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10a Edição - Hutt/Speh
B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais
Capítulo 2: O Mercado Industrial: Perspectivas do Comprador Organizacional
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Tópicos do Capítulo
O profissional de marketing deve conhecer bem três amplos setores do
mercado: empresas comerciais, governos e instituições Ao final deste capítulo
será possível compreender:
A natureza e as características centrais de cada setor do mercado.
Como a função de compra está organizada em cada setor.
O papel dramático que a compra online assume no mercado industrial.
A necessidade de elaborar um programa único de marketing para cada setor
do mercado industrial.
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Empresas Comerciais
Empresas Comerciais são constituídas de:
Fabricantes
Construtoras
Prestadoras de serviços
Transportadoras
Grupos profissionais
Revendedores
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Fabricantes e Tamanho
Aproximadamente 350.000 nos EUA
As principais, totalizando 10% – equivalente a 36.000 empresas – empregam
mais de 100 funcionários
Esses 10% exportam 75% de todos os produtos fabricados nos Estados
Unidos
O profissionais de marketing industrial prestam serviços, em geral, a um
número bem menor de clientes, porém bem maiores.
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Fábricas Pequenas
Quase dois terços das fábricas nos Estados Unidos empregam menos de 20
pessoas.
5 milhões de pequenas empresas nos Estados Unidos empregam menos de
seis pessoas.
Este é um mercado de atuação importante em virtude dos números.
No entanto, trata-se de um mercado de atuação muito difícil devido à sua
diversidade. A estratégia é desenvolver serviços que atendam a estas diversas
necessidades de modo lucrativo.
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Fabricantes e Geografia
A metade está localizada em oito estados dos EUA: CA, NY, OH, IL, MI, TX,
PA, and NJ
Implicações estratégicas importantes:
– Primeiro, o vendedor pode concentrar seus esforços de marketing
– Segundo, com os centros de distribuição em áreas de grande volume, entregas rápidas tornam-se viáveis.
– Terceiro, o pessoal de vendas pode não estar restrito a áreas geográficas específicas
– Ao entender como o comprador realiza a compra (central ou não-central), o profissional de marketing fica mais bem equipado para identificar as pessoas influentes de compras e para desenvolver estratégias correspondentes.
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Como encontrar o mercado?
Um serviço que as empresas de grande porte utilizam é:
Sistema de Classificação Industrial da América do Norte
NAICS
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NAICS
Sistema de Classificação Industrial da América do Norte
NAICS: Um sistema de numeração detalhado desenvolvido pelos EUA,
Canadá e México para classificar os estabelecimentos comerciais norte-
americanos pelos seus principais processos de produção.
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Classificação de Empresas Comerciais O NAICS organiza a atividade comercial em setores econômicos e identifica
grupos de empresas industriais que usam processos de produção similares
Fruto do Nafta (Acordo de Livre Comércio da América do Norte)
Substitui o sistema SIC (Sistema de Classificação Industrial Padrão)
Sistema de Classificação Industrial da América do Norte Fonte: Reproduzido de K. Douglas Hoffman et al., Marketing: Best Practices (Mason, Ohio: South-Western/Thomsen Learning, 2003)
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Toda Empresa Tem Que Comprar Alguma Coisa... Nos EUA, a metade de cada dólar proveniente das vendas é empregada para
comprar produtos e serviços usados para fabricar produtos
A compra de produtos e serviços chega a representar 70% dos custos de uma
empresa
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Toda Empresa Tem Que Comprar Alguma Coisa... Em empresas de pequeno porte, uma pessoa talvez seja responsável pelas
compras.
Em empresas maiores, é o gerente de compras quem administra as políticas
de compra.
A função de compras no dia a dia é realizada por compradores. Cada
comprador é responsável por um grupo específico de produtos. Isto encoraja o
surgimento da perícia técnica.
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Metas da Função de Compras
FONTE: Adaptado com modificações de Michael R. Leenders e Harold E. Fearon, Purchasing and Supply Management (11° ed.
