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Co-financiado pelo FSE e Estado Português
UFCD 0437
Formadoras: Joana Henriques e Patrícia Camilo
Outubro 2010
Co-financiado pelo FSE e Estado Português
Objectivo Geral............................................................................................3
Objectivos Específicos..................................................................................3
Benefícios e Condições de Utilização...........................................................3
Introdução....................................................................................................4
A COMUNICAÇÃO........................................................................................5
Diferentes Tipos de Comunicação................................................................6
A importância dos elementos que intervêm no processo de comunicação.8
Estilos de Comunicação................................................................................9
O INDIVÍDUO E A ORGANIZAÇÃO...............................................................11
BRIEFING....................................................................................................13
Objectivos do Briefing................................................................................13
Modelo de briefing criativo........................................................................14
EIXO DA COMUNICAÇÃO............................................................................15
A CRIATIVIDADE / IDEIA CRIATIVA.............................................................15
Inspiração...................................................................................................17
O PROCESSO CRIATIVO..............................................................................18
MÉTODOS DE ESTIMULAÇÃO DA CRIATIVIDADE........................................19
AVALIAÇÃO DE IDEIAS................................................................................32
Conclusão...................................................................................................33
Bibliografia.................................................................................................34
ÍNDICE
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Objectivo Geral
Organizar e analisar briefing de comunicação, desenvolvendo planos de
comunicação criativos tendo em conta os objectivos estipulados.
Objectivos Específicos• Briefing e o Ad Brief
• Eixo da comunicação
• Conceito ou ideia criativa
• Ideia criativa
• Criatividade e inspiração
• Processo criativo
• Métodos de estimulação da criatividade
• Avaliação de ideias
Benefícios e Condições de Utilização
O presente manual de formação foi elaborado para a UFCD 0437 – Criatividade
em Comunicação, área de formação 341, referencial de formação nº 341027 -
Técnico/a de Marketing.
Foi elaborado pelas formadoras Joana Henriques e Patrícia Camilo e o mesmo
não poderá ser reproduzido sem autorização das mesmas e respectiva
entidade formadora.
Tem por objectivo auxiliar o formando na aquisição de conhecimentos e
competências enunciados nos objectivos: geral e específicos.
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Introdução
O estudo do comportamento do indivíduo e da dinâmica empresarial é um
dos princípios da gestão de desenvolvimento de talentos humanos. Este
princípio consiste no conhecimento da diversidade e na visão de que os
colaboradores são alicerces essenciais para cultivar um espírito de
melhoria, de desempenho e de progressão.
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A COMUNICAÇÃO
Habitualmente, comunicamos vezes sem conta e, para esse efeito utilizamos
várias formas de comunicação. Assim, é pertinente fazer referência ao conceito
de comunicação.
No Dicionário Etimológico da Língua Portuguesa comunicação é definida como
“pôr ou ter em comum; repartir; compartilhar” (J. Machado, 3.ª ed., 2.º vol.:
197, 198). O acto de comunicar, além de ser algo que se põe em comum e que
se compartilha, pode também ser realizado de várias formas. A comunicação é o
estabelecimento de uma corrente de pensamento ou mensagem, dirigida de um
indivíduo a outro, com o fim de informar, persuadir ou divertir. Mas, implica,
também, a troca de informações entre um transmissor e um receptor e a
percepção do significado entre os indivíduos envolvidos.
De uma forma sucinta, pode dizer-se que a comunicação é entendida como a
transmissão de estímulos e respostas provocadas, através de um sistema
compartilhado (de forma completa ou não), por todos os intervenientes na
comunicação. O acto de comunicar desempenha um papel extremamente
importante no nosso quotidiano, pois permite-nos interagir com aqueles que
nos rodeiam.
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Diferentes Tipos de Comunicação
Existem três tipos diferentes de transmitir mensagens, ou seja, existem três
tipos de comunicação, que, normalmente, se demonstram eficazes, ou seja,
podemos transmitir mensagens de três formas diferentes e sermos entendidos.
Comunicação verbal:
É o modo de comunicação mais familiar e mais utilizado, frequentemente.
Consiste na utilização da palavra e ocorre sempre de forma voluntária,
dividindo-se em:
- Verbal – Oral: refere-se a esforços de comunicação tais como, conversa entre
amigos, dar instruções a colegas, entrevistar um candidato a um emprego, dar
uma informação a alguém, entre outras.
- Verbal – Escrita: refere-se a e-mails, memorandos, cartas, relatórios, normas e
procedimentos, entre outros.
