Post on 03-Jul-2020
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FACULDADE MERIDIONAL – IMED
ESCOLA DE ARQUITETURA E URBANISMO
Joengrid Angel Camargo
Home Center sob a influência do visual merchandising para Passo Fundo/RS - Brasil.
Passo Fundo
2018
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Joengrid Angel Camargo
Home Center sob a influência do visual merchandising para Passo Fundo/RS - Brasil.
Relatório do Processo Metodológico de Concepção do Projeto Arquitetônico e Urbanístico e Estudo Preliminar de Projeto apresentado na Escola de Arquitetura e Urbanismo da Faculdade Meridional – IMED, como requisito parcial para a aprovação na disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso I, sob orientação do Professor(a) Me. Amanda Schüler Bertoni.
Passo Fundo
2018
Joengrid Angel Camargo
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Home Center sob a influência do visual merchandising para Passo Fundo/RS - Brasil.
Banca Examinadora
Me. Amanda Schüler Bertoni.
Orientador(a)
Dr. Alcindo Neckel.
Membro avaliador
Bel. Guilherme Morigi.
Membro avaliador
Passo Fundo
2018
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pela minha vida, aos meus pais por todas as oportunidades que eles não
puderam ter para me proporciona-las. Por me darem a vida e por serem presentes em todas
as minhas fases inclusive nesta tão importante, são meus anjos na terra. Agradeço ao meu
anjo no céu a quem dedico essa conquista, minha avó Lu. A qual sempre quis me ver
terminando o “colégio” e torcia por meus projetos da faculdade, sem se quer entendê-los.
Agradeço aos meus amigos pelas energias positivas e pelo afeto, principalmente a minha
amiga Thaiane Berton por toda a preocupação e motivação. Agradeço ao meu trabalho por
me apresentar o tema desta dissertação. Por fim agradeço a minha orientadora Amanda
Schüler Bertoni pela paciência e por ser um exemplo de professora a seguir.
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RESUMO
O presente trabalho de conclusão de curso tem como objetivo o
desenvolvimento de um anteprojeto de arquitetura de um home center para a cidade
de Passo Fundo, apresentando a ferramenta do visual merchandising e sua
influência na arquitetura de varejo.
O tema foi escolhido para pesquisa para apresentar uma ferramenta
importante, pouco utilizada e conhecida no país. Perante a situação atual do Brasil o
comercio precisa responder as adversidades de forma positiva para seguir
movimentando a economia e crescer apesar das crises que enfrenta.
A arquitetura de varejo é um campo muito competitivo pela alta demanda de
concorrentes com mesmas mercadorias e preços, o proposto projeto do home center
em Passo Fundo, abordara as técnicas de Merchandising interagindo com a cidade
e região sendo proposto como um parque de varejo com inovação, economia e
lazer.
Palavras-chave: Varejo; Merchandising; Visual Merchandising; Home center.
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ABSTRACT
The present work of course completion has as objective the development of an
architecture project of a home center for the city of Passo Fundo, presenting the
visual merchandising tool and its influence on retail architecture. The theme was
chosen for research to present an important tool, little used and known in the country.
Given the current situation in Brazil, trade must respond adversely in a positive way
to continue to move the economy and grow despite the crises it faces. The retail
architecture is a very competitive field due to the high demand of competitors with the
same merchandise and prices, the proposed home center project in Passo Fundo will
address the Merchandising techniques interacting with the city and region being
proposed as a retail park with innovation , economy and leisure.
Keywords:
Retail; Merchandising; Visual Merchandising; Home center.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1a: Exemplo de loja de departamento Takashimaya em Shinjuku.
Figura 1b: Exemplo de loja de departamento Mitsukoshi em Ginza.Figura
Figura 2a: Loja Kurt Geiger em Londres.
Figura 2b: Loja Zara em Salamanca.
Figura 2c: Loja Topshop em Liverpool.
Figura 2d: Loja Louis Vuitton em Paris.
Figura 3a: Louis Vuitton em New York.
Figura 3b: Selfridges em Birmingham.
Figura 4: Layout de uma loja IKEA.
Figura 5a: Layout e suas zonas.
Figura 5b: Layout com expositores.
Figura 6: Esquema de layout e zona de descompressão.
Figura 7: Expositores em 45 graus.
Figura 8: Expositores em fila.
Figura 9: Circulo Cromático.
Figura 10: Uso de cores como dupla complementar.
Figura 11: Uso de cores Análogas.
Figura 12: Uso de cores em Trio.
Figura 13: Uso de cor Principal e duas terciárias.
Figura 14: Uso de cor Complementar.
Figura 15: Uso de cor Monocromática.
Figura 16: Recorte Esquema de iluminação.
Figura 17a: Principais tipos de luminárias: Trilho.
Figura 17b: Principais tipos de luminárias: Pendente.
Figura 17c: Principais tipos de luminárias: Spot Embutir.
Figura 17d: Principais tipos de luminárias: Spot Sobrepor.
Figura 17e: Principais tipos de luminárias: Plafon Embutir.
Figura 17f: Principais tipos de luminárias: Plafon Sobrepor.
Figura 17g: Principais tipos de luminárias: Arandela.
Figura 17h: Principais tipos de luminárias: Lustre.
Figura 18: Lâmpada alógena , fluorescente e LED.
Figura 19a: Principais tipos de lâmpadas: Par 20.
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Figura 19b: Principais tipos de lâmpadas: Dicroica.
Figura 19c: Principais tipos de lâmpadas: Filamento de carbono.
Figura 19d: Principais tipos de lâmpadas: Lâmpada e 27.
Figura 19e: Principais tipos de lâmpadas: Tubulares.
Figura 19f: Principais tipos de lâmpadas: TVL.
Figura 19g: Principais tipos de lâmpadas: G9
Figura 19h: Principais tipos de lâmpadas: Fita Luminosa.
Figura 20: Loja Dpot.
Figura 21: Implantação loja Dpot.
Figura 22: Vista Externa loja Dpot.
Figura 23: Vista Interna loja Dpot.
Figura 24: Acesso Mezanino loja Dpot.
Figura 25: Planta Baixa Subsolo loja Dpot..
Figura 26: Planta Baixa Térrea loja Dpot.
Figura 27: Planta Baixa Pavimento Superior loja Dpot.
Figura 28: Fachada e Corte loja Dpot.
Figura 29: Circulação com mostruários Iluminados loja Dpot.
Figura 30: Expositor Embutido e iluminação estratégica loja Dpot.
Figura 31: Acesso Subsolo loja Dpot.
Figura 32: Cozinha funcional loja Brastemp.
Figura 33: Implantação loja Brastemp.
Figura 34: Entorno loja Brastemp.
Figura 35: Painéis loja Brastemp.
Figura 36: Acesso eventos loja Brastemp.
Figura 37: Mostruários e Acesso Área de arquitetos loja Brastemp.
Figura 38: Planta Baixa Térreo e Mezanino loja Brastemp.
Figura 39: Fachada loja Brastemp.
Figura 40: Detalhamento Painel loja Brastemp.
Figura 41: Fachada noturna loja Brastemp.
Figura 42: Mezanino loja Brastemp.
Figura 43: Pátio e Café loja Brastemp.
Figura 44: Recepção escritório Adidas.
Figura 45: Implantação loja Adidas.
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Figura 46: Planta Baixa Térreo loja Adidas.
Figura 47: Planta Baixa Pavimento Superior loja Adidas.
Figura 48: Planta Baixa Pavimento 2 loja Adidas.
Figura 49: Salas abertas loja Adidas.
Figura 50: Sala fechada loja Adidas.
Figura 51: Espaços lazer loja Adidas.
Figura 52: Sala de conferencia – futebol loja Adidas.
Figura 53: Sala conferência loja Adidas.
Figura 54: Restaurante loja Adidas.
Figura 55: Liverpool Insurgentes.
Figura 56: Implantação Insurgentes.
Figura 57: Espaço gourmet na fachada habitável Insurgentes.
Figura 58: Fachadas zoneadas Insurgentes.
Figura 59: Vista externa Insurgentes.
Figura 60: Vista externa noturna Insurgentes.
Figura 61: Mapa Localização de Passo Fundo.
Figura 62: Mapa com cidades próximas.
Figura 63: Bairro Cidade Nova e suas proximidades.
Figura 64: Mapa Nolli ou Cheios e Vazios.
Figura 65: Mapa de Usos.
Figura 66: Mapa de Alturas.
Figura 67: Mapa das ruas.
Figura 68: Mapa Sentidos das ruas.
Figura 69: Mapa linhas de ônibus.
Figura 70: Mapa Rede de água.
Figura 71: Mapa Rede de esgoto cloacal e pluvial.
Figura 72: Mapa Rede de energia.
Figura 73: Mapa Rede de vegetação.
Figura 74: Mapa trajeto do sol e ventos dominantes.
Figura 75: Topografia do terreno.
Figura 76: Esquina Rua Giaretta
Figura 77: Esquina Dr. Celso Ribeiro.
Figura 78: Entorno Imediato.
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Figura 79: Entorno Imediato.
Figura 80: Panorâmica.
Figura 81: See/ Change em South Street Seaport, Estados Unidos.
Figura 82: Organograma/Fluxograma Térreo.
Figura 83: Organograma/Fluxograma Pavimento Superior.
Figura 84: Proposta Zoneamento 01.
Figura 85: Proposta Zoneamento 02.
