Construindo Estratégias Para Vencer

Paulo de Vasconcelos Filho & Dernizo Pagnoncelli

ADAPTADO DO LIVRO HOMÔNIMO

Bia Simonassi 2013

Este eBook foi idealizado e produzido por Bia Simonassi especialmente para os Diários Associados, em 2013, como parte do material de nivelamento de conceitos, durante o processo de planejamento estratégico.

Planejamento é o processo sistemático traduzido em um procedimento formal...

Fonte: Mintzberg

...composto de um conjunto de ferramentas e metodologias...

...que produzem um resultado articulado na forma de um sistema integrado de decisões.

O Planejamento Estratégico é como a raiz de uma árvore com ramificações táticas e operacionais.

Do Planejamento Estratégico deriva o Tático-Funcional, que dá origem ao Operacional.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

PLANEJAMENTO TÁTICO-FUNCIONAL

PLANEJAMENTO

OPERACIONAL

Projetos Corporativos

Projetos das Unidades de Negócio

Projetos Gerenciais

Assim, os três níveis de planejamento ficam alinhados, com o mesmo foco.

O resultado final do processo de planejamento é o portfólio de projetos corporativos.

Em outras palavras, os projetos corporativos concretizam o Plano Estratégico da empresa.

Propósito, Visão e Valores servem como direcionadores dos projetos.

Sistema de Coordenadas Estratégicas: metodologia de planejamento estratégico.

Adaptado de: Vasconcelos e Pagnoncelli

Análise Ambiental

Negócio

Missão

Visão de Futuro

Valores

Objetivos Estratégicos

Projetos Corporativos

LEGENDA

ANÁLISE AMBIENTAL é um conjunto de técnicas que permite monitorar as variáveis competitivas.

Uma das ferramentas de análise do ambiente interno e externo é a Matriz SWOT.

A Matriz SWOT relaciona as forças e fraquezas que compõem o ambiente interno da empresa...

...com as oportunidades e as ameaças encontradas no ambiente onde a empresa está inserida.

Com a Matriz SWOT é possível identificar que tipo de estratégia predominante está em vigor.

INOVAÇÃO JOINT

VENTURE INTERNACIO NALIZAÇÃO

EXPANSÃO

de MERCADO

de PRODUTO

FINANCEIRO de CAPA CIDADES

de UNIFOR MIDADE

DIVERSI FICAÇÃO

ESTABI LIDADE

ESPECIA LIZAÇÃO

NICHO REDUÇÃO

DE CUSTOS DESINVES TIMENTO

LIQUIDAÇÃO DO NEGÓCIO

O NEGÓCIO é o entendimento das vantagens percebidas pelo CLIENTE ao comprar os produtos.

10 Motivos para definir corretamente o NEGÓCIO da empresa.

O NEGÓCIO AJUDA A

FOCAR NO DIFERENCIAL

COMPETITIVO O NEGÓCIO ORIENTA OS

INVESTIMENTOS

O NEGÓCIO ORIENTA O

MARKETING

O NEGÓCIO ORIENTA O

TREINAMENTO

O NEGÓCIO ORIENTA O

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

O NEGÓCIO ORIENTA A

TERCEIRIZAÇÃO

O NEGÓCIO AJUDA A

IDENTIFICAR OS CONCORRENTES

O NEGÓCIO AJUDA A

CONQUISTAR MERCADOS

O NEGÓCIO AJUDA A

CRIAR MERCADOS FUTUROS

O NEGÓCIO EVITA A MIOPIA

ESTRATÉGICA

POR QUE DEFINIR O NEGÓCIO?

Confundir o NEGÓCIO com os produtos/serviços é sinal de “miopia estratégica”.

Exemplos de NEGÓCIOS com e sem miopia.

NEGÓCIO ESTRATÉGICO NEGÓCIO MÍOPE

Prazer em Dirigir Automóveis

Estilo de Vida Motocicleta

Saúde Iogurte

Saúde Assistência Médica

Beleza Cosméticos

Ideias Negócios

Informação Publicações

Presentes Perfumes

Quem define o NEGÓCIO é o CLIENTE e não o produto ou serviço da empresa.

“O que a empresa pensa que produz não importa. O que importa é o que o cliente compra.”

O NEGÓCIO da Kopenhagen não é chocolate. Seu NEGÓCIO são presentes.

Portanto seus concorrentes não são os produtos da Nestlé, da Lacta e da Garoto.

A Kopenhagen concorre com a Godiva, lojas de presentes finos e joalherias.

O NEGÓCIO da Fedex não é transporte de documentos mas “paz de espírito”.

