Post on 24-May-2015
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CAFÉ DE QUALIDADEA VISÃO DO MARKETING
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Paulo Henrique LemeP&A Marketing Internacional – Maio 2010
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QUALIDADEVISÃO DO MARKETING
‐ Excelência: o melhor
‐ Valor: materiais caros, raridade
‐ Conformidade: atender padrão
‐ Regularidade: uniformidade / tempo
‐ Adequação ao uso: perfeição
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QUALIDADE
‐ Definição:
“Qualidade é a consistente conformidade
com as expectativas dos consumidores”
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EXPECTATIVA DE QUALIDADE
‐ Expectativa vs percepção de qualidade
Expectativa do consumidor
Percepção do consumidor
QUALIDADEPERCEBIDA
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CAFÉ DO CERRADO
‐ Qual a expectativa de comprador?
‐ Qual a percepção de qualidade do comprador?
‐ Como deixar a percepção = expectativa
‐ Como ELEVAR expectativa / percepção???
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ESTUDO: PILARES DA QUALIDADE
• Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza”‒ Apresentou ao consumidor o conceito
de qualidade, porém...
PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!
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PQC – Qualidade na xícara
109876543210Horrível Ruim Médio Bom ExcelenteMuito
RuimMuitoBom
4,5
Norma de qualidade MAPA!
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NOVA ESCALA DE QUALIDADE
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
© Copyright P&A “Efeito Iceberg”
PadronizaçãoConformidade com padrões
“Selo de Pureza”
Certificação3° Parte Custos para
a empresa
$
Qualidade do Produto
Sinal de Qualidade Qualidade
do Processo
3 Pilares da Qualidade
Expectativa de qualidade
do Consumidor
Percepção de qualidade
do Consumidor
VISÃO DE QUALIDADEProdutor
Busca atender...
ConsumidorCompra o produto...
Expectativa – Percepção =QUALIDADE PERCEBIDA
Visão de qualidade do consumidor
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PILARES DA QUALIDADE
• Padrão de qualidade: fator crítico• Rastreabilidade: fator crítico• Vantagem competitiva:
“o meu café é certificado, e o seu?”• Necessidade de comprovar qualidade• MARCA vs CERTIFICAÇÃO
Qualidade do Produto
Sinal de Qualidade Qualidade
do Processo
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COMUNICANDO QUALIDADE
CERTICADOS
MARCAS
VS.
COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADEAO CONSUMIDOR?
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VALORIZANDO SINAL DE QUALIDADE
‐ Tendências de mercado
‐ Posicionamento estratégico
‐ Marketing e / é agregação de valor
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TENDÊNCIAS DE MERCADO
‐ Focar nossa análise em:
ESPRESSO SOLÚVEL
MÁQUINAS DOMÉSTICAS
CAFÉSESPECIAIS CAFÉS
CERTIFICADOS
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ESPRESSO
- Forma de preparo que mais cresce no mundo
- Maior garantia de qualidade
- Incentivo à venda por dose
- Bebidas à base de espresso
- Leite
- Hot / Iced espresso
- CAFÉ DO BRASIL /
CAFÉ DO CERRADO
- MUITO IMPORTANTE!
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O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ
- Café vendido por dose
- Apelo aos jovens
- Socialização do hábito
- O fenômeno Starbucks
- McCafé – Dunkin Donuts
• xícara • copo alto • etc.
• + consumo • + valor
• frio • doce (leite)
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MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Levando a venda por dose para dentro de casa
• Máquinas de preço acessível
• Conveniência
• Customização (meu gosto)
• Qualidade assegurada
• + 300 variedades!
- Máquinas de filtro com sachê
- Máquinas de espresso com sachê
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MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Todos são “coffee experts”!
- Hotéis, restaurantes, escritórios…
- Máquinas multiuso (chá, chocolate, sopas...)
- O fenômeno NESPRESSO:
• Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)
• Clube Nespresso
– BASE: Café do Cerrado!
