Post on 05-Dec-2014
description
Marketing de Varejo Ueliton Leonidio
1
Aula 3 Localização
Mattar, 2011
Programa da Disciplina
1. O Varejo no Brasil e no Mundo
– Origem, Conceito, Funções e Desenvolvimento
2. As Ferramentas do Marketing Ajustada ao Varejo
– Classificação do varejo
– Administração varejista – Localização, Compras, Análise da Concorrência, Segmentação, Tomada de Decisão
– Mix de Marketing – Produtos, Preço, Promoção, Distribuição
3- Perspectivas do Varejo no Brasil – Novas Tecnologias e Tendências
2
Mattar, 2011
Localização no Varejo
Uma das decisões estratégicas mais importantes para o varejo físico
3
É a primeira consideração do consumidor
no processo de escolha da loja.
Permite criar diferenciais competitivos.
É a variável do composto varejista mais
difícil de ser alterada.
A má localização gera uma desvantagem
competitiva muito difícil de ser superada.
Mattar, 2011
Conceitos Iniciais
4
• São extensas áreas geográficas que
contêm mercados regionais. A dimensão
de uma região de mercado é variável e pode incluir um país
(China), vários países (América do Sul), um
estado (Paraná), vários estados (Região Sul do Brasil), um município
(Bauru), vários municípios (Região de
Bauru).
Regiões de mercado
• São áreas geográficas menores, contidas em
uma região de mercado determinada,
onde existem atividades de
comércio. Em um estado podem ser os diversos municípios;
em um grande município podem ser
seus diversos distritos; em um distrito podem ser diversos bairros;
em um bairro pode ser uma determinada rua.
Áreas de comércio
• São os diversos espaços físicos
(terrenos, prédios, armazéns e lojas
desocupadas existentes) em uma
área de comércio onde poderá ser instalada
uma nova loja.
Locais para a loja
Mattar, 2011
Sequência de decisões para a localização de lojas de varejo de empresa com atuação nacional
• Existência de mercado • Nível e tipo de competição
existente • Disponibilidade de locais • Custos (aquisição ou aluguel) • Acessibilidade • Facilidade de
estacionamento • Disponibilidade de mídias
para comunicação com o público-alvo
• Aspectos legais, etc. 5
Pontos a serem considerados no processo de localização no varejo
Mattar, 2011
Processo de localização no varejo
• Identificação de regiões de mercado – Envolve decisões de macrolocalização, onde a preocupação
fundamental é com a identificação da existência de efetivo mercado para o varejo na região a ser explorada.
– Informações a serem levantadas:
– Tamanho da população
– Densidade populacional
– Estratos socioeconômicos e o poder de compra de cada um
– Renda disponível: familiar, per capita, total
– Ocupações
– Nível educacional
– Distribuição etária
Mattar, 2011
Fontes de informações secundárias para identificação de regiões de mercado
Mattar, 2011
Informações População residente, por Grandes Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade – 2011/2012
8
Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
Mattar, 2011
Informações Domicílios particulares permanentes, por existência de alguns bens duráveis, segundo as
Unidades da Federação - 2011-2012
9
Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
Mattar, 2011
Informações Domicílios particulares permanentes, por existência de alguns bens duráveis, segundo as
Unidades da Federação - 2011-2012
10
Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
Mattar, 2011
Informações Pessoas de 15 anos ou mais de idade, por Grandes Regiões, segundo o sexo e as classes de
rendimento mensal - 2012
11
Mattar, 2011
Dados do IPC Maps
12
Mattar, 2011
Potenciais de consumo por tipo de despesa ou classe de produtos nas Grandes Regiões do Brasil e no Total do
Brasil
13
Mattar, 2011
Determinação do mercado potencial
O varejista deve efetuar avaliações dos potenciais de
mercado de cada uma para verificar qual é a região
certa para instalar uma (ou mais de uma) nova loja.
14
• Métodos para determinar os mercados potenciais de regiões de mercado
– IPC – Índice de Poder de Compra.
– Potencial de Mercado.
– Proporção em Cadeia.
