filas
enormes, funcionários rudes enormes, funcionários rudes ou desatenciosos.ou desatenciosos.
RISCO PERCEBIDO
A intensidade de risco A intensidade de risco percebido pelo comprador percebido pelo comprador
varia de acordo com a varia de acordo com a quantia de dinheiro em jogo quantia de dinheiro em jogo
ou a incerteza sobre ou a incerteza sobre determinado produto ou determinado produto ou
serviço.serviço.
O comportamento do O comportamento do consumidor após a compra consumidor após a compra do serviço depende de seu do serviço depende de seu grau de satisfação com o grau de satisfação com o resultado. Quanto mais resultado. Quanto mais
satisfeito com o serviço, satisfeito com o serviço, maior será a probabilidade maior será a probabilidade
de repetição da compra.de repetição da compra.
PÓS-COMPRA
SATISFAÇÃOA satisfação do consumidor A satisfação do consumidor
é uma resposta pós-compra.é uma resposta pós-compra.
A satisfação do cliente é a A satisfação do cliente é a ponte para alcançar um ponte para alcançar um grande número de negócios grande número de negócios e vantagem competitiva. e vantagem competitiva.
VANTAGENS DA SATISFAÇÃO
A lealdade dos clientes está A lealdade dos clientes está ligada ao seu nível de ligada ao seu nível de satisfação.satisfação.
Clientes altamente Clientes altamente satisfeitos são fonte de satisfeitos são fonte de informação positiva.informação positiva.
VANTAGENS DA SATISFAÇÃO
Em caso de falhas futuras, estes clientes “perdoarão” mais facilmente.
São mais reticentes a ofertas da concorrência.
A satisfação do cliente é A satisfação do cliente é uma relação entre o que ele uma relação entre o que ele viu (percebeu) e o que ele viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa).esperava ver (expectativa).
SATISFAÇÃOPERCEPÇÃO
EXPECTATIVA=