Gestão de

Marketing

Distribuição

Universidade Metodista

Armando Levy

Armando Levy• Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo

• Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP

• Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGV

• Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP

• Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas

• Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1 (Unibanco)

• Diretor da e-Press Comunicação

• Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil Alemanha

• Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, Editora da FGV

– ` armando@epress.com.br

Receber, processar, entregar• A distribuição de mercadorias não é processo

apartado do marketing, faz parte dele

• Receber insumos ou serviços, processar produtos ou serviços, entregar produtos ou serviços são atividades que precisam ser pensadas em relação a todas as demais atividades de Marketing

Planejamento• Planejamento de distribuição

um processo permanente de decisão sobre a movimentação de produtos do produtor ao consumidor, mesmo no mundo digital

• Inclui transporte, armazenamento e transações dos clientes (pedido, processamento, entrega)

Canais• O processo de

distribuição acontece por meio de “canais”

• Em alguns casos, estes “canais” integram a própria organização

• Em outros casos, são “intermediários”

Operadora de telecomunicação

Cobertura dos canais• Distribuição

exclusiva• Distribuição

seletiva• Distribuição

intensiva

Distribuição exclusiva• Objetivo

– Imagem, controle do canal, fidelidade do distribuidor

• Integrantes do canal

– Poucos, lojas de reputação, bem estabelecidas

• Clientes– Fiéis à marca, buscam o produto

• Ênfase– Venda pessoal

• Desvantagens– Potencial de vendas limitado

• Exemplo– Carros, caviar, jóias

Distribuição seletiva• Objetivo

– Cobertura moderada, imagem, sólida, algum controle e fidelidade do distribuidor

• Integrantes do canal– Número mediano de lojas, as

melhores

• Clientes– Com consciência de marca

• Ênfase– Bom serviço

• Desvantagens– Difícil de criar um nicho de mercado

• Exemplos– Relógios, móveis, notebooks

Notebooks HP, à venda em determinado grupo de lojas

Distribuição intensiva• Objetivo

– Dispersão, volume de vendas

• Integrantes do canal– Muitos, todas as lojas possíveis e imagináveis

• Clientes– Muitos, orientados para a conveniência

• Ênfase– Propaganda de massa, localização próxima

• Desvantagens– Baixo controle do canal

• Exemplos– Padarias, supermercados, lojas, papelarias

DISTRIBIDOR PRODUTOR

Estratégias de cooperação

FATOR

NovoProduto

Suporte promocionaladequado Apoio ao teste de mercado

Entrega

Promoção

Qualidade

Pontualidade

Força de vendas treinada e suporte de comunicação

Garantias

Controle da qualidade da entrega

Displays atraentes, apoio a programas

de vendas cooperadas

Instalação apropriada e serviços aos produtos

Estratégia de distribuição 1• Pushing strategy

(empurrada)

Fabricante

Distribuidor

Consumidor

13

DaimlerChrysler

14

Fiat

15

Ford

16

GM

Estratégia de distribuição 2• Pulling strategy

(puxada)

Fabricante

Distribuidor

Consumidor

18

Toyota

Cadeias de suprimentos• Há alguns anos, a

distribuição vem adquirindo importância crescente

• Passou a ser vista como uma cadeia com vários elos

• Integração eficiente dos elos é vital para o bom atendimento do cliente final

Elos• Empresas integram cadeias por onde fluem

produtos, serviços e informação– A Petrobras produz gasolina de aviação, distribui o produto

pela BR, que é adquirido pela TAM, que põe seu aviões no ar para atender seus clientes

TAM ClientePetrobras BR

Muitos elos

TAM ClientePetrobras BR

Atacadistade

alimentos

GE Turbinas Airbus

RA Catering

E elos inesperados• Mas decisivos

– A dívida da VASP com a Infraero inviabilizou a continuidade da operação da empresa

TAM ClientePetrobras BR

Atacadistade

alimentos

HoneyWell Airbus

RA Catering

Infraero

O nascimento da Microsoft• Veja o filme e, em

grupo, responda:– No acordo IBM-Microsoft,

onde a Microsoft fez sua maior aposta?

– Quais os riscos que a Microsoft correu no processo de negociação com a IBM?

– A Microsoft é só o Bill Gates? Analise o perfil da equipe da empresa

Dúvidas?

• Em caso de dúvidas, mande e-mail para:– armando@epress.com.br