– IAC – Índice de Atividade de Vendas.
– ABC.
– Geodemográfico.
Mattar, 2011
Determinação do mercado potencial
• Método IPC – Índice do Poder de Compra – Trata-se de um porcentual que procura representar o
poder de compra da região de mercado avaliada em
relação ao total de mercado do qual ela faz parte. Para
seu cálculo devem ser selecionadas diversas variáveis
(ou indicadores) que têm relação com o poder de compra
15
Fórmula para o cálculo do IPC
Sendo:
– IPC = Índice de Poder de Compra.
– Vi = Variáveis ou indicadores considerados.
– Pi = Pesos das variáveis ou indicadores.
Mattar, 2011
Exemplo de utilização do método IPC
• Para o setor de varejo em que a empresa do exemplo atua, foram consideradas relevantes as variáveis: % da população (P), % de
recolhimento de ICMS (ICMS), % de consumo de energia elétrica (EE), % da frota de automóveis (A), sempre considerando as variáveis da área em
estudo como porcentagem do total nacional.
• Os valores obtidos, através de informações secundárias, para cada variável foram: P = 1,2%; ICMS = 1,6%; EE = 1,8%; A = 2,0%, aos quais foram
atribuídos, respectivamente, os pesos: 3,5; 3; 2; e 1,5.
IPC = 1,56%
Mattar, 2011
Conclusão do exemplo do método IPC
• A conclusão é de que a região avaliada tem uma estimativa do poder de compra para o negócio do varejista de 1,56% do poder de compra nacional respectivo.
• Basta aplicar este porcentual ao potencial de consumo nacional desse setor, para se chegar ao potencial de consumo estimado da região avaliada.
• Para completar o exemplo, admitindo-se que o setor estudado seja o de vestuário confeccionado, cujo potencial de consumo nacional foi, em 2008, de R$ 58.550 milhões, o potencial de consumo estimado da área de mercado estudada será de 1,56% de R$ 58.550 milhões, resultando em R$ 913.380.
R$ 58.550.000,00 X
1,56% =
R$ 913.380,00
Mattar, 2011
Potenciais de consumo por tipo de despesa ou classe de produtos nas Grandes Regiões do Brasil e no Total do Brasil em 2008, em R$ milhões
Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado
Base para o exemplo IPC
Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2007/2008.
Mattar, 2011
Potenciais de consumo por tipo de despesa ou classe de produtos nas Grandes Regiões do Brasil e no Total do Brasil em 2008, em R$ milhões
Fonte: Target Marketing. In: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 56, São Paulo, 2009.
Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado
Base para o exemplo IPC
Mattar, 2011
Método do Potencial de Mercado
Visa construir uma estimativa do potencial de mercado
através da identificação da estimativa do número de
compradores de um setor varejista e do gasto médio por
comprador desse setor (ou de um produto ou serviço) em
um período de tempo, sob determinadas condições.
• Onde: – PM = Potencial de mercado. – n = Número de compradores de um setor varejista, em uma
determinada região, durante um determinado período de tempo, sob determinadas condições.
– g = Gasto médio por comprador desse setor varejista, na região avaliada e no período de tempo considerado.
Mattar, 2011
Exemplo da utilização do Método do Potencial de Mercado
• O potencial de mercado para o setor de farmácias em uma cidade de 50.000 habitantes localizada
no Nordeste e, para outra do mesmo porte, localizada no Sudeste, seria:
Obtidos dividindo-se o potencial de consumo de medicamentos das Regiões
Nordeste e Sudeste pelas respectivas populações.
PMNE = 7.471.000.000 x R$ 54.493.000,00 = R$ 137,10 x 50000 = R$ 6.855.008,90
PMSE = 20.919.000.000 x R$ 79.800.000,00 = R$ 262,14 x 50000 = R$ 13.107.142,86
Mattar, 2011
Exemplos de informações secundárias
para identificação de regiões de mercado
Base para o exemplo Potencial de Mercado
Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2007/2008.