Figura 86: Proposta Zoneamento 03.
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Programa de Necessidades loja Dpot.
Tabela 02: Programa de Necessidades loja Brastemp.
Tabela 03: Programa de Necessidades loja Adidas.
Tabela 04: Programa de Necessidades Projeto Home Center.
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SUMÁRIO
CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO............................................................ 14
CAPÍTULO 2: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.................................. 15
2.1 INTRODUÇÃO AO CAPÍTULO..................................................... 16
2.2 VAREJO....................................................................................... 16
2.3 ATMOSFERA DE COMPRA. ...................................................... 19
2.4 LAYOUT....................................................................................... 21
2.5 COR.. ........................................................................................... 25
2.6 ILUMINAÇÃO............................................................................... 27
2.7 SOM............................................................................................. 32
2.8 AROMA. ...................................................................................... 33
2.9 ESTUDOS DE CASO. ................................................................ 34
2.9.1 Loja Dpot. ................................................................................ 34
2.9.1.1 Autor e localização do projeto. ............................................. 34
2.9.1.2 Implantação. ........................................................................ 34
2.9.1.3 Programa de Necessidades. ................................................ 35
2.9.1.4 Funcionalidade. ................................................................... 36
2.9.1.4.1 ZONEAMENTO................................................................. 39
2.9.1.5 Forma................................................................................... 40
2.9.2 Loja Brastemp Experience....................................................... 41
2.9.2.1 Autor e localização do projeto.............................................. 41
2.9.2.2 Implantação......................................................................... 41
2.9.2.3 Programa de Necessidades. ............................................... 42
2.9.2.4 Funcionalidade. .................................................................... 43
2.9.2.4.1 ZONEAMENTO. ............................................................... 45
2.9.2.5 FORMA. ............................................................................... 46
2.9.3 Adidas. .................................................................................... 47
12
2.9.3.1 Autor e localização do projeto............................................... 47
2.9.3.2 Implantação. ......................................................................... 47
2.9.3.3 Programa de Necessidades.....................................................
2.9.3.4 Funcionalidade. ...................................................................... 49
2.9.3.4.1 ZONEAMENTO.................................................................... 49
2.9.3.5 FORMA.................................................................................... 52
2.9.4 Loja de Departamentos Liverpool Insurgentes.......................... 53
2.9.4.1 Autor e localização do projeto................................................. 53
2.9.4.2 Implantação............................................................................ 53
2.9.4.3 Funcionalidade....................................................................... 54
2.9.4.3.1 Zoneamento com base nas fachadas................................. 55
2.9.4.4 Forma...................................................................................... 57
CAPÍTULO 3: DIAGNÓSTICO DA ÁREA DE IMPLANTAÇÃO......... 57
3.1 INTRODUÇÃO AO CAPÍTULO. ..................................................... 57
3.2 CONTEXTUALIZAÇÃO REGIONAL................................................ 57
3.3 MAPA NOLLI, USO DO SOLO E ALTURA DAS EDIFICAÇÕES... 59
3.4 INFRAESTRUTURAS URBANAS.................................................... 63
3.4.1 Mapa de ruas................................................................................ 63
3.4.2 Mapa Sentido das ruas................................................................ 63
3.4.3 Mapa Linhas de Ônibus............................................................... 64
3.4.4 Mapa Rede de Esgoto e Água. .................................................. 65
3.4.5 Rede Elétrica e Vegetação. ........................................................ 67
3.5 CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DO TERRENO................... 68
3.6 SÍNTESES DE LEGISLAÇÕES E NORMATIVAS....................... 72
CAPÍTULO 4: CONCEITO E DIRETRIZES PROJETUAIS............... 73
4.1 INTRODUÇÃO............................................................................. 73
4.2 CONCEITO DO PROJETO.......................................................... 73
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4.3 DIRETRIZES DE ARQUITETURA............................................ 73
4.4 DIRETRIZES URBANÍSTICAS.................................................... 74
CAPÍTULO 5: PARTIDO GERAL..................................................... 75
5.1 INTRODUÇÃO............................................................................. 75
5.2 PROGRAMA DE NECESSIDADES............................................. 75
5.3 ORGANOGRAMA/FLUXOGRAMA.............................................. 76
5.4 PROPOSTAS DE ZONEAMENTO.............................................. 77
6 – CONCLUSÃO................................................................................. 81
7- REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................ 82
8 – ANEXOS......................................................................................... 84
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CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO
Desde a Idade Média o Merchandising já era utilizado. Mascates ao
escolherem ruas e avenidas para expor suas mercadorias, chamando a atenção dos
clientes já o estavam aplicando. De acordo com Cobra (2009) o Merchandising
surge do Marketing, definido como uma ferramenta utilizada para satisfazer as
necessidades e desejos de um mercado-alvo, em que uma empresa consiga ser
mais eficaz do que seus concorrentes.
Ainda segundo Cobra (2009) o Marketing está relacionado ao estímulo de
uma demanda por produtos incentivando o consumo. Assim, à satisfação do
consumidor está incluída a oportunidade de escolher entre uma variedade de
produtos oferecidos. Para que estes produtos sejam vistos de forma que incentive o
seu consumo, o Merchandising surge como o instrumento responsável pela
apresentação dos produtos em uma loja, acelerando a sua compra (BLESSA, 2015).
Portanto, o Merchandising influencia no comportamento dos consumidores,
quando o planejamento e organização dos produtos levam pessoas a realizarem
compras por necessidade ou impulso, aumentando a demanda, os lucros e a
satisfação mútua. Enquanto o Visual Merchandising trata das táticas aplicadas nos
pontos de venda com a finalidade de complementar a função da Publicidade e
Propaganda para a valorização do produto e/ou marca.
Um dos primeiros exemplos de Visual Merchandising é o surgimento das
vitrines durante a década de 1940 na França. Comerciantes de lojas de
departamentos começaram a expor em vitrines suas mercadorias chamando a
atenção das pessoas que passavam em frente as suas lojas. Até hoje as vitrines são
a principal ferramenta do Visual Merchandising, mas não as únicas. Os produtos
precisam ser atrativos também no interior da loja, o que seria atingido através do
projeto de um ambiente com combinações, funcionalidade e sensações, convidativo
a surpreender o cliente.
Neste sentido, em um seguimento tão competitivo como o varejo, o Visual
Merchandising aplicado em lojas de departamentos como Home Centers passa a ser
o futuro do comércio, beneficiando a economia. Os produtos de tais lojas, os
materiais de construção, são o terceiro maior segmento do varejo em números de
empresa, mas também sofreram com a crise econômica e política enfrentada pelo
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Brasil, desde o ano de 2013. Ainda, o segmento é caracterizado por mudanças
repentinas, o que exige que as lojas estejam sempre inovando em relação a
tendências e mudanças de mercado. Com diversos impactos, reações e seus fortes
concorrentes, além do mercado internacional com as multinacionais cada vez mais
inseridas no Brasil, é preciso estudar formas de potencializar vendas com as
ferramentas de Visual Merchandising como fundamentais para responder a pressão
das forças externas.
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CAPÍTULO 2: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 INTRODUÇÃO AO CAPÍTULO
Nesta parte será apresentada a revisão de literatura que apresenta os
principais assuntos pertinentes a compreensão do tema escolhido para o projeto,
sendo este o desenvolvimento de ferramentas do Visual Merchandising para
desenvolver um home center na cidade de Passo Fundo.
2.2 VAREJO
Entende-se por varejo todas as atividades que estão relacionadas
diretamente a vender um produto para um consumidor final. O tipo mais conhecido
de varejo são as lojas de departamento. Tais lojas têm por característica a busca
pelo equilíbrio entre a margem baixa de preço e volumes altos de produtos.
Contudo, as lojas de departamentos necessitam se reciclar de tempos em tempos
para conseguir manter a satisfação dos clientes e a margem de vendas. Algumas
empresas possuem estratégias de vendas que merecem destaque, portanto, aqui
serão apresentados alguns exemplos de lojas que já se utilizam de estratégias de
Marketing e Visual Merchandising. Primeiramente, as lojas japonesas Takashimaya
e a Mitsukoshi (Figura 01a e 01b) que atraem milhões de consumidores durante o
ano, ao possuir não apenas espaços para os produtos, mas também galerias de
arte, museus e áreas de lazer (KOTLER, 2000).
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a) Takashimaya em Shinjuku. b) Mitsukoshi em Ginza.
Figura 01: Exemplos de lojas de departamentos Fonte: Google imagens, 2018. Fonte: Google imagens, 2018.
A Kurter Geiger em Londres (Figura 02a) considerada um templo para
calçados, usa a iluminação como ferramenta de visual merchandising, destacando
com luzes direcionadas suas exclusividades no meio de mais de mil pares de
calçados expostos. Um exemplo de boa circulação é a loja Zara em Salamanca
(Figura 02b) onde seus manequins e roupas dobradas funcionam como ponto focal
onde um amplo espaço facilita a circulação.
a) Kurt Geiger em Londres. b) Zara em Salamanca.
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c) Topshop em Liverpool. d) Louis Vuitton em Paris. Figura 02: Lojas de departamentos Fonte: MORGAN, 2011.
