Comunicação na Embrapae Comunicação para a Sociedade

Gilceana Galerani

Reunião de Gestores da Embrapa

27 de Novembro de 2012

Comunicação

Etmologicamente,

comunicar é compartilhar

Com o estabelecimento das TIC, vincula-se hoje aos mesmos conceitos de cidadania, ampliando-se para um ambiente de Educomunicação

Prevê a construção de ecossistemas comunicativos abertos, criativos e

participativos / democráticos

Amplia a capacidade dos sujeitos sociais e midiáticos

Desenvolve o espírito crítico dos usuários dos meios e dos sistemas de comunicação

Comunicação na Embrapa

Ambiente interno da Embrapa

saberes ampliados

culturas distintas

pessoas que desempenham diferentes papéis

diversos níveis de poder e de conhecimento

desequilíbrio entre o profissional e o pessoal

possibilidade de forte exposição

Naturais divergências, conflitos

Diversidade, mas orgulho da Empresa

Temos hoje

uma Organização complexa

pessoas múltiplas e ainda mais complexas (Morin)

Como a comunicação, nesse contexto, pode atuar?

Internamente, em especial:

junto à gestão de pessoas: espaços

colaborativos qualificados, farta informação,

integração, retorno

no planejamento e no alinhamento para

execução das estratégias

Contribuição na Embrapa

Gestão de Pessoas

trabalho “colado” com DGP e SGPs

projetos e ações fundamentados em pesquisas de clima e de cultura

comunicação corporativa dirigida a gestores, principalmente

Alinhamento estratégico

habilidade em traduzir com

clareza a estratégia

habilidade em conectar a

estratégia a um sistema de

gestão que seja capaz de

medir o desempenho e os

resultados do negócio

Kaplan e Norton (BSC)

O planejamento e a estratégia falham no

processo da implementação.

Menos de 10% das estratégias são

efetivamente executadas devido à falta de

alinhamento entre a empresa e seus funcionários

O planejamento e a estratégia falham no

processo da implementação.

Menos de 10% das estratégias são

efetivamente executadas devido à falta de

alinhamento entre a empresa e seus funcionários

Papel da comunicação para o alinhamento estratégico

facilitar a compreensão do mapa estratégico corporativo e

dos processos e sistemas que contribuem para a

implementação da estratégia

gerar feedback contínuo sobre o desdobramento da

estratégia

orientar a gestão sobre como comunicar seus propósitos de

modo eficiente

criar ambiente participativo que favoreça os propósitos de

mudança

Comunicação, portanto...

vai além da informação

é aliada na gestão das estratégias, do negócio e

das pessoas

ajuda a criar filosofia de trabalho que privilegie a

integração de processos e pessoas para ter

acesso aos mercados cada vez mais complexos

Comunicação

Práticas que limitam êxitos

segurar informação ou impedir o acesso a ela

fragmentar a comunicação

manter a responsabilidade pela comunicação como

exclusividade de poucos

buscar a comunicação quando todo o resto já está

definido

pouco planejamento e ausência de indicadores

47,9% dos profissionais 47,9% dos profissionais brasileiros estão brasileiros estão insatisfeitos com a insatisfeitos com a qualidade da comunicação qualidade da comunicação no trabalho.no trabalho.60% deles não sabem 60% deles não sabem quais são suas metas. quais são suas metas.

Pesquisa com 1.300 analistas, Pesquisa com 1.300 analistas, coornadores, supevisores, gerentes e coornadores, supevisores, gerentes e diretores. Grupo DMRH, consultoria diretores. Grupo DMRH, consultoria de RH de SP. Maio de 2009. de RH de SP. Maio de 2009.

Planejamento

comunicação precisa ter planejamento e precisa fazer parte do planejamento

planejamento e estratégia são gêmeos

“A melhor maneira

de prever o futuro é

criá-lo”

Peter Drucker

Quando falta comunicação...