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Comunicação não-verbal:
A comunicação não-verbal é aquela que se refere à transmissão de uma
mensagem por algum meio diverso da fala e da escrita, ou seja, as pessoas não
comunicam apenas por palavras. A comunicação não-verbal pode ser voluntária
ou propositada. Estabelecemos comunicação de forma não-verbal, através de:
- Expressões faciais
- Movimentos dos olhos
- Movimentos da cabeça
- Postura e movimentos do corpo
- Comportamentos não-verbais da voz (entoação, velocidade, volume, etc)
- Aparência (vestuário, penteado, maquilhagem, etc)
Comunicação simbólica:
Para além da comunicação verbal e não-verbal, existe um outro tipo de
comunicação, que utilizamos no nosso dia-a-dia, em simultâneo, de forma
espontânea e propositada. As pessoas utilizam vários símbolos, os quais podem
comunicar muito a outras pessoas e que, normalmente, expressam parte da
nossa personalidade, tais como:
- O lugar que moramos
- As roupas que usamos
- O carro que conduzimos
- A decoração do nosso local de trabalho.
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A importância dos elementos que intervêm no processo de comunicação
Tal como foi referido, anteriormente, a comunicação é entendida como a
transmissão de estímulos e respostas provocadas, através de um sistema
completo e parcialmente compartilhado. É todo o processo de transmissão e de
troca de mensagens entre seres humanos.
Para se estabelecer comunicação, é necessária a existência de determinados
elementos, com funções muito específicas:
Emissor (quem emite a mensagem)
Receptor (quem recebe a mensagem)
Mensagem (o que se pretende comunicar)
Contexto (meio onde a comunicação decorre)
Código (sistema de significados dominados pelo emissor e o receptor)
Canal (meio físico pelo qual o sinal é transmitido)
A interacção entre todos estes elementos, que promove o desenrolar do
processo de comunicação, poderá ser representada através do seguinte
esquema:
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Para além dos elementos que pertencem ao esquema anterior, existem
mais dois bastante importantes:
- Feed-Back: conjunto de sinais perceptíveis que permitem conhecer o resultado
da mensagem. Consiste em transmitir a uma pessoa a forma como nos estamos
a sentir, tendo em conta o que ela fez ou disse. Para isso faz perguntas e obtém
as respostas, a fim de verificar se a mensagem foi ou não recebida.
- Ruído: é todo o fenómeno que perturba de alguma forma a transmissão e a
sua perfeita recepção ou descodificação por parte do receptor. Se qualquer um
dos elementos do esquema em cima falhar, ocorre um ruído.
Estilos de Comunicação
AGRESSIVO
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Tende a agir como uma pessoa reivindicativa face aos outros. Age
como se fosse intocável e não tivesse falhas nem cometesse erros. Estas
pessoas têm uma grande necessidade de se mostrarem superiores aos
outros e, por isso, são excessivamente críticos. Na relação com os outros
tornam-se tirânicos ao ponto de desprezarem os direitos e os
sentimentos dos outros.
PASSIVO
Em vez de se afirmar tranquilamente, o passivo afasta-se ou
submete-se, não age. Porque não se afirma, ele torna-se,
geralmente, numa pessoa ansiosa que apresenta dores de
cabeça com frequência e sofre de insónias. O passivo não age porque
tem medo das decepções. É tímido e silencioso.
MANIPULADOR
O manipulador não se implica nas relações interpessoais.
Esquiva-se aos encontros e não se envolve directamente
com as pessoas, nem nos acontecimentos. O seu estilo de
interacção caracteriza-se por manobras de distracção ou
manipulação dos sentimentos dos outros.
ASSERTIVO
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As pessoas assertivas são capazes de defender os seus direitos, os
seus interesses e de exprimir os seus sentimentos, os seus pensamentos
e as suas necessidades de forma aberta, directa e honesta. Estas pessoas
para afirmarem os seus direitos, não pisam os direitos dos outros. A
pessoa assertiva tem respeito por si própria e pelos outros, está aberta
ao compromisso e à negociação. Aceita que os outros pensem de forma
diferente de si: respeita as diferenças e não as rejeita.
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O INDIVÍDUO E A ORGANIZAÇÃO
O estudo do comportamento do indivíduo e da dinâmica empresarial é um dos
princípios da gestão de desenvolvimento de talentos humanos. Este princípio
consiste no conhecimento da diversidade e na visão de que os colaboradores
são alicerces essenciais para cultivar um espírito de melhoria, de desempenho e
de progressão.
No entanto, na relação indivíduo-organização existem factores que vão originar
inadequações na organização funcional do trabalho que, poderão, criar
ambientes desfavoráveis para o desempenho. Ora, a identidade de um
indivíduo caracteriza-se, principalmente, por um conjunto de valores adquiridos
no decorrer da sua existência, contrariamente à organização, pois esta funciona
na base de princípios, valores e políticas que definem o seu papel no mercado.
