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FACULDADE MERIDIONAL – IMED

ESCOLA DE ARQUITETURA E URBANISMO

Joengrid Angel Camargo

Home Center sob a influência do visual merchandising para Passo Fundo/RS - Brasil.

Passo Fundo

2018

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Relatório do Processo Metodológico de Concepção do Projeto Arquitetônico e Urbanístico e Estudo Preliminar de Projeto apresentado na Escola de Arquitetura e Urbanismo da Faculdade Meridional – IMED, como requisito parcial para a aprovação na disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso I, sob orientação do Professor(a) Me. Amanda Schüler Bertoni.

Passo Fundo

2018


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Banca Examinadora

Me. Amanda Schüler Bertoni.

Orientador(a)

Dr. Alcindo Neckel.

Membro avaliador

Bel. Guilherme Morigi.

Membro avaliador

Passo Fundo

2018

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pela minha vida, aos meus pais por todas as oportunidades que eles não

puderam ter para me proporciona-las. Por me darem a vida e por serem presentes em todas

as minhas fases inclusive nesta tão importante, são meus anjos na terra. Agradeço ao meu

anjo no céu a quem dedico essa conquista, minha avó Lu. A qual sempre quis me ver

terminando o “colégio” e torcia por meus projetos da faculdade, sem se quer entendê-los.

Agradeço aos meus amigos pelas energias positivas e pelo afeto, principalmente a minha

amiga Thaiane Berton por toda a preocupação e motivação. Agradeço ao meu trabalho por

me apresentar o tema desta dissertação. Por fim agradeço a minha orientadora Amanda

Schüler Bertoni pela paciência e por ser um exemplo de professora a seguir.

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RESUMO

O presente trabalho de conclusão de curso tem como objetivo o

desenvolvimento de um anteprojeto de arquitetura de um home center para a cidade

de Passo Fundo, apresentando a ferramenta do visual merchandising e sua

influência na arquitetura de varejo.

O tema foi escolhido para pesquisa para apresentar uma ferramenta

importante, pouco utilizada e conhecida no país. Perante a situação atual do Brasil o

comercio precisa responder as adversidades de forma positiva para seguir

movimentando a economia e crescer apesar das crises que enfrenta.

A arquitetura de varejo é um campo muito competitivo pela alta demanda de

concorrentes com mesmas mercadorias e preços, o proposto projeto do home center

em Passo Fundo, abordara as técnicas de Merchandising interagindo com a cidade

e região sendo proposto como um parque de varejo com inovação, economia e

lazer.

Palavras-chave: Varejo; Merchandising; Visual Merchandising; Home center.

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ABSTRACT

The present work of course completion has as objective the development of an

architecture project of a home center for the city of Passo Fundo, presenting the

visual merchandising tool and its influence on retail architecture. The theme was

chosen for research to present an important tool, little used and known in the country.

Given the current situation in Brazil, trade must respond adversely in a positive way

to continue to move the economy and grow despite the crises it faces. The retail

architecture is a very competitive field due to the high demand of competitors with the

same merchandise and prices, the proposed home center project in Passo Fundo will

address the Merchandising techniques interacting with the city and region being

proposed as a retail park with innovation , economy and leisure.

Keywords:

Retail; Merchandising; Visual Merchandising; Home center.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1a: Exemplo de loja de departamento Takashimaya em Shinjuku.

Figura 1b: Exemplo de loja de departamento Mitsukoshi em Ginza.Figura

Figura 2a: Loja Kurt Geiger em Londres.

Figura 2b: Loja Zara em Salamanca.

Figura 2c: Loja Topshop em Liverpool.

Figura 2d: Loja Louis Vuitton em Paris.

Figura 3a: Louis Vuitton em New York.

Figura 3b: Selfridges em Birmingham.

Figura 4: Layout de uma loja IKEA.

Figura 5a: Layout e suas zonas.

Figura 5b: Layout com expositores.

Figura 6: Esquema de layout e zona de descompressão.

Figura 7: Expositores em 45 graus.

Figura 8: Expositores em fila.

Figura 9: Circulo Cromático.

Figura 10: Uso de cores como dupla complementar.

Figura 11: Uso de cores Análogas.

Figura 12: Uso de cores em Trio.

Figura 13: Uso de cor Principal e duas terciárias.

Figura 14: Uso de cor Complementar.

Figura 15: Uso de cor Monocromática.

Figura 16: Recorte Esquema de iluminação.

Figura 17a: Principais tipos de luminárias: Trilho.

Figura 17b: Principais tipos de luminárias: Pendente.

Figura 17c: Principais tipos de luminárias: Spot Embutir.

Figura 17d: Principais tipos de luminárias: Spot Sobrepor.

Figura 17e: Principais tipos de luminárias: Plafon Embutir.

Figura 17f: Principais tipos de luminárias: Plafon Sobrepor.

Figura 17g: Principais tipos de luminárias: Arandela.

Figura 17h: Principais tipos de luminárias: Lustre.

Figura 18: Lâmpada alógena , fluorescente e LED.

Figura 19a: Principais tipos de lâmpadas: Par 20.

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Figura 19b: Principais tipos de lâmpadas: Dicroica.

Figura 19c: Principais tipos de lâmpadas: Filamento de carbono.

Figura 19d: Principais tipos de lâmpadas: Lâmpada e 27.

Figura 19e: Principais tipos de lâmpadas: Tubulares.

Figura 19f: Principais tipos de lâmpadas: TVL.

Figura 19g: Principais tipos de lâmpadas: G9

Figura 19h: Principais tipos de lâmpadas: Fita Luminosa.

Figura 20: Loja Dpot.

Figura 21: Implantação loja Dpot.

Figura 22: Vista Externa loja Dpot.

Figura 23: Vista Interna loja Dpot.

Figura 24: Acesso Mezanino loja Dpot.

Figura 25: Planta Baixa Subsolo loja Dpot..

Figura 26: Planta Baixa Térrea loja Dpot.

Figura 27: Planta Baixa Pavimento Superior loja Dpot.

Figura 28: Fachada e Corte loja Dpot.

Figura 29: Circulação com mostruários Iluminados loja Dpot.

Figura 30: Expositor Embutido e iluminação estratégica loja Dpot.

Figura 31: Acesso Subsolo loja Dpot.

Figura 32: Cozinha funcional loja Brastemp.

Figura 33: Implantação loja Brastemp.

Figura 34: Entorno loja Brastemp.

Figura 35: Painéis loja Brastemp.

Figura 36: Acesso eventos loja Brastemp.

Figura 37: Mostruários e Acesso Área de arquitetos loja Brastemp.

Figura 38: Planta Baixa Térreo e Mezanino loja Brastemp.

Figura 39: Fachada loja Brastemp.

Figura 40: Detalhamento Painel loja Brastemp.

Figura 41: Fachada noturna loja Brastemp.

Figura 42: Mezanino loja Brastemp.

Figura 43: Pátio e Café loja Brastemp.

Figura 44: Recepção escritório Adidas.

Figura 45: Implantação loja Adidas.

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Figura 46: Planta Baixa Térreo loja Adidas.

Figura 47: Planta Baixa Pavimento Superior loja Adidas.

Figura 48: Planta Baixa Pavimento 2 loja Adidas.

Figura 49: Salas abertas loja Adidas.

Figura 50: Sala fechada loja Adidas.

Figura 51: Espaços lazer loja Adidas.

Figura 52: Sala de conferencia – futebol loja Adidas.

Figura 53: Sala conferência loja Adidas.

Figura 54: Restaurante loja Adidas.

Figura 55: Liverpool Insurgentes.

Figura 56: Implantação Insurgentes.

Figura 57: Espaço gourmet na fachada habitável Insurgentes.

Figura 58: Fachadas zoneadas Insurgentes.

Figura 59: Vista externa Insurgentes.

Figura 60: Vista externa noturna Insurgentes.

Figura 61: Mapa Localização de Passo Fundo.

Figura 62: Mapa com cidades próximas.

Figura 63: Bairro Cidade Nova e suas proximidades.

Figura 64: Mapa Nolli ou Cheios e Vazios.

Figura 65: Mapa de Usos.

Figura 66: Mapa de Alturas.

Figura 67: Mapa das ruas.

Figura 68: Mapa Sentidos das ruas.

Figura 69: Mapa linhas de ônibus.

Figura 70: Mapa Rede de água.

Figura 71: Mapa Rede de esgoto cloacal e pluvial.

Figura 72: Mapa Rede de energia.

Figura 73: Mapa Rede de vegetação.

Figura 74: Mapa trajeto do sol e ventos dominantes.

Figura 75: Topografia do terreno.

Figura 76: Esquina Rua Giaretta

Figura 77: Esquina Dr. Celso Ribeiro.

Figura 78: Entorno Imediato.

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Figura 79: Entorno Imediato.

Figura 80: Panorâmica.

Figura 81: See/ Change em South Street Seaport, Estados Unidos.

Figura 82: Organograma/Fluxograma Térreo.

Figura 83: Organograma/Fluxograma Pavimento Superior.

Figura 84: Proposta Zoneamento 01.



LISTA DE TABELAS

Tabela 01: Programa de Necessidades loja Dpot.