A liderança é quem primeiro pode ajudar

é o principal (e o preferido) canal de comunicação

influencia pessoas

recebe informações oficiais

esclarece rumores e boatos

reforça valores e diretrizes

fala com e não para

pode praticar o discurso e dar exemplos

A maneira como o líder vê ou percebe

e como transmite as decisões interfere

diretamente na percepção dos empregados

sobre a Empresa e os gestores

Somente por meio das lideranças é possível

fortalecer o relacionamento empresa-empregado e

criar ambiente favorável à gestão do conhecimento e

das estratégias

Trocando ideias

A comunicação da liderança

Apoio às lideranças daEmbrapa

Entre outros itens, amplo sistema de informação

reuniões de gestão

videoconferências periódicas (chefes:mensais /

demais empregados: bimestrais)

veículos de comunicação específicos

intranet: criação de Página dos Gestores,Página dos

Projetos Especiais e Página Diretoria Compartilha,

que evoluirá para ambiente interativo, em breve

PáginaSala dos Gestoreshttps://intranet.embrapa.br/saladosgestores

Página dos Projetos Especiais

PáginaDiretoria Compartilha

parceiros no desafio da melhoria da comunicação interna

compromisso permanente de colaboração mútua

gestores: estratégias e ações para liderarem a

comunicação nas Unidades

Secom: estratégias e ações corporativas conforme

articulações com a gestão superior. Apoio às UDs

NCOs: estratégias e ações locais conforme articulações

com a gestão da UD. Apoio à Secom

Gestores, Secom e NCOs

Responsabilidades comuns

fortalecimento da imagem e da reputação da Embrapa

proteção da marca

busca constante da unicidade do discurso

ações para interação com stackholders, por segmentação

qualificação da informação: ampliar e melhorar o conhecimento sobre os públicos e os negócios

incorporação de novas mídias e plataformas de comunicação: atenção aos manuais e ao adequado uso das mídias sociais

ampliar a participação de empregados e suas representações, as alianças internas e com comunicadores de instituições parceiras

Gestores, Secom e NCOs

Desafios da Comunicaçãona Embrapa

Frentes de atuação

base: PDE/PDUs, Política de Comunicação

(transversal), Projetos Especiais, Pesquisa de

Imagem e de Clima Organizacional

empoderamento dos NCOs (mais de 150

profissionais)

Planejamento Integrado da Comunicação – PIC 2013

SEG - articulação de projetos: MP4 – Portfólios e

Arranjos oficina de projetos 2012

mapa de parcerias UDs para novos projetos

MP4 + MP5: Alterações em estudo

Reorganização interna Secom: MP Governança

reflexo nas UDs: maior aderência à estrutura atual

Desafios da Comunicaçãona Embrapa

Frentes de atuação

Comunicação para a Sociedade

Pesquisa de Imagem

realizada entre 2011 e 2012

empresa: Meta

objetivo principal: compreender as atuais

percepções, demandas e expectativas dos

públicos acerca da empresa.

Gestão da Imagem e Reputação

Imagem

imagem corporativa é a percepção que os públicos têm sobre uma empresa, sobre sua credibilidade, objetivos, gestão, qualidade de produtos ou serviços e responsabilidade social, entre outros temas.

uma organização não tem apenas uma imagem, mas imagens, em função das leituras que distintos públicos de interesse fazem dela.

Gestão da Imagem e Reputação

Reputação

também é avaliação das percepções do público

mas é construída a partir de uma leitura mais aprofundada, nítida e mais intensa da organização ao longo do tempo.

é resultado:

a reputação de uma empresa pode corresponder a cerca de 40% de seu valor de mercado (Oxford, 2002).

• das “experiências diretas” dos públicos

• do que é divulgado pelos canais de comunicação sobre “aquilo que ela diz e faz

• do “que os outros dizem” (especialistas, lideranças, familiares e amigos).

Gestão da Imagem e Reputação

A Gestão de Imagem e Reputação é uma tarefa

complexa que pressupõe coerência entre a “imagem

desejada” de uma organização e seu “comportamento

real”. Exige:

planejamento

investimentos significativos e constantes em pesquisas de caráter institucional e mercadológico e auditorias de mídia

relacionamentos adequados com stakeholders - como a imprensa, principal agente crítico e vigilante da atuação de uma organização

Gestão da Imagem e Reputação

126 entrevistas em profundidade com todos os

segmentos pesquisados

survey quantitativo com 2.400 pessoas,

14 segmentos de público.