Também seguindo essa linha a Topshop de Liverpool (Figura 02c) destaca
seu teto a cima das mercadorias todo em elementos metálicos criando uma
atmosfera impactante. O uso de cor vibrante da vitrine da Louis Vuitton em Paris
(Figura 02d) chama atenção com seus balões vermelhos metalizados e fundo
dourado, dando a impressão de erguer o manequim. Ainda falando em Louis
Vuitton, porém, da loja de New York (Figura 03a), o uso de um adesivo vinílico na
fachada causou um resultado surpreendente ao implantar a torre Eiffel em uma
esquina de New York. Outro exemplo de fachada surpreendente é da Selfridges
(Figura 03b) que se tornou um ícone arquitetônico da cidade de Birmingham. O
nome não está na entrada, pois não é necessário, todos reconhecem o
estabelecimento por sua imagem (MORGAN, 2011).
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a) Louis Vuitton em New York. b) Selfridges em Birmingham.
Figura 03: Exemplos de lojas de departamentos Fonte: MORGAN, 2011.
2.3 ATMOSFERA DE COMPRA
A elaboração de um projeto de Merchandising inicia pela atmosfera de
compra, que por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música e aromas
influenciam no comportamento de compra do consumidor, estimulando o seu
emocional (PARENTE, 2000; BLESSA, 2015). Portanto, a imagem da loja deve estar
diretamente ligada à atmosfera que ela apresenta. Características tais como: a
disposição de produtos; tipos de balcões e gondolas; chão e paredes, enfim, todo o
conjunto de técnicas para exibir os produtos deve ser pensado para alcançar o
objetivo de fazer o cliente permanecer mais tempo no interior do estabelecimento,
envolvendo ele com o ambiente e produtos e impulsionando a comprar mais.
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A decisão de compra é decidida no ponto de venda (PDV) por meio de sua
atmosfera de compra, portanto ela precisa criar um cenário para envolver os
produtos da empresa (ZAMBERLAN et al., 2011).
O primeiro impacto no consumidor é causado pela apresentação externa da
loja, induzindo o tipo de atmosfera que irá encontrar no interior. Ao entrar na loja o
individuo é envolvido por todas as técnicas de visual merchandising aprofundando
seu conceito sobre aquela atmosfera (ZAMBERLAN et al., 2011). Os cinco princípios
básicos para tornar o ambiente agradável para o consumidor, envolve analisar: a)
como o consumidor vê o ponto de venda (decoração/visibilidade); b) como se sente
nele (conforto/facilidade); c) como é atendido (simpatia e disposição dos
funcionários); d) como espera encontrar os produtos (localização/qualidade e
preços); e e) qual a impressão que vai levar, comprando ou não (BLESSA, 2015).
A atmosfera de compras é organizada a partir do comportamento dos
usuários, assim Underhill (1999) indica que há o instinto do consumidor em se situar
dentro da loja, adentrando rapidamente, ou seja, produtos de destaque não devem
ser apresentados logo na entrada da loja, já que o consumidor se situa a partir da
metade do ambiente adiante. Outra consideração fundamental é a possibilidade do
consumidor tocar no produto, portanto, a loja deve possuir espaço para guarda
volumes. Se o cliente entrar em uma loja com as mãos ocupadas, tende há voltar
outro dia sem realizar a compra.
No que diz respeito à movimentação dos clientes, 90% da população é destra,
portanto, a tendência é se deslocar para o lado direito, onde os produtos devem
estar em destaque. Adicionalmente, é importante espaços destinados a
acompanhantes, com base na relação pressão x tempo. Espaços como
brinquedotecas e lounges para resolver a problemática do acompanhante que não
está interessado na compra e negociação (ZAMBERLAN el al., 2011).
Como base no que foi apresentado, são várias as análises e táticas de
merchandising que devem ser aplicadas para promover e aumentar vendas, todas
devem estar presente na atmosfera de compra que serão apresentadas nos
próximos tópicos.
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2.4 LAYOUT
Layout trata se da organização espacial dos elementos da loja, a sua planta
baixa, com a localização das gôndolas, caixas e setores, apresentando a disposição
destes equipamentos para a circulação dos clientes. O layout interno deve levar em
consideração o tipo e a classe do cliente que se quer atingir, estar ciente que
independente do layout sempre terá áreas negativas e áreas mais positivas que
outras, porém sempre investindo em áreas que vendem mais (BLESSA, 2015). Um
exemplo de bom layout são as lojas da IKEA, com percurso labiríntico. Neste caso é
extremamente difícil abandonar a rota. Assim, o cliente precisa percorrer toda a loja
até sua saída. Ao longo do caminho há diversos espaços ambientados trazendo
inspiração a quem por eles passam (MORGAN, 2011).
Segundo Jasson (2018)
O layout das lojas IKEA inspirou
uma maneira mais criativa para
orientar consumidores dentro da
loja, devido ao seu design
circular e sistema unidirecional.
O consumidor entre com o
objetivo de comprar um item
específico, mas seu intento
acaba fracassado com um
carrinho cheio.
Figura 04: Layout de uma loja IKEA. Fonte: IKEA, 2018.
Portanto, nesse tipo de layout, sem saber o que está por vir, não enxergar na
próxima esquina, cria-se no subconsciente um mistério que vai atraindo o cliente
para a loja gradualmente. Ambientes que instigam mistério geralmente encorajam os
consumidores a continuar andando pela loja, aumentando a probabilidade de
comprar mais (JASSON, 2018).
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Portanto, para Blessa (2015) é preciso prever no layout de uma loja: a) o
mobiliário especializado; b) linear das famílias e subfamílias (marcas e produtos) c)
agrupamento de categorias e famílias de uso; d) esquema de implantação; e) áreas
de circulação de funcionários e de consumidores; f) SAC, empacotamento,
segurança, vitrines; g) depósitos; h) áreas de descanso e banheiros; e i)
estacionamentos.
Ainda, levar em consideração: a) a organização do atendimento; b) adaptação
das prateleiras (facings); c) estética, arrumação e decoração; d) locais para pontos
extras, promoções e conners exclusivos; e) pisos não muito lisos nem como muito
atrito; e f) movimentação fácil em caso de substituições.
a) Layout e suas zonas. b) Layout com expositores.
Figura 5: Layout e suas zonas com expositores direcionando a pontos focais. Fonte: MORGAN, 2011.
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Quanto ao zoneamento, as áreas distintas de um layout são organizadas em
quatro áreas: platina, ouro, prata e bronze. (Figura 5a) A primeira área da loja é
considerada a mais nobre após o acesso. A segunda área é chamada ouro, a
terceira seguindo aos fundos chamamos de prata e por último situada nos fundos do
estabelecimento é chamada de bronze. Na área platina, o fator principal a observar
são os acessos à loja na planta que determinam a entrada e a saída dos clientes,
definindo a área com promoções e lançamentos. A área bronze por estar distante da
entrada deve situar produtos de primeira necessidade ou marcas líderes, que atuam
como ponto de referência, atraindo clientes a circular por toda a loja até encontra-las
(MORGAN, 2011).
Nas palavras de Bôas Novas (2016) Há uma área antes da área platina,
chamada de Descompressão, (Figura 6b) onde o cliente ainda esta se ambientando
a atmosfera. São os primeiros metros da entrada do estabelecimento, seu corpo e
sua mente estão se adaptando aos estímulos do ambiente. Nesta área nada que é
exposto ali, é percebido pelo cliente.
Figura 6: Esquema de layout
e zona de descompressão.
Fonte: Acicampinas.com.br
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A circulação é um fator crucial para elaborar o layout do estabelecimento, ela
deve induzir o cliente a seguir um trajeto, ele precisa tomar uma decisão como
direita, esquerda, em frente ou recuar e sair da loja. As linhas de direção e os pontos
focais (Figura 05) motivam a circulação pela loja, o ideal é utilizar os pontos focais
associados às linhas de visão. As linhas de visão são linhas imaginarias que
direcionam o cliente para determinada área. Os pontos focais são expositores em
destaque, ou um display colorido de uma marca líder. É importante que as linhas de
visão não sejam interrompidas por expositores ou paredes. (MORGAN, 2011).
Exemplos de circulação:
Figura 7: Expositores em 45 graus.
Conduzindo circulação.
Figura 8: Expositores em fila. Pode formar
barreira.
Fonte: MORGAN, 2011. Fonte: MORGAN, 2011.
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2.5 COR
Cada cor influencia de modo diferente o comportamento das pessoas e
despertam diferentes sensações. Assim, sem perceber ao adentrarem no interior do
estabelecimento os clientes sofrem influências das cores, que causam impacto em
tudo o que o cliente vê e pela forma que ele percebe a loja e seus produtos.
Portanto, o emprego das cores se torna uma ferramenta mercadológica
fundamental, fácil de entender e assimilar. Quando são corretamente usadas se
tornam uma estratégia para atrair o cliente para o interior da loja e o encantar.
Ao combinar cores tem-se o objetivo de atrair o publico alvo ou destacar
produtos específicos, seja na fachada ou no interior do estabelecimento. Mas a
combinação de cores vai muito além de deixar a atmosfera de venda agradável,
combinar cores desempenha efeitos consideráveis em nossas emoções, que podem
motivar a comprar produtos expostos no local.
As cores podem ser classificadas em quentes e frias. As cores quentes
chamam a atenção, são vibrantes e, portanto, indicadas para usar no exterior da
loja, em sua fachada para incentivar o cliente a entrar em seu interior. As cores
frias, mais suaves, são indicadas para o interior da loja, onde o cliente irá passar
mais tempo, escolhendo produtos e negociando, sendo importante um ambiente
tranquilo nestas situações. (ZAMBERLAN et al., 2011).