Mattar, 2011
Método da Proporção em Cadeia
É uma variação do Método do Potencial de Mercado e
consiste em partir de um número básico e multiplicá-lo por
diversas porcentagens de ajustamento, até se chegar ao
potencial de mercado da área estudada.
Procedimento para determinar o potencial de mercado de uma região para o setor de farmácias, para determinado período de
tempo e em um determinado ambiente de negócios:
Mattar, 2011
Método do IAC – Índice de Atividade de Vendas
O IAC é calculado
com base em dados
estatísticos
disponíveis sobre
vendas de diferentes
regiões de interesse
para o varejista.
Consiste em calcular
um número relativo
utilizado como
estimador
comparável dos
potenciais dessas
regiões
• Sendo:
– % de v = % das vendas no varejo da região
estudada em relação ao total de vendas no varejo
do Brasil (ou estado, região do estado, município
etc.).
– % de p = % da população da região estudada em
relação ao total da população do Brasil (ou
estado, região do estado, município etc.).
De duas regiões ou áreas de comércio estudadas com, respectivamente, V1 =
15% e V2 = 20% e P1 = 20% e P2 = 15%, os respectivos IACs serão:
IAC1 = 0,75 e IAC2 = 1,33, ou seja,
a segunda tem 77,3% mais atividades de vendas do que a primeira e,
consequentemente, maior potencial de mercado.
1,33 / 0,75 = 77%
Mattar, 2011
Método ABC
Consiste simplesmente em hierarquizar em uma lista as regiões ou áreas de mercado segundo
variáveis como: população, população economicamente ativa, vendas no varejo, nível de emprego, renda disponível, número de residências
e inúmeras outras.
Classificam-se as regiões ou áreas de mercado consideradas em três grupos, segundo a
importância em relação à variável selecionada em mercados A, B e C.
Mattar, 2011
Método Geodemográfico
Os varejistas e os fornecedores de informações aos
varejistas têm à sua disposição, softwares de SIG –
Sistemas de Informações Geográficas (GIS –
Geographic Information System) que permitem a
combinação de mapas (ou imagens) geográficos
digitalizados com informações e dados das regiões
estudadas.
Saiba Mais
Mattar, 2011
Exemplo do Método Geodemográfico
Mattar, 2011
Atividade concorrencial
Uma das formas objetivas de
medir o nível de ação
concorrencial em uma região ou
área de comércio é através da
determinação da saturação de
varejo existente para um
determinado setor de varejo ou
para determinado produto ou linha
de produtos.
O conceito de saturação do varejo
parte do pressuposto de que
qualquer região ou área de
comércio, com determinado
potencial de mercado, pode
comportar apenas um número
máximo de m2 de espaço de área de
vendas para um determinado setor
de varejo ou para determinado
produto ou linha de produtos.
ISV – Índice de Saturação do Varejo
Mede o potencial de vendas por m2 da área de vendas de uma particular
região ou área de comércio para um determinado setor de varejo ou para
determinado produto ou linha de produtos.
Relaciona um indicador do potencial de mercado com um indicador da
oferta existente.
Mattar, 2011
Fórmula para cálculo do ISV
Sendo: – ISV = Índice de Saturação do Varejo. – C = Número de consumidores potenciais para um determinado setor de varejo ou para
determinado produto ou linha de produtos em uma região ou área de comércio. – GV = Gastos médios no período em R$ em um determinado setor de varejo ou para
determinado produto ou linha de produtos em uma região ou área de comércio. – E = Total dos espaços de área de vendas em m2 alocados em um determinado setor de
varejo ou determinado produto ou linha de produtos em uma região ou área de comércio.
• Três áreas de mercado são candidatas para a instalação de uma nova loja, com 4.000 m2 de área de venda, de uma rede de supermercados:
– Área 1, Área 2 e Área 3, cujos dados estão na tabela abaixo, linhas 1 a 4.
Qual área é mais atrativa?
Mattar, 2011
Área de influência
Área de influência é uma área
geográfica que contém os
consumidores de uma
empresa particular ou de um
grupo de empresas para bens
ou serviços específicos (AMA
– American Marketing
Association).
