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Mestrado Publicidade e Marketing
Atitude relativamente à máquina de café em
cápsula: estudo sobre razões de compra
Dissertação com vista à obtenção do grau de Mestre em
Publicidade e Marketing
Manuela Martins nº 6443
Professora Orientadora: Professora Ana Maria Firmino
Professor Co-orientador: Professor José Vidal Oliveira
30 de Outubro de 2013
Lisboa
i
Declaração
Declaro ser autora deste trabalho, parte integrante das condições exigidas
para a obtenção do grau de Mestre em Publicidade e Marketing, que constitui um
trabalho original que nunca foi submetido (no seu todo ou em qualquer das partes)
a outra instituição de ensino superior para obtenção de um grau académico ou
qualquer outra habilitação. Atesto ainda que todas as citações estão devidamente
identificadas. Mais acrescento que tenho consciência de que o plágio poderá levar
à anulação do trabalho agora apresentado.
Lisboa, 30 de Outubro de 2013
Manuela Martins_______
ii
“Nas grandes batalhas da vida, o primeiro passo
para a vitória é o desejo de vencer.”
Mahatma Gandhi
iii
RESUMO
O café é uma das bebidas preferidas dos portugueses. Desde o ano 2010
que assistimos a uma tendência de crescimento no consumo de café no lar,
nomeadamente desde o aparecimento de uma maior variedade de máquinas de
café em cápsula.
A presente dissertação procurou compreender “que aspetos valoriza o
comprador de máquina de café em cápsula maior de 18 anos, da cidade de Lisboa,
na sua compra?”. As respostas obtidas com este trabalho vão permitir aos
profissionais de marketing das empresas comercializadoras das máquinas de café
em cápsula conhecer o seu comprador e definir novas estratégias que contribuirão
para o sucesso deste produto.
Recorrendo a uma abordagem metodológica quantitativa, foi realizado um
inquérito por questionário a possuidores de máquina de café em cápsula. Esta
investigação aborda o comportamento de compra deste eletrodoméstico, incidindo
sobre alguns dos aspetos que influenciam uma atitude favorável na sua compra.
Palavras-chave: marketing, atitude, comportamento do comprador, consumidor de
café em cápsula, máquina de café em cápsula
iv
ABSTRACT
Coffee is one of the Portuguese favorite drinks. Since 2010 we have
witnessed a growing trend in home coffee consumption, particularly since the
emergence of a wider range of capsule coffee machines.
This dissertation aimed to understand "what aspects values the buyer of
capsule coffee machine over 18 years, from the Lisbon city, in your purchase?". The
responses obtained from this work will allow marketers from capsule coffee
machines companies’ cognize the buyer and define new strategies that will
contribute to the product success.
Using a quantitative approach, was made a survey of owners of capsule
coffee machines. This research addresses the buying behavior of this appliance,
focusing on some of the aspects that influence a favorable attitude on the purchase.
Keywords: marketing, attitude, buyer behavior, consumer coffee capsule, coffee
capsule machine.
v
ÍNDICE GERAL
Resumo ........................................................................................................................ iii
Abstract ....................................................................................................................... iv
Índice anexos ............................................................................................................. viii
Índice figuras ............................................................................................................... ix
Índice tabelas ............................................................................................................... x
Índice gráficos ............................................................................................................ xiii
1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 1
2. MERCADO DE CAFÉ ............................................................................................... 4
2.1 Descrição do mercado de café ............................................................................ 4
2.2 O mercado do café em cápsula e das máquinas de café em cápsula ............... 10
2.2.1 Máquinas de café em cápsula em Portugal ................................................. 11
2.2.2 Descrição das principais máquinas de café em cápsula em Portugal ......... 11
2.2.3 Caraterização do perfil dos utilizadores de máquinas de café por variáveis
sócio demográficas .............................................................................................. 18
2.3 Conclusão ......................................................................................................... 19
3. REVISÃO DA LITERATURA SOBRE O COMPORTAMENTO DE COMPRA ......... 21
3.1 Introdução ......................................................................................................... 21
3.2 A atitude do comprador da máquina de café em cápsula .................................. 22
3.2.1 Introdução ................................................................................................... 22
3.2.2 O conceito de Atitude .................................................................................. 22
3.2.3 O processo de formação da Atitude ............................................................ 25
3.2.4. O efeito da Publicidade na atitude .............................................................. 28
3.2.5. A avaliação da atitude ................................................................................ 29
3.3 O conhecimento/ a perceção como componente da atitude .............................. 32
vi
3.3.1 O conhecimento/a perceção na formação da atitude .................................. 33
3.3.1.1 A Publicidade no conhecimento/na perceção ........................................... 35
3.4. A ligação/preferência como componente da atitude de compra........................ 36
3.4.1 A Publicidade na ligação/preferência .......................................................... 37
3.5. O comportamento de compra ........................................................................... 37
3.5.1 O processo de decisão de compra .............................................................. 38
3.6 Conclusão ......................................................................................................... 41
3.7 Questão de Partida e os objetivos da investigação ........................................... 43
4. MÉTODO DA INVESTIGAÇÃO .............................................................................. 45
4.1 Introdução ......................................................................................................... 45
4.2 As etapas da metodologia quantitativa .............................................................. 45
4.3 Objetivos da investigação .................................................................................. 47
4.4. Procedimentos de Amostragem ....................................................................... 47
4.5. Universo e Amostra .......................................................................................... 50
4.5.1 Universo ...................................................................................................... 50
4.5.2 Amostra ...................................................................................................... 50
4.5.2.1 Erro de amostragem e erro sistemático .................................................... 51
4.6. Técnica de recolha dos dados .......................................................................... 52
4.7 Instrumento de recolha de dados – desenho do questionário ............................ 52
4.8 Trabalho de Campo e Supervisão .................................................................... 54
4.9 Revisão, Codificação e Gravação de questionários e Validação da amostra .... 55
4.10 Processamento e Tratamento de dados .......................................................... 56
4.10.1 Análise dos “missing values” ..................................................................... 57
4.10.2 Análise Alfa de Cronbach .......................................................................... 57
4.10.3 Ponderação de dados ............................................................................... 57
4.10.4 Plano de tabulação ................................................................................... 58
4.10.5 Processamento de dados .......................................................................... 58
5. ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS ................................................ 59
5.1 Introdução ......................................................................................................... 59
vii
5.2 Aspetos que o comprador valoriza na compra da máquina de café em cápsula 59
5.3 Conhecimento ................................................................................................... 60
5.4. Compra ............................................................................................................ 62
5.5 Consumo ........................................................................................................... 73
5.6 Benefícios ......................................................................................................... 76
5.7 Recomendação ................................................................................................. 81
6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS E CONCLUSÕES ............................................ 83
6.1 Introdução ......................................................................................................... 83
6.2 Caracterização do utilizador da máquina de café de cápsula ............................ 83
6.3 Determinação da importância dos atributos na compra da máquina de café
em cápsula .............................................................................................................. 85
6.4 Determinação das variáveis sociodemográficas que influenciam a compra....... 85
6.5 Caracterização da compra: ............................................................................... 86
6.6 Determinação das razões de compra ................................................................ 88
6.7 Conclusão final .................................................................................................. 89
7. RECOMENDAÇÕES .............................................................................................. 92
7.1 Limitações da investigação ............................................................................... 92
7.2 Recomendações para futuras linhas de investigação. ....................................... 93
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 95
9. ANEXOS ................................................................................................................. 98
viii
ÍNDICE ANEXOS
Anexo 1 – Questionário .............................................................................................. 98
Anexo 2 – Análise Alfa De Cronbach ........................................................................ 106
Anexo 3 – Plano de tabulação e tabela de variáveis de cruzamento (ventilações) .... 110
Anexo 4 – Análise de frequências (ficheiro não ponderado) ..................................... 112
Anexo 5 – Análise de frequências (ficheiro ponderado) ............................................ 133
Anexo 6 – Cruzamento das variáveis por compra/oferta ........................................... 155
Anexo 7 – Cruzamento das variáveis por género...................................................... 164
Anexo 8 – Cruzamento das variáveis por grupo etário .............................................. 174
Anexo 9 – Cruzamento das variáveis por escolaridade............................................. 184
Anexo 10 – Cruzamento da p.12 por dimensão do agregado ................................... 194
Anexo 11 – Cruzamento das p. 9. 13, 14 e 15 por marca ......................................... 195
ix
ÍNDICE FIGURAS
Figura 1 – Teoria da Ação Racional de Fishbein e Ajzen (1975) ................................. 26
Figura 2 – Esquema prático das componentes da atitude no caso prático da
investigação ................................................................................................................ 27
Figura 3 - Fatores cognitivos no processo de compra ................................................. 34
Figura 4 – O processo de perceção ............................................................................ 34
Figura 5 – Processo de decisão de compra ................................................................ 40
x
ÍNDICE TABELAS
Tabela 1 - Consumo de café per capita em Portugal (em quilogramas) ........................ 5
Tabela 2 - Consumo de café em Portugal nos anos de 1997 a 2011, por locais de
consumo (em milhares de sacas) ................................................................................. 7
Tabela 3 - Resumo Análise Máquinas de café ............................................................ 16
Tabela 4 – Definições de Atitudes .............................................................................. 23
Tabela 5 - Exemplos de Escalas de Likert com sete posições para a medição da
atitude sobre a máquina de café em cápsula .............................................................. 30
Tabela 6 – Exemplos de Escalas de diferencial semântico para a medição da
atitude sobre a máquina de café em cápsula .............................................................. 31
Tabela 7 - Exemplos de Escala de Thurstone para a medição da atitude sobre a
máquina de café em cápsula ...................................................................................... 32
Tabela 9 - Composição da Amostra, considerando as variáveis de controlo Género
e grupo de idade cruzadas ......................................................................................... 51
Tabela 10 - Objetivos de investigação e o tipo de questões incluídas no questionário 53
Tabela 11 - Universo (amostra teórica) e amostra obtida (em %) ............................... 55
Tabela 12- Sub-Amostra de compradores (em %) ...................................................... 56
Tabela 13 - Universo (amostra teórica) e amostra ponderada (em %) ........................ 56
Tabela 14 - Fatores de ponderação ............................................................................ 58
Tabela 15 – Fatores que estiveram na origem do conhecimento da existência da
máquina ...................................................................................................................... 60
Tabela 16 – Fatores que estiveram na origem do conhecimento da existência da
máquina por variáveis de classificação ....................................................................... 61
Tabela 17 – Conhecimento de outros compradores que possuam máquina de café
em cápsula ................................................................................................................. 61
Tabela 18 – Forma de obtenção da máquina (compra/oferta)..................................... 62
xi
Tabela 19 – Forma de obtenção da máquina (compra/oferta) por variáveis de
classificação ............................................................................................................... 62
Tabela 20 – Perfil dos entrevistados na compra e oferta da máquina de café em
cápsula ....................................................................................................................... 62
Tabela 21 – Aquisição da máquina de café em cápsula por intervalo de tempo ......... 63
Tabela 22- Aquisição da máquina de café em cápsula por intervalo de tempo por
variáveis de classificação ........................................................................................... 64
Tabela 23 – Locais de aquisição da máquina de café em cápsula .............................. 64
Tabela 24 – Locais de aquisição da máquina de café em cápsula por variáveis de
classificação ............................................................................................................... 65
Tabela 25 – Responsável pela compra da máquina de café em cápsula .................... 66
Tabela 26 – Responsável pela compra da máquina de café em cápsula por
variáveis de classificação ........................................................................................... 66
Tabela 27 – Alternativas que foram consideradas na comprada máquina de café em
cápsula ....................................................................................................................... 67
Tabela 28 – Alternativas que foram consideradas na comprada máquina de café em
cápsula por variáveis de classificação ........................................................................ 67
Tabela 29 - Grau de importância dos atributos na decisão de compra ........................ 68
Tabela 30 – Grau de importância dos atributos na decisão de compra por variáveis
de classificação .......................................................................................................... 70
Tabela 31 – Recomendação na compra da máquina de café em cápsula .................. 71
Tabela 32 – Recomendação na compra da máquina de café em cápsula por
variáveis de classificação ........................................................................................... 72
Tabela 33 – Marca das máquinas de café em cápsula dos respondentes .................. 72
Tabela 34 – Marca das máquinas de café em cápsula dos respondentes por
variáveis de classificação ........................................................................................... 73
Tabela 35 - Consumo médio diário em chávenas de café, por respondente ............... 73
Tabela 36 - Consumo médio diário em chávenas de café por respondente por
variáveis de classificação ........................................................................................... 74
Tabela 37 - Consumo médio diário em chávenas de café no lar do respondente ....... 75
xii
Tabela 38 - Consumo médio diário em chávenas de café no lar do respondente por
variáveis de classificação ........................................................................................... 75
Tabela 39 - Benefícios proporcionados pela máquina de café em cápsula ................. 76
Tabela 40 - Benefícios proporcionados pela máquina de café em cápsula por
variáveis de classificação ........................................................................................... 79
Tabela 41 - Benefícios que tem influência na compra, por marca de máquina de
café em cápsula ......................................................................................................... 80
Tabela 42 – Opinião dos respondentes sobre o café em cápsula comparativamente
com o café tradicional ................................................................................................. 80
Tabela 43 – Opinião dos respondentes sobre o café em cápsula comparativamente
com o café tradicional por variáveis de classificação .................................................. 81
Tabela 44 – Recomendação da máquina de café em cápsula a amigos ..................... 82
Tabela 45 – Recomendação da máquina de café em cápsula a amigos por variáveis
de classificação .......................................................................................................... 82
Tabela 46 - Tabela Perfil da população maior de 18 anos, dos possuidores,
compradores e dos que receberam como oferta a máquina de café de cápsula, da
cidade de Lisboa......................................................................................................... 84
xiii
ÍNDICE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Consumo médio de café fora de casa nos 21 países importadores
selecionados entre os anos 1997 e 2011 (em quantidade) ........................................... 7
Gráfico 2 - Consumo de café em Portugal de 1997 a 2011 por locais de consumo
(em milhares de sacas)................................................................................................. 8
Gráfico 3 - Consumo de café no lar, através de uma análise realizada pelo Fonebus
e TGI da Marktest, 4 Dezembro 2012 ........................................................................... 9
Gráfico 4 - Hábitos de Consumo dos Portugueses maiores de 18 anos no ano de
2012 - Continente ......................................................................................................... 9
Gráfico 5 - Hábitos de Consumo dos Portugueses maiores de 18 anos em casa no
mês de Novembro de 2012 - Continente ...................................................................... 9
Gráfico 6 – Consumo de café de cápsula, segundo a Retrospetiva da Organização
Internacional de café para os anos 2011/12 ............................................................... 10
Gráfico 7 - Quotas das máquinas de café em cápsula ................................................ 11
Gráfico 8 - Perfil dos consumidores de café, através de uma análise realizada pelo
Fonebus e TGI da Marktest, 4 Dezembro 2012 .......................................................... 18
xiv
AGRADECIMENTOS
A realização deste trabalho contou com a colaboração e apoio de várias
pessoas a quem dirijo os meus mais sinceros agradecimentos.
Em primeiro lugar agradeço ao meu marido pela forma como me motivou,
nunca me deixou desistir e fez-me acreditar que era capaz de alcançar este
objetivo. Obrigado pelo carinho e apoio que tem estado sempre presente nos vários
momentos da nossa vida.
A toda família, mas em especial aos meus pais que contribuíram para a
minha formação académia e pessoal e, que têm estado sempre presentes ao longo
da minha vida.
Aos amigos que sempre apoiaram, pelas palavras de incentivo e motivação,
muito obrigado.
Dirijo também os mais sinceros agradecimentos aos meus orientadores,
pelo constante e acentuado acompanhamento ao longo da realização deste
trabalho e que sem eles seria difícil de concretizar.
Um enorme e profundo agradecimento à minha orientadora, Professora Ana
Firmino que esteve sempre presente e disponível e que me incentivou nas várias
etapas da dissertação.
Um especial agradecimento ao Engenheiro José Vida de Oliveira, co-
orientador nesta dissertação, pelas suas incansáveis revisões e rigor académico,
pelo conhecimento que proporcionou e pelas longas horas disponibilizadas ao
longo destes meses de trabalho.
Gostaria também de agradecer à Professora Doutora Sandra Miranda pelas
constantes palavras de incentivo e confiança que me ajudaram a nunca desistir.
Um sincero agradecimento ainda à Associação Industrial e Comercial do
Café, à Delta Cafés, à Gfk e Marktest na disponibilização de informação para a
elaboração desta dissertação.
A todos que direta e indiretamente que me apoiaram em todos os momentos
desta etapa, o mais sincero e imenso agradecimento.
1
1. INTRODUÇÃO
O café tem sido parte integrante da cultura portuguesa desde há centenas
de anos, sendo uma das bebidas preferidas dos portugueses. Segundo dados do
Fonebus Marktest1, cerca de 75% dos portugueses maiores de 18 anos beberam
café em casa em 2012.
O aparecimento das máquinas de café em cápsulas revolucionou a forma de
se beber café em casa e, como tal, alterou a forma de consumo de café em
Portugal. Hoje em dia já existe uma variedade significativa de máquinas de café em
cápsulas, sendo pertinente compreender quais os fatores que estão na base da sua
aquisição, particularmente quando qualquer decisão de compra é determinada por
motivos racionais associados à sua utilidade e por motivos emocionais ligados ao
prazer da compra ou ao prazer que o bem irá proporcionar.
O estudo do comportamento do consumidor, enquanto estudo dos
processos envolvidos quando existe uma compra/uso de produtos, serviços, ideias
ou experiências para satisfação de necessidades ou desejos, é uma disciplina que
surgiu no século passado, emergindo sobretudo nas áreas das ciências sociais,
nomeadamente na sociologia e psicologia. As temáticas relacionadas com o
uso/consumo e os fatores que podem influenciar o comportamento do consumidor
são várias, tais como a motivação, a perceção, a experiência, as atitudes e os
hábitos.
Na nossa proposta de investigação debruçar-nos-emos unicamente sobre as
atitudes dos compradores de máquinas de café em cápsula na cidade de Lisboa,
pretendendo assim conhecer as suas razões de compra. A presente dissertação
pretende ser uma ferramenta estratégica para ser utilizada no planeamento de
marketing das empresas de café em cápsula, acrescentando valor aos seus
produtos, com vista ao aumento das vendas, pois só conhecendo quem compra e
como compra é possível adequar a estratégia de marketing.
A presente dissertação apresenta contribuições teóricas e práticas. A nível
teórico, examina de forma crítica os conceitos de atitude e os fatores da compra da
1 Dados disponíveis em http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1aaf.aspx, consultado a 13 de Março de 2013.
2
máquina de café em cápsula; a nível prático, a investigação, ao considerar a
perspetiva do comprador, abre uma nova direção de pesquisa na identificação dos
atributos por ele mais valorizados na decisão de compra da máquina de café em
cápsula.
O estudo “Market Track Nielsen” da empresa ACNielsen revela uma forte
tendência de crescimento do consumo de café em cápsula nos lares portugueses2.
Esta tendência de crescimento parece ser influenciada essencialmente pelo
aparecimento das máquinas de café em cápsula como uma opção para quem
procura um bom café expresso.
A escolha pelo tema alvo da investigação deveu-se essencialmente à
tendência de crescimento do consumo de café em cápsula nos lares portugueses, à
quase inexistência de estudos que abordem o comportamento de compra da
máquina de café em cápsula e a uma questão de curiosidade pessoal da autora em
compreender o comportamento de compra.
Determinar que “aspetos valoriza o comprador de máquina de café em
cápsula maior de 18 anos, da cidade de Lisboa na sua compra” permitirá
compreender o comportamento de compra deste tipo de produto e assim perceber
que atributos se valorizam mais na escolha deste tipo de eletrodoméstico.
Os objetivos específicos que propomos investigar consistem em:
• Determinar o grau de importância dos diferentes atributos na compra
da máquina de café em cápsula;
• Determinar as variáveis sociodemográficas que influenciam a
compra;
• Caracterizar a compra: quem comprou, onde comprou, quando
comprou e que alternativas considerou;
• Determinar as razões de compra.
À luz dos objetivos propostos para esta investigação, a abordagem
metodológica é composta por duas etapas: primeiramente a realização do
enquadramento teórico da investigação através da revisão da literatura existente e
posteriormente um estudo de caracter quantitativo.
2 Dossier Portugueses bebem café em casa - O ano das cápsulas, Revista 4 Distribuição hoje, Outubro 2010, página 24, Dados disponíveis em http://www.distribuicaohoje.com/ResourcesUser/ICM_IFEDISTRIBUICAOHOJE_STG/Imagens/Mercados/Dossiers/DH_388_Out10_Dossier.pdf (consultado a 20 de Março de 2013).
3
Recorrendo ao levantamento bibliográfico dos vários temas relacionados
com assunto alvo da pesquisa, a primeira etapa será realizada através do
levantamento documental e estatístico e respetiva análise de estudos já realizados.
A recolha dos dados efetua-se com recurso a livros, papers científicos, estudos já
realizados sobre a temática, internet, órgãos governamentais (tais como o Instituto
Nacional de Estatística), órgãos não-governamentais (AICC, OIC), jornais e revistas
de especialidade.
Na segunda etapa, utilizar-se-á a técnica de recolha de informação primária
através da elaboração e aplicação de um questionário a uma amostra de
compradores de máquina de café em cápsula, utilizando-se a técnica de
amostragem não-probabilística, através do método por quota e tratamento e análise
dos dados obtidos. Só conhecendo compradores da máquina de café será possível
compreender o comportamento de compra.
O presente trabalho está dividido em sete partes.
A primeira parte diz respeito à introdução e justificação do tema e objetivos
da investigação.
Na segunda parte será descrito o mercado de café em cápsula e o perfil do
consumidor deste produto.
A terceira parte compreende o referencial teórico sobre o mecanismo de
perceção do consumidor, a formação da sua atitude relativamente à compra da
máquina de café em cápsula e o seu comportamento de compra.
A quarta parte trata do enquadramento ao método utilizado nas diferentes
etapas da investigação.
A quinta parte aborda a análise e apresentação dos resultados fruto do
tratamento dos dados recolhidos.
A sexta parte apresenta as conclusões da investigação realizada, a nível
dos objetivos propostos.
E por fim, na sétima parte, iremos contemplar as nossas recomendações
para futuras linhas de investigação.
4
2. MERCADO DE CAFÉ
2.1 Descrição do mercado de café
O café desempenhou desde sempre um importante papel na economia
mundial, sendo um dos produtos mais valiosos no comércio e a segunda
mercadoria mais comercializada em todo o mundo, logo depois do petróleo,
segundo Teixeira (2009).