Assim, valores como a responsabilidade, a ética profissional e o respeito
poderiam ser causas de conflitos entre os indivíduos e a organização, mas esta
situação depende da forma como são administradas as diferenças e as
diversidades do indivíduo no ambiente de trabalho e das políticas de gestão
estratégica de recursos humanos.
Nas diferenças e diversidades encontram-se os fundamentos do trabalho em
equipa e do pensamento criativo, os quais poderão proporcionar um
desempenho de qualidade. Desta forma, quanto maior for o conhecimento e a
administração estratégica das diferenças e diversidades individuais, maior será a
qualidade do tarefas desempenhadas pelos colaboradores.
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Um dos principais factores de conflito na relação indivíduo-organização
passa pelas expressões emocionais, resultantes do sentimento de frustração.
Este sentimento pode ter diversas origens, mas, em ambiente organizacional,
poderá reflectir-se no relacionamento interpessoal e nas dificuldades dos
colaboradores em alcançarem os seus objectivos pessoais e profissionais.
Uma visão estratégica na mediação de situações de conflito poderá minimizar as
consequências que levam à frustração no ambiente de trabalho. Desta forma, é
essencial saber lidar com as causas que geram insatisfações, valorizando as
competências dos colaboradores e vendo oportunidades nos conflitos que
fortaleçam o trabalho em equipa.
BRIEFING
“ Chama-se briefing às informações preliminares
que contêm todas as instruções que o cliente
fornece à empresa para orientar os seus
trabalhos. É baseado nele e conjuntamente com as informações de pesquisas
que se esboça o planeamento publicitário. O briefing é uma fase completa de
estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do
consumidor, da empresa e os objectivos do cliente”. (S’antanna, 1989: 109)
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Objectivos do Briefing
Encontrar e organizar a informação: a função do briefing é reunir as
informações necessárias para a acção publicitária;
Organizar e disponibilizar as informações certas para a equipa
envolvida no trabalho. O briefing serve como um centralizador físico
dessas informações.
Fundamentar e sustentar a acção publicitária: o desenvolvimento da
acção publicitária deve fundamentar-se em informações razoavelmente
precisas.
Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas: a criação pode e deve
utilizar as informações do briefing como inspiração criativa através, por
exemplo, de associação de ideias (brainstorming).
Direccionar e delimitar o trabalho publicitário: sem um caminho
definido, o planeamento e, principalmente, a criação podem desviar-se
do objectivo pretendido pelo cliente.
Modelo de briefing criativo
Nome da empresa:Nome do projecto ou campanha:Data de realização:
Tarefa (o que deve ser realizado nesta atividade):
Objetivos do projeto: (o que você quer alcançar)
Objetivos do negócio:
Objetivo desta comunicação:
Contexto do projecto: (detalhes relevantes do contexto)
Estratégia:
Público alvo:
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Estratégia do projecto: (como vamos motivar nosso público alvo a agir da maneira como desejamos?)
Vantagem competitiva circunstancial: (porque eles iriam considerar o seu produto ou serviço em detrimento de outros?)
Mensagem chave: (Qual é a promessa ou benefício único mais importante para o cliente? Em 25 palavras ou menos.)
Suporte: (quais as provas que suportam a mensagem chave?)
Obrigações: (que elementos devem ser incluídos no trabalho criativo? Isto é, gráficos, logos, burocracia legal, etc)
Orçamento:.Datas chave:Data do briefing:Conceitos criativos apresentados pela empresa:
Participaram da elaboração deste documento: (insira aqui os nomes de todos os envolvidos)
EIXO DA COMUNICAÇÃO
Motivação que leva o consumidor à compra e que a comunicação explora; é a
componente central em torno da qual a mensagem deve girar e ser construída.
Explorando o sentimento que leva o consumidor a aderir a uma marca, a
publicidade diz aquilo que o consumidor quer ouvir ou para que está
predisposto, sendo o eixo que define a satisfação da necessidade.
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A CRIATIVIDADE / IDEIA CRIATIVA
Por Que Criatividade é tão
importante? Será que todos nós somos
criativos? É algo que vem de berço ou
se aprende? Pode ser cultivada,
incentivada? Dá para ser Criativo em
uma Empresa não Criativa? O que é afinal Criatividade?
Não há um consenso sobre este conceito, apenas uma imensidão de
divergências de opiniões e teorias. Não existe uma concordância se a
criatividade seria um aspecto distinto da inteligência ou uma faceta desta não
explorada. Há ainda a questão da relatividade.