Para combinar corretamente as cores deve-se levar em consideração o
impacto e sensações que essas causam ao público. O uso de cores e suas
combinações corretas criam um ambiente adequado, seja para mudar uma vitrine,
iluminação, tecidos e elementos gráficos. O uso de cores inadequado podem gerar
prejuízos ao estabelecimento. A maneira mais eficaz de compreender o uso das
cores é pelo circulo cromático (Figura 09).
26
Figura 9 Circulo Cromático.
Fonte: MORGAN, 2011.
O círculo cromático foi criado por Johann Wolfgong Von Grothe com base no
efeito psicológico, que as cores causam nos indivíduos, em que vermelho e laranja
causam efeitos positivos e verdes e azuis efeitos contrários, inquietantes. Na
atualidade o circulo cromático usado tem base nas três cores primárias as quais são:
amarela, azul e vermelho. A partir dessas cores nascem todas as outras cores.
Assim, ao misturar duas cores primárias, uma secundaria é criada. Quando uma cor
primaria é misturada com uma secundaria, uma cor terciaria é criada e assim por
diante (MORGAN, 2011).
As cores são classificadas em cores puras, cromáticas e cores com
densidade alta (como o vermelho amarelo e azul) e as cores neutras e acromáticas
como o cinza, branco e preto. Morgan (2011) mostra como o uso adequado das
cores é uma ferramenta útil nas figuras a baixo:
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Figura 10: Dupla complementar.
Quatro cores, duas cores principais
e suas tonalidades.
Figura 11: Análogas. Duas ou mais
cores adjacentes no circulo
cromático.
Figura 12: Trio. Três cores
situadas na mesma distância no
circulo cromático.
Fonte: MORGAN, 2011. Fonte: MORGAN, 2011. Fonte: MORGAN, 2011.
Figura 13: Principal e duas
terciárias. Uso de três cores: uma
cor principal e duas cores terciárias
adjacentes no circulo cromático.
Figura 14: Complementar. Duas
cores diretamente opostas no
circulo cromático.
Figura 15: Monocromática. Preto
e Branco.
Fonte: MORGAN, 2011. Fonte: MORGAN, 2011. Fonte: MORGAN, 2011.
2.6 ILUMINAÇÃO
A iluminação deve ser planejada junto ao projeto geral, devendo ser
considerada tanto a iluminação natural como artificial. Na artificial há vários tipos de
lâmpadas com diferentes funções de uso. Na natural, as cores e a posição do sol
dependendo do horário do dia precisam ser consideradas ao escolher o tipo de
iluminação a ser usada. Cores refletem ou absorvem luz, é preciso muita atenção na
composição com a iluminação (MORGAN, 2011).
O consumidor é atraído muitas vezes por lojas que se destacam pelo
ambiente agradável que remetem. E em outras situações pode acontecer o
contrario, o consumidor pode acabar se afastando por o ambiente parecer quente ou
frio demais, tornando o estabelecimento desagradável. Mesmo sem perceber a boa
28
iluminação influencia no estado emocional do cliente, o que é fundamental para a
avaliação da mercadoria exposta, despertando desejo de consumo.
A iluminação faz com que o produto seja percebido, valorizado ou não. Com
tudo este fator exerce grande impacto no estabelecimento como um todo. A
claridade é mais atraente psicologicamente, estabelecimentos tendem a ter mais
atividades, são percebidos como mais seguros, limpos, e mais agradáveis fazendo
com que o cliente permaneça mais tempo na loja.
Para uma iluminação eficaz deve se equilibrar lâmpadas quentes e frias. O
uso exagerado de luz branca altera a cor real de mercadorias e não destaca os
produtos além de tornar o ambiente frio, monótono, portanto deve ser usada como
luz geral. Já o uso em excesso de luz quente deixa o ambiente com uma sensação
de local abafado, o ideal é usar luz quente para destacar produtos e valoriza-los. Em
áreas de atendimento intenso de negociações, como mesas do gerente, também se
indica usar luz quente. Ao equilibrar as tonalidades brancas e amarelas cria se um
ambiente agradável além de atrativo. (ZAMBERLAN et al., 2011).
Figura 16: Esquema de iluminação.
Fonte: ZAMBERLAN, Luciano Gestão estratégica do ponto de venda et al, IJUÍ 2011
29
Como podemos analisar a iluminação artificial exige muita atenção, pelos
variados tipos de luminárias e lâmpadas, sendo indispensável para realização de um
projeto eficiente de loja.
Quanto aos principais tipos de luminárias, a com trilho (figura 17a) é
caracterizada por vários pontos de luz distribuídos no teto, prática pode ser alterada
sem transtornos e não diminui o pé direito. Pendentes são funcionais e de diferentes
tamanhos e regulagem de altura. Para comércios com pé direito alto o pendente
prismático com efeito multiplicador de luz é essencial. (figura 17b). Os spots tanto de
embutir como o de sobrepor (figuras 17c e 17d) tem o objetivo de focar, não servem
de luz geral, sendo utilizados na decoração, para destacar. Plafons, assim como os
spots, encontram-se embutidos e sobrepostos (figuras 17e e 17f). Com uma
infinidade de formas e desenhos em seu vidro ou acrílico que diminuem a
intensidade da luz são versáteis e funcionais para suavizar ambientes. As luminárias
de parede, as arandelas (figura 17g) são instaladas para dar um ponto de luz na
parede, destacando-a. Por fim os lustres (figura 17h), os mais conhecidos e
sonhados. Podem ser usados como monumento, causando efeitos centrais. (WEB
CONTINENTAL,2018).
a) Trilho b) Pendente c) Spot Embutir d) Spot Sobrepor
Figura 17: Principais tipos de luminárias.
Fonte: Google 2018 e do autor (a)
30
e) Plafon Embutir f) Plafon Sobrepor g) Arandela h): Lustre
Figura 17: Principais tipos de luminárias.
Fonte: Google 2018 e do autor (a)
Em relação aos principais tipos de lâmpadas, existem três tipos bem
conhecidas (figura 18). As lâmpadas alógenas são incandescentes melhoradas,
porém são as que mais gastam energia elétrica em relação aos outros modelos,
emitindo luz e calor. A sua única vantagem é ser a lâmpada com IRC (índice real de
cor) mais alto. As fluorescentes tem sua emissão de luz por radiação ultravioleta que
provoca fluorescência na pintura interna do vidro emitindo luz. Essa luz depende da
pintura do vidro, variando de quente a fria e são consideravelmente mais
econômicas que as alógenas. As modernas lâmpadas LED (Diodo emissor de luz)
vieram para ficar. Nelas é aliada a eficiência energética a sustentabilidade, com
várias formas e cores seu consumo de energia é extremamente baixo e sua vida útil
é longa. Apesar de um valor mais agregado, acabam se auto pagando ao analisar
questões de economia de energia e sua vida útil longa. Em estabelecimentos
comerciais são indispensáveis pela necessidade de ficarem em alguns casos 24h
com luzes ligadas (SABER ELÉTRICA,2018).
31
Figura 18: Lâmpada alógena , fluorescente e LED.
Fonte: Do autor (a).
O LED pode substituir a função de qualquer outra lâmpada, sendo várias as
formas, tamanhos e cores que apresenta. A possibilidade do uso de dimmer nas
lâmpadas faz com que possa haver a regulagem da intensidade da luz no ambiente,
sendo perfeito para estabelecimentos comerciais, podendo controlar conforme fluxo,
orientação solar e turnos.
Principais tipos de lâmpadas LED encontradas no mercado:
a) Par 20 b) Dicroica c) Filamento de carbono. d) Lâmpada e 27
Figura 19: Principais tipos de lâmpadas.
Fonte: Do autor (a).
32
e) Tubulares f) TVL g) G9 h) Fita Luminosa.
Figura 19: Principais tipos de lâmpadas.
Fonte: Do autor (a).
2.7 SOM
A música pode ser utilizada para aumentar o impacto positivo sobre o
comportamento dos clientes, atraindo ou desviando a atenção do interior da loja.
Músicas com ritmos mais lentos volume mais baixo, som familiar resultam em
clientes permanecendo mais tempo dentro estabelecimento. A música tem poder de
ativação elas trazem significados aos indivíduos trazendo sensações aos mesmos.
Também deve se levar em consideração fatores que moderam os efeitos do som,
como faixa etária, gênero, e o estilo de música que comina com o estabelecimento
comercial. A música tem grande influência no cérebro humano, baixa a pressão em
hipertensos, aumento o desempenho em atletas, aumenta a capacidade cerebral
dos indivíduos e diminui dores. No que se diz a respeito as compras com certeza
age como estimulo além de fixação de marcas. Escolher com atenção o som
adequado ao horário e ao público alvo que pretende se atingir pode influenciar no
humor do consumidor e em compras por impulso (ZAMBERLAN et al., 2011).
33
2.8 AROMA
Como já visto grande parte das decisões de compra acontecem por
necessidade ou emoção. Após a visão, o olfato é o sentindo que mais nos provoca
emoções. Perfumes criam personalidade aos locais, nos levam a lembranças,
desejos e sentimentos como fome, saudade, desconforto e felicidade. Varejistas nos
EUAS realizam experimentos para comprovar que diferentes odores induzem
clientes a permanecerem mais tempo no estabelecimento (BLESSA, 2015).
