Instituto Tocantinense de Pós-graduação – ITOP

Construindo competências que agregam valor profissional.

Pós-graduação MBA em Gestão Empresarial

2007

Prof. Esp. Sérgio A. de Oliveira

Disciplina: Gestão Estratégica da Informação

O valor da Informação

“Não é suficente ter uma boa mente, o principal é saber usá-la bem”.

René Descartes

As empresas estão evoluindo da Ditadura da Informação para a Democracia da Informação, impulsionadas pela constatação de que cada informação do sistema de Informações de uma dada empresa tem valor, que está relacionado ao modo de usá-la para alavancar a empresa, facilitando seus negócios.

Tecnologia da Informação

Para Aakar a TI é um conjunto instrumentos, tais como computadores, equipamentos de reconhecimento de dados, tecnologias de comunicações, automação de fábricas e outras, modalidades de Hardware e de serviços que recebem as informações, processa-as e disponibiliza, de forma democrática, aos gestores para municiá-los e contribuir na tomada de decisão.

A revolução da informação está afetando a competição de três maneira vitais:

Muda a estrutura setorial e, assim, altera as regras da competição.

Gera vantagem competitiva ao proporcionar às empresas novos modos de superar o desempenho dos rivais.

Dissemina negócios inteiramente novos, em geral a partir das atuais operações da empresa.

reformulando o próprio produto: a totalidade do pacote de bens físicos, de serviços e de informação oferecido pelas empresas, de modo a criar valor para os compradores.

O SI cria uma "cadeia de valores". O conceito identifica as várias atividades diferenciadas, do ponto de vista tecnológico e econômico, que a empresa desempenha para executar seu negócio. São as chamadas "atividades de valor".

A cadeia de valores de uma empresa é um sistema de atividades interdependentes conectadas por elos.

Os elos também exigem a coordenação das atividades. A pontualidade na entrega envolve o funcionamento integrado das operações, da logística de saída e das atividades de serviços

A gestão cuidadosa dos elos constitui-se, muitas vezes, em poderosa fonte de vantagem competitiva

A cadeia de valores de uma empresa em um setor específico está inserida num fluxo mais amplo de atividades, que denominamos "sistema de valores"

Cadeia de valores dos fornecedores

Cadeia de valores dos fornecedores

Cadeia de valores dos distribuidores

Cadeia de valores dos compradores

Valores a jusanteValores da empresa

Valores a montante

Esse sistema de valores inclui a cadeia de valores dos fornecedores, que fornece insumos (como matérias-primas, componente e serviços de terceiros) à cadeia de valores da empresa. O produto da empresa geralmente passa pelas cadeias de valores dos canais de distribuição, na trajetória em direção ao comprador. Finalmente, o produto se transforma num insumo adquirido para as cadeias de valores dos compradores, que o útilizam para desempenhar uma ou mais atividades.

Com os elos estabelecidos por esta cadeia de valores, a empresa é capaz de criar vantagem competitiva, através da otimização desses elos com o exterior

A tecnologia da informação está permeando todos os pontos da cadeia de valores, transformando a maneira como as atividades de valor são desempe nhadas e a natureza dos elos entre elas.

Todas as atividade de valor criam e usam informação de alguma espécie.

A tecnologia da informação está gerando mais dados à medida que a empresa desempenha suas atividades e está possibilitando a coleta ou a captação de informações que até então não estavam disponíveis.

Os novos recursos tecnológicos também abrem espaço para a análise e utilização mais abrangente dos dados ampliados.

O número de variáveis suscetíveis à análise e controle da empresa aumentou de forma drástica.

Além de transformar os produtos e processos, a tecnologia da informação também está mudando a própria natureza da competição.

Transformando a estrutura Setorial

A estrutura de um setor está incorporada em cinco forças competitivas que determinam, em conjunto, a rentabilidade setorial: o poder dos comprado res, o poder dos fornecedores, a ameaça de novos entrantes, a ameaça de produtos substitutos e a rivalidade entre os atuais concorrentes.

A tecnologia da informação aumenta o poder dos compradores em setores de montagem de componentes adquiridos. O faturamento automático de materiais e os arquivos de preços de venda facilitam a avaliação das fontes de abastecimento pêlos compradores e as decisões entre fabricação própria e compra de terceiros.

Ao exigirem grandes investimentos em complexos softwares, a tecnologia da informação elevou as barreiras de entrada. Por exemplo, os bancos que competem por serviços de gestão de caixa para clientes corporativos necessitam, agora, de softwares avançados para oferecer aos clientes informações on-line sobre as contas. Esses bancos talvez tenham que investir na melhoria do hardware e em outras instalações físicas.

A flexibilidade dos projetos e dos sistemas de fabricação baseados em computador influenciaram a ameaça de substituição em muitos setores, tornando mais rápida, mais fácil e mais barata a incorporação de aprimoramentos nos produtos.

