Post on 12-Dec-2018
CASE UNILEVER:
DESENVOLVIMENTO DO MERCADO DE DESODORANTES
CRISTIANE SOUZA DIRETORA DE DESENVOLVIMENTO DE CANAIS
Mercado
maduro
Alta penetração:
Acima de 90%
Cheiro = limpeza
DESENVOLVIMENTO DO SEGMENTO CLINICAL
DE DESODORANTES
CARACTERÍSTICAS DO
MERCADO DE DESODORANTES
FEMININO MASCULINO
RO
LLO
N A
ER
OSO
L SP
RA
Y
RO
LLO
N A
ER
OSO
L SP
RA
Y
2008
+50% do espaço para Roll On
Crescimento da Categoria em valor menor do que 2 dígitos
AEROSOL É UM APLICADOR QUE PUXA
O CRESCIMENTO EM VALOR DA CATEGORIA
TRADE UP APLICADORES ROLLON AERO
DURAÇÃO
INIDIVIDUAL
35 dias 20 dias
PERÍODO 60 DIAS Desembolso R$ 18,00 Desembolso R$ 48,00
Maior GIRO
Maior TICKET MÉDIO
Maior RENTABILIDADE
AERO: ~2x rollon
CARACTERÍSTICAS DO
MERCADO DE DESODORANTES
FEMININO MASCULINO
2011
Aerosol passa a representar 70% da categoria e a exposição reflete essa participação
Crescimento da Categoria avança além de 2 dígitos
ROLLON
AEROSOL
AEROSOL
DO MERCADO BRASILEIRO
15%
25%
7%
Desodorantes Aerosol Rollon
Fonte: Nielsen Retail | Vendas em Valor Acumuladas | % de crescimento
DESENVOLVIMENTO
CRESCIMENTO Acumulado
Crescimento da Categoria de Desodorantes alavancado por aerosol
Como
LÍDERES DA CATEGORIA Demos o próximo passo para
Desenvolver a categoria
SEGMENTO CLINICAL DIFERENCIAL
A maior proteção contra a transpiração oferecida até hoje por Rexona (líder da categoria)
3 vezes mais que um desodorante comum
PROTEGE ATÉ
Tecnologia de fragrância encapsulada que combate o mau odor
Ingrediente hidratante para o cuidado da pele
Alta taxa de fidelização dos consumidores
AEROSOL E CLINICAL SÃO OS APLICADORES QUE PUXAM
O CRESCIMENTO EM VALOR DA CATEGORIA
TRADE UP APLICADORES ROLLON AERO CLINICAL
DURAÇÃO
INIDIVIDUAL
35 dias 20 dias
30 dias
PERÍODO 60 DIAS Desembolso R$ 18,00 Desembolso R$ 48,00 Desembolso R$ 58,00
Maior GIRO
Maior TICKET MÉDIO
Maior RENTABILIDADE
CLINICAL: ~3x rollon
DRIVERS DE SUCESSO PARA O SEGMENTO CLINICAL
Excelente execução no PDV
Comunicação contínua e efetiva
PLANO MÍDIA 360º
Blogs e chats com dermatologistas
Jornais e revistas
DIGITAL MÍDIA IMPRESSA
TV
Inserções em programas
de saúde
PLANO MÉDICO
Relevância clínica
Relacionamento
Credibilidade
científica
RADESP (CONGRESSO)
PR
VISTA MÉDICA
UHL SITE
PATROCÍNIO DO MAIOR JANTAR DE DERMATOLOGISTAS
BRINDES PARA PACIENTES
MATERIAL EDUCACIONAL PARA PACIENTES
MATÉRIAS EM JORNAIS DE CONGRESSOS
Objetivos planos médicos
Adicionar credibilidade cientifica
MÍDIA
ESTRATÉGIA DE EXECUÇÃO
NAS FARMÁCIAS
IMPLEMENTAÇÃO
HOT SPOT
Dados: Sellout informado por Rede de Drogarias (Brasil – 2013)
+ Visibilidade para alavancar este segmento
CASE DE SUCESSO
Crescimento de 30% no sell-out em unidades
Área premium Bloco de Clinical
Identificação clara do segmento
TABLÓIDES EDUCATIVOS DEMONSTRADORAS
TREINAMENTO FUNCIONÁRIOS
ESTRATÉGIA DE EXECUÇÃO
NAS FARMÁCIAS
LINKS PATROCINADOS
EMAIL MARKETING
Clinical20 SMS offer code
Banner
E-COMMERCE
ESTRATÉGIA DE EXECUÇÃO NAS FARMÁCIAS – MÍDIA DIGITAL
SEGMENTO
Lançamentos para fortalecer o segmento
CLINICAL
para incrementar
segmento clinical
Nova Marca
Fonte: Nielsen YTD
SHARE VALOR - CANAIS
1,6
5,0
2,0 1,0
1,7 2,1
T. Brasil Farma Cadeia Hiper Super Farma Indep. Perfumaria
2,7
5,0
YTD13 YTD16
RESULTADOS PARTICIPAÇÃO CLINICAL
MERCADO DEOS
SHARE VALOR - CLINICAL
CLINICAL NO FARMA 3X A MÉDIA DO BRASIL
49% 49% 51%
49% 49% 50% 53% 54%
58%
63% 65%
67% 69%
74%
88%
82% 81%
83% 82%
JUN
2014
JUL
2014
AGO
2014
SET
2014
OUT
2014
NOV
2014
DEZ
2014
JAN
2015
FEV
2015
MAR
2015
ABR
2015
MAI
2015
JUN
2015
JUL
2015
AGO
2015
SET
2015
OUT
2015
NOV
2015
DEZ
2015
REPRESENTATIVIDADE CLINICAL
PARTICIPAÇÃO CLINICAL FARMA DIRETO
Fonte: Nielsen retail index
EM ROLLON
Crescimento Consistente Mês a Mês
REPRESENTATIVIDADE VENDAS CLINICAL VS T. ROLL ON UL
Farma direto Hiper
2%
15% 26%
82%
Fonte: Nielsen; Dez 2015
YTD 14 YTD 15 YTD 16
5x maior
que a
categoria
CONTRIBUIÇÃO DE CLINICAL PARA
O CRESCIMENTO DO MERCADO
5% de share
representou 20%
do crescimento da
categoria, em 2015
TT DEOS
TT CLINICAL
2x maior
que a
categoria
OBRIGADA Cristiane.r.souza@unilever.com