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O FENÔMENO DO SOLÚVEL
- Praticidade / Baixo custo- Porta de entrada nos mercados
novos e emergentes- Crescimento do liofilizado- Produtos novos e sofisticados
• orgânicos / fair trade• certificados / “especiais”
- Bebidas prontas para beber
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CAFÉS ESPECIAIS
- Preço 2 a 5 vezes maior que “café de supermercado”
- Sensibilização para qualidade (cafés mais caros no varejo tradicional)
- Incentivo à venda por xícara (maior agregação de valor)
- Estados Unidos•segurou o consumo •agregou US$ 4 a 5 bi
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CAFÉS ESPECIAIS- Crescimento persistente- Gerar valor para o consumidor:
• Envolver o cliente• Diferenciação clara (qualidade / história)
• Mensagem consistente• OFERTA consistente
- Oferta concorrentes preocupa indústria- Oportunidade para o Brasil?
• CD / Bolsa de NY?
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CAFÉS CERTIFICADOS
- Cafés com causa e rastreáveis• orgânico • preço justo
- Agregação de valor depende do apelo ao consumidor
- Transferência parcial de prêmio ao produtor
- Brasil é a maior fonte mundial de cafés sustentáveis
• custo da estrutura• marketing
• sustentável• outros
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CAFÉS CERTIFICADOS- Resistiram muito bem à crise
• consumidor fiel- Grandes indústrias demonstram interesse
• Starbucks C.A.F.E. • Nestlé AAA
- Cafés certificado:• Opção ou padrão?
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CAFÉS ESPECIAIS E “DIFERENCIADOS”
‐ Onde o Brasil pode estar?
‐ Onde o Brasil quer estar?
‐ Como se posicionar?
‐ Relacionamento:
• parcerias
• certificação
• rastreabilidade
• etc.
‐ Alavancar todos os cafés? (diferencial)
ESPECIAL‐ Qualidade‐ Fidelidade‐ Consistência
B2C
DIFERENCIADOStarbucks – Illy
NespressoDunkin’ Donuts
Mc Cafe‐ Volume consistente‐ Fidelidade / parceria‐ Qualidade
B2B
COMERCIAL
‐ Prêmio ao produtor‐ Impacto nos diferenciais
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MARKETING DE ORIGENS
‐ Guatemala é mestre• 8 origens• país menor que São Paulo• topografia ajuda• marketing utiliza bem• preço responde
‐ Costa Rica
‐ África: Etiópia
‐ Índia e Indonésia (Kopi Luwak!)
‐ E o Brasil?• 14 regiões• e a promoção?• Um país, muitos sabores (quem sabe?)
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CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM
‐ Transmite característicasemblemáticas
‐ Garante origem / controla“café viajante”
‐ Permite rastreabilidade
‐ IG / DO do Café do Cerrado
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APROVEITAR CERTIFICAÇÕES
‐ Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis certificados
‐ Oportunidades: • sustentabilidade: aproveitar/divulgar• orgânicos: difícil• preço justo: espaço enorme• ÚNICA INDICAÇÃO GEOGRÁFICA CAFÉ BRASIL!!!!!
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QUALIDADE NÃO ANDA SOZINHA...(fazer qualidade, vender qualidade!)
‐ Qualidade, qualidade, qualidade...• participação nos “blends”• afinidades• origem única
‐ Historinha
‐ Região e origem
‐ Variedade
‐ Marketing do país
‐ Acesso ao mercado ... com prêmio• parcerias• agentes de relacionamento
CRIAR SEU PRÓPRIO MERCADO(ESPAÇO / NICHO / MARCA / ETC)
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MARKETING DE RELACIONAMENTO
‐ Acesso a canal• importador• torrador• cadeia de lojas
‐ Parceria• ganhos mútuos• transferência de prêmio
‐ Fidelidade
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COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES(NÃO COMPETIÇÃO)
‐ Produtores• pequenos• médios• grandes
‐ Associações
‐ Cooperativas
‐ Certificadores
‐ Exportadores
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POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
‐ Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado
‐ Marketing da ORIGEM
‐ Adequar expectativa / percepção qualidade
‐ Aproveitar certificações
‐ Marketing de relacionamento
‐ Não basta fazer qualidade, é preciso vender
qualidade
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