Post on 30-Oct-2020
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O VISUAL MERCHANDISING COMO INFLUÊNCIA SOBRE O
MARKETING DE VAREJO PARA A ELABORAÇÃO DE
PROJETOS EFICIENTES, COMPETITIVIDADE E INOVAÇÃO
NOS MODELOS DE NEGÓCIOS DE VAREJO DE MODA.
ROBERTO DA FONSECA LOURENÇO
Orientador
Prof. Msc. JORGE VIEIRA
Rio de Janeiro DOCUMENTO P
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UTORAL
2
2017
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O VISUAL MERCHANDISING COMO INFLUÊNCIA SOBRE O
MARKETING DE VAREJO PARA A ELABORAÇÃO DE
PROJETOS EFICIENTES, COMPETITIVIDADE E INOVAÇÃO
NOS MODELOS DE NEGÓCIOS DE VAREJO DE MODA.
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em. MBA em Gestão de Varejo
Por: Roberto da Fonseca Lourenço
3
AGRADECIMENTOS
... Agradeço a Deus, pois chegar aqui
não foi fácil, mas se torna mais amena
quando temos amigos e familiares ao
nosso lado. Há todos vocês muito
obrigado.
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5
DEDICATÓRIA
...dedica-se aos meus pais – in memory –
minhas tias, que sempre me
proporcionaram educação de excelente
qualidade. A minha noiva por me
incentivar e motivar. Por fim, mas não
menos importante, agradeço ao meu
professor orientador, Prof. Msc. Jorge
Vieira, pelos ensinamentos, por estar
sempre disposto a responder os meus
questionamentos com muita calma e
paciência,...
6
7
RESUMO
O objetivo desse estudo é refletir sobre a importância do visual merchandising
como influência sobre o marketing de varejo para a elaboração de projetos
eficientes, competitividade e inovação nos modelos de negócios de varejo de
moda como apoio á imagem organizacional e de diferenciação frente à
concorrência. Caracterizado aqui como teórico exploratório, pelas discussões
apresentadas se evidenciou que o visual merchandising de fato constitui-se
num instrumento importante de modelo de negócio para a busca pela duração
da empresa varejista de moda na perspectiva de médio e longo prazo, uma vez
que incorpora a orientação para o consumidor, uma característica fundamental
da estratégia do marketing. Além disso, os elementos aqui analisados e
evidenciados durante o estudo revelam a importância deste Visual
Merchandising como influência sobre a comunicação de marketing com seu
público-alvo, auxílio na criação de identidade visual, de conceito de marca,
modelo de negócio incentivando vendas e favorecendo a criar marcas fortes
em um segmento tão competitivo como o varejo de moda. Ficou demonstrada
a necessidade do monitoramento da empresa varejista de moda com relação
aos aspectos do comportamento do consumidor dada sua íntima relação com
o visual merchandising.
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METODOLOGIA
O presente trabalho desenvolve um estudo com base no objetivo da
pesquisa realizado na construção de um portfólio bibliográfico, o qual, a partir
deste, realizou-se análise sistêmica das literaturas empregadas neste estudo.
O foco da pesquisa foram literaturas sobre, visual merchandising, além de
administração de Varejo e também sobre Moda, visto que apresentam uma
grande fonte de informação sobre o assunto em análise no meio acadêmico e
empresarial, entretanto, não foram descartadas as pesquisas na internet sobre
o tema.
.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 11
CAPÍTULO I - 13
1.Definição e conceito do termo moda 13
1.1.Contextualização 15
1.1.1. História da Moda no Brasil 22
CAPÍTULO II - 26
2 Definição e conceito do termo marketing 26
2.1 Referenciais teóricos 26
2.1.1. Marketing 26
2.1.2. Ferramentas de marketing 29
2.1.2.1 Produto 29
2.1.2.2. Preço 30
2.1.2.3. Praça, PDV (Distribuição) 30
2.1.2.4. Promoção 30
2.1.3. Competitividade e inovação 31
CAPÍTULO III 34
3. Definição e conceito do termo varejo de moda 34
3.1. Referenciais teóricos 34
3.1.1. Varejo 34
3.1.2. Varejo de Moda 37
3.1.3. Marketing de Varejo 40
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CAPÍTULO IV 42
4. Definição e conceito do termo visual merchandising42
4.1. Referenciais teóricos 42
4.1.1. Visual merchandising 42
4.1.2. Visual merchandising e comportamento do consumidor
44
CONCLUSÃO 49
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 51
WEB BIBLIOGRAFIA 54
BIBLIOGRAFIA CITADA 55
ÍNDICE 58
11
INTRODUÇÃO
Quando comecei a elaboração deste trabalho foi no sentido de apresentar as
nuances da visão do visual merchandising influenciando o varejo, para isso o
acervo bibliográfico como elemento principal; com uma abordagem partindo da
indagação de seu uso influenciador pelo Varejo de Moda. Esse fluxo de
elementos tem por objetivo promover a visão do visual merchandising como
influência sobre o varejo de moda.
Esta investigação parte de experiências, estudos e reflexões pessoais, sobre o
visual merchandising enquanto escrita, os variados processos de
transformação através de narrativas do mercado e internet, que são as que
ocorrem em diferentes plataformas, interligando um produto principal (livro,
filme, roupas, seriado televisivo, entre outros) e as lojas no varejo da moda.
As razões dessa atenção crescente do visual merchandising são muitas,
algumas mais evidentes que outras. Dentre as causas mais importantes da
visual merchandising seria seu uso como ferramenta de força para o negócio,
pode-se citar que os ambientes de praticamente todas as empresas em
especial as de moda mudam com surpreendente rapidez. Essas mudanças
ocorrem nos ambientes econômico, social, tecnológico e político. Estas
empresas somente poderão crescer e progredir se conseguirem ajustar se à
conjuntura das abordagens aos seus clientes e a influencia que todo o visual
da loja tem sobre o poder de decisão de compra por parte do consumidor
moderno. E o visual merchandising pode ser esta ferramenta que comprova
uma influência crescente em aperfeiçoar os negócios de modo a reduzir custos
de operação e maximizar resultados, objetivos que podem ser facilmente
atingidos com uma sincronia entre visual em todo seu amplo histórico e
ferramentas do marketing.
É claro que o visual merchandising sozinho não gera resultados extraordinários
no curto prazo ou médio, mas com o uso das tecnologias novas e a
organização do visual e design que se estabelece com a implementação de
novas ferramentas são essenciais para que empresas e empreendedores
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integrem esforços, adotando boas práticas de gestão e estruturas para, assim,
atingir suas metas com mais facilidade.
Nesta oportunidade, abordamos a formação de um provável acervo à temática
do varejo de moda, neste caso através do visual merchandising para dar conta
de estudos que são desenvolvidos no campo acadêmico, empresarial e
comercial. Então se enfatiza o visual merchandising, como uma ferramenta
que ajuda na criação de competitividade através do marketing para a área de
moda, ao mesmo tempo em que oferece determinados padrões e os introduz
no varejo. É este o estudo que apresento a seguir.
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CAPÍTULO I
COMPREENDENDO A MODA
"A moda não está apenas em vestidos. A moda está no céu, na rua, a moda
tem a ver com ideias, com o jeito que vivemos, com o que está acontecendo".
Coco Chanel (1883-1971), estilista francesa e fundadora da marca Chanel S.A.
1 DEFINIÇÃO E CONCEITO DO TERMO MODA
No vocabulário, a palavra “moda” é usada com diferentes sutilezas de
significado, em uma série de expressões: “na moda”, “da moda”, “última
moda”, “estar na moda”, entre outras. É um vocábulo que pode ser
relacionado, metaforicamente a um seguimento; assim como neste é
concebível percorrer inúmeros caminhos visuais, também o termo “moda”
outorga vários movimentos semânticos, que dão condição a outras tantas
imagens harmônicas.
Segundo CALANCA (2008) moda não é uma palavra antiga: apesar de sua
etimologia latina – vem de modus (modo, maneira) – entra no italiano em
meados do século XVII como empréstimo do termo francês “mode”.
Atualmente, o termo “moda” pode ser empregado tanto para mencionar a
fabricação quase artesanal dos artigos do vestuário identificados como “alta-
costura”, quanto para assinalar a fabricação de artigos pela manufatura do
vestuário que são posicionados em pequena, média ou grande escala de
mercado, quanto para apontar a atividade de certificação do “new” de forma
sazonal e por um pequeno espaço de tempo que interfere em tal grau no artigo
do indumentário quanto em qualquer outro artigo da cultura material. Mas
existem outros significados para o termo moda.
O dicionário Aurélio da Língua Portuguesa complementa o conceito acima ao
definir “moda” como: sf. 1. Uso, hábito ou estilo geralmente aceito, variável no
tempo, e resultante de determinado gosto, meio social, região, etc. 2. Uso
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passageiro que regula a forma de vestir, etc. 3. Arte e técnica do vestuário. 4
maneira, modo. 5. Bras. Modinha.
