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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O VISUAL MERCHANDISING COMO INFLUÊNCIA SOBRE O

MARKETING DE VAREJO PARA A ELABORAÇÃO DE

PROJETOS EFICIENTES, COMPETITIVIDADE E INOVAÇÃO

NOS MODELOS DE NEGÓCIOS DE VAREJO DE MODA.

ROBERTO DA FONSECA LOURENÇO

Orientador

Prof. Msc. JORGE VIEIRA

Rio de Janeiro DOCUMENTO P

ROTEGID

O PELA

LEID

E DIR

EITO A

UTORAL

2

2017

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O VISUAL MERCHANDISING COMO INFLUÊNCIA SOBRE O

MARKETING DE VAREJO PARA A ELABORAÇÃO DE

PROJETOS EFICIENTES, COMPETITIVIDADE E INOVAÇÃO

NOS MODELOS DE NEGÓCIOS DE VAREJO DE MODA.

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em. MBA em Gestão de Varejo

Por: Roberto da Fonseca Lourenço

3

AGRADECIMENTOS

... Agradeço a Deus, pois chegar aqui

não foi fácil, mas se torna mais amena

quando temos amigos e familiares ao

nosso lado. Há todos vocês muito

obrigado.

5

DEDICATÓRIA

...dedica-se aos meus pais – in memory –

minhas tias, que sempre me

proporcionaram educação de excelente

qualidade. A minha noiva por me

incentivar e motivar. Por fim, mas não

menos importante, agradeço ao meu

professor orientador, Prof. Msc. Jorge

Vieira, pelos ensinamentos, por estar

sempre disposto a responder os meus

questionamentos com muita calma e

paciência,...

7

RESUMO

O objetivo desse estudo é refletir sobre a importância do visual merchandising

como influência sobre o marketing de varejo para a elaboração de projetos

eficientes, competitividade e inovação nos modelos de negócios de varejo de

moda como apoio á imagem organizacional e de diferenciação frente à

concorrência. Caracterizado aqui como teórico exploratório, pelas discussões

apresentadas se evidenciou que o visual merchandising de fato constitui-se

num instrumento importante de modelo de negócio para a busca pela duração

da empresa varejista de moda na perspectiva de médio e longo prazo, uma vez

que incorpora a orientação para o consumidor, uma característica fundamental

da estratégia do marketing. Além disso, os elementos aqui analisados e

evidenciados durante o estudo revelam a importância deste Visual

Merchandising como influência sobre a comunicação de marketing com seu

público-alvo, auxílio na criação de identidade visual, de conceito de marca,

modelo de negócio incentivando vendas e favorecendo a criar marcas fortes

em um segmento tão competitivo como o varejo de moda. Ficou demonstrada

a necessidade do monitoramento da empresa varejista de moda com relação

aos aspectos do comportamento do consumidor dada sua íntima relação com

o visual merchandising.

8

METODOLOGIA

O presente trabalho desenvolve um estudo com base no objetivo da

pesquisa realizado na construção de um portfólio bibliográfico, o qual, a partir

deste, realizou-se análise sistêmica das literaturas empregadas neste estudo.

O foco da pesquisa foram literaturas sobre, visual merchandising, além de

administração de Varejo e também sobre Moda, visto que apresentam uma

grande fonte de informação sobre o assunto em análise no meio acadêmico e

empresarial, entretanto, não foram descartadas as pesquisas na internet sobre

o tema.

.

9

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 11

CAPÍTULO I - 13

1.Definição e conceito do termo moda 13

1.1.Contextualização 15

1.1.1. História da Moda no Brasil 22

CAPÍTULO II - 26

2 Definição e conceito do termo marketing 26

2.1 Referenciais teóricos 26

2.1.1. Marketing 26

2.1.2. Ferramentas de marketing 29

2.1.2.1 Produto 29

2.1.2.2. Preço 30

2.1.2.3. Praça, PDV (Distribuição) 30

2.1.2.4. Promoção 30

2.1.3. Competitividade e inovação 31

CAPÍTULO III 34

3. Definição e conceito do termo varejo de moda 34

3.1. Referenciais teóricos 34

3.1.1. Varejo 34

3.1.2. Varejo de Moda 37

3.1.3. Marketing de Varejo 40

10

CAPÍTULO IV 42

4. Definição e conceito do termo visual merchandising42


4.1.1. Visual merchandising 42

4.1.2. Visual merchandising e comportamento do consumidor

44

CONCLUSÃO 49

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 51

WEB BIBLIOGRAFIA 54

BIBLIOGRAFIA CITADA 55

ÍNDICE 58

11

INTRODUÇÃO

Quando comecei a elaboração deste trabalho foi no sentido de apresentar as

nuances da visão do visual merchandising influenciando o varejo, para isso o

acervo bibliográfico como elemento principal; com uma abordagem partindo da

indagação de seu uso influenciador pelo Varejo de Moda. Esse fluxo de

elementos tem por objetivo promover a visão do visual merchandising como

influência sobre o varejo de moda.

Esta investigação parte de experiências, estudos e reflexões pessoais, sobre o

visual merchandising enquanto escrita, os variados processos de

transformação através de narrativas do mercado e internet, que são as que

ocorrem em diferentes plataformas, interligando um produto principal (livro,

filme, roupas, seriado televisivo, entre outros) e as lojas no varejo da moda.

As razões dessa atenção crescente do visual merchandising são muitas,

algumas mais evidentes que outras. Dentre as causas mais importantes da

visual merchandising seria seu uso como ferramenta de força para o negócio,

pode-se citar que os ambientes de praticamente todas as empresas em

especial as de moda mudam com surpreendente rapidez. Essas mudanças

ocorrem nos ambientes econômico, social, tecnológico e político. Estas

empresas somente poderão crescer e progredir se conseguirem ajustar se à

conjuntura das abordagens aos seus clientes e a influencia que todo o visual

da loja tem sobre o poder de decisão de compra por parte do consumidor

moderno. E o visual merchandising pode ser esta ferramenta que comprova

uma influência crescente em aperfeiçoar os negócios de modo a reduzir custos

de operação e maximizar resultados, objetivos que podem ser facilmente

atingidos com uma sincronia entre visual em todo seu amplo histórico e

ferramentas do marketing.

É claro que o visual merchandising sozinho não gera resultados extraordinários

no curto prazo ou médio, mas com o uso das tecnologias novas e a

organização do visual e design que se estabelece com a implementação de

novas ferramentas são essenciais para que empresas e empreendedores

12

integrem esforços, adotando boas práticas de gestão e estruturas para, assim,

atingir suas metas com mais facilidade.

Nesta oportunidade, abordamos a formação de um provável acervo à temática

do varejo de moda, neste caso através do visual merchandising para dar conta

de estudos que são desenvolvidos no campo acadêmico, empresarial e

comercial. Então se enfatiza o visual merchandising, como uma ferramenta

que ajuda na criação de competitividade através do marketing para a área de

moda, ao mesmo tempo em que oferece determinados padrões e os introduz

no varejo. É este o estudo que apresento a seguir.

13

CAPÍTULO I

COMPREENDENDO A MODA

"A moda não está apenas em vestidos. A moda está no céu, na rua, a moda

tem a ver com ideias, com o jeito que vivemos, com o que está acontecendo".

Coco Chanel (1883-1971), estilista francesa e fundadora da marca Chanel S.A.

1 DEFINIÇÃO E CONCEITO DO TERMO MODA

No vocabulário, a palavra “moda” é usada com diferentes sutilezas de

significado, em uma série de expressões: “na moda”, “da moda”, “última

moda”, “estar na moda”, entre outras. É um vocábulo que pode ser

relacionado, metaforicamente a um seguimento; assim como neste é

concebível percorrer inúmeros caminhos visuais, também o termo “moda”

outorga vários movimentos semânticos, que dão condição a outras tantas

imagens harmônicas.

Segundo CALANCA (2008) moda não é uma palavra antiga: apesar de sua

etimologia latina – vem de modus (modo, maneira) – entra no italiano em

meados do século XVII como empréstimo do termo francês “mode”.

Atualmente, o termo “moda” pode ser empregado tanto para mencionar a

fabricação quase artesanal dos artigos do vestuário identificados como “alta-

costura”, quanto para assinalar a fabricação de artigos pela manufatura do

vestuário que são posicionados em pequena, média ou grande escala de

mercado, quanto para apontar a atividade de certificação do “new” de forma

sazonal e por um pequeno espaço de tempo que interfere em tal grau no artigo

do indumentário quanto em qualquer outro artigo da cultura material. Mas

existem outros significados para o termo moda.

O dicionário Aurélio da Língua Portuguesa complementa o conceito acima ao

definir “moda” como: sf. 1. Uso, hábito ou estilo geralmente aceito, variável no

tempo, e resultante de determinado gosto, meio social, região, etc. 2. Uso

14

passageiro que regula a forma de vestir, etc. 3. Arte e técnica do vestuário. 4

maneira, modo. 5. Bras. Modinha.

