Post on 11-Oct-2020
Novembro, 2019
Autores:
Daniely Silva
Kimberlly Gama
Matheus Henrique Fernandes
Max Wilson da Silva
Michelle Tereza Scachetti
Oscar Felipe Avilan
Rebeca Venâncio
Taísa Cecília de Lima Caires
Thaianne Lourenço Martoni
Tiago Egydio Barreto
Vitória Ferreira de Lanes
Edição:
Taisa Cecilia de Lima Caires
Revisão:
Adriana de Moraes
Rafael Selvaggio Viñas
Taisa Cecilia de Lima Caires
Realização:
Fundação Espaço ECO
Projeto Gráfico e Diagramação:
Erick Gouveia
Informações de contato:
Fundação Espaço ECO
www.espacoeco.org.br
espacoeco@basf.com
PARTE I: INTRODUÇÃO E CONCEITOS
1 Sobre a Fundação Espaço ECO
2 Contexto da Sistematização da Metodologia
3 Conceitos base
3.1 O que é percepção?
3.2 Metodologia da ONU
4 Aplicação
4.1 Estudos de percepção
4.2 Estudos de Materialidade
4.3 Diagnóstico de Negócio
PARTE II: METODOLOGIA
5 Metodologia
5.1 Definição de objetivo e escopo
5.2 Coleta de Dados
5.2.1 Revisão Bibliográfica
5.2.2 Entrevistas
5.2.3 Questionário on-line
5.3 Análise de dados
5.4 Revisão e validação de resultados (Preliminar)
5.5 Conclusão e entrega
5.6 Comunicação dos resultados
PARTE III: CONCLUSÃO
6 Conclusão
7 Referências bibliográficas
5
6
7
7
8
9
9
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15
18
18
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33
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Sumário
PARTE I:Introdução e Conceitos
FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
A Fundação Espaço ECO – organização da sociedade civil de interesse público (OSCIP) – foi
instituída em 2005 pela BASF com o apoio da GIZ, agência de cooperação técnica
internacional do governo alemão.
Com a missão de “promover o desenvolvimento sustentável no ambiente empresarial e na
sociedade”. Os recursos que obtidos de projetos comerciais são reinvestidos no
financiamento de novos estudos, pesquisas e ações em benefício da sociedade.
A Fundação Espaço ECO apoia os clientes e parceiros na incorporação da sustentabilidade às
suas estratégias de negócios, promovendo melhorias e transformações duradouras em seus
processos de gestão. Desenhamos a jornada que uma organização precisa percorrer,
capturando a percepção de onde ela está e aonde almeja chegar.
Composta pelos Conselhos Consultivo, Curador e Fiscal, e por uma Diretoria Executiva, para
zelar pela transparência, segurança, competência e agilidade necessárias para as tomadas de
decisão.
Realiza, anualmente, a prestação de contas que são auditadas e aprovadas pela
PricewaterhouseCoopers (PwC) e pelo Ministério Público. É signatária do Pacto Global e
possuí Certificações ISO 9001:2008 e ISO 14001:2004, que garantem transparência, rigor
técnico e seriedade à suas atividades.
1. Sobre a Fundação Espaço ECO
Localizada em São Bernardo do Campo/SP, em uma área de aproximadamente 300 mil m² considerada Reserva da Biosfera do Cinturão
Verde do Estado de São Paulo pela UNESCO.
5
FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
A gestão do conhecimento pode ser definida como o processo de criar, compartilhar, usar e
gerenciar o conhecimento de uma organização podendo ser conhecimento tácito (não
formalizado) ou explícito (formalizado), quando são convertidos em conhecimento
organizacional.
O conhecimento gerado pelos projetos realizados na FEE sempre foi considerado um dos
ativos mais importantes da organização. Diariamente geramos novos conhecimentos e
aprimoramos nossas metodologias para assegurar respaldo técnico e qualidade das
informações que apoiam a tomada de decisão por nossos clientes e parceiros.
Para assegurar que a melhoria contínua de nossas soluções e metodologias sejam
consolidadas em conhecimento organizacional, foi criado um grupo de trabalho (GT) que
mapeou as diversas aplicações e evolução do processo adotado nos estudos de percepção
(Hotspot Analysis) desenvolvidos até hoje e, sistematizou a metodologia FEE para estudos
desta natureza.
O GT aconteceu ao longo de 06 meses e foi composto pelo time multidisciplinar da FEE.
Neste processo, de construção coletiva, nos dedicamos no aprofundamento de alguns
conceitos, benchmarks internos e externos e, aplicabilidade de estudos de percepção.
Como resultado, formalizamos o processo neste e-book que tem como propósito de ser,
mais que apenas um registro do conhecimento produzido, e sim um guia prático para
próximos estudos desta natureza e, literatura base para o processo de desenvolvimento do
time.
Este é um documento vivo, que deve e requer atualizações contínuas para que o
conhecimento seja aprimorado continuamente.
2. 2. Contexto da Sistematização da
Metodologia
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FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
Segundo o dicionário da língua portuguesa, percepção é “o ato, efeito ou faculdade de
perceber”. E, perceber significa “adquirir conhecimento de, pelos sentidos, compreender”.
Este é um conceito utilizado por muitas áreas do saber passando desde algumas correntes
filosóficas, psicologia e marketing.
Na Filosofia a corrente empirista considera que a percepção é construída de fora para dentro
a partir dos sentidos, sem o processamento (interpretação). Os intelectualistas acreditam que
o sujeito é ativo no processo de perceber, sendo que o sentir e perceber dependem da
capacidade cognitiva do sujeito para processar a informação. Na Fenomenologia há um peso
grande para a experiência do sujeito, ou seja, a percepção que o sujeito terá de dado tema
ou circunstâncias são fruto de sua experiência.
Na Psicologia buscamos a compreensão do conceito em duas correntes, a Gestalt e o
Construtivismo. Na primeira, a percepção é uma interpretação provisória e incompleta do
objeto que o sujeito tem, onde o todo é muito mais do que a soma das partes observadas. Já
para o construtivismo, é uma construção mental baseada na cognição e nas experiências
passadas do indivíduo.