Tabela 02: Programa de Necessidades loja Brastemp.

Tabela 03: Programa de Necessidades loja Adidas.

Tabela 04: Programa de Necessidades Projeto Home Center.

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SUMÁRIO

CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO............................................................ 14

CAPÍTULO 2: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.................................. 15

2.1 INTRODUÇÃO AO CAPÍTULO..................................................... 16

2.2 VAREJO....................................................................................... 16

2.3 ATMOSFERA DE COMPRA. ...................................................... 19

2.4 LAYOUT....................................................................................... 21

2.5 COR.. ........................................................................................... 25

2.6 ILUMINAÇÃO............................................................................... 27

2.7 SOM............................................................................................. 32

2.8 AROMA. ...................................................................................... 33

2.9 ESTUDOS DE CASO. ................................................................ 34

2.9.1 Loja Dpot. ................................................................................ 34

2.9.1.1 Autor e localização do projeto. ............................................. 34

2.9.1.2 Implantação. ........................................................................ 34

2.9.1.3 Programa de Necessidades. ................................................ 35

2.9.1.4 Funcionalidade. ................................................................... 36

2.9.1.4.1 ZONEAMENTO................................................................. 39

2.9.1.5 Forma................................................................................... 40

2.9.2 Loja Brastemp Experience....................................................... 41

2.9.2.1 Autor e localização do projeto.............................................. 41

2.9.2.2 Implantação......................................................................... 41

2.9.2.3 Programa de Necessidades. ............................................... 42

2.9.2.4 Funcionalidade. .................................................................... 43

2.9.2.4.1 ZONEAMENTO. ............................................................... 45

2.9.2.5 FORMA. ............................................................................... 46

2.9.3 Adidas. .................................................................................... 47

12

2.9.3.1 Autor e localização do projeto............................................... 47

2.9.3.2 Implantação. ......................................................................... 47

2.9.3.3 Programa de Necessidades.....................................................

2.9.3.4 Funcionalidade. ...................................................................... 49

2.9.3.4.1 ZONEAMENTO.................................................................... 49

2.9.3.5 FORMA.................................................................................... 52

2.9.4 Loja de Departamentos Liverpool Insurgentes.......................... 53

2.9.4.1 Autor e localização do projeto................................................. 53

2.9.4.2 Implantação............................................................................ 53

2.9.4.3 Funcionalidade....................................................................... 54

2.9.4.3.1 Zoneamento com base nas fachadas................................. 55

2.9.4.4 Forma...................................................................................... 57

CAPÍTULO 3: DIAGNÓSTICO DA ÁREA DE IMPLANTAÇÃO......... 57

3.1 INTRODUÇÃO AO CAPÍTULO. ..................................................... 57

3.2 CONTEXTUALIZAÇÃO REGIONAL................................................ 57

3.3 MAPA NOLLI, USO DO SOLO E ALTURA DAS EDIFICAÇÕES... 59

3.4 INFRAESTRUTURAS URBANAS.................................................... 63

3.4.1 Mapa de ruas................................................................................ 63

3.4.2 Mapa Sentido das ruas................................................................ 63

3.4.3 Mapa Linhas de Ônibus............................................................... 64

3.4.4 Mapa Rede de Esgoto e Água. .................................................. 65

3.4.5 Rede Elétrica e Vegetação. ........................................................ 67

3.5 CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DO TERRENO................... 68

3.6 SÍNTESES DE LEGISLAÇÕES E NORMATIVAS....................... 72

CAPÍTULO 4: CONCEITO E DIRETRIZES PROJETUAIS............... 73

4.1 INTRODUÇÃO............................................................................. 73

4.2 CONCEITO DO PROJETO.......................................................... 73

13

4.3 DIRETRIZES DE ARQUITETURA............................................ 73

4.4 DIRETRIZES URBANÍSTICAS.................................................... 74

CAPÍTULO 5: PARTIDO GERAL..................................................... 75

5.1 INTRODUÇÃO............................................................................. 75

5.2 PROGRAMA DE NECESSIDADES............................................. 75

5.3 ORGANOGRAMA/FLUXOGRAMA.............................................. 76

5.4 PROPOSTAS DE ZONEAMENTO.............................................. 77

6 – CONCLUSÃO................................................................................. 81

7- REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................ 82

8 – ANEXOS......................................................................................... 84

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CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO

Desde a Idade Média o Merchandising já era utilizado. Mascates ao

escolherem ruas e avenidas para expor suas mercadorias, chamando a atenção dos

clientes já o estavam aplicando. De acordo com Cobra (2009) o Merchandising

surge do Marketing, definido como uma ferramenta utilizada para satisfazer as

necessidades e desejos de um mercado-alvo, em que uma empresa consiga ser

mais eficaz do que seus concorrentes.

Ainda segundo Cobra (2009) o Marketing está relacionado ao estímulo de

uma demanda por produtos incentivando o consumo. Assim, à satisfação do

consumidor está incluída a oportunidade de escolher entre uma variedade de

produtos oferecidos. Para que estes produtos sejam vistos de forma que incentive o

seu consumo, o Merchandising surge como o instrumento responsável pela

apresentação dos produtos em uma loja, acelerando a sua compra (BLESSA, 2015).

Portanto, o Merchandising influencia no comportamento dos consumidores,

quando o planejamento e organização dos produtos levam pessoas a realizarem

compras por necessidade ou impulso, aumentando a demanda, os lucros e a

satisfação mútua. Enquanto o Visual Merchandising trata das táticas aplicadas nos

pontos de venda com a finalidade de complementar a função da Publicidade e

Propaganda para a valorização do produto e/ou marca.

Um dos primeiros exemplos de Visual Merchandising é o surgimento das

vitrines durante a década de 1940 na França. Comerciantes de lojas de

departamentos começaram a expor em vitrines suas mercadorias chamando a

atenção das pessoas que passavam em frente as suas lojas. Até hoje as vitrines são

a principal ferramenta do Visual Merchandising, mas não as únicas. Os produtos

precisam ser atrativos também no interior da loja, o que seria atingido através do

projeto de um ambiente com combinações, funcionalidade e sensações, convidativo

a surpreender o cliente.

Neste sentido, em um seguimento tão competitivo como o varejo, o Visual

Merchandising aplicado em lojas de departamentos como Home Centers passa a ser

o futuro do comércio, beneficiando a economia. Os produtos de tais lojas, os

materiais de construção, são o terceiro maior segmento do varejo em números de

empresa, mas também sofreram com a crise econômica e política enfrentada pelo

15

Brasil, desde o ano de 2013. Ainda, o segmento é caracterizado por mudanças

repentinas, o que exige que as lojas estejam sempre inovando em relação a

tendências e mudanças de mercado. Com diversos impactos, reações e seus fortes

concorrentes, além do mercado internacional com as multinacionais cada vez mais

inseridas no Brasil, é preciso estudar formas de potencializar vendas com as

ferramentas de Visual Merchandising como fundamentais para responder a pressão

das forças externas.

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CAPÍTULO 2: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 INTRODUÇÃO AO CAPÍTULO

Nesta parte será apresentada a revisão de literatura que apresenta os

principais assuntos pertinentes a compreensão do tema escolhido para o projeto,

sendo este o desenvolvimento de ferramentas do Visual Merchandising para

desenvolver um home center na cidade de Passo Fundo.

2.2 VAREJO

Entende-se por varejo todas as atividades que estão relacionadas

diretamente a vender um produto para um consumidor final. O tipo mais conhecido

de varejo são as lojas de departamento. Tais lojas têm por característica a busca

pelo equilíbrio entre a margem baixa de preço e volumes altos de produtos.

Contudo, as lojas de departamentos necessitam se reciclar de tempos em tempos

para conseguir manter a satisfação dos clientes e a margem de vendas. Algumas

empresas possuem estratégias de vendas que merecem destaque, portanto, aqui

serão apresentados alguns exemplos de lojas que já se utilizam de estratégias de

Marketing e Visual Merchandising. Primeiramente, as lojas japonesas Takashimaya

e a Mitsukoshi (Figura 01a e 01b) que atraem milhões de consumidores durante o

ano, ao possuir não apenas espaços para os produtos, mas também galerias de

arte, museus e áreas de lazer (KOTLER, 2000).

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a) Takashimaya em Shinjuku. b) Mitsukoshi em Ginza.

Figura 01: Exemplos de lojas de departamentos Fonte: Google imagens, 2018. Fonte: Google imagens, 2018.

A Kurter Geiger em Londres (Figura 02a) considerada um templo para

calçados, usa a iluminação como ferramenta de visual merchandising, destacando

com luzes direcionadas suas exclusividades no meio de mais de mil pares de

calçados expostos. Um exemplo de boa circulação é a loja Zara em Salamanca

(Figura 02b) onde seus manequins e roupas dobradas funcionam como ponto focal

onde um amplo espaço facilita a circulação.

a) Kurt Geiger em Londres. b) Zara em Salamanca.

18

c) Topshop em Liverpool. d) Louis Vuitton em Paris. Figura 02: Lojas de departamentos Fonte: MORGAN, 2011.