Já foi classificado como uma atividade alusiva ao mundo feminino, exclusivo
deste gênero, cujos interesses pareciam corrupiar em torno das transmutações
formais do vestuário, incessantes, marcantes e, muitas vezes, até
imaginativas, que garantiam a diferenciação e o avizinhamento com a
consciência do novo, ou melhor, disso que ajuizamos chamar de novo. Desta
forma, a “moda” já foi considerada um acontecimento essencialmente
feminino, porém, hoje aparenta estar vinculado a qualquer gênero ou idade. O
artigo vestuário de homens e mulheres, crianças, jovens, adultos ou idosos, é,
principalmente, determinado pelas regras de produção industrial e, com isso,
consequência de uma demanda concreta. Essa demanda, como veremos mais
adiante, é denegrada, uma configuração simbólica que não pretende
convenientemente atender ás “reais” necessidades das pessoas, mas aquela
coisa que elas são levadas a acreditar como real. Assim, aquela coisa que
parece seguir a mesma lógica de alterações formais do vestuário, tidas
incompreensivelmente como cíclicas, sazonais e constantes, mesmos que em
proporção diferentes, pode ser explicados por um viés prático e de fácil
entendimento se o problema for conceituado pelo ponto de vista de quem usa
o vestuário. A perspectiva daquilo que ele simboliza socialmente
Da mesma forma, a “moda” como indumentária já esteve restrita á nobreza e á
aristocracia como um instrumento de distinção entre classes hierarquicamente
em status diferentes. No século XIX a burguesia também utilizou a moda para
marcar a distinção com os súditos, aliás, foi ela que introduziu o uso de
uniformes para empregados domésticos justamente para estabelecer uma
característica física entre patrão e empregado. Mas, com. o aumento da
produção industrial e o crescimento do predomínio econômico de classes
outrora submissas, seus limites presumivelmente se tornaram mais fluído e
versátil, fazendo com que alguns teóricos defendessem, até mesmo, que o
fenômeno “moda”, até certo ponto, se tornou mais liberal.
Com isso, o fascínio na moda como assunto para ser estudado, assim como a
Transmídia também, explorado, comentado ou, simplesmente, exposto e
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relacionado, também aumenta. Segundo RAINHO, (2002: 19-20), no século
XIX aumentaram os números de periódicos especializados, surgem colunas
específicas em jornais femininos, são publicadas obras literárias que
consideram a moda como um dos elementos a ser tratado e surgem as
histórias do vestuário e os estudos que tentam analisar a relação entre a
sociedade e o fenômeno moda.
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO
Segundo os estudiosos na área do vestuário, a Indústria Têxtil pode ter início
durante a pré-história, mais precisamente no período Neolítico. Nesta época, a
pele dos animais posta no ombro do homem primitivo impossibilitava os seus
movimentos. Então, passou-se a criar adaptações para libera-los. Assim,
surgiram a cava e o decote. Numa época posterior, um pequeno retângulo de
pano em volta da cintura fez nascer o sarongue, uma forma primitiva de saia.
Aconteceu a partir das imprescindibilidades físicas humanas que as diferentes
formas do vestuário evoluíram.
Em outra época, já na sociedade urbana do Egito Antigo, a indumentária era
essencialmente feita de artigos de linho. Retangulares, as peças de tecido
eram enroladas em torno do corpo. Para fixa-las, espinhos, que podem ter sido
a origem dos alfinetes.
A começar da Idade Média (do século V ao século X d. C.), nota-se um
dissemelhança muito grande entre a indumentária do Império do Oriente e do
Ocidente. Isso se dá pela circunstância do Ocidente ter recebido a influência
dos bárbaros. A sua vestimenta foi fundamentada na indumentária romana e
na germânica, com sobreposições de túnicas e mantas, ajustadas na altura da
cintura com cintos de couro, que apresentavam bolsas, também de couro ou
pele, substituindo a função do bolso. Vários componentes ligados à
indumentária militar, como braçadeiras, couraças e peitorais estavam
relacionadas a esta roupa. A Europa bárbara ficou segmentada até o século
VII, quando se instalou o Império de Carlos Magno, emergido da separação
dos reinos bárbaro-germânicos. Esse período foi de grande prosperidade do
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ponto de vista econômico, por conseguinte veio à evolução de vestuário, do
século VII ao XII, durante o período Românico.
No final da Idade Média, do século XII ao XIV, surge o estilo gótico,
estabelecendo uma nova conjuntura de criação e marcando a virada da Era
Medieval para a Moderna. Na Idade Média, as roupas caracterizavam-se mais
pelas cores e materiais do que pelas moldes. A silhueta gótica é ajustada e
verticalizada, pois objetiva enaltecer o corpo. Assim, inicia-se uma
singularização mais marcante entre a vestimenta feminina e masculina.
No século XVII, a cultura fica mais controlada pelo Estado, sendo impossível
fabricar algo fora das normas oficiais. Nos países católicos, a alta sociedade
da época resumia-se aos integrantes da nobreza e da cúria. Nos povos
protestantes, não obstante, era formada a burguesia. É a partir desse século
que a França inicia a colocar-se como grande produtora de moda. Surgem as
primeiras publicações especializadas na temática da moda. Nessa época, 20%
da manufatura francesa eram de materiais para o vestuário. A alta sociedade
usava roupas muito elaboradas e cheias de camadas, no mesmo momento em
que as classes mais populares se vestiam reproduzindo, de forma grosseira,
as roupas dos nobres.
Durante o período de Maria Antonieta, surgiu a palavra “moda” na França, com
o surgimento da burguesia Europeia. O rei “sol”, Luis XIV, século XVII, em seu
reinado, tornou se o ícone da moda francesa, devido a sua vaidade excessiva,
com isso a França tornou se o centro ditador de moda para a Europa, que no
início era instituída pelos nobres, os alfaiates apenas obedeciam a seus
desejos. Os comerciantes que passaram a ser conhecidos como a burguesia,
e que tinham dinheiro, copiavam os tecidos, e até o jeito de se vestir e se
portar da nobreza; está não gostou nem um pouquinho de saber e ver que
seus jeitos e suas roupas eram copiados por uma recém-criada classe social.
Surge neste momento, criado pelos nobres, os códigos internos de se vestir
que mudavam rapidamente, antes que a burguesia tivesse tempo de copiá-los.
Vemos neste ponto o nascimento da moda que se modifica frequentemente.
Ainda nesta época foram criadas as primeiras regras de etiqueta, que tinha o
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objetivo de diferenciar as pessoas e sua origem pela forma de se comportar, já
que se vestir, estavam todos praticamente iguaizinhos.
Segundo LAVER, 1989, p.7; “O fenômeno da moda e do vestuário, na maior
parte de sua história, segue linhas distintas de desenvolvimento, o que resulta
em tipos contrastantes de vestimenta masculina e feminina”.
As vestimentas femininas, deste modo na segunda metade do século XVIII,
eram tão excessivas que o volume e peso das indumentárias dificultavam das
pessoas andarem. As saias eram extraordinariamente volumosas e muito
desenvolvidas lateralmente, com o uso dos espartilhos a parte de cima do
corpo era afinada, com isso os sapatos ficavam a mostra.
Aos poucos a elegância desta moda desapareceu e sua fragilidade permitiu
ser substituída pelos intensos anos da Revolução Francesa, com a revolta do
povo contra o governo transformando a França no país como o conhecemos
hoje. Entre o legado desta revolução está a gastronomia, pois com o fim da
realeza francesa; os cozinheiros dos palácios tiveram que procurar trabalho
nos restaurantes nas cidades, fazendo com que a cozinha chique ganhasse as
ruas.
A pompa, luxo, formosura, glamour, lindeza, ostentação, são algumas
expressões que definem a época que vai das 1890 até o princípio da Primeira
Guerra Mundial, em 1914, marcada como a Belle Époque (Bela Época). Paris,
a cidade luz, era a capital do luxo e a grande estrela daquele tempo. A moda
retratava este ambiente, enfim a moda é sempre um reflexo da sociedade, de
idiossincrasia e da cultura.
“... no inicio do século XX a Europa vivia uma intensa
transformação de valores e costumes, ninguém mais do
que Paul Poiret soube enxergar o que esta nova época
desejava em matéria de vestimenta. Com apenas 24 anos,
Poiret abriu sua própria Maison. Inspirados pelos Balés
Russo e pela atmosfera Oriental, realizou roupas que
mudaram a silhueta feminina e a História da Moda. Em
1906, um vestido marcou a nova silhueta, não mais
apertada, espremida pelo espartilho. Poiret ficou conhecido
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por liberar as mulheres desse incomodo acessório. Para a
mulher que precisava usar todos os dias o apertado
espartilho, foi uma revolução” (POLLINI, 2007).
A Segunda Guerra Mundial (1939-1945) foi o dinamizador das mudanças na
moda, pois foram exigidas novas atitudes da mulher e as roupas ficaram mais
simples e inflexível. Na capital francesa, ocupada pelos nazistas em junho de
1940, os grandes nomes da alta-costura e suas maisons já tinham saído em
sua grande maioria. Muitos estilistas se mudaram, trancaram suas casas ou
mesmo as mudaram para outros países.
Os Nazistas ainda tentaram destruir a indústria de costura francesa, levando as
maisons parisienses para Berlim e Viena, mas não alcançaram êxito. Lucien
Lelong, estilista francês na época, então presidente da câmara sindical, foi de
fato importantíssimo nesse período ao preparar um relato defendendo a
estadia das maisons na França. No período da guerra, 92 ateliês continuaram
abertos em Paris.