Já foi classificado como uma atividade alusiva ao mundo feminino, exclusivo

deste gênero, cujos interesses pareciam corrupiar em torno das transmutações

formais do vestuário, incessantes, marcantes e, muitas vezes, até

imaginativas, que garantiam a diferenciação e o avizinhamento com a

consciência do novo, ou melhor, disso que ajuizamos chamar de novo. Desta

forma, a “moda” já foi considerada um acontecimento essencialmente

feminino, porém, hoje aparenta estar vinculado a qualquer gênero ou idade. O

artigo vestuário de homens e mulheres, crianças, jovens, adultos ou idosos, é,

principalmente, determinado pelas regras de produção industrial e, com isso,

consequência de uma demanda concreta. Essa demanda, como veremos mais

adiante, é denegrada, uma configuração simbólica que não pretende

convenientemente atender ás “reais” necessidades das pessoas, mas aquela

coisa que elas são levadas a acreditar como real. Assim, aquela coisa que

parece seguir a mesma lógica de alterações formais do vestuário, tidas

incompreensivelmente como cíclicas, sazonais e constantes, mesmos que em

proporção diferentes, pode ser explicados por um viés prático e de fácil

entendimento se o problema for conceituado pelo ponto de vista de quem usa

o vestuário. A perspectiva daquilo que ele simboliza socialmente

Da mesma forma, a “moda” como indumentária já esteve restrita á nobreza e á

aristocracia como um instrumento de distinção entre classes hierarquicamente

em status diferentes. No século XIX a burguesia também utilizou a moda para

marcar a distinção com os súditos, aliás, foi ela que introduziu o uso de

uniformes para empregados domésticos justamente para estabelecer uma

característica física entre patrão e empregado. Mas, com. o aumento da

produção industrial e o crescimento do predomínio econômico de classes

outrora submissas, seus limites presumivelmente se tornaram mais fluído e

versátil, fazendo com que alguns teóricos defendessem, até mesmo, que o

fenômeno “moda”, até certo ponto, se tornou mais liberal.

Com isso, o fascínio na moda como assunto para ser estudado, assim como a

Transmídia também, explorado, comentado ou, simplesmente, exposto e

15

relacionado, também aumenta. Segundo RAINHO, (2002: 19-20), no século

XIX aumentaram os números de periódicos especializados, surgem colunas

específicas em jornais femininos, são publicadas obras literárias que

consideram a moda como um dos elementos a ser tratado e surgem as

histórias do vestuário e os estudos que tentam analisar a relação entre a

sociedade e o fenômeno moda.

1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO

Segundo os estudiosos na área do vestuário, a Indústria Têxtil pode ter início

durante a pré-história, mais precisamente no período Neolítico. Nesta época, a

pele dos animais posta no ombro do homem primitivo impossibilitava os seus

movimentos. Então, passou-se a criar adaptações para libera-los. Assim,

surgiram a cava e o decote. Numa época posterior, um pequeno retângulo de

pano em volta da cintura fez nascer o sarongue, uma forma primitiva de saia.

Aconteceu a partir das imprescindibilidades físicas humanas que as diferentes

formas do vestuário evoluíram.

Em outra época, já na sociedade urbana do Egito Antigo, a indumentária era

essencialmente feita de artigos de linho. Retangulares, as peças de tecido

eram enroladas em torno do corpo. Para fixa-las, espinhos, que podem ter sido

a origem dos alfinetes.

A começar da Idade Média (do século V ao século X d. C.), nota-se um

dissemelhança muito grande entre a indumentária do Império do Oriente e do

Ocidente. Isso se dá pela circunstância do Ocidente ter recebido a influência

dos bárbaros. A sua vestimenta foi fundamentada na indumentária romana e

na germânica, com sobreposições de túnicas e mantas, ajustadas na altura da

cintura com cintos de couro, que apresentavam bolsas, também de couro ou

pele, substituindo a função do bolso. Vários componentes ligados à

indumentária militar, como braçadeiras, couraças e peitorais estavam

relacionadas a esta roupa. A Europa bárbara ficou segmentada até o século

VII, quando se instalou o Império de Carlos Magno, emergido da separação

dos reinos bárbaro-germânicos. Esse período foi de grande prosperidade do

16

ponto de vista econômico, por conseguinte veio à evolução de vestuário, do

século VII ao XII, durante o período Românico.

No final da Idade Média, do século XII ao XIV, surge o estilo gótico,

estabelecendo uma nova conjuntura de criação e marcando a virada da Era

Medieval para a Moderna. Na Idade Média, as roupas caracterizavam-se mais

pelas cores e materiais do que pelas moldes. A silhueta gótica é ajustada e

verticalizada, pois objetiva enaltecer o corpo. Assim, inicia-se uma

singularização mais marcante entre a vestimenta feminina e masculina.

No século XVII, a cultura fica mais controlada pelo Estado, sendo impossível

fabricar algo fora das normas oficiais. Nos países católicos, a alta sociedade

da época resumia-se aos integrantes da nobreza e da cúria. Nos povos

protestantes, não obstante, era formada a burguesia. É a partir desse século

que a França inicia a colocar-se como grande produtora de moda. Surgem as

primeiras publicações especializadas na temática da moda. Nessa época, 20%

da manufatura francesa eram de materiais para o vestuário. A alta sociedade

usava roupas muito elaboradas e cheias de camadas, no mesmo momento em

que as classes mais populares se vestiam reproduzindo, de forma grosseira,

as roupas dos nobres.

Durante o período de Maria Antonieta, surgiu a palavra “moda” na França, com

o surgimento da burguesia Europeia. O rei “sol”, Luis XIV, século XVII, em seu

reinado, tornou se o ícone da moda francesa, devido a sua vaidade excessiva,

com isso a França tornou se o centro ditador de moda para a Europa, que no

início era instituída pelos nobres, os alfaiates apenas obedeciam a seus

desejos. Os comerciantes que passaram a ser conhecidos como a burguesia,

e que tinham dinheiro, copiavam os tecidos, e até o jeito de se vestir e se

portar da nobreza; está não gostou nem um pouquinho de saber e ver que

seus jeitos e suas roupas eram copiados por uma recém-criada classe social.

Surge neste momento, criado pelos nobres, os códigos internos de se vestir

que mudavam rapidamente, antes que a burguesia tivesse tempo de copiá-los.

Vemos neste ponto o nascimento da moda que se modifica frequentemente.

Ainda nesta época foram criadas as primeiras regras de etiqueta, que tinha o

17

objetivo de diferenciar as pessoas e sua origem pela forma de se comportar, já

que se vestir, estavam todos praticamente iguaizinhos.

Segundo LAVER, 1989, p.7; “O fenômeno da moda e do vestuário, na maior

parte de sua história, segue linhas distintas de desenvolvimento, o que resulta

em tipos contrastantes de vestimenta masculina e feminina”.

As vestimentas femininas, deste modo na segunda metade do século XVIII,

eram tão excessivas que o volume e peso das indumentárias dificultavam das

pessoas andarem. As saias eram extraordinariamente volumosas e muito

desenvolvidas lateralmente, com o uso dos espartilhos a parte de cima do

corpo era afinada, com isso os sapatos ficavam a mostra.

Aos poucos a elegância desta moda desapareceu e sua fragilidade permitiu

ser substituída pelos intensos anos da Revolução Francesa, com a revolta do

povo contra o governo transformando a França no país como o conhecemos

hoje. Entre o legado desta revolução está a gastronomia, pois com o fim da

realeza francesa; os cozinheiros dos palácios tiveram que procurar trabalho

nos restaurantes nas cidades, fazendo com que a cozinha chique ganhasse as

ruas.

A pompa, luxo, formosura, glamour, lindeza, ostentação, são algumas

expressões que definem a época que vai das 1890 até o princípio da Primeira

Guerra Mundial, em 1914, marcada como a Belle Époque (Bela Época). Paris,

a cidade luz, era a capital do luxo e a grande estrela daquele tempo. A moda

retratava este ambiente, enfim a moda é sempre um reflexo da sociedade, de

idiossincrasia e da cultura.

“... no inicio do século XX a Europa vivia uma intensa

transformação de valores e costumes, ninguém mais do

que Paul Poiret soube enxergar o que esta nova época

desejava em matéria de vestimenta. Com apenas 24 anos,

Poiret abriu sua própria Maison. Inspirados pelos Balés

Russo e pela atmosfera Oriental, realizou roupas que

mudaram a silhueta feminina e a História da Moda. Em

1906, um vestido marcou a nova silhueta, não mais

apertada, espremida pelo espartilho. Poiret ficou conhecido

18

por liberar as mulheres desse incomodo acessório. Para a

mulher que precisava usar todos os dias o apertado

espartilho, foi uma revolução” (POLLINI, 2007).

A Segunda Guerra Mundial (1939-1945) foi o dinamizador das mudanças na

moda, pois foram exigidas novas atitudes da mulher e as roupas ficaram mais

simples e inflexível. Na capital francesa, ocupada pelos nazistas em junho de

1940, os grandes nomes da alta-costura e suas maisons já tinham saído em

sua grande maioria. Muitos estilistas se mudaram, trancaram suas casas ou

mesmo as mudaram para outros países.

Os Nazistas ainda tentaram destruir a indústria de costura francesa, levando as

maisons parisienses para Berlim e Viena, mas não alcançaram êxito. Lucien

Lelong, estilista francês na época, então presidente da câmara sindical, foi de

fato importantíssimo nesse período ao preparar um relato defendendo a

estadia das maisons na França. No período da guerra, 92 ateliês continuaram

abertos em Paris.