Chicago: Irwin, 1997), pp. 34-37 e Robert J. Duffy, “Trail Blazing,” Purchasing Today (April 1999), pp. 45-52.
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Toda Empresa Tem Que Comprar Alguma Coisa... Proteger a estrutura de custos da empresa
Aperfeiçoar a qualidade
Coordenar o controle de estoque "just-in-time" (JIT)
Manter o investimento de estoque no mínimo
O DEPARTAMENTO DE COMPRAS AGORA DESEMPENHA UM
PAPEL CENTRAL NO GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS.
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Entendendo os Custos Totais Para revelar oportunidades de economia e crescimento, os profissionais de
compra precisam compreender não somente os custos totais, mas também o
valor de um produto ou serviço para a empresa.
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Considerações do Custo Total na Confecção de um Produto ou Serviço
Os fatores que impulsionam o custo total
Os custos de aquisição e gerenciamento
A qualidade e a confiabilidade durante o ciclo de vida
O valor do produto para a empresa/clientes.
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Custo Total de Propriedade O Custo Total de Propriedade leva em consideração:
As atividades do fornecedor e do comprador
Os custos durante o ciclo de vida completo de um produto (ou serviço)
Por exemplo: A propriedade considera o preço de compra e o custo global,
levando em consideração fatores como o ciclo de vida do produto, defeitos,
custos unitários, redução de custos, custos administrativos etc.
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Níveis de Desenvolvimento de Aquisições Empresas diferentes operam em níveis diferentes para obter redução de custos.
São eles:
Nível 1 – Compra Alavancada (Comprar por Menos)
Nível 2 – Compra Casada (Comprar Melhor)
Nível 3 – Compra pelo Valor (Consumir Melhor)
– Análise do Valor
– Gerenciamento da Complexidade
– Envolvimento do Fornecedor
Nível 4 – Venda Integrada (Vender Melhor)
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Níveis de Desenvolvimento de Aquisições e Trajetórias Para a Economia/Melhoria da Receita
As empresas operam em diferentes níveis de desenvolvimento e enfatizam os
diferentes trajetos até a redução do custo e a melhoria da receita.
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Segmentação da Compra
Cada empresa compra uma carteira exclusiva de produtos e serviços. Uma
maneira de gerenciá-la de modo eficiente é segmentar a compra por:
Complexidade da aquisição
Natureza do efeito e impacto sobre sobre o desempenho corporativo e/ou
valor do cliente
Receita / risco do negócio
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Segmentação das Categorias de Compras
A complexidade da aquisição considera dificuldades técnicas /coordenação da
cadeia
Com as compras tendo um grande impacto na geração de renda ou maior
risco no desempenho
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Segmentação das Categorias de Compras
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Compras Afetam o Desempenho
A dimensão do impacto sobre a receita/risco do negócio leva em consideração
o grau pelo qual uma categoria de compra pode influenciar as percepções de
valor dos clientes.
Por exemplo: A Ford sente que a identidade da marca para as peças
altamente visíveis, como rodas ou volantes, é importante em termos de
aumento da receita por meio do aumento da confiança do consumidor.
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E-Procurement
E-Procurement é o processo de comprar pela Internet
Os consumidores compram tanto pela Amazon e eBay quanto diretamente
com diversos fabricantes e distribuidores
Fabricantes e fornecedores compram diretamente uns dos outros
O que é um modo muito eficiente de compra
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E-Procurement
Todos estão conectados: GE, IBM, UTC
Mais de 80% de todas as grandes corporações utilizam o software de e-
procurement
Entre os provedores líderes de software de e-procurement estão: Ariba Inc,
Emptoris e Oracle Corporation
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E-Procurement
E-procurement não é uma estratégia, e sim uma tecnologia que automatiza a
compra. Resultando em:
Negociações on-line
Ferramentas de colaboração
Gerenciamento do conhecimento
Ferramentas analíticas
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Negociações online
às negociações online permite ao comprador analisar os fornecedores:
RFP – pedido de proposta
RFQ – pedido de cotação
RFI – pedido de informação
E até mesmo conduzir leilões reversos
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Ferramentas de colaboração
A utilização do e-mail e outras ferramentas permitem a comunicação on-line em
tempo real entre as partes interessadas internas e externas.