Com a libertação da França, em 1944, a euforia invadiu as ruas de Paris,
assim como o jazz e as meias de náilon americanas, trazidas pelos soldados,
que levaram de volta para América o perfume Chanel nº 5.
No dia 27 de março de 1945, "Le Théatre de la Mode" (O Teatro da Moda), foi
criada uma exposição de moda, com a intenção de arrecadar fundos e
comprovar a força e o mérito da costura parisiense. Mais de 200 mil franceses
visitaram esta exposição, que depois seguiu para vários países, tais como:
Espanha, Inglaterra, Áustria e Estados Unidos, sempre com muito sucesso. Já
que faltava material para a produção de modelos luxuosos, alguém teve a ideia
que foi vestir pequenas bonecas, moldadas com fio de ferro e cabeças de
gesso, usando trajes criados por todos os grandes nomes da alta-costura
francesa na época.
Com o fim dos anos de guerra e do racionamento de tecidos, o curso natural
da moda seria a simplicidade e a funcionalidade, propriedades de Chanel com
sua moda. Não obstante, o francês Christian Dior, em sua primeira coleção,
apresentada em 1947, surpreendeu a todos com suas saias rodadas e
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compridas, cintura fina, ombros e seios naturais, luvas e sapatos de saltos
altos tornando mais feminina e glamourosa a moda, de acordo com a moda
lançada pelo "New Look", de Christian Dior, em 1947 até a sua morte em 1957.
O sucesso imediato do seu "New Look", como a coleção ficou conhecida,
evidencia que as mulheres aspiravam pela volta do luxo e da sofisticação
perdidos nos anos de guerra.
Na década de 50 foram também marcados pelos conceitos oferecidos na
época antes da guerra como o luxo, a sofisticação e o glamour, que
caracterizam os anos dourados e a moda no seu esplendor. Com o final desta
década, A capital francesa converte-se novamente o centro de alta-costura,
retoma o seu status que mantém até hoje, de Capital da Moda. Todavia, é por
volta desta época que Paris começou a experimentar a concorrência da
Inglaterra e dos Estados Unidos, que dispõe agora das suas próprias indústrias
e que pretendiam distinguir-se na moda, criando um estilo próprio e muito
inovador.
Na década de 60, os Estados Unidos da América, realizou-se um frenesi de
rebeldia, de contestação e rejeição por parte dos jovens. Neste cenário surgi o
então os primeiros hippies, que eram contra toda a divisão de classes sociais e
viam na moda um instrumento em sua luta e revolta, para compreensão da
futilidade dos atos e concepções da sociedade.
Na década de 70 iniciaram-se com as características transferidas da segunda
metade dos anos 1960, a moda hippie, surgia também o movimento da defesa
do meio ambiente, e existiu também um crescimento das revoluções
comportamentais da década anterior. Foi o início de vislumbrar com uma
diferenciação mais marcante, uma procura por iconografias mais individuais.
Já no final dos anos 70 surgiu uma novidade que diferenciava as pessoas por
sua vestimenta e assim nasce mais um novo conceito, o de uma moda
acessível para todas as pessoas e grupos sociais. Muitos a julgam a "era do
individualismo".
Na década de 80, a New Wave (nova onda - em inglês), inspirou-se, sobretudo
na onda da geração saúde e da febre da ginástica aeróbica.
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Contradizer a moda das décadas de 1960 e 1970, onde na indumentária da
moda prevaleciam roupas largas, artesanais e de inspiração indiana, na
década de 80 o uso de vestimentas de ginástica (lycra, sapatilha, polaina) no
dia a dia, conciliado a roupas excêntricas e exagerado, com cores cítricas,
estampas de animais e, sobretudo muito alegres, foi sem dúvida a grande
divisão na moda da época.
Os contrates é que dava o verdadeiro destaque, os opostos passaram a ser a
grande peculiaridade da época, que permanece sendo a marca do século XX.
Não existia só uma única vericidade da moda. O conceito de “tribos de moda”
foi criado pelas áreas de antropologia e de sociologia; destacando-se uma das
grandes características dessa época devido aos inúmeros grupos que
estabeleceram suas identidades, determinando e mantendo-se fiel ao próprio
estilo. A moda conseguiu status no mundo; a aparência passou a ser
significativa. A década de 80 contempla mulheres que encontram suas
competências: decidida, executiva, determinada e forte em todos os sentidos.
Nos anos 80, a tecnologia do tecido fundamentada pela pesquisa têxtil,
contribuiu ainda mais para a evolução da moda.
A década de 80 será eternamente lembrada como uma época onde o
descomedimento e a ostentação foram marcas registradas. Os seriados de
televisão, como Miami Vice, mostravam mulheres glamourosas, cobertas com
joias e roupas e por todo o luxo que o dinheiro conseguisse pagar.
Na década de 90 surgiram fraccionada as ideias múltiplas de moda
fragmentada. Existia uma complexidade de tendências num estilo retrô, que
trouxe de volta fundamentos característicos de outras décadas, surge neste
tempo um estilo vanguardista. Surge nesta fase um processo que parece ter
começado a se modificar: as modas rompem com as ruas indo para as
passarelas. Mas se, por exemplo, a moda das ruas ditava as regras, por
conseguinte, predominava as luxury brands (marcas de bens de luxo). Por
outro lado o confronto entre os sexos diminuiu e o homem passa a se permitir
ser vaidoso igual à mulher.
Segundo Treptow (2007), a moda é um fenômeno social e cultural, de caráter
mais ou menos contido, que consiste na mudança periódica de estilo, e cuja
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vitalidade provém da necessidade de conquistar ou manter uma determinada
posição social.
Para Disitzer (2006), o conceito que pode ser ampliado quando pensamos que
moda é também um fenômeno temporal, é caracterizado pela constante
mudança, quando um lançamento faz com que o estilo anterior seja
descartado.
O ano 1990 ficou evidente uma demanda maior para a moda. Conforme as
nações em desenvolvimento viram-se de súbito com a possibilidade de
tomarem-se parte do movimento da moda mundial, as grandes empresas de
moda viram estas inovações como oportunidades e aproveitaram. Dessa
maneira começou a colonização mundial da moda, onde as marcas
internacionais entraram nos mercados locais com milhões de dólares para
desembolsar em propaganda e marketing, destruindo no processo pequeno
empórios e marcas locais.
No século 21; para entender a moda do inicio dos anos 2000, é muito
importante conhecer o seu passado, ás décadas anterior, já mostrada. Enfim,
muitas tendências deste século são inspiradas na moda de outrora. Com
destino a sobreviver neste negócio competitivo, os varejistas de moda deve
sempre empenhar-se em ser o mais rápido lançando novos produtos para lotar
as prateleiras. Nada obstante, para conseguir tal velocidade, a qualidade e a
ética de todas as peças e acessórios de vestuário deve ser empenhado. Nas
lojas, os enormes cartazes escritos PROMOÇÃO, OFF ou POR TEMPO
LIMITADO, transmitem a convicção de que talvez da próxima vez que você
entrar nesta loja, que aquela peça que você queria já foi vendida, criando um
percepção de urgência que nos impulsiona a “comprar sempre mais e pensar
sempre menos”.
Atualmente, as mulheres estão muito ocupadas trabalhando ou na segunda
jornada, que é cuidar de suas famílias, e têm pouco tempo para se preocupar
com costura, o que as leva, infelizmente, para longe de qualquer habilidade
para valorizar a qualidade de algo artesanal. Predeterminada a indústria da
moda gera desejo sobre coisas sem sentido através do marketing de moda, as
mulheres normalmente estão dispostas a comprar qualquer item de moda com
22
um estereótipo que elas reconheçam desde que isso seja acessível à compra.
A singularidade foi substituída por uma interpretação mais acessível. A
indústria da moda se tornou um negócio de bilhões de dólares em que os
empreendedores e investidores focam na redução de custos ao máximo e
maximização da receita para os acionistas. A melhor forma de fazer isso é
produzir e vender enormes quantidades para o mercado de massa. Esta
equação de fazer grandes quantidades exige um enorme investimento que
aumenta exageradamente o risco, risco este que a maioria dos acionistas não
gostaria de assumir. Na atualidade, não se pensa em economia quando o
quesito é moda, criatividade e variedade. As predileções pessoais são muitas,
desde um estilo mais punk até o delicado vestido estampado. O cotidiano, em
todo momento, há alguém gerando novas tendências; e quase não dá mais
para idealizar o que vem por aí, mas não se pode questionar: com tanta
tecnologia e criatividade, a moda da estação certamente será desfilar com
figurinos que nos deixem cada vez mais bonitos e satisfeitos com nosso estilo.
1.1.1. História da Moda no Brasil
As tendências de moda chegaram ao Brasil junto com os europeus, isso foi
durante a época da colonização, no século XVI. Os europeus trouxeram uma
moda baseada no frio, já que naquela região o frio predomina. Muitas das
roupas do nosso dia a dia pertencem a climas não proporcionais às
temperaturas daqui. Porém, bem aperfeiçoado, apelo à atenção do
consumidor, que acaba por adquirir sem ater a detalhes desse tipo.
Não obstante nas roupas, a moda influenciou na área de maquiagem,
acessórios, cabelo, entre outros.