A definição do NEGÓCIO motivou o investimento em “rastreamento” de mercadorias.

O NEGÓCIO da Elevadores Sûr não são elevadores (commodity) mas “soluções em movimento”.

Então a Elevadores Sûr deixou de vender produtos (elevadores) e passou a vender serviços.

O NEGÓCIO do McDonalds não é mais “hambuguer”, nem “fast food” mas “momentos felizes”.

O NEGÓCIO da Mont Blanc não é “caneta”, mas “escrever com arte”.

A partir de seu NEGÓCIO, a Mont Blanc diversificou o seu mix de produtos.

O NEGÓCIO da Minas Brasil Seguros é “tranquilidade” e não “apólice de seguro”.

Passo a passo para definir o NEGÓCIO da empresa.

Passo 1 IDENTIFICAÇÃO

DO NEGÓCIO ATUAL

Quem é mesmo seu cliente? “Momento da verdade”

Qual é o benefício que seu cliente efetivamente procura ao comprar ou usar seu produto ou serviço? Quem são seus concorrentes?

Quem serão seus concorrentes?

Com este NEGÓCIO a empresa será bem-sucedida nos próximos anos?

(Análise de Mercado)

Passo 3 ADEQUAÇÃO DO NEGÓCIO

Evite a miopia estratégica. Pergunte e ouça o cliente.

Não basta definir, é preciso divulgar.

Passo 2 CHECAGEM DE CONSISTÊNCIA

A MISSÃO é a razão de existir da empresa, dentro de seu NEGÓCIO.

6 Motivos para definir corretamente a MISSÃO da empresa.

A MISSÃO JUSTIFICA A

“EXISTÊNCIA” DA EMPRESA

A MISSÃO FUNCIONA COMO

“FAROL ALTO”

A MISSÃO EVITA A

ARMADILHA DO SUCESSO

A MISSÃO ATRAI, MOTIVA

E RETÉM TALENTOS

A MISSÃO ORIENTA A

FORMULAÇÃO DE OBJETIVOS

A MISSÃO AJUDA A

AUMENTAR A PRODUTIVIDADE

POR QUE DEFINIR A MISSÃO

DA EMPRESA?

A MISSÃO deixa claro que soluções a empresa oferece para a sociedade em que está inserida.

No texto da declaração da MISSÃO, é possível reconhecer a percepção de valor do CLIENTE.

A MISSÃO é a “carteira de identidade” da empresa ou organização.

“Uma empresa não é definida pelo seu nome ou pelo seu NEGÓCIO, mas pela sua MISSÃO.”

MISSÕES genéricas servem para qualquer empresa e não ressaltam seu diferencial competitivo.

A MISSÃO deve explicitar (conter) o NEGÓCIO da empresa.

BENEFÍCIO

PROPÓSITO

A MISSÃO deve ser concisa e objetiva para motivar as pessoas automaticamente.

A MISSÃO, depois de explicitada, pode ser detalhada para assegurar seu entendimento.

Não basta explicitar a MISSÃO. É preciso divulgá-la!

Não basta divulgar a MISSÃO. É preciso executá-la!

Exemplos de MISSÕES de empresas reconhecidas no mercado.

Servir como fórum para melhor entendimento e unidade e assim ajudar a fazer os EUA verdadeiramente uma nação.

Veja existe para que os leitores entendam melhor o mundo em que vivemos.

Transformar informação em conhecimento, dar sentido a coisas aparentemente desconexas, antecipar ideias e conceitos.

Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do brasileiro, através da educação, da informação e do entretenimento.

Preparar os executivos para o próximo milênio.

Atuar no setor de comunicação, de forma competitiva e rentável, Com o compromisso de informar com imparcialidade,

Garantindo a liberdade de expressão, contribuindo para o desenvolvimento Cultural e a melhoria da qualidade de vida da sociedade

Passo a passo para definir a MISSÃO da empresa.

Passo 1 IDENTIFICAÇÃO

DA MISSÃO ATUAL

O que a empresa faz? Como ela faz? Onde ela faz?

Com qual responsabilidade social deve fazer?

Passo 2 CHECAGEM DE CONSISTÊNCIA

Com esta MISSÃO a empresa será bem-sucedida nos próximos anos?

(Análise de Mercado)

Passo 3 ADEQUAÇÃO DA MISSÃO

O que a empresa deverá fazer? Como ela deverá fazer?

Onde deverá fazer? Com qual responsabilidade

social deverá fazer?

VISÃO é a descrição da empresa, no futuro. Funciona como “desafio estratégico”.

13 Motivos para definir corretamente a VISÃO de Futuro da empresa.

POR QUE DEFINIR A VISÃO DE FUTURO

DA EMPRESA?