A sua história teve início no século IX com origem nas terras altas da
Etiópia. No entanto, séculos mais tarde, os portugueses tiveram uma enorme
influência na difusão do café e no seu sucesso universal. Ao trazerem a planta do
café da Guiana francesa, iniciaram a sua plantação em terras brasileiras por
meados do séc. XVIII. O café proveniente do Brasil chegou à Corte Portuguesa e,
depois do terramoto de 1755, o Marquês de Pombal incentivou a abertura dos
primeiros cafés que funcionavam como pontos de encontro, onde era comum as
pessoas se reunirem para trocar ideias e conviver.
Atualmente, o café é uma das bebidas mais populares, registando-se várias
tradições e hábitos relacionados com ele por todo o mundo. O consumo de café
tem um papel social, sendo aliás um traço distintivo da cultura portuguesa,
associado a hábitos e tradições. O seu consumo é mais que um mero consumo de
uma bebida, sendo difícil ficar indiferente ao seu aroma e sabor; para além disso,
desde há longa data, o café tem suscitado aprofundada investigação quanto aos
respetivos benefícios na saúde3, existindo inclusivamente vários estudos publicados
que referem os benefícios desta bebida (Lowcock et al, 2013; Sang et al, 2013;
Kokubo et al, 2013; Roach et al, 2012).
Segundo o relatório mensal sobre o mercado cafeeiro de fevereiro 2013 da
Organização Internacional de Café (OIC), as exportações dos países produtores de
3 Ver http://www.coffeeandhealth.org/research-centre/type2diabetes-2/coffee-consumption-and-type-2-diabetes/ (consultado a 19 de Abril de 2013).
5
café4 totalizaram em janeiro de 2013, 9,7 milhões de sacas de café (19,5% acima
do total exportado em janeiro de 2012). O total das exportações de todos os países
exportadores nos quatro primeiros meses do ano cafeeiro de 2012/13 subiu para
37,9 milhões de sacas, representando um aumento de 15,8% em relação ao
mesmo período do ano anterior5. Isto significa que, apesar da crise económica que
atravessamos, o consumo mundial de café está a aumentar. Atualmente os Estados
Unidos da América são o principal importador e consumidor de café, sendo o
segundo lugar ocupado pela Alemanha.
De acordo com dados do Instituto Nacional de Estatística (INE), Portugal
ocupava em 2008 a 15ª posição no âmbito dos países da UE27, em termos de
consumo anual de café por habitante6.
No entanto, ao contrário do que se possa pensar, apesar dos portugueses
terem um forte hábito de beber café, Portugal têm um dos mais baixos consumos
per capita da Europa. Segundo dados da OIC7, cada português consumiu entre os
anos 1997 e 2011 uma média de 4kg por ano, o que equivale a uma média de
apenas 2,2 chávenas de café por dia (segundo a AICC8).
Tabela 1 - Consumo de café per capita em Portugal (em quilogramas)
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Média
3.6 4.1 4.3 3.8 4.3 4.2 3.8 3.9 3.7 3.8 3.9 3.7 4.0 4.2 4.7 4.0
Fonte: Organização Internacional de Café (2012), Tendências do consumo de café em países importadores selecionados, Londres, 28 setembro 2012, pág. 19.
Analisando os dados da OIC, verificamos que no ano de 2005 o consumo de
café em Portugal era de apenas 3,7 kg por habitante. No entanto, assistimos ao
crescimento deste mercado, tendo em 2011 o consumo anual de café chegado aos
4 Segundo dados OIC, os dez maiores países produtores de café no ano de 2011/12 foram: Brasil, Vietname, Indonésia, Colômbia, Etiópia, Honduras, Peru, Índia, México e Guatemala. 5 Dados disponíveis em http://www.ico.org/documents/cy2012-13/cmr-0213-p.pdf (consultado a 29 de março de 2013). 6 In Instituto nacional de estatística (2010), Balança Alimentar Portuguesa 2003-2008, pág. 11. 7 Organização Internacional de Café (2012), Tendências do consumo de café em países importadores selecionados, Londres, 28 setembro 2012, pág. 19, disponível em http://dev.ico.org/documents/icc-109-8p-trends-consumption.pdf (consultado a 20 de Abril de 2013). 8 In Dossier de Imprensa (2011), Café e os seus benefícios terapêuticos, Revista Café & Saúde, pág. 4.
6
4,7 kg de café por habitante9, ou seja, entre os anos 2005 e 2011 o consumo de
café per capita aumentou 1 kg.
Este consumo, quando comparado com outros países consumidores, foi
bastante reduzido (a média de consumo dos países nórdicos, no mesmo intervalo
de tempo, foi de 10 kg por ano10).
O consumo de café em Portugal no ano de 2011 foi, segundo a OIC, de
50.040 toneladas de café (834 mil sacas de café) e entre os anos 2010 e 2011
verificou-se um aumento de 84 mil sacas de café (cerca de 5.040 toneladas de
café) 11.
A razão que determina um baixo consumo per capita em Portugal, quando
comparado com outros países com forte consumo de café, é que apesar do
consumo de café ser geralmente mais diluído nesses países, o certo é que ingerem
mais vezes e em maior quantidade do que os portugueses, dado o tamanho dos
recipientes em que o café é servido. Enquanto em Portugal o café é servido de
forma concentrada e numa chávena que equivale a cerca de 50 mililitros, na
América por exemplo, esta bebida é servida de forma diluída mas em maior
quantidade (entre 354 mililitros e 591 mililitros), possuindo maior quantidade de
café. O facto do café em Portugal ser servido de forma concentrada faz com que
sejam consumidas poucas chávenas de café por dia; por sua vez, nos restantes
países que bebem de forma diluída, é consumido mais vezes ao dia. Segundo a
OIC, em termos de consumo mundial de café, o mercado português representa
apenas 0,8% do consumo total de todos os países importadores.
Quanto aos locais de consumo, o mercado do café é analisado segundo
dois segmentos, o consumo fora do lar, vulgarmente chamado de canal Horeca
(hotéis, restaurantes e cafés) e o consumo no lar. Segundo dados da Organização
Internacional de Café, o consumo de café fora de casa foi durante os anos de 1997
até 2011 a forma predominante de consumo em Portugal, correspondendo a uma
média anual de 420 mil sacas (60,3% do total nacional), em comparação com 276
mil sacas (39,7% do total nacional) de consumo em casa.
9 Organização Internacional de Café (2012), Tendências do consumo de café em países importadores selecionados, Londres, 28 setembro 2012, pág. 19, disponível em http://dev.ico.org/documents/icc-109-8p-trends-consumption.pdf (consultado a 20 de Abril de 2013). 10 Organização Internacional de Café (2012), Tendências do consumo de café em países importadores selecionados, Londres, 28 setembro 2012, pág. 19, disponível em http://dev.ico.org/documents/icc-109-8p-trends-consumption.pdf (consultado a 20 de Abril de 2013) 11 Uma saca equivale a 60 kg de café.
7
Gráfico 1 – Consumo médio de café fora de casa nos 21 países importadores selecionados entre os anos 1997 e 2011 (em quantidade)
Fonte: Organização Internacional de Café (2013), disponível em
http://www.ico.org/documents/cy2012-13/annual-review-2011-12p.pdf
No entanto, segundo dados da Organização Internacional de Café, o peso
relativo do consumo de café fora de casa diminuiu de 1997 para 2011, passando de
64,7% em 1997 (equivalente a 390 mil sacas) a 53,1% em 2011 (equivalente a 442
mil sacas de café)12, como se pode ver na tabela e gráfico abaixo:
Tabela 2 - Consumo de café em Portugal nos anos de 1997 a 2011, por locais de consumo (em milhares de sacas)
Período Total Volume Percentagem
No lar Fora do lar No lar Fora do lar 1997 603 213 390 35.3% 64.7% 1998 696 253 443 36.4% 63.6% 1999 736 271 465 36.8% 63.2% 2000 646 242 404 37.4% 62.6% 2001 745 281 464 37.7% 62.3% 2002 720 275 445 38.2% 61.8% 2003 657 254 403 38.7% 61.3% 2004 686 271 415 39.5% 60.5% 2005 655 261 394 39.9% 60.1% 2006 672 270 402 40.2% 59.8% 2007 683 273 410 40.0% 60.0% 2008 654 266 388 40.7% 59.3% 2009 709 296 413 41.8% 58.2% 2010 751 328 423 43.7% 56.3% 2011 833 391 442 46.9% 53.1%
Média 697 276 420 39.7% 60.3%
Fonte: Organização Internacional de Café (2012), disponível em http://dev.ico.org/documents/icc-109-8p-trends-consumption.pdf
12 Organização Internacional de Café (2012), Tendências do consumo de café em países importadores selecionados, Londres, 28 setembro 2012, pág. 43, disponível em http://dev.ico.org/documents/icc-109-8p-trends-consumption.pdf (consultado a 20 de Abril de 2013).
8
As quantidades de café consumidas fora de casa apresentam algum
crescimento (390 mil sacas em 1997 para 420 mil sacas em 2011), o mesmo
acontecendo às quantidades consumidas em casa (213 mil sacas para 391 mil
sacas); o consumo global aumentou de 603 mil sacas para 833 mil, no mesmo
período temporal. O peso relativo do consumo de café fora de casa tem vindo a
diminuir, o que significa que o consumo no lar está a crescer percentualmente mais
que o consumo fora do lar.
Gráfico 2 - Consumo de café em Portugal de 1997 a 2011 por locais de consumo (em milhares de sacas)
Fonte: Organização Internacional de Café (2012), disponível em
http://dev.ico.org/documents/icc-109-8p-trends-consumption.pdf
Assiste-se, pois, a um crescimento moderado do consumo do café no
mercado doméstico entre os anos 1997 e 2009, mas a partir do ano 2010 verifica-
se um crescimento mais acentuado deste tipo de consumo.
Segundo o estudo Fonebus da Marktest TGI2012, em 2012 o consumo de
café em cápsulas tendencialmente ultrapassou o consumo de café moído no
segmento doméstico13, mostrando que nos últimos anos o segmento do café em
cápsulas representa uma tendência de crescimento:
13 Dados disponíveis em http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1aaf.aspx, consultado a 8 de Março de 2013.
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Total Em casa Fora de casa
Linear (Total) Linear (Em casa) Linear (Fora de casa)
Gráfico 3 - Consumo de café no lar, at
Fonte: Marktest TGI 2012 e TGI 2011, disponível em http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1aaf.aspx
Base análise: indivíduos 18+ que beberam café em casa no último ano. Através deste mesmo estudo realizado pela Marktest em Novembro de
2012, a uma amostra 801 indivíduos com mais de 18 anos em Portugal Continental,
verificou-se que cerca de 75% dos respondentes beberam
2012.
Gráfico 4 - Hábitos de Consumo dos Po
Fonte: Marktest, 4 Dezembro de 2012
Observou-se ainda que relativamente aos
cerca de 69% beberam c
Gráfico 5 - Hábitos de Consumo dos Portugueses maiores de 18 anos em casa
no mês de Novembro de 2012
Fonte: Marktest, 4 Dezembro de 2012
Consumo de café no lar, através de uma análise realizada pelo Fonebus e TGI da Marktest, 4 Dezembro 2012
Fonte: Marktest TGI 2012 e TGI 2011, disponível em http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1aaf.aspx
indivíduos 18+ que beberam café em casa no último ano.
Através deste mesmo estudo realizado pela Marktest em Novembro de
2012, a uma amostra 801 indivíduos com mais de 18 anos em Portugal Continental,
se que cerca de 75% dos respondentes beberam café em casa no ano de
Hábitos de Consumo dos Portugueses maiores de 18 anos no de 2012 - Continente
Fonte: Marktest, 4 Dezembro de 2012
se ainda que relativamente aos portugueses maiores de 18
cerca de 69% beberam café em casa em Novembro de 2012.
Hábitos de Consumo dos Portugueses maiores de 18 anos em casa no mês de Novembro de 2012 - Continente
Fonte: Marktest, 4 Dezembro de 2012
75%
25%
Bebeu café no lar Não bebeu café no lar
9
ravés de uma análise realizada pelo Fonebus e TGI
Fonte: Marktest TGI 2012 e TGI 2011, disponível em
indivíduos 18+ que beberam café em casa no último ano.
Através deste mesmo estudo realizado pela Marktest em Novembro de
2012, a uma amostra 801 indivíduos com mais de 18 anos em Portugal Continental,
café em casa no ano de
rtugueses maiores de 18 anos no ano
portugueses maiores de 18 anos,
Hábitos de Consumo dos Portugueses maiores de 18 anos em casa
10
2.2 O mercado do café em cápsula e das máquinas de café em cápsula
De acordo com os dados disponibilizados pela OIC, verifica-se em Portugal
um crescimento acentuado do consumo de café em cápsula, que desde 2004 tem
vindo a duplicar de ano para ano. Entre os anos 2007 e 2008, o consumo de café
em cápsula aumentou de 6 mil para 13 mil sacas de café de cápsula; entre 2008 e
2009 aumentou de 13 mil para 25 mil sacas e entre 2010 e 2011 de 50 mil sacas de
café para 98 mil.
Gráfico 6 – Consumo de café de cápsula, segundo a Retrospetiva da
Organização Internacional de café para os anos 2011/12
Fonte: Organização Internacional de Café (2013), disponível em
http://www.ico.org/documents/cy2012-13/annual-review-2011-12p.pdf
Segundo Sequeira (2010), em 2008 as máquinas de café em cápsula já
representavam cerca de 23% do mercado de máquinas de café expresso em
Portugal, sendo um segmento em crescimento. Apesar das cápsulas representarem
uma pequena fatia do mercado de café doméstico (23% de máquinas em cápsula
versus 77% de outras máquinas de café expresso), a verdade é que as cápsulas
representam um segmento em crescimento.
Segundo um outro estudo desenvolvido pela Deco Proteste, realizado entre
janeiro e março de 2012 através de um inquérito sobre pequenos eletrodomésticos
a uma amostra de 3.421 lares, as máquinas de café expresso existem em
aproximadamente 66% dos lares portugueses e, destas, 71% funcionam com
cápsulas14 (ou seja, cerca de 47% dos lares portugueses possuíam em 2012
máquina de café em cá
dos lares portugueses possuía uma máquina de café expresso com sistema de
cápsulas, o que consolida a pertinência desta investigação que procura perceber
quais os fatores de compra destes consumidor
Através deste estudo de
pesquisa realizada pela autora utilizando a internet, constatamos que as principais
máquinas de café no sistema em cápsula existentes nesse segmento do mercado
português são: Delta Q, Nespresso, Krups Nescafé Dolce Gusto, BOSCH Tassimo
a máquina Pingo Doce e Continente Expresso
2.2.1 Máquinas de café em cápsula em Portugal
Através de um estudo realizado pela GfK
Continental, com uma amostra de 6.403 indivíduos com 18 a 64 anos, verificou
que cerca de 56% dos inquiridos possuía máquina de café em casa, sendo que
destes, cerca de 54% tinha máquina de café em sistema de cápsulas. Ne
estudo, verificaram-se ainda as seguintes quotas de mercado das máquinas de café
em cápsula:
Gráfico
Fonte: Gfk, Abril de 2012 De acordo com os resultados apresentados pela Gfk
inquiridos, a Nespresso é líder no mercado das máquinas de café em cápsula,
sendo o segundo lugar ocupado pela Delta Q.
Em seguida aprofundaremos a descrição de cada uma das máquinas de
café em cápsula existentes no mercado português.
2.2.2 Descrição das principais máquinas de café em cápsula em Portugal
A primeira máquina de café expresso nasceu em Itália em 1905, no mesmo
ano em que foi inventado um processo que permitia descafeinar o café. Décadas
14 In Proteste nº 341, Dezembro 2012, pág. 15
18%
9,80%1,40%
(ou seja, cerca de 47% dos lares portugueses possuíam em 2012
máquina de café em cápsula). Verifica-se assim que no ano de 2012 quase metade
dos lares portugueses possuía uma máquina de café expresso com sistema de
cápsulas, o que consolida a pertinência desta investigação que procura perceber
quais os fatores de compra destes consumidores.
Através deste estudo desenvolvido pela Deco Proteste e, através de uma
pesquisa realizada pela autora utilizando a internet, constatamos que as principais
máquinas de café no sistema em cápsula existentes nesse segmento do mercado
Q, Nespresso, Krups Nescafé Dolce Gusto, BOSCH Tassimo
e Continente Expresso.
2.2.1 Máquinas de café em cápsula em Portugal
Através de um estudo realizado pela GfK em Abril de 2012, em Portugal
Continental, com uma amostra de 6.403 indivíduos com 18 a 64 anos, verificou
que cerca de 56% dos inquiridos possuía máquina de café em casa, sendo que
destes, cerca de 54% tinha máquina de café em sistema de cápsulas. Ne
se ainda as seguintes quotas de mercado das máquinas de café
Gráfico 7 - Quotas das máquinas de café em cápsula
Fonte: Gfk, Abril de 2012
De acordo com os resultados apresentados pela Gfk, nos indivíduos
inquiridos, a Nespresso é líder no mercado das máquinas de café em cápsula,
sendo o segundo lugar ocupado pela Delta Q.
Em seguida aprofundaremos a descrição de cada uma das máquinas de
café em cápsula existentes no mercado português.
.2 Descrição das principais máquinas de café em cápsula em Portugal
A primeira máquina de café expresso nasceu em Itália em 1905, no mesmo
ano em que foi inventado um processo que permitia descafeinar o café. Décadas
Proteste nº 341, Dezembro 2012, pág. 15 – 20.
36,10%
24,90%
18%
1,40%2,20%7,60%
Nespresso
Delta Q
Nescafé Dolce Gusto
Pingo Doce
Bosch Tassimo
Outra
NS/NR
11
(ou seja, cerca de 47% dos lares portugueses possuíam em 2012
se assim que no ano de 2012 quase metade
dos lares portugueses possuía uma máquina de café expresso com sistema de
cápsulas, o que consolida a pertinência desta investigação que procura perceber
volvido pela Deco Proteste e, através de uma
pesquisa realizada pela autora utilizando a internet, constatamos que as principais
máquinas de café no sistema em cápsula existentes nesse segmento do mercado
Q, Nespresso, Krups Nescafé Dolce Gusto, BOSCH Tassimo,
em Abril de 2012, em Portugal
Continental, com uma amostra de 6.403 indivíduos com 18 a 64 anos, verificou-se
que cerca de 56% dos inquiridos possuía máquina de café em casa, sendo que,
destes, cerca de 54% tinha máquina de café em sistema de cápsulas. Neste
se ainda as seguintes quotas de mercado das máquinas de café
, nos indivíduos
inquiridos, a Nespresso é líder no mercado das máquinas de café em cápsula,
Em seguida aprofundaremos a descrição de cada uma das máquinas de
.2 Descrição das principais máquinas de café em cápsula em Portugal
A primeira máquina de café expresso nasceu em Itália em 1905, no mesmo
ano em que foi inventado um processo que permitia descafeinar o café. Décadas
Nescafé Dolce Gusto
12
mais tarde, mais concretamente em 1986, a Nespresso inovou no segmento de
café, desenvolvendo uma máquina usando cápsulas, com a ideia de permitir a
qualquer pessoa criar um expresso em casa15. A entrada no mercado português do
sistema de máquina de café em cápsula pela Nespresso surgiu em 2003,
revolucionando definitivamente o consumo de café nos lares portugueses com este
novo conceito de café.
Fazendo uma análise genérica através dos websites das principais
máquinas de café em cápsulas, verificamos que alguns dos aspetos diferenciadores
no mercado português são:
Máquina Nespresso
A Nespresso é uma máquina de café em cápsula da empresa Nestlé que
aposta no design exclusivo e tecnologia16. Verificamos que tudo gira em redor da
marca, a empresa aposta na diversificação de produtos complementares como as
chávenas, acessórios específicos para a máquina, o suporte para as cápsulas,
caixas de arrumação, açúcar, chocolate e mala de transporte da máquina. As
máquinas custam entre os 99 euros até 599 euros.
O café tem muitas intensidades, sendo atribuído uma cor diferente à cápsula
consoante o tipo de café. A Nespresso possui cerca de dezasseis tipos de café
divididos em expresso puré origin, lungos e descafeinado, existindo por vezes
edições limitadas. No que respeita a preços de cada uma das dezasseis variedades
de cafés, verificamos que o preço unitário varia entre os 0,375 cêntimos e os 0,425
cêntimos.
Um outro aspeto diferenciador é que esta máquina procura posicionar-se
para um público mais jovem e urbano, comportando-se como uma marca elitista.
Em termos de distribuição, a empresa dispõe de lojas próprias localizadas na
Grande Lisboa e no Grande Porto, sendo possível também efetuar encomendas
online através do website da marca ou do contact center.
Em termos de comunicação, a Nespresso, sendo uma marca internacional e
com uma forte aposta na comunicação, consegue atingir notoriedade junto dos
15 Dados disponíveis em http://www.nestle-nespresso.com/about-us/facts-and-figures (consultado a 29 de Março de 2013). 16 Dados disponíveis em http://www.nestle-nespresso.com/ (consultado a 29 de Março de 2013);
13
consumidores, apostando no slogan “what else?” e associando-se à imagem do
George Clonney, figura pública conhecida internacionalmente17.
Esta máquina aposta em dois segmentos, o doméstico, com uma máquina e
cápsulas exclusivas e ainda o segmento empresarial, disponibilizando uma
máquina e cápsulas totalmente diferentes.
Fontes: • http://www.nestle-nespresso.com/ (consultado a 29 de Março de 2013); • http://www.nespresso.com/#/pt/pt/nespresso_club (consultado a 29 de Março de
2013).
Máquina Delta Q
Em 2007, a Delta, empresa portuguesa líder no negócio do café em
Portugal, lançou a máquina de café em cápsula Delta Q, para responder às
necessidades de inovação da empresa. De acordo com a empresa, a Delta Q
representa já cerca de 14% do seu retorno anual18, motivo pelo qual ela prepara a
aposta no segmento empresarial, procurando diversificar esta área de negócio.
A Delta Q conta com doze tipos de cápsulas de café diferentes e quatro
séries de chás, pois é possível utilizar a mesma máquina para ambas as bebidas.
Relativamente ao preço, as cápsulas vão desde os 0,329 euros até aos 0,37 euros
por cápsula e as máquinas variam desde os 49 euros até os 499 euros19.
No que respeita à distribuição, é possível adquirir as cápsulas Delta Q na
maioria dos supermercados portugueses e a máquina encontra-se à venda nas
principais cadeias de lojas especializadas na venda de eletrodomésticos.