As mulheres brasileiras se preocupam muito com sua pele e seu rosto, além
de querer estar bela, e cuidam muito desta pele. O corpo da mulher brasileira
em forma é uma imagem sexy. O Brasil é o país campeão em consumo de
produtos para unhas, tinturas de cabelo e hidratantes para o corpo. Números
impressionantes: 58% das brasileiras afirmaram que, caso a cirurgia plástica
fosse gratuita, recorreriam imediatamente ao bisturi.
23
A indústria familiar sempre esteve intimamente ligada à moda brasileira de
forma amadora; quando se falava em profissionalização e até conhecimento
profundo do que se fazia. A revista Burda, no inicio dos anos 70, erá muito
copiada. Naquela época o Brasil só tinha um costureiro famoso, Dener
Pamplona, que tentava fazer prêt-à-porter, mas não correspondia a velocidade
da indústria.
A moda de rua no Brasil desenvolveu-se paralelamente aos estilos definidos
pelas passarelas como em qualquer cidade do mundo desenvolvido. Londres é
hoje referencia em inovação, aliás, como outras grandes cidades, que já se
curvaram á dinâmica e ao poder criativo popular; sua inventividade, assim
como no Brasil, o Rio de Janeiro, São Paulo e Recife apresentam um
streetwear mais de acordo com a dinâmica dos trópicos, faz de Londres um
belo exemplo de inventividade. Vemos no Brasil, o grande sucesso das
bermudas estilo surf, depois ajustadas para o skate, utilizadas pelo hip-hop, e
que hoje conquistam as ruas em corpos os mais díspares possíveis, e em
indivíduos que, em muitos casos, não sabem a origem da indumentária. Lula
Rodrigues, um dos especialistas em moda masculina, observa que o avanço
da moda está no streetwear, e isso não apenas aqui no Brasil. Segundo ele as
marcas brasileiras que tem força neste segmento masculino, como Alexandre
Herchtcovitch e Marcelo Sommer, só começaram a ser reconhecidas quando
passaram a praticar uma alfaiataria mais estruturada ao seu streetwear.
Nesta ocasião podemos ver aqueles que pensam a identidade brasileira:
RONALDO FRAGA – ESTILISTA, diz: “Como que o brasileiro é… cria moda?
De onde nasceu a criação de moda no Brasil? Eu… isso me leva lá pra história
da costureira de família que ia pra dentro da casa das pessoas e passava a
vida inteira ali costurando. Chegava, costurava a roupa do bebê, a roupa da
velha, a roupa do enterro, a roupa pro casamento… isso sem moldes. Isso na
tesoura, direto no tecido.”.
GLÓRIA KALIL – CONSULTORA DE MODA, diz: “Nós que somos profissionais
de moda… Eu acredito que isso aconteça com todos os meus colegas.
Evidentemente nós temos uma deformação profissional como todo mundo tem,
24
né?! Mas você bate o olho numa pessoa e você sabe exatamente o que que
ela quis dizer com aquela roupa”.
AMIR SLAMA – EMPRESÁRIO E ESTILISTA, diz: “A gente consegue fazer
uma moda que ela é uma moda que ela é… elegante, é uma moda… chique! É
uma moda… despretensiosa ao mesmo tempo… Eu acho q ela é muito própria
nesse aspecto tá, eu não… num vamos generalizar, falar que tudo é assim, né.
Eu acho que é… a gente fala de moda no Brasil, de 12 e 14 anos pra cá.
Assim como a gente vê… vê hoje. Falando em marcas, falando em trabalhos
mais autorais… Eu percebo que a moda no verão é mais, ter mais identidade”.
TUFI DUEK – EMPRESÁRIO E ESTILISTA, diz: “É vestir um pouco de
vergonha da gente né, e eu não tenho vergonha disso né, eu tenho orgulho de
ser brasileiro. Eu faço com… A minha roupa tem uma modelagem dentro”.
REGINA GUERREIRO – JORNALISTA DE MODA, diz: “Essa nossa
vulgaridade, essa nossa cafonice é encantadora na Europa, entendeu? E
talvez seja essa a marca “Brasil”. Por que não? E daí… Por que não? Essas
cores exageradas, essa… essa… esse… essa ginga! Vai ver que é isso que é
“Moda Brasil”, mas não tá ainda declarado, que vai essa ideia cristalizar e que
vai ficar sendo isso”.
A moda jovem brasileira tomou posicionamento no mundo fashion e muito mais
do que as passarelas a rua é que estabelece o que vai realmente ser
significativo. Arrisca-se a dizer que Moda e Poder hoje estão com os jovens, às
ruas das grandes cidades mostram isso, está nas telas da televisão, pois está
forma tendências forte nos jovens. Eis o Jeans Rasgado: Ele retornou e quem
seria responsável por isto? Claro nossos jovens. A verdade é que as ruas é
quem autoriza a moda, através de nossos jovens e com isso movimenta a
indústria brasileira de moda em sua direção, e do outro lado gerando emprego.
25
26
CAPÍTULO II
O MARKETING COMO INFLUÊNCIA PARA
COMPETITIVIDADE E INOVAÇÃO, E VAREJO DE MODA.
“Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo. E nenhuma ao custo de não
realizá-lo.”
PHILIP KOTLER, professor universitário estadunidense. Distinto professor S.C. Johnson & Son
de Marketing Internacional na Kellogg School of Management na Universidade Northwestern.
2 DEFINIÇÃO E CONCEITO DO TERMO MARKETING
2.1 REFERENCIAIS TEÓRICOS
2.1.1. MARKETING
“Marketing empreendedor: a maioria das empresas é fundada por indivíduos
perspicazes. Eles percebem uma oportunidade e saem batendo de porta em
porta a fim de chamar a atenção para seu produto.” (KOTLER, 2000, p. 25)
Já do ponto de vista da área de gestão; “Marketing burocrático: muitas grandes
empresas mergulham de cabeça no marketing profissionalizado, examinando
detalhadamente os últimos números da Nielsen, investigando minuciosamente
relatórios de pesquisa de mercado e tentando aperfeiçoar suas relações com
os distribuidores e suas mensagens publicitárias. Essas empresas não têm a
criatividade e a paixão das empresas ‘guerrilheiras’ do primeiro estágio, o
estágio do marketing empreendedor. Seus gerentes de marca e produto
precisam sair de seus escritórios e passar a ter um contato maior com o
cliente. Assim, eles podem visualizar novos meios de agregar valor à vida dos
clientes.” (KOTLER, 2000, p.25).
27
A American Marketing Association (KOTLER e KELLER, 2006: p. 4) da a
seguinte definição: “o Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para
os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização e seu público interessado. Lidar com processos
de troca exige boas doses de trabalho e habilidade. O Marketing acontece
quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura
maneiras de obter as respostas desejadas das outras partes. Vemos o
marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação,
manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, de entrega e da
comunicação de um valor superior ao cliente”.
Já para Peter Drucker (1909:2005), um dos principais teórico da administração,
apresenta assim a questão:
“... Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade
de vender. Mas o objetivo do Marketing é tornar supérfluo o
esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja
adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o
marketing deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária então seria tornar o
produto ou serviço disponível”. (Drucker, 2007)
Agora na visão de KOTLER e KELLER (2006) Marketing é um processo social
por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.
O marketing tem uma área de atuação muito ampla, com princípios específicos
orientados para cada atividade pertinente, por exemplo, o marketing digital, o
marketing político, o marketing de relacionamento, o marketing ambiental,
entre outros. O trabalho do marketing começa muito antes da produção do
28
objeto e continua muito depois da sua venda. Ele é um observador do negócio,
psicólogo, sociólogo, economista, divulgador, reunidos em um só conjunto.
Para o marketing, o conceito de valor pode ser definido como as vantagens
geradas para o cliente em razão das dificuldades na aquisição de um produto
ou serviço. Agregar ou oferecer valor é um entendimento diretamente ligado à
satisfação do cliente, um dos principais objetivos do marketing. O conceito de
marketing afirma que o trabalho mais importante da organização é determinar
quais as necessidades e desejos dos consumidores e procurar combinar a
companhia para proporcionar a satisfação desses desejos.
Segundo Marcos Cobra (2009, p.3), “A essência do marketing é um estado da
mente. Em marketing os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do
consumidor. E essas decisões são apoiadas com base no que o cliente
necessita e deseja”.
Desde então, o marketing vem ultrapassando limites das organizações quando
de sua atuação comercial, pois se torna atividade-irmã das funções sociais e
culturais, já que as ações humanas dependem deste apoio para ampliar e
fortalecer suas estruturas, porque são usadas como promotoras de produtos,
de marcas e da própria organização. Como função empresarial de marketing,
fica a identificação das necessidades e desejos insatisfeitos, definindo e
mensurando o potencial de rentabilidade, especifica para cada mercado-alvo
atendidos pela organização.
Philip Kotler (KOTLER e KELLER, 2006) diz em seu livro que o bom marketing
não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em
quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente
refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso. Mas
excelência em marketing é rara e difícil de obter. O marketing é ao mesmo
tempo uma arte e uma ciência – há uma tensão constante entre seu lado
formal e seu lado criativo.