Também seguindo essa linha a Topshop de Liverpool (Figura 02c) destaca

seu teto a cima das mercadorias todo em elementos metálicos criando uma

atmosfera impactante. O uso de cor vibrante da vitrine da Louis Vuitton em Paris

(Figura 02d) chama atenção com seus balões vermelhos metalizados e fundo

dourado, dando a impressão de erguer o manequim. Ainda falando em Louis

Vuitton, porém, da loja de New York (Figura 03a), o uso de um adesivo vinílico na

fachada causou um resultado surpreendente ao implantar a torre Eiffel em uma

esquina de New York. Outro exemplo de fachada surpreendente é da Selfridges

(Figura 03b) que se tornou um ícone arquitetônico da cidade de Birmingham. O

nome não está na entrada, pois não é necessário, todos reconhecem o

estabelecimento por sua imagem (MORGAN, 2011).

19

a) Louis Vuitton em New York. b) Selfridges em Birmingham.

Figura 03: Exemplos de lojas de departamentos Fonte: MORGAN, 2011.

2.3 ATMOSFERA DE COMPRA

A elaboração de um projeto de Merchandising inicia pela atmosfera de

compra, que por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música e aromas

influenciam no comportamento de compra do consumidor, estimulando o seu

emocional (PARENTE, 2000; BLESSA, 2015). Portanto, a imagem da loja deve estar

diretamente ligada à atmosfera que ela apresenta. Características tais como: a

disposição de produtos; tipos de balcões e gondolas; chão e paredes, enfim, todo o

conjunto de técnicas para exibir os produtos deve ser pensado para alcançar o

objetivo de fazer o cliente permanecer mais tempo no interior do estabelecimento,

envolvendo ele com o ambiente e produtos e impulsionando a comprar mais.

20

A decisão de compra é decidida no ponto de venda (PDV) por meio de sua

atmosfera de compra, portanto ela precisa criar um cenário para envolver os

produtos da empresa (ZAMBERLAN et al., 2011).

O primeiro impacto no consumidor é causado pela apresentação externa da

loja, induzindo o tipo de atmosfera que irá encontrar no interior. Ao entrar na loja o

individuo é envolvido por todas as técnicas de visual merchandising aprofundando

seu conceito sobre aquela atmosfera (ZAMBERLAN et al., 2011). Os cinco princípios

básicos para tornar o ambiente agradável para o consumidor, envolve analisar: a)

como o consumidor vê o ponto de venda (decoração/visibilidade); b) como se sente

nele (conforto/facilidade); c) como é atendido (simpatia e disposição dos

funcionários); d) como espera encontrar os produtos (localização/qualidade e

preços); e e) qual a impressão que vai levar, comprando ou não (BLESSA, 2015).

A atmosfera de compras é organizada a partir do comportamento dos

usuários, assim Underhill (1999) indica que há o instinto do consumidor em se situar

dentro da loja, adentrando rapidamente, ou seja, produtos de destaque não devem

ser apresentados logo na entrada da loja, já que o consumidor se situa a partir da

metade do ambiente adiante. Outra consideração fundamental é a possibilidade do

consumidor tocar no produto, portanto, a loja deve possuir espaço para guarda

volumes. Se o cliente entrar em uma loja com as mãos ocupadas, tende há voltar

outro dia sem realizar a compra.

No que diz respeito à movimentação dos clientes, 90% da população é destra,

portanto, a tendência é se deslocar para o lado direito, onde os produtos devem

estar em destaque. Adicionalmente, é importante espaços destinados a

acompanhantes, com base na relação pressão x tempo. Espaços como

brinquedotecas e lounges para resolver a problemática do acompanhante que não

está interessado na compra e negociação (ZAMBERLAN el al., 2011).

Como base no que foi apresentado, são várias as análises e táticas de

merchandising que devem ser aplicadas para promover e aumentar vendas, todas

devem estar presente na atmosfera de compra que serão apresentadas nos

próximos tópicos.

21

2.4 LAYOUT

Layout trata se da organização espacial dos elementos da loja, a sua planta

baixa, com a localização das gôndolas, caixas e setores, apresentando a disposição

destes equipamentos para a circulação dos clientes. O layout interno deve levar em

consideração o tipo e a classe do cliente que se quer atingir, estar ciente que

independente do layout sempre terá áreas negativas e áreas mais positivas que

outras, porém sempre investindo em áreas que vendem mais (BLESSA, 2015). Um

exemplo de bom layout são as lojas da IKEA, com percurso labiríntico. Neste caso é

extremamente difícil abandonar a rota. Assim, o cliente precisa percorrer toda a loja

até sua saída. Ao longo do caminho há diversos espaços ambientados trazendo

inspiração a quem por eles passam (MORGAN, 2011).

Segundo Jasson (2018)

O layout das lojas IKEA inspirou

uma maneira mais criativa para

orientar consumidores dentro da

loja, devido ao seu design

circular e sistema unidirecional.

O consumidor entre com o

objetivo de comprar um item

específico, mas seu intento

acaba fracassado com um

carrinho cheio.

Figura 04: Layout de uma loja IKEA. Fonte: IKEA, 2018.

Portanto, nesse tipo de layout, sem saber o que está por vir, não enxergar na

próxima esquina, cria-se no subconsciente um mistério que vai atraindo o cliente

para a loja gradualmente. Ambientes que instigam mistério geralmente encorajam os

consumidores a continuar andando pela loja, aumentando a probabilidade de

comprar mais (JASSON, 2018).

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Portanto, para Blessa (2015) é preciso prever no layout de uma loja: a) o

mobiliário especializado; b) linear das famílias e subfamílias (marcas e produtos) c)

agrupamento de categorias e famílias de uso; d) esquema de implantação; e) áreas

de circulação de funcionários e de consumidores; f) SAC, empacotamento,

segurança, vitrines; g) depósitos; h) áreas de descanso e banheiros; e i)

estacionamentos.

Ainda, levar em consideração: a) a organização do atendimento; b) adaptação

das prateleiras (facings); c) estética, arrumação e decoração; d) locais para pontos

extras, promoções e conners exclusivos; e) pisos não muito lisos nem como muito

atrito; e f) movimentação fácil em caso de substituições.

a) Layout e suas zonas. b) Layout com expositores.

Figura 5: Layout e suas zonas com expositores direcionando a pontos focais. Fonte: MORGAN, 2011.

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Quanto ao zoneamento, as áreas distintas de um layout são organizadas em

quatro áreas: platina, ouro, prata e bronze. (Figura 5a) A primeira área da loja é

considerada a mais nobre após o acesso. A segunda área é chamada ouro, a

terceira seguindo aos fundos chamamos de prata e por último situada nos fundos do

estabelecimento é chamada de bronze. Na área platina, o fator principal a observar

são os acessos à loja na planta que determinam a entrada e a saída dos clientes,

definindo a área com promoções e lançamentos. A área bronze por estar distante da

entrada deve situar produtos de primeira necessidade ou marcas líderes, que atuam

como ponto de referência, atraindo clientes a circular por toda a loja até encontra-las

(MORGAN, 2011).

Nas palavras de Bôas Novas (2016) Há uma área antes da área platina,

chamada de Descompressão, (Figura 6b) onde o cliente ainda esta se ambientando

a atmosfera. São os primeiros metros da entrada do estabelecimento, seu corpo e

sua mente estão se adaptando aos estímulos do ambiente. Nesta área nada que é

exposto ali, é percebido pelo cliente.

Figura 6: Esquema de layout

e zona de descompressão.

Fonte: Acicampinas.com.br

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A circulação é um fator crucial para elaborar o layout do estabelecimento, ela

deve induzir o cliente a seguir um trajeto, ele precisa tomar uma decisão como

direita, esquerda, em frente ou recuar e sair da loja. As linhas de direção e os pontos

focais (Figura 05) motivam a circulação pela loja, o ideal é utilizar os pontos focais

associados às linhas de visão. As linhas de visão são linhas imaginarias que

direcionam o cliente para determinada área. Os pontos focais são expositores em

destaque, ou um display colorido de uma marca líder. É importante que as linhas de

visão não sejam interrompidas por expositores ou paredes. (MORGAN, 2011).

Exemplos de circulação:

Figura 7: Expositores em 45 graus.

Conduzindo circulação.

Figura 8: Expositores em fila. Pode formar

barreira.

Fonte: MORGAN, 2011. Fonte: MORGAN, 2011.

25

2.5 COR

Cada cor influencia de modo diferente o comportamento das pessoas e

despertam diferentes sensações. Assim, sem perceber ao adentrarem no interior do

estabelecimento os clientes sofrem influências das cores, que causam impacto em

tudo o que o cliente vê e pela forma que ele percebe a loja e seus produtos.

Portanto, o emprego das cores se torna uma ferramenta mercadológica

fundamental, fácil de entender e assimilar. Quando são corretamente usadas se

tornam uma estratégia para atrair o cliente para o interior da loja e o encantar.

Ao combinar cores tem-se o objetivo de atrair o publico alvo ou destacar

produtos específicos, seja na fachada ou no interior do estabelecimento. Mas a

combinação de cores vai muito além de deixar a atmosfera de venda agradável,

combinar cores desempenha efeitos consideráveis em nossas emoções, que podem

motivar a comprar produtos expostos no local.