Em termos de comunicação, a Delta Q lançou recentemente uma campanha
intitulada “o café dos cafés”, que responde ao mote “convidar amigos para irem a
sua casa é fácil, difícil é tirá-los de lá”. Pretende assim a marca reforçar o seu
posicionamento junto dos consumidores de café no mercado nacional20.
Fonte: • https://www.mydeltaq.com/Default.aspx?ID=1886 (consultado a 29 de Março de
2013).
17 Dados disponíveis em http://www.nespresso.com/#/pt/pt/nespresso_club (consultado a 29 de Março de 2013); 18 Ibidem. 19 Dados disponíveis em https://www.mydeltaq.com/Default.aspx?ID=1886 (consultado a 29 de Março de 2013). 20 Ibidem.
14
Krups Nescafé Dolce Gusto
A Nescafé Dolce Gusto foi desenvolvido pela Nestlé. A máquina usa
cápsulas idênticas à Nespresso, mas a Dolce Gusto foi pensada para uma maior
diversidade de bebidas. Chegou ao mercado em 2006 e tem sido um dos negócios
com mais rápido crescimento21.
A máquina Krups Nescafé Dolce Gusto carateriza-se por ser um sistema
que permite preparar uma variedade de bebidas quentes e frias (expresso, latte
macchiato, cappuccino, chocolate quente). Trata-se de uma máquina para toda a
família, uma vez que disponibiliza uma grande variedade de bebidas para além de
um simples café expresso.
O preço da máquina Dolce Gusto varia entre os 79,90 euros e os 149,90
euros e relativamente ao preço por cápsula é de 0,325 euros a unidade,
independentemente do tipo de bebida. No que respeita à distribuição, é possível a
sua aquisição na maioria dos supermercados das cadeias de comércio nacionais22.
Fontes: • https://www.dolce-gusto.pt/PT/Pages/Home.aspx (consultado a 29 de Março de
2013); • http://www.krups.pt/ (consultado a 29 de Março de 2013).
Máquina BOSCH Tassimo
A Tassimo é uma máquina de sistema de cápsula multibebidas, permitindo
criar, para além do expresso, várias outras bebidas quentes tais como chás,
chocolates e bebidas à base de café23 que podem agradar a toda a família.
Esta máquina entrou no mercado português em 2010 e resulta de uma
parceria entre a Kraft Foods (segunda maior empresa de alimentação e bebidas do
mundo) e a Bosch que é responsável pela produção da máquina24. A Tassimo
apenas está disponível em quatro tipos de máquina nos principais retalhistas do
sector alimentar pelo preço de 79,99 a 179 euros. As cápsulas estão disponíveis
nos principais supermercados portugueses e pelo valor unitário de 0,28 euros a
0,76 euros.
21 Dados disponíveis em https://www.dolce-gusto.pt/PT/Pages/Home.aspx (consultado a 29 de Março de 2013). 22 Dados disponíveis em http://www.krups.pt/ (consultado a 29 de Março de 2013). 23 Dados disponíveis em https://www.tassimo.pt/descubra/886 (consultado a 29 de Março de 2013). 24 Dados disponíveis em http://www.kraftfoodscompany.com/eu/en/about/whereweare/portugal.aspx (consultado a 29 de Março de 2013).
15
A máquina é produto inovador, pois as suas cápsulas designadas por T
DISCS têm incorporado um código de barras específico para cada bebida. As
máquinas possuem um leitor do código, que identifica a bebida a ser preparada e
determina automaticamente o tempo de preparação, a quantidade de água e a
temperatura necessários para a sua preparação. Esta máquina destina-se a quem
procura outras variedades de bebidas para além do café, ou seja, para
consumidores que possuem família.
Fontes: • https://www.tassimo.pt/descubra/886 (consultado a 29 de Março de 2013). • http://www.kraftfoodscompany.com/eu/en/about/whereweare/portugal.aspx
(consultado a 29 de Março de 2013).
Máquina Pingo Doce
Em 2010, o mercado português teve mais uma novidade no setor das
máquinas de bebidas em cápsulas: o Pingo Doce introduziu uma máquina de café
de venda exclusiva na sua rede de supermercados. Esta máquina e o seu café
diferenciam-se pela política de preço, apresentando uma máquina num único
modelo (com opção de ser em preto ou branco) pelo valor de 49,90 €25.
A máquina apresenta-se com um design moderno, para uso de cápsulas
Pingo Doce que existem em 5 tipos: corposo, aromático, descafeinado, Colômbia e
aveludado. A máquina possibilita ainda a opção de chá, mas existe apenas uma
opção desta bebida, que é o chá preto. As cápsulas podem ser adquiridas, tal como
a sua máquina, exclusivamente nos supermercados Pingo Doce e custam 0,22
euros, à exepção do aveludado e Colômbia que custam 0,25 euros26. Trata-se de
uma máquina essencialmente dirigida para quem procura um café expresso.
Fonte: • http://www.pingodoce.pt/pt/os-nossos-produtos/cafe-expresso/maquinas/maquina-
cafe-expresso/ (consultado a 29 de Março de 2013).
Máquina Continente Expresso
Em 2012, a marca Continente lançou uma máquina de café à venda
unicamente na rede de hipermercados da Sonae. Esta máquina, tal como a
máquina do concorrente Pingo Doce, aposta na política de preço apresentando
uma máquina num modelo único, pelo valor de 49,90€. As cápsulas encontram-se à
25 Dados disponíveis em http://www.pingodoce.pt/pt/os-nossos-produtos/cafe-expresso/maquinas/maquina-cafe-expresso/ (consultado a 29 de Março de 2013). 26 Ibidem
16
venda em caixas de 10 unidades e custam € 0,219 as opções Intensum,
Suavissimo e Descafeinado, enquanto as cápsulas Platinum custam €0,249 27.
Dirige-se aos apreciadores de café, pois apenas permite obter café expresso
e as suas cápsulas são compatíveis com as da máquina da marca Nespresso28.
Fonte:
http://www.continente.pt/pt-pt/public/Pages/homepage.aspx (consultado a 22 de julho de 2013).
http://www.deco.proteste.pt/comparar-e-poupar/alimentacao/cafe-cha/maquinas-cafe/produto/68950/continente-mquina-de-caf-expresso (consultado a 22 de julho de 2013).
http://www.dinheirovivo.pt/Buzz/Artigo/CIECO056006.html(consultado a 22 de julho de 2013).
Feita a análise às principais máquinas de café em cápsulas, surge a
necessidade de esquematizar esta análise numa tabela que nos permita resumir a
informação, compreender as principais características das máquinas e o seu
público-alvo:
Tabela 3 - Resumo Análise Máquinas de café
Máquina de
café
Preço Disponibilidade das cápsulas (distribuição)
Tipo de consumidor
Principais atributos do Produto
Nespresso Máquinas - 99€ a 599€; Cápsulas - 0,375 € a 0,425 €
Lojas próprias; online e contact center
Jovem urbano apreciador de café expresso
Design exclusivo; Tecnologia; Variedade de sabores e intensidades de café (16); prestígio da marca. Existe no segmento particular e no segmento empresarial.
Delta Q Máquinas - 49€ a 499€; Cápsulas - 0,329 € a 0,37€
Supermercados e canal online
Consumidores de café expresso.
Sistema que permite café e chás; Variedade de intensidades (12); Produto cem por cento português; Qualidade do café; Prestígio da marca. Máquina totalmente portuguesa.
Krups Nescafé Dolce Gusto
Máquinas - 79,90€ a 149,90€; Cápsulas - 0,325€
Supermercados Famílias com e sem consumidores de café.
Variedade de bebidas (24)
27 http://www.continente.pt/pt-pt/public/Pages/homepage.aspx (consultado a 22 de
julho de 2013). 28 http://www.deco.proteste.pt/comparar-e-poupar/alimentacao/cafe-cha/maquinas-
cafe/produto/68950/continente-mquina-de-caf-expresso (consultado a 22 de julho de 2013).
17
BOSCH Tassimo
Máquinas - 79,99€ a 179€; Cápsulas – 0,28€ a 0,76€.
Supermercados Famílias com e sem consumidores de café.
Variedade de bebidas (31). Sistema inovador de cápsulas.
Máquina Pingo Doce
Máquina - de 49,90 €. Cápsulas - 0,22€ a 0,25€.
Supermercados da rede Pingo Doce
Consumidores de café expresso.
Sistema que permite café e chá. Diferencia-se pelo baixo custo da máquina e das cápsulas. Alguma variedade de intensidades de café (5)
Máquina Continente Expresso
Máquina - de 49,90 €. Cápsulas - 0,22€ a 0,25€.
Supermercados da rede Continente
Consumidores de café expresso.
Diferencia-se pelo baixo custo da máquina e das cápsulas. Pouca variedade de intensidades de café (4)
Fonte: produção da autora
Com esta análise, concluímos que a maioria das máquinas já permite outras
bebidas para além do café expresso, dirigindo-se a outros consumidores que não
sejam apreciadores de café. No entanto, das máquinas acima referidas, apenas a
Delta Q, a Nespresso e a Pingo Doce disponibilizam uma grande variedade de
cafés, com sabores e intensidades diferentes.
No que respeita ao preço, as máquinas do Pingo Doce e Continente são as
mais baratas e por isso dirigidas para as classes mais baixas; por sua vez a
Nespresso, que aposta no posicionamento de elite, é dirigida para as classes mais
altas. Quanto à distribuição, é possível comprar na maioria dos supermercados
portugueses cápsulas para a Delta Q, Krups Nescafé Dolce Gusto e Tassimo,
enquanto que para as máquinas do Pingo Doce e Continente apenas é possível
encontrar cápsulas na rede de supermercados dos grupos. As cápsulas para a
máquina Nespresso apenas são possíveis de ser adquiridas nas suas boutiques
próprias em Lisboa e Porto, através do seu canal online ou do contact center da
empresa.
As máquinas de café de cápsula, mesmo que não tenham o melhor
resultado em termos de poupança comparativamente com o café moído ou em
grão, vieram revolucionar o mercado com preços bastante competitivos face ao
expresso consumido nos cafés e bares (fora do lar), facilidade de limpeza e uma
hipótese de poder variar a intensidade de bebida do café ou mesmo descafeinado.
Tornou-se assim num produto de sucesso e a registar forte tendência de
crescimento, pois proporcionam aos apreciadores de café a oportunidade de terem,
de forma simples, um café expresso sem saírem de casa.
18
Através do presente trabalho, procuraremos identificar as razões de compra,
determinando as ponderações individuais de cada atributo na decisão de compra
da máquina de café em cápsula.
2.2.3 Caraterização do perfil dos utilizadores de máquinas de café por variáveis
sócio demográficas
De acordo com o estudo TGI 2012 da Marktest, existem ainda diferenças de
perfil entre consumidores de café em cápsulas e consumidores de café moído no
lar. Relativamente ao perfil do consumidor de café moído ou de café em casa, o
perfil do consumidor de café em cápsulas tem um peso mais acentuado nos mais
jovens (18 a 34 anos), nos que vivem na Grande Lisboa e pertencem às classes
A,B,C1, tal como se poderá verificar no gráfico seguinte:
Gráfico 8 - Perfil dos consumidores de café, através de uma análise realizada pelo Fonebus e TGI da Marktest, 4 Dezembro 2012
Fonte: Marktest TGI 2012 e TGI 2011, disponível em
http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1aaf.aspx Base análise: indivíduos 18+ que beberam café em casa no último ano.
Arruda et al. (2009) ajuda-nos a perceber que os estudos sobre o perfil dos
consumidores de café são importantes para conhecer os fatores de compra do café,
nomeadamente que atributos são decisivos na compra da máquina de café em
cápsula, aspeto pelo qual iremos ter em consideração as variáveis
sociodemográficas na investigação, nomeadamente o género e a idade.
Para compreender os fatores que influenciam o processo de compra, iremos
na parte três abordar o comportamento de compra dos consumidores de café em
cápsula, através de uma revisão da literatura sobre os fatores que influenciam a
formação da atitude resultando na decisão de compra.
19
2.3 Conclusão
O café representa uma das bebidas mais consumidas em Portugal. No
entanto, quando comparativamente com outros países, os portugueses consomem
pouca quantidade de café, fruto da forma como este é consumido. Em Portugal, o
café é servido de forma concentrada numa chávena de dimensão reduzida, logo
com reduzida quantidade de café, enquanto que noutros países o café, apesar de
mais diluído, é servido em recipientes de grandes dimensões, logo com maior
quantidade café. O facto do café português ser de sabor forte fomenta um consumo
baixo, quando comparado com outros países, onde a sua forma de consumo é mais
diluída. Assim, apesar do português não dispensar a sua “bica”, a realidade é que
somos um país com baixo consumo per capita, quando comparado com outros
países consumidores de café.
No entanto, através da análise realizada, verificamos um aumento geral do
consumo de café em Portugal, concretamente entre os anos 2005 e 2011, tendo o
consumo de café per capita aumentado cerca de 1 kg.
Relativamente aos locais de consumo, existem duas formas de consumo
desta bebida; dentro do lar e fora do lar (em estabelecimentos de restauração). O
segmento do consumo no lar tem conquistado uma participação crescente nos
vários países consumidores de café. No entanto, verificamos através dos dados
disponibilizados pela Organização Internacional de Café que, durante os anos de
1997 até 2011, o consumo de café fora do lar foi a forma predominante de consumo
em Portugal e que, segundo o consumo médio fora de casa nos 21 países
importadores entre os anos 1997 e 2011, Portugal é o país onde o café é
consumido maioritariamente fora do lar (ver página 7).
Contudo, nos últimos anos, tem se verificado em Portugal um crescimento
moderado do consumo do café no lar, nomeadamente desde o ano de 1997; no
entanto, é a partir do ano 2010 que se verifica um crescimento mais acentuado
desta forma de consumo, coincidindo com o surgimento de uma maior variedade de
máquinas de café em cápsula.
Segundo dados da OIC, o consumo de café em cápsula tem vindo desde
2004 a duplicar de ano para ano, passando de 50 mil sacas em 2010 para 98 mil
sacas em 2011. Verifica-se aliás que em 2012 o consumo de café em cápsulas
ultrapassou ligeiramente o consumo de café moído no segmento do lar, mostrando
uma alteração no paradigma do consumo de café.
20
O mercado das máquinas de café em cápsula é constituído essencialmente
por seis máquinas: a Nespresso, a Delta Q, a Krups Nescafé Dolce Gusto, a
BOSCH Tassimo, a máquina Pingo Doce e a máquina Continente Expresso. Cada
máquina possui atributos específicos, variando desde a forma de distribuição das
máquinas e cápsulas, preço, variedade de sabores e de bebidas ao design e
tecnologia.
De acordo com o estudo TGI 2012 da Marktest, relativamente ao perfil do
consumidor de café moído ou de café em cápsula, o perfil do consumidor deste
último tem um peso mais acentuado nos residentes na Grande Lisboa, jovens (18 a
34 anos) e pertencentes às classes A, B, C1.
Concluindo: verifica-se uma mudança na forma de consumo dos
portugueses, constatando-se que eles bebem cada vez mais café em casa e em
cápsula, sendo esta forma de consumo característica de um consumidor jovem,
residente na Grande Lisboa, pertencente às classes mais altas.
Através desta investigação, pretendemos conhecer os fatores de compra
deste eletrodoméstico e permitir às empresas deste setor conhecer melhor o perfil
do seu comprador e o que ele procura no momento de decisão de compra.
21
3. REVISÃO DA LITERATURA SOBRE O COMPORTAMENTO DE COMPRA
3.1 Introdução
Qualquer compra, quando analisada sob o ponto de vista racional, começa
com o reconhecimento de uma necessidade; este reconhecimento conduz à
procura de informação para avaliar as alternativas e em seguida tomar uma
decisão. Nesta procura de informação, o comprador recorre à sua memória para
identificar informações relevantes (tais como experiências com a marca ou
produto), recorre a informações externas (tais como opiniões e recomendações de
familiares e amigos) ou a outras fontes de informação (tais como a publicidade).
No entanto, os compradores não são muitas vezes influenciados pelo
produto em si, mas pelo que pensam dele, ou seja, pela perceção da utilidade e
benefícios do produto. A perceção do produto pelo comprador é uma das variáveis
a ter em consideração nesta pesquisa, pois as atitudes mais favoráveis estão
associadas à perceção de qualidade do produto.
Assim, é nosso entendimento que a perceção é um dos elementos
importantes do comportamento do comprador, enquanto fator cognitivo que
influencia a atitude e, por consequência, o comportamento de compra. Isto é, um
indivíduo que tenha uma perceção positiva das vantagens da usabilidade da
máquina de café em cápsula desenvolverá uma atitude favorável sobre a mesma, o
que poderá determinar a sua compra.
Para compreender o comportamento de compra da máquina pelos
consumidores de café em cápsula, iremos em seguida debruçar-nos sobre a sua
atitude, descrevendo alguns mecanismos influenciadores, pois só é possível
compreender o comportamento de compra dos consumidores de café em cápsula,
à luz das atitudes, se percebermos os fatores que estão na sua génese e como os
seus componentes a influenciam.
22
3.2 A atitude do comprador da máquina de café em cápsula
3.2.1 Introdução
Segundo Shiffman e Kanuk (2000), a atitude é uma predisposição para um
comportamento favorável ou desfavorável relativamente a um dado objeto. Para um
correto entendimento dos fatores que influenciam a formação da atitude e como ela
está inserida na compreensão do comprador é necessário analisar em primeiro
lugar os principais conceitos da atitude, de modo a poder contextualizar esta
variável de análise no objeto de estudo. O estudo das atitudes não é propriamente
algo recente nas ciências sociais; o seu conceito tem sido bastante valorizado na
área do estudo do consumidor e na psicologia social, uma vez que as atitudes
ocupam um espaço considerável nas vidas mentais e sociais, influenciando as
tomadas de decisão e, comportamentos. É sobre o conceito de atitude que em
seguida nos iremos debruçar.
3.2.2 O conceito de Atitude
Para Ajzen (2005), existem três tipos de antecedentes das intenções de
compra ou uso: as atitudes, as normas subjetivas e o controlo percebido. Quanto
mais favoráveis forem a atitude e a norma subjectiva em relação a um
comportamento e quanto maior for o controlo comportamental percebido, mais forte
será a intenção do indivíduo ter um determinado comportamento. A atitude é um
dos fatores que determinam a intenção de compra, sendo portanto um preditor de
comportamento.
O conceito de atitude constitui, tal como referia Allport cit. In Dubois (1998),
um dos conceitos fundamentais da Psicologia Social, sendo vários os psicólogos
que refletiram sobre o tema (Allport, 1935; Fishbein e Ajzen, 1975; Dubois, 1998).
Da investigação desenvolvida nesta área, foi possível determinar que ao longo do
século passado surgiram diferentes interpretações do conceito de atitude.
Segundo Fishbein e Ajzen (1975), o conceito de atitude envolve uma
tomada de posição em relação a um determinado objeto baseada na avaliação por
parte dos consumidores; como tal, a principal característica que distingue as
atitudes de outros conceitos é a sua natureza avaliativa ou afetiva. Anos mais tarde,
Ajzen (2005), desenvolvendo esta definição, indicou que a atitude representa
quanto um individuo gosta de um produto/marca; logo, é a categorização de um
objeto originado por uma avaliação por parte do consumidor. A noção de atitude
23
surge, portanto, como uma predisposição apreendida para responder de uma forma
consistentemente favorável ou desfavorável, resultante de avaliações emocionais e
racionais relativamente a um dado objeto expresso no âmbito do consumo,
nomeadamente marcas e produtos.
Rodrigues (1977) demonstra que o conhecimento das atitudes de um
indivíduo relativamente a um dado objeto permite fazer previsões sobre o seu
comportamento. No entanto, a atitude ocorre num determinado período temporal e
numa determinada situação que podem influenciar a relação entre atitude e
comportamento, ou seja, um indivíduo pode assumir diferentes atitudes, logo,
comportamentos, dependendo da situação com que interage.
Na revisão bibliográfica desenvolvida e, após refletir sobre a importância de
se estudar as atitudes para uma melhor compreensão do comportamento do
comprador/consumidor ou, mais em concreto, sobre o comportamento de compra e
uso da máquina de café em cápsula, é necessário definir o que são as atitudes.
Neste sentido, apresentamos várias definições de atitude no campo do
comportamento do consumidor:
Tabela 4 – Definições de Atitudes
DEFINIÇÕES AUTORES
Atitudes são processos mentais individuais que determinam em conjunto a atual e potencial resposta de cada pessoa
no seu contexto social
Thomas e Znaniecki, 1918
A atitude é uma predisposição interna para agir, resultante de um estímulo específico e que resulta em comportamento que é mais uma função da disposição do que o estímulo de
ativação.
Allport , 1929
A atitude é a predisposição para responder de uma maneira consistente ao longo do tempo, de forma favorável
ou desfavorável, a uma marca ou produto específico
Fishbein e Ajzen 1977
A atitude é uma posição mental ou uma avaliação ou também a maneira como se pensa, sente ou se age em
relação a um produto, marca, objeto ou serviço. Wilkie (1994)
Atitude é uma posição do corpo ou, de uma maneira figurativa, uma manifestação das suas disposições ou
intenções. Dubois, 1998
Atitudes são uma expressão de sentimentos íntimos que refletem se uma pessoa é favorável ou desfavorável a
respeito de um determinado objeto.
Schiffman e Kanuk, 2000
A atitude é uma predisposição para avaliar positiva ou Solomon 2002
24
negativamente um objeto ou produto
Atitude é o sentimento afetivo que as pessoas têm em relação aos objetos Mowen e Minor 2005
Atitude é uma predisposição apreendida para responder de uma forma consistentemente favorável ou desfavorável,
resultante de avaliações emocionais e racionais relativamente a um dado objeto no âmbito do consumo
Cardoso, 2009
Fonte: produção da autora Apesar das diferenças existentes nos conceitos de atitudes propostos pelos
vários autores que abordam o tema, é possível encontrar alguns pontos de
convergência e que constituem o ponto fulcral do conceito:
• As atitudes são avaliações gerais dos indivíduos sobre objetos e são
formadas em função do resultado de crenças e conhecimentos,
experiências pelo próprio, de informações fornecidas por outras pessoas
ou recursos, onde a exposição à publicidade ocupa especial destaque.
• As atitudes são predisposições para a ação, inclinações ou tendências
numa direção (pró ou contra), ou seja, são constructos psicológicos que
não são observáveis; são consistentes, mas não permanentes (podem
mudar) e são direcionadas em relação a um objeto. Existe portanto
relação entre atitudes e comportamento.
