Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha

SUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIO

1. O que é comunicação;

2. Comunicação de marketing;

3. Comunicação integrada de marketing (CIM);

4. A influência da percepção do consumidor na recepção da mensagem;

5. Percepção e eficiência da comunicação;

6. Os 3 processos de interpretação da mensagem;

7. Explanação das 8 etapas constituintes do processo de desenvolvimento de uma comunicação eficaz;

8. Apresentação dos 6 elementos do mix de comunicação de marketing;

9. Explicação e exemplos de métricas pertencentes à mídia e WEB.

O QUE É COMUNICAÇÃO?O QUE É COMUNICAÇÃO?O QUE É COMUNICAÇÃO?O QUE É COMUNICAÇÃO?

Comunicação é a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e trocando experiências, idéias, sentimentos, informações, modificando mutuamente a sociedade onde estão inseridas. Sem a comunicação, cada um de nós seria um mundo isolado.

Comunicar é tornar comum, podendo ser um ato de mão única, como transmitir (um emissor transmite uma informação a um receptor), ou de mão dupla, como compartilhar (emissores e receptores constroem o saber, a informação, e a transmitem). Comunicação é a representação de uma realidade. Serve para partilhar emoção, sentimento, informação.

BORDENAVE (2002)

COMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETING

“É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa ‘a voz’ da marca e é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamento com os consumidores.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 532)

(KOTLER; KELLER, 2006)

UMA INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGUMA INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGUMA INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGUMA INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

O Mix de Comunicação de Marketing promove a interação e coordenação dos esforços de comunicação (propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas, merchandising e qualquer outra ferramenta de comunicação de marketing), no intuito de maximizar o impacto da mensagem do anunciante sobre os consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006). Os diversos tipos de canais de comunicação atuais, o surgimento de bancos de dados, novas tecnologias de comunicação e novas técnicas de segmentação favoreceram a concepção de uma comunicação integrada de marketing (HUTTON, 1996; STEWART, 1996).

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

É o reconhecimento de que os objetivos de comunicação de MKT só serão eficazes se todos os elementos de comunicação da empresa forem coordenados e integrados criando uma mensagem única aos clientes. (LIMEIRA, 2005)

“Conforme definição da American Association of Advertising Agencies, [...] comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação [...]”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.556)

Praticamente TUDO relacionado ao produto/serviço comunica algo ao cliente.

E cada contato do cliente com a marca é capaz de alterar a imagem do produto e da empresa...

...para MELHOR

... ou para PIOR.

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGOBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGOBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGOBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Fixar o produto na mente do cliente; Oferecer informações e incentivos; Gerar atitude favorável; Transmitir mensagem única, coerente e crível sobre o produto; Criar imagem sustentável do produto; Posicionamento estratégico da marca.

Segundo Philip Kotler (2006), a empresa não deve apenas desenvolver uma estratégia clara de posicionamento; deve também comunicá-la de forma eficaz.

ELEMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTEELEMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTEELEMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTEELEMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTE

A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃOA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃODA MENSAGEM.DA MENSAGEM.A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃOA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃODA MENSAGEM.DA MENSAGEM.

Exposição diária a inúmeros estímulos; O consumidor filtra o que lhe é importante:

Está atrás de um apartamento novo? Está procurando aquele molho de tomate especial? Está morrendo de sede?

Atenção Seletiva:Atenção Seletiva:Atenção Seletiva:Atenção Seletiva:

Modo alfa e modo beta (neuromarketing).

“As pessoas não lêem anúncios. Elas lêem o que estão interessadas”. Howard Gossage

O consumidor só retém o que é importante para ele; Baseia-se em suas crenças e atitudes; Baseia-se em experiências positivas; Rejeita experiências negativas.