Uma área de comércio pode
ser dividida em três partes em
função da dispersão
geográfica dos consumidores
em torno dela: áreas de
influência primária,
secundária e terciária.
Fonte: Adaptada de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:222.
Mattar, 2011
Delineando uma área de influência para uma loja existente
O tamanho, o perfil e as características de uma área de influência para uma loja existente (ou área de comércio,
centro comercial natural ou shopping center) podem usualmente ser delineados com bastante precisão e rapidez
através da utilização de dados secundários internos e externos ou de dados primários através da realização de
estudos especiais.
Os endereços dos clientes podem ser obtidos nos bancos de
dados da(s) loja(s), além de outras informações como:
frequência de compra e valores da compra.
Se o varejista não dispuser de registros sobre os clientes, a
área de influência deverá ser delineada através de dados
primários.
Mattar, 2011
Exemplo de delineamento de áreas de influência
• Determinar as áreas de influência de cinco diferentes lojas de uma mesma rede de
supermercados, em São Paulo - SP, cada uma com tamanho diferente da área de
vendas. Para cada loja, foi selecionada, de forma probabilística, uma amostra de
800 clientes. A área de influência foi mapeada por georreferenciamento com base
nos endereços das residências dos clientes ativos sorteados do banco de dados de
cada loja.
• Mapas computadorizados da Grande São Paulo foram utilizados, facilitando o
cálculo da distância entre a loja e a residência de cada cliente pesquisado.
O tamanho da loja foi medido em m2 da área de vendas e a
densidade populacional foi determinada no raio de 1 km em
torno de cada loja, com dados do censo demográfico do IBGE de
1991. Na tabela “Porcentagem acumulada de clientes de cada loja
em raios concêntricos”, estão as porcentagens do número de
clientes de cada loja para vários tamanhos do raio da área de
influência, variando de 0,5 km em 0,5 km, começando em 0,5 km
até mais de 3,5 km, mostrando que cada loja tem um tamanho
diferente para a área de influência.
Fonte: Parente, Juraci; Kato, Heitor T. Área de Influência: um estudo no varejo de supermercados. RAE – Revista de Administração de Empresas, v. 41, n. 2,
p. 50, abr./jun., 2001.
Mattar, 2011
Porcentagem acumulada de clientes de cada loja em raios concêntricos
Fonte: Parente, Juraci; Kato, Heitor T. Área de Influência: um estudo no varejo de supermercados. RAE – Revista de Administração de Empresas, v. 41, n. 2,
p. 50, abr./jun., 2001.
Exemplo de delineamento de áreas de influência
Mattar, 2011
Delineando uma área de influência para uma nova loja
A determinação do tamanho, perfil e características da área de
influência para uma nova loja deve ser realizada de forma
diferente, pois não há dados secundários internos disponíveis.
Modelo de analogia
• Compreende efetuar estimativas de projeções para uma nova loja com
base:
• Informações obtidas de lojas similares existentes na região;
• Na previsão do comportamento dos concorrentes com um novo
concorrente;
• Na expectativa de participação da nova loja no mercado da região;
• No tamanho e densidade da área de influência primária do local.
Modelo de regressão
• Estima o potencial de mercado da área através da relação com uma
série de variáveis independentes de cada local em uma formulação matemática como: tamanho da
população, renda média, número de residências e número de
concorrentes.
Modelo gravitacional
• É baseado na premissa de que os consumidores, diante de várias opções de lojas em diferentes
locais, vão à loja mais próxima e mais atrativa realizar suas compras.
• Neste modelo estão presentes as variáveis: imagem da loja, distância (ou tempo) entre as residências dos
consumidores e os locais onde estão os concorrentes e a distância (ou tempo) entre as residências dos consumidores e um dado local para
ser instalada a loja.
Mattar, 2011
Problema na definição da localização pode ocorrer quando se tem mais de uma área de comércio
(cidades, shopping centers, bairros, lojas) em uma mesma região que concorrem entre si.