Como podemos verificar pelos conceitos apresentados, a atitude é uma
forma de responder a determinadas situações do mundo social e que se pode
traduzir num determinado tipo de comportamento. Podemos assim considerar as
atitudes como uma forma de motivação que impulsionam e orientam para
determinadas ações.
O conceito de atitude está estruturado segundo três componentes:
• Componente cognitiva – notoriedade, conhecimento
Refere-se às crenças, aos significados e conhecimentos efetivos do
indivíduo sobre um objeto; neste caso, sobre o que é a máquina de café
em cápsula. Quanto maiores e mais positivos forem os conhecimentos
ou crenças, mais favorável será a componente cognitiva.
• Componente afetiva – ligação, preferência
É a componente mais característica da atitude. É representada pelos
sentimentos ou reações emocionais relativamente a um objeto. Quando
se refere que se gosta/prefere ou não um produto, marca, objeto, etc.
expressa-se o resultado de uma avaliação afetiva ou emocional.
25
• Componente comportamental ou conativa – compra, não compra
Refere-se à decisão que pode ir desde a recomendação a amigos,
compra, dúvida ou não compra.
A atitude tem sido uma das construções mais examinadas do
comportamento do comprador, pois uma construção mais holística como a atitude
pode capturar melhor os fatores que o influenciam. Assim, perceber a atitude de
compra irá ajudar a compreender o comportamento dos compradores das máquinas
de café em cápsula e, assim, identificar oportunidades de melhoria em termos de
política de marketing das empresas deste setor.
O presente trabalho propõe-se a identificar os fatores determinantes da
atitude de compra, procurando assim identificar os fatores determinantes no
processo de decisão de compra.
3.2.3 O processo de formação da Atitude
São vários os modelos teóricos, provenientes da área da psicologia, que
explicam a formação da atitude e como esta conduz a determinado comportamento.
Na revisão da literatura encontramos duas perspetivas sobre a formação da atitude:
a unidimensional e a multidimensional (Vala e Caetano, 1993).
Segundo a visão unidimensional, a atitude é fruto de uma resposta avaliativa
dos atributos do produto que pode ser favorável ou desfavorável. Entre os vários
modelos que explicam o comportamento do comprador/consumidor abordando o
processo de formação da atitude, está o modelo multiatributos de Fishbein e Ajzen
(1975), que é apontado com um dos principais modelos explicativos do
comportamento de compra. Segundo a teoria da ação racional de Fishbein e Ajzen
(1975), a intenção de comportamento é a sua causa primordial, intermediando o
efeito da atitude e das normas subjetivas (pressão social percebida). Através de
uma descrição dos processos psicossociais mediadores das relações entre atitudes
e comportamentos, este modelo demonstra que a atitude individual em relação ao
comportamento (que reflete a avaliação e envolvimento individual no
comportamento) e as normas subjetivas do individuo determinam a intenção de
compra, conforme se pode visualizar na figura seguinte:
Figura 1 – Teoria da Ação Racional de Fishbein e Ajzen (1975)
Fonte: Fishbein e Ajzen (1975)
Este modelo explica de forma racional como os compradores/consumidores
combinam as suas crenças sobre
diferentes fatores no processo das atitudes sobre marcas ou produtos. O modelo
propõe que a atitude é o somatório das crenças sobre os atributos e benefícios do
produto, ponderado pela avaliação destes atributos
(1995). Esta abordagem considera, ainda, a atitude como um sentimento positivo
ou negativo em relação a um determinado objeto de comportamento, resultando em
atitudes favoráveis ou desfavoráveis
Este modelo demonstra que um individuo exposto ao produto (máquina de
café em cápsula) desenvolve uma atitude favorável (positiva) ou desfavorável
(negativa) como resultado de avaliações emoc
ou seja, a experiência de
atitude. Na investigação
máquina de café em cápsula, pois só podemos medir
influenciaram a decisão de compra, após o ato em si (compra).
Em oposição à
multidimensional que considera a formação da
componentes correlacionadas entre si: a
comportamental, ao contrário do
de forma independente as crenças e intenção de compra, em vez de considerar a
cognição, o afeto e a intenção de comportamento como três componentes da
atitude.
Na perspetiva multidimensional, é de destacar o trabalho desenvolvido por
Mowen e Minor (2005)
causa da formação da atitude relativamente a um
Teoria da Ação Racional de Fishbein e Ajzen (1975)
Fonte: Fishbein e Ajzen (1975)
ste modelo explica de forma racional como os compradores/consumidores
combinam as suas crenças sobre os atributos do produto e qual o impacto de
diferentes fatores no processo das atitudes sobre marcas ou produtos. O modelo
propõe que a atitude é o somatório das crenças sobre os atributos e benefícios do
produto, ponderado pela avaliação destes atributos pelo individuo, cit in
. Esta abordagem considera, ainda, a atitude como um sentimento positivo
ou negativo em relação a um determinado objeto de comportamento, resultando em
favoráveis ou desfavoráveis relativamente à marca ou ao produto.
Este modelo demonstra que um individuo exposto ao produto (máquina de
café em cápsula) desenvolve uma atitude favorável (positiva) ou desfavorável
(negativa) como resultado de avaliações emocionais e racionais dos seus atributos
eja, a experiência de utilização do produto tem influência na formação da
atitude. Na investigação, iremos selecionar uma amostra de compradores da
máquina de café em cápsula, pois só podemos medir os fatores reai
influenciaram a decisão de compra, após o ato em si (compra).
Em oposição à abordagem unidimensional, surge a perspetiva
multidimensional que considera a formação da atitude tendo por base
componentes correlacionadas entre si: a dimensão cognitiva, a afetiva e a
comportamental, ao contrário do modelo de Fishbein e Ajzen (1975) que considera
de forma independente as crenças e intenção de compra, em vez de considerar a
afeto e a intenção de comportamento como três componentes da
Na perspetiva multidimensional, é de destacar o trabalho desenvolvido por
), que identificaram o efeito da exposição como a principal
causa da formação da atitude relativamente a um produto ou marca, isto é, um
26
Teoria da Ação Racional de Fishbein e Ajzen (1975)
ste modelo explica de forma racional como os compradores/consumidores
os atributos do produto e qual o impacto de
diferentes fatores no processo das atitudes sobre marcas ou produtos. O modelo
propõe que a atitude é o somatório das crenças sobre os atributos e benefícios do
cit in Engel et al.
. Esta abordagem considera, ainda, a atitude como um sentimento positivo
ou negativo em relação a um determinado objeto de comportamento, resultando em
relativamente à marca ou ao produto.
Este modelo demonstra que um individuo exposto ao produto (máquina de
café em cápsula) desenvolve uma atitude favorável (positiva) ou desfavorável
seus atributos,
o produto tem influência na formação da
iremos selecionar uma amostra de compradores da
os fatores reais que
unidimensional, surge a perspetiva
tendo por base três
iva, a afetiva e a
que considera
de forma independente as crenças e intenção de compra, em vez de considerar a
afeto e a intenção de comportamento como três componentes da
Na perspetiva multidimensional, é de destacar o trabalho desenvolvido por
exposição como a principal
produto ou marca, isto é, um
indivíduo que já experimentou o café em cápsula possui uma atitude positiva ou
negativa (emoções) em relação à máquina, desenvolvendo uma atitude favorável
ou desfavorável quanto à
atitudes já existentes nos indivíduos, fruto
atitudes de compra que se formam posteriormente. O modelo desenvolvido por
Mowen e Minor (2005)
o sistema cognitivo é influenciado por princípios de aprendizagem cognitiva,
enquanto que os afetos são influenciados mais por
clássico. De acordo com este ponto de vista, poder
podem ser formadas sem a componente cognitiva, desenvolvendo
consumidores consideram que um produto/marca tem um nível adequado de
atributos que são avaliados como positivos.
Segundo a visão multidimensional, as três dimensões da atitude estão inter
relacionadas, pelo que a alteração numa delas tende a produzir impacto nas outras.
As três componentes do conceito, independentemente de
parte integrante das atitudes, obedecem
considera existir uma perspetiva linear de formação da atitu
através da seguinte
julgamentos e as crenças acerca da marca ou produto (fase cognitiva), que leva
avaliação das emoções ou sentimentos ou atitude global face à marca ou produto
(fase afetiva), que, por sua vez, conduz ao comportamento, em termos de ação ou
tendência para agir, como a ação de
Figura 2 – Esquema prático das componentes da atitude no caso prático da
Fonte: produção própria da autora
erimentou o café em cápsula possui uma atitude positiva ou
negativa (emoções) em relação à máquina, desenvolvendo uma atitude favorável
ou desfavorável quanto à sua decisão de compra. Podemos então dizer que as
atitudes já existentes nos indivíduos, fruto de exposição ao produto, influenciam as
atitudes de compra que se formam posteriormente. O modelo desenvolvido por
considera a componente cognitiva independente da afetiva;
o sistema cognitivo é influenciado por princípios de aprendizagem cognitiva,
enquanto que os afetos são influenciados mais por princípios de condicionalismo
clássico. De acordo com este ponto de vista, poder-se-á admitir que as atitudes
podem ser formadas sem a componente cognitiva, desenvolvendo-se quando os
consumidores consideram que um produto/marca tem um nível adequado de
ributos que são avaliados como positivos.
Segundo a visão multidimensional, as três dimensões da atitude estão inter
relacionadas, pelo que a alteração numa delas tende a produzir impacto nas outras.
As três componentes do conceito, independentemente de serem consideradas
parte integrante das atitudes, obedecem a uma certa organização. Cardoso (2009
considera existir uma perspetiva linear de formação da atitude que se desenvolve
através da seguinte sequência: a atitude inicia-se primeiramente com os
nças acerca da marca ou produto (fase cognitiva), que leva
avaliação das emoções ou sentimentos ou atitude global face à marca ou produto
(fase afetiva), que, por sua vez, conduz ao comportamento, em termos de ação ou
tendência para agir, como a ação de compra (fase comportamental).
Esquema prático das componentes da atitude no caso prático da investigação
Fonte: produção própria da autora
27
erimentou o café em cápsula possui uma atitude positiva ou
negativa (emoções) em relação à máquina, desenvolvendo uma atitude favorável
. Podemos então dizer que as
de exposição ao produto, influenciam as
atitudes de compra que se formam posteriormente. O modelo desenvolvido por
considera a componente cognitiva independente da afetiva;
o sistema cognitivo é influenciado por princípios de aprendizagem cognitiva,
princípios de condicionalismo
á admitir que as atitudes
se quando os
consumidores consideram que um produto/marca tem um nível adequado de
Segundo a visão multidimensional, as três dimensões da atitude estão inter-
relacionadas, pelo que a alteração numa delas tende a produzir impacto nas outras.
serem consideradas
Cardoso (2009)
de que se desenvolve
se primeiramente com os
nças acerca da marca ou produto (fase cognitiva), que levam à
avaliação das emoções ou sentimentos ou atitude global face à marca ou produto
(fase afetiva), que, por sua vez, conduz ao comportamento, em termos de ação ou
Esquema prático das componentes da atitude no caso prático da
28
Como referiu Lambin (2000), a atitude apoia-se num conjunto de
informações referente ao objeto avaliado e progressivamente acumuladas pelo
individuo (componente cognitiva); a atitude é orientada, dado que exprime uma
avaliação positiva ou negativa em relação ao objeto (componente afetiva); a atitude
é dinâmica e é uma predisposição para a ação; como tal, é um vaticínio do
comportamento (componente comportamental). Podemos então concluir, tal como
mencionou Cardoso e Neves (2008), que as atitudes são predisposições que se
refletem nas opções de compra.
Cardoso (2009), considera que a fase cognitiva antecede à afetiva; mas esta
visão tem sido contestada ao longo do tempo, existindo já uma corrente defensora
de que são as emoções que iniciam o processo de formação da atitude.
Na nossa perspetiva, a dimensão afetiva é um dos fatores explicativos da
formação da atitude dos compradores de máquina de café em cápsula, devendo ser
integrada na estratégia de marketing das empresas deste setor. Sendo a dimensão
afetiva mais fácil de influenciar, através desta podemos condicionar
comportamentos de compra. Como exemplo, temos a publicidade que incute
emoções que os consumidores poderão desenvolver sobre a máquina de café em
cápsula, sendo por consequência alteradas as crenças e opiniões do
consumidor/comprador. Como resultado da influência das dimensões afetiva e da
cognitiva, obtém-se uma intenção de compra favorável (se eu gosto de um produto,
terei opiniões/crenças positivas acerca deste e com grande probabilidade optarei
por ele - decisão de compra/uso).
Conhecendo os atributos da máquina de café em cápsula que influenciam a
decisão de compra procuraremos, através desta investigação, identificar as razões
de compra e, assim, determinar que aspetos influenciam a formação da atitude dos
compradores de máquina de café em cápsula. Esta abordagem permitirá prever a
intenção comportamental (intenção de uso/compra da máquina), abrangendo
previsões de atitude e de comportamento.
3.2.4. O efeito da Publicidade na atitude
Segundo Ogilvy (1963)29, cit in Jones (2005), a publicidade desempenha um
papel importante na construção de uma imagem do produto, agindo como um
lembrete regular para experimentar, comprar ou usar. As mensagens publicitárias
tentam convencer os seus destinatários de que determinado produto é útil e
29 Retirado de JONES, J. Philip (org.), A publicidade na construção de grandes marcas,
Editora Nobel, São Paulo, 2005.
29
agradável; para tal, muitas vezes recorrem a personalidades reconhecidas pelo
público, associando o produto a símbolos valorizados, sonhos ou emoções
agradáveis, que suscitam nas pessoas uma vontade inconsciente e irracional de
identificação
A publicidade, através da sua função persuasiva, influencia a decisão de
compra, exibindo e demonstrando as melhores qualidades e características dos
produtos, para influenciar o comportamento dos indivíduos, conduzindo-os à ação
(compra). Tal como referiu Lara (2010), a publicidade abre um capítulo à parte no
ideário humano, através da capacidade de influenciar o inconsciente humano e
estimular os desejos dos consumidores.
A publicidade a que os consumidores são expostos tem como resultado a
formação de opiniões e sentimentos acerca do produto alvo da mensagem
publicitária; como tal, podemos dizer que a publicidade influencia a formação da
atitude do consumidor/comprador relativamente à decisão de compra. Ainda que o
comportamento do consumidor seja influenciado por outros fatores, a ênfase é
colocada na atitude, uma vez que este conceito está entre os considerados como
mais importantes na pesquisa do consumidor e na psicologia social.
3.2.5. A avaliação da atitude
A atitude não é diretamente mensurável e só se pode medir indiretamente
através das opiniões sobre as características e crenças sobre o produto
(componente cognitiva), dos sentimentos e desejos (componente afetiva) na ótica
multidimensional ou a através de uma bateria de atributos na ótica unidimensional.
É através de combinações entre opiniões e desejos que se determina a intenção de
compra (componente comportamental).
No processo de avaliação das alternativas de compra existem, segundo
Kotler e Keller (2006), dois fatores que podem influenciar a decisão de compra:
• A intensidade da atitude – a intensidade da atitude diz respeito à força
da componente afetiva; é resultante de variáveis individuais e subjetivas.
• Os intermediários de informação - aspetos exteriores ao consumidor, tais
como a publicidade, com a publicação de análise de produtos com as
suas avaliações, que também influenciam a intensidade da atitude em
relação à alternativa escolhida.
A medição é um processo complexo que tem que envolver as três
componentes da atitude (cognitiva e afetiva e comportamental), recorrendo à
30
utilização de escalas que permitem determinar como o comprador/consumidor
posiciona o produto, com base na avaliação dos seus atributos (benefícios).
Após uma revisão bibliográfica de alguns dos modelos utilizados em
medições de atitudes e comportamentos, verificamos que as investigações nesta
área recorrem frequentemente as escalas de Likert, de Diferencial Semântico e de
Thurstone.
A escala de Likert permite a avaliação do acordo ou desacordo com frases
ou presença de atributos numa escala de 1 a 5 (há autores que a utilizam com mais
posições, tanto com um número par ou ímpar – balanceada ou não balanceada). A
escala típica de Likert, para cada item, é da forma “Discordo, Discordo em parte,
Nem discordo/nem concordo, Concordo em parte, Concordo” – 5 posições – ou
“Discordo totalmente, Discordo, Discordo em parte, Nem discordo/nem concordo,
Concordo em parte, Concordo, Concordo totalmente” – 7 posições.
Segundo Oliveira (2012), para construir uma escala de Likert haverá que
começar por recolher um número elevado de afirmações relevantes para a atitude a
medir que possam ser consideradas como favoráveis ou desfavoráveis. Para a
análise estatística numa escala com 5 posições, a cada categoria, desde “concordo
totalmente” a “discordo totalmente” é atribuído um valor numérico de -2 a +2 ou de
1 a 5 para as afirmações desfavoráveis ou, ao contrário, de +2 a -2 ou de 5 a 1 para
as afirmações favoráveis.
Tabela 5 - Exemplos de Escalas de Likert com sete posições para a medição da atitude sobre a máquina de café em cápsula
Afirmações
Dis
cord
o t
ota
lmen
te
Dis
cord
o
Dis
cord
o e
m p
arte
Nem
dis
cord
o /n
em
con
cord
o
Co
nco
rdo
em
par
te
Co
nco
rdo
Co
nco
rdo
to
talm
ente
A máquina de café em cápsula é um produto demasiado caro X
A máquina de café em cápsula tira um bom café expresso X
A máquina de café em cápsula é fácil de limpar X
Etc
Fonte: produção da autora
31
Trata-se de uma escala bastante simples que, segundo Huertas e Urdan
(2006), é predominante na pesquisa das ciências comportamentais e sociais.
De acordo com Oliveira (2012), a escala de diferencial semântico é uma
escala com inicio e fim associados a adjetivos bipolares, com significado semântico
oposto. Esta escala bipolar tem vários graus (posições), sendo normal apresentar
sete (ou oito ou nove ou dez) posições, representados para tratamento estatístico
pelos números de 1 a 7 (ou 1 a 8, 1 a 9 ou 1 a 10).
Oliveira (2012) refere ainda que os inquiridos classificam os objetos num
número determinado de itens, indicando qual a posição que melhor descreve cada
um, tendo em conta os adjetivos bipolares considerados. Através desta técnica os
inquiridos mostram a força e direção da sua atitude em relação ao produto alvo de
análise.
Tabela 6 – Exemplos de Escalas de diferencial semântico para a medição da atitude sobre a máquina de café em cápsula
Boa X Má
Inútil X Útil
Moderna X Antiquada
Desagradável X Agradável
Fonte: produção da autora
Segundo Mattar (2001) e Huertas e Urdan (2006), a aplicação das escalas
de diferencial semântico (Osgood) para avaliação de atitudes é feita com o recurso
a três tipos de sub-escalas: cognitiva, afetiva e geral.
Segundo (Mowen e Minor, 2005), a medição da atitude obtida a partir de um
modelo de multiatributos é uma medida indireta. Sendo a atitude uma resposta
emocional do consumidor em relação ao produto, é possível a sua medirção
indireta, através da medição dos sentimentos com utilização de medidas de
emoção, tal como a escala de Thurstone.
Segundo Lencastre e Pedro (2000) (cit. In Pereira, 2005), os benefícios
concretizam o significado dos atributos para o comprador/consumidor e as atitudes
correspondem à avaliação do produto feita por ele. Recorrendo a esta escala de
32
Thurstone, os inquiridos podem responder se concordam ou discordam com um
conjunto de afirmações.
Trata-se de uma escala de 11 posições (em que 1 significa
desfavorável/desacordo e 11 favorável/acordo) que mede o grau de acordo ou
desacordo com determinadas afirmações em termos de atitude.
Tabela 7 - Exemplos de Escala de Thurstone para a medição da atitude sobre a máquina de café em cápsula
Afirmação: A máquina de café em cápsula é fácil de limpar D
esfa
vorá
vel /
Des
aco
rdo
Neu
tro
Fav
orá
vel /
Aco
rdo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Fonte: produção da autora
Seja qual for a escala usada, a determinação das ponderações individuais
de cada atributo na decisão de compra da máquina de café em cápsula permitirá a
identificação das razões de compra determinantes.
Nesta investigação iremos analisar a decisão de compra de máquina de café
em cápsula à luz da intensidade das atitudes, procurando compreender o processo
de perceção do produto pelo consumidor (café de qualidade; barato; máquina fácil
de limpar, etc.), a ligação que o consumidor/comprador tem com o produto (é um
bom produto, uma boa opção de compra, etc.) e, por fim, a opção de compra
(aquisição da máquina).
3.3 O conhecimento/ a perceção como componente da atitude
O conhecimento é uma das componentes da atitude e consiste no
armazenamento em memória das várias partes de informação que os
compradores/consumidores possuem. O conhecimento do produto engloba o
conhecimento da categoria do produto e das marcas dentro da categoria, a
33
terminologia do produto, os seus atributos ou aspetos e as crenças existentes sobre
o produto e marcas específicas. O conhecimento tem uma função utilitária no
desenvolvimento da atitude, sendo determinante para a compreensão do
comportamento dos compradores.
A notoriedade resulta da interação que o comprador/consumidor estabelece
com o próprio produto, a partir da qual cria e assume atitudes que transmitem o seu
grau de ligação com ele, estabelecendo uma relação emocional e interativa.
Nesta investigação não iremos aprofundar a análise sobre a marca, mas sim
analisar o produto, ou seja, a máquina em si.
3.3.1 O conhecimento/a perceção na formação da atitude
Barros (2010) afirma que as atitudes dos compradores/consumidores se
formam a partir da perceção dos objetos e dos seus atributos. O processo de
perceção inicia-se com a exposição aos estímulos que proporciona o
desenvolvimento de uma ligação entre comprador/consumidor e produto e
influencia a sua resposta afetiva, através do desenvolvimento de uma atitude
favorável ou desfavorável relativamente ao produto. Desta forma, o efeito de
exposição influencia a decisão de compra e, por sua vez, os padrões de consumo.
Neste sentido, a perceção que o comprador/consumidor tem relativamente à
máquina de café em cápsula será uma das variáveis a considerar nesta
investigação, pois a atitude relativamente à decisão de compra poderá ser favorável
ou desfavorável, dependendo da perceção que o comprador formar na sua mente.