Uma das coisas importante para o marketing são os pontos de relacionamento
entre seu cliente e suas comunicações, produtos e pessoas. Os pontos de
influência entre clientes e o marketing constituem sua programação de
marketing. Para enumerar os pontos de influência, usamos os Quatros Ps do
29
marketing: Produto, Preço, Ponto de venda ou praça, e Promoção; aqui no
sentido de divulgar algo ou alguém.
Na visão de E. J. McCarthy (Cobra, 2006, p.12) essa interação se processa
através dos chamados 4Ps (produto, preço, praça, e promoção).
2.1.2. FERRAMENTAS DE MARKETING
As ferramentas de marketing são: produtos - preço - praça (ponto de venda e
distribuição) - logística promoção de vendas - pesquisa de mercado - análise
de mercado; propaganda - publicidade - merchandising - vendas (processos,
métodos e abordagens) - assistência técnica - relações públicas - assessoria
de imprensa - desenvolvimento de produtos - conveniência - excelência no
atendimento a clientes (serviços) - marketing pessoal - treinamento (todos) -
marca - marketing direto (marketing de relacionamento / marketing de
fidelização) telemarketing - franchising / franquias - embalagem - internet -
imagem logotipo - layout de lojas - banco de dados (database) - endomarketing
benchmarking - vitrines - marketing reverso (estimular o fornecedor a
desenvolver o produto para o cliente) – fachadas.
2.1.2.1. PRODUTO
Na visão de COBRA (2009, p.155) produto é definido como algo que tenha
valor para um mercado e que seja percebido como sendo capaz de atender
necessidades e realizar desejos... Pode ser exatamente um produto como um
serviço; ou seja, algo que pode ser apresentado a um mercado para satisfazer
necessidades e/ou desejos dos consumidores.
2.1.2.2. PREÇO
Na visão de KOTLER e KELLER (2006, P.458) as empresas em geral não
aplicam um preço único, mas sim uma estrutura de preços que reflete as
variações na demanda e os custos geográficos, as exigências do segmento de
30
mercado, o momento ideal para a compra (timing), os níveis de pedidos e
outros fatores. Várias estratégias de adaptação de preços são possíveis:
1. Preço geográfico;
2. Preço com descontos e concessões;
3. Preço promocional;
4. Preço discriminatório.
Pode também ser o volume de dinheiro cobrado por um serviço ou produto,
que você oferta no mercado.
2.1.2.3. PRAÇA, PDV (Distribuição)
Na visão de KOTLER e KELLER (2006, P.464), canais de marketing são
conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de
disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. Eles formam o
conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue depois da produção,
culminando na compra ou na utilização pelo usuário final.
Segundo Marcos Cobra (2009, p.15), é preciso quantificar o número de pontos-
de-venda existentes e sua eficácia como um canal de escoamento,
contabilizando a venda de produtos e também avaliando a eficácia da logística
ou distribuição física que incluem o transporte e o armazenamento de
produtos.
2.1.2.4. PROMOÇÃO
Na visão de KOTLER e KELLER (2006, P.585) Atualmente, a alta gerência
está mais aberta a ver a promoção como uma ferramenta eficaz de vendas, um
número maior de gerentes de produto está qualificado para utilizar esse tipo de
ferramenta e esses gerentes são mais pressionados a aumentar as vendas.
Além disso, o número de marcas aumentou; os concorrentes adotam
promoções com frequência; muitas marcas são consideradas similares; os
consumidores estão mais orientados pelo preço; o comércio exige mais
31
promoções dos fabricantes, á saturação da comunicação e às restrições
legais.
“Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer
bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na
verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens,
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e idéias.” (KOTLER, 2000,p. 25)
2.1.3. COMPETITIVIDADE E INOVAÇÃO
O atual cenário mundial, onde além da competição e a busca por espaços no
mercado entre as organizações se torna cada vez mais intensa, faz se
necessário uma estratégia competitiva evidentemente forte e ousada. Segundo
Michael Porter (1998), “uma estratégia voltada para inovação torna possível à
percepção de oportunidades no mercado que antes não eram vistas por
nenhuma outra empresa”.
Segundo Tidd, Bessant e Pavitt (2008, p. 86), “a inovação é um processo de
fazer de uma oportunidade uma nova ideia e de colocá-la em uso da maneira
mais ampla possível”.
Segundo o Manual de Oslo (1997), As inovações nas empresas referem-se a
mudanças planejadas nas suas atividades com o intuito de melhorar seu
desempenho. E esta escrito também que, “Uma inovação é a implementação
de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um
processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método
organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho
ou nas relações externas”.
Podemos ver claramente aqui que inovação é algo extenso e genérico,
compreendendo todas as possibilidades de se inovar. A inovação pode ser
classificada por tipo ou por grau de mudança a ela associada. Em relação ao
tipo temos a inovação de processos, produtos, de marketing, novas idéias de
marketing e/ou novo métodos organizacional. Já em comparação ao grau de
32
mudança frui a inovação radical e a inovação incremental, como aponta o
manual de Oslo.
A implementação de um novo método no marketing que traga consideráveis
mudanças na concepção de um produto ou na sua embalagem,
posicionamento, promoção e na apresentação do preço; demonstra uma
inovação em marketing.
Já a estratégia competitiva fundamentada na inovação gera, na maior parte
das vezes, uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes, portanto,
naturalmente, tem como resultância a junção de mais oportunidades no
mercado, gerando uma maior possibilidade de subsistir da empresa. Essa
provém da diversificação dos produtos/serviços pelo processo de inovação,
seja lançando novos produtos/serviços ou originário da melhoria na eficiência
dos procedimentos da organização, distinguindo dos demais pela qualidade
e/ou menor preço.
Em seu livro A Estratégia Competitiva, Michael Porter (1991, p.45) diz que
“uma estratégia competitiva efetiva assume uma ação ofensiva ou defensiva
de modo a criar uma posição defensável contra as cinco forças competitivas”.
De modo amplo, isto compreende uma série de abordagens possíveis:
• Posicionar a empresa de modo que suas capacidades proporcionem a
melhor defesa contra o conjunto existente de forças competitivas;
• Influenciar o equilíbrio de forças através de movimentos estratégicos e,
assim, melhorara a posição relativa da empresa; ou
• Antecipar as mudanças nos fatores básicos das forças e responder a
elas, explorando, assim, a mudança através da escolha de uma
estratégia apropriada ao novo equilíbrio competitivo antes que os rivais
a identifiquem.”
Porter (1991, p.49), descreve estratégia competitiva como ações ofensivas ou
defensivas para criar uma posição defensável em uma indústria, para enfrentar
com sucesso as cinco forças competitivas e, assim, obter um retorno sobre o
investimento maior para a empresa.
A competitividade de uma empresa pode ser concebida como o know-how da
organização de examinar, em seu interesse, a estrutura e os princípios de
33
concorrência do mercado em que atua (ou quer atuar) e, assim, auferir
rentabilidade em longo prazo.
A tendência das organizações é de individualizar cada vez mais os seus
produtos, dirigindo-os para nichos específicos do mercado – os "clusters" – e
isto pede um colóquio mais aberta com o consumidor, empregando conceitos e
linguagem que o consumidor conhece. Isto é, ela tem que ser direta e ajustada
ao seu público-alvo.
Por fim, merece destacar que uma das indispensáveis características das
grandes organizações competitivas é o fato de não se acomodar com o
sucesso. A concorrência empresarial determina que sempre haverá uma nova
empresa querendo chegar às posições de vantagem competitiva, até mesmo
as empresas de maior resultado devem lutar para que a intervalo que lhes
distanciam de seus competidores nunca encurta ao ponto de colocar em risco
a liderança ou posição de líder no mercado.
34
CAPÍTULO III
O VAREJO PARA A ELABORAÇÃO DE PROJETOS
EFICIENTES, COMPETITIVIDADE E INOVAÇÃO NOS
MODELOS DE NEGÓCIOS DE VAREJO DE MODA.
“Não olhe para o ciclo de vida do produto: olhe para o ciclo de vida do
mercado.”
PHILIP KOTLER, professor universitário estadunidense. Distinto professor S.C. Johnson & Son
de Marketing Internacional na Kellogg School of Management na Universidade Northwestern.
3 DEFINIÇÃO E CONCEITO DO TERMO VAREJO DE MODA
3.1 REFERENCIAIS TEÓRICOS
3.1.1. - VAREJO
Em épocas remotas o comércio já existia e fica provado com
descobertas de relíquias antigas mostrando a existência de atacadistas e
varejistas, em Atenas na Grécia, Alexandria e Roma, todas grandes áreas de
comércio na antiguidade. Os gregos, conhecidos como excepcionais
comerciantes, conforme afirma Henry Richert no livro Retailing: principles and
practices (1954).
Segundo COBRA (1997), os atacadistas diferem dos varejistas de
várias formas, e cita as principais diferenças:
Mercados atendidos. Os varejistas vendem mercadorias e serviços ao
consumidor final para uso próprio. Os atacadistas vendem basicamente a
varejistas (ou a outros atacadistas), cujo propósito é a revenda de mercadorias.
Tamanho das compras. Os atacadistas, em geral, compram em quantidades
maiores do que os varejistas, sendo que uma de suas fontes básicas é
oferecer ao varejista a oportunidade de comprar em pequenas quantidades.