As cores podem ser classificadas em quentes e frias. As cores quentes

chamam a atenção, são vibrantes e, portanto, indicadas para usar no exterior da

loja, em sua fachada para incentivar o cliente a entrar em seu interior. As cores

frias, mais suaves, são indicadas para o interior da loja, onde o cliente irá passar

mais tempo, escolhendo produtos e negociando, sendo importante um ambiente

tranquilo nestas situações. (ZAMBERLAN et al., 2011).

Para combinar corretamente as cores deve-se levar em consideração o

impacto e sensações que essas causam ao público. O uso de cores e suas

combinações corretas criam um ambiente adequado, seja para mudar uma vitrine,

iluminação, tecidos e elementos gráficos. O uso de cores inadequado podem gerar

prejuízos ao estabelecimento. A maneira mais eficaz de compreender o uso das

cores é pelo circulo cromático (Figura 09).

26

Figura 9 Circulo Cromático.

Fonte: MORGAN, 2011.

O círculo cromático foi criado por Johann Wolfgong Von Grothe com base no

efeito psicológico, que as cores causam nos indivíduos, em que vermelho e laranja

causam efeitos positivos e verdes e azuis efeitos contrários, inquietantes. Na

atualidade o circulo cromático usado tem base nas três cores primárias as quais são:

amarela, azul e vermelho. A partir dessas cores nascem todas as outras cores.

Assim, ao misturar duas cores primárias, uma secundaria é criada. Quando uma cor

primaria é misturada com uma secundaria, uma cor terciaria é criada e assim por

diante (MORGAN, 2011).

As cores são classificadas em cores puras, cromáticas e cores com

densidade alta (como o vermelho amarelo e azul) e as cores neutras e acromáticas

como o cinza, branco e preto. Morgan (2011) mostra como o uso adequado das

cores é uma ferramenta útil nas figuras a baixo:

27

Figura 10: Dupla complementar.

Quatro cores, duas cores principais

e suas tonalidades.

Figura 11: Análogas. Duas ou mais

cores adjacentes no circulo

cromático.

Figura 12: Trio. Três cores

situadas na mesma distância no

circulo cromático.

Fonte: MORGAN, 2011. Fonte: MORGAN, 2011. Fonte: MORGAN, 2011.

Figura 13: Principal e duas

terciárias. Uso de três cores: uma

cor principal e duas cores terciárias

adjacentes no circulo cromático.

Figura 14: Complementar. Duas

cores diretamente opostas no

circulo cromático.

Figura 15: Monocromática. Preto

e Branco.

Fonte: MORGAN, 2011. Fonte: MORGAN, 2011. Fonte: MORGAN, 2011.

2.6 ILUMINAÇÃO

A iluminação deve ser planejada junto ao projeto geral, devendo ser

considerada tanto a iluminação natural como artificial. Na artificial há vários tipos de

lâmpadas com diferentes funções de uso. Na natural, as cores e a posição do sol

dependendo do horário do dia precisam ser consideradas ao escolher o tipo de

iluminação a ser usada. Cores refletem ou absorvem luz, é preciso muita atenção na

composição com a iluminação (MORGAN, 2011).

O consumidor é atraído muitas vezes por lojas que se destacam pelo

ambiente agradável que remetem. E em outras situações pode acontecer o

contrario, o consumidor pode acabar se afastando por o ambiente parecer quente ou

frio demais, tornando o estabelecimento desagradável. Mesmo sem perceber a boa

28

iluminação influencia no estado emocional do cliente, o que é fundamental para a

avaliação da mercadoria exposta, despertando desejo de consumo.

A iluminação faz com que o produto seja percebido, valorizado ou não. Com

tudo este fator exerce grande impacto no estabelecimento como um todo. A

claridade é mais atraente psicologicamente, estabelecimentos tendem a ter mais

atividades, são percebidos como mais seguros, limpos, e mais agradáveis fazendo

com que o cliente permaneça mais tempo na loja.

Para uma iluminação eficaz deve se equilibrar lâmpadas quentes e frias. O

uso exagerado de luz branca altera a cor real de mercadorias e não destaca os

produtos além de tornar o ambiente frio, monótono, portanto deve ser usada como

luz geral. Já o uso em excesso de luz quente deixa o ambiente com uma sensação

de local abafado, o ideal é usar luz quente para destacar produtos e valoriza-los. Em

áreas de atendimento intenso de negociações, como mesas do gerente, também se

indica usar luz quente. Ao equilibrar as tonalidades brancas e amarelas cria se um

ambiente agradável além de atrativo. (ZAMBERLAN et al., 2011).

Figura 16: Esquema de iluminação.

Fonte: ZAMBERLAN, Luciano Gestão estratégica do ponto de venda et al, IJUÍ 2011

29

Como podemos analisar a iluminação artificial exige muita atenção, pelos

variados tipos de luminárias e lâmpadas, sendo indispensável para realização de um

projeto eficiente de loja.

Quanto aos principais tipos de luminárias, a com trilho (figura 17a) é

caracterizada por vários pontos de luz distribuídos no teto, prática pode ser alterada

sem transtornos e não diminui o pé direito. Pendentes são funcionais e de diferentes

tamanhos e regulagem de altura. Para comércios com pé direito alto o pendente

prismático com efeito multiplicador de luz é essencial. (figura 17b). Os spots tanto de

embutir como o de sobrepor (figuras 17c e 17d) tem o objetivo de focar, não servem

de luz geral, sendo utilizados na decoração, para destacar. Plafons, assim como os

spots, encontram-se embutidos e sobrepostos (figuras 17e e 17f). Com uma

infinidade de formas e desenhos em seu vidro ou acrílico que diminuem a

intensidade da luz são versáteis e funcionais para suavizar ambientes. As luminárias

de parede, as arandelas (figura 17g) são instaladas para dar um ponto de luz na

parede, destacando-a. Por fim os lustres (figura 17h), os mais conhecidos e

sonhados. Podem ser usados como monumento, causando efeitos centrais. (WEB

CONTINENTAL,2018).

a) Trilho b) Pendente c) Spot Embutir d) Spot Sobrepor

Figura 17: Principais tipos de luminárias.

Fonte: Google 2018 e do autor (a)

30

e) Plafon Embutir f) Plafon Sobrepor g) Arandela h): Lustre

Figura 17: Principais tipos de luminárias.

Fonte: Google 2018 e do autor (a)

Em relação aos principais tipos de lâmpadas, existem três tipos bem

conhecidas (figura 18). As lâmpadas alógenas são incandescentes melhoradas,

porém são as que mais gastam energia elétrica em relação aos outros modelos,

emitindo luz e calor. A sua única vantagem é ser a lâmpada com IRC (índice real de

cor) mais alto. As fluorescentes tem sua emissão de luz por radiação ultravioleta que

provoca fluorescência na pintura interna do vidro emitindo luz. Essa luz depende da

pintura do vidro, variando de quente a fria e são consideravelmente mais

econômicas que as alógenas. As modernas lâmpadas LED (Diodo emissor de luz)

vieram para ficar. Nelas é aliada a eficiência energética a sustentabilidade, com

várias formas e cores seu consumo de energia é extremamente baixo e sua vida útil

é longa. Apesar de um valor mais agregado, acabam se auto pagando ao analisar

questões de economia de energia e sua vida útil longa. Em estabelecimentos

comerciais são indispensáveis pela necessidade de ficarem em alguns casos 24h

com luzes ligadas (SABER ELÉTRICA,2018).

31

Figura 18: Lâmpada alógena , fluorescente e LED.

Fonte: Do autor (a).

O LED pode substituir a função de qualquer outra lâmpada, sendo várias as

formas, tamanhos e cores que apresenta. A possibilidade do uso de dimmer nas

lâmpadas faz com que possa haver a regulagem da intensidade da luz no ambiente,

sendo perfeito para estabelecimentos comerciais, podendo controlar conforme fluxo,

orientação solar e turnos.

Principais tipos de lâmpadas LED encontradas no mercado:

a) Par 20 b) Dicroica c) Filamento de carbono. d) Lâmpada e 27

Figura 19: Principais tipos de lâmpadas.


32

e) Tubulares f) TVL g) G9 h) Fita Luminosa.

Figura 19: Principais tipos de lâmpadas.


2.7 SOM

A música pode ser utilizada para aumentar o impacto positivo sobre o

comportamento dos clientes, atraindo ou desviando a atenção do interior da loja.

Músicas com ritmos mais lentos volume mais baixo, som familiar resultam em

clientes permanecendo mais tempo dentro estabelecimento. A música tem poder de

ativação elas trazem significados aos indivíduos trazendo sensações aos mesmos.

Também deve se levar em consideração fatores que moderam os efeitos do som,

como faixa etária, gênero, e o estilo de música que comina com o estabelecimento

comercial. A música tem grande influência no cérebro humano, baixa a pressão em

hipertensos, aumento o desempenho em atletas, aumenta a capacidade cerebral

dos indivíduos e diminui dores. No que se diz a respeito as compras com certeza

age como estimulo além de fixação de marcas. Escolher com atenção o som

adequado ao horário e ao público alvo que pretende se atingir pode influenciar no

humor do consumidor e em compras por impulso (ZAMBERLAN et al., 2011).