Dubois (1998) diz-nos que a compra depende, para além das necessidades
e dos produtos disponíveis no meio envolvente, do modo como o
comprador/consumidor perceciona os produtos. A perceção consiste então num
processo individual e cognitivo que se desenvolve na mente do comprador e que é
diferente de pessoa para pessoa, pois o que é positivo para um pode ser negativo
para outro. Como referiu Santos e Neves (2008), a perceção (que é modelada por
experiências interpessoais específicas ou pela socialização) resulta da observação
direta do produto por via da experimentação ou por influência de terceiros
(exemplo: recomendações de amigos, família, publicidade).
As perceções são reproduzidas na mente em forma de crenças e
sentimentos acerca dos atributos e benefícios do produto, ou seja, as perceções
transformam-se no conhecimento sobre o produto (aquilo que o comprador pensa
do produto) e que gera a sua atitude (favorável ou desfavorável).
a perceção/conhecimento em relação aos benefícios que a compra da máquina de
café em cápsula proporcionará poderá ser um fator envolvido no processo de
preferência e, por sua vez,
eletrodoméstico.
Figura 3
Fonte: produção da autora
Dubois (1998) refere também que o conjunto de
produto é a imagem que o comprador/consumidor tem dele e inicia
exposição aos estímulos, seguida da organização da informação e, por fim, da sua
interpretação. A formação d
da memória permitem acrescentar um significado ao estímulo (produto), isto é,
comprador/consumidor,
perceção em relação aos
seguida, o avaliar favorável ou desfavoravelmente (atitude).
Solomon (1996)
recebe milhares de estímulos no seu dia
terceiros, promoções de venda);
são do seu interesse e de acordo com a sua necessidade.
Portanto, tal como referiu
uma empresa enfrenta é conseguir que os compradores/consumidores prestem
atenção ao que ela tem a dizer e ao que ela tem para vender. Podemos então
esquematizar da seguinte forma o processo de
Fonte: Solomon (1996
do produto) e que gera a sua atitude (favorável ou desfavorável). Nesta perspetiva,
imento em relação aos benefícios que a compra da máquina de
café em cápsula proporcionará poderá ser um fator envolvido no processo de
, por sua vez, influenciador do comportamento de compra deste
3 - Fatores cognitivos no processo de compra
Fonte: produção da autora
refere também que o conjunto de perceções a respeito de um
produto é a imagem que o comprador/consumidor tem dele e inicia
exposição aos estímulos, seguida da organização da informação e, por fim, da sua
interpretação. A formação de representações e a retenção e recuperação ao nível
da memória permitem acrescentar um significado ao estímulo (produto), isto é,
comprador/consumidor, depois de ser exposto ao produto, desenvolve
em relação aos seus atributos, construindo a sua imagem
favorável ou desfavoravelmente (atitude).
acrescenta que este processo é seletivo, pois o ser humano
recebe milhares de estímulos no seu dia-a-dia (publicidade, recomendações de
terceiros, promoções de venda); ele seleciona de forma natural os est
do seu interesse e de acordo com a sua necessidade.
Portanto, tal como referiu Engel et al. (1995), um dos maiores desafios que
uma empresa enfrenta é conseguir que os compradores/consumidores prestem
atenção ao que ela tem a dizer e ao que ela tem para vender. Podemos então
esquematizar da seguinte forma o processo de perceção do consumidor:
Figura 4 – O processo de perceção
Solomon (1996)
34
Nesta perspetiva,
imento em relação aos benefícios que a compra da máquina de
café em cápsula proporcionará poderá ser um fator envolvido no processo de
influenciador do comportamento de compra deste
a respeito de um
produto é a imagem que o comprador/consumidor tem dele e inicia-se com a
exposição aos estímulos, seguida da organização da informação e, por fim, da sua
e representações e a retenção e recuperação ao nível
da memória permitem acrescentar um significado ao estímulo (produto), isto é, o
desenvolve uma
a sua imagem para, em
acrescenta que este processo é seletivo, pois o ser humano
dia (publicidade, recomendações de
estímulos que
, um dos maiores desafios que
uma empresa enfrenta é conseguir que os compradores/consumidores prestem
atenção ao que ela tem a dizer e ao que ela tem para vender. Podemos então
do consumidor:
35
Depexe e Petermann (2007) esclarecem que, quando o
comprador/consumidor é exposto ao produto, os seus recetores sensoriais recebem
estímulos, que provocam um tipo de reações imediatas denominadas de
sensações. As sensações são selecionadas e organizadas na mente dos
compradores/consumidores e, por fim, são interpretadas, sendo lhes atribuído um
significado.
Schiffman e Kanuk (1987) complementam o conceito, referindo que a
perceção, além dos estímulos sensoriais, envolve determinadas predisposições
com base na experiência prévia, motivo pelo qual a interpretação dos estímulos é
um processo subjetivo, pois o produto é percecionado, com base naquilo que o
comprador/consumidor espera ver, resultante dos seus desejos, motivações ou
mesmo necessidades.
Para perceber o impacto do processo psicológico de perceção no
comportamento de compra, é necessário ter em consideração, do ponto de vista
racional, que só existe compra se existir primeiramente uma necessidade ou
desejo. No entanto, a perceção que os compradores/consumidores têm sobre o
produto condiciona a sua escolha e decisão perante as alternativas propostas,
constituindo um papel chave na compreensão do seu comportamento, pois a
atitude que desenvolvem depende de como percecionam os atributos do produto.
Em suma, é primordial compreender o mecanismo de perceção para
compreender a predisposição favorável ou desfavorável do comprador/consumidor
em relação à compra das máquinas de café em cápsula, pois a perceção é um dos
fatores da formação das atitudes. No entanto, sendo a perceção um processo
seletivo, pois são vários os estímulos a que os indivíduos são expostos, a mente
apenas dedica atenção a uma parte desses estímulos.
3.3.1.1 A Publicidade no conhecimento/na perceção
Engel et al. (1995) define conhecimento como o conjunto de informação que
é armazenada na memória e que abrange a disponibilidade, as características de
produtos e serviços, o local e momento da compra e a usabilidade. Uma das
principais metas da publicidade é proporcionar o conhecimento e a informação
necessária para o reconhecimento da necessidade e, como consequência, a
tomada de decisão.
Nesta procura de informação, o comprador/consumidor recorre à sua
memória para identificar informações relevantes - experiências com a marca ou
36
produto - e recorre ainda a informações externas - opiniões e recomendações de
familiares e amigos - ou outras fontes de informação - publicidade-. Depois de
recolher a informação, o comprador/consumidor utiliza critérios de avaliação, para
avaliar as alternativas existentes e, por fim, decide a compra.
3.4. A ligação/preferência como componente da atitude de compra
Vimos anteriormente que um consumidor pode ter uma atitude favorável
sobre determinado tipo de máquina de café, se as perceçõesque tiver contribuírem
para uma avaliação favorável.
O facto de um consumidor gostar de um produto é um pré-requisito para que
ele tenha uma intenção favorável em relação à sua compra; no entanto, ele pode
ter uma atitude ainda mais positiva em relação a outro produto. Por esta razão,
algumas vezes as atitudes são medidas em termos de preferência, pois a
preferência representa a atitude perante um produto comparativamente a outro.
Segundo McLeon (2002), o benefício percebido é o que o consumidor
percebe como vantagem competitiva de um produto ou serviço, comparando as
alternativas concorrentes30.
Dubois (1998) indica que, enquanto a atitude se define face a um produto, o
conceito de preferência exprime a mesma ideia que a atitude, mas relativamente a
vários produtos, ou seja, um comprador/consumidor prefere um produto, se a sua
atitude for mais favorável a esse produto comparativamente a outro ou a outros.
Para podermos identificar os atributos mais valorizados pelos compradores/
consumidores e que contribuem para a preferência de uma máquina, há que
considerar o mecanismo da perceção. O comprador/consumidor desenvolve uma
atitude positiva em relação a determinada máquina de café em cápsula e respetiva
preferência em relação a outras, resultante do conhecimento que tem sobre essa
máquina.
30 Cit in ROSSI, G., SILVA, D., DEBESSA, F. & GARCIA, M. 2012. Percepção de valor dos consumidores de serviços de restaurantes: um estudo com modelagem de equações estruturais. REMark - Revista Brasileira de Marketing, Vol. 11, nº 3 set/dez 2012, p. 27-53, ibid.
37
3.4.1 A Publicidade na ligação/preferência
Kotler (2010) refere que a publicidade é o meio mais poderoso de fazer com
que os compradores/consumidores tenham consciência de que existe um produto,
construindo uma imagem e até um certo grau de preferência. Através da
publicidade, o comprador/consumidor interage com o produto, desenvolvendo
atitudes que transmitem o grau de ligação entre um e outro.
Segundo Lampreia (1996), a publicidade encarrega-se de dar a conhecer
um produto, de tal forma que estimula o interesse por ele. A publicidade
proporciona a ligação emocional entre comprador e produto, sendo portanto um
fator influenciador da formação da atitude. É com base nesta ligação que o
comprador avalia as alternativas existentes e decide a sua compra.
A publicidade desempenha a importante função de estimular
permanentemente os desejos dos consumidores/compradores, associando
qualquer compra ao prazer e gosto pessoal, à busca pela felicidade, tal como
referiu Lipovetsky (2007). A publicidade procura convencer os seus destinatários
(compradores e consumidores) a optar por determinado produto, ou seja,
desenvolvendo uma preferência.
3.5. O comportamento de compra
O comportamento é fortemente influenciado por atitudes, sendo estas
avaliações positivas ou negativas em relação a um produto ou uma marca. A
atitude representa um importante papel na decisão de escolha e portanto um
influenciador de comportamento de compra.
Compreender o comportamento de compra e os atributos mais valorizados
pelos compradores/consumidores é, assim, elemento essencial na gestão
estratégica de qualquer empresa, seja qual for a sua atividade de negócio. É, por
isso, fundamental que as empresas conheçam os seus consumidores atuais e
potenciais, as suas atitudes e processos de decisão, para que possam adequar as
suas políticas de marketing.
Como afirmou Cardoso e Neves (2008), as atitudes são predisposições que
se refletem nas opções de compra. Como tal, para se compreender a atitude dos
compradores/ consumidores, torna-se necessário compreender o processo de
relação com a máquina de café em cápsula e identificar quais os fatores que estão
38
na base da decisão da sua compra e utilização, ou seja, que influenciam a atitude
dos compradores/consumidores.
De uma forma geral, podemos dizer que as atitudes do consumidor de café
relativamente à máquina de café em cápsula irão ajudar a compreender o
comportamento de novos compradores/consumidores e as suas intenções de
compra, identificando os vários atributos que eles valorizam na decisão de compra.
3.5.1 O processo de decisão de compra
Apesar do atual contexto provocado pela crise financeira que atravessamos,
a sociedade de consumo continua a caracterizar o estilo de vida das sociedades
contemporâneas. A decisão de compra é determinada por diversas variáveis,
motivos racionais associados à utilidade dos bens, mas também por motivos
emocionais, ligados ao prazer da compra ou ao prazer que o produto pode
proporcionar. Se analisarmos o processo de tomada de decisão sobre uma compra
com base na teoria de Maslow, verificamos que nem sempre as razões que levam o
comprador/consumidor a comprar são a mera satisfação de necessidades (compra
racional) ou a obtenção de prazer (compra emocional), mas também a satisfação
de desejos relacionados com o significado simbólico dos produtos. Segundo
Cardoso (2009), verificou-se que o conceito de compra, acompanhando as
mudanças ao nível dos comportamentos do consumidor, tem evoluído da sua
vertente mais utilitária e racional para uma perspetiva mais hedónica e emocional.
Cardoso (2009) aborda o processo de compra ao nível das principais
atitudes dos consumidores, distinguindo três tipos de compra: planeada, impulsiva e
compulsiva. Segundo Lins e Pereira (2011), as compras planeadas iniciam-se com
o reconhecimento de uma necessidade, passando pela busca de informação,
avaliação das alternativas de compra e decisão (trata-se de uma decisão racional),
enquanto que as compras impulsivas têm forte apelo emocional e pouco controlo do
comprador sobre o processo de compra, ocorrendo quando ele sente uma
necessidade repentina e persistente de comprar. Estudos de Rook31 revelaram que
a falta de planeamento é uma das componentes fundamentais da compra por
impulso, mas não é suficiente para a sua categorização (Rook, 1987). A compra por
impulso resulta de influências externas (exemplos: promoções e merchandising no
ponto-de-venda) ou internas (necessidades, perceções, atitudes, personalidade,
31 Rook, D. (1987), The Buying impulse, Journal of Consumer Research, 14, cit. in CORREIA, Margarida (2011), Compra impulsiva nos centros comerciais portugueses: influência das características ambientais e pessoais, Tese de Mestrado, Universidade Técnica de Lisboa, Instituto Superior de Economia e Gestão.
39
características demográficas e estilo de vida); é uma compra emocional, realizada
por um consumidor com tendência impulsiva, ou seja, vulnerável aos estímulos
internos e externos, sentindo-se psicologicamente melhor através do consumo.
As compras por impulso fazem parte do quotidiano de muitas pessoas,
mas, quando o desejo de comprar se torna vício, caracterizado pela incapacidade
de resistir ao impulso ou tendência de comprar, então podemos estar perante
uma doença que em linguagem psiquiátrica se designa por oniomania32,
vulgarmente conhecida como compra compulsiva.
Na compra compulsiva o individuo sente um enorme prazer em comprar seja
o que for e não consegue controlar os seus impulsos de adquirir cada vez mais.
Segundo Lins e Pereira (2011), a compra impulsiva diferencia-se da compulsiva
porque, apesar do consumidor tomar decisões mais emocionais do que racionais,
aquela ocorre de forma ocasional, enquanto que a compra compulsiva se carateriza
pela constante vontade de comprar. Trata-se de um processo crónico e cíclico.
Se os consumidores compram determinados produtos essencialmente por
motivos emocionais, a compreensão dos fatores que influenciam o seu
comportamento é fundamental para a definição de estratégias pelos responsáveis
de marketing.
Como já referimos, as atitudes por um lado e as normas subjetivas (pressão
social percebida) por outro influenciam as intenções comportamentais. A decisão de
compra está relacionada com o significado social da máquina de café em cápsula,
através da representação do que ela é para o comprador, refletindo a sua aceitação
ou rejeição.
A gratificação emocional que o consumidor espera alcançar com a compra
do produto influencia a sua escolha, ou seja, a sua decisão de compra. Segundo
Keller (1998), uma marca ou um produto desperta na mente do consumidor um
conjunto de experiências passadas, criando desta forma um envolvimento mental
que proporciona valor adicional e pesa na decisão de compra
Segundo Cardoso (2009), o processo de decisão de compra compreende
cinco etapas:
32 Oniomania - [Psicopatologia] Mania de comprar muita coisa ainda que seja desnecessário, in www.priberam.pt, consultado a 8 de Junho de 2013.
Figura
Fonte: Cardoso (2009)
Na etapa “reconhecimento da necessidade”, o consumidor/comprador
identifica uma necessidade que pode satisfeita por meio de um produto. Por vezes,
o reconhecimento da necessidade pode ser fruto de um estímulo interno ou externo
que permita perceber a existência dessa necessidade.
Depois do comprador/consumidor identificar essa necessid
procurar informação que permita
pode ser interna, procurando na memória
anteriores com o produto/marca) ou externa, recorrendo a informações externas
através de recomendações de familiares e
como verificamos anteriormente, a publicidade tem um importante papel na li
entre produto e comprador/consumidor, despertando interesse na sua mente e
proporcionando um envolvimento mental que influencia a tomada de decisão.
Segundo Lindstrom (2013
receptores sensoriais recebem estímulos, provocando emoções que influencia
processo de tomada de decisão.
Depois do consumidor/comprador ser exposto a informações relevantes
para a decisão de compra, avalia as opções existentes em termos de benefício
esperado, recorrendo a
Quando o consumidor/comprado
formulando uma intenção de compra, opta por
do produto.
Segundo Cardoso (2009), o comportamento pós
processo, pois a experiência de compra e o uso do produto p
que será utilizada na próxima decisão de compra.
Tendo sido abordado anteriormente que as atitudes são formadas por
crenças, afetos e intenções de comportamento, pretende
identificação dos fatores que presidem à construç
fatores influenciam a decisão de compra da máquina de café em cápsula.
Figura 5 – Processo de decisão de compra
Fonte: Cardoso (2009)
Na etapa “reconhecimento da necessidade”, o consumidor/comprador
identifica uma necessidade que pode satisfeita por meio de um produto. Por vezes,
o reconhecimento da necessidade pode ser fruto de um estímulo interno ou externo
que permita perceber a existência dessa necessidade.
Depois do comprador/consumidor identificar essa necessid
procurar informação que permita avaliar as alternativas existentes. Esta procura
pode ser interna, procurando na memória informações relevantes (experiê
anteriores com o produto/marca) ou externa, recorrendo a informações externas
através de recomendações de familiares e amigos ou através da publicidade. Tal
como verificamos anteriormente, a publicidade tem um importante papel na li
entre produto e comprador/consumidor, despertando interesse na sua mente e
proporcionando um envolvimento mental que influencia a tomada de decisão.
Lindstrom (2013), quando um individuo é exposto ao produto, os seus
receptores sensoriais recebem estímulos, provocando emoções que influencia
processo de tomada de decisão.
Depois do consumidor/comprador ser exposto a informações relevantes
para a decisão de compra, avalia as opções existentes em termos de benefício
esperado, recorrendo a critérios de avaliação.
uando o consumidor/comprador decide a alternativa de compra,
formulando uma intenção de compra, opta por concretizar efetivamente a aquisição
Segundo Cardoso (2009), o comportamento pós-compra dá continuidade ao
processo, pois a experiência de compra e o uso do produto produzem informação
que será utilizada na próxima decisão de compra.
abordado anteriormente que as atitudes são formadas por
crenças, afetos e intenções de comportamento, pretenderemos, através da
identificação dos fatores que presidem à construção das atitudes, perceber que
fatores influenciam a decisão de compra da máquina de café em cápsula.
40
Na etapa “reconhecimento da necessidade”, o consumidor/comprador
identifica uma necessidade que pode satisfeita por meio de um produto. Por vezes,
o reconhecimento da necessidade pode ser fruto de um estímulo interno ou externo
Depois do comprador/consumidor identificar essa necessidade, decide
avaliar as alternativas existentes. Esta procura
elevantes (experiências
anteriores com o produto/marca) ou externa, recorrendo a informações externas
amigos ou através da publicidade. Tal
como verificamos anteriormente, a publicidade tem um importante papel na ligação
entre produto e comprador/consumidor, despertando interesse na sua mente e
proporcionando um envolvimento mental que influencia a tomada de decisão.
, quando um individuo é exposto ao produto, os seus
receptores sensoriais recebem estímulos, provocando emoções que influenciam o
Depois do consumidor/comprador ser exposto a informações relevantes
para a decisão de compra, avalia as opções existentes em termos de benefício
r decide a alternativa de compra,
concretizar efetivamente a aquisição
compra dá continuidade ao
roduzem informação
abordado anteriormente que as atitudes são formadas por
mos, através da
ão das atitudes, perceber que
fatores influenciam a decisão de compra da máquina de café em cápsula.
41
3.6 Conclusão
Na revisão da literatura efetuada, verificou-se que para conhecer o
comportamento de compra das máquinas de café em cápsula será necessário
conhecer as atitudes dos seus compradores.
Dentre os diferentes conceitos de atitude estabelecidos por diferentes
autores, é possível, com alguma convergência, estabelecer que:
• A atitude é uma avaliação global do indivíduo sobre um objeto, resultado
de crenças e conhecimentos, experiência pelo próprio, informações
fornecidas por outras pessoas ou pela publicidade;
• A atitude é uma predisposição para responder de forma consistente
numa dada direção (a favor ou contra), com base em avaliações
emocionais e racionais relativamente a um dado objeto (produto ou
marca); é um constructo psicológico não mensurável diretamente;
• A atitude não é permanente (pode mudar no tempo);
• Existe relação entre atitude e comportamento, ou melhor, a atitude pode-
se traduzir num determinado comportamento.
Apesar das várias interpretações do conceito de atitude, verificamos que
vários autores consideram que a sua formação se desenvolve através da sequência
das três componentes:
• Componente cognitiva – notoriedade, conhecimento
Refere-se às crenças, aos significados e aos conhecimentos efetivos do
indivíduo sobre o objeto;
• Componente afetiva – ligação, preferência
É representada pelos sentimentos ou reações emocionais relativamente ao
objeto. É a componente mais característica da atitude;
• Componente comportamental ou conativa – compra, não compra
Refere-se ao comportamento em termos de ação ou tendência, à decisão de
compra; pode variar entre a recomendação, compra, dúvida ou recusa
Na explicação da formação da atitude surgem duas correntes: a
unidimensional e a multidimensional. A perspetiva unidimensional considera a
atitude como consequência de uma resposta avaliativa, resultante de avaliações
emocionais e racionais dos atributos do produto. Segundo a teoria da ação racional
42
de Fishbein e Ajzen (1975), a intenção de um comportamento é a causa primordial
do próprio comportamento, intermediando o efeito da atitude e das normas
subjetivas (pressão social percebida). A atitude será então somatório das crenças
dos indivíduos sobre os atributos e benefícios do produto, ponderado pela avaliação
destes atributos feita pelos próprios indivíduos.
Segundo a perspetiva multidimensional, a formação da atitude baseia-se
nas três componentes inter-relacionadas: cognitiva, afetiva e comportamental.
No entanto, independentemente da teoria explicativa, a formação das
atitudes depende de como comprador perceciona os produtos e os seus atributos.
Através da perceção, o comprador estabelece uma ligação com o produto,
resultando numa resposta afetiva. As perceções que o comprador apreende
iniciam-se com a exposição aos estímulos – observação direta do produto por via
da experimentação ou indireta por recomendação de terceiros (publicidade, amigos,
etc.) - e são reproduzidas na sua mente sob a forma de julgamentos ou crenças e
sentimentos ou emoções sobre os atributos e benefícios do produto. Portanto, as
perceções transformam-se em conhecimento sobre o produto (aquilo que o
comprador pensa, armazenamento em memória das várias partes da informação
que o comprador possui) que, por sua vez, proporciona o desenvolvimento de uma
ligação entre si e o produto e influencia a resposta afetiva, desenvolvendo uma
atitude (favorável ou desfavorável).
A exposição é um dos influenciadores da perceção e, por sua vez, da
formação da atitude relativamente a um produto ou marca; um indivíduo que já
experimentou o produto possui uma atitude positiva ou negativa (emoções),
desenvolvendo uma atitude favorável ou desfavorável à sua compra. Sendo a
dimensão afetiva mais fácil de influenciar (a publicidade, através da sua função
persuasiva, incute emoções que os indivíduos podem desenvolver), através dela
pode-se influenciar o comportamento de compra, pela prévia alteração de crenças e
opiniões que conduzam à sua compra. Segundo Kotler (2010), a publicidade é o
meio mais poderoso para fazer com que o consumidor saiba da existência dum
produto, através da construção de uma imagem e um certo grau de preferência.