Com a libertação da França, em 1944, a euforia invadiu as ruas de Paris,

assim como o jazz e as meias de náilon americanas, trazidas pelos soldados,

que levaram de volta para América o perfume Chanel nº 5.

No dia 27 de março de 1945, "Le Théatre de la Mode" (O Teatro da Moda), foi

criada uma exposição de moda, com a intenção de arrecadar fundos e

comprovar a força e o mérito da costura parisiense. Mais de 200 mil franceses

visitaram esta exposição, que depois seguiu para vários países, tais como:

Espanha, Inglaterra, Áustria e Estados Unidos, sempre com muito sucesso. Já

que faltava material para a produção de modelos luxuosos, alguém teve a ideia

que foi vestir pequenas bonecas, moldadas com fio de ferro e cabeças de

gesso, usando trajes criados por todos os grandes nomes da alta-costura

francesa na época.

Com o fim dos anos de guerra e do racionamento de tecidos, o curso natural

da moda seria a simplicidade e a funcionalidade, propriedades de Chanel com

sua moda. Não obstante, o francês Christian Dior, em sua primeira coleção,

apresentada em 1947, surpreendeu a todos com suas saias rodadas e

19

compridas, cintura fina, ombros e seios naturais, luvas e sapatos de saltos

altos tornando mais feminina e glamourosa a moda, de acordo com a moda

lançada pelo "New Look", de Christian Dior, em 1947 até a sua morte em 1957.

O sucesso imediato do seu "New Look", como a coleção ficou conhecida,

evidencia que as mulheres aspiravam pela volta do luxo e da sofisticação

perdidos nos anos de guerra.

Na década de 50 foram também marcados pelos conceitos oferecidos na

época antes da guerra como o luxo, a sofisticação e o glamour, que

caracterizam os anos dourados e a moda no seu esplendor. Com o final desta

década, A capital francesa converte-se novamente o centro de alta-costura,

retoma o seu status que mantém até hoje, de Capital da Moda. Todavia, é por

volta desta época que Paris começou a experimentar a concorrência da

Inglaterra e dos Estados Unidos, que dispõe agora das suas próprias indústrias

e que pretendiam distinguir-se na moda, criando um estilo próprio e muito

inovador.

Na década de 60, os Estados Unidos da América, realizou-se um frenesi de

rebeldia, de contestação e rejeição por parte dos jovens. Neste cenário surgi o

então os primeiros hippies, que eram contra toda a divisão de classes sociais e

viam na moda um instrumento em sua luta e revolta, para compreensão da

futilidade dos atos e concepções da sociedade.

Na década de 70 iniciaram-se com as características transferidas da segunda

metade dos anos 1960, a moda hippie, surgia também o movimento da defesa

do meio ambiente, e existiu também um crescimento das revoluções

comportamentais da década anterior. Foi o início de vislumbrar com uma

diferenciação mais marcante, uma procura por iconografias mais individuais.

Já no final dos anos 70 surgiu uma novidade que diferenciava as pessoas por

sua vestimenta e assim nasce mais um novo conceito, o de uma moda

acessível para todas as pessoas e grupos sociais. Muitos a julgam a "era do

individualismo".

Na década de 80, a New Wave (nova onda - em inglês), inspirou-se, sobretudo

na onda da geração saúde e da febre da ginástica aeróbica.

20

Contradizer a moda das décadas de 1960 e 1970, onde na indumentária da

moda prevaleciam roupas largas, artesanais e de inspiração indiana, na

década de 80 o uso de vestimentas de ginástica (lycra, sapatilha, polaina) no

dia a dia, conciliado a roupas excêntricas e exagerado, com cores cítricas,

estampas de animais e, sobretudo muito alegres, foi sem dúvida a grande

divisão na moda da época.

Os contrates é que dava o verdadeiro destaque, os opostos passaram a ser a

grande peculiaridade da época, que permanece sendo a marca do século XX.

Não existia só uma única vericidade da moda. O conceito de “tribos de moda”

foi criado pelas áreas de antropologia e de sociologia; destacando-se uma das

grandes características dessa época devido aos inúmeros grupos que

estabeleceram suas identidades, determinando e mantendo-se fiel ao próprio

estilo. A moda conseguiu status no mundo; a aparência passou a ser

significativa. A década de 80 contempla mulheres que encontram suas

competências: decidida, executiva, determinada e forte em todos os sentidos.

Nos anos 80, a tecnologia do tecido fundamentada pela pesquisa têxtil,

contribuiu ainda mais para a evolução da moda.

A década de 80 será eternamente lembrada como uma época onde o

descomedimento e a ostentação foram marcas registradas. Os seriados de

televisão, como Miami Vice, mostravam mulheres glamourosas, cobertas com

joias e roupas e por todo o luxo que o dinheiro conseguisse pagar.

Na década de 90 surgiram fraccionada as ideias múltiplas de moda

fragmentada. Existia uma complexidade de tendências num estilo retrô, que

trouxe de volta fundamentos característicos de outras décadas, surge neste

tempo um estilo vanguardista. Surge nesta fase um processo que parece ter

começado a se modificar: as modas rompem com as ruas indo para as

passarelas. Mas se, por exemplo, a moda das ruas ditava as regras, por

conseguinte, predominava as luxury brands (marcas de bens de luxo). Por

outro lado o confronto entre os sexos diminuiu e o homem passa a se permitir

ser vaidoso igual à mulher.

Segundo Treptow (2007), a moda é um fenômeno social e cultural, de caráter

mais ou menos contido, que consiste na mudança periódica de estilo, e cuja

21

vitalidade provém da necessidade de conquistar ou manter uma determinada

posição social.

Para Disitzer (2006), o conceito que pode ser ampliado quando pensamos que

moda é também um fenômeno temporal, é caracterizado pela constante

mudança, quando um lançamento faz com que o estilo anterior seja

descartado.

O ano 1990 ficou evidente uma demanda maior para a moda. Conforme as

nações em desenvolvimento viram-se de súbito com a possibilidade de

tomarem-se parte do movimento da moda mundial, as grandes empresas de

moda viram estas inovações como oportunidades e aproveitaram. Dessa

maneira começou a colonização mundial da moda, onde as marcas

internacionais entraram nos mercados locais com milhões de dólares para

desembolsar em propaganda e marketing, destruindo no processo pequeno

empórios e marcas locais.

No século 21; para entender a moda do inicio dos anos 2000, é muito

importante conhecer o seu passado, ás décadas anterior, já mostrada. Enfim,

muitas tendências deste século são inspiradas na moda de outrora. Com

destino a sobreviver neste negócio competitivo, os varejistas de moda deve

sempre empenhar-se em ser o mais rápido lançando novos produtos para lotar

as prateleiras. Nada obstante, para conseguir tal velocidade, a qualidade e a

ética de todas as peças e acessórios de vestuário deve ser empenhado. Nas

lojas, os enormes cartazes escritos PROMOÇÃO, OFF ou POR TEMPO

LIMITADO, transmitem a convicção de que talvez da próxima vez que você

entrar nesta loja, que aquela peça que você queria já foi vendida, criando um

percepção de urgência que nos impulsiona a “comprar sempre mais e pensar

sempre menos”.

Atualmente, as mulheres estão muito ocupadas trabalhando ou na segunda

jornada, que é cuidar de suas famílias, e têm pouco tempo para se preocupar

com costura, o que as leva, infelizmente, para longe de qualquer habilidade

para valorizar a qualidade de algo artesanal. Predeterminada a indústria da

moda gera desejo sobre coisas sem sentido através do marketing de moda, as

mulheres normalmente estão dispostas a comprar qualquer item de moda com

22

um estereótipo que elas reconheçam desde que isso seja acessível à compra.

A singularidade foi substituída por uma interpretação mais acessível. A

indústria da moda se tornou um negócio de bilhões de dólares em que os

empreendedores e investidores focam na redução de custos ao máximo e

maximização da receita para os acionistas. A melhor forma de fazer isso é

produzir e vender enormes quantidades para o mercado de massa. Esta

equação de fazer grandes quantidades exige um enorme investimento que

aumenta exageradamente o risco, risco este que a maioria dos acionistas não

gostaria de assumir. Na atualidade, não se pensa em economia quando o

quesito é moda, criatividade e variedade. As predileções pessoais são muitas,

desde um estilo mais punk até o delicado vestido estampado. O cotidiano, em

todo momento, há alguém gerando novas tendências; e quase não dá mais

para idealizar o que vem por aí, mas não se pode questionar: com tanta

tecnologia e criatividade, a moda da estação certamente será desfilar com

figurinos que nos deixem cada vez mais bonitos e satisfeitos com nosso estilo.

1.1.1. História da Moda no Brasil

As tendências de moda chegaram ao Brasil junto com os europeus, isso foi

durante a época da colonização, no século XVI. Os europeus trouxeram uma

moda baseada no frio, já que naquela região o frio predomina. Muitas das

roupas do nosso dia a dia pertencem a climas não proporcionais às

temperaturas daqui. Porém, bem aperfeiçoado, apelo à atenção do

consumidor, que acaba por adquirir sem ater a detalhes desse tipo.

