COMPOSTO DE PRODUTOS

Professor: James Alexandre Baraniuk

BiBliografia

� KOTLER, Philip Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo : Prentice Hall, 2000

� LOVELOCK, Christopher e WRIGHT, Lauren Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo : Saraiva, 2001.

Composto de Marketing

COMPOSTO DE MARKETING

PRODUTO PRAÇAVariedade de Produtos Canais

Qualidade Cobertura

Design Variedades

Características Locais

Marca PREÇO PROMOÇÃO Estoque

Embalagem Preço Promoção de vendas Transporte

Tamanhos Desconto Publicidade

Serviços Concessões Força de Vendas

Garantias Prazo de Pagamento Relações Públicas

Devoluções Financiamento Marketing Direto

COMPOSTO DE MARKETING

PRODUTO PRAÇAVariedade de Produtos Canais

Qualidade Cobertura

Design Variedades

Características Locais

Marca PREÇO PROMOÇÃO Estoque

Embalagem Preço Promoção de vendas Transporte

Tamanhos Desconto Publicidade

Serviços Concessões Força de Vendas

Garantias Prazo de Pagamento Relações Públicas

Devoluções Financiamento Marketing Direto

PRODUTOS

Valor

(1) é preço baixo;

(2) é o que se deseja do produto;

(3) é a qualidade obtida pelo preço pago;

(4) é o que é obtido pelo que é dado (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 271)

O valor líquido é definido "[...] como a soma de todos os benefícios percebidos (valor bruto) menos a soma de todos os custos percebidos do serviço" (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 274).

Valor é "[...] o mérito de uma determinada ação ou objeto em relação às necessidades de um indivíduo em um dado momento" (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25).

Determinantes do Valor Entregue ao Cliente

� Valor entregue

ao cliente

Valor total Custo total

para o cliente para o cliente

Valor do Custo

produto monetário

Valor dos Custo de

serviços tempo

Valor do Custo de

pessoal energia física

Valor da Custo

imagem psíquico

Custos dos Produtos/Serviços (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25)

� custos temporais: representa o tempo despendido pelo cliente para a obtenção do produto/serviço;

� custos físicos: relacionado ao desconforto e desgaste físico para a obtenção do produto/serviço, como o esforço realizado pelos clientes nos restaurantes tipo self-service;

� custos psicológicos: relacionado ao esforço mental, medo e outras sensações ligadas à avaliação do produto/serviço;

� custos sensoriais: diz respeito às sensações desagradáveis que afetam qualquer um dos cinco sentidos.

Exemplo de Produto: aDSL

� Internet a alta velocidade

� Mercado: residencial e SoHo.

� Questões relacionadas : unbundling (compartilhamento da última milha)

� Produtos Concorrentes: Cable Modem (TV a cabo) e Power-Line (em fase de pesquisa)

Serviço aDSL

Residência ou SoHo

Unidade ADSL

Central Telefônica

Rack aDSL

Linha Telefônica

Categorias de ofertas dos produtos das empresas

� Bem tangível: A oferta consiste em um bem sem o acompanhamento de serviços no produto.

� Bem tangível acompanhado de serviços: A oferta consiste em um bem tangível acompanhado por um ou mais serviços, como exemplo produtos associados com serviços (assistência técnica, show rooms, entrega, treinamento).

� Híbrido: A oferta consiste em partes iguais de bens e serviços.

Categorias de ofertas dos produtos das empresas

� Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários: A oferta consiste em um serviço principal (por exemplo, transporte de informações) com serviços adicionais e/ou bens de apoio (equipamentos, serviço de apoio ao consumidor).

� Serviço: A oferta consiste, principalmente, em um serviço. Exemplos incluem psicoterapia e massagens.

Cinco Níveis do Produto

Produto Potencial

Produto ampliado

Produto Básico

Benefício

central

Produto Esperado

Produto Ampliado

Produto Potencial

Fonte: KOTLER (2000)

Diagrama de Estratégia de Inovação para o serviço de Cinema

Cinema

EsperadosServiços Suplementares

Som Avançado

Alimentação Controle

do Público

Desconto por Volume

Assentos

ConfortáveisCartoons

Programa de Fidelidade

Serviço de Alimentação

Assentos

especiais

Grupos de

Audiência

DiferenciaçãoServiços de valor adicionado

Expansiva

Requisitos

Fonte: Adaptado de MIDDLEBROOKS e TERRIL (1999, p. 148)

Evolução do Produto/Serviço

Estágio II

Expansão do

Valor

Estágio IV

Reinventar ou

Descartar

Estágio III

Valor Diferenciado

Estágio I

Benefícios do

Invento

Valor

Oferecido

para o Nicho

de Mercado

Obs.: As áreas em verde mostram o grau de percepção do

serviço como commodity pelo usuário

Características dos Serviços

� intangibilidade

� inseparabilidade

� variabilidade

� perecibilidade (KOTLER, 2000)

� dependência de lugar (BATESON e HOFFMAN, 2001)

Flor de Serviço - Produto Básico Circundado de Serviços Suplementares

Básico

Informações

HospitalidadeExceções

Tomada do PedidoFaturamento

Pagamento Consultoria

Proteção Fonte: LOVELOCK e WRIGHT (2000, p. 214)

Níveis de Serviços

Fonte: Catálogo INTELIG (2001)