A concepção do marketing, especificamente o voltado para o estudo do comportamento do
consumidor, se aproxima muito do que a psicologia (construtivista) e a fenomenologia
apresentam, onde a percepção é considerada um fenômeno resultante do repertório
psicológico e das experiências vividas pelo indivíduo.
Desta forma, resolvemos adotar como entendimento deste grupo sobre o tema, que a
percepção não é algo exato e universal, cada indivíduo poderá apresentar visões diferentes
sobre o mesmo fato ou tema dada a sua experiência e conhecimentos prévios, bem como
seus interesses pessoais.
Sabendo disso, o processo de coleta das percepções para estudos em questão, deve adotar
algumas medidas e rigor técnico para assegurar a menor interferência possível da percepção
do entrevistador na resposta do entrevistado e, este é um dos temas que será abordado nos
próximos capítulos deste material.
3. Conceitos base
3.1 O que é percepção
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FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
É frequentemente usada como um precursor para o desenvolvimento de estudos de
sustentabilidade mais detalhadas. Os resultados dessa análise podem ser usados para
identificar e priorizar ações potenciais em torno dos impactos ou benefícios de
sustentabilidade econômica, ambiental e social mais significativos associados a um país,
cidade, setor industrial, organização, portfólio de produtos, categoria de produto ou produto
individual ou serviço.
Até 2013, não existia uma abordagem global comum para orientar o desenvolvimento de um
Hotspot Analysis (HSA), nem uma diretriz sobre como traduzir e aplicar os resultados em
infReconhecendo esta lacuna na abordagem metodológica, a Iniciativa do Ciclo de Vida
(Organizado pela UN Environment) estabeleceu e publicou um guia metodológico e de
orientação para aplicação do HSA para análise de pontos críticos de produtos e setores
econômicos.ormações significativas e aplicáveis pela indústria, governos e outras partes
interessadas.
Figura 1 - Guia Metodológica das Nações
Unidas para Aplicação de Hotspot Analysis
Como uma estrutura, em vez de um padrão, a
guia fornece um grau de flexibilidade para
permitir que a análise de pontos críticos seja
usada em diferentes circunstâncias. As direções
específicas dadas para situações diferentes (por
exemplo, avaliação de pontos críticos para
produtos, setores) ressaltam que não há uma
aplicação "tamanho único" da metodologia. A
estrutura visa ser igualmente aplicável a
empresas e outras organizações (por exemplo,
ONGs e instituições acadêmicas), governos e
também pesquisadores individuais.
Como uma metodologia orientada para a ação,
o resultado principal é identificar onde a maior
oportunidade de melhoria contra um impacto
ocorre, em vez de comunicar um impacto atual
quantificado com precisão.
Segundo a UN Environment (2017) o Hotspot Analysis (HSA) ou Análise de pontos críticos é
uma técnica de avaliação qualitativa que permite compreender percepções de diferentes
partes interessadas em relação a um assunto, um produto ou uma cadeia de valores
específicos. Esta metodologia permite a compilação e análise de uma variedade de fontes de
informação, incluindo, por exemplo, estudos baseados em Avaliação do Ciclo de Vida (LCA),
dados de mercado, pesquisas científicas, opiniões de especialistas e público-alvo
3.2. Metodologia da ONU
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FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
De acordo com Robbins (2005) percepção significa atribuir
interpretações a partir da captação e organização das informações,
sejam elas relacionadas a pessoas, fatos ou situações. Quando
aplicada no âmbito organizacional, o estudo de percepção se refere a
um senso de observação e análise do ambiente ao qual uma empresa
está inserida.
A partir do estudo de percepção, é possível identificar as necessidades
de melhorias no escopo empresarial, bem como fatores positivos que
podem ser fortalecidos. Também é um modo de formar impressões e
serve como uma espécie de filtro através do qual a informação passa
antes de causar algum efeito. Alguns fatores que influenciam a
percepção são:
▪ O observador: entre as características pessoais mais relevantes
que afetam a percepção estão as atitudes, motivações, interesses,
experiências passadas e expectativas do próprio observador.
▪ O objeto de análise: independente do observador, o objeto de
análise tem certas propriedades ou características que influenciam
a maneira como são percebidos.
▪ A situação: o contexto dentro do qual percebemos os objetos ou
eventos é muito importante. Os elementos que fazem parte do
ambiente influenciam a percepção.
4. Aplicação
4.1 Estudos de Percepção
A diferença entre estudo
de percepção e Hotspot
é que o primeiro não
aplica filtros ou
agrupamentos, já o
segundo estabelece
priorização e
agrupamentos de temas
materiais para posterior
análise na matriz.
1
Definir a percepção do que e de qual stakeholder se
deseja captar;
2
Elaborar roteiro para entrevista / questionário;
3
Realizar entrevistas / aplicar questionários; e
4
Analisar os resultados.
Figura 2 - Passo a passo do Estudo de Percepção
9
FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
O passo-a-passo para um estudo de percepção consiste em:
Definir a percepção do que e de qual stakeholder se deseja captar;
Nesta etapa, primeiramente define-se quais os públicos de interesse com
que deseja coletar a percepção e em seguida, os temas e/ou questões
precisam de respostas.
Elaborar roteiro para entrevista / questionário;
Definidos os públicos e temas a serem investigados, deve-se elaborar o
roteiro de entrevistas e o questionário. A aplicação das entrevistas, em
geral, acontece em públicos te são considerados pelo cliente como de
grande relevância e influência para o negócio, os demais públicos que
também são relevantes, mas que não possuem tanta influência podem ser
consultados por questionários on-line (survey).
Realizar entrevistas / aplicar questionários;
As entrevistas podem ser realizadas presencialmente ou por telefone. E os
questionários podem ser aplicados presencialmente e/ou por plataformas
on-line.
Analisar os resultados.