Não obstante nas roupas, a moda influenciou na área de maquiagem,

acessórios, cabelo, entre outros.

As mulheres brasileiras se preocupam muito com sua pele e seu rosto, além

de querer estar bela, e cuidam muito desta pele. O corpo da mulher brasileira

em forma é uma imagem sexy. O Brasil é o país campeão em consumo de

produtos para unhas, tinturas de cabelo e hidratantes para o corpo. Números

impressionantes: 58% das brasileiras afirmaram que, caso a cirurgia plástica

fosse gratuita, recorreriam imediatamente ao bisturi.

23

A indústria familiar sempre esteve intimamente ligada à moda brasileira de

forma amadora; quando se falava em profissionalização e até conhecimento

profundo do que se fazia. A revista Burda, no inicio dos anos 70, erá muito

copiada. Naquela época o Brasil só tinha um costureiro famoso, Dener

Pamplona, que tentava fazer prêt-à-porter, mas não correspondia a velocidade

da indústria.

A moda de rua no Brasil desenvolveu-se paralelamente aos estilos definidos

pelas passarelas como em qualquer cidade do mundo desenvolvido. Londres é

hoje referencia em inovação, aliás, como outras grandes cidades, que já se

curvaram á dinâmica e ao poder criativo popular; sua inventividade, assim

como no Brasil, o Rio de Janeiro, São Paulo e Recife apresentam um

streetwear mais de acordo com a dinâmica dos trópicos, faz de Londres um

belo exemplo de inventividade. Vemos no Brasil, o grande sucesso das

bermudas estilo surf, depois ajustadas para o skate, utilizadas pelo hip-hop, e

que hoje conquistam as ruas em corpos os mais díspares possíveis, e em

indivíduos que, em muitos casos, não sabem a origem da indumentária. Lula

Rodrigues, um dos especialistas em moda masculina, observa que o avanço

da moda está no streetwear, e isso não apenas aqui no Brasil. Segundo ele as

marcas brasileiras que tem força neste segmento masculino, como Alexandre

Herchtcovitch e Marcelo Sommer, só começaram a ser reconhecidas quando

passaram a praticar uma alfaiataria mais estruturada ao seu streetwear.

Nesta ocasião podemos ver aqueles que pensam a identidade brasileira:

RONALDO FRAGA – ESTILISTA, diz: “Como que o brasileiro é… cria moda?

De onde nasceu a criação de moda no Brasil? Eu… isso me leva lá pra história

da costureira de família que ia pra dentro da casa das pessoas e passava a

vida inteira ali costurando. Chegava, costurava a roupa do bebê, a roupa da

velha, a roupa do enterro, a roupa pro casamento… isso sem moldes. Isso na

tesoura, direto no tecido.”.

GLÓRIA KALIL – CONSULTORA DE MODA, diz: “Nós que somos profissionais

de moda… Eu acredito que isso aconteça com todos os meus colegas.

Evidentemente nós temos uma deformação profissional como todo mundo tem,

24

né?! Mas você bate o olho numa pessoa e você sabe exatamente o que que

ela quis dizer com aquela roupa”.

AMIR SLAMA – EMPRESÁRIO E ESTILISTA, diz: “A gente consegue fazer

uma moda que ela é uma moda que ela é… elegante, é uma moda… chique! É

uma moda… despretensiosa ao mesmo tempo… Eu acho q ela é muito própria

nesse aspecto tá, eu não… num vamos generalizar, falar que tudo é assim, né.

Eu acho que é… a gente fala de moda no Brasil, de 12 e 14 anos pra cá.

Assim como a gente vê… vê hoje. Falando em marcas, falando em trabalhos

mais autorais… Eu percebo que a moda no verão é mais, ter mais identidade”.

TUFI DUEK – EMPRESÁRIO E ESTILISTA, diz: “É vestir um pouco de

vergonha da gente né, e eu não tenho vergonha disso né, eu tenho orgulho de

ser brasileiro. Eu faço com… A minha roupa tem uma modelagem dentro”.

REGINA GUERREIRO – JORNALISTA DE MODA, diz: “Essa nossa

vulgaridade, essa nossa cafonice é encantadora na Europa, entendeu? E

talvez seja essa a marca “Brasil”. Por que não? E daí… Por que não? Essas

cores exageradas, essa… essa… esse… essa ginga! Vai ver que é isso que é

“Moda Brasil”, mas não tá ainda declarado, que vai essa ideia cristalizar e que

vai ficar sendo isso”.

A moda jovem brasileira tomou posicionamento no mundo fashion e muito mais

do que as passarelas a rua é que estabelece o que vai realmente ser

significativo. Arrisca-se a dizer que Moda e Poder hoje estão com os jovens, às

ruas das grandes cidades mostram isso, está nas telas da televisão, pois está

forma tendências forte nos jovens. Eis o Jeans Rasgado: Ele retornou e quem

seria responsável por isto? Claro nossos jovens. A verdade é que as ruas é

quem autoriza a moda, através de nossos jovens e com isso movimenta a

indústria brasileira de moda em sua direção, e do outro lado gerando emprego.

26

CAPÍTULO II

O MARKETING COMO INFLUÊNCIA PARA

COMPETITIVIDADE E INOVAÇÃO, E VAREJO DE MODA.

“Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo. E nenhuma ao custo de não

realizá-lo.”

PHILIP KOTLER, professor universitário estadunidense. Distinto professor S.C. Johnson & Son

de Marketing Internacional na Kellogg School of Management na Universidade Northwestern.

2 DEFINIÇÃO E CONCEITO DO TERMO MARKETING

2.1 REFERENCIAIS TEÓRICOS

2.1.1. MARKETING

“Marketing empreendedor: a maioria das empresas é fundada por indivíduos

perspicazes. Eles percebem uma oportunidade e saem batendo de porta em

porta a fim de chamar a atenção para seu produto.” (KOTLER, 2000, p. 25)

Já do ponto de vista da área de gestão; “Marketing burocrático: muitas grandes

empresas mergulham de cabeça no marketing profissionalizado, examinando

detalhadamente os últimos números da Nielsen, investigando minuciosamente

relatórios de pesquisa de mercado e tentando aperfeiçoar suas relações com

os distribuidores e suas mensagens publicitárias. Essas empresas não têm a

criatividade e a paixão das empresas ‘guerrilheiras’ do primeiro estágio, o

estágio do marketing empreendedor. Seus gerentes de marca e produto

precisam sair de seus escritórios e passar a ter um contato maior com o

cliente. Assim, eles podem visualizar novos meios de agregar valor à vida dos

clientes.” (KOTLER, 2000, p.25).

27

A American Marketing Association (KOTLER e KELLER, 2006: p. 4) da a

seguinte definição: “o Marketing é uma função organizacional e um conjunto de

processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para

os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo

que beneficie a organização e seu público interessado. Lidar com processos

de troca exige boas doses de trabalho e habilidade. O Marketing acontece

quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura

maneiras de obter as respostas desejadas das outras partes. Vemos o

marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação,

manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, de entrega e da

comunicação de um valor superior ao cliente”.

Já para Peter Drucker (1909:2005), um dos principais teórico da administração,

apresenta assim a questão:

“... Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade

de vender. Mas o objetivo do Marketing é tornar supérfluo o

esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e

entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja

adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o

marketing deveria resultar em um cliente disposto a

comprar. A única coisa necessária então seria tornar o

produto ou serviço disponível”. (Drucker, 2007)

Agora na visão de KOTLER e KELLER (2006) Marketing é um processo social

por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que

necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de

produtos e serviços de valor com outros.

O marketing tem uma área de atuação muito ampla, com princípios específicos

orientados para cada atividade pertinente, por exemplo, o marketing digital, o

marketing político, o marketing de relacionamento, o marketing ambiental,

entre outros. O trabalho do marketing começa muito antes da produção do

28

objeto e continua muito depois da sua venda. Ele é um observador do negócio,

psicólogo, sociólogo, economista, divulgador, reunidos em um só conjunto.

Para o marketing, o conceito de valor pode ser definido como as vantagens

geradas para o cliente em razão das dificuldades na aquisição de um produto

ou serviço. Agregar ou oferecer valor é um entendimento diretamente ligado à

satisfação do cliente, um dos principais objetivos do marketing. O conceito de

marketing afirma que o trabalho mais importante da organização é determinar

quais as necessidades e desejos dos consumidores e procurar combinar a

companhia para proporcionar a satisfação desses desejos.

Segundo Marcos Cobra (2009, p.3), “A essência do marketing é um estado da

mente. Em marketing os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do

consumidor. E essas decisões são apoiadas com base no que o cliente

necessita e deseja”.

Desde então, o marketing vem ultrapassando limites das organizações quando

de sua atuação comercial, pois se torna atividade-irmã das funções sociais e

culturais, já que as ações humanas dependem deste apoio para ampliar e

fortalecer suas estruturas, porque são usadas como promotoras de produtos,

de marcas e da própria organização. Como função empresarial de marketing,

fica a identificação das necessidades e desejos insatisfeitos, definindo e

mensurando o potencial de rentabilidade, especifica para cada mercado-alvo

atendidos pela organização.