As atitudes também são medidas em termos de ligação e preferência pelo
produto ou marca. Para que exista uma intenção favorável ao produto, o comprador
tem que gostar dele, mas a atitude será mais positiva se existir preferência por ele
em relação a outro ou outros.
43
O comportamento é fortemente influenciado pelas atitudes (avaliações
positivas ou negativas em relação a um produto ou marca). No que se refere ao
processo de tomada de decisão, a avaliação da atitude do comprador de máquina
de café em cápsula juntamente com a identificação dos atributos valorizados
quando da decisão de compra permitirá compreender o comportamento de
potenciais compradores.
A atitude resulta de avaliações emocionais e racionais e não é diretamente
mensurável; só pode ser medida através das opiniões sobre as características do
produto (componente cognitiva) e dos sentimentos e desejos (componente afetiva).
A combinação entre opiniões e desejos é que determina a intenção de compra
(componente comportamental). Na medição da atitude, após uma revisão
bibliográfica de alguns dos modelos utilizados, verificamos que as escalas utilizadas
com maior frequência em investigações nesta área são as escalas de Likert, de
Diferencial Semântico e de Thurstone.
Considera-se que a decisão de compra é influenciada pela intensidade da
atitude (“força” da componente afetiva) e pelos intermediários de informação
(publicação da análise de produtos e suas avaliações) que também influenciam a
intensidade da atitude.
Verificamos através da revisão da literatura que surgem duas perspetivas
sobre o processo de decisão de compra: uma em que a tomada de decisão é uma
escolha racional e portanto uma compra planeada e outra que considera a compra
como uma decisão emocional que ocorre sem planeamento, tratando-se de uma
compra impulsiva (ou compulsiva quando ocorre de forma regular).
Concluindo: existe relação entre atitude e comportamento de compra; para
se compreender o processo de relação com a máquina de café em cápsula e as
atitudes dos seus compradores na cidade de Lisboa, é necessário identificar os
fatores que estão na base da sua decisão de compra.
3.7 Questão de Partida e os objetivos da investigação
Considerando a revisão de literatura efetuada, entendeu-se como oportuno
e relevante conhecer o comportamento de compra dos compradores de máquina de
café em cápsula na cidade de Lisboa, sendo definida como questão de partida para
a investigação “que aspetos valoriza o comprador de máquina de café em
cápsula maior de 18 anos, da cidade de Lisboa, na sua compra”.
44
Neste contexto, os objetivos específicos que propomos investigar são:
• Determinar o grau de importância dos diferentes atributos na compra
da máquina de café em cápsula;
• Determinar as variáveis sociodemográficas que influenciam a
compra;
• Caracterizar a compra: quem comprou, onde comprou, quando
comprou e que alternativas considerou;
• Determinar as razões de compra.
45
4. MÉTODO DA INVESTIGAÇÃO
4.1 Introdução
Uma vez considerados os fatores que influenciam a formação da atitude e a
decisão de compra das máquinas de café em cápsula, passamos à definição do
método a seguir na investigação desta dissertação.
No ponto seguinte, descrevemos o método utilizado na investigação,
enumerando as diferentes etapas da metodologia quantitativa que serão
consideradas.
4.2 As etapas da metodologia quantitativa
Um estudo sobre comportamento de compra pode ser feito segundo várias
metodologias, dependendo dos objetivos da investigação. Segundo Terence e Filho
(2006), as investigações, conforme as abordagens metodológicas que consideram,
são classificadas em dois grupos distintos – o quantitativo e o qualitativo. O método
quantitativo obedece ao paradigma do positivismo clássico, enquanto que o
qualitativo segue o paradigma do construtivismo interpretativo.
Terence e Filho (2006) referem que a abordagem quantitativa é orientada
pela doutrina positivista que examina com objetividade o estabelecimento de
relações causa-efeito. Por outro lado, a abordagem qualitativa baseia-se na
compreensão dos fenómenos, interpretando-os segundo a perspetiva dos
participantes da situação, sem se preocupar com representatividade numérica,
generalizações estatísticas e relações lineares de causa-efeito.
Quanto à conceção da pesquisa, segundo Malhotra (2004) esta é
estruturada em dois tipos: exploratória e conclusiva. A primeira tem como principal
objetivo ajudar a compreender a situação-problema, recorrendo a uma análise
qualitativa, enquanto a segunda é um tipo de pesquisa mais formal e estruturada,
baseando-se em grandes amostras representativas. As pesquisas conclusivas
podem ser descritivas ou causais.
46
Segundo Oliveira (2012), os estudos descritivos fornecem uma descrição
quantificada do comportamento ou atitudes da população em estudo. Descrevendo
as características da população que se pretende investigar, é possível estabelecer
e determinar o grau de relações de associação entre variáveis. Por sua vez, os
estudos causais referenciam quais as variáveis que são causa e as variáveis que
são efeito, determinam as relações causa-efeito existentes entre elas e permitem
estabelecer previsões e validar hipóteses formuladas. Oliveira (2012) refere ainda
que qualquer investigação em marketing com estudos descritivos passa por três
etapas: a conceção, a recolha e tratamento de dados e a análise e interpretação de
resultados.
Neste caso, a investigação a seguir é quantitativa de natureza descritiva que
segundo Oliveira (2012), permite estabelecer relações e grau de associação entre
variáveis. A investigação do tipo quantitativo possibilita uma maior neutralidade,
objetividade e generalização dos dados recolhidos, caso os procedimentos sejam
aleatórios. Optamos por este tipo de estudo, dada a necessidade de recolha de
informação sobre o tema e a inexistência de estudos sobre o comportamento de
compra das máquinas de café em cápsula; a investigação descritiva permitirá
analisar e medir as relações entre as variáveis anteriormente definidas,
caracterizando a atitude dos compradores na decisão de compra da máquina de
café em cápsula.
Enumeram-se as etapas de uma investigação com recurso a metodologia
quantitativa e os pontos onde serão abordadas:
CONCEÇÃO
• Definição de objetivos (Ponto 4.3)
• Procedimentos de amostragem (Ponto 4.4)
• Universo e Amostra (Ponto 4.5)
• Técnica de recolha de dados (Ponto 4.6)
• Desenho e pré teste do questionário (Ponto 4.7)
RECOLHA E TRATAMENTO DE DADOS
• Trabalho de Campo e Supervisão (Ponto 4.8)
• Revisão de questionários, Codificação de respostas e Gravação em
suporte informático (Ponto 4.9)
• Validação da amostra (Ponto 4.9)
47
• Processamento e tratamento de dados (Ponto 4.10)
ANALISE E INTERPRETAÇÃO DE RESULTADOS
• Análise e Apresentação de resultados (Parte 5)
• Conclusões (Parte 6)
4.3 Objetivos da investigação
Após uma delimitação exaustiva e pertinente do tema, iniciamos a
investigação com a pergunta de partida, que tenta exprimir o mais exatamente
possível aquilo que se procura saber, elucidar e compreender.
Definiu-se como questão de partida para a investigação “que aspetos
valoriza o comprador maior de 18 anos de máquina de café em cápsula da
cidade de Lisboa na sua compra?”.
Associados à questão de partida, estão os objetivos que, segundo Quivy e
Campenhoudt (1992), servem de fio condutor à investigação.
Partindo da questão de partida, definimos para esta investigação os
seguintes objetivos específicos:
• Determinar o grau de importância dos diferentes atributos na compra
da máquina de café em cápsula;
• Determinar as variáveis sociodemográficas que influenciam a
compra;
• Caracterizar a compra: quem comprou, onde comprou, quando
comprou e que alternativas foram consideradas na decisão de
compra;
• Determinar as razões de compra;
4.4. Procedimentos de Amostragem
Os procedimentos de amostragem permitem desenhar e selecionar uma
amostra – subconjunto – a partir de um conjunto de unidades estatísticas –
população ou universo.
48
Segundo Oliveira (2012), os procedimentos de amostragem são de dois tipos:
• Aleatórios ou probabilísticos - cada elemento da população tem uma
probabilidade conhecida de ser incluído na amostra. Neste tipo de
procedimentos, as unidades amostrais são escolhidas ao acaso. Os
procedimentos de amostragem aleatória, segundo Oliveira (2012), são:
• Amostragem aleatória
o Simples
o Sistemática
o Estratificada
o Conglomerados
o Outras.
• Não aleatórios ou não probabilísticos - as unidades amostrais são
selecionadas com base no julgamento pessoal do investigador. Como
refere Oliveira (2012), neste processo, a seleção é influenciada consciente
ou inconscientemente por uma escolha humana, não existindo
conhecimento da probabilidade de seleção de cada elemento. Os
procedimentos de amostragem não aleatória são:
• Amostragem não aleatória
o Conveniência
o Peritos
o Unidades tipo
o Quotas
o Itinerário
o Snowball
Optamos na investigação por uma amostra não probabilística, por quotas. De
acordo com Oliveira (2012), este procedimento de amostragem passa por duas
etapas: primeiramente é necessário determinar as características importantes -
variáveis de controlo (por exemplo o género e a idade) - e as suas modalidades
(exemplo: se a variável for o género – homens e mulheres) e conhecer a
distribuição destas características no universo.
No estabelecimento das quotas, as características dos elementos da amostra
devem ter a mesma proporção que a dos elementos do universo, ou seja, se o
universo for composto por 60% de homens, na fixação das quotas também
devemos considerar uma amostra com 60% de homens. Segundo Oliveira (2012),
os elementos são escolhidos com base na conveniência e, uma vez fixadas as
49
quotas, há liberdade de escolha dos entrevistados, desde que elas sejam
cumpridas.
Segundo Oliveira (2012), as principais vantagens e desvantagens da
amostragem não probabilística por quotas são:
Vantagens:
- Rapidez de execução;
- Custo menor em comparação com uma amostragem do tipo aleatória;
- Facilidade de execução.
Desvantagens:
- Não é possível medir e controlar o erro de amostragem, por não ser um
processo aleatório;
- Enviesamentos não quantificáveis no estudo, através da liberdade de
escolha dos inquiridos;
- Difícil controlo de recolha.
Segundo Malhotra (2004), justifica-se usar o método de quotas, quando não
há listagens da população ou universo em estudo; o pressuposto é o de que as
variáveis de controlo que definem as quotas justificam toda a variação sistemática
na população relativamente à característica em estudo.
Assim, este procedimento de amostragem passa essencialmente por dois
passos principais:
1. Definir as quotas, dividindo a população em categorias, através das
variáveis de controlo pré-definidas. Podem-se utilizar quotas independentes ou
cruzadas, sendo calculada a amostra de cada célula.
2. Selecionar os elementos da amostra. Tal como referido anteriormente, as
quotas devem ser representativas da população alvo do estudo. Deste modo, se
forem escolhidas as variáveis de controlo género e idade, podemos usar quotas
independentes (exemplo: 40% homens e 60% mulheres, 45% de indivíduos de 18 a
40 anos e 55% de indivíduos de 41 a 65 anos) ou quotas interrelacionadas
(exemplo: 15% homens dos 18-40 anos e 25% homens dos 41-65 anos, 30%
mulheres dos 18-40 anos e 30% mulheres dos 41-65 anos). Segundo Oliveira
(2012), a utilização de quotas interrelacionadas (através do cruzamento das várias
variáveis de controlo) evita o enviesamento da recolha indiscriminada de
50
respondentes e impõe controlos ao investigador, uma vez que o obriga a cumprir
uma quota específica.
Nesta investigação, as caraterísticas relevantes de controlo são: género
(feminino e masculino) e grupo de idade (18-34; 35-54; 55 ou mais anos).
O processo de inquirição terminará quando se obtiverem as quotas pré-
estabelecidas para cada sub-grupo (célula).
4.5. Universo e Amostra
4.5.1 Universo
Segundo Oliveira (2012), o universo da investigação é o conjunto de
unidades estatísticas objeto de investigação, com um ou mais atributos em comum.
O universo desta investigação é constituído pelos compradores maiores de
18 anos de máquina de café em cápsula, residentes na cidade de Lisboa (ver parte
1, página 2).
De acordo com dados do Instituto Nacional de Estatística, a população
residente na cidade de Lisboa é de 547.733 habitantes33,
A população residente maior de 18 anos é de 462.565 habitantes e o
número de lares (alojamentos familiares clássicos de residência habitual) é de
237.247 lares.
Segundo dados da Deco (ver parte 2, página 10), cerca de 47% dos lares
têm máquina de café em cápsula. Admitindo que, no mínimo, é esta a percentagem
de posse deste tipo de máquina na cidade de Lisboa, o número de lares desta
cidade com este tipo de eletrodoméstico será de cerca de 111.500. Então, a
dimensão do universo de compradores será de cerca 111.500 (universo infinito, em
termos estatísticos).
4.5.2 Amostra
Segundo Malhotra (2004), o subgrupo dos elementos da população
selecionado para participação no estudo é denominado amostra.
Se recorrermos a um procedimento de amostragem aleatória simples,
considerando um nível de confiança de 95% e um erro de amostragem de 5%, a
33 Segundo Resultados Definitivos do Censo de 2011 por freguesia, Quadro Resumo Instituto Nacional de Estatística (2012).
51
dimensão máxima da amostra (para p=0,5) é de 384 compradores de máquina de
café em cápsula.
Para o procedimento de amostragem escolhido (amostragem não aleatória
por quotas) essa seria uma dimensão possível; no entanto, tratando-se de um
estudo académico com limitações em tempo e com um orçamento disponível de
apenas 450€ (o custo de realização de cada entrevista é estimado em 3 Euros),
considera-se uma amostra inicial de 150 indivíduos possuidores de máquina de
café em cápsula (o número de compradores será menor, dado que haverá
possuidores a quem a máquina foi oferecida).
A composição da amostra deveria ser será a seguinte, de acordo com o
estudo da TGI 2012 da Marktest, relativo ao perfil do consumidor de café em casa,
junto de indivíduos maiores de 18 anos e admitindo que o perfil por sexo e idade
dos consumidores de café em cápsula é idêntico ao dos possuidores de máquina.
Tabela 8 - Composição da Amostra, considerando as variáveis de controlo Género e grupo de idade cruzadas
Homens Mulheres
TO
TA
L 18
a 34
35 a 54
55 ou
mais TO
TA
L 18
a 34
35 a
54
55 ou
mais
Amostra 72 26 28 18 78 28 28 22
% 48% 17% 19% 12% 52% 18% 19% 15%
4.5.2.1 Erro de amostragem e erro sistemático
Quando estudamos uma amostra em vez da população, devemos esperar
um resultado diferente do que se obteria se fosse estudado todo o universo.
Segundo Oliveira (2012), o erro amostral é o preço a pagar por se considerar uma
amostra em vez do universo. O erro de amostragem, proveniente de se estudar
apenas uma parte do universo, pode ser calculado unicamente em processos de
amostragem aleatórios e diminui com o crescimento da amostra.
Para além do erro de amostragem, desde a definição dos objetivos até à
apresentação dos resultados, podem existir ainda erros sistemáticos ao longo da
investigação, que nada têm a ver com o erro de amostragem. Segundo Oliveira
(2012), o erro sistemático aumenta com o crescimento da amostra, ao contrário do
que acontece com o erro de amostragem.
52
4.6. Técnica de recolha dos dados
Das várias técnicas de recolha existentes, nesta investigação optou-se pelo
questionário de administração direta, ou seja, é o próprio inquirido a preencher o
questionário. Neste caso não existe qualquer interação entre entrevistador e
entrevistado.
Segundo Oliveira (2012) este método possui algumas vantagens, mas
também desvantagens; entre elas destacamos:
Vantagens:
- Maior comodidade na resposta, logo a resposta é dada ao ritmo de cada
inquirido;
- A possibilidade de usar questionários mais longos, pois o inquirido pode
interromper a resposta e continuar mais tarde a responder;
- Possibilidade de maior detalhe na recolha de informação, pois o inquirido
pode consultar documentos ou notas para responder.
Desvantagens:
- O não controlo das condições do preenchimento do questionário; influência
ou não de membros da família ou colegas;
- A não resposta a perguntas ou recusa parcial de resposta;
- O tempo de receção das respostas.
4.7 Instrumento de recolha de dados – desenho do questionário
Por questionário entenda-se um conjunto de perguntas, cujos dados serão
alvo de uma análise quantitativa. Segundo Oliveira (2012), o desenho do
questionário é uma das etapas mais delicadas na investigação, sendo que as
perguntas deverão ser claras, inequívocas e com uma única interpretação.
A construção do questionário teve por base as linhas orientadora de vários
autores (Quivy e Campenhoudt, 1992; Oliveira, 2012), em termos de formato e
sequência das questões, tipo de informação a recolher e tamanho. O questionário
será composto por três partes, tal como refere Oliveira (2012): a introdução, o corpo
do questionário e as instruções de preenchimento.
53
Com base na revisão da literatura efetuada nas partes 2 e 3, o questionário
a aplicar deverá contemplar informação que permita responder aos objetivos. Para
obter as informações necessárias, as questões no questionário foram categorizadas
nos seguintes grupos:
Tabela 9 - Objetivos de investigação e o tipo de questões incluídas no questionário
Objetivos Informação a recolher Questão Área
Situação de
posse de máquina
Posse de máquina P1 Introdução
Compra/Oferta de máquina P3
Caracterização da
compra: quem
comprou, onde
comprou, quando
comprou, que
informação estava
disponível e que
alternativas se
consideraram na
decisão de compra
Quando se adquiriu a máquina de café em
cápsula P2
Compra
Quem comprou a máquina de café em cápsula
P4 Compra
Como se teve conhecimento da máquina
de café em cápsula P5
Conhecimento Onde se comprou a máquina de café em
cápsula P6
Compra
Que alternativas foram consideradas na decisão
de compra P7
Compra
Quem recomendou a compra P8
Compra Influência de vários
aspetos na decisão de compra
P9 Compra
Conhecimento de outros possuidores de máquina P10 Conhecimento
Caracterização
do consumo
Frequência de utilização da máquina P11
Consumo Quantidade diária
consumida de café por dia, no lar do comprador
P12
Consumo
Marca da máquina P16 Consumo
Benefícios da
máquina
Atributos influenciaram a decisão de compra: P13
Compra
Valoração da máquina P14 Preferência
Recomendação da máquina P15 Atitude
Variáveis socio-demográficas
Género P17
Classificação do entrevistado
Idade P18
Habilitações literárias P19
Dimensão do agregado familiar P20
54
O questionário é composto por 20 questões. Em termos de organização do
questionário, optou-se por categorizar as informações a recolher por área temática
a avaliar, sendo que a ordenação das questões será feita na seguinte ordem:
1. Posse de máquina
2. Compra
3. Conhecimento
4. Consumo
5. Preferência
6. Variáveis sociodemográficas.
A seguir ao desenho do questionário foi efetuado um pré-teste a uma
amostra de 5 compradores de máquina de café em cápsula com o objetivo de
avaliar a sua coerência e identificar erros ou dificuldades de preenchimento por
parte dos inquiridos. Como resultado deste primeiro pré-teste, alteraram-se as
escalas utilizadas nas questões relativas à caracterização da compra e benefícios
da máquina e eliminaram-se algumas questões com o objetivo de reduzir o
inquérito e aumentar a taxa de resposta.
Com base nos resultados obtidos no pré-teste, desenhou-se o questionário
definitivo que consta no Anexo 1 desta dissertação.
4.8 Trabalho de Campo e Supervisão
A técnica utilizada na recolha foi a de entrega pessoal em papel, sendo os
questionários preenchidos pelos próprios elementos constituintes da amostra. O
trabalho de campo decorreu na cidade de Lisboa de 28 de Julho a 11 de Agosto,
com a participação de dois entrevistadores.
No decorrer do trabalho de campo, a recolha dos dados foi controlada
diariamente, através de um ponto de situação com os dois entrevistadores, a fim de
supervisionar o cumprimento das quotas pré-definidas em termos de Género e
Idade do inquirido (varáveis de controlo) e o número de inquéritos respondidos por
dia.
Como procedimento de controlo de qualidade dos dados recolhidos, o
questionário, após o seu preenchimento, foi verificado para se avaliar se todas as
questões estavam respondidas. Em média, o preenchimento do questionário
demorou cerca de 6 minutos.
55
4.9 Revisão, Codificação e Gravação de questionários e Validação da amostra
Revisão
Todos os questionários foram objeto de revisão de todas as respostas
dadas, no sentido de detetar falta de resposta (originando um contacto para os
tentar completar) e legibilidade dessas mesmas respostas, para efeitos da gravação
dos questionários.
Codificação
Dado o reduzido número de respostas livres obtidas nas perguntas abertas
no que se refere à categoria “Outro/a- Qual?” (P. 4, 5, 6 e 7), optámos por não
codificar as respostas separadamente e incluí-las no conceito “outras respostas”.
Gravação
Os questionários foram gravados num ficheiro SPSS (extensão sav), de
acordo com os códigos considerados em cada pergunta do questionário.
Validação da amostra
Inicialmente considerou-se uma amostra de 150 indivíduos possuidores de
máquina de café em cápsula. No entanto foram conseguidas 163 respostas válidas
a possuidores de máquina de café em cápsula, a que correspondem 107
compradores.
Comparando o peso de cada célula do universo e da amostra de 163
indivíduos conseguida
Tabela 10 - Universo (amostra teórica) e amostra obtida (em %)
Grupos de Idade Amostra Género
Masculino Feminino
18 a 34 anos Amostra teórica 17% 18%
Amostra obtida 21% 20%
35 a 54 anos Amostra teórica 19% 19%
Amostra obtida 15% 19%
55 ou mais anos Amostra teórica 12% 15%
Amostra obtida 11% 14%
Total Amostra teórica 48% 52%
Amostra obtida 47% 53%
Conclui-se que, globalmente, por sexo a amostra está praticamente
equilibrada, mas está, ainda que ligeiramente, desequilibrada por grupo etário.
56
Um sistema de fatores de ponderação por sexo/idade a calcular e aplicar
aos resultados tornará a amostra totalmente equilibrada por estas duas variáveis.
Segundo Oliveira (2012), a ponderação da amostra consiste num ajustamento
estatístico dos dados e permite minimizar o erro das não respostas e equilibrar a
amostra obtida, tornando assim os dados obtidos mais representativos do universo
em análise.