A análise de resultados deverá respeitar os passos descritos no capítulo 5.5
deste documento e a comunicação dos resultados poderá ser apresentada
a partir de quadros com o agrupamento de categorias de respostas e/ou
gráficos com a frequência com que os temas são relatados (Figura 3).
+6 5 4-3 1
Promoção de mais
eventos entre os
membros para
fortalecer o programa
Melhorar o canal de
comunicação com as
grandes empresas/time
de compras. (Focal
Point para
comunicação diretas)
Melhorar a
comunicação externa
da iniciativa
Aumentar os
compromissos
(metas/compromissos)
das empresas
associadas
Flexiblizar critérios para
atendimento de
requisitos mínimos para
credenciamento de
empresas fornecedoras
Melhoria nas condições
comerciais para
credenciados
Certificação com
indicadores, premissas e
contrapartidas claras
Promover iniciativas
para desenvolvimento
e/ou suporte aos
fornecedores
Melhoras a divulgação
das oportunidades e a
comunicação entre as
empresas membros
Ampliar o colegiado do
conselho
Simplificação do
processo
Mais participação em
setores de negócios
Frequência de resposta
- +
10
FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
Estudo de Percepção
O que é
Observação e análise da percepção de stakeholders
do ambiente e/ou ação no qual uma empresa está
inserida.
Objetivo
Obter uma visão dos elos da cadeia de valor
quanto a sua percepção quanto aos temas de
sustentabilidade relacionados ao
produto/marca/mercado
Entregável
Compilado das várias percepções captadas, sem
filtros ou agrupamentos de temas próximos.
Método
Sugerido
Entrevistas e aplicação de questionário.
Stakeholders
Mapeamento dos públicos de interesse (interno e
externo) a partir da realidade de cada negócio e
localidade.
Resumo
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FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
1. Identificação dos stakeholders refere-se à seleção de entidades ou indivíduos que
tendem a ser significativamente afetados pela atividade, produto e serviço da
organização. Estes podem ser aqueles afetados diretamente (empregados, acionistas e
fornecedores), como os que mantêm relações indiretas (grupos vulneráveis, sociedade
civil, comunicadores, entre outros).
2. Identificação dos temas materiais refere-se à identificação dos temas que
potencialmente tem um impacto no negócio via engajamento com stakeholders internos
e externos (realização de benchmarking de sustentabilidade e researches).
3. Avaliação do impacto no negócio refere-se à determinação da relevância de cada tema
para o negócio da empresa.
4. Avaliação da percepção de stakeholders refere-se à determinação de relevância de
cada tema para os stakeholders externos.
5. Comunicação dos resultados refere-se à compilação dos resultados em uma matriz
(figura 4), na qual consta os impactos no negócio versus importância para os
stakeholders.
Avaliação
do impacto
do negócio
Avaliação da
percepção
stakeholoder
Comunicação
dos
Resultados
Figura 4 - Etapas do Estudo de Materialidade
4.2. Estudos de Materialidade
O conceito de materialidade teve origem na área financeira, sendo utilizado como fonte de
pesquisa de pontos que preocupam os investidores, abordando somente questões contábeis.
Para a sustentabilidade, o conceito de materialidade foi adaptado, sendo a identificação de
aspectos não somente financeiros relevantes para a empresa, mas também temas
socioambientais.
Assim, a materialidade pode ser definida como um “limiar a partir do qual os aspectos
econômicos, ambientais e sociais tornam-se suficientemente expressivos para serem
relatados. Além de que, nem todos os aspectos econômicos, ambientais e sociais
possuem a mesma importância, pois a ênfase deve refletir sua prioridade relativa.” (GRI
G4)
Portanto, para ser possível a identificação dos temas sociais, ambientais e econômicos
relevantes para o negócio define-se 5 etapas de execução:
Identificação
dos
Stakeholders
Identificação
dos temas
materiais
1
2
3
4
5
12
FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
A matriz de materialidade, exemplificada na Figura 4, exprime os resultados da avaliação da
percepção de stakeholders frente a temas que são relevantes dentro e fora da organização
após a etapa de priorização pelos stakeholders entrevistados. Além disso, os temas podem
ser classificados em macro temas, como por exemplo, gestão, sociedade, produtos, etc. No
eixo Y, são expressos os resultados dos temas identificados como relevantes para os
stakeholders externos. Já no eixo X, estão ranqueados os temas relevantes para a organização
(stakeholders internos). Em geral, o mapa de materialidade apresenta 4 blocos principais
(figura 5):
• Alta relevância para a empresa e os stakeholders: os temas que estão situados
neste bloco apresentam alta relevância para ambos os grupos e, estes devem ser
priorizados e estarem presentes na estratégia da empresa.
• Baixa relevância para a empresa e os stakeholders: os temas que estão situados
neste bloco apresentam baixa relevância para ambos os grupos e não exigem ser
administrados em sua estratégia.
• Alta relevância para a empresa e baixa para stakeholders: os temas de alta
relevância para a empresa e baixa relevância externa devem ser considerados na
estratégia e gestão da organização pois geram valor a companhia.
• Baixa relevância para a empresa e alta para stakeholders: os temas situados
neste bloco consistem em assuntos que são de alta relevância para os stakeholders
e de baixa relevância para a empresa e desta forma devem entrar no plano de
comunicação e nos relatórios de atividades da empresa
Figura 4 – Exemplo de Matriz de Materialidade (Fonte: Própria).
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FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
Figura 5 – Blocos da Matriz de Materialidade).
Estudo de Materialidade
O que é Identificação das tendências capazes de impactar o potencial da
companhia de gerar valor no longo prazo, bem como permite
identificar os setores que precisam ser gerenciados com maior
eficiência; como também uma ferramenta de aprimoramento das
relações e promoção da gestão sustentável nas empresas.
Objetivo Construir vantagem competitiva a partir de um olhar para fora:
clientes, concorrentes, parceiros, imprensa e sociedade.
Entregável Representação gráfica dos temas de sustentabilidade importantes
para a empresa versus stakeholders.
Método Sugerido GRI e/ou AA Stakeholder Engagement Standard (AA1000)
Stakeholders Mapeamento dos públicos de interesse (interno e externo) a partir da
realidade de cada negócio e localidade.
