FTAD – FORMAÇÃO TÉCNICA EM ADMINISTRAÇÃO

MÓDULO DE MARKETINGProfessor: Arlindo Neto

GESTÃO DE MARKETING

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

GESTÃO COMERCIAL

Competências a serem trabalhadas

GESTÃO COMERCIAL

FTAD – FORMAÇÃO TÉCNICA EM ADMINISTRAÇÃO

Conhecer mais a fundo outras fases, que determinam o comportamento de um consumidor Conhecer o conceito do código de defesa do consumidor e onde podemos aplicar.

O estudo do comportamento do consumidor

Conhecer o cliente é a base para um programa de Marketing bem-sucedido no mundo real e também na internet.

Cobra, 1992

O Comportamento do Consumidor – Modelo Genérico

Processo de Troca

Unidade Vendedora

Unidade Compradora

Influência do Ambiente

Fatores individuais

O Conceito de Comportamento

O conceito de comportamento do consumidor pode ser entendido como os processos de troca entre os agentes participantes, o vendedor e comprador, envolvido na aquisição, no consumo e no pós-consumo de bens, serviços, experiência e idéias, conforme apresentado pelos autores Mowen & Minor (1999).

Motivação e Personalidade

Estas necessidades tem uma origem biológica ou social. Sentir sede, como exemplo, é uma necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para poder emagrecer, o entanto, é uma necessidade de cunho social.

O que influência?

O comportamento do consumidor é influenciado não só por fatores de natureza pessoal, como personalidade, características demográficas, valores e hábitos, como também pelos fatores ambientais, situacionais e de Marketing.Como fatores ambientais, temos, por exemplo, a cultura, a classe social, o grupo de referência, a família, a economia e a tecnologia.

Estímulos de marketing

As influência ou estímulos de marketing são os fatores do composto de Marketing (Os 4P”s), isto é, produto, preço, ponto de distribuição (praça) e promoção, que estão sob controle da empresa e agem como estímulos para provocar as respostas dos consumidores.Os fatores situacionais são, por exemplo, o ambiente físico, o tempo e as circunstâncias do momento da decisão.

Processo de decisão de compra

• O comportamento do consumidor engloba o processo de decisão de compra, que pode ser dividido em três estágios interligados, são eles:

1. O estágio de input, o estágio de decisão;2. O estágio de decisão (processo);3. O estágio de output.

O primeiro estágio - input

São as influências externas que interferem nas decisões do consumidor; são os estímulos de marketing e os fatores do ambiente, os quais influenciarão as decisões e os comportamento dos clientes quanto à compra e ao uso de produtos.

(Schiffman e Kanuk, 2000)

O segundo Estágio – Decisão (Processo)

• O segundo estágio é o da decisão de compra, que se refere à maneira como os consumidores tomam suas decisões e fazem suas escolhas de compra, a partir dos estímulos recebidos na etapa anterior.

• A decisão de compra pode ser dividida em quatro etapas, são elas:

1. O reconhecimento da uma necessidade;2. A busca de informações;3. Avaliação de alternativas;4. A tomada de decisão final.

O segundo Estágio – Decisão (1º- Reconhecimento)

O reconhecimento de um necessidade, que pode vir de estímulos internos, como fome ou cansaço, ou externos como a propaganda de um produto ou serviço.

Depois que uma necessidade é reconhecida, os consumidores iniciam a segunda etapa.

O segundo estágio – Decisão (2º- Busca)

A busca de informação sobre como satisfazer aquela necessidade. O consumidor pode procurar essas informações em várias fontes, como as fontes internas, isto é as informações retida na memória, ou as externas, como a consulta a amigos e familiares, ou fontes independentes, como profissionais especializados. Com base nas informações coletadas, os consumidores vão para a terceira etapa;

O segundo Estágio – Decisão (3º- Alternativa)

• A avaliação de alternativas, comparando as diversas maneiras de satisfazer suas necessidades. Ao longo dessa etapa, os consumidores tentam identificar a alternativa que lhes trará o maior valor.• A próxima etapa será a tomada de

decisão.

O segundo Estágio – Decisão (4º- Decisão Final)

• A tomada de decisão, entendida como a escolha de uma alternativa possível. Os fatores psicológicos inerente a cada pessoa, como personalidade, atitudes, motivação, percepção e aprendizado, bem como suas experiências anteriores, afetam todo o processo de decisão de compra final.

O terceiro estágio - output

• O terceiro estágio, output, refere-se às respostas ou reações do consumidor após a decisão de compra, englobando dois tipos de comportamento: A concretização da compra e a avaliação pós-compra.

• A concretização da compra implica a escolha do que comprar, onde, quanto e quando comprar. Os consumidores decidem também como pagar pela compra.

Os tipos de Compras

• Podem ser identificados três tipos de compra, são elas:

1. A experimentação;

2. A compra repetida;

3. O compromisso de longo prazo.

Os tipos de Compras - Experimentação

• A experimentação representa uma fase exploratória, em que o consumidor tenta avaliar um produto por meio do uso concreto, comprando uma pequena quantidade e sem nenhum compromisso de repetição da compra. Se a primeira experiência de uso for satisfatória, o consumidor tenderá a repetir a compra.

Os tipos de Compras – Compra repetida

• A compra repetida ao longo do tempo está associada ao conceito de lealdade à Marca, atitude do consumidor que as empresas procuram encorajar, já que possibilita maior participação de mercado e maior lucro.

Os tipos de Compras – Compra repetida (Marca)

A lealdade à marca é o forte compromisso em recomprar no futuro um produto/serviço preferido, causando assim um comportamento de aquisição repetida da marca, despeito de influências situacionais e esforços de marketing em contrário. Consumidores leais tendem a pagar mais pela marca porque percebem um valor único e exclusivo que nenhuma outra marca pode oferecer.