Para resolver este problema foram desenvolvidos os chamados modelos gravitacionais, inicialmente por Reilly, em 1929, aperfeiçoados por Converse,
em 1949, e Huff, em 1964.
Atração gravitacional
Mattar, 2011
Permite ao varejista determinar o ponto de indiferença entre duas áreas
de comércio concorrentes em uma mesma região.
O ponto de indiferença é o ponto de equilíbrio entre duas áreas e
significa que, para o consumidor residente neste ponto, é indiferente
efetuar compras em um ou outro local.
Esse método parte do pressuposto que, quanto mais próxima e atrativa
for uma área de comércio, maior será a preferência do consumidor por
ela, em comparação a outra na mesma região.
Método Converse ou lei da gravitação do varejo
• Onde:
– PEab = Ponto de equilíbrio (em km) entre as áreas de comércio a e b.
– d = Distância (em km) entre as áreas de comércio a e b.
– Pa = População da maior área de comércio.
– Pb = População da menor área de comércio.
Mattar, 2011
Exemplo de aplicação do Método Converse
• Uma empresa varejista
pretende instalar uma loja
em uma região onde ainda não
está presente. Nesta região,
através de informação
secundária, identificou cinco
diferentes cidades
interligadas por rodovias,
como áreas de comércio
interessantes e que concorrem
entre si.
• A empresa pretende
determinar quais seriam os
pontos de indiferença em
relação às outras quatro
cidades se resolvesse localizar
uma nova loja na localidade A.
• Para tanto, recorreu ao
Método Converse.
Dados das populações e distâncias
para a aplicação do Método Converse
Mattar, 2011
• A utilização da fórmula do Método Converse para esses dados resulta nos
seguintes pontos de indiferença (ou de equilíbrio) entre a localidade A e as
demais:
– PEab = 20 / (1 + √ 400.000/400.000) = 10 km medidos a partir da localidade
A no sentido de B.
– PEac = 15 / (1 + √ 400.000/200.000) = 6,2 km medidos a partir da localidade
A no sentido de C.
– PEad = 10 / (1 + √ 400.000/150.000) = 3,8 km medidos a partir da localidade
A no sentido de D.
– PEae = 5 / (1 + √ 400.000/100.000) = 1,7 km medidos a partir da localidade A
no sentido de E.
Exemplo de aplicação do Método
Converse
• A variável população pode ser substituída pelo somatório das áreas de venda de
todos os varejistas de cada área.
• A variável distância pode ser substituída por tempo de deslocamento (em minutos)
e o ponto de indiferença será obtido em tempo.
• A concentração (ou dispersão) da população de cada área é desprezada no
modelo.
Observações ao Método Converse
Mattar, 2011
Utiliza diversas variáveis, simultaneamente,
para determinar a melhor localização de uma
loja, tais como: tempo de viagem da
residência até cada alternativa de localização
possível; variedade de itens oferecidos de
uma mesma categoria de produto;
sensibilidade ao tempo de deslocamento em
função da categoria de compra do cliente;
área total de vendas em m2 de uma área de
comércio alocada a uma categoria de
produtos.
Método Huff
Mattar, 2011
Fórmula do Método Huff
• Onde:
– Pyj = Probabilidade do consumidor de se deslocar de sua residência até um determinado
local de compra.
– Sj = Somatório dos espaços de venda de todos os varejistas de uma determinada área
de comércio alocada a uma categoria de produtos.
– Tij = Tempo médio de deslocamento do consumidor de sua residência até um
determinado local de compra.
– ∂ = Parâmetro para estimar os efeitos do tempo de deslocamento para diferentes tipos
de compra (a ser determinado por pesquisas de marketing ou simulações em
computador).
– n = Número de diferentes locações de áreas de comércio existentes.