O que é criativo hoje pode não o ser em outro momento. Também diferentes
níveis de criatividade têm sido apontados, discriminando-os como mais ou
menos elevados.
Um dos pontos que parecem ser comuns à maioria das teorias é o fato de que a
criatividade "implica a emergência de um produto novo, seja uma ideia ou
invenção original, seja a reelaboração e aperfeiçoamento de produtos ou ideias
já existentes. Também presente em muitas das definições propostas é o factor
relevância, ou seja, não basta que a resposta seja nova; é também necessário
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que ela seja apropriada a uma dada situação." (ALENCAR, Eunice M. L.
Soriano. Criatividade. p. 15)
A criatividade (ou invenção) é um processo mental que envolve a criação
de ideias ou conceitos, ou novas associações entre as existentes ideias e
conceitos. Do ponto de vista científico, as produções do pensamento criativo
(denominado pensamento divergente) são caracterizadas pela originalidade e
relevância. Embora intuitivamente simples, a criatividade é um fenómeno
extremamente complexo. Tem sido estudada a partir das perspectivas
do behaviorismo, da psicologia social, da psicometria, da ciência cognitiva,
da inteligência artificial, da filosofia, da história, da economia, das pesquisas
sobre projeto, do comércio, e da administração, entre outras.
Tais estudos consideram a criatividade ordinária, a criatividade singular e
mesmo a criatividade artificial. A criatividade, também, é creditada à
intervenção divina, aos processos cognitivos, ao ambiente social, aos traços da
personalidade e, ao acaso (“acidente”).
Foi associada à genialidade, à doença mental e ao humor. Alguns dizem que é
inata; outros dizem que se pode ensinar com a aplicação de algumas técnicas de
criatividade. Embora comummente associada à arte e à literatura, é também
força motivadora da inovação e da invenção e é importante nas profissões tais
como o comércio, economia, arquitectura, projecto industrial, ciência e
engenharia.
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A despeito da imprecisão e da natureza multidimensional da criatividade,
indústrias criativas se empenham na perseguição de ideias inovadoras e no
desenvolvimento de técnicas de criatividade. Este fenómeno misterioso,
embora inegavelmente importante e constantemente presente, parece ser mais
uma tentação do que um apelo à investigação científica. “Criatividade, diz-se,
consiste principalmente em reorganizar o que nós sabemos a fim encontrar a
solução dos nossos problemas” (George Kneller).
Inspiração
Termo precedente do latim inspirare que significa soprar, comunicar, e é
utilizado para designar o tipo de motivação que leva um indivíduo a produzir
uma obra de arte. No entanto, e sobretudo a partir do séc. XVI prevalecerá o
seu sentido figurado como sinónimo de intuição estética, invocação, génio,
criação e imaginação.
O PROCESSO CRIATIVO
Algumas pessoas vêem a criatividade como uma actividade relativamente não
estruturada de pular em torno de ideias até se deparar com a ideia certa.
Embora isto funcione para algumas pessoas, muitas situações da vida real
requerem uma abordagem mais estruturada. A liberdade para experimentar é
essencial para a criatividade, como também alguma disciplina para assegurar
objectividade e consistência.
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Seja qual for o nível de estruturação adoptado, o processo criativo
fundamenta-se em três princípios: Atenção, Fuga e Movimento.
Atenção: concentre-se na situação ou problema;
Fuga: escape do pensamento convencional;
Movimento: dê vazão à sua imaginação.
Estas três acções mentais formam uma estrutura integrada em que se baseiam
todos os métodos de pensamento criativo. As diferenças entre os diversos
métodos encontrados na literatura especializada estão na ênfase dada a cada
um destes princípios e nas ferramentas usadas.
MÉTODOS DE ESTIMULAÇÃO DA CRIATIVIDADE
A criatividade é uma qualificação e não apenas um talento inato. Apesar de
umas pessoas serem mais criativas do que outras, todos podemos tornar-nos
pensadores criativos com algum treino. E esta é cada vez mais uma qualificação
essencial em qualquer currículo. Já não é suficiente ter poucas pessoas criativas
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numa organização; há que ter uma organização de pessoas criativas.
Acima de tudo, é essencial uma cultura organizacional que incentive a
criatividade e, para isso, há que ensinar as pessoas a utilizar as suas
capacidades, recompensar a criatividade e usar técnicas de geração de ideias
em grupo. Ensinar as pessoas a serem criativas implica a utilização, na prática,
de diversas técnicas, como as apresentadas em seguida.
1. Técnica 7 x 7
Esta técnica parte de um grande número de
ideias sobre um determinado objectivo, geradas
de forma não estruturada e reunidas num papel.