A VISÃO REDUZ A

DEPENDÊNCIA DA EMPRESA COM

“GÊNIOS E LÍDERES”

A VISÃO FUNCIONA

COMO BÚSSOLA

PARA A EQUIPE

A VISÃO MOBILIZA PARA OS PROGRAMAS DE QUALIDADE

A VISÃO ORIENTA

A “VIRADA”

A VISÃO MOTIVA E INSPIRA

A EQUIPE

A VISÃO TIRA A EMPRESA

DA ZONA DE CONFORTO

A VISÃO ORIENTA O

PLANEJAMENTO DA SUA ATUAÇÃO

NA CADEIA PRODUTIVA

A VISÃO COMPLEMENTA

A MISSÃO

A VISÃO ORIENTA OS OBJETIVOS

A VISÃO ORIENTA OS

INVESTIMENTOS

A VISÃO APÓIA A PARCERIA

ENTRE EMPRESA E EMPREGADO

NA CONSTRUÇÃO DO FUTURO

A VISÃO LEVANTA UMA

“BANDEIRA”

A VISÃO PROMOVE INOVAÇÃO

Nada é mais relevante para uma empresa, independentemente do ramo, do que as ideias.

A inovação não acontece por decreto porque a empresa decidiu, mas por causa da VISÃO.

A VISÃO tem um componente racional, resultado de análise, e um emocional, fruto dos valores.

Uma VISÃO funciona quando consegue criar compromissos com as pessoas.

O perigo de não ter uma VISÃO é que as pessoas vão continuar operando na zona de conforto.

A VISÃO é o motor que coloca a empresa em movimento.

Uma VISÃO claramente definida consegue motivar, inspirar e promover.

Uma organização sem VISÃO é como um avião sem plano de voo.

A importância da VISÃO está vinculada à crescente complexidade do ambiente competitivo.

A VISÃO funciona como fator de aglutinação e motivação da equipe, clientes e acionistas.

Ao contrário do NEGÓCIO, MISSÃO e VALORES, que são definidos a partir de uma situação inicial,

...a VISÃO deve ser definida com base em projeções e tendências futuras.

Esta VISÃO fará as pessoas se moverem naquela direção?

As pessoas continuarão a se moverem mesmo na ausência dos atuais líderes?

A VISÃO irá criar o nível necessário de comprometimento da equipe?

VISÃO DE FUTURO

Confira a diferença entre MISSÃO e VISÃO de Futuro.

VISÃO MISSÃO

É o que se sonha no Benefício

Inclui o Benefício

É para onde vamos É o ponto de partida

Passaporte para o futuro da empresa

Carteira de identidade da empresa

Projeta quem desejamos ser

Identifica quem somos

Motiva a empresa Dá rumo à empresa

É inspiradora É orientadora

Foco no futuro Foco do presente

para o futuro

Muda conforme desafios

Vocação para eternidade

Exemplos de VISÃO de Futuro de empresas reconhecidas no mercado.

Matar a sede do mundo.

Ser a maior, melhor e mais feliz das empresas de assistência médica.

Ser um centro internacional de tecnologia de gestão, referência obrigatória para todos os executivos do mundo.

Tornar-se a instituição financeira mais poderosa, com mais serviços e mais influência que jamais existiu.

Buscar liderança nos mercados em que atua tendo como fronteira o país inteiro.

Fazer da Folha o principal jornal do país.

Criar um mundo onde todos possam se sentir crianças.

Ser a primeira ou segunda em todos os mercados em que atua, com a velocidade e agilidade de uma pequena empresa.

Ser a líder no mercado global de documentos provendo soluções que aumentem a produtividade dos negócios.

VALORES são balizamentos para o processo decisório, para o comportamento da empresa.

6 Motivos para definir VALORES para a empresa.

OS VALORES CRIAM

DIFERENCIAL COMPETITIVO

OS VALORES FUNDAMENTAM AS AVALIAÇÕES

OS VALORES ORIENTAM O

RECRUTAMENTO, A SELEÇÃO E O TREINAMENTO

OS VALORES BALIZAM AS

ESTRATÉGIAS

OS VALORES ORIENTAM O

COMPORTAMENTO

OS VALORES BALIZAM O PROCESSO DECISÓRIO

POR QUE DEFINIR VALORES PARA

A EMPRESA?

O que define a empresa são seus VALORES sobre os quais são construídas suas competências.

O conjunto de VALORES praticados cotidianamente forma a cultural organizacional.

Os VALORES são uma herança cultural transmitida e herdada de geração em geração.

