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- Crianas e Jovens Um Target Emergente Resultados do Estudo de
Mercado Carlos Tavares M Eugnia Retorta Congresso APODEMO Maio
2001
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- M Eugnia Retorta - Carlos Tavares Congresso APODEMO 29 e 30
Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado2 Agenda Estudo
de Mercado Jovens Ponto de partida e caractersticas Resultados
Estudo Qualitativo Estudo Quantitativo O Segmento Jovem e Mercado
Actual Desafios para o MKT
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado3 A mudana no
papel atribudo mulher a partir da dcada de 60 foi o fenmeno
singular mais relevante do Sec.xx. (Eli Ginzberg) A emergncia de
novos (outros) segmentos etrios muito provavelmente, o segundo
fenmeno singular mais relevante dos nosso tempos (Carlos Tavares,
Maria Eugnia Retorta)
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado4 Quando penso
nisto penso um pouco nas estaes do ano: quando era pequena havia o
Inverno e depois a Primavera e depois vinha o Vero at que chegava o
Outono. E no ano seguinte tudo se repetia. Tambm era assim com as
idades. Entrvamos na escola com 7 anos e vnhamos de ser crianas e
continuvamos a ser crianas at aos 11/12, 13 anos. Passvamos depois
para a adolescncia e quando dvamos por ns tnhamos acabado cursos,
ou j trabalhvamos, estvamos casados. E espervamos filhos. ramos
adultos. Restava-nos aguardar pela velhice. Hoje, tal como as
diferenas entre as estaes se diluram, tambm os ciclos etrios das
nossas vidas no so os mesmos.
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado5
Verdadeiramente quando entramos na escola e fazemo-lo muito mais
cedo j no somos crianas. Somos crianas mas mais crescidas, mais
sabedoras. J no nos entretemos com as mesmas coisas os fabricantes
de jogos e brinquedos que o digam e a nossa infncia( as dos nossos
filhos, as dos nossos netos) anda em torno de outras referncias.
Passamos rapidamente pela adolescncia que tambm j diferente e
eis-nos de repente a beneficiar do estatuto de jovem adulto. Um
novo conceito? Diria que sim. E antes de chegar velhice que nos
atinge cada vez mais tarde (quem fala hoje em 3 idade? Talvez em 4
ou 5) ainda podemos encontrar os chamados baby boomers.
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado6 Porque so
targets emergentes? Existe falta de informao bsica Sobre os seus
comportamentos e rotinas Sobre as suas opinies, atitudes e
expectativas
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado7 Situao ainda
mais grave num sector especfico O dos jovens entre os 4 e os 15
anos Universo referencial da ACJ para a sua oferta na literatura
infanto-juvenil LIVROS REVISTAS
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado8 Estudo de
Mercado Jovens Ponto de partida (porqu?) Falta de informao para
gesto e de suporte de decises a nvel de todo o marketing-mix e
gesto do portflio; Em Portugal, os anunciantes no valorizam
devidamente os media de imprensa como veculo de comunicao
importante com o segmento jovem >> falta de dados (!)
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado9 As questes
pertinentes O que fazer com a oferta de que se dispe hoje? Como
alter-la no sentido correcto: o que retirar, o que acrescentar, o
que dizer? Que estratgia seguir - e, sobretudo, como racionalizar a
oferta?
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado10 Como
abordmos a investigao Numa fase qualitativa Numa fase
quantitativa
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado11 Objectivos
da fase qualitativa Hbitos de rotinas de consumo de compra
Expectativas e carncias mais evidentes Reaces aos novos meios de
comunicao - Internet - como tm eles influenciado os aspectos
anteriores
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado12
Qualitativamente Com quem falmos? Mes de crianas 4/6 anos Crianas
dos 7 aos 12 anos
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado13 Com quantos
falmos? 34 Crianas 23 Mes Indivduos 57 Indivduos
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado14 Como falmos?