Na amostra conseguida, o número de compradores, sobre quem vai parte
da análise, foi de 107 e tem a seguinte distribuição pelas mesmas duas variáveis:
Tabela 11- Sub-Amostra de compradores (em %)
Grupos de Idade Género
Masculino Feminino
18 a 34 anos 24% 16%
35 a 54 anos 12% 20%
55 ou mais anos 14% 14%
Total 50% 50%
Aplicando o sistema de fatores de ponderação ao ficheiro de dados, a
comparação entre a amostra teórica a amostra ponderada evidencia que existe
representatividade da amostra ponderada.
Tabela 12 - Universo (amostra teórica) e amostra ponderada (em %)
Grupos de Idade Amostra Género
Masculino Feminino
18 a 34 anos Amostra teórica 17% 18%
Amostra ponderada 17% 18%
35 a 54 anos Amostra teórica 19% 19%
Amostra ponderada 19% 19%
55 ou mais anos Amostra teórica 12% 15%
Amostra ponderada 12% 15%
Total Amostra teórica 48% 52%
Amostra ponderada 48% 52%
4.10 Processamento e Tratamento de dados
A primeira etapa deste ponto consistiu na validação do ficheiro – a primeira
análise foi a dos “missing values”, a segunda foi o teste α de Cronbach para avaliar
da consistência das escalas usadas nas P.9 e P13, a terceira no cálculo dos fatores
57
de ponderação, a quarta etapa na construção do plano de tabulação e a quinta o
processamento de dados.
4.10.1 Análise dos “missing values”
Feita esta análise sobre o ficheiro de dados, constatou-se a não existência
de “missing values”.
4.10.2 Análise Alfa de Cronbach
Segundo Maroco e Garcia-Marques (2006), qualquer referência a questões
de fiabilidade de uma medida suscita referência ao índice alfa de Cronbach. Este
indicador varia entre 0 e 1, sendo que a partir de 0,8 considera-se que as escalas
são consistentes e portanto os dados obtidos são fiáveis. Abaixo de 0,6 considera-
se a consistência interna das escalas baixa e portanto inaceitável.
Com as escalas usadas na questão 9 “Segundo várias opiniões, há aspetos
que têm influência na decisão de compra de máquina de café em cápsula e outros
que não têm. Para si, qual foi o grau de importância que cada um dos seguintes
aspetos teve na decisão de compra? Muitíssimo grande, muito grande, grande, nem
grande/nem pequeno, pequeno, muito pequeno ou muitíssimo pequeno?”, o
coeficiente Alfa de Cronbach foi de 0,854. Na questão 13 “Estudos realizados
indicam vários benefícios proporcionados pela máquina de café em cápsula. Para
si, qual é o grau de importância de cada um dos seguintes benefícios que a
máquina de café em cápsula proporciona? Muitíssimo grande, muito grande,
grande, nem grande/nem pequeno, pequeno, muito pequeno ou muitíssimo
pequeno?” foi de 0,911, o que permite concluir em ambas as questões uma forte
consistência interna das escalas utilizadas. Esta análise constitui o Anexo 2.
4.10.3 Ponderação de dados
Analisadas as diferenças entre a amostra teórica e a amostra obtida a nível
de cada célula Género/Grupo de idade obtida pelo cruzamento dessas duas
variáveis, estabeleceram-se os fatores de ponderação para tornar a amostra obtida
um “espelho” do universo do estudo no que respeita aquelas duas variáveis.
58
Tabela 13 - Fatores de ponderação
Grupos de Idade Género
Masculino Feminino
18 a 34 anos 0,810 0,900
35 a 54 anos 1,267 1,000
55 ou mais anos 1,091 1,071
4.10.4 Plano de tabulação
Tendo em consideração os objetivos definidos no capítulo 3 (página 44) e o
questionário aplicado (ver anexo 1), foi elaborado o plano de tabulação que
constitui o anexo 3 e serviu de base à etapa do processamento dos dados
recolhidos.
Para se ter uma ideia da distribuição das respostas, foram tabuladas as
todas as variáveis do estudo de forma individual, com e sem ponderação. Estas
tabelas constituem os anexos 4 e 5.
Para responder aos objetivos, considerou-se relevante o cruzamento das
variáveis sociodemográficas (sexo, idade, nível de escolaridade) pelas diferentes
questões do questionário e da dimensão do agregado familiar e a marca da atual
máquina de café em cápsula do respondente pelas P. 9, 12, 13 e 14.
Estas análises constituem os anexos 6 a 11.
4.10.5 Processamento de dados
Os dados foram processados com a ajuda de SPSS, com resultados em
números absolutos, percentagens verticais e médias (para as Q. 9 e 13).
Os testes de significância para avaliação das diferenças foram o teste Z
(variáveis nominais) e a análise de variância ANOVA (variáveis numéricas).
59
5. ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
5.1 Introdução
Como se referiu no ponto 4.10.3 (pág. 57), os dados foram ponderados para
se restituir representatividade à amostra quanto às variáveis Género e Grupo
Etário, utilizando fatores de ponderação com três decimais, calculados de modo a
que a dimensão da amostra ponderada fosse da ordem da dimensão da amostra
real (na realidade, a dimensão da amostra real é de 107 entrevistas e a da amostra
ponderada de 106).
Pelo facto de se utilizarem fatores de ponderação com três decimais e se
trabalhar no SPSS com “no adjustements”, para evitar arredondamentos a nível de
caso ou de célula que apresentariam diferenças (embora não apreciáveis) na
colunas do total, consoante as variáveis por que se cruzavam os dados, os quadros
de resultados que constituem os Anexos 6 a 11 indicam os valores ponderados
(números absolutos), mas igualmente calculados com três decimais.
Os quadros apresentados nos Anexos respondem ao plano de tabulação
apresentado no Anexo 3.
Em cada célula é apresentado o número de respostas dadas (valor
ponderado) e a correspondente percentagem relativamente ao total de casos da
respetiva coluna.
5.2 Aspetos que o comprador valoriza na compra da máquina de café em
cápsula
Que aspetos valoriza o comprador de máquina de café em cápsula maior de
18 anos, da cidade de Lisboa, na sua compra é a questão de partida desta
dissertação expressa na página 43. Para lhe dar resposta, recorremos à análise
das respostas aos questionários efetuados a uma amostra de utilizadores da
máquina de café em cápsulas e agrupamo-las em cinco áreas relacionadas com a
60
compra e posse da máquina: Conhecimento, Compra, Consumo, Benefícios e
Recomendação.
Esta análise visa confirmar ou infirmar os dados que constam do quadro
teórico desta dissertação e responder aos objetivos específicos que também foram
definidos na página 44.
5.3 Conhecimento
Origem do conhecimento da existência da máquina
“P.5- Como teve conhecimento da existência da máquina de café em cápsula?”
Para os compradores de máquina de café em cápsula, as principais fontes
do seu conhecimento são os “amigos/familiares” e a “publicidade” (cada com cerca
de 40% dos respondentes), a grande distância das restantes possíveis.
As “ações promocionais nos pontos de venda” ocupam ex-aquo com os
“colegas de trabalho/local de trabalho” o segundo lugar na contribuição para o
conhecimento (com cerca de 8% cada), a grande distância das indicadas em
primeiro lugar.
Tabela 14 – Fatores que estiveram na origem do conhecimento da existência da máquina
Base real 107
Base ponderada 106
%
Por amigos/familiares 40
Pela publicidade 40
Por ações promocionais nos pontos venda 9
Através do trabalho/colegas 8
Pela internet 2
Outras 1
A variável Género não é discriminativa das fontes de conhecimento
referenciadas.
A variável Grupo Etário só evidencia diferenças significativas (p<0,05)
quanto à origem de conhecimento “amigos/familiares”, com os compradores de 55
ou mais anos a diferenciarem-se significativamente dos de 35 a 54 anos (60%
contra 24%); os mais jovens – até 34 anos – encontram-se numa posição
61
intermédia (39%), não se diferenciando significativamente de nenhum dos restantes
grupos etários, quanto a esta origem de conhecimento.
A variável Nível de Escolaridade evidencia diferenças significativas quanto
à “internet” como fonte de conhecimento da máquina, com os respondentes de nível
inferior – menos que licenciatura – a indicar mais a internet (6%) que os do nível
superior de escolaridade (0%).
Tabela 15 – Fatores que estiveram na origem do conhecimento da existência da máquina por variáveis de classificação
Total
Género Grupo Etário Escolaridade
Mascu lino
Femi nino
18- 34
35- 54
55 ou +
Menos Licenc.
Licenc. ou
mais
Base real 107 54 53 43 34 30 31 76
Base ponderada 106 54 52 36 38 32 32 74
% % % % % % % %
Por amigos/familiares 40 44 36 39 24 60 43 39
Pela publicidade 40 35 43 42 43 33 34 42
Por ações promocionais nos pontos venda
9 9 9 7 16 3 10 9
Através do trabalho/colegas
8 8 9 9 15 0 7 9
Pela internet 2 2 2 2 0 3 6 0
Outras 1 2 0 0 2 9 0 2
Diferenças significativas (p<0,05)
Conhecimento de alguém com máquina de café em cápsula em casa
“P.10 – Conhece alguém que tenha máquina de café em cápsulas em casa?”
A totalidade dos compradores de máquina de café em cápsula refere
conhecer quem tenha este eletrodoméstico em casa.
Tabela 16 – Conhecimento de outros compradores que possuam máquina de café em cápsula
Base real 107
Base ponderada 106
%
Sim 100
62
5.4. Compra
Compra versus Oferta
“P.3- A máquina de café em cápsulas que tem em sua casa foi oferecida ou
comprada?”
Em cerca de 65% dos casos a máquina de café em cápsula foi comprada e
em cerca de 35% foi oferta.
Tabela 17 – Forma de obtenção da máquina (compra/oferta)
Base real 163
Base ponderada 163
%
Compra 65
Oferta 35
As variáveis Género, Grupo Etário e Nível de Escolaridade não discriminam
significativamente a situação de compra ou oferta.
Tabela 18 – Forma de obtenção da máquina (compra/oferta) por variáveis de
classificação
Total
Género Grupo Etário Escolaridade
Mascu lino
Femi nino
18- 34
35- 54
55 ou +
Menos Licenc.
Licenc. ou
mais
Base real 163 76 87 67 55 41 44 119
Base ponderada 163 78 85 57 62 44 46 117
% % % % % % % %
Compra 65 69 61 63 61 73 70 63
Oferta 35 31 39 37 39 27 30 37
Diferenças significativas (p<0,05)
Da análise do perfil dos compradores da máquina e do perfil dos que a
receberam como oferta, conclui-se da inversão da situação na variável Género:
enquanto há um equilíbrio entre homens e mulheres no perfil dos respondentes
compradores (51% são homens e 49% mulheres), cerca de 58% dos respondentes
que a adquiriram por oferta são mulheres (42% homens).
Tabela 19 – Perfil dos entrevistados na compra e oferta da máquina de café em
cápsula
PERFIL
Compra Oferta
GÉNERO
Mulheres 49% 58%
63
Homens 51% 42%
GRUPO ETÁRIO
18 a 34 anos 34% 37%
35 a 54 anos 35% 42%
55 ou mais anos 31% 21%
NÍVEL ESCOLARIDADE
Sem licenciatura 30% 25%
Licenciatura ou mais 70% 75%
TOTAL 100% 100%
Caracterização da compra
Quando
“P.2- Há quanto tempo tem máquina de café em cápsula em sua casa?”
Cerca de 62% dos respondentes referem uma aquisição deste
eletrodoméstico há mais de dois anos (cerca de 25% mesmo há mais de quatro
anos); nos últimos quatro anos, a contribuição de cada ano na aquisição tem sido
da ordem dos 18-19%, como se pode concluir do quadro seguinte:
Tabela 20 – Aquisição da máquina de café em cápsula por intervalo de tempo
A aquisição foi feita há... Total Oferta Compra
Base real 163 56 107
Base ponderada 163 57 106
Menos de 3 meses
37%
19%
2%
14%
2%
22%
2%
De 3 a 6 meses 5% 9% 3%
De 6 a 12 meses 12% 3%* 17%*
De 1 a 2 anos 18% 20% 17%
De 2 a 3 anos
62%
18% 20% 18%
De 3 a 4 anos 19% 19% 19%
Há mais de 4 anos 25% 27% 23%
Não se lembra 1% - 1%
Diferenças significativas (p<0,05)
A aquisição por oferta no último ano é tendencialmente menor que nos anos
anteriores.
As variáveis Grupo Etário e Nível de Escolaridade não discriminam
significativamente a aquisição deste eletrodoméstico, em qualquer das datas de
compra; no entanto, existem algumas diferenças significativas (p<0,05):
- na aquisição há 6 a 12 meses, a compra (17%) é maior que a oferta (3%);
64
- na aquisição há 2 a 3 anos, os homens entrevistados adquiriram
significativamente mais (25%) que as mulheres (13%).
Tabela 21- Aquisição da máquina de café em cápsula por intervalo de tempo por variáveis de classificação
A aquisição foi feita há...
Total
Género Grupo Etário Escolaridade
Mascu
lino
Femi
nino
18- 34
35- 54
55 ou +
Menos
Licenc.
Licenc.
ou mais
Base real 163 76 87 67 55 41 44 119
Base ponderada 163 78 85 57 62 44 46 117
% % % % % % % %
Menos de 3 meses 2 3 1 3 0 2 2 2
De 3 a 6 meses 5 4 6 3 2 12 7 4
De 6 a 12 meses 12 13 10 11 10 18 7 14
De 1 a 2 anos 18 13 22 23 14 17 19 18
De 2 a 3 anos 18 25 13 20 21 12 16 19
De 3 a 4 anos 19 18 20 17 20 22 24 17
Há mais de 4 anos 25 23 28 22 33 17 23 26
Não se lembra 1 1 0 1 0 0 2 0
Diferenças significativas (p<0,05)
Onde
“P.6 - Onde foi adquirida a sua máquina de café em cápsula”
O principal local de compra da máquina de café em cápsula foi o
“hipermercado” (cerca de 40% dos inquiridos que compraram), sendo as “lojas de
marca” o segundo local de eleição dos compradores (cerca de 26% dos inquiridos).
Tabela 22 – Locais de aquisição da máquina de café em cápsula
Base real 107 107
Base ponderada 106 106
% %
No Hipermercado 40 46
No Supermercado 6
Em Lojas da marca (ex. boutiques) 26 32
Em Lojas de pequeno comércio 6
Através da Internet 11 11
Outro 11 11
65
As grandes superfícies são tendencialmente mais procuradas para a compra
da máquina que o pequeno comércio ou o comércio especializado, destacadamente
acima da internet.
A variável Género não discrimina significativamente o local de compra da
máquina, tal como acontece com a variável Nível de Escolaridade.
A variável Grupo Etário mostra diferenças significativas quanto à compra no
“Supermercado” (com os compradores de 55 ou mais anos a diferenciarem-se
significativamente dos até 35 anos – 17% contra 0%-, mas não dos de 35 a 54 anos
-3%).
Tabela 23 – Locais de aquisição da máquina de café em cápsula por variáveis de classificação
Total
Género Grupo Etário Escolaridade
Mascu
lino
Femi
nino
18- 34
35- 54
55 ou +
Menos
Licenc.
Licenc.
ou mais
Base real 107 54 53 43 34 30 31 76
Base ponderada 106 54 52 36 38 32 32 74
% % % % % % % %
No Hipermercado 40 39 40 36 50 33 33 42
No Supermercado 6 4 8 0 3 17 10 5
Em Lojas da marca (ex. boutiques)
26 28 24 28 33 17 33 23
Em Lojas de pequeno comércio
6 5 7 11 0 7 9 5
Através da Internet 11 15 8 8 6 20 6 14
Outro 11 9 13 17 8 6 9 11
Diferenças significativas (p<0,05)
Quem
“P.4 - No seu agregado familiar quem foi o responsável pela compra da máquina de
café em cápsula?”
Em cerca de 73% dos casos foi o próprio respondente o responsável pela
compra da máquina de café em cápsula do lar e em 15% dos respondentes foi o
seu cônjuge.
66
Tabela 24 – Responsável pela compra da máquina de café em cápsula
Base real 107 107
Base ponderada 106 106
% %
Próprio (o respondente) 73 88
Cônjuge 15
Pai/Mãe 11 11
Filho/a 1 1
As variáveis Género e Nível de Escolaridade não evidenciam diferenças
significativas quanto à situação de responsabilidade pela compra da máquina.
A variável Grupo Etário só evidencia diferenças significativas quando o
responsável pela compra da máquina foi o “pai/mãe” do respondente, distinguindo-
se com esta resposta os respondentes mais jovens – 18 a 34 anos – (24%) dos de
35 a 54 anos (3%), mas não dos com 55 ou mais anos (7%).
Tabela 25 – Responsável pela compra da máquina de café em cápsula por variáveis de classificação
Total
Género Grupo Etário Escolaridade Mascu
lino Femi nino
18- 34
35- 54
55 ou +
Menos Licenc.
Licenc. ou
mais
Base real 107 54 53 43 34 30 31 76
Base ponderada 106 54 52 36 38 32 32 74
% % % % % % % %
Próprio (respondente) 73 80 67 62 80 77 61 79
Cônjuge 15 9 21 14 17 13 23 11
Pai/Mãe 11 9 12 24 3 7 13 10
Filho/a 1 2 0 0 0 3 3 0
Diferenças significativas (p<0,05)
Alternativas consideradas
“P.7 - Na decisão de compra da máquina de café em cápsula para o lar, que
opções considerou como alternativas ao sistema de cápsula?”
Cerca de 55% dos compradores de máquina de café em cápsula sempre
consideraram essa máquina como a única opção de compra. As máquinas de café
moído (cerca de 19%) e a máquina de pastilhas (cerca de 15%) são as seguintes
alternativas de compra destes compradores.
67
Tabela 26 – Alternativas que foram consideradas na comprada máquina de café em cápsula
Base real 107
Base ponderada 106
%
Sempre considerei a máquina em cápsulas como a única opção 55
Máquina de café moído 19
Máquina de pastilhas 15
Máquina de filtro 2
Outra 3
Não sabe / Não se lembra 6
As variáveis Género e Grupo Etário não discriminam significativamente as
alternativas consideradas na compra da máquina.
A variável Escolaridade evidencia diferenças significativas quanto à
alternativa de compra em relação à máquina de café em cápsula; a “máquina de
café moído” foi significativamente mais considerada pelos respondentes com
menos de licenciatura (33% contra 13%); enquanto que os respondentes com mais
que a licenciatura, significativamente, “sempre consideraram a máquina em
cápsulas como a única opção” (63% contra 37%).
Tabela 27 – Alternativas que foram consideradas na comprada máquina de café em cápsula por variáveis de classificação
Total
Género Grupo Etário Escolaridade
Mascu lino
Femi nino
18- 34
35- 54
55 ou +
Menos Licenc.
Licenc. ou
mais
Base real 107 54 53 43 34 30 31 76
Base ponderada 106 54 52 36 38 32 32 74
% % % % % % % %
Sempre considerei a máquina em cápsulas como a única opção
55 48 62 63 48 53 37 63
Máquina de café moído 19 21 17 11 20 27 33 13
Máquina de pastilhas 15 20 9 12 23 10 7 19
Máquina de filtro 2 3 2 4 3 0 3 2
Outra 3 2 4 3 3 3 7 1
Não sabe / Não se lembra 6 6 6 7 3 7 13 2
Diferenças significativas (p<0,05)
68
Grau de importância dos diferentes atributos de compra
“P.9 - Segundo várias opiniões, há aspetos que têm influência na decisão de
compra de máquina de café em cápsula e outros que não têm. Para si, qual foi o
grau de importância que cada um dos seguintes aspetos teve na decisão de
compra? Muitíssimo grande, muito grande, grande, nem grande/nem pequeno,
pequeno, muito pequeno ou muitíssimo pequeno?”.
Através desta pergunta procurou-se identificar o grau de influência de cada
um dos quinze atributos na decisão de compra da máquina de café em cápsula,
utilizando uma escala de Likert de sete posições (multi itens). Nesta questão foi
atribuída uma pontuação de um a sete para cada atributo, em função da resposta
obtida na escala (7= muitíssimo grande, 6= muito grande, 5= grande, 4= nem
pequeno/nem grande, 3= pequeno, 2= muito pequeno e 1= muitíssimo pequeno),
transformando-se a escala nominal numa escala numérica, o que permitiu analisar
cada atributo pelo seu valor médio nessa escala de 1 a 7.
O valor médio da escala é igual a quatro, pelo que valores superiores a
quatro indicam importância e valores inferiores a quatro indicam não importância.
No quadro abaixo, podemos verificar que o “maior consumo de café no lar”,
a “recomendação de amigos ou familiares”, a “publicidade”, as “ações promocionais
no ponto de venda” e ainda a “utilização da máquina de café deste tipo no
emprego” são os aspetos menos importantes para os compradores deste tipo de
máquina.
Tabela 28 - Grau de importância dos atributos na decisão de compra
Grau de importância dos atributos na decisão de compra Média na
escala de 1 a 7
Base real 107
Base ponderada 106
9.1 Recomendação de amigos ou familiares 4,3
9.2 Rapidez do processo 5,0
9.3 Utilização de máquina de café deste tipo no emprego 3,4
9.4 Publicidade 4,2
9.5 O sabor do café que a máquina faz 5,7
9.6 Design da máquina 5,0
9.7 Ação promocional no Ponto de Venda 4,1
9.8 Espuma do café que faz 5,1
9.9 Variedade de sabores 5,6
9.10 Facilidade de utilização 6,1
69
9.11 Limpeza do processo 6,0
9.12 Marca de café que comercializa a máquina 5,1
9.13 O custo de cada café feito na máquina 4,9
9.14 Maior consumo de café no lar 4,6
9.15 O preço da máquina 4,9
Calculando a média das médias dos atributos, o valor dessa média separa
os atributos mais importantes dos menos importantes e, assim, permite escaloná-
los em função da sua importância:
Sendo a média das médias igual a 4,9, o quadro seguinte ordena o grau de
importância dos atributos na decisão de compra por ordem decrescente de
importância, separando os mais importantes dos menos importantes:
Grau de importância dos atributos na decisão de compra Média na
escala de 1 a 7
9.10 Facilidade de utilização 6,1
9.11 Limpeza do processo 6,0
9.5 O sabor do café que a máquina faz 5,7
9.9 Variedade de sabores 5,6
9.8 Espuma do café que faz 5,1
9.12 Marca de café que comercializa a máquina 5,1
9.6 Design da máquina 5,0
9.2 Rapidez do processo 5,0
9.15 O preço da máquina 4,9
9.13 O custo de cada café feito na máquina 4,9
9.14 Maior consumo de café no lar 4,6
9.1 Recomendação de amigos ou familiares 4,3
9.4 Publicidade 4,2
9.7 Ação promocional no Ponto de Venda 4,1
9.3 Utilização de máquina de café deste tipo no emprego 3,4
Os atributos mais importantes podem agrupar-se em quatro grupos
posicionados por ordem decrescente de importância:
1º Grupo: Facilidade de manuseamento da máquina
“Facilidade de utilização” e “Limpeza do processo”.
