Post on 06-Jul-2018
COMPOSTO DE PRODUTOS
Professor: James Alexandre Baraniuk
BiBliografia
� KOTLER, Philip Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo : Prentice Hall, 2000
� LOVELOCK, Christopher e WRIGHT, Lauren Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo : Saraiva, 2001.
Composto de Marketing
COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO PRAÇAVariedade de Produtos Canais
Qualidade Cobertura
Design Variedades
Características Locais
Marca PREÇO PROMOÇÃO Estoque
Embalagem Preço Promoção de vendas Transporte
Tamanhos Desconto Publicidade
Serviços Concessões Força de Vendas
Garantias Prazo de Pagamento Relações Públicas
Devoluções Financiamento Marketing Direto
COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO PRAÇAVariedade de Produtos Canais
Qualidade Cobertura
Design Variedades
Características Locais
Marca PREÇO PROMOÇÃO Estoque
Embalagem Preço Promoção de vendas Transporte
Tamanhos Desconto Publicidade
Serviços Concessões Força de Vendas
Garantias Prazo de Pagamento Relações Públicas
Devoluções Financiamento Marketing Direto
PRODUTOS
Valor
(1) é preço baixo;
(2) é o que se deseja do produto;
(3) é a qualidade obtida pelo preço pago;
(4) é o que é obtido pelo que é dado (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 271)
O valor líquido é definido "[...] como a soma de todos os benefícios percebidos (valor bruto) menos a soma de todos os custos percebidos do serviço" (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 274).
Valor é "[...] o mérito de uma determinada ação ou objeto em relação às necessidades de um indivíduo em um dado momento" (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25).
Determinantes do Valor Entregue ao Cliente
� Valor entregue
ao cliente
Valor total Custo total
para o cliente para o cliente
Valor do Custo
produto monetário
Valor dos Custo de
serviços tempo
Valor do Custo de
pessoal energia física
Valor da Custo
imagem psíquico
Custos dos Produtos/Serviços (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25)
� custos temporais: representa o tempo despendido pelo cliente para a obtenção do produto/serviço;
� custos físicos: relacionado ao desconforto e desgaste físico para a obtenção do produto/serviço, como o esforço realizado pelos clientes nos restaurantes tipo self-service;
� custos psicológicos: relacionado ao esforço mental, medo e outras sensações ligadas à avaliação do produto/serviço;
� custos sensoriais: diz respeito às sensações desagradáveis que afetam qualquer um dos cinco sentidos.
Exemplo de Produto: aDSL
� Internet a alta velocidade
� Mercado: residencial e SoHo.
� Questões relacionadas : unbundling (compartilhamento da última milha)
� Produtos Concorrentes: Cable Modem (TV a cabo) e Power-Line (em fase de pesquisa)
Serviço aDSL
Residência ou SoHo
Unidade ADSL
Central Telefônica
Rack aDSL
Linha Telefônica
Categorias de ofertas dos produtos das empresas
� Bem tangível: A oferta consiste em um bem sem o acompanhamento de serviços no produto.
� Bem tangível acompanhado de serviços: A oferta consiste em um bem tangível acompanhado por um ou mais serviços, como exemplo produtos associados com serviços (assistência técnica, show rooms, entrega, treinamento).
� Híbrido: A oferta consiste em partes iguais de bens e serviços.
Categorias de ofertas dos produtos das empresas
� Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários: A oferta consiste em um serviço principal (por exemplo, transporte de informações) com serviços adicionais e/ou bens de apoio (equipamentos, serviço de apoio ao consumidor).
� Serviço: A oferta consiste, principalmente, em um serviço. Exemplos incluem psicoterapia e massagens.
Cinco Níveis do Produto
Produto Potencial
Produto ampliado
Produto Básico
Benefício
central
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Potencial
Fonte: KOTLER (2000)
Diagrama de Estratégia de Inovação para o serviço de Cinema
Cinema
EsperadosServiços Suplementares
Som Avançado
Alimentação Controle
do Público
Desconto por Volume
Assentos
ConfortáveisCartoons
Programa de Fidelidade
Serviço de Alimentação
Assentos
especiais
Grupos de
Audiência
DiferenciaçãoServiços de valor adicionado
Expansiva
Requisitos
Fonte: Adaptado de MIDDLEBROOKS e TERRIL (1999, p. 148)
Evolução do Produto/Serviço
Estágio II
Expansão do
Valor
Estágio IV
Reinventar ou
Descartar
Estágio III
Valor Diferenciado
Estágio I
Benefícios do
Invento
Valor
Oferecido
para o Nicho
de Mercado
Obs.: As áreas em verde mostram o grau de percepção do
serviço como commodity pelo usuário
Características dos Serviços
� intangibilidade
� inseparabilidade
� variabilidade
� perecibilidade (KOTLER, 2000)
� dependência de lugar (BATESON e HOFFMAN, 2001)
Flor de Serviço - Produto Básico Circundado de Serviços Suplementares
Básico
Informações
HospitalidadeExceções
Tomada do PedidoFaturamento
Pagamento Consultoria
Proteção Fonte: LOVELOCK e WRIGHT (2000, p. 214)
Níveis de Serviços
Fonte: Catálogo INTELIG (2001)
Camadas de Serviços de Informação
Camada da sociedade de Informação
Camada da Aplicação da Informação
Camada do Processamento da Informação
Camada de Transferência da Informação
Estrutura Social - Sistema Social
- Tradições Culturais e costumes
Processamento de Informação- Tecnologia de interface
- Tecnologia do Servidor
Serviços - Serviços de aplicação
- Serviços Básicos
Transferência de Informações - Tecnologia de Rede
- Tecnologia de comunicações
Armazenagem de Informações- Tecnologia de Banco de Dados
- Tecnologia de Recuperação
Serviços de Comunicação de Dados
Progressão de Mercado
Vel
oci
dad
e R
equ
erid
aM
bp
s
10.0
1.0
0.1
100.0
Páginas Web Estáticas
Rádio pela InternetMensagens Integradas
Telecomutação de Voz/Dados/Vídeo
Video Games Virtuais
Video Telefonia
Monitoração de Video
Shopping Interativo
Tele-Educação
TV Download
TV Interativa
TV Digital
Tele presença
Fonte: Yankee Group (www.yankeegroup.com)
Requisitos do Produto / Serviço
� Requisitos Técnicos
� Requisitos de Uso
� Requisitos Simbólicos
Requisitos Técnicos
� Os requisitos técnicos estão relacionados à engenharia do produto, bem bomo condições de desempenho.