33

2.8 AROMA

Como já visto grande parte das decisões de compra acontecem por

necessidade ou emoção. Após a visão, o olfato é o sentindo que mais nos provoca

emoções. Perfumes criam personalidade aos locais, nos levam a lembranças,

desejos e sentimentos como fome, saudade, desconforto e felicidade. Varejistas nos

EUAS realizam experimentos para comprovar que diferentes odores induzem

clientes a permanecerem mais tempo no estabelecimento (BLESSA, 2015).

O uso de aromas é uma tática do visual merchandising que atua como

diferencial perante a concorrência. Apostar em ferramentas que mexem com os

sentidos do individuo é uma tendência forte no varejo. Além do visual, auditivo, a

memória olfativa é um recurso bastante utilizado, por meio dela o cérebro reconhece

pelo cheiro e comunica o cliente o seu significado. Apostar em essências exclusivas

para determinado ambiente, ou estabelecimento é uma maneira de se fixar na

memoria olfativa do cliente, o qual vai associar sua imagem ou marca ao aroma que

está no ar. Existem muitas formas de aromatizar uma loja, a Biomist é a primeira

empresa no Brasil a se especializar em produzir aromas para o varejo (ZAMBERLAN

et al., 2011). Segundo a Biomist: “no quesito memória, o olfato é o mais eficiente

para o marketing. Pesquisas acadêmicas revelaram que, ao longo da vida,

recordamos de apenas 1% do que apalpamos 2% do que ouvimos 5% do que

enxergamos 15% do que degustamos e 35 % do que percebemos pelo olfato”.

Com base na literatura abordada estudando as ferramentas que compõe o

visual merchandising podemos observar que uma complementa a outra, dando

sequência para um resultado final satisfatório no empreendimento projetado.

34

2.9 ESTUDOS DE CASO

2.9.1 Loja Dpot.

Figura 20: Loja Dpot. Fonte: Archdaily

2.9.1.1 Autor e localização do projeto.

De autoria do arquiteto Isay Weinbeld a loja Dopt com 770 m2 situa-se na

Rua Alameda Gabriel Monteiro da Silva no bairro Jardim América, em São Paulo –

Brasil.

2.9.1.2 Implantação.

Figura 21: Implantação loja Dpot.

Fonte: Archdaily

Implantada em um bairro nobre de classe alta predominante, em um lote de

1500m2 onde já existia uma residência antiga cercada por um amplo jardim, era o

terreno proposto para a nova edificação da loja DPOT. Ao estudar o uso e ocupação

do solo foi constatado que a proposta de uma nova edificação seria desfavorável

35

pelos recuos obrigatórios e pelo índice de aproveitamento. Portanto optou-se por

reformar a casa antiga, adequando-a ao uso comercial.

O terreno está implantado em uma zona mista, residencial e comercial com

alto fluxo de pedestres e veículos.

Figura 22: Vista Externa. Figura 23: Vista Interna. Figura 24: Acesso Mezanino.

Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily

2.9.1.3 Programa de Necessidades.

Tabela 01: Programa de Necessidades loja Dpot:

Área Dimensões (em m²) Mobiliário essencial

Área Técnica 4,11m2

Caixa d’agua 4,26m2

Sala 01 71,14m2

Sala 02 36,63m2

Jardim -

Deck 37,50m2

Sala 03 68,95m2

Atendimento 27,23m2 Mesa e cadeiras.

Lavabo 3,24m2 Bacia sanitária e cuba.

Copa 3,00m2 Pia e fogão.

Embalagem 3,5m2

Deposito 1,36m2

Banheiro Funcionário 1,56m2 Bacia sanitária e cuba.

DML 1,3m2 Cuba.

Condensadoras -

Lago -

Estacionamento 88,00m2

Mezanino 01 35,21m2

Mezanino 02 34,45m2

Exposição 34,45m2

36

2.9.1.4 Funcionalidade.

A solução foi recompor espaços internos e fachadas, com o objetivo de

manter um clima residencial, remetendo ao passado da casa com um ambiente

relaxante e agradável onde os produtos foram distribuídos como se fossem moveis

de uma casa.

A transparência em todo o pavimento térreo se dá por um rasgo com vidro por

todo o perímetro para buscar a integração interior e exterior, exceto área de serviço.

De dentro do estabelecimento se vê todo o amplo jardim e de fora as salas

ambientadas sempre estão a vista.

Figura 25: Planta Baixa Subsolo Loja Dpot.

Fonte: Archdaily

Como mostra a figura há no subsolo apena área técnica e os reservatórios,

com acesso privado de serviço.

Pátio Serviço 4,10m2

Vestiário 7m2 Armário, bacia sanitário, cuba e chuveiro.

Copa 23,33m2 Mesa e cadeiras, pia, geladeira, fogão.

37

Figura 26: Planta Baixa Térrea.

Fonte: Archdaily.

No térreo, onde há maior expansão da edificação, bem disposta no lote plano,

podemos observar o bom aproveitamento do terreno com o amplo jardim e seu lago

buscando uma vista agradável além do conforto térmico. O estacionamento também

foi bem aproveitado sem prejudicar a paisagem.

Figura 27: Planta Baixa Pavimento Superior.

Fonte: Archdaily

O primeiro pavimento, formando blocos justapostos retangulares tem enfoque

maior na área de vendas, com seus mezaninos.

38

Figura 28: Fachada e Corte.

Fonte: Archdaily

Sua fachada simétrica e simples, totalmente inserida no lote plano, sem

desníveis para solucionar, resulta em um bom aproveitamento do terreno e

concretiza o seu conceito de manter a residência que já existia como raiz do

empreendimento.

39

2.9.1.4.1 ZONEAMENTO

Subsolo

Térreo

'

Pavimento 1 (Mezanino)

Área Técnica

CX. Água.

Escada – acesso

térreo

DML Depósito WC Func.

Circulação

Lavabo Copa Embalagem

Escada – acesso

subsolo

Escada – acesso

Pavimento 1

Sala 3 Sala 1

Atendimento

Deck

Sala 2

Escada – acesso

Mezanino 1

Escada – acesso

Mezanino 2

Escada – acesso

térreo

Embalagem Copa

Pátio Serv.

Vestiário F Vestiário M

Escada – acesso

Térro

Mezanino 2 Exposição

Escada – acesso

Térro

Mezanino 1

40

Ao analisar o zoneamento da loja Dpot, podemos concluir que a disposição

dos compartimentos foi disposta com embasamento residencial. Com a edificação

com aberturas por todo seu perímetro utilizando vidros, o acesso e circulação

acontecem de um bloco para o outro espontaneamente, como uma mostra de

galeria. Os setores ficam bem demarcados e privados entre serviço e social

(vendas). Há acesso de escadas exclusivo de serviço para funcionários e escadas

para as salas e mezaninos onde estão apresentadas as mercadorias.

Uso de Iluminação decorativa de destaque nos produtos em exposição e

layout despojado são ferramentas do visual Merchandising aplicado neste projeto

(figuras 29,30 e 31).

2.9.1.5 FORMA

Placas de cimento foram usadas na parte superior da fachada da edificação

enquanto vidro na parte inferior. Em seu interior é inteiramente de ripas de madeira.

As diferentes alturas de pé direito, altas e baixas criam diferentes escalas dos

ambientes formando um agrupamento de prismas justapostos. Sua volumetria é

singular, simétrica. São grandes blocos retangulares cimentícios contrastando com o

verde do grande jardim, não perdendo sua identidade residencial.

Figura 29: Circulação com

mostruários Iluminados.

Figura 30: Expositor Embutido e

iluminação estratégica.

Figura 31: Acesso Subsolo.


41

2.9.2 Loja Brastemp Experience.

Figura 32: Cozinha funcional loja Brastemp. Fonte: Archdaily


Uma proposta de marketing da marca, a Brastemp Experience com 669 m2

projeto do escritório MM18 arquitetos Mila Strauss e Marcos Paulo se localiza na

Rua Dr. Melo Alves, 651 - Cerqueira César, São Paulo.


Figura 33: Implantação loja Brastemp.

42

Figura 34: Entorno Loja Brastemp.

Implantada em um terreno plano enclausurado por edifícios residências, a

escolha de um galpão remete ao conceito escolhido o qual é o passado e o futuro da

marca. O galpão inspira o tradicional da marca, porém em seu interior é

representado pelo futuro, com intervenções cenográficas, paredes descontruídas e

painéis retro iluminados.

2.9.2.3 Programa de Necessidades:

Tabela 02: Programa de Necessidades loja Brastemp:


Recepção 6m2 Balcão de atendimento

Museu Esquerda 63m2 -

Museu Direita 63m4 -

Galeria 50m2 -

Café 35m2

Jardim 90m2

Banheiro 3m2

Banheiro PCD 4m2

Área Técnica 5m2

Administrativo 6m2

Gerencia 5m2

DML 2m2

Eventos 120m2

Área para vendas 55m2 Mesas para atendimento

Área Arquitetos 60m2 Mesa reuniões

Fonte: Do autor(a) 2018.