O uso de aromas é uma tática do visual merchandising que atua como
diferencial perante a concorrência. Apostar em ferramentas que mexem com os
sentidos do individuo é uma tendência forte no varejo. Além do visual, auditivo, a
memória olfativa é um recurso bastante utilizado, por meio dela o cérebro reconhece
pelo cheiro e comunica o cliente o seu significado. Apostar em essências exclusivas
para determinado ambiente, ou estabelecimento é uma maneira de se fixar na
memoria olfativa do cliente, o qual vai associar sua imagem ou marca ao aroma que
está no ar. Existem muitas formas de aromatizar uma loja, a Biomist é a primeira
empresa no Brasil a se especializar em produzir aromas para o varejo (ZAMBERLAN
et al., 2011). Segundo a Biomist: “no quesito memória, o olfato é o mais eficiente
para o marketing. Pesquisas acadêmicas revelaram que, ao longo da vida,
recordamos de apenas 1% do que apalpamos 2% do que ouvimos 5% do que
enxergamos 15% do que degustamos e 35 % do que percebemos pelo olfato”.
Com base na literatura abordada estudando as ferramentas que compõe o
visual merchandising podemos observar que uma complementa a outra, dando
sequência para um resultado final satisfatório no empreendimento projetado.
34
2.9 ESTUDOS DE CASO
2.9.1 Loja Dpot.
Figura 20: Loja Dpot. Fonte: Archdaily
2.9.1.1 Autor e localização do projeto.
De autoria do arquiteto Isay Weinbeld a loja Dopt com 770 m2 situa-se na
Rua Alameda Gabriel Monteiro da Silva no bairro Jardim América, em São Paulo –
Brasil.
2.9.1.2 Implantação.
Figura 21: Implantação loja Dpot.
Fonte: Archdaily
Implantada em um bairro nobre de classe alta predominante, em um lote de
1500m2 onde já existia uma residência antiga cercada por um amplo jardim, era o
terreno proposto para a nova edificação da loja DPOT. Ao estudar o uso e ocupação
do solo foi constatado que a proposta de uma nova edificação seria desfavorável
35
pelos recuos obrigatórios e pelo índice de aproveitamento. Portanto optou-se por
reformar a casa antiga, adequando-a ao uso comercial.
O terreno está implantado em uma zona mista, residencial e comercial com
alto fluxo de pedestres e veículos.
Figura 22: Vista Externa. Figura 23: Vista Interna. Figura 24: Acesso Mezanino.
Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily
2.9.1.3 Programa de Necessidades.
Tabela 01: Programa de Necessidades loja Dpot:
Área Dimensões (em m²) Mobiliário essencial
Área Técnica 4,11m2
Caixa d’agua 4,26m2
Sala 01 71,14m2
Sala 02 36,63m2
Jardim -
Deck 37,50m2
Sala 03 68,95m2
Atendimento 27,23m2 Mesa e cadeiras.
Lavabo 3,24m2 Bacia sanitária e cuba.
Copa 3,00m2 Pia e fogão.
Embalagem 3,5m2
Deposito 1,36m2
Banheiro Funcionário 1,56m2 Bacia sanitária e cuba.
DML 1,3m2 Cuba.
Condensadoras -
Lago -
Estacionamento 88,00m2
Mezanino 01 35,21m2
Mezanino 02 34,45m2
Exposição 34,45m2
36
2.9.1.4 Funcionalidade.
A solução foi recompor espaços internos e fachadas, com o objetivo de
manter um clima residencial, remetendo ao passado da casa com um ambiente
relaxante e agradável onde os produtos foram distribuídos como se fossem moveis
de uma casa.
A transparência em todo o pavimento térreo se dá por um rasgo com vidro por
todo o perímetro para buscar a integração interior e exterior, exceto área de serviço.
De dentro do estabelecimento se vê todo o amplo jardim e de fora as salas
ambientadas sempre estão a vista.
Figura 25: Planta Baixa Subsolo Loja Dpot.
Fonte: Archdaily
Como mostra a figura há no subsolo apena área técnica e os reservatórios,
com acesso privado de serviço.
Pátio Serviço 4,10m2
Vestiário 7m2 Armário, bacia sanitário, cuba e chuveiro.
Copa 23,33m2 Mesa e cadeiras, pia, geladeira, fogão.
37
Figura 26: Planta Baixa Térrea.
Fonte: Archdaily.
No térreo, onde há maior expansão da edificação, bem disposta no lote plano,
podemos observar o bom aproveitamento do terreno com o amplo jardim e seu lago
buscando uma vista agradável além do conforto térmico. O estacionamento também
foi bem aproveitado sem prejudicar a paisagem.
Figura 27: Planta Baixa Pavimento Superior.
Fonte: Archdaily
O primeiro pavimento, formando blocos justapostos retangulares tem enfoque
maior na área de vendas, com seus mezaninos.
38
Figura 28: Fachada e Corte.
Fonte: Archdaily
Sua fachada simétrica e simples, totalmente inserida no lote plano, sem
desníveis para solucionar, resulta em um bom aproveitamento do terreno e
concretiza o seu conceito de manter a residência que já existia como raiz do
empreendimento.
39
2.9.1.4.1 ZONEAMENTO
Subsolo
Térreo
'
Pavimento 1 (Mezanino)
Área Técnica
CX. Água.
Escada – acesso
térreo
DML Depósito WC Func.
Circulação
Lavabo Copa Embalagem
Escada – acesso
subsolo
Escada – acesso
Pavimento 1
Sala 3 Sala 1
Atendimento
Deck
Sala 2
Escada – acesso
Mezanino 1
Escada – acesso
Mezanino 2
Escada – acesso
térreo
Embalagem Copa
Pátio Serv.
Vestiário F Vestiário M
Escada – acesso
Térro
Mezanino 2 Exposição
Escada – acesso
Térro
Mezanino 1
40
Ao analisar o zoneamento da loja Dpot, podemos concluir que a disposição
dos compartimentos foi disposta com embasamento residencial. Com a edificação
com aberturas por todo seu perímetro utilizando vidros, o acesso e circulação
acontecem de um bloco para o outro espontaneamente, como uma mostra de
galeria. Os setores ficam bem demarcados e privados entre serviço e social
(vendas). Há acesso de escadas exclusivo de serviço para funcionários e escadas
para as salas e mezaninos onde estão apresentadas as mercadorias.
Uso de Iluminação decorativa de destaque nos produtos em exposição e
layout despojado são ferramentas do visual Merchandising aplicado neste projeto
(figuras 29,30 e 31).
2.9.1.5 FORMA
Placas de cimento foram usadas na parte superior da fachada da edificação
enquanto vidro na parte inferior. Em seu interior é inteiramente de ripas de madeira.
As diferentes alturas de pé direito, altas e baixas criam diferentes escalas dos
ambientes formando um agrupamento de prismas justapostos. Sua volumetria é
singular, simétrica. São grandes blocos retangulares cimentícios contrastando com o
verde do grande jardim, não perdendo sua identidade residencial.
Figura 29: Circulação com
mostruários Iluminados.
Figura 30: Expositor Embutido e
iluminação estratégica.
Figura 31: Acesso Subsolo.
Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily
41
2.9.2 Loja Brastemp Experience.
Figura 32: Cozinha funcional loja Brastemp. Fonte: Archdaily
2.9.2.1 Autor e localização do projeto.
Uma proposta de marketing da marca, a Brastemp Experience com 669 m2
projeto do escritório MM18 arquitetos Mila Strauss e Marcos Paulo se localiza na
Rua Dr. Melo Alves, 651 - Cerqueira César, São Paulo.
2.9.2.2 Implantação.
Figura 33: Implantação loja Brastemp.
42
Figura 34: Entorno Loja Brastemp.
Implantada em um terreno plano enclausurado por edifícios residências, a
escolha de um galpão remete ao conceito escolhido o qual é o passado e o futuro da
marca. O galpão inspira o tradicional da marca, porém em seu interior é
representado pelo futuro, com intervenções cenográficas, paredes descontruídas e
painéis retro iluminados.
2.9.2.3 Programa de Necessidades:
Tabela 02: Programa de Necessidades loja Brastemp:
Área Dimensões (em m²) Mobiliário essencial
Recepção 6m2 Balcão de atendimento
Museu Esquerda 63m2 -
Museu Direita 63m4 -
Galeria 50m2 -
Café 35m2
Jardim 90m2
Banheiro 3m2
Banheiro PCD 4m2
Área Técnica 5m2
Administrativo 6m2
Gerencia 5m2
DML 2m2
Eventos 120m2
Área para vendas 55m2 Mesas para atendimento
Área Arquitetos 60m2 Mesa reuniões
Fonte: Do autor(a) 2018.
43
2.9.2.4 Funcionalidade
A criação da loja propõe apresentar seus produtos mais premiums de uma
forma diferenciada, como uma galeria. Conta com um museu contando a historia da
marca e exposição de produtos antigos, uma ampla área para eventos e uma
cozinha funcional no mezanino para treinamentos gastronômicos toda equipada com
linhas da marca. O café mais ao fundo se conecta com o jardim, criando uma
atmosfera agradável.
O layout é demarcado por iluminação e desenho no piso induzindo o cliente a
circular pelo ambiente vivenciando os produtos.