Em seguida, há que fazer uma selecção e
ordenação lógica de todas as ideias e analisá-las. Suponha que o
objectivo definido era «melhorar o catálogo de compras». Depois de
recolhidas as ideias, resta defini-las e ordená-las, num processo que se
divide em nove fases.
1º Combinar as ideias similares, como «alterar o design do catálogo» e
«tornar o catálogo menos confuso».
2º Excluir as ideias inúteis ou impraticáveis; por exemplo, «reduzir todos
os preços em 50%».
3º Alterar as ideias, fazendo as combinações que achar relevantes.
4º Pôr de parte as ideias não adequadas no momento, mesmo que sejam
relevantes para o objectivo.
5º Rever as ideias já ordenadas, para ver se geram outras. Por exemplo,
poderá conseguir reduzir os preços em 50% numa campanha para
captação de novos clientes.
6º Separar as ideias em sete grupos, com base na sua semelhança ou
relacionamento.
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7º Ordenar as ideias principais, por ordem decrescente de utilidade
ou de importância, e colocá-las em sete linhas de uma matriz.
8º Atribuir um título a cada uma das sete colunas que reflicta a ideia
principal. Por exemplo: «Pessoas», «Produtos», «Sistemas», «Preços»,
etc.
9º Ordenar as colunas, colocando a mais importante ou mais urgente à
esquerda.
2. Comparações e metáforas
Ao utilizar analogias e metáforas para
descrever um problema, poderá chegar a uma
solução. Tudo o que tem que fazer é centrar-se
nele e estabelecer uma comparação com algo
que tenha algumas semelhanças. Por exemplo,
uma empresa decidiu produzir batatas fritas embaladas cujo pacote não
ocupasse muito espaço nas prateleiras. Porém, se fosse retirado o ar do
interior dos pacotes, as batatas ficariam desfeitas. A solução foi
encontrada numa analogia: a empresa imaginou que as batatas eram
folhas de árvores, que não podem ser comprimidas quando estão secas,
porque se partem. Porém, é possível fazê-lo enquanto ainda têm alguma
humidade. Foi então que o produtor teve a ideia de molhar batatas fritas
com pouca humidade em água e comprimi-las até à forma pretendida.
Resultado: as famosas Pringles.
3. Associação de ideias
Permitir que a mente faça associações livres de
palavras, conceitos e objectos pode gerar rasgos de
criatividade. A crença popular de que Newton
descobriu a gravidade por lhe ter caído uma maçã na
cabeça está errada, de acordo com o próprio.
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Segundo ele, apercebeu-se da noção de atracção universal através
de uma associação de ideias: a maçã de facto caiu (apesar de Newton
nunca ter revelado que lhe caiu na cabeça) e, simultaneamente, Newton
olhou para a Lua; associou a maçã à Lua e pensou que foi a força que
sustenta a Lua que fez com que a maçã caísse. E tinha razão.
Recentemente, a marca de sopas Campbell utilizou esta técnica para
desenvolver uma nova linha de produtos. Começou com a palavra
«manusear». Surgiram associações com as palavras «utensílio» e
«garfo». Houve quem fizesse piadas sobre comer a sopa com um garfo e
quem reflectisse sobre o facto de isso só ser possível se a sopa
instantânea tivesse grandes pedaços de vegetais ou de carne. Foi assim
que surgiram as sopas com pedaços Campbell’s Chunky.
4. Inversão dos pressupostos
Eis um pressuposto que a maioria das empresas assume:
«Os clientes querem um bom serviço.» Através desta técnica
obtemos: «Os clientes não querem um bom serviço.» Onde
é que queremos chegar? Ao termos uma imagem invertida
dos pressupostos mais básicos, encontramos novas abordagens para os
problemas. Apesar de não ser uma técnica que dê uma resposta
definitiva, ajuda a chegar até ela.
Imagine que vai deixar de prestar um bom serviço aos clientes. O que
acontecerá? Deixará de ter necessidade de empregar pessoal tão
qualificado, terá menos custos de formação do pessoal, as rupturas de
stocks deixarão de ser relevantes e não terá necessidade de personalizar
o correio para os clientes. Irá certamente reduzir os seus custos, porém,
os clientes também exigirão preços muito mais baixos. A estratégia de
redução progressiva dos preços em resposta a uma redução da qualidade
do serviço fez algum sucesso em diversas empresas.
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5. Listagem de atributos
Quais são os atributos de uma escova de dentes? É
de plástico, tem uma escova numa das extremidades
para lavar os dentes e um cabo para a segurar. É
muito fácil identificar os elementos principais de um
produto ou de um problema e, depois de analisar
cuidadosamente cada um deles, basta descobrir
novas formas de os melhorar. No caso da escova de
dentes, poderá considerar as seguintes hipóteses: fabricá-la num
material diferente ou alterar o formato do cabo.
