Post on 18-Apr-2015
Madame Chanel dizia que o Madame Chanel dizia que o Luxo não é Luxo não é contrário da pobreza, mas sim da contrário da pobreza, mas sim da
vulgaridadevulgaridade. A exclusividade é uma . A exclusividade é uma qualidade do Luxo, mas não é um qualidade do Luxo, mas não é um
determinante do saber sobre o Luxo. determinante do saber sobre o Luxo.
Mercado de Luxo
Por: Luciana Arantes
Para FAAP, luxo significa excelência,
que se inicia no rigoroso
planejamento da atividade, passa pela irretocável qualidade dos
materiais, do design e do processo
produtivo e deságua numa entrega surpreendente,
capaz de emocionar o consumidor.
O irresistível prazer da sofisticaçãoO irresistível prazer da sofisticação
Além de alavancar fortemente a Além de alavancar fortemente a economia, esses produtos alimentam economia, esses produtos alimentam
egos e reforçam a auto-estima.egos e reforçam a auto-estima. O luxo é supérfluo sim. É uma O luxo é supérfluo sim. É uma
compra emocional.compra emocional. Por muitos milênios, o luxo foi Por muitos milênios, o luxo foi percebido de uma maneira bem percebido de uma maneira bem
diferente.diferente.
Querer não é Querer não é poder…poder…
Embora a classe média tenha no Brasil a possibilidade de
parcelar uma jóia, o chamado LUXO
INACESSÍVEL continua a ser o que define o mercado. “A classe
média nem querendo vai comprar uma
Ferrari.”
Quem é o consumidor de luxo?Quem é o consumidor de luxo?
““o consumidor de luxo é antes de o consumidor de luxo é antes de tudo um cliente notório, identificá-lo tudo um cliente notório, identificá-lo não é uma tarefa árdua, desde que não é uma tarefa árdua, desde que
se tenha sensibilidade para perceber se tenha sensibilidade para perceber seus anseios e exigências, sua seus anseios e exigências, sua
cultura e sobre tudo sua cultura e sobre tudo sua predisposição para exigir a predisposição para exigir a
excelência em tudo.”excelência em tudo.”
O que é um produto O que é um produto de luxo?de luxo?
Uma apresentação Uma apresentação inabalável, perfeita e inabalável, perfeita e
absoluta é a absoluta é a combinação de combinação de
materiais nobres, materiais nobres, refinados e refinados e
insubstituíveis, insubstituíveis, comparados aos comparados aos mercado comum!mercado comum!
O fato de um produto O fato de um produto ser caro nada tem a ser caro nada tem a ver com o fato de ser ver com o fato de ser de luxo, mas o fato de de luxo, mas o fato de
ser de luxo está ser de luxo está diretamente ligado diretamente ligado com seu alto preço.com seu alto preço.
O que é um produto de luxo?O que é um produto de luxo?
InacessívelInacessível TradicionalTradicional Tem qualidade Tem qualidade OriginalidadeOriginalidade BelezaBeleza PerfeiçãoPerfeição AtemporalAtemporal UniversalUniversal
O mercado de luxo tem empresas que lidam com o sonho, com a excelência e com preços em patamares bem mais altos. Mas também escolhem ponto, treinam funcionários, lidam
com burocracia na alfândega, cuidam de
estoque e distribuição.
Madame Chanel dizia que o Luxo não é contrário da
pobreza, mas sim da vulgaridade. A exclusividade é uma qualidade do Luxo, mas não é um determinante do
saber sobre o Luxo.
Recentemente, uma importante marca brasileira da área de moda para jovens,
cunhou um "slogan" para sua campanha: Luxo para todos. Brilhante do ponto de
vista da comunicação, mas impreciso, do ponto de vista conceitual. Bens e serviços de luxo não são para todos. Enganam-se,
no entanto, os que imaginam que o contraponto da supracitada afirmação
seria: Luxo para os ricos. Prefiro continuar acreditando que a melhor
forma de abordar a questão seria através da expressão: Luxo para os cultos.
CAVALERACAVALERA
O LUXO mudou! O LUXO mudou! Esta foi a linha traçada pela Esta foi a linha traçada pela
Conferência! Conferência! Não adianta mais negar... não adianta Não adianta mais negar... não adianta
mais fechar os olhos para essa mais fechar os olhos para essa constatação! constatação!
O LUXO mudou! O LUXO mudou! Muitos dos empresários de marcas Muitos dos empresários de marcas
consagradas não tiveram problemas em consagradas não tiveram problemas em assumir que eles mesmos já não sabem assumir que eles mesmos já não sabem
mais o que é Luxo!mais o que é Luxo!