Atravs de Discusses de Grupo
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado15 E o que
descobrimos... 1 1Um universo heterogneo - as idades diferenciam os
seus elementos - com um trao comum O dia a dia espartilhado por
rotinas e obrigaes a cumprir
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado16 E o que
descobrimos... (cont.) Totalmente, ou quase, nos Dias de Semana
2Feira 3Feira 4Feira 5Feira 6Feira Menos acentuadamente aos Fins de
Semanas Sbado e Domingo Quase nada em Frias
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado17 2 2 2 - Trs
segmentos etrios com distintos ritmos de vida O que condiciona os
4/5 anos A disponibilidade dos pais A frequncia (ou no frequncia)
de infantrios No tenho muito tempo. Ao fim do dia brinco com as
midas. Ao fim de semana levo-as a passear.
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado18 2 O que
condiciona os 6/9 anos A integrao no circuito escolar A integrao
nos ATLS Depois da escola como e durmo. Estou cansado..
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado19 2 O que
condiciona os 10/12 anos Poucos condicionamentos (embora se
continue condicionado pelas rotinas da escola) Quando no tenho
aulas de tarde vou para casa, vejo televiso, estudo, oio msica,
brinco com os ces. (Rapariga 10/12 anos)
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado20 3 3 3 -
Ritmos de leitura que diferem de grupo etrio para grupo etrio
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado21 3 Crianas de
4/6 anos A leitura uma tarefa partilhada Eles deitam-se cedo, mas
eu tenho de lhes ler uma histria noite l o meu pai um bocadinho. Na
escola estou a ler o Harry Potter. a minha educadora que est a ler.
Leio sempre pouco antes de dormir. A leitura j uma actividade
individual Crianas de 10/12 anos Leio sempre pouco antes de dormir.
A leitura ambas as coisas - crianas de 7/9 anos 4/6 anos Os
pr-leitores 7/9 anos Os iniciandos 10/12 anos Os iniciados
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado22 4 4 4 - O
livro a grande referncia deste universo Padro que define o que tem
qualidade Melhor relao entre o valor obtido pelo consumidor e o seu
preo
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado23 4 Vale por
si prprio (estatuto de respeitabilidade independentemente dos seus
contedos) O livro sempre existiu (em si e na vida da criana) o
principal instrumento de aprendizagem de leitura na escola O livro
tem maior qualidade Guarda-se bibliotecas A sua credibilidade
depende dos contedos Realidade contempornea e efmera No faz parte
das referncias da fase pr- leitura menos cuidada Vai para o lixo
quando estragada LivroRevista
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado24 4 FUNCO
PEDAGGICA E NO APENAS LDICA FUNO SOBRETUDO LDICA LivroRevista O
gosto pelo livro gera e torna consistente o gosto pela leitura
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado25 4 A minha me
prefere mais comprar um livro do que revistas. Quando revistas
preciso pedir mais do que uma vez. Ns temos muitos livros (duas
bibliotecas). Eles tm as prateleiras, a dele e a da irm. Compra-se
s para se divertir, mas o divertimento tambm est associado leitura,
um objectivo Raparigas - 10/12 anos Me, A/B
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado26 5 5 5 -
Mesmo no processo de compra a supremacia do livro evidente
LivroRevista Aquisio mais programada Busca concreta de satisfao de
necessidades pr- existentes A me (o prescritor) normalmente
sanciona o objecto de compra em locais mais elitistas Mais por
impulso (semi- programada) S muda (mais) ligeiramente quando a
criana cresce Exige mais o poder de influncia Pode ser comprada em
locais mais populares
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado27 6 E por
ltimo, mas no menos importante descobrimos que... 6 6 - A oferta
existente na literatura infanto-juvenil, sobretudo a nvel das
revistas, no satisfatria
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado28 6 Est na sua
infncia, tambm ela. No existe uma percepo clara do que existe no
mercado Carncias na fase de pr-leitura (algumas so excessivamente
infantis) De cariz excessivamente sexistas, sobretudo favorecendo o
sexo feminino (caso das BARBIES) Muito caras para o que oferecem
Pouco ou nada pedaggicas - s vezes pelo contrrio: (perspectiva das
mes) a violncia Pouco ou nada informativas Insuficientemente
perspectivadas na vertente tecnolgica
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- A Fase Quantitativa
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado30 Estudo
Quantitativo Falmos com 1500 crianas Encontrmo-las no 1, 2 e 3
ciclo do ensino bsico nas escolas de todo o pas
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado31 Amostra
Ciclos Escolaridade
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado32 Amostra
Regies
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado33... E junto
delas procurmos satisfazer as nossas necessidades de informao,
recorrendo a um questionrio estruturado
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado34 Necessidades
de Informao Audincias de revistas e livros; Papeis de deciso,
influncia na compra de revistas e livros; Frequncia de compra,
motivos e onde compram; Avaliao de pesting power e poder de compra;
Como utilizam o tempo fora da escola;
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado35 Estudo
Quantitativo Objectivos Quantificar as indicaes que a fase
qualitativa nos havia fornecido, respondendo a uma srie de
perguntas base...