Philip Kotler (KOTLER e KELLER, 2006) diz em seu livro que o bom marketing

não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em

quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente

refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso. Mas

excelência em marketing é rara e difícil de obter. O marketing é ao mesmo

tempo uma arte e uma ciência – há uma tensão constante entre seu lado

formal e seu lado criativo.

Uma das coisas importante para o marketing são os pontos de relacionamento

entre seu cliente e suas comunicações, produtos e pessoas. Os pontos de

influência entre clientes e o marketing constituem sua programação de

marketing. Para enumerar os pontos de influência, usamos os Quatros Ps do

29

marketing: Produto, Preço, Ponto de venda ou praça, e Promoção; aqui no

sentido de divulgar algo ou alguém.

Na visão de E. J. McCarthy (Cobra, 2006, p.12) essa interação se processa

através dos chamados 4Ps (produto, preço, praça, e promoção).

2.1.2. FERRAMENTAS DE MARKETING

As ferramentas de marketing são: produtos - preço - praça (ponto de venda e

distribuição) - logística promoção de vendas - pesquisa de mercado - análise

de mercado; propaganda - publicidade - merchandising - vendas (processos,

métodos e abordagens) - assistência técnica - relações públicas - assessoria

de imprensa - desenvolvimento de produtos - conveniência - excelência no

atendimento a clientes (serviços) - marketing pessoal - treinamento (todos) -

marca - marketing direto (marketing de relacionamento / marketing de

fidelização) telemarketing - franchising / franquias - embalagem - internet -

imagem logotipo - layout de lojas - banco de dados (database) - endomarketing

benchmarking - vitrines - marketing reverso (estimular o fornecedor a

desenvolver o produto para o cliente) – fachadas.

2.1.2.1. PRODUTO

Na visão de COBRA (2009, p.155) produto é definido como algo que tenha

valor para um mercado e que seja percebido como sendo capaz de atender

necessidades e realizar desejos... Pode ser exatamente um produto como um

serviço; ou seja, algo que pode ser apresentado a um mercado para satisfazer

necessidades e/ou desejos dos consumidores.

2.1.2.2. PREÇO

Na visão de KOTLER e KELLER (2006, P.458) as empresas em geral não

aplicam um preço único, mas sim uma estrutura de preços que reflete as

variações na demanda e os custos geográficos, as exigências do segmento de

30

mercado, o momento ideal para a compra (timing), os níveis de pedidos e

outros fatores. Várias estratégias de adaptação de preços são possíveis:

1. Preço geográfico;

2. Preço com descontos e concessões;

3. Preço promocional;

4. Preço discriminatório.

Pode também ser o volume de dinheiro cobrado por um serviço ou produto,

que você oferta no mercado.

2.1.2.3. PRAÇA, PDV (Distribuição)

Na visão de KOTLER e KELLER (2006, P.464), canais de marketing são

conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de

disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. Eles formam o

conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue depois da produção,

culminando na compra ou na utilização pelo usuário final.

Segundo Marcos Cobra (2009, p.15), é preciso quantificar o número de pontos-

de-venda existentes e sua eficácia como um canal de escoamento,

contabilizando a venda de produtos e também avaliando a eficácia da logística

ou distribuição física que incluem o transporte e o armazenamento de

produtos.

2.1.2.4. PROMOÇÃO

Na visão de KOTLER e KELLER (2006, P.585) Atualmente, a alta gerência

está mais aberta a ver a promoção como uma ferramenta eficaz de vendas, um

número maior de gerentes de produto está qualificado para utilizar esse tipo de

ferramenta e esses gerentes são mais pressionados a aumentar as vendas.

Além disso, o número de marcas aumentou; os concorrentes adotam

promoções com frequência; muitas marcas são consideradas similares; os

consumidores estão mais orientados pelo preço; o comércio exige mais

31

promoções dos fabricantes, á saturação da comunicação e às restrições

legais.

“Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer

bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na

verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens,

serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações,

informações e idéias.” (KOTLER, 2000,p. 25)

2.1.3. COMPETITIVIDADE E INOVAÇÃO

O atual cenário mundial, onde além da competição e a busca por espaços no

mercado entre as organizações se torna cada vez mais intensa, faz se

necessário uma estratégia competitiva evidentemente forte e ousada. Segundo

Michael Porter (1998), “uma estratégia voltada para inovação torna possível à

percepção de oportunidades no mercado que antes não eram vistas por

nenhuma outra empresa”.

Segundo Tidd, Bessant e Pavitt (2008, p. 86), “a inovação é um processo de

fazer de uma oportunidade uma nova ideia e de colocá-la em uso da maneira

mais ampla possível”.

Segundo o Manual de Oslo (1997), As inovações nas empresas referem-se a

mudanças planejadas nas suas atividades com o intuito de melhorar seu

desempenho. E esta escrito também que, “Uma inovação é a implementação

de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um

processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método

organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho

ou nas relações externas”.

Podemos ver claramente aqui que inovação é algo extenso e genérico,

compreendendo todas as possibilidades de se inovar. A inovação pode ser

classificada por tipo ou por grau de mudança a ela associada. Em relação ao

tipo temos a inovação de processos, produtos, de marketing, novas idéias de

marketing e/ou novo métodos organizacional. Já em comparação ao grau de

32

mudança frui a inovação radical e a inovação incremental, como aponta o

manual de Oslo.

A implementação de um novo método no marketing que traga consideráveis

mudanças na concepção de um produto ou na sua embalagem,

posicionamento, promoção e na apresentação do preço; demonstra uma

inovação em marketing.

Já a estratégia competitiva fundamentada na inovação gera, na maior parte

das vezes, uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes, portanto,

naturalmente, tem como resultância a junção de mais oportunidades no

mercado, gerando uma maior possibilidade de subsistir da empresa. Essa

provém da diversificação dos produtos/serviços pelo processo de inovação,

seja lançando novos produtos/serviços ou originário da melhoria na eficiência

dos procedimentos da organização, distinguindo dos demais pela qualidade

e/ou menor preço.

Em seu livro A Estratégia Competitiva, Michael Porter (1991, p.45) diz que

“uma estratégia competitiva efetiva assume uma ação ofensiva ou defensiva

de modo a criar uma posição defensável contra as cinco forças competitivas”.

De modo amplo, isto compreende uma série de abordagens possíveis:

• Posicionar a empresa de modo que suas capacidades proporcionem a

melhor defesa contra o conjunto existente de forças competitivas;

• Influenciar o equilíbrio de forças através de movimentos estratégicos e,

assim, melhorara a posição relativa da empresa; ou

• Antecipar as mudanças nos fatores básicos das forças e responder a

elas, explorando, assim, a mudança através da escolha de uma

estratégia apropriada ao novo equilíbrio competitivo antes que os rivais

a identifiquem.”

Porter (1991, p.49), descreve estratégia competitiva como ações ofensivas ou

defensivas para criar uma posição defensável em uma indústria, para enfrentar

com sucesso as cinco forças competitivas e, assim, obter um retorno sobre o

investimento maior para a empresa.

A competitividade de uma empresa pode ser concebida como o know-how da

organização de examinar, em seu interesse, a estrutura e os princípios de

33

concorrência do mercado em que atua (ou quer atuar) e, assim, auferir

rentabilidade em longo prazo.

A tendência das organizações é de individualizar cada vez mais os seus

produtos, dirigindo-os para nichos específicos do mercado – os "clusters" – e

isto pede um colóquio mais aberta com o consumidor, empregando conceitos e

linguagem que o consumidor conhece. Isto é, ela tem que ser direta e ajustada

ao seu público-alvo.

Por fim, merece destacar que uma das indispensáveis características das

grandes organizações competitivas é o fato de não se acomodar com o

sucesso. A concorrência empresarial determina que sempre haverá uma nova

empresa querendo chegar às posições de vantagem competitiva, até mesmo

as empresas de maior resultado devem lutar para que a intervalo que lhes

distanciam de seus competidores nunca encurta ao ponto de colocar em risco

a liderança ou posição de líder no mercado.

34

CAPÍTULO III

O VAREJO PARA A ELABORAÇÃO DE PROJETOS

EFICIENTES, COMPETITIVIDADE E INOVAÇÃO NOS

MODELOS DE NEGÓCIOS DE VAREJO DE MODA.

“Não olhe para o ciclo de vida do produto: olhe para o ciclo de vida do

mercado.”



3 DEFINIÇÃO E CONCEITO DO TERMO VAREJO DE MODA


3.1.1. - VAREJO

Em épocas remotas o comércio já existia e fica provado com

descobertas de relíquias antigas mostrando a existência de atacadistas e

varejistas, em Atenas na Grécia, Alexandria e Roma, todas grandes áreas de

comércio na antiguidade. Os gregos, conhecidos como excepcionais

comerciantes, conforme afirma Henry Richert no livro Retailing: principles and

practices (1954).

Segundo COBRA (1997), os atacadistas diferem dos varejistas de

várias formas, e cita as principais diferenças:

Mercados atendidos. Os varejistas vendem mercadorias e serviços ao

consumidor final para uso próprio. Os atacadistas vendem basicamente a

varejistas (ou a outros atacadistas), cujo propósito é a revenda de mercadorias.