Mas os atributos físicos não são os únicos que pode listar. Basta que olhe
para o elemento em análise em diferentes perspectivas, por exemplo,
sociais (responsabilidades políticas, liderança), processuais (vendas,
marketing, produção, distribuição, prazos), psicológicas (necessidades,
motivação, imagem), financeiras (preços, custo para o fornecedor,
produtor e intermediários).
A listagem de atributos obriga-nos a analisar aspectos que normalmente
passam despercebidos.
6. Brainstorming
Quando necessita de respostas rápidas a
questões relativamente simples, o
brainstorming é uma das técnicas mais
populares e eficazes. Foi desenvolvida em
1941 por Alex Osborn, partner numa agência
de publicidade, para melhorar as ideias.
Na primeira fase do brainstorming, a
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qualidade das ideias não é relevante. Os participantes lançam ideias
à medida que surgem na sua cabeça e estas são escritas num quadro.
Regras: não fazer juízos de valor nesta etapa, encorajar todas as ideias,
produzir o maior número de ideias possível, combinar as ideias para
gerar outras. Só mais tarde é que o grupo se dedica à sua avaliação.
Existe um líder, que prepara e organiza a sessão e reúne as pessoas. Na
agenda devem constar os objectivos. Aberta a sessão, o papel do líder
passa a ser de facilitador, encorajando a produção de ideias e mantendo
o grupo centrado na questão principal.
Na sessão de avaliação as ideias são divididas em grupos e ordenadas
com base na sua utilidade e prioridade. O líder regista as opiniões dos
participantes em relação a cada ideia, mesmo as mais absurdas. Se, por
exemplo, o grupo acha que uma ideia é boa, mas dispendiosa, o líder
deverá orientá-lo para pensar em formas de contornar o problema.
7. Brainwriting
É a versão silenciosa do brainstorming. Ao retirar a
interacção oral, elimina a possibilidade de o líder do
grupo favorecer determinados participantes mais
activos e extrovertidos. No brainwriting, todas as
pessoas podem ter ideias simultaneamente e são incentivadas a
desenvolver as ideias geradas pelos outros participantes.
Depois de ser identificado o tema central, os participantes, sentados
numa sala, escrevem individualmente as suas ideias durante cerca de
cinco minutos. Depois, cada um passa a sua folha de papel à pessoa
sentada ao seu lado, que acrescentará as suas próprias ideias. Cinco
minutos mais tarde, o processo repete-se. Geralmente, são suficientes
três passagens. O líder da sessão recolhe os papéis e, ou lê as ideias ou as
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escreve num quadro. O grupo avalia então as ideias geradas,
reunindo as melhores.
8. Intuição consciente
Se foi um método bom para Einstein, também é bom para nós. O
princípio que lhe está subjacente é o facto de a
resposta aos problemas estar na nossa mente;
basta relaxar para a descobrir.
Duas das técnicas de intuição consciente mais
utilizadas são a visualização e a imaginação.
Para a primeira, relaxe, feche os olhos e tente
visualizar o problema; imagine cenários de resolução o mais detalhados
que for possível. Normalmente, a solução do problema surge
intuitivamente. Para a segunda, relaxe, feche os olhos, concentre-se no
problema e imagine diversos cenários de resolução. Abra os olhos e
aponte o que imaginou; entre todas as imagens e detalhes pode estar a
solução.
9. Técnica de Delphi
É uma técnica não interactiva, em que o grupo não se
reúne São enviados questionários a cada especialista
escolhido, normalmente sobre um cenário (por exemplo,
a previsão das tendências de evolução de uma
indústria), e, depois de respondidos, analisados e resumidos, os
questionários voltam aos especialistas, que têm oportunidade de rever as
respostas e alterá-las, se for necessário. Se uma resposta varia muito em
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relação às do resto do grupo, o seu autor terá que justificar a sua
diferença de opinião. O processo de resumo e revisão repete-se até ao
consenso.
10. Descontinuidade
A mente humana tende a ficar bloqueada pela
rotina. Porém, ao actuarmos de forma
diferente da habitual, forçamos a nossa mente a
encarar o mundo de forma diferente, o que nos
incentiva a sermos mais criativos.
Um comportamento descontínuo pode ser, por exemplo, chegar ao
emprego mais cedo ou ir de transportes públicos em vez de levar o carro.
Pensar descontinuamente consiste em incentivar a mente a seguir novas
linhas de raciocínio.