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FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
4.3. Diagnóstico de Negócio
O diagnóstico de negócio possibilita uma análise das principais características, performance e
benchmarks relacionados a um determinado negócio, produto e/ou cadeia de valor. Através
de pesquisas e materiais consolidados é possível mapear, através de um entendimento mais
profundo da organização, como resolver problemas de maneira prática e direcionada para o
que realmente importa e sem gastar tempo com itens pouco relevantes.
Esse entendimento profundo da empresa possibilita a resolução dos eventuais problemas
detectados de maneira prática e bastante focada em resultados.
Basicamente o diagnóstico auxilia a:
▪ Entender quais áreas são mais importantes para o seu
negócio/cadeia de valor;
▪ Comparar o seu desempenho atual;
▪ Descobrir o grau de maturidade da sua empresa;
▪ Entender o que precisa ser feito e onde.
Os principais passos para realizar o diagnóstico de negócios são:
Diferente da análise
de percepção que
foca sobre os
stakeholders, o
diagnóstico de
negócio foca no
cruzamento de dados
de informações de
gestão deste negócio.
Figura 5 - Passo a passo diagnóstico
1. Identificar quais as fontes de dados confiáveis e representativas do
negócio/produto. Muitas vezes a fonte de dados pode ser
documentos da própria organização ou seus colaboradores;
2. Realizar entrevistas com pessoas chave, que poderão dar mais
detalhes ou esclarecer pontos em relação ao negócio/produto
investigado;
3. Analisar documentos do negócio relacionado com o objeto
investigado;
4. Com base no resultado das etapas anteriores estabeleça
recomendações de melhoria e plano de ação.
Pesquisa Entrevista Análise de
documentos
Recomendações e
Plano de Ação
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FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
Diagnóstico do Negócio
O que é Análise aprofundada do negócio e/ou de algum
processo específico com a finalidade de identificar
pontos de melhoria.
Objetivo Ter uma visão mais detalhada sobre algum elemento
do negócio para estabelecer pontos de melhoria.
Entregável Plano de ação e recomendações
Método
Sugerido
Pesquisa, entrevistas e análise de documentos
Stakeholders Público interno da organização e outros públicos
diretamente relacionado ao processo/negócio.
Resumo
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PARTE II:Metodologia
FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
5. Metodologia
5.1. Definição de objetivo e escopo
A palavra escopo é de origem grega e significa inicialmente olhar, mirar, observar, intencionar
(MINI AURÉLIO, 2000, p. 282). Faz-se notar, que escopo não tem o mesmo significado que
objetivo, o escopo se refere ao campo de operação em que são alcançados um ou mais
objetivos. E o objetivo é o alcance do projeto, onde deseja-se chegar, é o propósito.
Ou seja, o escopo define as atividades que são necessárias e quando elas devem acontecer
ao longo do projeto, de forma que a integração das atividades propicie atingir um objetivo
em um determinado período de tempo.
A definição do escopo de um projeto é desenvolvida a partir das
principais entregas, premissas e restrições. As necessidades, desejos e
expectativas das partes interessadas são analisados e convertidos em
requisitos. As premissas e restrições são analisadas para garantir que
estejam completas, adicionando mais premissas e restrições conforme
necessário.
Definir o escopo
de um projeto é
traçar as
estratégias a serem
tomadas para se
atingir o objetivo
final do projeto.
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FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
De acordo com o Guia PMBOK de Gerenciamento de Projetos, um escopo deve incluir alguns
aspectos principais, não se limitando a eles:
▪ Objetivos do projeto – incluem critérios mensuráveis do sucesso, podem possuir
variedade de objetivos técnicos, de negócios, custos, cronograma e qualidade;
▪ Descrição do escopo – descreve as características do produto para cuja criação do
projeto foi realizado. A descrição do escopo deve sempre fornecer detalhes
suficientes para dar suporte ao planejamento posterior do escopo do projeto;
▪ Requisitos do projeto – descreve as condições que devem ser atendidas de forma
prioritária para satisfazer as necessidades das partes interessadas;
▪ Relação de stakeholders envolvidos: pessoas e organizações, como clientes,
patrocinadores, organizações executoras e o público, que estejam ativamente
envolvidas no projeto ou cujos interesses possam ser afetados de forma positiva ou
negativa pela execução do projeto
▪ Limites do projeto – identifica o que está incluído e declara de forma explícita o
que está excluído do projeto;
▪ Entrega do projeto – os resultados do projeto;
▪ Restrições do projeto – lista e descreve as restrições específicas do projeto,
▪ Riscos iniciais definidos – identifica os riscos conhecidos;
▪ Marcos do cronograma – as partes envolvidas colocam marcos e datas impostas
para as entregas do projeto;
▪ Limitação de fundos – descreve as limitações dos recursos financeiros do projeto
imposta em prazos específicos;
Um escopo bem detalhado auxilia para identificar as principais entregas do projeto e o
trabalho necessário para produzir essas entregas.
O monitoramento e controle constante do escopo são de suma importância para o sucesso
do projeto, sendo esta a única forma de mitigar os riscos e conseguir agir corretivamente de
forma rápida e eficaz.
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FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
É fundamental certificar-se que:
▪ os atores adequados sejam incluídos na etapa
▪ que as perguntas sejam assertivas e o método adequado de aplicá-las seja utilizado
A coleta de dados poderá ser composta por várias fontes, desk reserch, entrevistas e/ou envio
que questionários (e-surveys), conforme Figura 7.
Figura 7 - Etapas da Coleta de Dados
5.2. Coleta de Dados
A coleta de dados é a etapa para obter as informações necessárias para fazer as análises e
elaborar conclusões que respondam à pergunta motivadora do projeto, de acordo com o
escopo definido pelo projeto.
