Museu do Futebol

Apresentação das melhores práticas: benchmarking das acções de qualificação para a EUROCOPA – Portugal

2004

Contexto da Preparação da World Cup 2014

São Paulo, 5 Novembro 2010

Por: Luís Correia da Silva

Senior Partner Aequitate, S.A.

Índice

1. Euro 2004: Principais aspectos organizativos determinantes do sucesso do evento

1. Euro 2004 e a Promoção de Portugal como Destino Turístico

1. Euro 2004: Avaliação da importância estratégica do evento na projecção e imagem de Portugal como País e como destino turístico

2. World Cup 2014 Brasil

Índice

1. Euro 2004: Principais aspectos organizativos determinantes do sucesso do evento• Comissão de Organização coordenada pelo Ministro Adjunto

do Primeiro Ministro• Comissão de Organização com representantes ao nível

governamental em todas as áreas de intervenção• Funcionamento dos aeroportos, construção das

acessibilidades• Disponibilização de informação• Funcionamento da hotelaria e estruturas de animação

(restaurantes, bares, shopping, etc.)

Índice

• Planeamento da recepção, estadia e entretenimento dos Fans

• Estádios e organização dos Jogos• Cobertura mediática• Planeamento da Segurança e Serviços de Saúde• Facilidade de comunicação em diversas línguas /

hospitalidade dos Portugueses

Índice

2. Euro 2004 e a Promoção de Portugal como Destino Turístico• Principais problemas e expectativas• Principais acções promocionais e iniciativas

de relações públicas• Motivação dos portugueses e organização da “Festa”• Comportamento da procura e da oferta turística• Avaliação do impacto no turismo e follow-up do evento

uefa euro 2004tm

promoção e impactos no âmbito do turismo

objectivos estratégiaresultados

agenda

objectivos estratégicosinternacionais

imagem de Portugalnotoriedade

actualizar e valorizar

2003

promover turismo2004 - converter adeptos em turistasestadia média – ¾ diasacompanhados (familiares / amigos) 350.000/500.000 turistas /adeptos

2005 – aumentar atractividade destinocrescer 3,5%/ 5,5% turistas (tvma)5,5% / 8,5% receitas (tvma)

objectivos estratégicosinternacionais

sensibilizar os portugueses para a importância do uefa euro 2004tm

na projecção da imagem de portugale no desenvolvimento do turismo

objectivo estratégiconacional

agenda

objectivosestratégiaresultados

agenda

objectivos

estratégiaresultados

mercados alvos

externoeuropa mercados prioritários (esp, ru, ale, fra, hol e ita) e outros desde que qualificados; Brasil

internotodos os portugueses, incluindo os residentes no estrangeiro

promoção interna

associar a imagem do uefa euro 2004tm

às acções tradicionais de promoção de portugal

no âmbito douefa euro 2004tm

maximizar os argumentos

de venda do país transformando

visitantes em turistas

campanha internacional

2004

aum

enta

r a v

isibi

lidad

e do

pro

duto

2003

“falar” o máximo de portugal

enfoque no turismoposicionamento– diversidade (país e motivações)

férias euro

convocar e sensibilizar cada português para a sua “quota parte” de responsabilidade no sucesso de portugal no âmbito do evento

sensibilizar os portuguesespara o impacto do

uefa euro 2004tm em portugal

celebraro portugal

empreendedor eapelar à participação

activa na festa

campanha interna co

ntrib

uir p

ara

a m

elho

ria d

o pr

odut

o

2004

2003

celebração

mobilização

convocação

cronograma

75%

20%

5%

comunicaçãoeventos e rpmateriais

investimento

72%

28%

externointerno

total – 19 M€2003 – 7 M€2004 – 12 M €

17

Estratégiaapresentar um Portugal moderno, dinâmico e com capacidade de concretização e, ao mesmo tempo, um destino turístico diversificado e acessível, ideal para passar férias e assistir aos jogos das selecções

MercadosR.Unido, Alemanha, Espanha, França, Itália e Holanda (prioritários)Europa em geral e Brasil (2ª prioridade)

UEFA Euro 2004 UEFA Euro 2004 –– PortugalPortugalPromoção de Portugal – Campanha Externa

18

Acçõescampanhas de publicidade na imprensa , tv, outdoor e internet

presença em feiras de turismo e de comércio

organização de eventos dirigidos a opinion leaders, trade e imprensa

produção e distribuição maciça de materiais promocionais (brochuras, vídeos, cartazes, postais, merchandising, etc.)

organização de um NetWork para recepção e acompanhamento dos 8 mil jornalistas acreditados no evento

UEFA Euro 2004 UEFA Euro 2004 –– PortugalPortugalPromoção de Portugal – Campanha Externa

imprensa, outdoors, televisão,internet

ConvocaçãoMobilização Celebração

campanhainternacional

Campanha internacionala maior campanha publicitária

21

Campanha Internacional (16 temas)

In Portugal extra time is always the best partof the game

22

In Portugal extra time is always the best partof the game

Campanha Interna

ConvocaçãoMobilização Celebração

24

Organização eventos internacionais

comunicação social estrangeira• organização / apoio visitas

• programa acompanhamento -8.000 jornalistas

rede 62 assistentes (mc; estádios; estágios; gc)

solução de 511 problemas

26

Estratégiaconvocar e mobilizar os portugueses, e apelar à “festa” e hospitalidade

Acçõescampanha de publicidade na televisão, imprensa escrita e Outdoor

mailing nacional

decoração cidades anfitriãs, criando ambiente de festa

apoio a programas de preparação de sectores sócios profissionais estratégicos para o turismo (ex.: restauração e taxis)