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Gerenciamento do Conhecimento
O gerenciamento do conhecimento é uma capacidade eletrônica que permite à
gerência e aos técnicos acesso às informações em qualquer lugar no mundo.
Tais informações incluem os níveis de estoque, o desempenho do fornecedor,
os custos de materiais e componentes, entre outros.
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Ferramentas analíticas
Ferramentas analíticas online já estão disponíveis
Elas incluem programas de contabilidade, programas estatísticos (SAS e
SPSS), diversos programas CRM, planilhas etc.
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O E-Procurement Cumpre o Que Promete
Os resultados mensuráveis do e-procurement incluem:
Diminuição pela metade do tempo do ciclo de compras
Redução dos custos de compras em mais de 14%
Redução dos custos administrativos em mais de 60%
Permissão de acesso global a fornecedores, recursos e mão-de-obra
(terceirização)
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Produtos Diretos versus Produtos Indiretos
Produtos diretos = matéria-prima
Produtos indiretos = recursos operacionais (por exemplo, itens necessários
às operações do dia-a-dia de qualquer organização)
Há alguns anos as empresas usavam a Internet para comprar produtos
indiretos.
Hoje elas também compram produtos diretos de fornecedores da Internet
selecionados.
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Processo de "Requisição" pelo Buy-Side (Lado da Compra)
O cliente acessa a Internet
Navega em diversos catálogos on-line
Seleciona o produto
Checa as cotações de preços
Cria uma ordem de compra on-line (ou compra diretamente via Pay-pal ou
cartão de crédito)
Envia a ordem de compra ao fornecedor
Acompanha o rastreamento da compra
Recebe o produto
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Leilões Reversos (Eletrônicos)
Inicia com um comprador (ex.: UTC)
O comprador solicita propostas de vários fornecedores pré-qualificados e/ou
preferidos (globalmente)
Confronto em um processo de licitação dinâmico, em tempo real e competitivo
Pode representar economia de mais de 20%
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Leilões Reversos
Benefício: redução de custos
Alguns críticos afirmam que este processo força um custo mais baixo
associado a uma qualidade também mais baixa e serviço insatisfatório.
Os leilões reversos se mostram mais apropriados para commodities. Obs.:
Muitos produtos são considerados commodities.
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Como os Compradores Organizacionais Avaliam os Fornecedores Potenciais
Inicialmente, ocorre a percepção e a avaliação que o comprador faz do
fornecedor
Em seguida, o comprador considera a qualidade, o serviço, o preço, a
confiabilidade na entrega, a capacidade e a imagem da empresa.
Os compradores apresentam seus critérios anteriormente à seleção
As commodities estão sujeitas à licitação. Ao considerar produtos e serviços
sob medida, utiliza-se critérios diferentes, tais como: "O representante de
vendas realiza um bom trabalho?" ou "A empresa que está vendendo favorece
a competitividade do comprador?"
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Contratos do Governo (EUA)
O Governo dos Estados Unidos é de longe o maior comprador único no
mundo.
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Despesas Relativas ao Governo dos EUA
1 governo federal, 50 estaduais e 87.000 municipais
O governo federal é responsável por 27% de toda a despesa em compras do
Estado
Os estaduais e municipais ficam com os 73% restantes
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E-Governo
Envolve a transferência das operações tradicionais do governo para um
ambiente integrado na Internet, que visa aprimorar a acessibilidade, a eficiência
e o serviço ao cliente.
