Marketing e distribuição de Marketing e distribuição de MICROSSEGUROSMICROSSEGUROS

Marcelo da Rocha Azevedo

Setembro de 2011

gruposeguros@xelcon.com.br

Marcelo da Rocha Azevedo

Graduado em Administração de Empresas pela GV MBA pela PUC-Rio Ex-superintendente de Marketing da Companhia

Internacional de Seguros, ex-gerente de Marketing e desenvolvimento de produtos do American Express, ex-diretor de Marketing do Grupo Arbi – Divisão Seguros e consultor de Marketing de diversas seguradoras e corretoras de seguros

Ex professor do departamento de pós-graduação da ESPM- Escola Superior de Propaganda e Marketing

Palestrante e professor da Escola Nacional de Seguros e de cursos de seguros da Uniban

Autor dos livros Marketing para corretores de seguros e O consumidor de baixa renda – a nova classe média brasileira

MARKETING

Marketing é tudo aquilo que relaciona produtos e mercados

Marketing = Produtos X Mercados Para se atingir um mercado, é necessário

o uso de canais de vendasProdutos Canais Mercado

Canais

Caixa Lotéricas

Bancos Agências, correspondentes

Grandes corretoras Affinity

E quem não tem esses canais ?

Segmentação de mercado

Consiste em escolher um segmento de Consiste em escolher um segmento de mercado que seja, ao mesmo tempo, mercado que seja, ao mesmo tempo, identificável, lucrativo e, identificável, lucrativo e, principalmenteprincipalmente, , atingívelatingível

Para isso, é necessário conhecer os Para isso, é necessário conhecer os mercados e a possibilidade de atingi-losmercados e a possibilidade de atingi-los

No caso de microsseguros, a melhor No caso de microsseguros, a melhor alternativa é a segmentação geográficaalternativa é a segmentação geográfica

Características do mercado: Onde estão ?

85% da população de baixa renda vive em áreas urbanas, a maioria na periferia das grandes cidades da região sudeste

Nas maiores cidades do interior, há grande contingente de trabalhadores rurais, tanto na periferia, como em áreas agrícolas, incluindo os ligados à agricultura familiar

Características do mercado: Como vivem

Composto por pessoas de rendimento mensal per capita de até três salários mínimos

Bens duráveis nos domicílios que recebem o Bolsa Família

76,6% tem geladeira 10,2% tem máquina de lavar roupa 87,9% tem televisão 3,1% tem computador

Como vivemComo vivem

Características dos indivíduos: Estilo de vida

Solidários

Orgulhosos

Conservadores

Baixa escolaridade

Gosto pela fartura

Desejo de produtos específicos

Características dos indivíduos: Estilo de vida

Vida social intensa

Pouca margem para erros

Preferência pelo comércio local

Características dos indivíduos: Valores

Família e religião

Valores morais

Confiança e fidelidade em quem conhece e desconfiança em relação ao desconhecido

Enfoque de consumo na relação custo-benefício

Orgulho e exigência em ser incluído e reconhecido

Características dos indivíduos: Sonhos

Casa própria

Educação para os filhos

Casa bem equipada

Moto /Automóvel

Características dos indivíduos: Desejos imediatos

Celular sofisticado

Chapinha

Andar na moda

Tênis

DVD

Note book / Pen drive

Características dos indivíduos: Conquistas que mais se orgulham

Família 83,6%

Casa própria 46,6%

Emprego 19,0%

Estudo 14,0%

Características dos indivíduos: Necessidade de seguros

O enorme convívio com a violência e a adversidade faz com que o indivíduo da classe D tenha perfeita consciência da necessidade de seguro

Não o contratam por falta de conhecimento e falta de acesso ao produto, haja vista que quando esses fatores negativos são contornados, a contratação apresenta excelentes resultados

Isto você já sabe!

..

E isto?

..

E isto?

..

Necessidade de seguros

Então :

Casa própria Residencial

Educação para os filhos Vida / Educacional

Casa bem equipadaResidencial

Moto /Automóvel Auto

Prestamista Vida

Motivação de compra

Mais do que uma cobertura, o consumidor compra a proteção de um valor

A família é o maior valor a ser protegido

Medo que os filhos passem necessidades

Os pais se sentem na obrigação de prover o lar e dar assistência

A pouca margem para erros e a dificuldade de repor bens perdidos justificam a inclusão de coberturas de RE

Os homens são mais propensos a contratar seguros de RE, enquanto as mulheres se preocupam mais com a família.

Obstáculos para a venda

Difícil acesso às áreas de maior concentração desse público

Falta de material promocional adequado

Em resumo...

Na comercialização de produtos para esse segmento, três pontos têm que ser inteiramente desenvolvidos:

A forma de comunicação

A mídia utilizada

Os canais de distribuição

A forma de comunicação

Devido à baixa escolaridade, o consumidor das classe D e E é pouco afeito à leitura e, muitas vezes, analfabeto funcional.