Métodos de operação. Os atacadistas, brasileiros, em geral, operam com
35
grandes armazéns para depósito de mercadorias, muitas vezes em áreas
razoavelmente centrais, nas parte mais antigas da cidade, havendo já,
entretanto, uma busca de localização fora do perímetro central, onde os custos
dos imóveis tendem a ser sensivelmente mais baixos. Os varejistas usam
áreas de acesso mais fáceis e adequadas ao tipo de produto que vendem e ao
tipo de consumidor final visado. Área atacadista. Os atacadistas tendem a
cobrir uma área geográfica mais extensa do que varejistas. A maioria dos
varejistas cobre áreas geograficamente menores, em que pese o incremento
de vendas por mala-postal e por telefone. Custo das mercadorias. Embora
atacadistas e varejistas possam comprar diretamente do mesmo fabricante, o
atacadista geralmente consegue preços mais baixos em função do seu tipo de
negócio.
KOTLER (2006, p.500) define varejo como a atividade relativa à venda
de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e
não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento
comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos
lotes no varejo.
No final do século 19, surgiu o varejo como conhecemos hoje aqui no
Brasil, isso foi com a industrialização e o surgimento dos meios de transporte.
Um dos primeiros varejistas, além de industrial, foi o Visconde de Mauá, além
de ser responsável por fundações de bancos, construção de estradas de ferro,
estaleiros, indústrias e investimentos importantes em companhias de
iluminação a gás, no Rio de Janeiro.
Nos períodos seguintes outros varejistas apareceram e novos
comerciantes e estabelecimentos surgiram e fizeram história no varejo
brasileiro, tais como a Casa Masson (1871), as Casas Pernambucanas (1906),
a Mesbla e a Casa Anglo-Brasileira (1913).
Somente após a segunda guerra mundial é que o varejo teve seu
melhor desenvolvimento e mais concreto, isto porque o setor atacadista
tradicional, que dominava tanto o setor produtivo como distributivo. A partir daí
houve o aumento da concentração dos negócios de varejo no Brasil.
36
Segundo COBRA (2009, p. 252) é o representante de vendas de uma
ampla linha de produtos, de um ou mais fabricantes. Assume estoques, expõe
e vende produtos de diversas marcas, quase sempre dentro de uma linha de
comércio: alimentos, roupas, eletroeletrônicos, automóveis, sapatos, perfumes
e cosméticos etc. Exerce uma grande variedade de funções, faz propaganda
de uma ou mais marcas, oferece garantia adicional aos prazos de garantia do
fabricante presta informações de mercado para o fabricante, entre outras
atividades.
KOTLER (2000 p. 544) defende que: “Os varejistas, hoje, estão
ansiosos para encontrar novas estratégias de marketing para atrair e reter
clientes”. Eles costumavam reter os clientes oferecendo uma localização
conveniente, sortimentos especiais ou exclusivos de produtos, serviços mais
completos ou melhores que os da concorrência e cartões de crédito próprios.
Leonard Berry em seu artigo para a HARVARD BUSINESS REVIEW
(abril de 2001, p.131-137), fala dos “velhos pilares do novo varejo”. “Mais do
que vender mercadorias, o varejista precisa vender emoções. Os clientes
desejam mais do que bens e serviços, anseiam por soluções para suas
necessidades; em conexão com momentos prazerosos, conveniências e
preços adequados.”
Segundo COBRA (2009, p.257) o papel do varejo como canal de
distribuição para escoar a produção industrial tem mudado ao longo dos anos.
E com certeza a maior criação, que se renova ano a ano, é a cadeia de
serviços que procura agregar valor para as mercadorias vendidas, seja por
meio de garantias adicionais às garantias dos fabricantes, seja ainda
prestando serviços de instalação e reparo do bem.
MATTAR (2011, p.2) o varejo engloba um conjunto de atividades de
negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos e é o último
estágio do processo de distribuição, geralmente, caracterizado pelo contato
mais estreito com os consumidores ou adquirentes do produto ou serviço.
Erroneamente se considera o varejo como somente a venda de produtos em
lojas físicas, no entanto, também compreende a venda em diferentes outras
formas: venda direta, venda porta a porta, venda por catálogos, por telefone,
37
pela internet, por máquinas de vender e por ambulantes; e inclui, também, a
prestação de inúmeros serviços.
3.1.1. – VAREJO DE MODA
Varejo de moda é uma atividade de negócio que comercializa produtos
e serviços ao consumidor que se preocupa com as suas vestimentas e seu
estilo de vida, além de criar uma identidade sua.
“Estas mesmas consumidoras frequentam butiques, lojas de
departamentos de luxo, lojas especializadas, formatos transversais que
abrangem diferentes perfis de idade e renda, lojas de departamento
especializadas, lojas de departamento tradicionais, hipermercados, feiras
livres, grandes lojas populares, Internet, catálogo e venda direta”.
(SERRENTINO, 2007, pág. 7), tudo isso ligado ao consumo de moda de
vestuário.
O varejo de moda tem sofrido diversas transformações estruturais ao
longo do período e há novos paradigmas surgindo em relação ao produto,
preço e distribuição. Podemos citar:
A informação de moda cada vez mais acessível e em tempo real;
� A convergência em relação às tendências – universais fast-
fashion;
� Comoditização de estilo, produtos e qualidade;
� A cópia de fácil realização;
� O clima imprevisível e instável;
� A busca do consumidor por estímulos e novidades, com
parâmetros mais exigentes.
�
Podemos classificar o varejo de moda:
Alguns dos mais importantes formatos de estabelecimentos varejistas são:
Lojas de departamentos
38
Lojas de departamentos são empresas que oferecem todos os tipos de
mercadorias individuais e para a casa. Tipicamente, essas lojas oferecem uma
grande variedade de produtos e serviços organizados em departamentos
baseados em categorias de produtos. Exemplo: Lojas ZARA.
Lojas Especializadas
As lojas especializadas vendem uma linha específica de produtos e hoje
formam um setor do mercado em expansão. Lojas especializadas são
baseadas no conceito de conhecer as principais necessidades de um
segmento de mercado em particular. Exemplo: Lojas LOUNGERIE.
Lojas independentes
São as lojas de apenas um estabelecimento. Formam a grande maioria do
comércio varejista. Caracterizam pela simplicidade administrativa e
frequentemente pelo atendimento personalizado aos clientes, em função da
proximidade do gerente ou proprietário com os clientes. São geralmente
especializadas. Exemplo: Foot Locker
Lojas em Cadeia
São grupos com mais de três lojas que operam todas no mesmo tipo de
negócio, com uma administração central (local ou nacional). A vantagem deste
tipo de estabelecimento é a economia em escala para compras de maior
quantidade e, ao mesmo tempo, o atendimento da necessidade de compra de
diversas mercadorias dependendo da política administrativa do grupo.
Exemplo: RIACHUELO.
Supermercados
39
O supermercado também é uma loja de departamentos, que vende secos e
molhados, produtos diários, carnes e produtos não alimentícios. Exemplo: PÃO
DE AÇÚCAR.
Varejo Eletrônico
O varejo eletrônico é a venda direta (B2C) em vitrinas ou lojas virtuais,
projetadas em geral no formato de catálogo eletrônico. Empresas vendem para
outras empresas (B2B), normalmente concedendo-lhes atraentes descontos
para a compra de grandes quantidades. Exemplo: NetShoes
O varejo de moda deve de se preocupar em desenvolver uma gestão de
estoque de acordo com suas metas de venda. Uma alternativa estratégica é o
fast fashion, uma moda que dura pouco, onde o empreendedor de vestuário
abastece sua loja de novidades semanalmente, trabalhando com estoque
pequeno e muita diversidade de modelos.
Segundo ENRICO (Cietta, 2010), “Fast-fashion é a moda que dura pouco,
principalmente na vitrine. A loja se abastece de novidades semanalmente.
Trabalham com estoque pequeno e muita diversidade de modelos, criando a
sensação de que você precisa comprar a roupa já, porque ela vai acabar”.
Ainda de acordo com Enrico Cietta, em seu livro A Revolução do fast-fashion,
(2010), Não demorou muito para que as empresas do varejo começassem a
perceber que precisavam ouvir o consumidor e diminuir o risco do produto não
ser aceito no ponto de venda. A adoção ao conceito fast fashion foi a
maneira/resposta que o varejo encontrou de atender rapidamente as
necessidades desse consumidor. Assim, redes de lojas, como a espanhola
Zara e a sueca H&M, foram as primeiras a utilizar esse conceito. Essas
empresas começaram a adotar um modelo de negócios em que a velocidade
entre a criação, confecção e distribuição encurtou bastante.
3.1.2. – MARKETING DE VAREJO
40
O Marketing de varejo é a sucessão de atividades realizadas por um varejista
para promover e vender produtos da sua loja.
“Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o
propósito de satisfazer as necessidades e desejos dos homens, de forma mais
eficiente que seus concorrentes” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 7).
De acordo com Kotler (2000), as empresas orientadas para o marketing tem
uma preocupação constante com os desejos dos clientes. Quando esses
desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os
clientes querem, buscando formas que possam atendê-los.