Iniciar processo de coleta
de dados
Realizar Desk Research
Realizar Entrevistas
(público interno)
Realizar questionário
(público externo
Iniciar consolidação e
interpretação dos dados
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FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
As fontes de dados mais apropriadas para se realizar uma revisão para esse tipo de projeto
são:
▪ Artigos científicos
▪ Revistas especializadas
▪ Relatórios do setor
▪ Relatórios de empresas que atuam no mesmo setor
▪ Matriz de materialidade de outras empresas
Algumas instruções são necessárias para otimizar essa etapa de
revisão bibliográfica, conforme indicado abaixo:
▪ Realize um vasto levantamento da literatura, organizando todo
material em uma pasta;
▪ Pesquise usando ao menos os três idiomas aos quais estamos mais
familiarizados (português, inglês e espanhol);
▪ Defina algumas palavras-chaves, expressões e conceitos iniciais.
Isso ajudará a dar foco no que é realmente importante a ser
pesquisado neste momento em que um número muito grande de
material pode ser consultado;
▪ Após o levantamento, inicie com uma leitura diagonal sobre os
materiais, dando preferência àqueles provenientes de fontes
oficiais e de reconhecida credibilidade. Descarte aqueles que não
for utilizar após essa primeira análise.
▪ Priorize-os e aprofunde a leitura nos materiais mais importantes,
consultando as fontes bibliográficas desses materiais para
identificar novas fontes de dados, caso necessário.
▪ Registre as informações em um pré-relatório, e crie um banco de
dados com esse material
5.2.1 Revisão Bibliográfica
A revisão bibliográfica é o processo de levantamento, leitura e análise de toda literatura
relevante sobre um tema ou tópico de pesquisa. É imprescindível realizar essa revisão para
obter embasamento no tema, se preparar para a elaboração das entrevistas e questionários e
também para identificar temas materiais já levantados em outros estudos.
A BASF possui um portal
(QKNOWS -
https://qknows.basf.com)
em que é possível
consultar uma ampla
base de dados, incluindo
periódicos, artigos
científicos, normas
técnicas, livros e
relatórios de mercado
21
FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
5.2.2 Entrevistas
A segunda etapa proposta para a coleta de dados são as entrevistas. A entrevista é definida
por Haguette (1997:86) como um “processo de interação social entre duas pessoas na qual
uma delas, o entrevistador, tem por objetivo a obtenção de informações por parte do outro, o
entrevistado”. As entrevistas em projetos de HSA procuram coletar dados que se relacionam
com os valores, atitudes e às opiniões dos sujeitos entrevistados, cujo objetivo é validar os
temas e informações levantadas durante a revisão bibliográfica, levantar novos temas e
informações específicas do objeto de pesquisa e avaliar a percepção dos stakeholders em
relação a cada um desses temas.
As entrevistas podem ser abertas, estruturadas ou semiestruturadas, conforme detalhado na
Tabela 1:
TIPOS Aberta Estruturada Semiestruturada
FIN
AL
IDA
DE
Sua principal finalidade é
exploratória. Muito utilizada
quando deseja-se obter o
maior número possível de
informações sobre um
determinado tema, a partir da
experiência e/ou percepção do
entrevistado.
Muito utilizada quando se
pretende comparar as
respostas dos entrevistados e
para isso não pode haver
variância de perguntas.
Utilizado quando se deseja
delimitar o número de
informações que irá coletar, com
um direcionamento para o tema
em questão e intervindo para
alcançar os objetivos traçados
para a entrevista.
CA
RA
CT
ER
ÍST
ICA
S
Perguntas mais abertas, e
conversa informal;
O entrevistador interfere o
mínimo possível, deixando o
entrevistado discorrer sobre o
tema;
Entrevistador deve assumir o
papel de ouvinte, evitando
interromper a fala do
entrevistado.
As respostas são mais
espontâneas;
Permite investigação mais
aprofundada.
Utiliza-se questionário
totalmente estruturado e há o
cuidado para não fugir das
questões definidas.
Pode-se enviar previamente o
roteiro/questionário ao
entrevistado.
Nem sempre é necessário a
presença do entrevistador para
coletar as informações (pode
ser por e-survey).
Combinam perguntas abertas e
fechadas;
Conversa informal com
direcionamento do
entrevistador;
Podem ser incluídas questões
adicionais a fim de esclarecer
algum ponto que não tenha
ficado claro.
As respostas são mais
espontâneas;
Permite investigação mais
aprofundada.
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FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
A preparação da entrevista é tão importante quanto sua realização por isso, recomenda-se
alguns cuidados:
▪ Ter o objetivo claro a ser alcançado com a entrevista;
▪ Elaborar o roteiro da entrevista para assegurar que nenhum tema ficará de fora ao
longo da conversa;
▪ Realizar “pré-teste” do questionário/roteiro, com alguma pessoa que tenha um
perfil similar ao que entrevistará par ao estudo. Esta etapa tem a finalidade de
identificar possíveis lacunas ou ajustes de linguagem que poderão impedir de obter
todas as respostas necessárias a que se está buscando, logo sugestões de melhoria
são sempre bem-vindas;
▪ A escolha do entrevistado deve ser bem criteriosa, de forma que ele possa
contribuir com o estudo em questão. No momento da definição dos entrevistados,
com o cliente, deve-se levar em consideração que o mesmo deve ter alguma
familiaridade com o objeto do estudo e ou empresa;
▪ Agendar a entrevista com antecedência e, se necessário, solicitar que o cliente
informe o entrevistado preliminarmente ao contato do pesquisador, assegurando o
teor do estudo, rigor e confidencialidade.
Ao formular o roteiro para esta conversa deve-se cuidar para:
▪ Evitar questões arbitrárias, ambíguas e/ou tendenciosas;
▪ As perguntas devem levar em conta uma sequência lógica de pensamento.
▪ Elabore perguntas de forma a não influenciar as respostas dos entrevistados,
evitando as perguntas dúbias ou negativas (que tenham a palavra “não”); evite
também perguntas muito longas ou que exijam muitos exemplos ou explicações;
▪ Evite termos técnicos, aproximando ao máximo a pergunta ao conhecimento do
entrevistado sobre o tema investigado. Isso facilitará a compreensão e evitará
constrangimento do entrevistado, o que pode interferir na resposta.