11. Desenhos
Por vezes, gostamos de fazer rabiscos no papel
enquanto estamos ao telefone ou quando
queremos explicar algo. Sentar-se e desenhar a sua
interpretação do problema — onde colocar os
móveis no escritório ou como diminuir os atrasos
nas entregas (desenhando as rotas de distribuição,
por exemplo) — pode ajudá-lo a encontrar a solução ideal.
Antes de formular uma ideia importante, Thomas Edison desenhava
esboços e esquemas abstractos.
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12. Divagação
Imagine que tem um problema realmente difícil
para resolver e que todas as outras técnicas
falharam e ainda não chegou a uma solução final.
Deixar a sua mente divagar pode ser muito útil.
Esta técnica tem quatro fases:
- a divagação propriamente dita, em que cada
membro do grupo tenta visualizar mentalmente
imagens relacionadas com o tema;
- a criação de semelhanças entre as imagens visualizadas e o problema
em causa;
- a avaliação das semelhanças, identificando as suas aplicações práticas
para criar soluções para o problema;
- a partilha das conclusões com o grupo.
A NASA, por exemplo, pretendia desenvolver um novo fecho para os
fatos espaciais. «Levou» um grupo de trabalho por uma viagem
imaginária pela selva e um dos participantes falou em ervas daninhas
coladas ao corpo e exemplificou com as duas palmas das mãos unidas. Os
outros membros discutiram o movimento e acabaram por chegar a um
fecho de velcro.
12. Relação forçada
Este conjunto de técnicas tem como objectivo
descobrir relações que normalmente passam
despercebidas. A mais utilizada é o círculo de
oportunidade: desenhe um círculo e marque 12
pontos numerados à sua volta, correspondentes a cada atributo-chave de
um produto ou serviço. Escolha dois atributos aleatoriamente — pode,
por exemplo, utilizar um dado. Pense em cada um deles separadamente
e combinados, imaginando formas pouco usuais para os combinar e
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desenvolver. Faça associações livres dos conceitos, separadamente e
em conjunto. Se escolher as combinações certas, conseguirá gerar novas
ideias.
14. Técnica Gordon/Little
Quando, em 1961, William Gordon, da
consultora Arthur D. Little, desenvolveu esta
técnica, pretendia evitar que os problemas
fossem analisados superficialmente, o que
tende a gerar ideias óbvias.
Em termos gerais, o objectivo é chegar ao conceito mais abstracto
possível relacionado com o problema e irmo-nos aproximando da
solução real. Imagine que pretendia reduzir o tempo de distribuição dos
produtos de duas semanas para 48 horas. Comece por perguntar: «Como
é que posso aumentar a satisfação dos clientes?» Analisadas as
respostas, particularize a questão: «Como é que posso melhorar o serviço
ao cliente?» Responda e seja ainda mais específico: «O que é que os
clientes pretendem do meu serviço de distribuição?» Finalmente,
coloque a pergunta real: «Como é que posso reduzir os meus prazos de
distribuição de duas semanas para 48 horas?» São
normalmente suficientes três níveis de abstracção decrescentes antes da
questão original.
15. Opiniões externas
Provavelmente, uma das técnicas mais criativas
e simples de gerar ideias, apelando a quem não
está por dentro dos problemas, que poderá
pensar com maior clareza, sem influências de
qualquer ordem.
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Um vendedor da Panasonic emprestou câmaras de vídeo a crianças
na festa de aniversário do seu filho. Pediu a opinião dos miúdos, até que
um deles disse que não havia câmaras para canhotos. A Panasonic foi o
primeiro fabricante de câmaras de vídeo ajustáveis para destros e
canhotos.
16. Dois hemisférios cerebrais
Os dois hemisférios do cérebro utilizam diferentes
formas de pensamento: uma criativa e não verbal
(hemisfério direito) e outra lógica e analítica
(hemisfério esquerdo). Porém, se ambos forem
utilizados simultaneamente, as duas formas de
processamento interferem entre si, podendo
reduzir a sua performance potencial.
O primeiro passo desta técnica de grupo consiste em identificar as
pessoas mais criativas e as mais objectivas, através de questionários ou
pela simples percepção de cada pessoa em relação a si própria e aos
outros. Separe os participantes em dois grupos, um para quem privilegia
o hemisfério esquerdo e outro para o direito. O líder dá instruções a cada
grupo para gerarem ideias em torno de um tema em cerca de 15
minutos e fazerem uma lista. Em seguida, constitua dois grupos com
metade das pessoas de cada equipa, de forma que cada uma tenha uma
cópia das duas listas. Os grupos deverão combinar as ideias de ambas e
utilizar as combinações para gerar novas ideias.