A escolha de todo o mobiliário para compor a decoração do estabelecimento
foi pensada foi uma estratégia para o consumidor viver uma experiência entre os
distintos mundos e a marca buscando o novo sem perder a essência com o
tradicional.
Figura 35: Painéis. Figura 36: Acesso Eventos. Figura 37: Mostruários e Acesso
Área de arquitetos.
Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily
45
Figura 40: Detalhamento Painel.
Fonte: Archdaily
2.9.2.4.1 ZONEAMENTO
Térreo
Escada – acesso
pav. 1
Hall Recepção Galeria
Museu
Museu
WC PCD
WC
Escada – acesso
pav. 1
Café
Pátio
ADM Área
Técnica
Gerencia DML
Escada
acesso pav. 1
Elevador
Elevador
46
Pavimento 1
O zoneamento da loja da Brastemp tem seu objetivo apresentar seus
produtos como uma galeria. Com uma circulação linear e três escadas para acesso
mais dois elevadores, pensando em clientes com deficiência é alcançado esse
objetivo. Áreas de exposição e vendas destacadas logo na entrada, no térreo
seguindo ao café com pátio aberto aos fundos. Já no pavimento superior
encontrasse áreas privadas para arquitetos e vendedores em negociação, além da
área para eventos como treinamentos, diferencial atrativo da loja.
2.9.2.5 FORMA
Com a escolha de um pavilhão, sua volumetria se mantém tradicional e
simples para extravasar no seu interior com seus painéis futurísticos (Figura). Com
um único volume simétrico, foi usada a iluminação como elemento atrativo na
fachada. O letreiro da marca em luz vermelha sob uma estrutura de gradil em preto
Figura 41: Fachada. Figura 42: Mezanino. Figura 43: Pátio e Café.
Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily
Área
Arquitetos Escada – acesso
térreo
Área
Venda
s
Escada – acesso
térreo
Eventos Escada
acesso pav. 1
Elevador
Elevador
47
que esconde a fachada em vidro que privatiza o interior da loja e causa um efeito
fascinante, principalmente à noite. (figura 41).
2.8.3 ADIDAS
Figura 44: Recepção escritório Adidas. Fonte: Archdaily.
2.9.3.1 Autor e localização do projeto.
Autoria do escritório OARQUITECTOS, de Pablo Redondo Schmitt, Igor
Belosapkin Gonzalez, o escritório base da ADIDAS de 3000 m2 localiza-se em
Santiago, Chile.
2.9.3.2 Implantação.
Implantado em um dos melhores bairros de Santiago, o escritório da Adidas
em um lote de esquina com um entorno de altos edifícios comerciais e residências,
tem como ponto de referência o Parque Bicentenário. Um parque extenso e
moderno que atrai multidões de pessoas, com vários atrativos principalmente para a
prática de esportes físicos.
48
Figura 45: Implantação loja Adidas.
Fonte: Archdaily
2.9.3.3 Programa de Necessidades.
Tabela 03: Programa de Necessidades Adidas:
Área Dimensões (em m²) Mobiliário essencial
Recepção 10m2 Balcão de atendimento
Sala aberta 40m2 Gabinetes
Sala Fechada 30m2 Gabinetes
Refeitório 85m2 Mesas e cadeiras
Café 50m2 Mesas e cadeiras
Jardim 60m2
Banheiro 9m2
Banheiro PCD 6m2
Auditório 90m2 Cadeiras
Academia 50m2 Equipamentos
Vestiário Masc. 24m2
Vestiário Fem. 24m2
Reunião 20m2 Mesa reuniões
Reunião 35m2 Mesa reuniões
Marketing 45m2 Gabinetes
Marketing 45m2 Gabinetes
Marketing 50m2 Gabinetes
Sala Fechada 30m2 Gabinetes
Sala Fechada 30m2 Gabinetes
Banheiro 9m2
Sala Aberta 20m2 Gabinetes
Sala Aberta 20m2 Gabinetes
Marketing 40m2 Gabinetes
Marketing 30m2 Gabinetes
Sala Fechada 20m2 Mesas
Sala Fechada 20m2 Mesas
49
2.9.3.4 Funcionalidade.
Figura 46: Planta Baixa Térreo.
Fonte: Archdaily
Figura 47: Planta Baixa Pavimento Superior.
Fonte: Archdaily
50
Figura 48: Planta Baixa Pavimento 2.
Fonte: Archdaily
A empresa líder na área esportiva tem como princípios a saúde e bem estar
de seus funcionários, assim o escritório conta com uma academia e refeitório com
alimentação saudável, elementos principais do projeto.
O objetivo é integrar quatro blocos separados no edifício estruturando por
áreas de estação de trabalho abertas e com diferentes espaços de colaboração que
criam ritmo em todo o escritório, tornando o ambiente flexível e ágil podendo
trabalhar e atender em qualquer espaço. Com a multiplicidade dos ambientes podem
se criar espaços tanto formais quanto informais, podendo abrir salas de conferencias
e também fechando as salas para atividades mais privativas.
2.9.3.4.1 ZONEAMENTO
Térreo
Restaurante Circulação
Sala Aberta
Sala Fechada Auditório Refeitório
Academia
Vestiário M
Vestiário F Escada
Elevadores WC WC
51
1 Pavimento
2 Pavimento
Ao zonear o escritório da Adidas, podemos observar a flexibilidade dos
espaços criados com facilidade, sendo direcionados por uma circulação e criando
ambientes de trabalho e reuniões ao seu redor aproximando quem ali trabalha e
frequenta.
Recepção
Circulação
Escada
Elevadores WC WC Marketing
aberto
Marketing
abertoReunião
Fechado
Sala
Fechada
WC WC Reunião
Fechado
Marketing
aberto
Sala
Fechada
Circulação
Elevadores WC WC
Escada
Sala
Fechada
Marketing
aberto
Salas
Abertas
Sala
Abertas
Salas
Fechadas
Salas
Fechadas
Sala
Abertas
52
Figura 49: Salas abertas. Figura 50: Sala fechada. Figura 51: Espaços lazer.
Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily
Figura 52: Sala de conferencia -
futebol.
Figura 53: Sala conferência. Figura 54: Restaurante.
Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily
Velocidade é a inspiração geral do projeto. As salas de conferencia têm seus
próprios conceitos como futebol, corridas e originalidade. Como mostra a (figura) a
sala de conferencia é inspirada em um estádio de futebol com a opção de um banco
extra, curvo lembrando uma arquibancada.
A escolha desse escritório tem intenção de base para o administrativo do
home center a ser projetado no decorrer da pesquisa.
2.9.3.5 FORMA.
A volumetria da edificação estudada é simétrica, como podemos ver nas
plantas baixas, é um único bloco linear, assim como sua circulação. Forma uma
edificação de três pavimentos, com um pé direito alto de aproximadamente 5,5
metros. Sua forma é simples e pratica assim como seu layout.
53
2.9.4 Loja de Departamentos Liverpool Insurgentes.
Figura 55: Liverpool Insurgentes.
Fonte: Archdaily.
2.9.4.1 Autor e localização do projeto.
A loja de departamentos Liverpool Insurgentes é de autoria dos parceiros
Rojkind Arquitectos, Michel Rojkind e Gerardo Salinas. Localizada no cruzamento
das avenidas Insurgentes e Felix Cuevas na Cidade do México, México a loja conta
com 825 m². (rojkindarquitectos.com)
2.9.4.2 Implantação.
Implantada em uma das artérias principais da cidade do México, a avenida
Insurgentes com 28km de extensão é a via pública mais extensa da cidade e a
segunda maior do mundo. Perdendo apenas para a Av. Rivadavia em Buenos Aires
com 35 km. A Av. Insurgentes corta no sentido Norte a Sul interligando cinco bairros
do Distrito Federal.
54
Figura 56: Implantação.
Fonte: Google mapas, 2018.
Como toda avenida importante, podemos observar que o estabelecimento
esta implantado em uma zona comercial, com diversos tipos de varejo. Portanto é
uma localização privilegiada com alto fluxo de pedestres.
2.9.4.3 Funcionalidade
A Liverpool é uma loja de departamentos de esportes, há várias marcas
renomadas sendo comercializadas dentro de um mesmo ambiente. Ao expandir seu
espaço de varejo em uma praça aberta de esquina movimentada onde uma nova
estação de metro foi implantada aumentou-se consideravelmente o fluxo de
pedestres. Seu foco principal de destaque é a fachada que rompe padrões de lojas
de departamento, atraindo o público, porém como podemos observar pelas figuras
há estratégias internas como restaurantes, áreas gourmet jardins e ambientes de
design em espações estratégicos suprindo necessidades e fazendo o cliente
permanecer na loja.
55
2.9.4.3.1 Zoneamento com base nas fachadas.
Figura 58: Fachadas zoneadas.
Fonte: Archdaily com modificações do autor (a)
Legenda: em branco showroons/ em azul estratégia inovadora de
merchandising.
Figura 57: Espaço gourmet na fachada habitável.
Fonte:
1
2
10
11
3
4
3
9
1 – Jardim 2 – Estação de Rádio
3 – Restaurante 4 – Área Gourmet
5 – Showroom 6 – Fórum
7- Showroom 8 – Showroom
9 – Centro de Design 10 – Area Gourmet
11 – Área multifuncional 12 – Ponto de
Visualizão.