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FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
A realização da entrevista é outra etapa de extrema importância, e requer além do preparo
teórico, certo nível de competência técnica por parte do pesquisador para obter as
informações de forma adequada. A seguir são mostradas algumas sugestões para a realização
da entrevista:
▪ Use um traje adequado – opte por uma roupa neutra e adequado ao ambiente da
entrevista;
▪ Seja pontual. Isso ajudará a diminuir possíveis interferências provenientes de um
atraso e demonstra profissionalismo;
▪ Realize a entrevista preferencialmente com dois entrevistadores presentes (um fica
responsável pela condução e o segundo auxilia no registro dos pontos
importantes da entrevista);
▪ Faça um ensaio prévio da entrevista, ou realize uma entrevista não-válida com
algum colega, de forma a introjetar o roteiro, evitando imprevistos e
demonstrando maior segurança e autoconfiança durante as entrevistas válidas;
▪ Use técnicas de “quebra-gelo” ao início da entrevista e conduza as perguntas com
algum nível de informalidade, porém sem confundi-la com uma conversa informal.
O objetivo é deixar o entrevistado à vontade para responder, sem perder o foco e
objetividade da entrevista;
▪ Envie mensagens de estímulos e entendimento durante a entrevista, como acenos
de cabeça, gestos e olhares. O entrevistado tem que notar que o pesquisador está
atento à sua narrativa, tomando cuidado para não quebrar a sequência de
pensamento do entrevistado;
▪ Caso julgue necessário, envie as perguntas com antecedência aos entrevistados –
isso auxilia na preparação deles e alinha as expectativas de tempo da entrevista e
profundidade das perguntas.
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Bourdieu (1999) acrescenta que na realização da entrevista é importante:
▪ Falar a mesma língua do entrevistado, ou seja, evite termos técnicos e desça do
pedestal de especialista;
▪ Evitar pesquisadores ocasionais (pessoas que foram orientadas para realizara a
pesquisa, mas que não necessariamente estão acompanhando o estudo como um
todo) pois pode deixar de coletar algumas informações importantes, afinal, que
melhor sabe o que se está pesquisando é o próprio pesquisador;
▪ Avaliar bem se vale a pena gravar a entrevista, pois a presença de um gravador
pode causar inibições e constrangimentos ao entrevistado.
Goldenberg (1997) enfatiza que uma entrevista bem sucedida é aquela que o pesquisador
cria uma atmosfera amistosa e de confiança e procura ser o mais neutro possível, pois não se
deve discordar das opiniões/percepções do entrevistado.
5.2.3 Questionário on-line
A terceira etapa para coleta de dados proposta em estudos de HSA são os questionários com
perguntas fechadas, ou seja, com opções de respostas limitadas e pré-determinadas, método
que permite obter dados de um grande número de stakeholders sobre os temas levantados
em pesquisa bibliográfica e entrevistas. Alguns cuidados importantes devem ser tomados
durantes a sua elaboração e aplicação com o público alvo, e algumas instruções a seguir
tratam desses tópicos:
▪ Identifique uma plataforma online que possa hospedar as perguntas e gerar um
relatório com as respostas recebidas (sugere-se o uso da plataforma Survio® -
https://www.survio.com/
▪ Inclua perguntas que ajudem a definir perfil do entrevistado, mantendo o
anonimato quando necessário;
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▪ Inclua uma breve introdução sobre o tema antes de iniciar
as perguntas e uma explicação sucinta sobre cada termo
técnico que precise estar presente nas perguntas. Dessa
forma obtém-se uma mínima padronização do
conhecimento dos entrevistados sobre o tema e melhora a
compreensão das perguntas a serem respondidas;
▪ Utilize um método para obter e interpretar estatisticamente
as respostas – sugere-se o uso da escala de Likert, um dos
mais utilizados em questionários dessa natureza e tem a
vantagem de ter uma construção simples, e apresentar uma
amplitude de respostas permitidas que aumenta a precisão
da percepção do respondente em relação à cada tema;
▪ Realize um pré-teste do questionário, aplicando-o a uma
pequena amostra de stakeholders a fim de identificar
possíveis falhas na construção dele em tempo hábil de
corrigi-lo antes de enviá-lo a um público maior.
A Escala de Likert
requer que os
entrevistados
indiquem seu grau
de concordância ou
discordância com
declarações relativas
à um tema material,
numa escala de 1 a
5, em que os
extremos indicam se
o entrevistado
concorda
totalmente ou
discorda totalmente
de uma
determinada
afirmação.
5.5. Análise dos Dados
A etapa de análise tem como objetivo principal organizar e interpretar
os dados de forma que a pergunta do problema a ser investigado
possa ser respondida, por meio dos três passos descritos a seguir
Passo 1 - Compilação dos dados
Para iniciar essa etapa é necessário organizar as informações obtidas
durante a coleta de dados. Esse é um passo importante para facilitar a
visualização e, consequentemente, realizar uma análise adequada. A
organização pode ser feita a partir da transcrição e sistematização dos
dados (Figura 8 e Figura 9), exceto para as análises quantitativas que
utiliza-se somente a sistematização.
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Pontos de atenção
Tendência do pesquisador em
arrumar o que o que foi dito pelo
entrevistado - Desconstrução de
ideias.
Transcrição
“Escrita de dados para estudo linguístico, procurando registrar a pronúncia real do informante”
(MARTINS, 2012)
Pontos positivos
Facilitação do trabalho em equipe;
As informações podem acessadas
quantas vezes for necessário.
Figura 8 - Transcrição: Pontos Positivos e de Atenção
Sistematização
“Ordenação dos elementos de forma organizada” (DICIO, 2017)
Pontos de atenção
Ter em mente o resultado final
desejado e a forma de
comunicação das informações.
Pontos positivos
Escolha da melhor plataforma de
inserção dos dados que facilite a
interpretação destes.
Figura 9 - Sistematização: Pontos Positivos e de Atenção
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Passo 2 - Codificar e tabular os dados
A etapa de codificação e tabulação dos dados apresentam estrutura
similares para dados qualitativos e quantitativos que serão descritas a
seguir.