Em relação ao marketing, conforme Kotler e Armstrong apontam em seus
princípios de marketing (1998), os varejistas devem estar preparados para
tomar decisões relacionadas a:
� Seleção do(s) segmento(s)-alvo de mercado atendido(s) por suas
empresas.
� Posicionamento que os produtos ou serviços comercializados têm na
mente dos consumidores, com relação ao sortimento de produtos
ofertados.
� Aspectos como a qualidade das mercadorias.
� Serviços oferecidos e ambiente físico da loja.
� Preço (operar com markups altos e volumes baixos ou com markups
baixos e volumes altos).
� Promoção, como propaganda ou promoção de vendas, para atingir os
consumidores.
� Localização dos pontos-de-venda
Com fundamento no contexto apresentado, pode-se dizer que o administrador
de varejo além de procurar, de forma ativa, adaptar-se às transformações dos
ambientes interno e externo, é recomendado também agir de forma flexível aos
novos processos e trabalhar de forma criativa e inovadora em relação aos seus
clientes e aos seus concorrentes.
Segundo Alexandre Luzzi e Maria Tereza (2007), A evolução histórica tanto do
varejo brasileiro quanto o de outros países está diretamente relacionada ao
cenário em que se assenta a infra-estrutura das cidades. Além disso,
41
necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que
pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e,
evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente à facilidade de
transporte e comunicações, é determinante para o crescimento varejista o
próprio crescimento das cidades. Basta comparar o comércio varejista de
algumas capitais mais populosas com o das cidades interioranas para
constatar essa evolução.
42
CAPÍTULO IV
O VISUAL MERCHANDISING COMO INFLUÊNCIA
SOBRE O MARKETING DE VAREJO.
"Se você criar um caso de amor com seus clientes, eles próprios farão sua
publicidade."
PHILIP KOTLER, professor universitário estadunidense. Distinto professor S.C. Johnson & Son
de Marketing Internacional na Kellogg School of Management na Universidade Northwestern.
4 DEFINIÇÃO E CONCEITO DO TERMO VISUAL
MERCHANDISING.
4.1 REFERENCIAIS TEÓRICOS
4.1.1. – VISUAL MERCHANDISING
De acordo com Wilson Bud (apud LAS CASAS, 2001, p. 260) afirma que “[...]
merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no
ponto de venda para colocar no mercado o produto ou o serviço certo, no lugar
certo, na quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e
na exposição correta”.
Segundo Blessa (2001, p. 22) Visual Merchandising é a “Técnica de trabalhar o
ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando
decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O
merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar,
motivar e induzir os consumidores à compra”.
Neste novo milênio, ficou cada vez mais difícil criar um grande diferencial a
partir do produto ou serviço, dos preços, das promoções e da praça. A loja e
seu PDV, tem se tornado uma oportunidade para criar um diferencial para o
consumidor. Consequentemente, mais do que nunca, o Visual Merchandising
tem sido uma arma poderosa na conquista e permanência de consumidores no
43
ponto de venda (PDV); ainda mais quando em 2015 em uma pesquisa da
Nielsen, dizia que 70% das decisões são tomadas na frente das gôndolas ou
produto, ou seja, nesse sentido investir no PDV é o que faz a diferença.
Segundo João de Simoni Soderini Ferracciù (1997, p. 54)
A loja é, [...], a principal “mídia” de qualquer produto. Mais que a propaganda
em rádio, TV, jornais, revistas, cinema, outdoor etc. Só na loja encontramos
juntos estes três pontos básicos: o produto, o consumidor e... o dinheiro. Ao
ouvir o rádio, assistir à TV, ler anúncios em jornais ou revistas, ou ver um painel
de outdoor, encontramos o consumidor e o dinheiro, mas o produto não está lá
para ser adquirido. Quando o consumidor vai a uma loja, isso pressupõe desejo
de ver e comprar. Quando está em casa, simplesmente lê, assiste ou vê,
desinteressadamente, até que o anúncio salte aos seus olhos. Em um caso, a
atitude é passiva; no outro, ativa. Essas colocações não são feitas para
desmerecer a propaganda. Ao contrário, seu papel é importantíssimo por
trabalhar tematicamente. (FERRACIÙ, 1997, p.54)
Fazer uma boa comunicação na loja, também com a comunicação através dos
meios de comunicação de massa trabalhando unidas. Nesse caso a
mensagem que você comunica através da TV paga ou aberta, do rádio, do
outdoor, busdoor ou de qualquer outro meio de comunicação de massa, deve
estar inserido também dentro da loja em seu PDV. Assim o cliente faz um link
entre a propaganda e a loja desse jeito se mantem a identidade visual. Sendo
que, só na loja encontra-se o produto, o cliente e o dinheiro. Nesse ponto de
vista o VM (visual merchandising) tem que cuidar de toda a imagem,
arrumação e comunicação da loja.
Mais uma vez Ferracciù (1997, p.51) diz, o merchandising é representado por
uma série de ideias relacionadas às vendas, com ênfase na exibição do
produto e na fase final da consumação de compra.
Ainda hoje muita gente confunde o merchandising com promoção de vendas,
pois muitas ferramentas (como displays, cartaz, exibidores, luminosos, displays
plásticos infláveis, mostruários) são utilizadas tanto para promoção de vendas
como para merchandising. Além do mais as duas visam aumentar a
rotatividade dos estoques. A maior diferença é que o merchandising possui um
tempo constante e a promoção de vendas, é pontual e tem um tempo
determinado.
44
De acordo com Parente, “os aspectos externos da apresentação da loja são
extremamente importantes para atrair o consumidor, pois são responsáveis por
causar a primeira impressão que o consumidor tem sobre a qualidade e o tipo
de loja. Por meio de aspectos como visibilidade, tamanho, estilo arquitetônico,
material de acabamento, fachada, comunicação externa, vitrinas e
conservação a loja projeta a sua imagem. Esta imagem pode ser sofisticada,
popular, conservadora, jovem, etc” (PARENTE 2000).
4.1.2. – VISUAL MERCHANDISING E COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Segundo Blessa (2007) ressalta que o marketing de varejo tem como
prioridade o relacionamento estratégico entre o fornecedor e os pontos de
venda, criando uma ligação entre as áreas de marketing e vendas, dentro da
própria empresa. É uma atividade integrada, que tem como objetivo planejar os
canais de venda e os clientes chave, melhorando o posicionamento no varejo e
garantindo a atuação da marca junto aos consumidores.
Ainda de acordo com Blessa (2007), os gastos relacionados ao ponto de venda
(PDV) são de importância cada vez maior para os profissionais de marketing,
por três razões: (1º) primeiro, mostram-se muito mais produtivos e mensuráveis
do que os gastos com propaganda e promoção; (2º) segundo, o declínio do
apoio às vendas da loja estimula o interesse dos varejistas em relação aos
PDVs dos produtores; e (3º) terceiro, as mudanças dos esquemas e das
expectativas de compra dos consumidores, com um índice estrondoso de até
85% de decisão de compra dentro dos pontos de vendas, significam que o
PDV está desempenhando hoje um papel mais importante nas decisões do
consumidor. Sabe-se que a mídia tradicional induz à compra, mas a decisão
acontece no contato com o produto no PDV. Não se pode esquecer que a hora
da compra pode ser o último e crucial momento para falar com o consumidor.
(BLESSA, 2007).
Vejamos que os materiais promocionais colocados no ponto de venda
estabelecem componente fundamental no processo de expressar, recordar,
45
seduzir o consumidor a uma ação pretendida pela empresa. Têm vários
materiais e ações promocionais empregadas nos pontos de venda.
De acordo com Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing
centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos
consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de
compra.
Segundo Marcos Cobra (COBRA, 2007), relaciona o processo de escolha de
consumo, uma vez que dependendo do comportamento apresentado pelo
consumidor, a organização e a interpretação das informações recebidas serão
particulares e característica para indivíduos diferentes.
Ainda Cobra (COBRA, 2007), permeia tal conceito com a imagem de três
atmosferas distintas. As pessoas complacentes, que se direcionam para outras
pessoas em busca de afeto e reconhecimento; as pessoas agressivas, que
possuem necessidade de poder e direcionam-se contra as outras pessoas; e
as pessoas desvinculadas, que são independentes e direcionam-se para longe
das outras.
Estas atmosferas podem caracterizar o clássico comportamento de consumo
de moda. Vendo que no primeiro elemento pode apresentar um
comportamento de consumo similar à sociedade onde está introduzido, uma
vez que a semelhança deve lhe render reconhecimento; já o segundo execra
padrões, por esse motivo consome de forma a chocar-se com os outros, e
buscar a singularidade; bem o terceiro dispõe de uma convicção definida e
com liberdade suficiente para consumir simplesmente aquilo que trás
satisfação, e sabe exatamente quais produtos lhe trarão realização.
Já Samara e Morsch (2005, p. 2) afirmam que o estudo do comportamento de
compra dos consumidores “tem como objeto conhecer profundamente o
comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas
motivações, procurando entender o processo de como, quando e por que elas
compram”. É um processo que envolve a seleção, a compra, o uso ou a
disposição de produtos, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos. (SAMARA; MORSCH, 2005, p.2)
46
Ainda Samara e Morsch (SAMARA e MORSCH 2005, p. 3) definem
comportamento do consumidor como sendo:
“É o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar
seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens
relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor
engloba o estudo de o que compram, por que compram, onde
compram com que frequência compra e com que frequência usa o
que compram.”