Aconteceu…Aconteceu… - Christian Blanckaert, Senior Vice-- Christian Blanckaert, Senior Vice-Presidente da Hermès, encarregado por Presidente da Hermès, encarregado por Relações Internacionais da marca, disse Relações Internacionais da marca, disse
contundentemente:contundentemente:"Algumas poucas empresas/marcas irão "Algumas poucas empresas/marcas irão
continuar como LUXO. Muitas estão continuar como LUXO. Muitas estão perdendo o foco. Uma verdadeira marca perdendo o foco. Uma verdadeira marca
de Luxo não é um hotel com quartos de Luxo não é um hotel com quartos para todas as pessoas, ou seja, como se para todas as pessoas, ou seja, como se fosse uma grande salada de Marketing!"fosse uma grande salada de Marketing!""O mundo do Luxo está cheio de mortos, "O mundo do Luxo está cheio de mortos,
cadáveres, imagens... marcas que se cadáveres, imagens... marcas que se foram... erros, má gestão... e sucessos foram... erros, má gestão... e sucessos
que desapareceram ao longo dos que desapareceram ao longo dos tempos!"tempos!"
10 CHAVES DO SUCESSO 10 CHAVES DO SUCESSO
POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO PRECISOPRECISO
DISTRIBUIÇÃO DISTRIBUIÇÃO SELETIVASELETIVA
SERVIÇO SERVIÇO DIFERENCIADODIFERENCIADO
TREINAMENTOTREINAMENTO MÍDIAMÍDIA
MERCHANDISINGMERCHANDISING RELAÇÕES RELAÇÕES
PÚBLICASPÚBLICAS PROMOÇÃO DA PROMOÇÃO DA
DOSE CERTODOSE CERTO PREÇOPREÇO CULTURA CULTURA
ORGANIZACIONAL ORGANIZACIONAL PROPÍCIA AO LUXOPROPÍCIA AO LUXO
VALORES DO CONGLOMERADO VALORES DO CONGLOMERADO LVMHLVMH
- Ser criativo e inovador, - Ser criativo e inovador, - Buscar a excelência em produtos e - Buscar a excelência em produtos e
serviços, serviços, - Valorizar a imagem das nossas marcas - Valorizar a imagem das nossas marcas
agindo com paixão e determinação, agindo com paixão e determinação, - Agir como empreendedores, - Agir como empreendedores,
- Empenhar-se em ser os melhores em - Empenhar-se em ser os melhores em tudo que fazemos tudo que fazemos
Tudo isso pode ser resumido no mais Tudo isso pode ser resumido no mais importante dos valores do grupo: importante dos valores do grupo:
SER APAIXONADO POR SER APAIXONADO POR CRIATIVIDADE. CRIATIVIDADE.
Este último valor nos leva a procurar Este último valor nos leva a procurar e promover a criatividade e a e promover a criatividade e a
inovação a cada dia. inovação a cada dia.
Auditoria do ponto de vendaAuditoria do ponto de venda
clientes do segmento de Luxo são, em clientes do segmento de Luxo são, em geral, formadores de opinião e, geral, formadores de opinião e,
descontentes, não hesitarão em usar sua descontentes, não hesitarão em usar sua rede de relacionamentos para comentar o rede de relacionamentos para comentar o
ocorrido. Estes comentários negativos ocorrido. Estes comentários negativos funcionam como um rastilho de pólvora a funcionam como um rastilho de pólvora a minar o posicionamento das marcas. Os minar o posicionamento das marcas. Os comentários positivos, por outro lado, comentários positivos, por outro lado, criam uma aura de respeitabilidade e criam uma aura de respeitabilidade e
simpatia, e mesmo aqueles que ainda não simpatia, e mesmo aqueles que ainda não são clientes, colocam a possibilidade de são clientes, colocam a possibilidade de
virem a ser um dia. virem a ser um dia.
Por auditoria de ponto de venda estamos Por auditoria de ponto de venda estamos entendendo ações realizadas por terceiros, entendendo ações realizadas por terceiros,
identificados ou não, tentando descobrir as reais identificados ou não, tentando descobrir as reais condições de operação de um ponto de venda de condições de operação de um ponto de venda de
uma marca. uma marca. São observados aspectos como instalações físicas São observados aspectos como instalações físicas
(limpeza, ordem, iluminação, beleza), (limpeza, ordem, iluminação, beleza), atendimento (tempo, atenção, repertório, atendimento (tempo, atenção, repertório,
envolvimento) estacionamento, portaria, emissão envolvimento) estacionamento, portaria, emissão de nota, liberação do cartão de crédito, de nota, liberação do cartão de crédito,
embalagem, delicadeza na elaboração do embalagem, delicadeza na elaboração do cadastro e, o que poucos atentam, o pós-venda.cadastro e, o que poucos atentam, o pós-venda.
Para o varejo em geral, estes são itens muito Para o varejo em geral, estes são itens muito importantes. Para o Luxo, são fundamentais. importantes. Para o Luxo, são fundamentais.
Demandam atenção dobrada e foco Demandam atenção dobrada e foco
Tudo o que de alguma forma falar direta ou Tudo o que de alguma forma falar direta ou indiretamente com casa (decoração, indiretamente com casa (decoração,
mobiliário, cozinha, cama-mesa-banho). É a mobiliário, cozinha, cama-mesa-banho). É a necessidade de voltarmos para valores mais necessidade de voltarmos para valores mais
concretos.concretos. O segmento infanto-juvenil. É a nova barreira O segmento infanto-juvenil. É a nova barreira
do consumodo consumo A força dos cuidados pessoais (cosméticos, A força dos cuidados pessoais (cosméticos,
spas, automóveis, moda, acessórios, spas, automóveis, moda, acessórios, alimentação).alimentação).