43

2.9.2.4 Funcionalidade

A criação da loja propõe apresentar seus produtos mais premiums de uma

forma diferenciada, como uma galeria. Conta com um museu contando a historia da

marca e exposição de produtos antigos, uma ampla área para eventos e uma

cozinha funcional no mezanino para treinamentos gastronômicos toda equipada com

linhas da marca. O café mais ao fundo se conecta com o jardim, criando uma

atmosfera agradável.

O layout é demarcado por iluminação e desenho no piso induzindo o cliente a

circular pelo ambiente vivenciando os produtos.

A escolha de todo o mobiliário para compor a decoração do estabelecimento

foi pensada foi uma estratégia para o consumidor viver uma experiência entre os

distintos mundos e a marca buscando o novo sem perder a essência com o

tradicional.

Figura 35: Painéis. Figura 36: Acesso Eventos. Figura 37: Mostruários e Acesso

Área de arquitetos.


44

Figura 38: Planta Baixa Térreo – Mezanino.

Fonte: Archdaily

Figura 39: Fachada.

Fonte: Archdaily

45

Figura 40: Detalhamento Painel.

Fonte: Archdaily


Térreo

Escada – acesso

pav. 1

Hall Recepção Galeria

Museu

Museu

WC PCD

WC

Escada – acesso

pav. 1

Café

Pátio

ADM Área

Técnica

Gerencia DML

Escada

acesso pav. 1

Elevador

Elevador

46

Pavimento 1

O zoneamento da loja da Brastemp tem seu objetivo apresentar seus

produtos como uma galeria. Com uma circulação linear e três escadas para acesso

mais dois elevadores, pensando em clientes com deficiência é alcançado esse

objetivo. Áreas de exposição e vendas destacadas logo na entrada, no térreo

seguindo ao café com pátio aberto aos fundos. Já no pavimento superior

encontrasse áreas privadas para arquitetos e vendedores em negociação, além da

área para eventos como treinamentos, diferencial atrativo da loja.

2.9.2.5 FORMA

Com a escolha de um pavilhão, sua volumetria se mantém tradicional e

simples para extravasar no seu interior com seus painéis futurísticos (Figura). Com

um único volume simétrico, foi usada a iluminação como elemento atrativo na

fachada. O letreiro da marca em luz vermelha sob uma estrutura de gradil em preto

Figura 41: Fachada. Figura 42: Mezanino. Figura 43: Pátio e Café.


Área

Arquitetos Escada – acesso

térreo

Área

Venda

s

Escada – acesso

térreo

Eventos Escada

acesso pav. 1

Elevador

Elevador

47

que esconde a fachada em vidro que privatiza o interior da loja e causa um efeito

fascinante, principalmente à noite. (figura 41).

2.8.3 ADIDAS

Figura 44: Recepção escritório Adidas. Fonte: Archdaily.


Autoria do escritório OARQUITECTOS, de Pablo Redondo Schmitt, Igor

Belosapkin Gonzalez, o escritório base da ADIDAS de 3000 m2 localiza-se em

Santiago, Chile.


Implantado em um dos melhores bairros de Santiago, o escritório da Adidas

em um lote de esquina com um entorno de altos edifícios comerciais e residências,

tem como ponto de referência o Parque Bicentenário. Um parque extenso e

moderno que atrai multidões de pessoas, com vários atrativos principalmente para a

prática de esportes físicos.

48

Figura 45: Implantação loja Adidas.

Fonte: Archdaily

2.9.3.3 Programa de Necessidades.

Tabela 03: Programa de Necessidades Adidas:


Recepção 10m2 Balcão de atendimento

Sala aberta 40m2 Gabinetes

Sala Fechada 30m2 Gabinetes

Refeitório 85m2 Mesas e cadeiras

Café 50m2 Mesas e cadeiras

Jardim 60m2

Banheiro 9m2

Banheiro PCD 6m2

Auditório 90m2 Cadeiras

Academia 50m2 Equipamentos

Vestiário Masc. 24m2

Vestiário Fem. 24m2

Reunião 20m2 Mesa reuniões

Reunião 35m2 Mesa reuniões

Marketing 45m2 Gabinetes





Banheiro 9m2

Sala Aberta 20m2 Gabinetes

Sala Aberta 20m2 Gabinetes



Sala Fechada 20m2 Mesas

Sala Fechada 20m2 Mesas

49

2.9.3.4 Funcionalidade.

Figura 46: Planta Baixa Térreo.

Fonte: Archdaily

Figura 47: Planta Baixa Pavimento Superior.

Fonte: Archdaily

50

Figura 48: Planta Baixa Pavimento 2.

Fonte: Archdaily

A empresa líder na área esportiva tem como princípios a saúde e bem estar

de seus funcionários, assim o escritório conta com uma academia e refeitório com

alimentação saudável, elementos principais do projeto.

O objetivo é integrar quatro blocos separados no edifício estruturando por

áreas de estação de trabalho abertas e com diferentes espaços de colaboração que

criam ritmo em todo o escritório, tornando o ambiente flexível e ágil podendo

trabalhar e atender em qualquer espaço. Com a multiplicidade dos ambientes podem

se criar espaços tanto formais quanto informais, podendo abrir salas de conferencias

e também fechando as salas para atividades mais privativas.


Térreo

Restaurante Circulação

Sala Aberta

Sala Fechada Auditório Refeitório

Academia

Vestiário M

Vestiário F Escada

Elevadores WC WC

51

1 Pavimento

2 Pavimento

Ao zonear o escritório da Adidas, podemos observar a flexibilidade dos

espaços criados com facilidade, sendo direcionados por uma circulação e criando

ambientes de trabalho e reuniões ao seu redor aproximando quem ali trabalha e

frequenta.

Recepção

Circulação

Escada

Elevadores WC WC Marketing

aberto

Marketing

abertoReunião

Fechado

Sala

Fechada

WC WC Reunião

Fechado

Marketing

aberto

Sala

Fechada

Circulação

Elevadores WC WC

Escada

Sala

Fechada

Marketing

aberto

Salas

Abertas

Sala

Abertas

Salas

Fechadas

Salas

Fechadas

Sala

Abertas

52

Figura 49: Salas abertas. Figura 50: Sala fechada. Figura 51: Espaços lazer.


Figura 52: Sala de conferencia -

futebol.

Figura 53: Sala conferência. Figura 54: Restaurante.


Velocidade é a inspiração geral do projeto. As salas de conferencia têm seus

próprios conceitos como futebol, corridas e originalidade. Como mostra a (figura) a

sala de conferencia é inspirada em um estádio de futebol com a opção de um banco

extra, curvo lembrando uma arquibancada.

A escolha desse escritório tem intenção de base para o administrativo do

home center a ser projetado no decorrer da pesquisa.

2.9.3.5 FORMA.

A volumetria da edificação estudada é simétrica, como podemos ver nas

plantas baixas, é um único bloco linear, assim como sua circulação. Forma uma

edificação de três pavimentos, com um pé direito alto de aproximadamente 5,5

metros. Sua forma é simples e pratica assim como seu layout.

53

2.9.4 Loja de Departamentos Liverpool Insurgentes.

Figura 55: Liverpool Insurgentes.

Fonte: Archdaily.


A loja de departamentos Liverpool Insurgentes é de autoria dos parceiros

Rojkind Arquitectos, Michel Rojkind e Gerardo Salinas. Localizada no cruzamento

das avenidas Insurgentes e Felix Cuevas na Cidade do México, México a loja conta

com 825 m². (rojkindarquitectos.com)


Implantada em uma das artérias principais da cidade do México, a avenida

Insurgentes com 28km de extensão é a via pública mais extensa da cidade e a

segunda maior do mundo. Perdendo apenas para a Av. Rivadavia em Buenos Aires

com 35 km. A Av. Insurgentes corta no sentido Norte a Sul interligando cinco bairros

do Distrito Federal.

54

Figura 56: Implantação.

Fonte: Google mapas, 2018.

Como toda avenida importante, podemos observar que o estabelecimento

esta implantado em uma zona comercial, com diversos tipos de varejo. Portanto é

uma localização privilegiada com alto fluxo de pedestres.

2.9.4.3 Funcionalidade

A Liverpool é uma loja de departamentos de esportes, há várias marcas

renomadas sendo comercializadas dentro de um mesmo ambiente. Ao expandir seu

espaço de varejo em uma praça aberta de esquina movimentada onde uma nova

estação de metro foi implantada aumentou-se consideravelmente o fluxo de

pedestres. Seu foco principal de destaque é a fachada que rompe padrões de lojas

de departamento, atraindo o público, porém como podemos observar pelas figuras

há estratégias internas como restaurantes, áreas gourmet jardins e ambientes de

design em espações estratégicos suprindo necessidades e fazendo o cliente

permanecer na loja.

55

2.9.4.3.1 Zoneamento com base nas fachadas.

Figura 58: Fachadas zoneadas.

Fonte: Archdaily com modificações do autor (a)

Legenda: em branco showroons/ em azul estratégia inovadora de

merchandising.

Figura 57: Espaço gourmet na fachada habitável.

Fonte:

1

2

10

11

3

4

3

9

1 – Jardim 2 – Estação de Rádio

3 – Restaurante 4 – Área Gourmet

5 – Showroom 6 – Fórum

7- Showroom 8 – Showroom

9 – Centro de Design 10 – Area Gourmet

11 – Área multifuncional 12 – Ponto de

Visualizão.