Segundo Huff (1964), o parâmetro ∂ varia de acordo com o tipo de produto vendido. Por
exemplo, em um estudo com lojas de móveis, foi encontrado um valor ideal de 2,723, e para
lojas de roupas, 3,191. O valor desse parâmetro está ligado à quantidade de tempo que um
consumidor está disposto a gastar para se deslocar na compra de um produto. Quanto maior
o valor estimado de ∂, menor é o tempo que o consumidor está disposto a gastar. Portanto,
quanto maior o valor de ∂, mais restrito será o escopo da área de influência
Mattar, 2011
Após levantamentos de informação secundária a empresa varejista
em questão chegou a três possíveis locais para uma nova loja de
confecções femininas em uma área de comércio potencialmente
interessante.
Exemplo de aplicação do Método Huff
• Local 1:
- Somatório dos espaços de venda alocados a confecções femininas = 400 m2.
- Tempo médio de deslocamento da consumidoras: 10 minutos.
• Local 2:
- Somatório dos espaços de venda alocados a confecções femininas = 600 m2.
- Tempo de deslocamento das consumidoras: 20 minutos.
• Local 3:
- Somatório dos espaços de venda alocados a confecções femininas = 800 m2.
- Tempo de deslocamento das consumidoras: 30 minutos.
Pesquisa de marketing realizada na região apontou que o parâmetro para
estimar os efeitos do tempo de deslocamento para confecções femininas
é ∂ = 2.
Mattar, 2011
Aplicação da fórmula com resultados para cada área:
Exemplo de aplicação do Método Huff
Resultados do exemplo do método Huff:
• De cada 100 mulheres residentes, respectivamente, nas
localidades 1, 2 e 3, 63 deverão efetuar compras de confecções
femininas no local 1; 23 no local 2; e apenas 14 no local 3.
• Para a complementação, cálculos semelhantes devem ser
efetuados com os tempos de deslocamento de 5, 10, 15, 20, 25 e
30 minutos.
• Os porcentuais obtidos para cada tempo em cada área devem
ser aplicados à população da área e somados para se obter o
número potencial de consumidores predispostos a adquirir essa
classe de produtos em cada área.
• O local que apresentar o maior número de consumidores
potenciais deverá ser o selecionado
À medida que só pode ser aplicado
para um determinado tipo de varejo
ou determinado produto ou linha de
produtos, é muito útil para lojas
especializadas, mas não pode ser
aplicado para lojas que trabalham
com variedade de produtos ou de
linhas de produtos diversas.
O tempo de deslocamento depende
do tipo de transporte a ser utilizado.
Mattar, 2011
Princípios a serem considerados na avaliação de locais para uma nova loja
• Diz respeito às qualidades específicas de um local
de comércio, que determina sua capacidade para
interceptar consumidores quando se locomovem de
um lugar para outro.
• A intercepção tem dois elementos distintos: a região
origem e a região destino do consumidor.
43
Intercepção
• Determinar as regiões de origem e destino.
• Determinar o trajeto conectando essas regiões (ruas, avenidas, estradas etc.).
• Determinar o volume de pessoas que percorrem esse trajeto de origem e destino
em determinado período de tempo.
• Encontrar pontos apropriados para a loja ao longo desse trajeto.
• Avaliar a magnitude e qualidade das regiões, trajeto e pontos.
• Determinar qual o melhor ponto a ser instalada a loja para funcionar como
interceptadora de consumidores.
Providências na intercepção para localização de uma loja
Mattar, 2011
Princípios a serem considerados na avaliação de locais para uma nova loja
• Este princípio indica que um aglomerado de
varejistas, exercendo atividades similares ou
complementares, tem maior poder de atração
sobre os consumidores do que varejistas
similares ou complementares, dispersos e
isolados.
44
Acumulação
atrativa
• Rua da Consolação Lustres e iluminação (SP)
• Rua São Caetano Vestidos de noivas (SP)
• Rua Santa Efigênia Material elétrico e eletrônico (SP)
• Bingen Móveis (Petrópolis)
Exemplos
Mattar, 2011
Princípios a serem considerados na avaliação de locais para uma nova loja
45
Congestionamento
de lojas
Resulta da diminuição da mobilidade das
pessoas e veículos na área, resultantes do
crescimento do centro comercial,
desencorajando novos e atuais consumidores a
irem ao local.