Obter a adesão dos funcionários aos VALORES é um desafio e contribui para o bom desempenho.

VALORES divulgados e não praticados geram esquizofenia e insucesso empresarial.

VALORES não são mera propaganda ou promessa. VALORES não se resumem a palavras bonitas.

VALORES são compromissos e compromissos implicam em responsabilidade.

Passo a passo para definir os VALORES da empresa.

Passo 1 IDENTIFICAÇÃO E EXPLICITAÇÃO DOS VALORES

Passo 2 CHECAGEM DE CONSISTÊNCIA

Passo 3 ADEQUAÇÃO DOS VALORES

Avaliação dos VALORES explicitados à luz das tendências

(Análise de Mercado).

Os VALORES só serão úteis se forem praticados.

Para serem praticados, precisam ser assimilados. Para serem assimilados,

precisam ser poucos e concisos.

Modificação, substituição e/ou adição de novos VALORES aos

inicialmente explicitados.

OBJETIVOS são resultados parciais que a empresa deve atingir para concretizar sua VISÃO.

8 Motivos para definir os OBJETIVOS Estratégicos e obter o comprometimento da equipe.

OBJETIVOS ORIENTAM O

PLANO DE INVESTIMENTOS

OBJETIVOS FUNDAMENTAM A AVALIAÇÃO DE

DESEMPENHO

OBJETIVOS DETALHAM E

QUANTIFICAM A VISÃO

OBJETIVOS ORIENTAM

O PROCESSO DECISÓRIO

OBJETIVOS LEVANTAM

UMA BANDEIRA

OBJETIVOS ATRAEM E MANTÊM TALENTOS

OBJETIVOS TIRAM A EMPRESA

DA ZONA DE CONFORTO

OBJETIVOS ORIENTAM A

FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS

OBJETIVOS PERMITEM DEFINIR OS PROJETOS

CORPORATIVOS

POR QUE DEFINIR OBJETIVOS

ESTRATÉGICOS?

Definir e alcançar OBJETIVOS é essencial para se destacar em um ambiente competitivo.

Os OBJETIVOS contribuem para a longevidade e a continuidade da empresa.

A empresa só atinge resultados se houver o comprometimento gerado pelos OBJETIVOS.

A lista de características das empresas de sucesso inclui “clareza e transparência de OBJETIVOS”.

OBJETIVOS claros e alcançáveis ajudam a manter o entusiasmo e a motivação da equipe.

OBJETIVOS Estratégicos claros e alcançáveis obedecem a um padrão específico.

Atingir o FATURAMENTO de X milhões em 2014

Ter Y% de PARTICIPAÇÃO DE MERCADO em 2015

Atingir PRODUTIVIDADE de z% em 2013

Ser certificado pelo selo de QUALIDADE tal até 2016

Verbo que indica Ação Tema

Indicador Prazo

Fonte: Vasconcelos e Pagnoncelli

OBJETIVOS Estratégicos podem ser classificados em 6 (ou mais) tipos, conforme a empresa.

Crescimento

Participação de Mercado

Produtividade

Resultado Econômico- Financeiro

Inovação

Qualidade

Não confunda os OBJETIVOS Estratégicos com os PROJETOS Corporativos para concretizá-los.

PROJETO A PROJETO B PROJETO C PROJETO D

PROJETO E PROJETO F PROJETO G

PROJETO X

PORTFÓLIO DE PROJETOS CORPORATIVOS

Passo a passo para definir os OBJETIVOS Estratégicos da empresa.

Passo 1 DEFINIÇÃO DO

HORIZONTE DOS OBJETIVOS

Passo 2 ESCOLHA DOS TEMAS DOS OBJETIVOS

Passo 3 DEFINIÇÃO DOS

INDICADORES DE DESEMPENHO

Exemplos: crescimento medido por faturamento, participação medida pelo faturamento

da empresa x setor, produtividade medida em unidades vendidas por dia,

qualidade medida pela satisfação ou certificação,

resultado econômico-financeiro medido pelo Lucro líquido ou

Receita líquida.

Temas sugeridos: Crescimento

Participação de mercado Produtividade

Qualidade Inovação e

Resultado econômico-financeiro

Os prazos dos OBJETIVOS devem ser iguais ou menores que o período de vigência do

Plano Estratégico.

Para tangibilizar a MISSÃO e concretizar a VISÃO, é preciso um portfólio de projetos.

Um portfólio de projetos é um conjunto de iniciativas inovadoras e temporárias...

...que, uma vez realizadas e bem-sucedidas, aproximam a empresa de sua VISÃO de Futuro.

Portanto, um Plano Estratégico pragmático termina com projetos a serem executados.

Fim