5

12

7

6

8

56

2.9.4.4 Forma.

O objetivo foi romper a ideia de forma de caixa fechada típica de lojas de

departamento, o que resultou em uma nova identidade para a fachada da loja.

A intervenção propôs a conexão interior x exterior com um envoltório

permeável tornando a fachada habitável e funcional, assim consumidores podem

transitar na fachada fazendo dela parte da paisagem urbana.

Inspirada nos padrões moíre e art óptca a fachada com 2,8m de profundidade

consiste em vários hexágonos de diferentes dimensões em três camadas de fibra de

vidro, aço e alumínio. Com o orçamento apertado foi utilizado à tradição local do

México o trabalho artesanal em metal.

Figura 59: Vista externa. Figura 60: Vista externa noturna.

Fonte: Archdaily Fonte: Archdaily

Os estudos de caso abordados foram escolhidos para apresentar propostas a serem

usadas no projeto a ser desenvolvido. Com estratégias de espaços inovadores

usando a ferramenta do visual merchandising, seja com iluminação, uso de cores,

formas de layout, ambientes criados a fim de obter conforto e fachadas quebrando

padrões.

57

CAPÍTULO 3: DIAGNÓSTICO DA ÁREA DE IMPLANTAÇÃO

3.1 INTRODUÇÃO AO CAPÍTULO

Nesta parte será apresentado o diagnóstico da área de implantação.

3.2 CONTEXTUALIZAÇÃO REGIONAL

O município de Passo Fundo localizado na região sul do Brasil, no interior do Rio

Grande do Sul é a maior cidade da região norte do Estado região chamada de

Planalto Médio. Estima- se conforme dados do IBGE (2018) uma população de 201

717 mil habitantes.

Figura 61: Localização de Passo Fundo.

Fonte: Emater 2009.

58

Há mais de 100 municípios em sua região de abrangência sendo uma cidade

polo movimentando a economia pelo agronegócio, referencia em saúde e cultura.

Passo Fundo é a capital internacional da literatura, recebendo diversos eventos

durante o ano. (PASSOFUNDO.NET).

Por ser uma cidade universitária, o fluxo de pessoas tanto diário como o

rodizio de novos moradores por temporada universitária é alto. Portanto o home

center proposto deve suprir a demanda da cidade.

Figura 62: Mapa com cidades próximas.

Fonte: Google, 2018.

O terreno escolhido para o projeto a se desenvolver se localiza no Bairro

Cidade nova, um bairro novo, planejado que vem se expandindo gradativamente

tanto como bairro residencial quanto comercial. Segundo o site do bairro,

cidadenovapf.com.br a cinco minutos do centro da cidade de carro, o bairro se

localiza entre o condomínio La Barra na BR 285 E se estende até o bairro nobre

Nicolau Vergueiro.

59

Hoje já serve como desvio de transito para quem transita para o UPF,

desafogando o congestionamento típico da Av. Brasil. O bairro surgiu como um novo

modelo de desenvolvimento urbano para Passo Fundo, por esse motivo o bairro foi

escolhido para desenvolvimento do home center modelo, combinando e usufruindo

seus mesmos objetivos de desenvolvimento.

Figura 63: Bairro Cidade Nova e suas proximidades.

Fonte: cidadenovapf.com.br

3.3 MAPA NOLLI, USO DO SOLO E ALTURA DAS EDIFICAÇÕES

A predominância do bairro Cidade Nova é de espaços vazios, por se tratar de

um bairro novo. Porém está em ascensão, com edificações surgindo

gradativamente. O bairro além de ser procurado para empreendimentos verticais

como residências acima de onze andares e residências de alto e médio padrão

também é caracterizado por alta procura para empreendimentos do programa minha

casa minha vida da Caixa Federal, em lotes mais afastados da avenida principal. Há

presença de ocupações irregulares nos limites do bairro, próximas a beira trilho do

loteamento Victor Issler. No bairro Vera Cruz, observa-se o predomínio de

residências.

Abaixo podemos observar no mapa Nolli de cheios e vazios a relação das

edificações no entorno do terreno do projeto num raio de 700m.

60

Figura 64: Mapa Nolli ou Cheios e Vazios.

Fonte: Do autor (a), 2018.

Pelo mapa de uso de solo, nota-se que o entorno do terreno é

predominantemente de terrenos baldios, mas a situação de construção de

edificações já é ascendente. Como está situado em uma das principais avenidas em

seu entorno já existem predominância comercial, como arena de esportes, posto de

gasolina, casas de eventos e comércio em geral além de prédios residências com

mais de onze pavimentos.

. Há uma praça central, que setoriza o centro do bairro, conta com área de lazer e

esportes. Nos lotes mais afastados da avenida principal há o predomínio de

residências de alto padrão, e no limite do bairro residências de baixo padrão e

ocupações irregulares já existentes antes do bairro. No bairro Vera Cruz há

predomínio residencial e de instituição com a escola municipal de ensino

fundamental Professor Arno Otto Kiehl, há um supermercado de uso misto com

rensidencial. No loteamento Victor Isller há predomínio residencial e de ocupação

irregular.

61

O quarteirão onde está o terreno há lotes em situação de construção, situados na

Av. Dr. Álvaro de Severo Miranda.

Figura 65: Mapa de Usos.


Como mostra o mapa de alturas do bairro, em sua avenida principal já se

notam edificações mais altas, com mais de onze pavimentos. Nas demais

localidades do bairro o predomínio é de um a dois pavimentos. Nos demais bairros

de maior densidade também se encontram edificações de no máximo dois

pavimentos.

62

Figura 66: Mapa de Alturas.


63

3.4 INFRAESTRUTURAS URBANAS

3.4.1 Mapa de ruas.

Como o bairro foi planejado a sua infraestrutura atende todas as

necessidades dos moradores.

Ao analisar o mapa das ruas identifica-se a via coletora como a avenida

principal Doutor Álvaro de Miranda. E as demais vias que circundam o terreno são

vias coletoras. Vias locais mais afastadas do terreno.

Figura 67: Mapa das ruas.


3.4.2 Mapa Sentido das ruas.

Sobre o sentindo das ruas podemos analisar no mapa abaixo a

predominância de mãos duplas. Sobre o fluxo identifica-se maior fluxo na avenida

principal Doutor Álvaro de Miranda. Nas ruas do terreno o fluxo é médio, facilitando

os acessos ao estabelecimento.

64

Figura 68: Mapa Sentidos das ruas.


3.4.3 Mapa Linhas de Ônibus.

A linha de ônibus que adentra o bairro até a praça e retorna sentindo bairro

Fátima é a linha Vila Nova – Vila Fátima da empresa Transpasso, que passa pelo

loteamento Victor Issller ao lado e Bairro Fátima com direção ao Bairro Vila Nova

passando pelos bairros Armando Annes e centro. A linha 01 e 02 Vera Cruz São

Cristóvão da empresa Coleurb se concentra no bairro Vera Cruz também ao lado do

bairro Cidade Nova, ligando os bairros também passando pelo centro da cidade.

65

Figura 69: Mapa linhas de ônibus.


3.4.4 Mapa Rede de Esgoto e Água.

Sobre o sistema de distribuição de água e esgoto todas as ruas são atendidas

como visto nos mapas a seguir com um raio de 300m.

66

Figura 70: Rede de água.


Figura 71: Rede de esgoto cloacal e pluvial.


ESGOTO

ÁGUA

67

3.4.5 Rede Elétrica e Vegetação.

Nos mapas a seguir estão localizados os postes de luz e a vegetação. Nota-

se a presença de uma boa iluminação trazendo segurança ao bairro e vegetação

abundante nos canteiros e ao redor do terreno, considera-se um raio de 300m.

Figura 72: Rede de energia.


68

Figura 73: Rede de vegetação.


3.5 CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DO TERRENO

O terreno com área de 25.375 m2 O terreno esta no nível das vias localizado

em uma quadra com declive de 20 metros de desnível como mostra (figura).

Abaixo mapa do terreno indicando sua orientação solar, ventos dominantes e sua

dimensão.

VEGETAÇÃO

69

‘

Figura 74: Mapa trajeto do sol e ventos dominantes.


A seguir implantação do terreno indicando as curvas de níveis e cortes da

implantação indicando seu desnível.

Vento Sudeste (frio)

Vento Nordeste (quente)

70

Figura 75: Topografia do terreno.


71

Abaixo o terreno do projeto, podemos notar o declive da rua.

Figura 76: Esquina Rua Giaretta Figura 77: Esquina Dr. Celso Ribeiro.

Fonte: Do autor (a), 2018. Fonte: Do autor (a), 2018.

As imagens abaixo mostram o entorno imediato do terreno, observa-se um

entorno com lotes vazios, porém com construções em andamento. A rua é

pavimentada com asfalto e o lote encontra-se sem passeio publico, precisando ser

proposto ao projeto.

Figura 78: Entorno Imediato. Figura 79: Entorno Imediato.

Fonte: Do autor (a), 2018. Fonte: Do autor (a), 2018.

Figura 80: Panorâmica.