Dados Qualitativos
As análises para interpretação dos dados qualitativos ocorrem por
meio da leitura dinâmica, que possui o objetivo de obter a visão
global das ideias dos entrevistados, e, em seguida, a leitura temática,
que permite fazer anotações e observações importantes sobre o texto.
A partir das interpretações realizadas criam-se códigos (palavras-
chave/categorias) que apresentam o mesmo conteúdo semântico;
sempre lembrando da pergunta a ser respondida no estudo. Assim, os
códigos devem ser agrupados e descritos formando as categorias
iniciais.
Em seguida, deve ser realizada uma leitura mais criteriosa das
descrições das categorias iniciais visando agrupá-las em novos
conjuntos, as chamadas categorias intermediárias. Esse último passo
deve ser repetido até que não seja mais possível agrupar as categorias
tendo em mãos as categorias finais.
Dados Quantitativos
Após a organização dos dados, para se analisar os dados quantitativos
deve-se primeiramente, agrupar as informações em códigos ou
palavras-chaves, a partir dos dados obtidos nos
formulários/questionários aplicados. Em seguida, inicia-se assim como
para os dados qualitativos, a etapa de unificação. No qual os dados
agrupados em códigos iniciais, são reagrupados em novos grupos de
categorias, visando obter ao final elementos menores. Lembre-se que
é importante escolher categorias que atendam todas as informações
perguntadas e que não permitam enquadramento dessas em mais de
uma categoria.
A CODIFICAÇÃO ou CATEGORIZAÇÃO dos dados consiste no
processo de agrupar as informações considerando o ponto em
comum ou semelhante existente entre eles. Estes grupos de
informações são classificados devido a semelhança ou analogia,
segundo critérios pré-definidos no planejamento do projeto. Os
critérios podem ser semânticos, sintáticos, léxicos ou expressivos.
A TABULAÇÃO
DOS DADOS
consiste na
contagem da
frequência que uma
determinada
categoria ou
resposta aparece
nas entrevistas.
Podendo ser
utilizada tanto para
os resultados
obtidos após a
análise qualitativa
quanto quantitativa.
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Passo 3 - Análise quantitativa e/ou qualitativa
A partir da lista das categorias levantadas inicia-se os processos de análise e interpretação
dos dados. Os dados podem ser analisados tanto de forma quantitativa quanto qualitativa.
Para as análises quantitativas, os dados após passarem por análises estatísticas simples ou
mais avançadas, os resultados podem ser expressos em formato de gráficos, tabelas ou
quadros; sendo possível ou não realizar uma correlação com a teoria que corrobora para a
justificativa e explicação dos dados obtidos.
Para as análises qualitativas, as categorias ou unidades de análises finais devem ser descritas
detalhadamente, expressando os significados de cada umas das unidades agrupadas. Para a
interpretação, poderá ser correlacionada com as fundamentações teóricas já existentes, ou
desenvolvimento de novas hipóteses e teorias a partir das categorias definidas no estudo.
Após as três etapas descritas previamente para análise dos dados quanti e qualitativos, é
interessante ser realizada uma conversa com outras pessoas não envolvidas no estudo para
que possa ser discutida as conclusões e os resultados obtidos visando identificar alguma
lacuna ou ajustes de conteúdo ou levantar mais ideias que possam ser exploradas.
Ao final, o pesquisador deve verificar a forma mais adequada de entrega do resultado obtido,
sendo ele em formato de relatório, em sua maioria, apresentando os dados em tabelas ou
quadros, com as considerações finais, recomendações e sugestões de próximos passos. É
primordial sempre estar alinhado à expectativa do cliente definida na etapa de definição de
objetivo e escopo.
As CATEGORIAS representam o resultado
de um esforço de síntese de uma
comunicação/expressão/fala/discurso/entrev
ista, destacando os pontos mais importantes
ou de síntese daquela informação. .
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Pelo pesquisador
encontrar-se imerso na
metodologia, nos
dados e no escopo do
estudo, em alguns
casos, não consegue
estabelecer novas
visões ou significados,
dessa forma, é
interessante realizar
encontros da equipe
para discutir os
resultados obtidos a
fim de poder
estabelecer novas
visões e interpretações,
visando sanar estes
erros ou problemas..
Ao final, o pesquisador deve verificar a forma mais adequada de
entrega do resultado obtido, sendo ele em formato de relatório, em
sua maioria, apresentando os dados em tabelas ou quadros, com as
considerações finais, recomendações e sugestões de próximos passos.
É primordial sempre estar alinhado à expectativa do cliente definida na
etapa de definição de objetivo e escopo.
5.6. Revisão e validação de resultados
(Preliminar)
Esta etapa tem como objetivo fazer uma apresentação preliminar com
a equipe demandante do estudo e, assim evitar ajustar eventuais
desvios e evitar surpresas no momento de entrega final. Além disso é
uma oportunidade de preparar o ambiente para apresentação final e
alinhamento do discurso (forma e linguagem de acordo com a cultura
da organização), capturando a mensagem que deverá ser passada a
alta liderança (destaques e pontos de atenção) e abrir caminho para os
próximos passos da jornada da empresa no tema sustentabilidade
(plano de ação).
Instruções
Para esta etapa se recomenda realizar uma reunião ou conference call
com o time demandante e cobrir os pontos da seguinte pauta:
• Revisão do material com os resultados finais
• Inputs de ajustes
• Briefing do cenário organizacional e participantes da reunião final
(perfis) e;
• Planejamento da reunião de apresentação para a alta liderança;
Como entregáveis desta etapa, após a reunião se recomenda o envio
da apresentação (PPT) preliminar dos resultados e uma ata com a
síntese dos ajustes para a apresentação final.
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Possíveis problemas e soluções
Seguem possíveis dificuldades nesta etapa e abordagens sugeridas caso se apresentem:
1. Apresentação de um resultado/profundidade do estudo/material que não era o
esperado:
• Abordar expectativas do cliente (tanto em relação a entregáveis quando resultados
imaginados) na Pré-KOM e KOM.