Assim sendo é preciso: Fácil leitura, apólices simplificadas, linguagem

simplificada, testemunhais etc. Formulários de avaliação no pós venda (alguém

ajuda o consumidor a preencher) Palestras sobre prevenção de saúde e riscos, com

incentivos aos participantes (condução grátis + lanche)

A forma de comunicação

Fluxo permanente de informações: Pelo menos 4 por ano

Fazer publicidade cada vez que os benefícios estiverem sendo pagos

Isso pode ser feito através de mídias sociaisIsso pode ser feito através de mídias sociais

Material poluído e de boa qualidade, as pessoas olham mais do que vêem.

Mídia

Alternativa e adequada ao segmento desejado

Artistas de rua, volantes, cartazes e cartoons são importantes ferramentas de Marketing...Não é suficiente distribuir as informações de uma só vez; tal disseminação deve ser um processo contínuo

RP, patrocínios de eventos locais. Aproveitar ONGs de grupos de teatro, grafiteiros e outros para criar peças merchandising

Imã de geladeira (eu sou um segurado) devem constar do welcome package.

Folhinha para pregar na parede, com destaque às datas importantes (vencimento de prêmios e renovação) e dicas de gerenciamento de riscos

Mídia

Nem tão alternativa Rádio AM ou FM, em estações direcionadas para

esses públicos, incluindo rádios comunitárias Jornais de bairro Encartes ou folhetos distribuídos de porta em

porta Panfletagem Mídias de trem, metrô e ônibus: Metro-News (SP),

testeiras em vagões e ônibus, bus-door, Bus TV Out-doors Carros ou bicicletas de som Faixas e cartazes nas proximidades do ponto de

venda ou com telefone para contato

Os canais de distribuição

Próprios:

Vendedores treinados em produto e gerenciamento de riscos

Supervisores atendem pessoalmente, servem água e café (nos PdV) e fazem, junto com o cliente, uma análise de risco completa, mas sem sofisticação (falar a linguagem do cliente), propondo soluções e coberturas. A venda pode e deve ser demorada.

Mulheres de baixa renda com treinamento, que podem também fazer a cobrança de prêmios porta a porta

Pessoal do local; isso inibe atrasos de pagamento e fraudes

Os canais de distribuição

Parcerias

Lojas de material de construção ONGs em parceria Pequeno varejo / Supermercado e mercadinhos

de bairro Redes sociais (Orkut / twiter / sites de descontos) Redes de vendas (Natura) e vendedores de

insumos rurais. Se houver prestamista, criar um mecanismo de

revenda do seguro para quando a operação de crédito for saldada.

Porta a porta e parcerias são possíveis!

..

Valores

E lembre-se:Os valores adequados para esse público são

bastante inferiores aos que estamos acostumados:

Uma importância segurada de R$ 12.000,00

corresponde a um ano de salário mínimo

As casas sorteadas pelo Silvio Santos valem cerca de R$ 50.000,00

Treinamento

Princípios de seguro, gerência de riscos, marketing de seguros, produto e técnica de vendas

Funcionários cobertos por apólices também vendidas para os clientes ajuda a garantir que compreendam o produto

Pós - venda

A entrega da documentação deve ser feita pessoalmente, ocasião em que o vendedor dará maiores informações sobre o produto e aproveitará para solicitar indicações. Vendas cruzadas e/ou adicionais poderão ser tentadas também nessa ocasião.

O comprometimento em manter os clientes cientes e informados é necessário para o sucesso do microsseguro

As redes sociais podem ser um bom canal para As redes sociais podem ser um bom canal para issoisso

Conclusão

As classes D e E apresentam números expressivos e um crescimento sustentado

Esse mercado é completamente carente de produtos de seguros

Esses consumidores têm total conhecimento das necessidades de proteção. Só não compram produtos de seguros por falta de conhecimento e acesso

É preciso, porém, desenvolver produtos específicos, com comunicação, distribuição e preços adequados

O pós-venda e o relacionamento constante representam inclusão e por isso, devem ser muito bem feitos, garantindo fidelidade e um boca a boca positivo

Conclusão

E o mais importante:

Seguro para o mercado de baixa renda é um negócio de volume alto e prêmio baixo

Ele tem características próprias, completamente diferentes das apresentadas pelos mercados com que estamos acostumados a lidar

Assim sendo, o microsseguro deve ser considerado uma atividade independente, separada do seguro convencional

Fontes consultadas

Um compêndio de microsseguro – Editado por Craig Churchill, Funenseg 2009

O consumidor de baixa renda – Marcelo da Rocha Azevedo e Elyseu Mardegan Jr. , Campus Elsevier, 2008

Sites do IBGE, SUSEP I Workshop de Microsseguros – Relatórios do grupo de

trabalho de microsseguros da Susep – Funenseg, 2009 Revista Opinião.seg – Possibilidades do Microsseguro –

Artigos diversos Editora Roncaratti, março de 2010 A democratização do consumo – Braudel Papers, nº 39 Marketing para corretores de seguros – Marcelo da

Rocha Azevedo, Funenseg, 2008

Obrigado !Obrigado !

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