Tamanho das compras. Os atacadistas, em geral, compram em quantidades

maiores do que os varejistas, sendo que uma de suas fontes básicas é

oferecer ao varejista a oportunidade de comprar em pequenas quantidades.

Métodos de operação. Os atacadistas, brasileiros, em geral, operam com

35

grandes armazéns para depósito de mercadorias, muitas vezes em áreas

razoavelmente centrais, nas parte mais antigas da cidade, havendo já,

entretanto, uma busca de localização fora do perímetro central, onde os custos

dos imóveis tendem a ser sensivelmente mais baixos. Os varejistas usam

áreas de acesso mais fáceis e adequadas ao tipo de produto que vendem e ao

tipo de consumidor final visado. Área atacadista. Os atacadistas tendem a

cobrir uma área geográfica mais extensa do que varejistas. A maioria dos

varejistas cobre áreas geograficamente menores, em que pese o incremento

de vendas por mala-postal e por telefone. Custo das mercadorias. Embora

atacadistas e varejistas possam comprar diretamente do mesmo fabricante, o

atacadista geralmente consegue preços mais baixos em função do seu tipo de

negócio.

KOTLER (2006, p.500) define varejo como a atividade relativa à venda

de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e

não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento

comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos

lotes no varejo.

No final do século 19, surgiu o varejo como conhecemos hoje aqui no

Brasil, isso foi com a industrialização e o surgimento dos meios de transporte.

Um dos primeiros varejistas, além de industrial, foi o Visconde de Mauá, além

de ser responsável por fundações de bancos, construção de estradas de ferro,

estaleiros, indústrias e investimentos importantes em companhias de

iluminação a gás, no Rio de Janeiro.

Nos períodos seguintes outros varejistas apareceram e novos

comerciantes e estabelecimentos surgiram e fizeram história no varejo

brasileiro, tais como a Casa Masson (1871), as Casas Pernambucanas (1906),

a Mesbla e a Casa Anglo-Brasileira (1913).

Somente após a segunda guerra mundial é que o varejo teve seu

melhor desenvolvimento e mais concreto, isto porque o setor atacadista

tradicional, que dominava tanto o setor produtivo como distributivo. A partir daí

houve o aumento da concentração dos negócios de varejo no Brasil.

36

Segundo COBRA (2009, p. 252) é o representante de vendas de uma

ampla linha de produtos, de um ou mais fabricantes. Assume estoques, expõe

e vende produtos de diversas marcas, quase sempre dentro de uma linha de

comércio: alimentos, roupas, eletroeletrônicos, automóveis, sapatos, perfumes

e cosméticos etc. Exerce uma grande variedade de funções, faz propaganda

de uma ou mais marcas, oferece garantia adicional aos prazos de garantia do

fabricante presta informações de mercado para o fabricante, entre outras

atividades.

KOTLER (2000 p. 544) defende que: “Os varejistas, hoje, estão

ansiosos para encontrar novas estratégias de marketing para atrair e reter

clientes”. Eles costumavam reter os clientes oferecendo uma localização

conveniente, sortimentos especiais ou exclusivos de produtos, serviços mais

completos ou melhores que os da concorrência e cartões de crédito próprios.

Leonard Berry em seu artigo para a HARVARD BUSINESS REVIEW

(abril de 2001, p.131-137), fala dos “velhos pilares do novo varejo”. “Mais do

que vender mercadorias, o varejista precisa vender emoções. Os clientes

desejam mais do que bens e serviços, anseiam por soluções para suas

necessidades; em conexão com momentos prazerosos, conveniências e

preços adequados.”

Segundo COBRA (2009, p.257) o papel do varejo como canal de

distribuição para escoar a produção industrial tem mudado ao longo dos anos.

E com certeza a maior criação, que se renova ano a ano, é a cadeia de

serviços que procura agregar valor para as mercadorias vendidas, seja por

meio de garantias adicionais às garantias dos fabricantes, seja ainda

prestando serviços de instalação e reparo do bem.

MATTAR (2011, p.2) o varejo engloba um conjunto de atividades de

negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos e é o último

estágio do processo de distribuição, geralmente, caracterizado pelo contato

mais estreito com os consumidores ou adquirentes do produto ou serviço.

Erroneamente se considera o varejo como somente a venda de produtos em

lojas físicas, no entanto, também compreende a venda em diferentes outras

formas: venda direta, venda porta a porta, venda por catálogos, por telefone,

37

pela internet, por máquinas de vender e por ambulantes; e inclui, também, a

prestação de inúmeros serviços.

3.1.1. – VAREJO DE MODA

Varejo de moda é uma atividade de negócio que comercializa produtos

e serviços ao consumidor que se preocupa com as suas vestimentas e seu

estilo de vida, além de criar uma identidade sua.

“Estas mesmas consumidoras frequentam butiques, lojas de

departamentos de luxo, lojas especializadas, formatos transversais que

abrangem diferentes perfis de idade e renda, lojas de departamento

especializadas, lojas de departamento tradicionais, hipermercados, feiras

livres, grandes lojas populares, Internet, catálogo e venda direta”.

(SERRENTINO, 2007, pág. 7), tudo isso ligado ao consumo de moda de

vestuário.

O varejo de moda tem sofrido diversas transformações estruturais ao

longo do período e há novos paradigmas surgindo em relação ao produto,

preço e distribuição. Podemos citar:

A informação de moda cada vez mais acessível e em tempo real;

� A convergência em relação às tendências – universais fast-

fashion;

� Comoditização de estilo, produtos e qualidade;

� A cópia de fácil realização;

� O clima imprevisível e instável;

� A busca do consumidor por estímulos e novidades, com

parâmetros mais exigentes.

�

Podemos classificar o varejo de moda:

Alguns dos mais importantes formatos de estabelecimentos varejistas são:

Lojas de departamentos

38

Lojas de departamentos são empresas que oferecem todos os tipos de

mercadorias individuais e para a casa. Tipicamente, essas lojas oferecem uma

grande variedade de produtos e serviços organizados em departamentos

baseados em categorias de produtos. Exemplo: Lojas ZARA.

Lojas Especializadas

As lojas especializadas vendem uma linha específica de produtos e hoje

formam um setor do mercado em expansão. Lojas especializadas são

baseadas no conceito de conhecer as principais necessidades de um

segmento de mercado em particular. Exemplo: Lojas LOUNGERIE.

Lojas independentes

São as lojas de apenas um estabelecimento. Formam a grande maioria do

comércio varejista. Caracterizam pela simplicidade administrativa e

frequentemente pelo atendimento personalizado aos clientes, em função da

proximidade do gerente ou proprietário com os clientes. São geralmente

especializadas. Exemplo: Foot Locker

Lojas em Cadeia

São grupos com mais de três lojas que operam todas no mesmo tipo de

negócio, com uma administração central (local ou nacional). A vantagem deste

tipo de estabelecimento é a economia em escala para compras de maior

quantidade e, ao mesmo tempo, o atendimento da necessidade de compra de

diversas mercadorias dependendo da política administrativa do grupo.

Exemplo: RIACHUELO.

Supermercados

39

O supermercado também é uma loja de departamentos, que vende secos e

molhados, produtos diários, carnes e produtos não alimentícios. Exemplo: PÃO

DE AÇÚCAR.

Varejo Eletrônico

O varejo eletrônico é a venda direta (B2C) em vitrinas ou lojas virtuais,

projetadas em geral no formato de catálogo eletrônico. Empresas vendem para

outras empresas (B2B), normalmente concedendo-lhes atraentes descontos

para a compra de grandes quantidades. Exemplo: NetShoes

O varejo de moda deve de se preocupar em desenvolver uma gestão de

estoque de acordo com suas metas de venda. Uma alternativa estratégica é o

fast fashion, uma moda que dura pouco, onde o empreendedor de vestuário

abastece sua loja de novidades semanalmente, trabalhando com estoque

pequeno e muita diversidade de modelos.

Segundo ENRICO (Cietta, 2010), “Fast-fashion é a moda que dura pouco,

principalmente na vitrine. A loja se abastece de novidades semanalmente.

Trabalham com estoque pequeno e muita diversidade de modelos, criando a

sensação de que você precisa comprar a roupa já, porque ela vai acabar”.

Ainda de acordo com Enrico Cietta, em seu livro A Revolução do fast-fashion,

(2010), Não demorou muito para que as empresas do varejo começassem a

perceber que precisavam ouvir o consumidor e diminuir o risco do produto não

ser aceito no ponto de venda. A adoção ao conceito fast fashion foi a

maneira/resposta que o varejo encontrou de atender rapidamente as

necessidades desse consumidor. Assim, redes de lojas, como a espanhola

Zara e a sueca H&M, foram as primeiras a utilizar esse conceito. Essas

empresas começaram a adotar um modelo de negócios em que a velocidade

entre a criação, confecção e distribuição encurtou bastante.

3.1.2. – MARKETING DE VAREJO

40

O Marketing de varejo é a sucessão de atividades realizadas por um varejista

para promover e vender produtos da sua loja.

“Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o

propósito de satisfazer as necessidades e desejos dos homens, de forma mais

eficiente que seus concorrentes” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 7).