Retenção Seletiva:Retenção Seletiva:Retenção Seletiva:Retenção Seletiva:

Interpretamos de acordo com nossas crenças; AMPLIAÇÃO: acrescentamos o que “não existe”; NIVELAMENTO: não percebemos o que “está presente”;

Distorção Seletiva:Distorção Seletiva:Distorção Seletiva:Distorção Seletiva:

Segundo Kotler (2006, p.185): “Distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-las de modo que se adapte a nossos prejulgamentos”.

Exemplo: The Moonwalking Bear Experiment

PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃOPERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃOPERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃOPERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO

Alinhada às crenças dos receptores;

Questões comuns, que não contraponham os valores do público-alvo;

Público acredita que a fonte domina assunto;

A fonte desperta poder e identificação;

Em consonância com o contexto social e grupo referência.

A mensagem é mais aceita e eficaz quando:A mensagem é mais aceita e eficaz quando:A mensagem é mais aceita e eficaz quando:A mensagem é mais aceita e eficaz quando:

“Você pode dizer os valores de uma nação por suas propagandas”.Norman Douglas

PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃOPERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃOPERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃOPERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO

FREQÜÊNCIA; INTENSIDADE; MOVIMENTO.

Estímulos são mais percebidos quando tem maior:Estímulos são mais percebidos quando tem maior:Estímulos são mais percebidos quando tem maior:Estímulos são mais percebidos quando tem maior:

OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEMOS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEMOS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEMOS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM

Organizamos estímulos semelhantes à mesma categoria.

Similaridade:Similaridade:Similaridade:Similaridade:

Percebemos coisas e objetos que se encontram próximos formando um conjunto.

Proximidade:Proximidade:Proximidade:Proximidade:

Percebemos coisas e objetos como um todo e não a soma das partes.

Continuidade:Continuidade:Continuidade:Continuidade:

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ

Ter em mente um público bem definido: possíveis compradores, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral.

Identificação do público-alvo:Identificação do público-alvo:Identificação do público-alvo:Identificação do público-alvo:

Identificação do público-alvo:Identificação do público-alvo:Identificação do público-alvo:Identificação do público-alvo:Familiaridade / Receptividade.Familiaridade / Receptividade.Familiaridade / Receptividade.Familiaridade / Receptividade.

Determinação dos objetivos da comunicação:Determinação dos objetivos da comunicação:Determinação dos objetivos da comunicação:Determinação dos objetivos da comunicação:

Rossiter e Percy (2008) identificaram quatro objetivos possíveis:

Despertar um desejo na categoria;

Conscientização da marca;

Atitude em relação à marca;

Intenção de compra da marca.

Elaboração do plano de comunicação:Elaboração do plano de comunicação:Elaboração do plano de comunicação:Elaboração do plano de comunicação:

Buscar apelos, temas ou idéias que se conectem ao posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e diferença;

Alguns podem ser relacionados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia ou valor da marca);

Enquanto outros estão relacionados a considerações mais extrínsecas (contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo da marca).

Estratégia da mensagem:Estratégia da mensagem:Estratégia da mensagem:Estratégia da mensagem:

Estratégia criativa:Estratégia criativa:Estratégia criativa:Estratégia criativa: Apelos informativos: baseiam-se nos atributos ou benefícios do produto ou serviço.

Apelos transformativos: baseiam-se em um benefício ou imagem não relacionada ao produto.

Fontes famosas ou atraentes chamam mais atenção e são lembradas com mais facilidade;

O que importa é a credibilidade da fonte;

Uma celebridade bem escolhida pode alavancar até mesmo a um produto coadjuvante.

Fonte da mensagem:Fonte da mensagem:Fonte da mensagem:Fonte da mensagem:

Seleção dos canais de comunicação:Seleção dos canais de comunicação:Seleção dos canais de comunicação:Seleção dos canais de comunicação:

CANAIS PESSOAIS: Pessoas influentes; Líderes de opinião; Boca-a-boca.

CANAIS NÃO-PESSOAIS: Mídia; Atmosfera; Eventos; Relações-públicas.