Esportes e Lazer: o Brasil é um País jovem - Esportes e Lazer: o Brasil é um País jovem - dos 180 milhões de habitantes - 50% entre 15 dos 180 milhões de habitantes - 50% entre 15
e 35 anos; é o segundo país em esportes e 35 anos; é o segundo país em esportes outdoors e segundo país mundial no consumo outdoors e segundo país mundial no consumo
da beleza (cirurgias, silicones, botox).da beleza (cirurgias, silicones, botox).
Terceira Idade. Crescimento de 29 anos na Terceira Idade. Crescimento de 29 anos na expectativa de vida mundial. Precisa dizer expectativa de vida mundial. Precisa dizer
alguma coisa a mais?alguma coisa a mais? Produtos suprem necessidades e Produtos suprem necessidades e
experiências suprem desejos. Não estamos experiências suprem desejos. Não estamos mais competindo por produtos e sim por mais competindo por produtos e sim por
sensações - atributos emocionais de sensações - atributos emocionais de competitividade (restaurantes com cozinha competitividade (restaurantes com cozinha experimental, viagens customizadas, carros experimental, viagens customizadas, carros
assinados por estilistas como Giorgio assinados por estilistas como Giorgio Armani, spas urbanos, espetáculos como Armani, spas urbanos, espetáculos como
Cirque Du Soleil)Cirque Du Soleil) A China é um país que cresceu uma média A China é um país que cresceu uma média
de 99% de consumo de Luxo nos últimos 4 de 99% de consumo de Luxo nos últimos 4 anos irá influenciar o mundo.anos irá influenciar o mundo.
"O automóvel é uma conquista de "O automóvel é uma conquista de liberdade para o homem.liberdade para o homem.
E ninguém renuncia à própria E ninguém renuncia à própria liberdade" liberdade"
Enzo Ferrari Enzo Ferrari
Consum
o do LUX
OC
onsumo do LU
XO
A renda não é tudo. O mais A renda não é tudo. O mais importante é o padrão de consumo, a importante é o padrão de consumo, a
pessoa tem que saber valorizar o pessoa tem que saber valorizar o produto. O luxo vai além da produto. O luxo vai além da
satisfação de uma mera satisfação de uma mera necessidade.necessidade.
Qual a griffe mais poderosa do segmento luxo?Qual a griffe mais poderosa do segmento luxo?
O grupo LVHM reúne cinqüenta O grupo LVHM reúne cinqüenta marcas de alto luxo: Dior, Givenchy, marcas de alto luxo: Dior, Givenchy, Fendi, Veuve Clicquot. Faturam 12,5 Fendi, Veuve Clicquot. Faturam 12,5 bilhões de dólares por ano. O carro bilhões de dólares por ano. O carro
chefe é a Louis Vuitton que tem 65% chefe é a Louis Vuitton que tem 65% do faturamento. Têm a marca mais do faturamento. Têm a marca mais bem sucedida da história. A mais bem sucedida da história. A mais
desejada e importante é a Chanel.desejada e importante é a Chanel.
Quanto o mercado fatura?Quanto o mercado fatura?
São 220 bilhõs de dólares por ano no São 220 bilhõs de dólares por ano no mundo.mundo.
No Brasil 2,3 bilhões de dólaresNo Brasil 2,3 bilhões de dólares São Paulo detém 72% do mercado São Paulo detém 72% do mercado
internointerno Crescimento anual do mercado é de Crescimento anual do mercado é de
35% nos últimos seis anos35% nos últimos seis anos
O que justifica o
O que justifica o crescim
ento?crescim
ento?
O luxo é uma atividade de negócios paralela, emocional, que não segue os caminhos da
racionalidade. A tomada de decisão de consumo é movida
pelo desejo, pelo sonho de posicionamento social.
Dá para dizer que quem consome luxo é quem tem dinheiro e quem
quer ter dinheiro?
Com toda a certeza. Quem consome luxo é quem aspira. E
essa aspiração está em qualquer classe social.
Quem movimenta
mais o mercado de
luxo, os homens ou as
mulheres?
As mulheres. No mundo inteiro elas são reponsáveis por quase
80% das compras.
O que o mercado paulistano tem de peculiar?
Primeiro, ele tem a força do consumo atrelado ao dinheiro. Além disso, a cidade é regida por acontecimentos sociais. Tem teatros, shows, festas, muito local para ver e ser visto. Um
atributo que o luxo ama. Para freqüentar esses lugares, você tem de estar renovado, mostrar
que pode sempre mais.
Cu
lpa c
om
bin
a c
om
luxo?
Muito pelo contrário. As marcas têm de ser desprovidas de culpa. Elas têm de incentivar o
cliente a consumir com excitação, com compulsão.