De acordo com Kotler (2000), as empresas orientadas para o marketing tem

uma preocupação constante com os desejos dos clientes. Quando esses

desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os

clientes querem, buscando formas que possam atendê-los.

Em relação ao marketing, conforme Kotler e Armstrong apontam em seus

princípios de marketing (1998), os varejistas devem estar preparados para

tomar decisões relacionadas a:

� Seleção do(s) segmento(s)-alvo de mercado atendido(s) por suas

empresas.

� Posicionamento que os produtos ou serviços comercializados têm na

mente dos consumidores, com relação ao sortimento de produtos

ofertados.

� Aspectos como a qualidade das mercadorias.

� Serviços oferecidos e ambiente físico da loja.

� Preço (operar com markups altos e volumes baixos ou com markups

baixos e volumes altos).

� Promoção, como propaganda ou promoção de vendas, para atingir os

consumidores.

� Localização dos pontos-de-venda

Com fundamento no contexto apresentado, pode-se dizer que o administrador

de varejo além de procurar, de forma ativa, adaptar-se às transformações dos

ambientes interno e externo, é recomendado também agir de forma flexível aos

novos processos e trabalhar de forma criativa e inovadora em relação aos seus

clientes e aos seus concorrentes.

Segundo Alexandre Luzzi e Maria Tereza (2007), A evolução histórica tanto do

varejo brasileiro quanto o de outros países está diretamente relacionada ao

cenário em que se assenta a infra-estrutura das cidades. Além disso,

41

necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que

pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e,

evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente à facilidade de

transporte e comunicações, é determinante para o crescimento varejista o

próprio crescimento das cidades. Basta comparar o comércio varejista de

algumas capitais mais populosas com o das cidades interioranas para

constatar essa evolução.

42

CAPÍTULO IV

O VISUAL MERCHANDISING COMO INFLUÊNCIA

SOBRE O MARKETING DE VAREJO.

"Se você criar um caso de amor com seus clientes, eles próprios farão sua

publicidade."



4 DEFINIÇÃO E CONCEITO DO TERMO VISUAL

MERCHANDISING.


4.1.1. – VISUAL MERCHANDISING

De acordo com Wilson Bud (apud LAS CASAS, 2001, p. 260) afirma que “[...]

merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no

ponto de venda para colocar no mercado o produto ou o serviço certo, no lugar

certo, na quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e

na exposição correta”.

Segundo Blessa (2001, p. 22) Visual Merchandising é a “Técnica de trabalhar o

ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando

decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O

merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar,

motivar e induzir os consumidores à compra”.

Neste novo milênio, ficou cada vez mais difícil criar um grande diferencial a

partir do produto ou serviço, dos preços, das promoções e da praça. A loja e

seu PDV, tem se tornado uma oportunidade para criar um diferencial para o

consumidor. Consequentemente, mais do que nunca, o Visual Merchandising

tem sido uma arma poderosa na conquista e permanência de consumidores no

43

ponto de venda (PDV); ainda mais quando em 2015 em uma pesquisa da

Nielsen, dizia que 70% das decisões são tomadas na frente das gôndolas ou

produto, ou seja, nesse sentido investir no PDV é o que faz a diferença.

Segundo João de Simoni Soderini Ferracciù (1997, p. 54)

A loja é, [...], a principal “mídia” de qualquer produto. Mais que a propaganda

em rádio, TV, jornais, revistas, cinema, outdoor etc. Só na loja encontramos

juntos estes três pontos básicos: o produto, o consumidor e... o dinheiro. Ao

ouvir o rádio, assistir à TV, ler anúncios em jornais ou revistas, ou ver um painel

de outdoor, encontramos o consumidor e o dinheiro, mas o produto não está lá

para ser adquirido. Quando o consumidor vai a uma loja, isso pressupõe desejo

de ver e comprar. Quando está em casa, simplesmente lê, assiste ou vê,

desinteressadamente, até que o anúncio salte aos seus olhos. Em um caso, a

atitude é passiva; no outro, ativa. Essas colocações não são feitas para

desmerecer a propaganda. Ao contrário, seu papel é importantíssimo por

trabalhar tematicamente. (FERRACIÙ, 1997, p.54)

Fazer uma boa comunicação na loja, também com a comunicação através dos

meios de comunicação de massa trabalhando unidas. Nesse caso a

mensagem que você comunica através da TV paga ou aberta, do rádio, do

outdoor, busdoor ou de qualquer outro meio de comunicação de massa, deve

estar inserido também dentro da loja em seu PDV. Assim o cliente faz um link

entre a propaganda e a loja desse jeito se mantem a identidade visual. Sendo

que, só na loja encontra-se o produto, o cliente e o dinheiro. Nesse ponto de

vista o VM (visual merchandising) tem que cuidar de toda a imagem,

arrumação e comunicação da loja.

Mais uma vez Ferracciù (1997, p.51) diz, o merchandising é representado por

uma série de ideias relacionadas às vendas, com ênfase na exibição do

produto e na fase final da consumação de compra.

Ainda hoje muita gente confunde o merchandising com promoção de vendas,

pois muitas ferramentas (como displays, cartaz, exibidores, luminosos, displays

plásticos infláveis, mostruários) são utilizadas tanto para promoção de vendas

como para merchandising. Além do mais as duas visam aumentar a

rotatividade dos estoques. A maior diferença é que o merchandising possui um

tempo constante e a promoção de vendas, é pontual e tem um tempo

determinado.

44

De acordo com Parente, “os aspectos externos da apresentação da loja são

extremamente importantes para atrair o consumidor, pois são responsáveis por

causar a primeira impressão que o consumidor tem sobre a qualidade e o tipo

de loja. Por meio de aspectos como visibilidade, tamanho, estilo arquitetônico,

material de acabamento, fachada, comunicação externa, vitrinas e

conservação a loja projeta a sua imagem. Esta imagem pode ser sofisticada,

popular, conservadora, jovem, etc” (PARENTE 2000).

4.1.2. – VISUAL MERCHANDISING E COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

Segundo Blessa (2007) ressalta que o marketing de varejo tem como

prioridade o relacionamento estratégico entre o fornecedor e os pontos de

venda, criando uma ligação entre as áreas de marketing e vendas, dentro da

própria empresa. É uma atividade integrada, que tem como objetivo planejar os

canais de venda e os clientes chave, melhorando o posicionamento no varejo e

garantindo a atuação da marca junto aos consumidores.

Ainda de acordo com Blessa (2007), os gastos relacionados ao ponto de venda

(PDV) são de importância cada vez maior para os profissionais de marketing,

por três razões: (1º) primeiro, mostram-se muito mais produtivos e mensuráveis

do que os gastos com propaganda e promoção; (2º) segundo, o declínio do

apoio às vendas da loja estimula o interesse dos varejistas em relação aos

PDVs dos produtores; e (3º) terceiro, as mudanças dos esquemas e das

expectativas de compra dos consumidores, com um índice estrondoso de até

85% de decisão de compra dentro dos pontos de vendas, significam que o

PDV está desempenhando hoje um papel mais importante nas decisões do

consumidor. Sabe-se que a mídia tradicional induz à compra, mas a decisão

acontece no contato com o produto no PDV. Não se pode esquecer que a hora

da compra pode ser o último e crucial momento para falar com o consumidor.

(BLESSA, 2007).

Vejamos que os materiais promocionais colocados no ponto de venda

estabelecem componente fundamental no processo de expressar, recordar,

45

seduzir o consumidor a uma ação pretendida pela empresa. Têm vários

materiais e ações promocionais empregadas nos pontos de venda.

De acordo com Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing

centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos

consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de

compra.

Segundo Marcos Cobra (COBRA, 2007), relaciona o processo de escolha de

consumo, uma vez que dependendo do comportamento apresentado pelo

consumidor, a organização e a interpretação das informações recebidas serão

particulares e característica para indivíduos diferentes.

Ainda Cobra (COBRA, 2007), permeia tal conceito com a imagem de três

atmosferas distintas. As pessoas complacentes, que se direcionam para outras

pessoas em busca de afeto e reconhecimento; as pessoas agressivas, que

possuem necessidade de poder e direcionam-se contra as outras pessoas; e

as pessoas desvinculadas, que são independentes e direcionam-se para longe

das outras.

Estas atmosferas podem caracterizar o clássico comportamento de consumo

de moda. Vendo que no primeiro elemento pode apresentar um

comportamento de consumo similar à sociedade onde está introduzido, uma

vez que a semelhança deve lhe render reconhecimento; já o segundo execra

padrões, por esse motivo consome de forma a chocar-se com os outros, e

buscar a singularidade; bem o terceiro dispõe de uma convicção definida e

com liberdade suficiente para consumir simplesmente aquilo que trás

satisfação, e sabe exatamente quais produtos lhe trarão realização.

Já Samara e Morsch (2005, p. 2) afirmam que o estudo do comportamento de

compra dos consumidores “tem como objeto conhecer profundamente o

comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas

motivações, procurando entender o processo de como, quando e por que elas

compram”. É um processo que envolve a seleção, a compra, o uso ou a

disposição de produtos, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e

desejos. (SAMARA; MORSCH, 2005, p.2)

46

Ainda Samara e Morsch (SAMARA e MORSCH 2005, p. 3) definem

comportamento do consumidor como sendo:

“É o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar

seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens

relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor

engloba o estudo de o que compram, por que compram, onde

compram com que frequência compra e com que frequência usa o

que compram.”