Na utilização do princípio do congestionamento
para a localização de loja o avaliador deve
estimar se o tráfego de pessoas e de veículos
na região já não ultrapassou o nível a ponto de
prejudicar os negócios.
Essa avaliação deve ser feita
concomitantemente com a verificação da
existência de opções próximas menos
congestionadas.
Mattar, 2011
É o mais básico dos princípios para localização de
loja e estabelece que, quanto mais facilmente os
consumidores potenciais possam chegar, entrar,
percorrer e sair de um local, mais facilmente
estarão predispostos a visitá-lo para realizar
compras.
46
Acessibilidade
Princípios a serem considerados na avaliação de locais para uma nova loja
Ocorre quando diferentes negócios varejistas
localizados em um mesmo centro comercial forem
complementares e próximos como: uma padaria, um
açougue, uma farmácia, um pet shop, uma
lavanderia...
Na utilização do princípio da compatibilidade para a
localização de loja o avaliador deve levantar as
atividades de comércio existentes e verificar se a
atividade da nova loja será ou não compatível.
Compatibilidade
Mattar, 2011
Método da Lista de Verificação Ponderada para avaliação de locais
Para a utilização deste
método, deve ser formada uma lista de fatores de localização
aos quais devem ser atribuídos pesos de acordo com a
importância dos mesmos.
Fatores a considerar na avaliação de locais
• Aspectos demográficos locais:
– Base e perfil populacional.
– Renda familiar.
– Número e tipos de residências.
– Porcentual da população que faz parte do público-alvo.
– Característica do estilo de vida da população.
Mattar, 2011
Método da Lista de Verificação Ponderada para avaliação de locais
Fatores a considerar na avaliação de locais
• Estrutura e compatibilidade do varejo local:
– Nível de congestionamento de lojas.
– Número e tipos de lojas.
– Número, porte e força dos concorrentes diretos.
– Proximidade de outras áreas comerciais.
– Atividades cooperadas de interesse mútuo dos varejistas
– Nível de acumulação atrativa.
– Nível de compatibilidade.
– Afinidade no posicionamento.
– Complementaridade com outros varejistas
Mattar, 2011
Método da Lista de Verificação Ponderada para avaliação de locais
Fatores a considerar na avaliação de locais
• Fluxo de trânsito de veículos e acessibilidade:
– Número de veículos.
– Tipo de veículos.
– Disponibilidade e facilidade de estacionamento.
– Fluidez do trânsito: o Quantidade de grandes vias de trânsito.
o Número de pistas nas grandes vias de trânsito.
o Fluxo direcional das vias de trânsito
o Limite de velocidade.
o Número e tipos de aparelhos de controle de tráfego.
o Acesso às vias principais.
o Qualidade das principais vias de acesso.
o Nível de congestionamento na área.
o Existência de barreiras limitantes na área de influência como: pontes, viadutos,
linhas férreas, autopistas etc.
o Número de intersecções.
Mattar, 2011
Método da Lista de Verificação Ponderada para avaliação de locais
Fatores a considerar na avaliação de locais
• Disponibilidade e frequência de transportes públicos.
• Tráfego de pedestres:
– Número de pessoas.
– Tipos de pessoas.
• Características do local específico (ponto):
– Número de vagas de estacionamento disponíveis.
– Distância entre o(s) estacionamento(s) e o local da loja.
– Visibilidade do ponto.
– Posição do local (esquina ou meio do quarteirão).
– Tamanho do local.
– Formato do local.
– Estado de conservação da construção.
– Qualidade das entradas e saídas.
Mattar, 2011
Método da Lista de Verificação Ponderada para avaliação de locais
Fatores a considerar na avaliação de locais
– Termos e custos de ocupação: o Custo do aluguel ou de aquisição.
o Custo de condomínio.
o Período de arrendamento e cláusulas restritivas e de renovação.
o Limitações de horários.
o Facilidades existentes.
- Fatores legais: o Tipo de zoneamento.
o Impostos locais.
o Restrições à operação (horários de funcionamento, horários para carga e descarga,
horários e restrições para circulação de veículos de carga etc.).