Estratégia da mensagem:Estratégia da mensagem:Estratégia da mensagem:Estratégia da mensagem:

A melhor estratégia é a integração dos canais de comunicação. (KOTLER; KELLER, 2006, p.540)

Estabelecimento do orçamento:Estabelecimento do orçamento:Estabelecimento do orçamento:Estabelecimento do orçamento:“Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade.” John Wanamaker

Métodos comuns para decisão sobre orçamento de promoção (KOTLER; KELLER, 2006)

Decisão sobre o mix de comunicação de marketing:Decisão sobre o mix de comunicação de marketing:Decisão sobre o mix de comunicação de marketing:Decisão sobre o mix de comunicação de marketing:

Tipo de mercado de produto;

Estágio de disposição do comprador;

Estágio de ciclo de vida do produto.

Fatores para o estabelecimento do mix:Fatores para o estabelecimento do mix:Fatores para o estabelecimento do mix:Fatores para o estabelecimento do mix:

Mensuração dos resultados:Mensuração dos resultados:Mensuração dos resultados:Mensuração dos resultados:

“O que a empresa devia fazer é buscar maximizar a satisfação do cliente ao mesmo tempo que garante que os acionistas tenham um retorno ajustado ao risco aceitável sobre o investimento.” (MARTIN, 2010, p.26-27)

São as medias de mudança de comportamento que vão dizer se o esforço de comunicação valeu a pena ou não; O comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo; Deve-se avaliar lembranças, sentimentos e atitudes do consumidor em relação à marca; O comunicador deve reunir dados comportamentais da resposta do público.

Coordenação dos meios de comunicação:Coordenação dos meios de comunicação:Coordenação dos meios de comunicação:Coordenação dos meios de comunicação:

Exemplo:

“A coordenação de meios pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles. Os canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser combinados para que se alcance máximo impacto”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.557)

Problema: vínculos fracos com a marca.

Solução: fortalecimento dos efeitos da comunicação.

MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

PropagandaPropaganda::PropagandaPropaganda::

CaracterísticasCaracterísticas::CaracterísticasCaracterísticas::

Apresentação Pública: sua natureza pública confere legitimidade ao produto anunciado; Penetração: sua repetição possibilita comparações pelo cliente. Transmite “poder, tamanho e sucesso”ao produto; Aumento da Expressividade: confere à empresa ou ao produto características mais concretas, como cor, som, ícones, etc; Quando bem executada, cria uma imagem duradoura do produto ou da empresa; Grande alcance quando direcionada para tal; Versatilidade orçamentária; Forma mais comum de transmissão de valor de uma marca. (KOTLER; KELLER, 2006)

Promoção de VendasPromoção de Vendas::Promoção de VendasPromoção de Vendas::

Geração de respostas a curto prazo; Comunicação: chamam a atenção e aproximam o cliente do produto; Incentivo: incorporam algum tipo de concessão valiosa ao consumidor; Compra Imediata: estimulam os impulsos de compra imediata do produto.

Relações Públicas:Relações Públicas:Relações Públicas:Relações Públicas:

Maior Credibilidade: transmitem melhor os ideais de honestidade e transparência do que anúncios; Alcance de consumidores desprevenidos: Muitas vezes não é considerado “propaganda” pelo consumidor; Humanização: Aproxima e apresenta melhor a companhia ou o produto ao cliente.

Venda Pessoal:Venda Pessoal:Venda Pessoal:Venda Pessoal:

Mais eficaz em estágios superiores da compra; Interação pessoal: relacionamento imediato; Aprofundamento: estabelecem-se relacionamentos entre o consumidor e o vendedor. Resposta: consumidor sente-se “obrigado” a comprar após argumentação do vendedor.

Marketing Direto:Marketing Direto:Marketing Direto:Marketing Direto:

Segmentado: dirigido à pessoa específica; Customizado: ilusão de “tratamento personalizado”; Atualizado: agilidade na transmissão da informação. (e-mail, twitter, sms); Interativo: molda-se conforme o comportamento de compra ou hábitos de consumo da pessoa.