Os varejistas mais desenvolvidos estão alterando-se no conceito de

segmentação por estilo de vida para o conceito de categorias mentais e

comportamentais que se desenrolam durante os diferentes períodos de vida

dos consumidores. Por isso alguns varejistas acham que é preciso antecipar as

exigências futuras do consumidor no PDV e não para identificar os conjuntos

prováveis; para isso o visual merchandising é fundamental ferramenta de uso;

tanto as de tendências, quanto a pesquisa de hábitos dos consumidores.

Uma forma de influência com o consumidor que tem apresentado bons

resultados frequentemente e com repercussões, mais reais do que a

abordagem tradicional, é a observância dos consumidores de perto; ou seja,

assistir nos PDVs para que se consiga adquirir o maior número de consumo

possíveis, chamado de visual merchandising. O VM fornece uma compreensão

e influência maior no consumidor do que outros meios tradicionais. Isso

significa identificar a influência da inovação, do ambiente, dos lançamentos nas

vidas dos consumidores e a forma como eles reagem a isso.

Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as

necessidades dos clientes alvos é tentar compreender o comportamento do

consumidor e estudar como as pessoas, grupos e organizações selecionam,

compram, usam e descartam serviço.

Já para Blackweell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do consumidor é

uma ciência que utiliza o conhecimento da Economia, Psicologia, Antropologia

e outras disciplinas.

Os varejistas concordam que devem buscar diversas técnicas de marketing,

para chamar a atenção dos consumidores, pois estes consumidores estão

47

aptos a escolher estímulos que atenda suas necessidades e expectativas. O

visual merchandising influencia o consumo que ocorre em momentos imediatos

ou posteriores a estes estímulos e gera uma valorização para a marca de

moda como elemento exclusivo.

Para Kotler (KOTLER, 2000), a administração de marketing no processo de

decisão de compra busca o reconhecimento das necessidades de

informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e o

comportamento pós-compra.

Para os varejistas ao longo do tempo vários fatores vêm interferindo na

competitividade de suas empresas, tonando-se cada vez mais numerosa e

também aumentando a complexidade do comportamento do consumidor, o

que reflete uma maior dinâmica do mercado frente ao visual merchandising.

Geralmente os consumidores querem ter a possibilidade de comprar produtos

e serviços das mais variadas formas. O comportamento do consumidor no

processo de decisão de compra dispõe de cinco estágios influenciadores que

podem interferir numa tomada de decisão.

Os cinco estágios do processo de Decisão de compra, são: Reconhecimento

da necessidade, Busca de informação, Avaliação das alternativas, Decisão de

compra e Comportamento Pós-Compra.

Bem, na medida em que os consumidores se mobilizam nos estágios, o visual

merchandising (VM) tem a oportunidade de reagir e influenciar o

comportamento do consumidor por meio da comunicação efetiva e das

estratégias no PDV. Trata-se da influencia do visual merchandising, que

mostra e fornece um mapa de como os consumidores encontram suas

escolhas no universo de decisões de consumo. O VM analisa estas decisões,

pois servem como auxilio, ao passar por diversas etapas e de estímulos para a

compra.

O VM deve estar atento em conhecer cada estímulo percebido no processo de

compra, pois estes acontecem através dos fatores ambientais.

O VM deve procurar ir além das influências do processo de compra para poder

desenvolver uma boa compreensão de como os consumidores realmente

tomam suas decisões de compra e as etapas deste processo.

48

Em geral os consumidores querem ter a possibilidade comprar produtos e

serviços de diversas formas, o visual merchandising deve ordenar as

mudanças que satisfaçam as necessidades dos consumidores. Assim sendo,

conceber um estudo sobre o processo de decisão de compra será capaz de

contribuir para a melhoria ou aprimoramento de uma metodologia que já vem

dando bons resultados nos últimos anos. Conclui no que se refere à exigência

de uma empresa ser fundamental a sua sobrevivência a conquistar seus

clientes e mostrar que eles são à base de uma organização.

49

CONCLUSÃO

Este estudo propôs uma reflexão sobre a importância e a influência do Visual

Merchandising (VM) para a construção de um ambiente de loja e uma

atmosfera saudável, constituindo-se numa variável apesar das complexidades

capaz de traduzir não só o posicionamento da marca e criar uma identidade no

PDV para o consumidor, como também uma inovação no modelo de negócio

do mercado. No que diz respeito a compreender a forma que o Visual

Merchandising influencia sobre o marketing de varejo elaborando projetos de

influencia no comportamento de compra do consumidor, o presente estudo

encontra respostas bibliográficas, bem como permite levar a pensamentos e

aspectos de campo, equiparando-os ao fundamento teórico dos principais

autores e estudiosos sobre o tema. No instante em que a arquitetura da loja se

mostra adequada, o consumidor permanece mais atraído por ela e, portanto,

pelos seus produtos expostos no PDV.

Já no que diz respeito a compreender a influência do VM no consumidor e seu

comportamento dentro das lojas, o estudo de bibliográfico revela que o ser

humano é influenciável pela atmosfera no PDV. A grande maioria se comporta

de acordo com o ambiente, sua atmosfera e as suas compras são

determinadas principalmente pelo tempo permanecido no PDV.

No que se concerne a quais os pontos e ferramentas de marketing dão apoio

ao Visual Merchandising que vêm sendo utilizada no PDVs, a pesquisa

bibliográfica observa também e encontra resultados, trazendo como resposta

os 4Ps como principal instrumento utilizado.

De acordo com a pesquisa bibliográfica, que analisa o comportamento do

consumidor dentro do ambiente de compra, que avalia também o que o

comprador percebe neste PDV, compreende-se que o Visual Merchandising

tem grande importância no comportamento de compra do consumidor. Desta

forma sendo necessário, aos profissionais de visual merchandising, o estudo

da atmosfera e do ambiente da loja, tanto interno quanto na parte externa.

Esta ultima deve atrair o consumidor, enquanto que a interna deve prendê-lo

dentro da loja.

50

Somente os profissionais especializados nessa área devem aplicar o Visual

Merchandising, para evitar a falta de compreensão sobre o público da empresa

e para que possa desenvolver um modelo de negócio que realmente seduza o

consumidor e que leve o negócio ao crescimento e sucesso.

Como continuidade de estudos bibliográficos sugere-se ampliar o estudo de

consumidor e ponto-de-venda (PDV), para evitar falhas no entendimento da

comunicação não verbal que a loja pretende disseminar para seu público-alvo,

é muito importante que seja elaborado um modelo de negócio de Visual

Merchandising que realmente irá seduzir o cliente, contribuindo na criação de

identidade visual, de conceito de marca, possibilitando vendas e ajudando a

originar uma marca forte no mercado.

Pelos estudos apresentados a influência do merchandising, de fato, é um

importante dispositivo para ser utilizada como diferencial pelos varejistas,

visando a forte concorrência existente no setor. De fato, o merchandising no

ponto-de-venda se constitui em mais uma ferramenta que devem ser

utilizados, uma vez que o varejista não pode se dar ao luxo de abrir mão de

qualquer um deles.

Entender a importância das influências que o visual Merchandising tem no

varejo de moda e colocá-las em prática da forma correta, de acordo com seu

posicionamento e público alvo, será sem dúvida uma vantagem competitiva

para o negócio, isso pode ser mais fácil do que se pensa; com todo o esforço

aplicado no PDV para atrair e influenciar as decisões de compra do

consumidor, o estudo mostrou que o modelo de negócio e ambiente/atmosfera

ainda são os fatores de maior peso na decisão de compra dos consumidores,

em geral.

51

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57

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 5

RESUMO 7

METODOLOGIA 8

SUMÁRIO 9

INTRODUÇÃO 11

CAPÍTULO I

(Compreendendo a Moda) 13

1. - Definição e conceito do termo moda 13

1.1 – Contextualização 15

1.1.1 – História da Moda no Brasil 22

CAPÍTULO II

(O marketing como influência para competitividade e inovação, e varejo de

moda) 26

2.1 Referenciais teóricos 26

2.1.1. Marketing 26

2.1.2. Ferramentas de marketing 29

2.1.2.1 Produto 29

2.1.2.2. Preço 30

2.1.2.3. Praça, PDV (Distribuição) 30

2.1.2.4. Promoção 30

2.1.3. Competitividade e inovação 31

CAPÍTULO III

58

(O varejo para a elaboração de projetos eficientes, competitividade e inovação

nos modelos de negócios de varejo de moda)

34

3. Definição e conceito do termo varejo de moda 34


3.1.1. Varejo 34

3.1.2. Varejo de Moda 37

3.1.3. Marketing de Varejo 40

CAPÍTULO IV

(O visual merchandising como influência sobre o marketing de varejo)

42

4. Definição e conceito do termo visual merchandising 42


4.1.1. Visual merchandising 42

4.1.2. Visual merchandising e comportamento do consumidor

44

CONCLUSÃO 49

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 51

BIBLIOGRAFIA CITADA 54

ÍNDICE 55

ÍNDICE DE FIGURAS 57

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