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Programas de Contrato do Governo dos EUA
Conformidade: Exige que as contratadas do governo mantenham programas
de ação afirmativa
Para minorias: Um percentual do contrato é “reservado” para empresas
pequenas e minoritárias
Subcontratação de minorias: Pode exigir que as principais contratadas
subcontratem um determinado percentual de um contrato para empresas
minoritárias.
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Há dois tipos de Contrato do Governo
Contrato com preço fixo
– O preço é acordado antes da concessão do contrato e o pagamento é efetuado na conclusão do trabalho
– Permite maior lucro potencial
– Apresenta maior risco (especialmente se incorrerem despesas não previstas, aumento drástico da inflação e mudança de condições)
Contratos com reembolso de custo
– Reembolso pelos custos admissíveis são permitidos
– Os contratos de "custo mais margem" permitem considerar uma determinada quantia de dólares sobre os custos como lucro
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Aquisições do Governo dos EUA
O Departamento de Defesa dos EUA (DOD) é conhecido como a maior
empresa comercial do mundo.
As aquisições não pertencentes ao Departamento de Defesa são
administradas por ampla variedade de agências, tais como ministérios,
comissões, o Poder Executivo, órgãos e administrações federais.
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Departamento de Defesa dos EUA (DOD)
Cada divisão militar é responsável pelas próprias compras.
A DLA – Agência de Logística da Defesa – adquire bilhões de dólares em bens
de consumo comuns a todas as filiais.
GSA – Administração de Serviços Gerais – também adquire itens como
veículos, escrivaninhas, máquinas para escritório e ferramentas manuais.
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DLA e GSA agregam valor ao DOD
Auxiliam na redução de duplicações
Podem comprar em massa para baixar os preços
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Aquisições não pertencentes ao Departamento de Defesa
Diversas agências compram por si próprias.
A Administração de Serviços Gerais—GSA—atende a muitas das agências
não pertencentes ao Departamento de Defesa, portanto, reduzindo custos e
redundâncias.
A GSA não apenas compra como também armazena produtos e faz a
distribuição às diversas agências. É como se fosse um enorme estoque do
qual as agências podem comprar.
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FedBizOpps
Os profissionais de marketing que vendem para o governo utilizam serviços
como o FedBizOpps (FBO)
Publicado pela Secretaria de Comércio, este serviço relaciona todas as
aquisições do governo, perspectivas de venda de subcontratadas, concessões
de contrato e vendas de bens excedentes.
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Há Duas Estratégias de Aquisição:
Propaganda Formal: em que o Governo solicita propostas dos fornecedores.
Em geral, a proposta mais baixa ganha o contrato
Contrato Negociado: utilizado para comprar produtos ou serviços que não
são diferenciados somente com base no preço. É comum ocorrerem
competições
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Vendendo para o Governo
Vender para os governos é muito diferente de vender para as indústrias
As Regras, os formulários e os padrões são muito complexos
É preciso estar a par dos planos de aquisição das agências
Há muita política envolvida
Há regras rigorosas para adesão aos procedimentos e requerimentos do
contrato
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Estratégia para vender para o Governo
Entender as regras complexas.
Desenvolver um sistema para se manter informado sobre os planos.
Elaborar uma estratégia para P&D que responda às necessidades do governo.
Desenvolver uma estratégia de comunicação que se baseie em "como" a
tecnologia atende aos objetivos da agência
Elaborar uma estratégia de negociação que leve em consideração o
pagamento, o fechamento do contrato e custos superiores aos previsto etc.
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O Mercado Institucional
O mercado institucional engloba escolas, organizações de assistência médica
e agências sem fins lucrativos.
De forma semelhante a que ocorre com os compradores do governo—é
preciso entender os fatores políticos e legais.
De forma semelhante a que ocorre com os compradores comerciais—
frequentemente gerenciados como as corporações e com uma vasta gama de
requerimentos de compra.
Compras em grupo são bem comuns.