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado36 Algumas
perguntas... Os jovens tm hbitos de leitura? Qual a frequncia de
leitura? O que compram? Porqu? Onde compram? Quem compra? Tm poder
de influncia? Que marcas tm presentes? E os seus dolos? Quais so?
Tecnologia utilizam a internet e o telemvel?
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- E Aqui Esto As Respostas...
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado38 Hbitos de
leitura Elevada taxa de leitura, embora com regularidade
decrescente com a idade Confirma-se a leitura repetida de revistas
quantas vezes ls as tuas revistas
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado39
Coleccionismo - revistas Tendncia clara para guardar os ttulos
durante um tempo alargado depois de leres as revistas o que
fazes?
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado40 O que
compram.... Audincia de revistas 6 9 anos Rev.Disney (36%)
Rev.Batatoon (28%) Pokmon (27%) 10 12 anos Super Pop (32%) Bravo
(29%) Rev.Disney (26%) 13 15 anos Bravo (29%) Super Pop (25%)
Rev.Disney (19%) A partir dos 12 anos, o tema desporto aparece em 4
lugar (17%)
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado41...e porqu.
Contedo rei cerca de 60% afirmam que lem pelo contedo e pelas
histrias Tendncia para as razes de leitura passarem de heris da TV
para dolos de msica, desporto e outros 6 9 anos10 12 - 15 anos
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado42 dolos 6 a 9
anos Pokmon Digimon (60%) Batatoon (30%) Barbie (25%) 10 a 12 anos
Figo (60%) Z-Maria (25%) Pokmon Digimon (15%) 13 a 15 anos Figo
(60%) Z-Maria (20%) Lara Croft (18%)
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado43 Onde compram
revistas 6 9 anos Papelaria (70%) Hipermercado (40%) Quiosque (18%)
10 12 15 anos Papelaria (80%) Quiosque (38%) Hipermercado (27%)
Alterao dos hbitos de compra com a idade aumento da sua
independncia
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado44 Quem compra
revistas/livros 6 9 anos 10 12 anos 13 15 anos
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado45 Pesting
Power O Poder de Influncia Argumentos de no compra (prescritores):
Preo ( muito caro) no para a tua idade (6 a 9) Preocupao com
violncia dos contedos no presente... compram aquilo que pedes? 6 -
910 - 1213 - 15 Peo, compram sempre H algumas coisas que no
compram...
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado46 O Poder de
Compra (10 12 15) Com que dinheiro compram? 10 a 12 (1) Peo
dinheiro (44%) (2) Com meu dinheiro (42%) 13 a 15 (1) Com o meu
dinheiro (50%) (2) Peo dinheiro (50%)
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado47 Poder de
Compra (10 12 15)
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado48 O que
compram (acompanhados) 6 a 9 anos Brinquedos (48%) Gulozeimas /
gelados (39%) Revistas / livros (29%) 10 a 12 anos Roupas (41%)
Gulozeimas / gelados (39%) Revistas / livros (32%) 13 a 15 anos
Roupas (47%) CDs (38%) Revistas / livros (27%)
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado49
Reconhecimento de Marca (resposta espontnea e aberta) Desporto
Vesturio Video Jogos
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado50
Reconhecimento de Marca (resposta espontnea e aberta) Comida
Bebidas (?)
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado51 Exemplo:
Barbie Audincia de 115.000 leitores Cruzamento com marcas: ICE
TEA
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado52 Exemplo: BDs
Disney Audincia: 335.000 leitores Cruzamento c/hbitos de compra:
que compras?