17. Intuição inconsciente
O subconsciente é um instrumento criativo e
poderoso. Não segue os padrões do pensamento
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lógico e racional, que usamos conscientemente, e, por isso, está
mais aberto ao pensamento criativo. Uma das formas mais fortes de
funcionamento do nosso subconsciente é a intuição; há quem confie
totalmente nela para tomar decisões, mas é arriscado fazê-lo em relação
a assuntos mais importantes.
18. Mapa mental
O objectivo desta técnica é dar a maior
liberdade possível à mente. Não se
preocupe inicialmente com o tipo de ideias
geradas ou com a sua utilidade; tem tempo
para se preocupar com isso mais tarde.
Pode começar por escrever o tema principal no centro de uma folha.
Desenhe diversas linhas a partir deste com palavras-chave — objectivo,
benefícios, desenvolvimento, técnicas e princípios, por exemplo —, a
partir das quais gerará ideias. Estabeleça as relações que quiser entre
cada uma delas e faça os esquemas que achar úteis.
19. Construção de cenários
Exige a ponderação de diversos factores para
imaginar as tendências de evolução dum negócio.
Os cenários são normalmente utilizados para
conceber estratégias de actuação alternativas, o
que envolve frequentemente uma análise SWOT
— strengths (pontos fortes), weaknesses (pontos
fracos), opportunities (oportunidades) e threats
(ameaças). O objectivo é identificar estratégias para criar mais pontos
fortes e reduzir os pontos fracos da empresa, para maximizar as
oportunidades e minimizar as ameaças ao negócio.
O primeiro passo é identificar o problema. Em seguida, detectar as
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tendências que determinarão o futuro do negócio, em torno de cada
uma das quais se construirão cenários futuros detalhados, através da
análise SWOT. Resuma cada cenário numa história ou narrativa,
definindo os impactes que terão na sua empresa, e utilize-as para
desenvolver novas estratégias.
20. Seis chapéus pensadores
Desenvolvida por Edward de Bono, esta técnica identifica
seis tipos de pensamento, que deverão ser aplicados
individualmente a cada problema. De Bono utiliza a
metáfora dos «seis chapéus» para explicar o método: cada
vez que «colocamos» um deles, pensamos de forma
diferente.
Os «seis chapéus» são:
branco (olha para os factos, não fazendo
julgamentos),
encarnado (utilizado para expressar sentimentos e dar respostas
intuitivas),
preto (o chapéu mais negativo é utilizado para examinar
obstáculos e as razões por que determinada decisão não deu
certo),
amarelo (representa o pensamento optimista, que procura os
benefícios de um projecto),
verde (utilizado para o pensamento mais criativo, é o chapéu das
alternativas, das ideias provocadoras e da mudança),
azul (é o chapéu da reflexão, que o ajuda, por exemplo, a
identificar o chapéu que terá que «usar» em cada momento).
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AVALIAÇÃO DE IDEIAS
• As Idéias podem ser classificadas em:
Promissoras, aproveitáveis e rejeitadas.
• Deve-se procurar evitar erros do tipo:
Erro de descarte;
Erro vá em frente.
• Avaliação de ideias de produtos:
Exclusividade ou superioridade do produto;
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Desempenho em relação ao custo;
Gastos em marketing;
Baixa competitividade.
Análise comercial do produto
É a avaliação crítica da viabilidade do produto.
• Estimativa de vendas:
– Estimativa de vendas para produtos comprados apenas uma vez;
– Estimativa das vendas de reposição;
– Estimativa de vendas repetitivas.
• Estimativa de custos e lucros:
– Receita de vendas, custo dos produtos vendidos, custos de desenvolvimento, custos de marketing, custos indirectos, contribuição suplementar.
Conclusão
A comunicação empresarial constitui uma importante ferramenta de
comunicação onde é possível melhorar a imagem de uma empresa, produto ou
mesmo relacionamento com funcionários e público-alvo. Em momentos de
crise, a salvação chega por meio de muita criatividade e trabalho em equipa.
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Saber analisar, planear, ouvir e agir em acordo com as necessidades das
empresas, valorizando produtos, marcas e funcionários. Assim torna-se possível
a criação de um plano eficiente voltado à comunicação empresarial e
consecutivamente o sucesso da empresa.
Bibliografia
ALENCAR, Eunice M. L. Soriano de. Criatividade. 2 ed. Brasília: Universidade de Brasília, 1995
Jay, Ros; The Ultimate Book of Business Creativity; Capstone; 2000.
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Rosenfeld, Jill; Here's an Idea; Fast Company; 2000
www.fastcompany.com/online/33/one.html