5
12
7
6
8
56
2.9.4.4 Forma.
O objetivo foi romper a ideia de forma de caixa fechada típica de lojas de
departamento, o que resultou em uma nova identidade para a fachada da loja.
A intervenção propôs a conexão interior x exterior com um envoltório
permeável tornando a fachada habitável e funcional, assim consumidores podem
transitar na fachada fazendo dela parte da paisagem urbana.
Inspirada nos padrões moíre e art óptca a fachada com 2,8m de profundidade
consiste em vários hexágonos de diferentes dimensões em três camadas de fibra de
vidro, aço e alumínio. Com o orçamento apertado foi utilizado à tradição local do
México o trabalho artesanal em metal.
Figura 59: Vista externa. Figura 60: Vista externa noturna.
Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily
Os estudos de caso abordados foram escolhidos para apresentar propostas a serem
usadas no projeto a ser desenvolvido. Com estratégias de espaços inovadores
usando a ferramenta do visual merchandising, seja com iluminação, uso de cores,
formas de layout, ambientes criados a fim de obter conforto e fachadas quebrando
padrões.
57
CAPÍTULO 3: DIAGNÓSTICO DA ÁREA DE IMPLANTAÇÃO
3.1 INTRODUÇÃO AO CAPÍTULO
Nesta parte será apresentado o diagnóstico da área de implantação.
3.2 CONTEXTUALIZAÇÃO REGIONAL
O município de Passo Fundo localizado na região sul do Brasil, no interior do Rio
Grande do Sul é a maior cidade da região norte do Estado região chamada de
Planalto Médio. Estima- se conforme dados do IBGE (2018) uma população de 201
717 mil habitantes.
Figura 61: Localização de Passo Fundo.
Fonte: Emater 2009.
58
Há mais de 100 municípios em sua região de abrangência sendo uma cidade
polo movimentando a economia pelo agronegócio, referencia em saúde e cultura.
Passo Fundo é a capital internacional da literatura, recebendo diversos eventos
durante o ano. (PASSOFUNDO.NET).
Por ser uma cidade universitária, o fluxo de pessoas tanto diário como o
rodizio de novos moradores por temporada universitária é alto. Portanto o home
center proposto deve suprir a demanda da cidade.
Figura 62: Mapa com cidades próximas.
Fonte: Google, 2018.
O terreno escolhido para o projeto a se desenvolver se localiza no Bairro
Cidade nova, um bairro novo, planejado que vem se expandindo gradativamente
tanto como bairro residencial quanto comercial. Segundo o site do bairro,
cidadenovapf.com.br a cinco minutos do centro da cidade de carro, o bairro se
localiza entre o condomínio La Barra na BR 285 E se estende até o bairro nobre
Nicolau Vergueiro.
59
Hoje já serve como desvio de transito para quem transita para o UPF,
desafogando o congestionamento típico da Av. Brasil. O bairro surgiu como um novo
modelo de desenvolvimento urbano para Passo Fundo, por esse motivo o bairro foi
escolhido para desenvolvimento do home center modelo, combinando e usufruindo
seus mesmos objetivos de desenvolvimento.
Figura 63: Bairro Cidade Nova e suas proximidades.
Fonte: cidadenovapf.com.br
3.3 MAPA NOLLI, USO DO SOLO E ALTURA DAS EDIFICAÇÕES
A predominância do bairro Cidade Nova é de espaços vazios, por se tratar de
um bairro novo. Porém está em ascensão, com edificações surgindo
gradativamente. O bairro além de ser procurado para empreendimentos verticais
como residências acima de onze andares e residências de alto e médio padrão
também é caracterizado por alta procura para empreendimentos do programa minha
casa minha vida da Caixa Federal, em lotes mais afastados da avenida principal. Há
presença de ocupações irregulares nos limites do bairro, próximas a beira trilho do
loteamento Victor Issler. No bairro Vera Cruz, observa-se o predomínio de
residências.
Abaixo podemos observar no mapa Nolli de cheios e vazios a relação das
edificações no entorno do terreno do projeto num raio de 700m.
60
Figura 64: Mapa Nolli ou Cheios e Vazios.
Fonte: Do autor (a), 2018.
Pelo mapa de uso de solo, nota-se que o entorno do terreno é
predominantemente de terrenos baldios, mas a situação de construção de
edificações já é ascendente. Como está situado em uma das principais avenidas em
seu entorno já existem predominância comercial, como arena de esportes, posto de
gasolina, casas de eventos e comércio em geral além de prédios residências com
mais de onze pavimentos.
. Há uma praça central, que setoriza o centro do bairro, conta com área de lazer e
esportes. Nos lotes mais afastados da avenida principal há o predomínio de
residências de alto padrão, e no limite do bairro residências de baixo padrão e
ocupações irregulares já existentes antes do bairro. No bairro Vera Cruz há
predomínio residencial e de instituição com a escola municipal de ensino
fundamental Professor Arno Otto Kiehl, há um supermercado de uso misto com
rensidencial. No loteamento Victor Isller há predomínio residencial e de ocupação
irregular.
61
O quarteirão onde está o terreno há lotes em situação de construção, situados na
Av. Dr. Álvaro de Severo Miranda.
Figura 65: Mapa de Usos.
Fonte: Do autor (a), 2018.
Como mostra o mapa de alturas do bairro, em sua avenida principal já se
notam edificações mais altas, com mais de onze pavimentos. Nas demais
localidades do bairro o predomínio é de um a dois pavimentos. Nos demais bairros
de maior densidade também se encontram edificações de no máximo dois
pavimentos.
63
3.4 INFRAESTRUTURAS URBANAS
3.4.1 Mapa de ruas.
Como o bairro foi planejado a sua infraestrutura atende todas as
necessidades dos moradores.
Ao analisar o mapa das ruas identifica-se a via coletora como a avenida
principal Doutor Álvaro de Miranda. E as demais vias que circundam o terreno são
vias coletoras. Vias locais mais afastadas do terreno.
Figura 67: Mapa das ruas.
Fonte: Do autor (a), 2018.
3.4.2 Mapa Sentido das ruas.
Sobre o sentindo das ruas podemos analisar no mapa abaixo a
predominância de mãos duplas. Sobre o fluxo identifica-se maior fluxo na avenida
principal Doutor Álvaro de Miranda. Nas ruas do terreno o fluxo é médio, facilitando
os acessos ao estabelecimento.
64
Figura 68: Mapa Sentidos das ruas.
Fonte: Do autor (a), 2018.
3.4.3 Mapa Linhas de Ônibus.
A linha de ônibus que adentra o bairro até a praça e retorna sentindo bairro
Fátima é a linha Vila Nova – Vila Fátima da empresa Transpasso, que passa pelo
loteamento Victor Issller ao lado e Bairro Fátima com direção ao Bairro Vila Nova
passando pelos bairros Armando Annes e centro. A linha 01 e 02 Vera Cruz São
Cristóvão da empresa Coleurb se concentra no bairro Vera Cruz também ao lado do
bairro Cidade Nova, ligando os bairros também passando pelo centro da cidade.
65
Figura 69: Mapa linhas de ônibus.
Fonte: Do autor (a), 2018.
3.4.4 Mapa Rede de Esgoto e Água.
Sobre o sistema de distribuição de água e esgoto todas as ruas são atendidas
como visto nos mapas a seguir com um raio de 300m.
66
Figura 70: Rede de água.
Fonte: Do autor (a), 2018.
Figura 71: Rede de esgoto cloacal e pluvial.
Fonte: Do autor (a), 2018.
ESGOTO
ÁGUA
67
3.4.5 Rede Elétrica e Vegetação.
Nos mapas a seguir estão localizados os postes de luz e a vegetação. Nota-
se a presença de uma boa iluminação trazendo segurança ao bairro e vegetação
abundante nos canteiros e ao redor do terreno, considera-se um raio de 300m.
Figura 72: Rede de energia.
Fonte: Do autor (a), 2018.
68
Figura 73: Rede de vegetação.
Fonte: Do autor (a), 2018.
3.5 CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DO TERRENO
O terreno com área de 25.375 m2 O terreno esta no nível das vias localizado
em uma quadra com declive de 20 metros de desnível como mostra (figura).
Abaixo mapa do terreno indicando sua orientação solar, ventos dominantes e sua
dimensão.
VEGETAÇÃO
69
‘
Figura 74: Mapa trajeto do sol e ventos dominantes.
Fonte: Do autor (a), 2018.
A seguir implantação do terreno indicando as curvas de níveis e cortes da
implantação indicando seu desnível.
Vento Sudeste (frio)
Vento Nordeste (quente)
71
Abaixo o terreno do projeto, podemos notar o declive da rua.
Figura 76: Esquina Rua Giaretta Figura 77: Esquina Dr. Celso Ribeiro.
Fonte: Do autor (a), 2018. Fonte: Do autor (a), 2018.
As imagens abaixo mostram o entorno imediato do terreno, observa-se um
entorno com lotes vazios, porém com construções em andamento. A rua é
pavimentada com asfalto e o lote encontra-se sem passeio publico, precisando ser
proposto ao projeto.
Figura 78: Entorno Imediato. Figura 79: Entorno Imediato.
Fonte: Do autor (a), 2018. Fonte: Do autor (a), 2018.
Figura 80: Panorâmica.
Fonte: Do autor (a), 2018.
