GESTÃO DE CRISE

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AGENDA

1

2

3

4

5

Definição de crise

Tipologia

Diagnóstico

Resposta

Tips

Aprendizados

1 DEFINIÇÃO

#OGIGANTEACORDOU

“Os mercados querem falar com as empresas. Ignorá-los é suicídio.”

O QUE É UMA CRISE

EVOLUÇÃO HISTÓRICA USUÁRIOS ÚNICOS

IMPACTO E VELOCIDADE RELEVÂNCIA

0

2

4

6

8

10

Dez Jan Fev Mar Abr

Menções a testeem animais

0

100

200

300

400

Depoimentos

Usuários únicos

02000400060008000

Depoimentos

Impacto Gerado

2 TIPOLOGIA

Resposta em Vídeos

As mídias sociais mudaram a forma

como as marcas se comunicam com

os seus stakeholders e como eles se

comunicam entre si

TIPOS DE CRISES

MAU ATENDIMENTO Experiêncianegativa com o suporte da marca

AÇÕES DE MARKETING NEGATIVASDuplicidade de interpretação oupropaganda enganosa

DEFEITO EM PRODUTO Falhasno processo de produção e máexperiência de consumo

1

2

3

MAU ATENDIMENTO

ATRIBUTOS

Resposta, ou ausência dela, geram másexperiências com a marca.Em geral, respostas padrões/automatizadassão os grandes agentes da crise.

ACELERADORES

Falta de posicionamento oudesconsideração do problema individual decada consumidor

ALTERNATIVAS E AÇÕES

“Lamentamos o ocorrido. Ocomportamento do funcionário não écondizente com a visão dacompanhia em relação ao respeitoaos seus clientes.”

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1169719-funcionario-da-vivo-orienta-cliente-a-jogar-celular-na-parede.shtml

SUGESTÕES E.LIFE

Acelerar o tempo de resposta;

Aumentar a taxa de resposta;

Customizar os atendimentos;

Expandir o horário de atendimento.

POSICIONAMENTOFONTE: JORNAL FOLHA

AÇÕES DE MARKETING NEGATIVAS

ATRIBUTOS

Reações negativas dos consumidoresa ações de marketing e demaiscomunicações da marca.

ACELERADORES

Má interpretação ou possibilidade deduplo sentido que ferem ossentimento dos consumidores.

AÇÕES DE MARKETING NEGATIVAS

POSICIONAMENTOFONTE: LUPO OFICIAL

ALTERNATIVAS E AÇÕES

SUGESTÕES E.LIFE:

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=542784725785344&set=a.192604980803322.50962.192595964137557&type=3&theater

Olá, Nilson, verificamos que alguns clientes, assimcomo você, sentiram-se agredidos com o comercialque colocamos no ar. Se possível, gostaríamos queaceitasse nossas desculpas e soubesse que a Lupoacredita que todos merecem conforto. Esta é a nossamissão em respeito e dedicação aos nossos clientes.Para saber mais sobre nosso posicionamento oficialleia: X#c.3rd

Reforçar características positivas e valores da marca.Respostas imediatas e customizadas

PRODUTOS

ATRIBUTOS

Ações de Recall causadas por falhas noprocesso de produção do produto e máexperiência de consumo.

ACELERADORES

Ameaças a saúde são os principaisacelerados deste tipo de crise.A omissão da empresa quanto ao ocorrido esuas reações dificultam a confiança namarca.

SUGESTÕES E.LIFEPOSICIONAMENTOFONTE: AdeS Brasil

ALTERNATIVAS E AÇÕES

Responder 100% dos comentários;