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Vendendo para o Mercado Institucional
De certa maneira, as instituições públicas (escolas públicas) compram de
forma semelhante aos governos (processo de licitação)
De outra maneira, as instituições privadas (igrejas, organizações sem fins
lucrativos, hospitais ) se assemelham mais às corporações em relação às
compras
Ambos os tipos valorizam a compra eficiente
Para vender para estes mercados institucionais tão diversificados, muitas
empresas empregam um abordagem centrada no mercado
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Marketing e Venda a Instituições
Devido ao fato de cada mercado institucional ser único, uma estratégia para
maximizar os objetivos da empresa é dispor a organização em torno dos
setores do mercado.
Cada setor é liderado por um especialista e cada especialista precisa entender
"o que" o seu mercado necessita e "como" o mercado compra.
Por exemplo, várias instituições estabelecem um orçamento e tentam gastar
até o limite estabelecido. Os especialistas sabem disso e trabalham de acordo
com os objetivos do orçamento, fornecendo produtos e serviços dentro do
tempo esperado e atendendo às necessidades de seus clientes institucionais.
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Marketing e Venda a Instituições
Alguns mercados enfrentam pesadas restrições orçamentárias, desta forma, o
trabalho é realizado com fornecedores externos que se especializam numa
área em particular, fornecendo, assim, eficiência e eficácia.
Por exemplo, muitas instituições terceirizam os serviços de alimentação ou de
limpeza com fornecedores externos.
Muitas instituições têm compradores que realizam as compras em nome de
seus profissionais. Frequentemente há conflitos. Ex.: Universidades são
constituídas de professores e pessoal de administração. Os professores são
estimulados pelos benefícios do produto enquanto os compradores estão mais
interessados no preço, na qualidade e no valor.
A estratégia para o pessoal de vendas é cultivar relacionamentos com os
profissionais por meio da promoção de benefícios e foco nos cronogramas de
marketing, manutenção de contratos e preços com os compradores.
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Compras em Grupo
Muitas instituições praticam a compra em grupo por meio de uma associação
cooperativa de compras para obter descontos na quantidade.
A de hospitais excedem $10 bilhões anualmente.
Mais de 1/3 dos hospitais do setor público nos Estados Unidos praticam a
compra em grupo.
Situação que impõe grande desafio aos profissionais de marketing.
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Compras em Grupo (cont.)
Os compradores dos grupos de compra dão muita importância ao preço, e o
desconto assume especial relevância.
Para vender aos compradores dos grupos de compras, os fornecedores
devem possuir sistemas de distribuição que atendam às necessidades de
cada instituição e de cada pessoa dentro do grupo de compras.
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Compradores Diversificados – Uma Organização Centrada no Mercado
Devido à diversidade dos mercados (militar, empresas, organizações com e
sem fins lucrativos e os governos estadual, municipal, federal etc.), as
empresas desenvolveram uma organização centrada no mercado, que
emprega especialistas que detêm conhecimentos profundos sobre um
mercado específico.
Ex.: A J.M. Smuckers atua nos mercados institucional, militar e industrial.
Para atuar de forma eficaz, a J.M. Smuckers organizou seus programas de
marketing em torno dos setores do mercado (veja o próximo quadro.)
Tal estratégia proporciona à empresa uma estrutura que atenda às múltiplas
necessidades desta variedade de instituições.
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Uma Organização Centrada no Mercado
Marketing
Pesquisa
Gerente
Publicidade
Gerente
Vendas
Gerente
Marketing
Gerente
Marketing
Vice-Presidente
Comercial
Mercado
Especialista
Governo
Mercado
Especialista
Institucional
Mercado
Especialista
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Capítulo 2 – O Mercado Industrial: Perspectivas do Comprador Organizacional
B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais 10a ed.
Michael D. Hutt
Universidade do Estado do Arizona
Thomas W. Speh
Universidade de Miami
Apresentação de PowerPoint por
Ray A. DeCormier, PhD
Universidade Central do Estado de Connecticut