Duas pesquisas complementares:

Públicos externos

Pesquisa de Imagem

Públicos externos

Distribuição dos entrevistados

por segmento de público 2.400 entrevistados

Pesquisa de Imagem

Públicos internos

entrevistas em profundidade com dirigentes

da Embrapa

pesquisa quantitativa com empregados

Metodologia

Pesquisa de Imagem

Públicos internos

diretor-presidente, diretores-executivos, chefes de UCs e

UDs, coordenadores de projetos no exterior e

pesquisadores líderes de projetos.

193 dirigentes em todas as Unidades Centrais e

Unidades Descentralizadas da Embrapa.

analistas, assistentes, pesquisadores

600 entrevistas com empregados

30 entrevistas com supervisores de NCOs (questões específicas)

Pesquisa de Imagem

Positivos

seriedade, responsabilidade, compromisso com a

pesquisa e a utilização de recursos públicos

transparência e idoneidade

competência e eficiência. Empresa responsável pelo

sucesso da agricultura. Motivo de orgulho para o País

qualidade técnica dos pesquisadores e infraestrutura

dos Centros de Pesquisa

Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa

Pesquisa de Imagem

inserção da Empresa nos programas de Governo

desenvolvimento de produtos e serviços de qualidade

relacionamento com os poderes executivo e legislativo;

comunidade científica/ acadêmica; organismos de

fomento; imprensa

Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa

Pesquisa de Imagem

Positivos

3,9 4 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5 4,6

É motivo de orgulho, uma empresa brasileira que deu certo

Está preocupada com o sucesso dos negócios agrícolas

Oferece produtos e serviços de qualidade

Ajuda a produzir alimentos mais nutritivos e saudáveis para a…

É inovadora, está sempre desenvolvendo novos produtos

É confiável, cumpre o que promete

Usa com eficiência os recursos públicos

Contribui para melhorar a qualidade de vida da população

É comprometida com a conservação do meio ambiente

Oferece soluções e recomendações que funcionam na prática

A tecnologia da Embrapa contribui para produtos melhores e…

Desenvolve pesquisas para a agricultura familiar

A atuação da Embrapa dá ao produtor condições de competir no…

Está disposta a colaborar com qualquer segmento da sociedade

É uma empresa ágil e dinâmica

Oferece rápido atendimento

É uma fonte de informação acessível para todos

Preocupa-se em ajudar as pequenas empresas

Responde às expectativas da sociedade

Sempre tem uma solução adequada para os problemas da…

Ideias associadas à EmbrapaGrau de concordância - todos os segmentos

Inovação e modernidade. Esses dois atributos não

são, em um primeiro momento, fortemente associados à

Embrapa, embora, em geral, sejam percebidos pelos

públicos, mesmo em menor grau, se comparados aos

demais atributos analisados

Atendimento às demandas de cidadãos e parceiros.

Há ainda uma percepção de que os resultados das

pesquisas da Empresa demoram a chegar ao produtor

rural e que o atendimento geral é deficiente

Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa

Pesquisa de Imagem

Menos positivos

56,80%

42,80%

17,50%

5,30%

4,60%

3,90% 3,90%2,00%

Pesquisa ou ciência emagropecuária/agricultura

Agricultura/agropecuária

Tecnologia

Desenvolvimento

Inovação

Auxílio ao produtor rural

Empresa pública

Outra

Ideias associadas à Embrapa(primeira ideia que vem a cabeça)

atuação em agricultura familiar, sustentabilidade ambiental,

agroenergia e energias renováveis

apoio aos órgãos de ATER

relacionamento com pequenos produtores rurais e

cooperativas, órgãos da ATER, OEPAs e multiplicadores de

sementes e mudas

conhecimento da atuação internacional da Embrapa

comunicação com públicos da Empresa (em especial,

produtores rurais e cooperativas, agentes de ATER

agroindústrias e consumidores urbanos)

Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa

Pesquisa de Imagem

Menos positivos

acessibilidade às informações geradas pela empresa

burocracia interna, inclusive nos processos que

envolvem parcerias com empresas multiplicadoras de

sementes

prospecção de demandas junto aos públicos

marketing e estratégias de comunicação com o

mercado

valorização dos parceiros (órgãos e institutos de

pesquisa agropecuária)

Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa

Pesquisa de Imagem

Menos positivos

3,6 3,7 3,8 3,9 4 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5 4,6

ONGs

Consumidores

Prof.Inovação

Grandes prod.