72
3.6 SÍNTESES DE LEGISLAÇÕES E NORMATIVAS
Seguindo as normativas do Plano Diretor de Passo fundo, no zoneamento
urbano o lote do projeto se encontra na Zona de Transição (ZT) com Índices da taxa
de Ocupação de 60% e Coeficiente de aproveitamento de 2,8. O uso escolhido para
o terreno de um home center é conforme na (ZT).
O recuo frontal mínimo na (ZT) é de 8 metros para os pavimentos acima dos
7,5 metros de altura. Será dispensando o recuo lateral e de fundos para subsolo,
térreo e um pavimento acima do térreo com limite de até 7,5 metros.
Para o uso CS.3 e CS.4 (Comércio varejista e serviços tipo III e IV) considera-se
uma vaga de estacionamento a cada 80m2 de área construída.
73
CAPÍTULO 4: CONCEITO E DIRETRIZES PROJETUAIS
4.1 INTRODUÇÃO
Nesta parte será apresentado o conceito de projeto e suas principais
diretrizes...
4.2 CONCEITO DO PROJETO
A intenção do projeto é promover interação e entretenimento ao cliente que
visita o home center. Sendo lembrado não apenas como uma loja que supre suas
necessidades de compra, mas como um local de envolvimento, como um parque de
varejo, de tendências e conhecimento continuo do que ali se compra. A inovação faz
parte do ser humano, tudo muda o tempo todo e assim nascem novos ciclos e novos
objetivos, seguindo esta mesma ideia o home center propõe um vinculo para esses
ciclos pessoais com espaços diferenciados, fazendo parte de momentos importantes
de seus clientes.
4.3 DIRETRIZES DE ARQUITETURA
Seguindo o Visual Merchandising como principal ferramenta para
desenvolvimento do projeto, teremos a escolha estratégica de melhor layout, cores,
iluminação e aromas. Com o conjunto desses artifícios busca-se uma melhor
atmosfera de compra que para o varejo é fundamental para se destacar dos demais
concorrentes.
O projeto proposto contara com espaços para envolvimento do cliente com o
espaço, que além de oferecer o produto, o apresentará com propostas de uso, de
como e onde usar e ou aplicar. Além de espaços de lazer e eventos, como
restaurantes, cafés e jardins dispostos ao logo dos trajetos cansativos de uma
grande loja de varejo.
Sem precisar sair da loja, o cliente permanecera mais tempo em seu interior
induzindo a compra por impulso e aumentando o ticket médio do estabelecimento e
também criando um vinculo duradouro entre empresa e cliente.
74
4.4 DIRETRIZES URBANÍSTICAS
Ao se inserir em um bairro novo e com conceito de morar e viver bem, o
empreendimento se identifica simultaneamente ao bairro e seus princípios.
Pensando em seu entorno que está em expansão, prospecta um fluxo de alto de
pessoas, com isso é proposto grandes e variados jardins pelo trajeto do home
center, sendo eles de uso público com proposta de comercialização de produtos ao
ar livre assim como eventos, exposições e treinamentos.
Como o terreno é amplo é possível realizar essa ideia, com utilização de food
trucks e containers, por exemplo, dispostos em áreas destinadas aos mesmos.
Seguindo o seguimento varejista de Pop Ups, que tem como função comercializar
determinada marca ou produto por um tempo indeterminado, a fim de lançar os
mesmos verificando se a aceitação pelo público é favorável ou não para
comercializa-los. Servindo como um teste além de sempre ter uma novidade no
estabelecimento. Criando assim uma relação do interior do empreendimento e seu
exterior.
Figura 81: See/ Change em South Street Seaport, Estados Unidos.
Fonte: Containersa
Um exemplo de varejo Pop Ups é a See/Change em Nova Iorque, localizada
no bairro South Street Seaport histórico da cidade, com diversos containers de
setores varejistas.
75
CAPÍTULO 5: PARTIDO GERAL
5.1 INTRODUÇÃO
Nesta parte será apresentado o partido geral do projeto.
5.2 PROGRAMA DE NECESSIDADES
Tabela X: Programa de Necessidades Projeto Home Center. Área Dimensões (em m²) Mobiliário essencial
Loja (Vendas) 5300m² Gondolas, expositores.
Caixas 300m² Balcões.
Guarda Volume 10m² Armários.
Restaurante 358m² Mesas, balcão atendimento.
Cozinha 90m² Equipamentos fixos.
Espaço Gourmet 300² Puffs e mesas
Brinquedoteca 126m² Brinquedos
Café 30m² Mesas e bancadas
Banheiro Loja 6m² Equipamentos Sanitários
Banheiro Praça Alimentação 21m² Equipamentos Sanitários
Sala Arquitetos 123m² Mesa e armário
Estação Rádio 43m² Mesa
Auditório 244m² Cadeiras
Recepção 10m² Balcão
Sala Reuniões 96m² Mesa e cadeiras
Sala Reuniões 36m² Mesa e cadeiras
Sala Conferência 117m² Mesa e cadeiras
Treinamentos 129m²
Treinamentos 129m²
Marketing 34m² Gabinetes
Marketing 34m² Gabinetes
Marketing 34m² Gabinetes
Marketing 34m² Gabinetes
Eventos 290m²
Sala espera 56m² Sofá
Direção 52m² Mesa e cadeiras
Café 30m² Mesas e bancadas
Banheiro ADM 10m² Equipamentos Sanitários
Vestiário Feminino 28m² Equipamentos Sanitários
Vestiário Masculino 28m² Equipamentos Sanitários
Banheiro Serviço 10m² Equipamentos Sanitários
Refeitório 108m² Mesas e Buffet
Cozinha 48m² Equipamentos Fixos
Estar Funcionários 70m² Sofás
Almoxarifado 9m²
DML 9m² Pia
Sala Manutenção 58m²
Depósito 653m²
Depósito 549m²
Doca 40m²
Fonte: do autor (2018).
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5.3 ORGANOGRAMA/FLUXOGRAMA
A seguir organograma e fluxograma do projeto do Home Center do presente
estudo.
Figura 82: Organograma/Fluxograma Térreo.
Fonte: Do autor (2018).
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Figura 83: Organograma/Fluxograma Pavimento Superior.
Fonte: Do autor (2018).
5.4 PROPOSTAS DE ZONEAMENTO
Abaixo há três propostas de zoneamento de projeto levando em consideração
as diretrizes arquitetônicas, recuos, limites do terreno praças abertas e propostas de
varejo externo de Pop Ups convidativos para interior do estabelecimento.
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Proposta 1:
Figura 84: Proposta Zoneamento 01.
Fonte: Do autor (2018).
Proposta criada de formas simétricas dispostas no terreno, com estacionamento predominante na entrada principal e pop ups em lados distintos. Forma do estabelecimento em L situado não centralizado no terreno. Deposito e setor de serviço separados da área comercial (vendas). Circulação vertical afastada do centro da loja.
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Proposta 2:
Figura 85: Proposta Zoneamento 02.
Fonte: Do autor (2018).
Proposta também com formas simétricas dispostas no terreno e estacionamento logo na entrada principal com pop ups em lados distintos, porém deposito e os setores de serviço estão conectados ao anexo comercial de vendas. A circulação vertical situa-se na praça de alimentação juntamente com a área de vendas tornando mais inserida ao empreendimento e assim interagindo mais com os clientes que usam a praça de alimentação além da loja.
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Proposta 3:
Figura 86: Proposta Zoneamento 03.
Fonte: Do autor (2018).
Proposta de zoneamento de projeto 03 escolhida. Estacionamento situado na lateral, Rua Com. Thadeu Annoni Nedeff esquina com Travessa Celso Ribeiro, separando da área de pop ups, tornando a circulação de pedestres mais segura. Além de criar uma hierarquia de acesso ao empreendimento, alinhando com a circulação vertical de acesso ao pavimento superior. Nesta proposta a escada se torna central, monumental. Estabelecimento centralizado no terreno.
A praça de alimentação esta integrada com a loja e a praça externa, estabelecendo interação com interior e exterior. O depósito com um acesso exclusivo pela lateral aos fundos na Rua Átilio Giaretta ganha privatização para carga e descarga na doca. O setor de serviço com acesso também exclusivo paralelo ao acesso de carga e descarga, porém do outro lado do terreno há um estacionamento para funcionários com praça que ajuda a solucionar a fachada lateral da Travessa Celso Ribeiro. Em todas as propostas o pavimento superior é destinado ao Administrativo do empreendimento.
81
Nesta proposta valorizam-se as três fachadas com vitrines, objetivo do tema proposto além de promover uma melhor interação e conectividade com os consumidores, sendo o empreendimento o centro das atenções de principal importância, além de visar à segurança, setorizando claramente cada espaçado e para o que é destinado.
6: CONCLUSÃO.
Após apresentar as pesquisas e estudos levantados compreende-se a
importância da influência do Visual Merchandising e suas ferramentas. São muitos
os detalhes que aplicados de forma correta alavancam vendas em empreendimentos
aumentando significativamente o ticket médio.
No presente projeto foi proposto um home center para a cidade de Passo
Fundo como modelo de um estabelecimento modelo com a ferramenta
merchandising aplicada, porém as técnicas de merchandising deveriam ser
aplicadas em todo estabelecimento comercial destinado ao varejo.
Por fim concluímos que ter o conhecimento desta ferramenta e aplica-la
corretamente é um diferencial tanto para o profissional quanto ao empreendedor. A
arquitetura o design e varejo trabalhando juntos para alcançar objetivos em comum.
82
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