Os varejistas mais desenvolvidos estão alterando-se no conceito de
segmentação por estilo de vida para o conceito de categorias mentais e
comportamentais que se desenrolam durante os diferentes períodos de vida
dos consumidores. Por isso alguns varejistas acham que é preciso antecipar as
exigências futuras do consumidor no PDV e não para identificar os conjuntos
prováveis; para isso o visual merchandising é fundamental ferramenta de uso;
tanto as de tendências, quanto a pesquisa de hábitos dos consumidores.
Uma forma de influência com o consumidor que tem apresentado bons
resultados frequentemente e com repercussões, mais reais do que a
abordagem tradicional, é a observância dos consumidores de perto; ou seja,
assistir nos PDVs para que se consiga adquirir o maior número de consumo
possíveis, chamado de visual merchandising. O VM fornece uma compreensão
e influência maior no consumidor do que outros meios tradicionais. Isso
significa identificar a influência da inovação, do ambiente, dos lançamentos nas
vidas dos consumidores e a forma como eles reagem a isso.
Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as
necessidades dos clientes alvos é tentar compreender o comportamento do
consumidor e estudar como as pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam serviço.
Já para Blackweell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do consumidor é
uma ciência que utiliza o conhecimento da Economia, Psicologia, Antropologia
e outras disciplinas.
Os varejistas concordam que devem buscar diversas técnicas de marketing,
para chamar a atenção dos consumidores, pois estes consumidores estão
47
aptos a escolher estímulos que atenda suas necessidades e expectativas. O
visual merchandising influencia o consumo que ocorre em momentos imediatos
ou posteriores a estes estímulos e gera uma valorização para a marca de
moda como elemento exclusivo.
Para Kotler (KOTLER, 2000), a administração de marketing no processo de
decisão de compra busca o reconhecimento das necessidades de
informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e o
comportamento pós-compra.
Para os varejistas ao longo do tempo vários fatores vêm interferindo na
competitividade de suas empresas, tonando-se cada vez mais numerosa e
também aumentando a complexidade do comportamento do consumidor, o
que reflete uma maior dinâmica do mercado frente ao visual merchandising.
Geralmente os consumidores querem ter a possibilidade de comprar produtos
e serviços das mais variadas formas. O comportamento do consumidor no
processo de decisão de compra dispõe de cinco estágios influenciadores que
podem interferir numa tomada de decisão.
Os cinco estágios do processo de Decisão de compra, são: Reconhecimento
da necessidade, Busca de informação, Avaliação das alternativas, Decisão de
compra e Comportamento Pós-Compra.
Bem, na medida em que os consumidores se mobilizam nos estágios, o visual
merchandising (VM) tem a oportunidade de reagir e influenciar o
comportamento do consumidor por meio da comunicação efetiva e das
estratégias no PDV. Trata-se da influencia do visual merchandising, que
mostra e fornece um mapa de como os consumidores encontram suas
escolhas no universo de decisões de consumo. O VM analisa estas decisões,
pois servem como auxilio, ao passar por diversas etapas e de estímulos para a
compra.
O VM deve estar atento em conhecer cada estímulo percebido no processo de
compra, pois estes acontecem através dos fatores ambientais.
O VM deve procurar ir além das influências do processo de compra para poder
desenvolver uma boa compreensão de como os consumidores realmente
tomam suas decisões de compra e as etapas deste processo.
48
Em geral os consumidores querem ter a possibilidade comprar produtos e
serviços de diversas formas, o visual merchandising deve ordenar as
mudanças que satisfaçam as necessidades dos consumidores. Assim sendo,
conceber um estudo sobre o processo de decisão de compra será capaz de
contribuir para a melhoria ou aprimoramento de uma metodologia que já vem
dando bons resultados nos últimos anos. Conclui no que se refere à exigência
de uma empresa ser fundamental a sua sobrevivência a conquistar seus
clientes e mostrar que eles são à base de uma organização.
49
CONCLUSÃO
Este estudo propôs uma reflexão sobre a importância e a influência do Visual
Merchandising (VM) para a construção de um ambiente de loja e uma
atmosfera saudável, constituindo-se numa variável apesar das complexidades
capaz de traduzir não só o posicionamento da marca e criar uma identidade no
PDV para o consumidor, como também uma inovação no modelo de negócio
do mercado. No que diz respeito a compreender a forma que o Visual
Merchandising influencia sobre o marketing de varejo elaborando projetos de
influencia no comportamento de compra do consumidor, o presente estudo
encontra respostas bibliográficas, bem como permite levar a pensamentos e
aspectos de campo, equiparando-os ao fundamento teórico dos principais
autores e estudiosos sobre o tema. No instante em que a arquitetura da loja se
mostra adequada, o consumidor permanece mais atraído por ela e, portanto,
pelos seus produtos expostos no PDV.
Já no que diz respeito a compreender a influência do VM no consumidor e seu
comportamento dentro das lojas, o estudo de bibliográfico revela que o ser
humano é influenciável pela atmosfera no PDV. A grande maioria se comporta
de acordo com o ambiente, sua atmosfera e as suas compras são
determinadas principalmente pelo tempo permanecido no PDV.
No que se concerne a quais os pontos e ferramentas de marketing dão apoio
ao Visual Merchandising que vêm sendo utilizada no PDVs, a pesquisa
bibliográfica observa também e encontra resultados, trazendo como resposta
os 4Ps como principal instrumento utilizado.
De acordo com a pesquisa bibliográfica, que analisa o comportamento do
consumidor dentro do ambiente de compra, que avalia também o que o
comprador percebe neste PDV, compreende-se que o Visual Merchandising
tem grande importância no comportamento de compra do consumidor. Desta
forma sendo necessário, aos profissionais de visual merchandising, o estudo
da atmosfera e do ambiente da loja, tanto interno quanto na parte externa.
Esta ultima deve atrair o consumidor, enquanto que a interna deve prendê-lo
dentro da loja.
50
Somente os profissionais especializados nessa área devem aplicar o Visual
Merchandising, para evitar a falta de compreensão sobre o público da empresa
e para que possa desenvolver um modelo de negócio que realmente seduza o
consumidor e que leve o negócio ao crescimento e sucesso.
Como continuidade de estudos bibliográficos sugere-se ampliar o estudo de
consumidor e ponto-de-venda (PDV), para evitar falhas no entendimento da
comunicação não verbal que a loja pretende disseminar para seu público-alvo,
é muito importante que seja elaborado um modelo de negócio de Visual
Merchandising que realmente irá seduzir o cliente, contribuindo na criação de
identidade visual, de conceito de marca, possibilitando vendas e ajudando a
originar uma marca forte no mercado.
Pelos estudos apresentados a influência do merchandising, de fato, é um
importante dispositivo para ser utilizada como diferencial pelos varejistas,
visando a forte concorrência existente no setor. De fato, o merchandising no
ponto-de-venda se constitui em mais uma ferramenta que devem ser
utilizados, uma vez que o varejista não pode se dar ao luxo de abrir mão de
qualquer um deles.
Entender a importância das influências que o visual Merchandising tem no
varejo de moda e colocá-las em prática da forma correta, de acordo com seu
posicionamento e público alvo, será sem dúvida uma vantagem competitiva
para o negócio, isso pode ser mais fácil do que se pensa; com todo o esforço
aplicado no PDV para atrair e influenciar as decisões de compra do
consumidor, o estudo mostrou que o modelo de negócio e ambiente/atmosfera
ainda são os fatores de maior peso na decisão de compra dos consumidores,
em geral.
51
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57
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 5
RESUMO 7
METODOLOGIA 8
SUMÁRIO 9
INTRODUÇÃO 11
CAPÍTULO I
(Compreendendo a Moda) 13
1. - Definição e conceito do termo moda 13
1.1 – Contextualização 15
1.1.1 – História da Moda no Brasil 22
CAPÍTULO II
(O marketing como influência para competitividade e inovação, e varejo de
moda) 26
2.1 Referenciais teóricos 26
2.1.1. Marketing 26
2.1.2. Ferramentas de marketing 29
2.1.2.1 Produto 29
2.1.2.2. Preço 30
2.1.2.3. Praça, PDV (Distribuição) 30
2.1.2.4. Promoção 30
2.1.3. Competitividade e inovação 31
CAPÍTULO III
58
(O varejo para a elaboração de projetos eficientes, competitividade e inovação
nos modelos de negócios de varejo de moda)
34
3. Definição e conceito do termo varejo de moda 34
3.1. Referenciais teóricos 34
3.1.1. Varejo 34
3.1.2. Varejo de Moda 37
3.1.3. Marketing de Varejo 40
CAPÍTULO IV
(O visual merchandising como influência sobre o marketing de varejo)
42
4. Definição e conceito do termo visual merchandising 42
4.1. Referenciais teóricos 42
4.1.1. Visual merchandising 42
4.1.2. Visual merchandising e comportamento do consumidor
44
CONCLUSÃO 49
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 51
BIBLIOGRAFIA CITADA 54
ÍNDICE 55
ÍNDICE DE FIGURAS 57