Com.Cient.

Mult.sementes

Peq. Prod.

Ag. TT

Estudantes

Indústria Alimentos

Imprensa

Poder Ex. Leg.

Institutos Pesq.

Org.Fomento

Avaliação Geral da Atuação da

Embrapa por segmento de público

Principais desafios

posicionar imagem de empresa inovadora e moderna

aprimorar relacionamentos e fortalecer apoio a ATER,

Oepas, pequenos produtores e agricultores familiares

melhorar a comunicação com o mercado e com os

públicos internos

fortalecer atendimento a demandas socioambientais

diminuir burocracia

atender mais agilmente a demandas diversas

Desafios para a Comunicação

Repensar seus focos prioritários

estratégias e ações de comunicação para P&D / TT e

Negócios / DI

fortalecimento da comunicação na Web

posicionamento de imagem: inovação e modernidade

Oportunidade de início: 40 Anos da Embrapa

Priorizar esforços nas vertentes do SEG

Obrigada!

chefia.secom@embrapa.br(61) 3448-4207

Principais desafios em P&D

fortalecer atuação no atendimento às demandas socioambientais,

como a produção de alimentos orgânicos e culturas sustentáveis

reforçar atuação na preservação do meio ambiente e no

desenvolvimento de tecnologias ecologicamente sustentáveis

conhecer melhor as distintas realidades e demandas dos

produtores rurais e demais públicos, investindo em modernos

instrumentos de prospecção de demandas

atuar mais fortemente na área de agroenergia e recursos

renováveis

aumentar os investimentos em pesquisas na área de agricultura

de precisão e mapeamentos por satélite

Principais desafios em TT fortalecer atuação junto ao segmento de produtores de agricultura

familiar, ampliando presença, suporte, integração junto aos órgãos de assistência técnica e realizando parcerias com prefeituras municipais

melhorar relacionamento e processos de atendimento às empresas multiplicadoras de sementes e mudas

construir novos modelos de gestão e parceria com fundações de pesquisa e cotistas sementeiros

investir mais em ações de transferência de tecnologia junto à assistência técnica e extensão rural, aumentando, por exemplo, o número de capacitações de agentes da ATER

atender às necessidades técnicas de cooperativas agrícolas e assentamentos rurais

investir em estratégias de marketing para seus produtos aumentar a socialização dos resultados de pesquisa

Principais desafios em Gestão

redução da burocratização interna, de forma a facilitar e agilizar

a execução de projetos de pesquisa via revisão e melhoria de

processos administrativos.

aumentar a rapidez no atendimento às demandas de cidadãos

e parceiros.

promover maior aproximação com ONGs.

fortalecer o relacionamento com as OEPAS, ampliando o

suporte e a integração com essas organizações e por meio da

implantação, na Empresa, de uma área voltada para este fim.

valorizar os parceiros da empresa, principalmente os institutos

de pesquisa e órgãos de assistência técnica e extensão rural.

Desafios para a Comunicação trabalhar estratégias segmentadas que apoiem o relacionamento da

Embrapa com seus públicos, em especial os agentes da ATER,

pequenos produtores rurais, institutos de pesquisa (principalmente

OEPAs), multiplicadores de sementes, consumidores urbanos e

públicos internos

promover mudanças nas ações e instrumentos de comunicação da

Empresa com o mercado e o setor produtivo

incorporar novas mídias e novas plataformas de comunicação

melhorar a comunicação com os veículos de imprensa, criando canais

de transmissão de informação mais eficientes, ágeis e regulares

melhorar a comunicação interna

ampliar canais de comunicação com indústrias e público consumidor