Vale ressaltar: PDVVale ressaltar: PDVVale ressaltar: PDVVale ressaltar: PDV

É importante levar em consideração que, apesar de não compor diretamente o mix de comunicação, o ponto de venda deve participar intimamente do processo de comunicação dos valores da marca para o cliente.

MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB

Exposições por Impacto (GRPs)Exposições por Impacto (GRPs)Exposições por Impacto (GRPs)Exposições por Impacto (GRPs)

“Classificações totais alcançadas por diversos veículos da mídia expressa em pontos de classificação (pontuação GRP)”. (Farris, et al. 2007, p.285);

“Soma de todos os pontos de classificação veiculados pelos veículos da mídia que transmitem um comercial ou campanha”. (Farris, et al. 2007, p. 287)

(FARRIS, et al. 2007)

Taxas de Custo por Mil Exposições (CME)Taxas de Custo por Mil Exposições (CME)Taxas de Custo por Mil Exposições (CME)Taxas de Custo por Mil Exposições (CME)

“[...] é o custo de mil exposições de um comercial”. (Farris, et al. 2007, p.290);

“Custo de uma campanha na mídia relativo ao seus sucessos na geração de exposições ou oportunidade de ver”. (Farris, et al. 2007, p. 290)

Útil para comparar a eficiência relativa de várias oportunidades de propaganda, bem como para avaliar os custos de campanhas gerais.

Alcance ou Alcance LíquidoAlcance ou Alcance LíquidoAlcance ou Alcance LíquidoAlcance ou Alcance Líquido

“[...] ambas as métricas quantificam o número ou porcentagem de indivíduos em uma população definida que recebem pelo menos uma exposição a um comercial”. (Farris, et al. 2007, p.292);

“[...] ajudam os gerentes a ajustarem seus planos de mídia para que se enquadrem em suas estratégias de marketing”. (Farris, et al. 2007, p. 290)

Quantidades de impactos (web)Quantidades de impactos (web)Quantidades de impactos (web)Quantidades de impactos (web)

“O número de impactos em um site da Web depende do número de visitas às páginas, multiplicado pelo número de arquivos em cada página”. (Farris, et al. 2007, p.306);

ATENÇÃO: “Essas métricas quantificam as oportunidades de ver sem levar em conta o número de anúncios realmente vistos nem a qualidade do que é mostrado”. (Farris, et al. 2007, p.306);

Custo por Exposição, por Clique e por PedidoCusto por Exposição, por Clique e por PedidoCusto por Exposição, por Clique e por PedidoCusto por Exposição, por Clique e por PedidoCaracterísticasCaracterísticas::CaracterísticasCaracterísticas::

“Essas três métricas mensuram o custo médio de exposição, cliques e clientes. Todas as três são calculadas da mesma maneira – desde como razão do custo até o número de exposições, cliques ou clientes resultantes”. (Farris, et al. 2007, p.310);

Custo por pedido é a métrica mais importante das três, pois é a que mais se relaciona com a geração de vendas por meio de anúncios.

REFERÊNCIAS:REFERÊNCIAS:REFERÊNCIAS:REFERÊNCIAS:

BORDENAVE, Juan Díaz. O que é comunicação. 27ª ed. São Paulo: Brasiliense, 2002.

FARRIS, Paul W. et al. Métricas de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2007.

HUTTON, J.G. Integrated marketing communications and the evolution of marketing thought. Journal of Business Research, 37, 155-162, 1996.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12a edição. São Paulo: Pearson, 2006.

LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Administração das Comunicações de Marketing. Em: Vários autores. Gestão de Marketing. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2005.

MARTIN, Roger. A era do capitalismo do cliente. Harvard Business Review, Volume 88 (Janeiro-Fevereiro 2010).

STEWART, David W. Market-back approach to the design of integrated marketing communications programs: a change in paradigm and focus on determinats of success. Journal of Business Research, n. 37, p. 147-153, 1996.

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