Camadas de Serviços de Informação

Camada da sociedade de Informação

Camada da Aplicação da Informação

Camada do Processamento da Informação

Camada de Transferência da Informação

Estrutura Social - Sistema Social

- Tradições Culturais e costumes

Processamento de Informação- Tecnologia de interface

- Tecnologia do Servidor

Serviços - Serviços de aplicação

- Serviços Básicos

Transferência de Informações - Tecnologia de Rede

- Tecnologia de comunicações

Armazenagem de Informações- Tecnologia de Banco de Dados

- Tecnologia de Recuperação

Serviços de Comunicação de Dados

Progressão de Mercado

Vel

oci

dad

e R

equ

erid

aM

bp

s

10.0

1.0

0.1

100.0

Páginas Web Estáticas

Rádio pela InternetMensagens Integradas

E-Mail

Telecomutação de Voz/Dados/Vídeo

Video Games Virtuais

Video Telefonia

Monitoração de Video

Shopping Interativo

Tele-Educação

TV Download

TV Interativa

TV Digital

Tele presença

Fonte: Yankee Group (www.yankeegroup.com)

Requisitos do Produto / Serviço

� Requisitos Técnicos

� Requisitos de Uso

� Requisitos Simbólicos

Requisitos Técnicos

� Os requisitos técnicos estão relacionados à engenharia do produto, bem bomo condições de desempenho.

� Exemplos:

– Atender às normas ABNT

– Dimensões máximas do produto de X x Y cm

– Tamanho máximo de arquivo de 100 MBytes

Requisitos de Uso

� São os requisitos relacionados ao modo como o produto é instalado, utilizado ou descartado.

� Exemplo:

– Funcionar exposto a intempéries

– Funcionamento à 5000m de profundidade na água

– Permitir downloads e uploads a 1Mbps

– Compatível com sistemas abertos

Requisitos Simbólicos

� Estão relacionados à fatores culturais e sociais, representando o modo como os clientes e usuários vêm o produto/serviço.

� Exemplos:

– Status do telefone celular

– Marca do fornecedor, do distribuidor ou do usuário

– Senso de beleza

– Senso de tecnologia

– Garantia

Atividade de Produtos

� Decisões Relacionadas ao Produto

– Descrição do Produto/Serviço

– Opção de Oferta ao Mercado: Produto ou Serviço?

– Identificação das principais características que adicionam valor ao produto/serviço

– Classificação das características tangíveis/intangíveis

– Decisões em relação à abrangência e à extensão da linha de produtos

– Decisões em relação à Marca

– Descrição dos Elementos do Produto Básico e dos Elementos Complementares ao Produto

– Descrição de como o produto poderá evoluir (ser ampliado) ao longo do tempo

– Perguntas em relação ao produto:

� Os benefícios estão claros? Você acredita neles?

� Esse produto resolve um problema ou preenche uma necessidade.

� Há outros produtos que atendem a essa necessidade e a satisfazem?

� Você compraria o produto?

� Quem utilizaria esse produto, quando e com que freqüência?

Exercício

� (Fonte: KOTLER, 2000, p. 381) Para gerar idéias de novos produtos realmente boas, é necessário inspiração, transpiração e boas técnicas. Algumas empresas lutam para tentar desenvolver idéias de novos produtos porque enfatizam mais a inspiração e a transpiração do que a técnica. A listagem de atributos pode estimular a criatividade praticamente em qualquer pessoa.

� Identifique um produto ou serviço que você conheça bem e relacione seus atributos. Então, modifique cada atributo, procurando um produto aperfeiçoado. O formulário a seguir será útil em suas deliberações.

Avaliação da Qualidade dos Serviços

� Confiabilidade: A capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão.

� Tangibilidade: A aparência física das instalações, equipamentos, pessoas e materiais de comunicação/

� Sensibilidade: A disponibilidade para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço.

� Segurança: O conhecimento e a cortesia de empregados e sua habilidade em transmitir confiança e confiabilidade.

� Empatia: A atenção e o carinho individualizados proporcionados aos clientes.

Fonte: BERRY e PARASURAMAN (1992):

Linhas de Produtos

Abrangência do Composto de Produtos

Internet Comunicação deDados

Serviços de Voz

Internet Dial Data Metronet Voz DigitalExtensão Internet Corporativo Data Multinet Voz DDRdas Linhas Data DirectNet Voz 0800de Produtos Data PontoNet Voz 0800 Light

Voz DiretaVoz Corporativa

Amplitude das Ofertas de Serviços

Fonte: LOVELOCK e WRIGHT (2001)

Número de Serviços Oferecidos

Estreito Amplo

Número deMuitos Foco no Serviço Sem Foco

Mercados AtendidosPoucos Plenamente Focada Foco no Mercado

Estratégias de Produtos e Serviços

� Foco

– Fornecimento de um composto de produtos relativamente estreito para um determinado segmento do mercado

� Foco de Mercado

– Empresa que atende poucos ou muitos mercados

� Foco de Serviço

– Empresa que oferece poucos ou muitos serviços.

Decisões de Marca

� Ter ou não ter marca?

– O produto deve ou ter um nome?

� Patrocínio de Marca?

– Nome do distribuidor, do fabricante ou licenciamento?

� Nome de Marca

– Nomes Individuais

– Nomes de Família Abrangentes

– Nomes de famílias separados

– Nome comercial da empresa combinado com nomes dos produtos

Estratégia de Marca

Presença da Marca nos Equipamentos

Administração das Evidências: Ambiente Físico

Bibliografia

� KOTLER, Philip Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo : Prentice Hall, 2000

� Gerência de Produtos: Capítulo 13

� LOVELOCK, Christopher e WRIGHT, Lauren Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo : Saraiva, 2001.

� Elementos do Produto: Capítulos 8 e 9