UEFA Euro 2004 UEFA Euro 2004 –– PortugalPortugalPromoção de Portugal – Campanha Interna

campanha interna

convocaçãomobilização celebração

Televisão Mailing

Imprensaoutdoors

28

Campanha Interna (3 fases)

Filme Convocação

Filme Mobilização

Filme Celebração

dressing cidades

criação ambiente festa

30

Dressing do país (auto-estradas/aeroportos/hotéis)

31

Campanha Interna (cont.)

agenda

objectivos estratégiaresultados

inquéritos aeroportos / adeptos

imagem de Portugal :

• 75% entrevistados foi a 1ª vez que visitaram Portugal

• grau de satisfação sobre Portugal: 91,3% dos turistas considerou bom ou muito bom

• avaliação global da organização: 89,1% dos turistas considerou boa ou muito boa;

• factores mais apreciados: alojamento, gastronomia, hospitalidade

• 75% entrevistados foi a 1ª vez que visitaram Portugal – alargamento mercado natural

• 95,2% viajou acompanhado da família ou de amigos

• viajou em grupo :> 2 pessoas – 97% > 3 pessoas – 78% > 4 pessoas – 65%

inquéritos aeroportos / adeptos

turismo 2004 – Extra Time

• permanencia : > 3 noites – 62 %> 4 noites - 51% 21% permaneceu mais de 14 noites

• 31,2% dormidas Lisboa; 30,9% Porto; 27,8% Algarve e 10,1% Centro

• principais mercados emissores: Hol (23%), RU (17%), Ale (9%), Sue (9%), R.Checa (5%), Fr* (3%) e Esp* (2%)

inquéritos aeroportos / adeptos

turismo 2004 - Extra Time

• 23,2% viajou com package e 76,8% fe-lo sem package

• despesa média do viajante com package 1.499€ ;sem package 1.221€

inquéritos aeroportos / adeptos

Turismo 2004 - Extra Time

Nota : gasto médio turista/dia : 98,76 € (fonte DGT – 2001)

• 87,5% pretende regressar num prazo de 5 anos

inquéritos aeroportos / adeptos

Turismo 2005/2010

• avaliação global da organização: 75,8% dos jornalistas, considerou boa ou muito boa;

• grau de satisfação sobre Portugal: 90,1% dos jornalistas, considerou bom ou muito bom

inquéritos aeroportos / jornalistas

80 M€

impacto mediático

só imprensa escrita tema – Portugal e turismo, excluindo futebol11 países, incluindo RU, Ale, Fr, Esp, It e Hol

Janeiro e Agosto 2004

receitas turísticas

receitas 2003 2004 Var. 04/03

observações

mês de junho 500.994 641.157 27,98 % var. Jun 03/02 + 4,05%

fonte – BP unidade: milhares €

fonte – INE unidade: %

Dormidas hotelar. total norte centro lisboa algarve

total -0,42% 29,78% 21,43% 26,97% -15,72%

nacionais -7,65% 7,77% 2,59% 4,14% -26,42%

estrangeiros 2,41% 59,67% 49,91% 35,36% -13,30%

países euro 5,9% 62,7% 58,9% 49,3% -9,8%

dormidas hotelaria (var. Jun 04/03)

Índice

3. Euro 2004: Avaliação da importância estratégica do evento na projecção e imagem de Portugal como País e como Destino Turístico

• Principais alterações na percepção de Portugal como destino turístico- Destino diversificado com múltiplas motivações para visita- Destino com oferta de alojamento sofisticada, moderna a preços

competitivos- Destino com oferta de alojamento e entretenimento competitiva

para todos os segmentos de procura turística- Destino alegre/animado, pessoas com grande facilidade

de comunicação: inglês, francês e espanhol- Destino seguro, de acessibilidade e circulação fácil para os turistas.

Índice

3. Euro 2004: Avaliação da importância estratégica do evento na projecção e imagem de Portugal como País e como Destino Turístico

• Principais alterações na imagem do País- País mais jovem (animação)- País mais moderno (cidades, pessoas)- País com boas acessibilidades (aeroportos, auto-estradas, etc.), fácil

circulação e bem sinalizado- País limpo e seguro- País organizado e credível (capaz de organizar o evento sem falhas).

Estas alterações provocadas por um evento são efémeras e os países / destinos, se as

quiserem manter, devem conferir-lhes conteúdo e consistência

Índice

4. World Cup 2014 Brasil• Infra-estruturas estratégicas para o sucesso: Aeroportos, Acessibilidades,

Estádios, Áreas de Lazer e Entretenimento, Hospitais, Infra-estrutura Hoteleira;

• Promoção turística do Brasil e dos Estados onde vão decorrer os jogos a nível interno e internacional: a concorrência entre os destinos no Brasil;

• Planeamento da organização dos jogos e da estadia das equipas;• Informação • Segurança• Planeamento e acompanhamento da estadia dos Fans;• Planeamento da cobertura mediática e acompanhamento dos Jornalistas;

“ why euro 2004 portugal?

…remember euro96? three lions on the shirt, gazza’s dentist chair, congas in sun?

relocate the party to a country with some of the best beaches and bars in europe, and chances are you won’t even notice if your team gets knocked out in the first round…... e assim foi !

the sunday times – 28/set/2003”

Muito obrigado pela atençãoLuís Correia da Silva

Aequitate, S.A.Av. de Portugal nº 154 – 3º

2765-272 ESTORIL

Tel: +351 214 643 270Fax: +351 214 643 279

Email: luis.csilva@aequitate.com

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