Os tipos de Compras – Compromisso de longo Prazo

• O compromisso de longo prazo refere-se à decisão do consumidor de ser manter leal e estabelecer um vínculo duradouro com a marca e a empresa, em troca de maior benefícios e maior valor recebido.• Depois de comprar o produto, os

consumidores avaliam, formal ou informalmente, o resultado obtido.

Os tipos de Compras – Compromisso de longo Prazo

• Eles consideram se estão satisfeitos com a experiência de fazer a compra e com o uso do produto ou serviço.

• Com base em seu grau de satisfação ou insatisfação, decidem se abandonam o produto ou repetem a compra.

• A adoção do produto, a lealdade e as atitudes favoráveis em relação à Marca são exemplo de resposta do consumidor ou comportamentos pós-compra.

Código de Defesa do Consumidor

• O Código de Defesa do consumidor percebe o novo consumidor, uma vez que pensa conforme a mídia lhe impõe, consome o que os outros lhe ditam, cria necessidades, não tem opiniões, e encontra-se cheio de tormentos e dúvidas nessa relação organizacional.

Código de Defesa do Consumidor

• A Lei nº 8.078/90, em seu artigo 6º, inciso III, relaciona entre os direitos básicos do consumidor: "A informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço, bem como, sobre os riscos que apresentam”.

O que precisamos saber?

Segundo o entendimento dos tribunais, o Ministro Relator Garcia Vieira, destaca que os donos de supermercados devem fornecer ao consumidor informações adequadas, claras, corretas, precisas e ostensivas sobre os preços de seus produtos à venda. O fato de já existir, em cada produto, o código de barras não é suficiente para assegurar estas informações.

Exemplo de aplicação da Lei

“A Losango Administradora de Cartões de Crédito foi obrigada a indenizar por danos morais o funcionário público Erivan da Silva Raposo em R$ 10 mil por inscrevê-lo equivocadamente no Serviço de Proteção ao Crédito. A decisão foi do Superior Tribunal de Justiça que, por unanimidade, entendeu que a empresa brasiliense não poderia fazer a inclusão sem comunicar previamente ao consumidor no Processo de Recurso Especial de número 165.727”.

Conceito de DanoPercebe-se o avanço gerado pelo Código de Defesa do Consumidor, na reparação de danos morais, uma vez que nos dia de hoje o homem vive em constante relação de consumo. Desse modo, os casos relativos a extravio podem ser considerados sob a ótica do CDC, conforme entendimento do Superior Tribunal de Justiça.Dano é todo detrimento, todo prejuízo que afeta os bens ou os próprios seres humanos, propiciando sua existência e seus atributos, tudo que a pessoa tem e tudo que a pessoa é.

Danos, como repara-los?

Sempre que o produto ou um serviço causar um acidente, o responsável será o:• fabricante ou produtor; • construtor; • prestador de serviços.Na impossibilidade de identificação do fabricante, produtor, construtor, ou do importador, o responsável passa a ser o comerciante.

Dano: Defeito

Se o produto apresentar um defeito (máquina de lavar não funciona), Você poderá reclamar a qualquer um dos Fornecedores:• comerciante; • fabricante ou produtor;• construtor;• importador.

Reparações a que o consumidor tem direito

Quando houver defeito de fabricação do produto, o Fornecedor tem 30 dias para corrigir o defeito. Depois desse prazo, quem escolhe é o Consumidor, que poderá exigir:• substituição do produto por outro em

perfeitas condições;• abatimento proporcional no preço;• dinheiro de volta, corrigido monetariamente.

Havendo defeito na prestação do serviço o consumidor poderá exigir:• serviço feito novamente, sem qualquer

custo;• abatimento proporcional no preço;• restituição imediata da quantia paga, em

dinheiro, monetariamente atualizada.

Reparações a que o consumidor tem direito

Se o problema é a quantidade do produto o consumidor poderá exigir:• troca do produto; • abatimento no preço; • pedir que a quantidade seja completada de

acordo com a indicada no rótulo ou solicitada pelo consumidor;

• dinheiro de volta, corrigido monetariamente.

Reparações a que o consumidor tem direito

Concluindo...

Então, proteger o consumidor nesse novo século é primordial, em todas as relações humanas que passam por situações de consumo. Não há como isolar o homem desse fenômeno, e o Código de Defesa do Consumidor veio em hora exata de proteger os danos morais provenientes dessa teia de relação que envolve o ser humano, que o tornou indefeso diante de tudo isso.

ATIVIDADE

1. Pesquisem a relação que vimos do comportamento do consumidor e como vamos aplicar ao dia a dia, junto ao código de defesa do consumidor e citem exemplos.

NOSSA ATIVIDADE DEVE TER OS SEGUINTES TÓPICOS:

• Nossa atividade deve ter os seguintes tópicos:

Capa: + Nome do Aluno + Nome do Polo + Nome do Tutor + Módulo + Disciplina + Nome do Professor + Nº da Atividade. Sumário: Tópicos da atividade e sua localização na atividade (nº da página).Introdução: Suas considerações sobre a atividade. Desenvolvimento: Apresentação de todos os tópicos da atividade, atendendo ao solicitado

pelo Professor, sempre mostrando sua própria produção.Lembrando que cada tópico corresponde a um subtítulo, que deve estar destacado do

texto. Conclusão: Suas considerações finais. Devem ser exclusivamente suas! Bibliografia/Fonte de

Pesquisa: Links e livros consultados (Revistas técnicas também são uma ótima opção de pesquisa!)

• Utilize o Guia “Minha Atividade é SFO!” Disponível no AVA.

DÚVIDAS

Acesse o Fórum de dúvidas e discussões.