• Follow-up do andamento do projeto e dos resultados ao longo da coleta de dados
(RU ou Calls quinzenais ou semanais)
2. Perda de alguma informação ou input do cliente na hora da reunião
• Sugere-se a realização da reunião por duas pessoas; uma conduzindo a
apresentação e outra registrando os inputs.
• Na impossibilidade de haver duas pessoas: gravar (com autorização do cliente),
anotar os ajustes necessários junto com o cliente
• Enviar a ata da reunião ao cliente e solicitar inputs adicionais (se houverem)
Como principal recomendação, sugere-se realizar sempre uma reunião com pessoas não
envolvidas no estudo do time FEE para apresentação prévia a fim de eliminar qualquer viés na
interpretação e apresentação dos resultados.
5.7. Conclusão e entrega
Esta etapa tem como objetivo fazer a apresentação dos resultados finais do estudo, ajudar na
definição de próximos passos e aplicação dos resultados e realizar o processo de avaliação do
projeto para coletar lições aprendidas, criação de valor e oportunidades de melhoria.
Recomenda-se dividir esta etapa em dois momentos, para garantir o cumprimento dos
objetivos se sugere a seguinte pauta de reunião:
Momento 1 - Apresentação dos resultados para os executivos/alta liderança
• Apresentação dos resultados
• Inputs da liderança sobre próximos passos
• Formalização do encerramento de projeto
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Momento 2 - Reunião de encerramento do trabalho com a equipe demandante
• Avaliação do processo: levantamento das lições aprendidas e valor gerada para o
cliente
• Encerramento dos acordos contratuais (parcelas em aberto, reembolsos, etc)
• Próximos Passos do relacionamento
• Pesquisa de satisfação aplicando a metodologia NPS
Os entregáveis desta etapa dependem do acordado com o cliente.
Seguem alguns dos entregáveis comumente requeridos:
• Book do Estudo (Detalhamento completo do processo e resultados do estudo)
• Apresentação Executiva dos Resultados (Resumo e Destaques do Estudo)
• Recomendação para comunicação de resultados e sugestão de próximos passos
derivados do estudo
• Proposta técnica de soluções complementares da FEE como Avaliação de Ciclo de
Vida ou Planejamento Estratégico
Possíveis problemas e soluções
Seguem possíveis dificuldades nesta etapa e abordagens sugeridas caso se apresentem:
1. Não atendimento da expectativa do cliente em relação ao serviço prestado (NPS ou
Feedbacks do projeto)
• Plano de Ação corretiva (pós projeto)
2. Não compreensão dos resultados apresentados;
• Ter backlog de slides ocultos com a lógica da metodologia ou detalhamento dos
resultados;
• Se necessário agendar horário para stress do ponto em questão;
• Reforçar o escopo do estudo
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5.8. Comunicação dos resultados
Comunicação deriva da raiz latina communis, que significa colocar em comum, é a mesma
raiz de COMUNIDADE e de COMUNHÃO.
Comunicação, segundo o Dicionário Aurélio, “não é aquilo que você quer dizer, mas sim o
que o outro entende; é a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e
trocando experiências, ideias, sentimentos, informações, modificando mutuamente a
sociedade onde estão inseridas.”
A comunicação efetiva deve considerar, a mensagem que será transmitida, quem será o
receptor, qual o melhor canal para que ele receba esta mensagem e qual o efeito espera-se
gerar com a comunicação (Figura 10).
Figura 10 - Processo e Comunicação - Adaptado de Lasswell (1948) Teoria da Comunicação
A comunicação de resultados deve estar diretamente alinhada a motivação e uso que o
cliente fará dos mesmos. Além disso, descomplicar para comunicar de forma simples e clara,
ajuda a alcançar um maior número de pessoas receptoras da mensagem. Desta forma,
gráficos, infográficos, equivalências e figuras ajudam a traduzir a informação.
Valide com o cliente se ele gostaria de comunicar os resultados do estudo com algum de seus
públicos, em geral, recomenda-se que pelo menos os participantes da pesquisa recebem
algum tipo de informação pós estudo. E, principalmente qual a mensagem e efeito que deseja
gerar com esta comunicação. Com base nestas informações, contate um especialista de
comunicação para elaborar um plano detalhado da comunicação do estudo.
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PARTE III:Conclusão
FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
A gestão do conhecimento é um importante instrumento para manter o processo de
melhoria contínua, bem como fixar o conhecimento na organização. Este processo de
sistematização da metodologia de Hotspot Análise cumpriu com esta finalidade, além de dar
identidade e unidade ao método adotado pela FEE em estudos desta natureza.
A metodologia aplicada em estudo de percepção favorece a compreensão singular do
contexto a ser investigado, uma vez que capta informações chaves, proporcionando maior
assertividade na elaboração/revisão da estratégia de negócios, comunicação com públicos de
interesse, desenvolvimento de estudos, projetos e iniciativas de sustentabilidade, bem como
identificação de desafios e oportunidades de negócios.
“Elevado entendimento em relação as necessidades do negócio –
suporte em buscar informações e monitoramento de tendências que
impactam o segmento”.
“Oportunidade de poder receber estudo da FEE, consultoria parceira,
com objetividade nos ajudou a enxergar o potencial, o de melhor
para criar valor à iniciativa Integrare”
“Encontramos no projeto o primeiro impulso para desenvolver um
projeto de maior escala”
A percepção do cliente, sobre a aplicabilidade desse tipo de estudo endossam nosso
compromisso com a qualidade, rigor ético, científico e olhar crítico para que atendamos com
a nossa missão de apoiar organizações e empresas na jornada da sustentabilidade como um
propósito de ter perenidade nos negócios equilibrando o cuidado ambiental, respeito às
pessoas e rentabilidade para os acionistas.
Conclusão
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FEE HOTSPOT ANALYSIS: METODOLOGIA PARA ESTUDOS DE PERCEPÇÃO E MATERIALIDADE
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