� Exemplos:
– Atender às normas ABNT
– Dimensões máximas do produto de X x Y cm
– Tamanho máximo de arquivo de 100 MBytes
Requisitos de Uso
� São os requisitos relacionados ao modo como o produto é instalado, utilizado ou descartado.
� Exemplo:
– Funcionar exposto a intempéries
– Funcionamento à 5000m de profundidade na água
– Permitir downloads e uploads a 1Mbps
– Compatível com sistemas abertos
Requisitos Simbólicos
� Estão relacionados à fatores culturais e sociais, representando o modo como os clientes e usuários vêm o produto/serviço.
� Exemplos:
– Status do telefone celular
– Marca do fornecedor, do distribuidor ou do usuário
– Senso de beleza
– Senso de tecnologia
– Garantia
Atividade de Produtos
� Decisões Relacionadas ao Produto
– Descrição do Produto/Serviço
– Opção de Oferta ao Mercado: Produto ou Serviço?
– Identificação das principais características que adicionam valor ao produto/serviço
– Classificação das características tangíveis/intangíveis
– Decisões em relação à abrangência e à extensão da linha de produtos
– Decisões em relação à Marca
– Descrição dos Elementos do Produto Básico e dos Elementos Complementares ao Produto
– Descrição de como o produto poderá evoluir (ser ampliado) ao longo do tempo
– Perguntas em relação ao produto:
� Os benefícios estão claros? Você acredita neles?
� Esse produto resolve um problema ou preenche uma necessidade.
� Há outros produtos que atendem a essa necessidade e a satisfazem?
� Você compraria o produto?
� Quem utilizaria esse produto, quando e com que freqüência?
Exercício
� (Fonte: KOTLER, 2000, p. 381) Para gerar idéias de novos produtos realmente boas, é necessário inspiração, transpiração e boas técnicas. Algumas empresas lutam para tentar desenvolver idéias de novos produtos porque enfatizam mais a inspiração e a transpiração do que a técnica. A listagem de atributos pode estimular a criatividade praticamente em qualquer pessoa.
� Identifique um produto ou serviço que você conheça bem e relacione seus atributos. Então, modifique cada atributo, procurando um produto aperfeiçoado. O formulário a seguir será útil em suas deliberações.
Avaliação da Qualidade dos Serviços
� Confiabilidade: A capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão.
� Tangibilidade: A aparência física das instalações, equipamentos, pessoas e materiais de comunicação/
� Sensibilidade: A disponibilidade para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço.
� Segurança: O conhecimento e a cortesia de empregados e sua habilidade em transmitir confiança e confiabilidade.
� Empatia: A atenção e o carinho individualizados proporcionados aos clientes.
Fonte: BERRY e PARASURAMAN (1992):
Linhas de Produtos
Abrangência do Composto de Produtos
Internet Comunicação deDados
Serviços de Voz
Internet Dial Data Metronet Voz DigitalExtensão Internet Corporativo Data Multinet Voz DDRdas Linhas Data DirectNet Voz 0800de Produtos Data PontoNet Voz 0800 Light
Voz DiretaVoz Corporativa
Amplitude das Ofertas de Serviços
Fonte: LOVELOCK e WRIGHT (2001)
Número de Serviços Oferecidos
Estreito Amplo
Número deMuitos Foco no Serviço Sem Foco
Mercados AtendidosPoucos Plenamente Focada Foco no Mercado
Estratégias de Produtos e Serviços
� Foco
– Fornecimento de um composto de produtos relativamente estreito para um determinado segmento do mercado
� Foco de Mercado
– Empresa que atende poucos ou muitos mercados
� Foco de Serviço
– Empresa que oferece poucos ou muitos serviços.
Decisões de Marca
� Ter ou não ter marca?
– O produto deve ou ter um nome?
� Patrocínio de Marca?
– Nome do distribuidor, do fabricante ou licenciamento?
� Nome de Marca
– Nomes Individuais
– Nomes de Família Abrangentes
– Nomes de famílias separados
– Nome comercial da empresa combinado com nomes dos produtos
Estratégia de Marca
Presença da Marca nos Equipamentos
Administração das Evidências: Ambiente Físico
Bibliografia
� KOTLER, Philip Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo : Prentice Hall, 2000
� Gerência de Produtos: Capítulo 13
� LOVELOCK, Christopher e WRIGHT, Lauren Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo : Saraiva, 2001.
� Elementos do Produto: Capítulos 8 e 9