A automação do processamento de pedidos e do faturamento para os clientes aumentou a rivalidade em muitos setores de distribuição. A nova tecnologia aumenta os custos fixos e, ao mesmo tempo, desloca as pessoas. Como resultado, acirrou-se a luta dos distribuidores pelo aumento de volumes.

A tecnologia da informação e a estrutura social

Poder do Comprador Poder de Compra Substituição

desencadeou uma avalanche de oportunidades de personalização dos produtos e de atendimento a pequenos nichos do mercado criando vantagens competitivas.

Vantangens competitivas

Redução dos custos: alterar os custos da empresa em qualquer parte da cadeia de valores

Acentuando a diferenciação. O impacto da tecnologia da informação sobre as estratégias de diferenciação é igualmente drástico. Conforme já observamos, o papel de uma empresa e dos seus produtos na cadeia de valores do comprador é o principal determinante da diferenciação. A nova tecnologia da informação possibilita a personalização dos produtos

Redução do Custo

Os cassinos gastam até 20 por cento da receita em serviços de cortesia para os grandes jogadores. Uma das atribuições dos supervisores de jogo sempre foi ficar de olho nos que gastam alto. Agora, no entanto, muitos cassinos desenvolveram sistemas de computadores para analisar os dados sobre os clientes. O Caesar's Palace reduziu o orçamento para cortesias em mais de 20 por cento, através de um sistema de classificação dos jogadores, para a identificação mais precisa dos pródigos.

Acentuando a Diferenciação

A American Express desenvolveu serviços de viagem diferenciados para clientes corporativos, através do uso da tecnologia da informação. Os serviços incluem a programação das viagens e a monitoração rigorosa das despesas individuais. Os computadores pesquisam as tarifas aéreas mais baixas, rastreiam as despesas de viagem de cada detentor de cartão e emitem relatórios mensais.

Ao incluir mais informações no pacote do produto físico oferecido ao comprador, a nova tecnologia afeta a capacidade de diferenciação da empresa .

A tecnologia aumenta a capacidade da empresa de coordenar as atividades em termos regionais, nacionais e globais

Competindo na Era da Informação

Avaliar a intensidade de informação. A primeira tarefa da empresa consiste em avaliar a intensidade de informação existente e potencial nos produtos e processos das unidades de negócios. Como ajuda aos gerentes nessa tarefa, desenvolvemos alguns indicadores da importância potencial da tecnologia da informação.

Intensidade de informação potencialmente elevada na cadeia de valores — um grande número de fornecedores e clientes com quem a empresa negocia diretamente, produtos cuja venda exige grande quantidade de informação, linha de produtos com ampla variedade de itens distintos, produtos compostos de muitas partes, grande número de passos no processo de fabricação, ciclo operacional longo,do pedido inicial à entrega do produto.

Intensidade de informação potencialmente elevada no produto — produto que, principalmente, fornecer informações, produto cuja operação envolve atividades expressivas de processamento de informação, produto cujo uso exige que o comprador processe muitas informações, produto que envolve altos custos de treinamento do comprador, produto que oferece muitos usos alternativos ou que é vendido a um comprador com elevada intensidade de informação.

Determine o papel da tecnologia da informação na estrutura setorial. Os gerentes devem prever o provável impacto da tecnologia da informação na estrutura de seu setor.

3. Identificar e classificar as maneiras pelas quais a tecnologia da informa ção seria capaz de criar a vantagem competitiva.

Será que a tecnologia da informação ajudará a empresa a atende novos segmentos? Os gerentes serão capazes de utilizá-la para explorar interelacionamentos com outros setores? Ou será que a tecnologia da formação auxiliará a empresa a criar a vantagem competitiva pelo estreitamento do escopo?

A revisão dos produtos da empresa sob um novo prisma também seria oportuna:

A empresa será capaz de agregar mais informações com o produto?

A empresa terá condições de embutir tecnologia da informação no produto?

Investigue como a tecnologia da informação geraria novos negócios.

Os gerentes devem considerar as oportunidades para criar novos negócios, a partir dos já existentes. A tecnologia da informação é uma avenida de im portância crescente para a diversificação corporativa.

Que informações geradas (ou potencialmente geradas) pelo negócio da empresa teria condições de vender?

Qual é a capacidade interna de processamento de informação para o desenvolvimento de um novo negócio?

A tecnologia da informação viabiliza a produção de novos itens relacionados com os produtos da empresa?

Desenvolva um plano para se beneficiar com a tecnologia da informação. Os primeiros quatro passos devem conduzir a um plano de ação para tirar proveito da revolução da informação. Esse plano de ação deve ordenar os investimentos estratégicos necessários em Hardware e software, assim como nas atividades de desenvolvimento de novos produtos que refutam o crescente conteúdo de informação nos produtos.

Sistema de Informação de Marketing

Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.