Demonstrar preocupação e interesse

Respostas imediatas e customizadas

3 DIAGNÓSTICO

MATRIZ DE CRITICIDADE

Área de reversão

Área de combate

Área de observação

Área de danos graves

CONTROLE DE ATENDIMENTOG

RA

VID

AD

E

ALTA

BAIXA

ALTABAIXA

MATRIZ DE CRITICIDADE

Área de observação

CONTROLE DE ATENDIMENTO

GR

AV

IDA

DE

BAIXA

BAIXA

MATRIZ DE CRITICIDADECONTROLE DE ATENDIMENTO

GR

AV

IDA

DE

BAIXA

ALTA

Área de reversão

MATRIZ DE CRITICIDADECONTROLE DE ATENDIMENTO

GR

AV

IDA

DE

ALTA

ALTA

Área de combate

MATRIZ DE CRITICIDADE

CONTROLE DE ATENDIMENTO

GR

AV

IDA

DE

ALTA

BAIXA

Área de danos graves

VARIAÇÃO NEGATIVA

85,2%5 positivos/ 32 neutros/ 554

negativos

94,8%156 positivos/ 504 neutros/ 3

negativos

POSITIV

O

NEUTRO

NEGATIV

O

54,3%115 positivos/ 248

neutros/ 17 negativos

90%168 neutros/ 1

negativo

35,7%10 positivos/ 94

neutros/4 negativos

81%3 positivos/ 547

neutros/ 13 negativos

Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

assunto

assunto

assunto

assunto

assunto

assunto

GRAU DE CRITICIDADE

Depoimentos negativos em relação a:

• Atendimento

• Ações de Marketing

• Produto

• Preço

• Praça

Nível 3

Depoimentos que envolvam grupos de

risco/interesse:

• Crianças

• Idosos

• Grávidas

• Celebridades

• Jornalistas

• Empresários

Nível 2

Depoimentos que contenham palavras-

chave de perigo:

• Veneno

• Inseticida

• Soda-Cáustica

• Saúde

• Médico

• Bicho na Comida

• Procon

• Processo

• Anatel

Nível 1

Tempo máximo de identificação:

5 minutos

Tempo de Resposta

30 minutos

Tempo máximo de identificação:

1 hora

Tempo de Resposta

2 horas

Tempo máximo de identificação:

6 horas

Tempo de Resposta

12 horas

MATRIZ DE DECISÃO

Apelo emocional

Capacidade deviralização

Danos a reputaçãoda marca

Vibrações negativas

Assunto crítico

PROCESSOS DE PRODUÇÃO DA RESPOSTA:

• Observação

• Interpretação

• Escolha

• Interação

• Avaliação

Hale, Dulek e Hale (2005)Crisis Response Communication Challenges

4 RESPOSTA

PROCESSO DE RESPOSTAOBSERVAÇÃO

INTERPRETAÇÃO

ESCOLHA

INTERAÇÃO

Etapa de monitoramento e coleta do buzz sobre a crise

Definição das alternativas, termos, linguagem e meios que

serão utilizados

Avaliação dos dados para identificar as principais características observadas e determinar um posicionamento

Difusão da mensagem

AVALIAÇÃOAcompanhamento da recepção da

mensagem e possíveis pontos de melhorias

5 TIPS

TIP

Pense sobre a crisePosicione-se sobre a crise

E o que você terá serão oportunidades

Case do absorventespoleto

TIP

TIP

TIP

TIP

TIP

REVERSÃO

Peça desculpas, mas lembre-se:

• Considere “o quê” ou pelo menos o “como” a audiência quer ouvir.

• Seja rápido e sincero.• Monitore o feedback• Reavalie as desculpas sempre que um novo

ponto surgir.• Não incentive o oportunismo.

REVERSÃO

O Pão de Açúcar esclarece que a estátua em questão foiadquirida como parte de uma coleção de peças decorativas deloja, sem intenção ou apologia a qualquer tipo dediscriminação. A rede agradece os contatos recebidos dosclientes e lamenta o fato ocorrido, uma vez que pauta suasações na ética, promoção e respeito à diversidade. Assim quetomou ciência do caso, o Pão de Açúcar providenciou aretirada da estátua das lojas e está revendo o processo deseleção de peças decorativas. A rede permanece à disposiçãode seus clientes pelo telefone 0800-7732-732."

http://www.mundonegro.inf.br/portal/2013/08/manifesto-contra-pao-de-acucar-via-mundo-negro-vira-materia-no-jornal-o-globo/

“Acho a resposta insuficiente. Acredito que devem, no mínimo, desculpas à comunidade negra e a todos que se sentiram agredidos.” Lina Ling

6 APRENDIZADOS

Baixo

Alto

Altíssimo

Baixo Baixo

Prelúdio Ataque Piadas Remanescente Recuperação

A CRISE

AS FASES DA CRISE NÃO ACONTECEM NECESSARIAMENTE NESSA ORDEM!

Detecção de assuntos críticos por

consumidores preocupados

Destaque na mídia e replicações de

notícias Imagens, montagens e memes virais

Acesso tardio ao conteúdo

Desfoque em meio a outros depoimentos

#PRONTOFALEI

WILLIAM FERREIRA

Gestão do Relacionamento nas Redes sociais

william.ferreira@elife.com.br

Fone: +55 11 2339-4928

www.elife.com.br