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado53 Tecnologia
Internet Acesso da Internet Crescente com a idade Dos 13 a 15 anos
de 50% Acesso: escola >> casa 10 - 12 13 - 15
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado54 Tecnologia
Telemvel A partir dos 13 anos verificam-se os valores mdios da
populao portuguesa! 10 - 12 13 - 15
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- Eu, jovem me confesso... Exerccio de Caracterizao
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado56 6 9 anos (
juvenil) Gosto de ler o Batatoon o palhao mais engraado que h e o
meu heri favorito da TV; Tenho aulas de manh e tarde vou ao ingls e
ginstica; Colecciono todos os Pokmons; Os meus pais compram as
minhas revistas e livros e guardo todas. Adoro as histrias do Tio
Patinhas. Ao fim-de-semana vou com os meus pais s compras e peo
para me darem chocolates e a revista da Barbie (f); No Natal recebi
uma scooter.
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado57 10 12 anos
tweens Costumo comprar a Super Pop; Comprei os 4 livros do Harry
Potter ( pena que os prximos s daqui a 2 anos); tenho alguns da Uma
Aventura; Gosto de ir com a minha me comprar roupa na Zara; L na
escola entrei para o clube de informtica e s vezes navego na net
onde vejo a programao do canal Panda e do Cartoon Network; J pedi
um telemvel aos meus pais para mandarem mensagens aos meus amigos
mas s se tiver boas notas...
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado58 13 15 anos
(young teens) Ir com os meus pais s compras uma seca! No outro dia
fui e compraram-me um CD espetacular dos Limp Biskit; No FIFA 2001
ningum me ganha e j acabei todos os Tomb Raiders; J tenho a t-shirt
do Figo do Real Madrid; Tenho um telemvel da Yorn; Em casa vou net
ver dicas para os jogos da Playstation; Recebo uma semanada de
1500$ e compro sempre a Bravo (f);
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- O Marketing e o Mercado Jovem Algumas Consideraes
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado60 Facts! O
segmento jovem assume hoje em dia caractersticas muito atractivas:
Tm poder de influncia Tm poder de compra Tm dimenso crtica So
consumidores vidos 0102030405060
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado61 Segmento
Jovem Dimenso Europa: 80 a 100 milhes! Portugal: 2,38 milhes
(0-19)* *Fonte: INE, 1999
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado62 Hoje Os
Jovens evoluram de... para:
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado63 Facts! os
Jovens... So tecnologicamente avanados Experts ensinam pais e
professores Adaptao a novas tecnologias e conceitos Evoluem muito
(e muito rpido) Fragmentao de segmentos Sujeitos e impulsionadores
de fenmeno de moda evoluo KGOY - Kids Getting Older Younger
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado64 Consideraes
Segmentao Com base em diferenas psicolgicas*: 3-7 anos mundo de
fantasia, necessidade de amor e segurana; 8-12 anos desenvolve
capacidades de lgica, necessidades de aceitao sucesso; 13-15 anos
capacidade de abstraco, necessidades de independncia. Segmentao com
base em critrios sociolgicos: 6-9 anos (1 ciclo) 10-12 anos (2
ciclo) 13-15 anos (3 ciclo) * Fonte: Dan Acuff YMS Consulting
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado65 os Jovens...
So exigentes So crticos Estabelecem tendncias e modas: Msica Vdeo
Jogos Desporto Roupa Comida Computadores e internet...
- Slide 66
- M Eugnia Retorta - Carlos Tavares Congresso APODEMO 29 e 30
Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado66 MKT para
Jovens Por tudo isto, o mercado Jovem hoje mais que nunca
perseguido obsessivamente pelos marketeers! Como conceber,
comunicar e comercializar produtos para o mercado Jovem? A receita
secreta no slide seguinte...
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- M Eugnia Retorta - Carlos Tavares Congresso APODEMO 29 e 30
Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado67 A receita
secreta...
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Maio 2001 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado68 MKT no
Mercado Jovem O Ovo de Colombo Existem 1001 factores, mas... SSS
Segmentar, Segmentar, Segmentar! CCC - conhecer cada vez melhor os
targets Estudos de mercado Importncia acrescida Complementariedade
qualitativa / quantitativa importante! Actualizao crtica!
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- Crianas e Jovens Um Mercado Emergente Obrigado! Maria Eugnia
Retorta Consulmark m.retorta@consulmark.pt Carlos Tavares A|CJ
ctavares@acj.pt