72

3.6 SÍNTESES DE LEGISLAÇÕES E NORMATIVAS

Seguindo as normativas do Plano Diretor de Passo fundo, no zoneamento

urbano o lote do projeto se encontra na Zona de Transição (ZT) com Índices da taxa

de Ocupação de 60% e Coeficiente de aproveitamento de 2,8. O uso escolhido para

o terreno de um home center é conforme na (ZT).

O recuo frontal mínimo na (ZT) é de 8 metros para os pavimentos acima dos

7,5 metros de altura. Será dispensando o recuo lateral e de fundos para subsolo,

térreo e um pavimento acima do térreo com limite de até 7,5 metros.

Para o uso CS.3 e CS.4 (Comércio varejista e serviços tipo III e IV) considera-se

uma vaga de estacionamento a cada 80m2 de área construída.

73

CAPÍTULO 4: CONCEITO E DIRETRIZES PROJETUAIS

4.1 INTRODUÇÃO

Nesta parte será apresentado o conceito de projeto e suas principais

diretrizes...

4.2 CONCEITO DO PROJETO

A intenção do projeto é promover interação e entretenimento ao cliente que

visita o home center. Sendo lembrado não apenas como uma loja que supre suas

necessidades de compra, mas como um local de envolvimento, como um parque de

varejo, de tendências e conhecimento continuo do que ali se compra. A inovação faz

parte do ser humano, tudo muda o tempo todo e assim nascem novos ciclos e novos

objetivos, seguindo esta mesma ideia o home center propõe um vinculo para esses

ciclos pessoais com espaços diferenciados, fazendo parte de momentos importantes

de seus clientes.

4.3 DIRETRIZES DE ARQUITETURA

Seguindo o Visual Merchandising como principal ferramenta para

desenvolvimento do projeto, teremos a escolha estratégica de melhor layout, cores,

iluminação e aromas. Com o conjunto desses artifícios busca-se uma melhor

atmosfera de compra que para o varejo é fundamental para se destacar dos demais

concorrentes.

O projeto proposto contara com espaços para envolvimento do cliente com o

espaço, que além de oferecer o produto, o apresentará com propostas de uso, de

como e onde usar e ou aplicar. Além de espaços de lazer e eventos, como

restaurantes, cafés e jardins dispostos ao logo dos trajetos cansativos de uma

grande loja de varejo.

Sem precisar sair da loja, o cliente permanecera mais tempo em seu interior

induzindo a compra por impulso e aumentando o ticket médio do estabelecimento e

também criando um vinculo duradouro entre empresa e cliente.

74

4.4 DIRETRIZES URBANÍSTICAS

Ao se inserir em um bairro novo e com conceito de morar e viver bem, o

empreendimento se identifica simultaneamente ao bairro e seus princípios.

Pensando em seu entorno que está em expansão, prospecta um fluxo de alto de

pessoas, com isso é proposto grandes e variados jardins pelo trajeto do home

center, sendo eles de uso público com proposta de comercialização de produtos ao

ar livre assim como eventos, exposições e treinamentos.

Como o terreno é amplo é possível realizar essa ideia, com utilização de food

trucks e containers, por exemplo, dispostos em áreas destinadas aos mesmos.

Seguindo o seguimento varejista de Pop Ups, que tem como função comercializar

determinada marca ou produto por um tempo indeterminado, a fim de lançar os

mesmos verificando se a aceitação pelo público é favorável ou não para

comercializa-los. Servindo como um teste além de sempre ter uma novidade no

estabelecimento. Criando assim uma relação do interior do empreendimento e seu

exterior.

Figura 81: See/ Change em South Street Seaport, Estados Unidos.

Fonte: Containersa

Um exemplo de varejo Pop Ups é a See/Change em Nova Iorque, localizada

no bairro South Street Seaport histórico da cidade, com diversos containers de

setores varejistas.

75

CAPÍTULO 5: PARTIDO GERAL

5.1 INTRODUÇÃO

Nesta parte será apresentado o partido geral do projeto.

5.2 PROGRAMA DE NECESSIDADES

Tabela X: Programa de Necessidades Projeto Home Center. Área Dimensões (em m²) Mobiliário essencial

Loja (Vendas) 5300m² Gondolas, expositores.

Caixas 300m² Balcões.

Guarda Volume 10m² Armários.

Restaurante 358m² Mesas, balcão atendimento.

Cozinha 90m² Equipamentos fixos.

Espaço Gourmet 300² Puffs e mesas

Brinquedoteca 126m² Brinquedos

Café 30m² Mesas e bancadas

Banheiro Loja 6m² Equipamentos Sanitários

Banheiro Praça Alimentação 21m² Equipamentos Sanitários

Sala Arquitetos 123m² Mesa e armário

Estação Rádio 43m² Mesa

Auditório 244m² Cadeiras

Recepção 10m² Balcão

Sala Reuniões 96m² Mesa e cadeiras

Sala Reuniões 36m² Mesa e cadeiras

Sala Conferência 117m² Mesa e cadeiras

Treinamentos 129m²

Treinamentos 129m²

Marketing 34m² Gabinetes




Eventos 290m²

Sala espera 56m² Sofá

Direção 52m² Mesa e cadeiras

Café 30m² Mesas e bancadas

Banheiro ADM 10m² Equipamentos Sanitários

Vestiário Feminino 28m² Equipamentos Sanitários

Vestiário Masculino 28m² Equipamentos Sanitários

Banheiro Serviço 10m² Equipamentos Sanitários

Refeitório 108m² Mesas e Buffet

Cozinha 48m² Equipamentos Fixos

Estar Funcionários 70m² Sofás

Almoxarifado 9m²

DML 9m² Pia

Sala Manutenção 58m²

Depósito 653m²

Depósito 549m²

Doca 40m²

Fonte: do autor (2018).

76

5.3 ORGANOGRAMA/FLUXOGRAMA

A seguir organograma e fluxograma do projeto do Home Center do presente

estudo.

Figura 82: Organograma/Fluxograma Térreo.

Fonte: Do autor (2018).

77

Figura 83: Organograma/Fluxograma Pavimento Superior.


5.4 PROPOSTAS DE ZONEAMENTO

Abaixo há três propostas de zoneamento de projeto levando em consideração

as diretrizes arquitetônicas, recuos, limites do terreno praças abertas e propostas de

varejo externo de Pop Ups convidativos para interior do estabelecimento.

78

Proposta 1:



Proposta criada de formas simétricas dispostas no terreno, com estacionamento predominante na entrada principal e pop ups em lados distintos. Forma do estabelecimento em L situado não centralizado no terreno. Deposito e setor de serviço separados da área comercial (vendas). Circulação vertical afastada do centro da loja.

79

Proposta 2:



Proposta também com formas simétricas dispostas no terreno e estacionamento logo na entrada principal com pop ups em lados distintos, porém deposito e os setores de serviço estão conectados ao anexo comercial de vendas. A circulação vertical situa-se na praça de alimentação juntamente com a área de vendas tornando mais inserida ao empreendimento e assim interagindo mais com os clientes que usam a praça de alimentação além da loja.

80

Proposta 3:



Proposta de zoneamento de projeto 03 escolhida. Estacionamento situado na lateral, Rua Com. Thadeu Annoni Nedeff esquina com Travessa Celso Ribeiro, separando da área de pop ups, tornando a circulação de pedestres mais segura. Além de criar uma hierarquia de acesso ao empreendimento, alinhando com a circulação vertical de acesso ao pavimento superior. Nesta proposta a escada se torna central, monumental. Estabelecimento centralizado no terreno.

A praça de alimentação esta integrada com a loja e a praça externa, estabelecendo interação com interior e exterior. O depósito com um acesso exclusivo pela lateral aos fundos na Rua Átilio Giaretta ganha privatização para carga e descarga na doca. O setor de serviço com acesso também exclusivo paralelo ao acesso de carga e descarga, porém do outro lado do terreno há um estacionamento para funcionários com praça que ajuda a solucionar a fachada lateral da Travessa Celso Ribeiro. Em todas as propostas o pavimento superior é destinado ao Administrativo do empreendimento.

81

Nesta proposta valorizam-se as três fachadas com vitrines, objetivo do tema proposto além de promover uma melhor interação e conectividade com os consumidores, sendo o empreendimento o centro das atenções de principal importância, além de visar à segurança, setorizando claramente cada espaçado e para o que é destinado.

6: CONCLUSÃO.

Após apresentar as pesquisas e estudos levantados compreende-se a

importância da influência do Visual Merchandising e suas ferramentas. São muitos

os detalhes que aplicados de forma correta alavancam vendas em empreendimentos

aumentando significativamente o ticket médio.

No presente projeto foi proposto um home center para a cidade de Passo

Fundo como modelo de um estabelecimento modelo com a ferramenta

merchandising aplicada, porém as técnicas de merchandising deveriam ser

aplicadas em todo estabelecimento comercial destinado ao varejo.

Por fim concluímos que ter o conhecimento desta ferramenta e aplica-la

corretamente é um diferencial tanto para o profissional quanto ao empreendedor. A

arquitetura o design e varejo trabalhando juntos para alcançar objetivos em comum.

82

7: REFÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

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84

8: ANEXOS.

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