O PLANEJAMENTO DE MARKETING E AS INFLUÊNCIAS SOBRE O PLANO DE MÍDIA

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

Problemas de mídia são problemas de

marketing. A sua capacidade de tomar

decisões em mídia continuará a crescer à

medida que você for desenvolvendo uma

compreensão sobre as influências do

marketing e da publicidade no planejamento

de mídia (Barban, Cristol e Kopec, 2001: 21)

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Dependência financeira

Apenas um dos aspectos em que mkt e mídia

se relacionam

Observar também:

Produto

Praça

Preço

Promoção

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x características do

produto

Afeta todas as etapas do planejamento de

mídia

Objetivos, estratégias e táticas

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x características do produto

Objetivos podem sobre influências baseadas em: Ciclo de vida do produto (introdução, crescimento,

maturidade, declínio

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x características do produto

Estrategicamente: características do produto

podem afetar os “pesos dos meios”

Ex. Produtos alimentícios: revistas ou tv?

Observar ciclo de recompra

No aspecto tático: características físicas

influenciam sobre a seleção dos veículos mais

indicados.

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x canais de distribuição

Padrões geográficos

“O lugar certo” determina a cobertura do plano

“A cobertura desperdiçada é o resultado de

mensagens publicitárias veiculadas a consumidores

em lugares onde o produto não está disponível,

nem vai estar num futuro próximo”

A não ser que seja essa uma decisão estratégica...

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x canais de distribuição

Reação de distribuidores a diferentes mídias

Influência de membros do canal sobre certos tipos de mídias

Revendedores x Mídias locais

Equiparando o impacto da força das vendas regionais

Plano pode ajudar a equiparar o total de contatos de vendas,

aumentando os esforços em regiões de contato mais fracos

Ex. Goiás x São Paulo

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x canais de distribuição

Exposição ao mercado e políticas de distribuição

Grau de exposição ao mercado que os canais de

distribuição asseguram ao produto influencia no volume

do plano de mídia

Quanto mais a distribuição é intensiva (maior número de

revendedores), menor é a contribuição dos varejistas no

negócio, maior o esforço da indústria.

Ex. Wallmart x HP Store

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x canais de distribuição

Personalidade de pontos de varejo

Perfil do ponto de venda deve estar de acordo com

perfil do veículo.

Ex. Calvin Klein x Daqui

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x preço

Preço afeta diretamente as margens de lucro – afetam

diretamente no montante disponível para investimento

em comunicação – que afeta diretamente a qualidade

e a quantidade dos gastos das compras de mídia

Quanto menor a margem do distribuidor/revendedor,

menor será o apoio promocional desses players aos

fabricantes

Preço = indicador de qualidade = veículos que

reforcem esse sentimento

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x promoção

Estratégia geral de promoção 2 métodos básicos de promoção

Estratégia PULL (pressão)

Fabricantes buscam construir demanda a partir de comunicação

dirigida ao consumidor

Consumidores puxam (pull) o produto via canal de distribuição

Estratégia PUSH (atração)

Esforços promocionais concentrados principalmente nos

membros do canal; produto possa pressionar (push) canal até o

consumidor

Depende de barganhas, transações de vendas pessoais com

membros do canal, promoção junto a revendedores com plano

de incentivos especiais

Foco no consumidor

Foco no revendedor

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x promoção

Publicidade

Aspectos que influenciam sobre o plano de

mídia

Objetivo de publicidade

Posicionamento

Conteúdo da mensagem

Recursos criativos

Natureza da mensagem

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x promoção

Promoção de vendas Promoções podem trazer implicações

Qual a mecânica da promoção?

Cupons

Amostras grátis

Complexidade

Limitações temporais e de informação

Finalidade da promoção Qual é seu objetivo?

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x promoção

Vendas pessoais Maior grau de importância nas vendas pessoais reduz

investimentos em mídia

Embalagem Comunicar inovações na embalagem

Característica da embalagem – avaliar as implicações da

embalagem como um instrumento promocional – aspectos

visuais

Promover identificação da embalagem

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x variáveis incontroláveis

Variáveis incontroláveis internas

Política de gerenciamento

Imagem da empresa

Variáveis incontroláveis externas

Esforços competitivos

Condições econômicas

Ambiente legal e cultural

Condições climáticas/cataclísmicas/fatos imprevisíveis

Ambiente de mídia

Influencia na seleção dos veículos

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x variáveis incontroláveis

Variáveis incontroláveis externas

Esforços competitivos

Quantidade de mensagens dos produtos concorrentes

Seleção de mídia ditadas pelos esforços concorrentes

“O que funcionará para o concorrente poderá funcionar

para vc também”.

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x variáveis incontroláveis

Variáveis incontroláveis externas

Condições econômicas

Afetam os preços em mídia, quantidade ou espaço de

tempo que cada centavo do orçamento pode comprar

Condições econômicas vigentes em certos mercados

Desemprego x menor número de potenciais

compradores x menor investimento em mídia

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x variáveis incontroláveis

Variáveis incontroláveis externas

Ambiente legal e cultural

Lei e regras estabelecidas por órgãos auto-reguladores

Ex. Propaganda de medicamentos

Regulamentações impostas pelo próprio setor

publicitário

Códigos e padrões

Ex. Conar

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x variáveis incontroláveis

Variáveis incontroláveis externas

Condições climáticas/cataclísmicas/fatos imprevisíveis

Oportunidades especiais para selecionar certos tipos de

mídia

Ex. Neve x rádio x produtos para delivery

Ex. Neve x empresas aéreas x cancelamentos

Oportunidade para vendas oportunas

Nevasca x bombeadores de neve

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Relação mídia x variáveis incontroláveis

Variáveis incontroláveis externas

Ambiente na mídia

Ambiente dentro do próprio veículo pode favorecer ou

prejudicar a imagem do produto anunciando.

Referências bibliográficas

Barban, Arnold; Cristol, Steven e Kopec,

Frank. A essência do planejamento de

mídia. São Paulo: Nobel, 2001. p. 21 – 42.