2º Grupo: Qualidade do café e variedade
70
“O sabor do café que a máquina faz”, “Variedade de sabores” e
“Espuma do café”.
3º Grupo: Atributos da máquina
“Marca de café que comercializa a máquina”, “Design da máquina” e
“Rapidez do processo”.
4º Grupo: Preço / Poupança
“O preço da máquina” e “O custo de cada café feito na máquina”.
A variável Género discrimina significativamente no que se refere aos
atributos “Rapidez do processo” (mulheres média 5,3 e homens média 4,7),
“Utilização de máquina de café deste tipo no emprego” (mulheres média 3,9 e
homens média 3,0), “Publicidade” (4,5 e 3,9) e “Espuma do café que faz” (5,6 e
4,6). As respondentes do género feminino atribuíram maior importância a esses
atributos.
A variável Grupo Etário é discriminativa com significado estatístico (p<0,05)
quanto aos atributos “Recomendação de amigos ou familiares” (média 4,8 para
compradores dos 18 a 34 anos; média 4,5 para os compradores com 55 anos ou
mais; média 3,6 para compradores dos 35 a 54 anos), “Espuma do café que faz”
(média 4,6 para compradores dos 18 a 34 anos; média 5,4 para os restantes
compradores acima dos 35 anos) e “Marca de café que comercializa a máquina”
(média 4,7 para compradores dos 18 a 34 anos; média 5,0 para os compradores
com 55 anos ou mais; média 5,6 para compradores dos 35 a 54 anos).
A variável Nível de Escolaridade não discrimina significativamente o grau de
importância atribuído a cada atributo na decisão de compra.
A Marca da máquina de café em cápsula influi significativamente na
atribuição dos graus de importância aos atributos “Custo do café feito na máquina”
e “Preço da máquina”, com os possuidores de máquina Nespresso a atribuir menor
importância nesses dois atributos.
Tabela 29 – Grau de importância dos atributos na decisão de compra por variáveis de classificação
Total
Género Grupo Etário Escolaridade
Mascu lino
Femi nino
18- 34
35- 54
55 ou +
Menos Licenc.
Licenc. ou
mais
Base real 107 54 53 43 34 30 31 76
Base ponderada 106 54 52 36 38 32 32 74
71
9.1 4,3 4,1 4,5 4,8 3,6 4,5 3,9 4,5
9.2 5,0 4,7 5,3 5,0 5,2 4,8 5,0 5,0
9.3 3,4 3,0 3,9 3,3 3,5 3,5 3,5 3,4
9.4 4,2 3,9 4,5 4,1 4,1 4,3 4,3 4,1
9.5 5,7 5,7 5,8 5,5 5,8 5,9 5,8 5,7
9.6 5,0 4,7 5,2 4,6 5,0 5,3 4,9 5,0
9.7 4,1 3,8 4,3 4,1 4,2 3,9 3,9 4,1
9.8 5,1 4,6 5,6 4,6 5,4 5,4 5,4 5,0
9.9 5,6 5,3 5,8 5,4 5,6 5,7 5,6 5,6
9.10 6,1 6,0 6,1 5,9 6,2 6,1 6,1 6,1
9.11 6,0 6,0 6,1 5,8 6,1 6,1 6,1 6,1
9.12 5,1 4,9 5,3 4,7 5,6 5,0 5,1 5,1
9.13 4,9 4,7 5,1 4,8 4,9 5,1 5,2 4,8
9.14 4,6 4,3 4,9 4,5 4,6 4,5 5,0 4,4
9.15 4,9 4,6 5,2 5,2 4,8 4,8 4,7 5,0
Diferenças significativas (p<0,05)
Recomendação de compra
“P.8 - Alguém recomendou a compra da máquina?”
Grosso modo, em cerca da metade dos respondentes (54%), ”amigos,
familiares, colegas de trabalho ou outros” fizeram recomendações para a compra
da máquina; a outra metade (cerca de 44%) não recebeu qualquer recomendação.
Tabela 30 – Recomendação na compra da máquina de café em cápsula
Base real 107 107
Base ponderada 106 106
% %
Sim, amigos/familiares 45
55 Sim, colegas de trabalho 7
Sim, outras pessoas 3
Não 44 44
Não sabe/não se lembra 1 1
As variáveis Género, Grupo Etário e Nível de Escolaridade não são
discriminativos na recomendação.
72
Tabela 31 – Recomendação na compra da máquina de café em cápsula por variáveis de classificação
Total
Género Grupo Etário Escolaridade
Mascu
lino
Femi
nino
18- 34
35- 54
55 ou +
Menos
Licenc.
Licenc.
ou mais
Base real 107 54 53 43 34 30 31 76
Base ponderada 106 54 52 36 38 32 32 74
% % % % % % % %
Sim, amigos/familiares
45 47 44 40 35 63 43 46
Sim, colegas de trabalho
7 6 7 7 9 3 3 8
Sim, outras pessoas 3 1 4 5 3 0 2 3
Não 44 43 45 44 53 33 52 41
Não sabe/não se lembra
1 3 0 4 0 0 0 2
Diferenças significativas (p<0,05)
Marca comprada
“P.16 - Qual é a marca da sua máquina de café em cápsula?”
A maioria dos respondentes possui a máquina Nespresso (cerca de 57%), o
que demonstra a liderança desta máquina comparativamente com as restantes.
Seguem-se-lhe Delta Q (cerca de 21%) e Krups (cerca de 14%), tal como se
pode verificar na tabela abaixo:
Tabela 32 – Marca das máquinas de café em cápsula dos respondentes
Base real 163
Base ponderada 163
%
Nespresso 57
Delta Q 21
Krups Nescafé Dulce Gosto 14
Pingo Doce 3
Bosch Tassimo 1
Continente Expresso 1
Outra 3
As modalidades das variáveis Género, Grupo Etário, Nível de Escolaridade
e Compra-Oferta não evidenciam diferenças significativas entre si.
73
Tabela 33 – Marca das máquinas de café em cápsula dos respondentes por variáveis de classificação
Total
Género Grupo Etário Escolaridade
Mascu lino
Femi nino
18- 34
35- 54
55 ou +
Menos Licenc.
Licenc. ou
mais
Base real 163 76 87 67 55 41 44 119
Base ponderada 163 78 85 57 62 44 46 117
% % % % % % % %
Nespresso 57 60 54 51 69 46 46 61
Delta Q 21 21 21 21 15 29 23 20
Krups Nescafé Dulce Gosto 14 13 15 18 13 10 15 13
Pingo Doce 3 1 6 3 2 7 7 2
Bosch Tassimo 1 1 1 2 0 3 2 1
Continente Expresso 1 0 2 2 0 2 0 2
Outra 3 4 1 3 1 3 7 1
Diferenças significativas (p<0,05)
5.5 Consumo
“P.11 - Com que frequência costuma beber café da máquina de cápsula em casa?”
Verificou-se que, em cerca de 63% dos casos, em média, o consumo de
café em cápsula em chávenas de café por respondente é diário (em cerca de 12%
dos casos verificou-se um maior consumo, representado por um consumo de mais
do que duas vezes por dia).
A frequência menor que a semanal de consumo de café em cápsula ocorreu
apenas em cerca de 14% dos respondentes.
Tabela 34 - Consumo médio diário em chávenas de café, por respondente
Consumo médio diário em chávenas de café (%)
Base real 163 163
Base ponderada 163 163
Mais que duas vezes por dia 12
63 Duas vezes por dia 30
Uma vez por dia 21
Quatro a seis vezes por semana 5
37 Uma a três vezes por semana 18
Com menor frequência 14
74
A variável Género discrimina significativamente (p<0,05) no que se refere ao
consumo de uma a três vezes por semana (cerca de 25% dos homens consomem
com essa frequência contra cerca de 12% das mulheres).
A variável Nível de Escolaridade é significativamente discriminativa para a
frequência “mais de duas vezes por dia” (os não licenciados referem mais esta
frequência – cerca de 23% contra cerca de 8%) e para a frequência “uma vez por
dia” (os licenciados referem mais esta frequência – cerca 27% contra cerca de 9%).
As variáveis Grupo Etário e Compra-Oferta não são significativamente
discriminativas.
Tabela 35 - Consumo médio diário em chávenas de café por respondente por variáveis de classificação
Total
Género Grupo Etário Escolaridade
Mascu
lino
Femi
nino
18- 34
35- 54
55 ou +
Menos
Licenc.
Licenc.
ou mais
Base real 163 76 87 67 55 41 44 119
Base ponderada 163 78 85 57 62 44 46 117
% % % % % % % %
Mais que duas vezes por dia 12 9 14 7 13 17 23 8
Duas vezes por dia 30 26 34 23 32 37 32 29
Uma vez por dia 21 16 27 28 23 12 9 27
Quatro a seis vezes por semana 5 8 2 6 4 5 2 6
Uma a três vezes por semana 18 25 12 23 13 17 22 16
Com menor frequência 14 16 11 13 15 12 12 14
Diferenças significativas (p<0,05)
“P.12 – Em média, qual é o número total de chávenas de café de máquina de
cápsula consumidas por todos os membros do seu lar por dia?”
Em cerca de 73% dos casos, em média, o número de chávenas de café de
máquina de cápsula consumidas no lar por dia não excede as três chávenas; em
cerca de 16% dos casos, o consumo não é diário e o consumo mais frequente
situa-se nas 2 a 3 chávenas.
75
Tabela 36 - Consumo médio diário em chávenas de café no lar do respondente
Consumo médio diário em chávenas de café (%)
Base real 163 163
Base ponderada 163 163
Menos que uma 16
73 Uma 18
Duas a três 39
Quatro a seis 22
25
Sete a nove 2
Dez a doze -
Mais de doze 1
Não responde 2 2
A variável Género evidencia diferenças significativas (p<0,05) nos “fracos”
consumidores de café de máquina de cápsula (consumo inferior a uma chávena
diária), com os homens a consumir menos que as mulheres (cerca de 24% contra
cerca de 9%) e as mulheres a consumir mais que os homens “duas a três chávenas
diárias” (cerca de 46% contra 31%). Aliás, a média de consumo de chávenas/dia
nas mulheres é tendencialmente maior que nos homens (2,6 chávenas/dia contra
2,0 chávenas/dia).
A variável Grupo Etário aponta diferenças significativas nos consumidores
de uma chávena de café em cápsula no lar por dia, com os consumidores jovens de
18 a 34 anos (cerca de 26%) a diferenciarem-se dos consumidores com 55 anos ou
mais (cerca de 3%), mas não se diferenciando dos consumidores com 35 a 54 anos
que se encontram numa posição intermédia (cerca de 20%).
A variável Nível de Escolaridade não discrimina os resultados.
Tabela 37 - Consumo médio diário em chávenas de café no lar do respondente por variáveis de classificação
Total
Género Grupo Etário Escolaridade
Mascu lino
Femi nino
18- 34
35- 54
55 ou +
Menos Licenc.
Licenc. ou
mais
Base real 163 76 87 67 55 41 44 119
Base ponderada 163 78 85 57 62 44 46 117
% % % % % % % %
Menos que uma 16 24 9 12 18 20 16 16
Uma 18 23 12 26 20 3 13 19
Duas a três 39 31 46 38 30 51 32 41
Quatro a seis 22 19 26 17 30 19 32 19
76
Sete a nove 2 1 2 3 0 2 2 2
Dez a doze 0 0 0 0 0 0 0 0
Mais de doze 1 1 1 1 2 0 2 1
Não responde 2 1 4 3 0 5 3 2
Diferenças significativas (p<0,05)
5.6 Benefícios
“P.13- Estudos realizados indicam vários benefícios proporcionados pela máquina
de café em cápsula. Para si, qual é o grau de importância de cada um dos
seguintes benefícios que a máquina de café em cápsula proporciona? Muitíssimo
grande, muito grande, grande, nem grande/nem pequeno, pequeno, muito pequeno
ou muitíssimo pequeno?”.
Procurou-se averiguar do grau de importância atribuído a cada um de
dezanove possíveis benefícios proporcionados pela máquina de café em cápsulas,
recorrendo a uma bateria de escalas de Likert de sete posições (multi itens).
Tal como aconteceu para a P.9, atribuindo uma pontuação de um a sete
para cada atributo, em função da resposta obtida na escala (7= muitíssimo grande,
6= muito grande, 5= grande, 4= nem pequeno/nem grande, 3= pequeno, 2= muito
pequeno e 1= muitíssimo pequeno), transformou-se a escala nominal numa escala
numérica, o que permitiu analisar cada benefício pelo seu valor médio nessa escala
de 1 a 7.
O valor médio da escala é igual a quatro, pelo que valores superiores a
quatro indicam importância e valores inferiores a quatro indicam não importância.
Como se depreende do quadro abaixo, “dar prestígio a quem a tem”, “design
das cápsulas de café” e “ ser um artigo de decoração” são benefícios não
importantes.
Tabela 38 - Benefícios proporcionados pela máquina de café em cápsula
Benefícios
Média na
escala de 1 a
7
Base real 163
Base ponderada 163
13.1 Comodidade para beber café 5,8
13.2 Variedade de sabores de café 5,2
77
13.3 Diversidade de bebidas 4,2
13.4 Café saboroso, um bom café 5,7
13.5 Poupança, fica mais barato 4,6
13.6 Bem estar, prazer 5,4
13.7 Variedade de intensidades de café 5,2
13.8 Aproximar a família 4,0
13.9 Dá prestígio a quem a tem 2,8
13.10 Facilidade de limpeza da máquina 5,4
13.11 Aroma do café 5,4
13.12 Design das cápsulas de café 3,4
13.13 Facilidade de utilização da máquina 5,8
13.14 Espuma do café 5,3
13.15 Economia de tempo 5,6
13.16 Pureza do café 4,9
13.17 Tipo de embalagem do café (cápsulas) 4,5
13.18 É um artigo de decoração 3,3
13.19 Equipamento moderno 4,1
Calculando a média das médias dos benefícios, o valor dessa média (é 4,8)
separa os atributos mais importantes dos menos importantes e, assim, permite
escaloná-los em função da sua importância:
Benefícios
Média na
escala de 1 a
7 13.1 Comodidade para beber café 5,8
13.13 Facilidade de utilização da máquina 5,8
13.4 Café saboroso, um bom café 5,7
13.15 Economia de tempo 5,6
13.6 Bem estar, prazer 5,4
13.10 Facilidade de limpeza da máquina 5,4
13.11 Aroma do café 5,4
13.14 Espuma do café 5,3
13.2 Variedade de sabores de café 5,2
13.7 Variedade de intensidades de café 5,2
13.16 Pureza do café 4,9
13.5 Poupança, fica mais barato 4,6
78
13.17 Tipo de embalagem do café (cápsulas) 4,5
13.3 Diversidade de bebidas 4,2
13.19 Equipamento moderno 4,1
13.8 Aproximar a família 4,0
13.12 Design das cápsulas de café 3,4
13.18 É um artigo de decoração 3,3
13.9 Dá prestígio a quem a tem 2,8
Os benefícios mais importantes podem agrupar-se em quatro grupos
posicionados por ordem decrescente de importância:
1º Grupo: Facilidade de manuseamento da máquina
“Comodidade para beber café”, “Facilidade de uso da máquina”,
“Economia de tempo” e “Facilidade de limpeza”
2º Grupo: Prazer
“Prazer, bem-estar”
3º Grupo: Qualidade do café
“Café saboroso”, “Aroma do café”, “Espuma do café” e “Pureza do
café”
4º Grupo: Variedade
“Variedade de sabores de café” e “Variedade de intensidades de
café”.
A variável Grupo Etário não discrimina significativamente o grau de
importância atribuído a cada benefício.
A variável Compra-Oferta é discriminativa com significado estatístico
(p<0,05) quanto a “facilidade de limpeza da máquina” (compra: média 5,7 e oferta:
média 4,9) e “aroma do café” (5,6 e 5,0). À situação de compra corresponde a
maior importância dada a esses atributos.
A variável Género também é discriminativa com significado estatístico
(p<0,05) no que se refere aos atributos “comodidade para beber café” (mulheres
média 6,0 e homens média 5,5), “variedade de intensidades de café” ( 5,5 e 4,9),
“dá prestígio a que a tem” (3,0 e 2,5), “design das cápsulas de café” (4,0 e 2,9),
“espuma do café” (5,7 e 4,8), “economia de tempo” (5,8 e 5,3), “pureza do café”
(5,2 e 4,6) e “equipamento moderno” (4,4 e 3,7). As mulheres atribuem sempre
maior importância a esses benefícios.
79
A variável Nível de Escolaridade também discrimina significativamente
quanto aos atributos “Dá prestígio a quem a tem” (não licenciados 3,2 e licenciados
2,6), “design das cápsulas de café” (3,9 e 3,2), “pureza do café” (5,4 e 4,7) e
“equipamento moderno” (4,6 e 3,9). Os respondentes com menos que a licenciatura
atribuem maior importância a esses atributos.
Tabela 39 - Benefícios proporcionados pela máquina de café em cápsula por variáveis de classificação
Total
Género Grupo Etário Escolaridade
Mascu
lino
Femi
nino
18- 34
35- 54
55 ou +
Menos
Licenc.
Licenc.
ou mais
Base real 163 76 87 67 55 41 44 119
Base ponderada 163 78 85 57 62 44 46 117
13.1 5,8 5,5 6,0 5,8 5,7 5,7 5,5 5,9
13.2 5,2 5,0 5,4 5,0 5,3 5,4 5,3 5,2
13.3 4,2 4,0 4,4 4,2 4,1 4,4 4,5 4,1
13.4 5,7 5,6 5,8 5,6 5,6 6,0 5,8 5,7
13.5 4,6 4,4 4,8 4,8 4,5 4,7 4,6 4,7
13.6 5,4 5,2 5,6 5,3 5,3 5,6 5,6 5,3
13.7 5,2 4,9 5,5 5,2 5,1 5,4 5,3 5,1
13.8 4,0 3,7 4,2 4,1 3,9 3,9 4,2 3,9
13.9 2,8 2,5 3,0 2,7 2,9 2,7 3,2 2,6
13.10 5,4 5,4 5,4 5,2 5,6 5,5 5,7 5,3
13.11 5,4 5,2 5,6 5,4 5,4 5,5 5,6 5,4
13.12 3,4 2,9 4,0 3,3 3,5 3,6 3,9 3,2
13.13 5,8 5,6 5,9 5,7 5,8 5,9 6,0 5,7
13.14 5,3 4,8 5,7 5,1 5,4 5,3 5,5 5,2
13.15 5,6 5,3 5,8 5,3 5,6 5,8 5.,5 5,6
13.16 4,9 4,6 5,2 4,6 4,9 5,1 5,4 4,7
13.17 4,5 4,3 4,7 4,3 4,6 4,7 4,8 4,4
13.18 3,3 3,2 3,4 3,2 3,4 3,3 3,7 3,1
13.19 4,1 3,7 4,4 3,7 4,2 4,4 4,6 3,9
As marcas das máquinas possuídas também têm influência significativa no
que se refere à atribuição do grau de importância aos benefícios “comodidade para
beber café”, “diversidade de bebidas”, “poupança” e “pureza do café”:
80
Tabela 40 - Benefícios que tem influência na compra, por marca de máquina de café em cápsula
Benefício
Tot
al
Marcas
Nes
pres
so
Del
ta
Kru
ps
Out
ras
Base real 163 91 34 23 15
Base ponderada 163 92 34 22 15
13.1 Comodidade para beber café 5,7 5,7 6,3 5,3 5,4
13.3 Diversidade de bebidas 4,2 3,9 4,3 5,1 4,5
13.5 Poupança, fica mais barato 4,6 4,3 5,1 4,7 5,2
13.16 Pureza do café 4,9 4,7 5,5 4,5 4,9
O benefício “comodidade para beber café” é mais valorizado pelos
possuidores de máquina de café de cápsulas da marca Delta (6,3) e menos
valorizado pelos possuidores de Krups (5,3); o benefício “diversidade de bebidas” é
mais valorizado pelos possuidores de máquina de café de cápsulas da marca Krups
(5,1) e menos valorizado pelos possuidores de Nespresso (3,9); o benefício
“poupança, fica mais barato” é mais valorizado pelos possuidores de máquina de
café de cápsulas da marca Delta e de outras marcas (5,2) e menos valorizado pelos
possuidores de Nespresso (4,3); o benefício “pureza do café” é mais valorizado
pelos possuidores de máquina de café de cápsulas da marca Delta (5,5) e menos
valorizado pelos possuidores de Krups (4,5).
“P.14 - Comparando o café tradicional com o café feito em máquina de cápsula, em
sua opinião a máquina faz um café...”
Em média, cerca de 18% dos respondentes considera o café feito na
máquina de cápsula muito melhor que o café tradicional, cerca de 44% considera-o
melhor, cerca de 23% considera-o igual, cerca de 13% pior e 1% muito pior, tal
como se pode verificar na tabela abaixo:
Tabela 41 – Opinião dos respondentes sobre o café em cápsula
comparativamente com o café tradicional
% %
Base real 163 163
Base ponderada 163 163
Muito melhor 18 62
Melhor 44
Igual 23 23
81
Pior 13 14
Muito pior 1
Não responde 1 1
A variável Género apresenta diferenças significativas nos respondentes que
consideram o café em cápsula “muito melhor” que o café tradicional (com o género
feminino -cerca de 23%- a diferenciar-se significativamente do masculino – cerca de
11% -) e “pior” (com o género masculino – cerca de 18% - a diferenciar-se
significativamente do feminino – cerca de 8%-).
As restantes variáveis não discriminam significativamente.
Tabela 42 – Opinião dos respondentes sobre o café em cápsula comparativamente com o café tradicional por variáveis de classificação
Total
Género Grupo Etário Escolaridade
Mascu lino
Femi nino
18- 34
35- 54
55 ou +
Menos Licenc.
Licenc. ou
mais
Base real 163 76 87 67 55 41 44 119
Base ponderada 163 78 85 57 62 44 46 117
% % % % % % % %
Muito melhor 18 11 23 12 18 24 27 14
Melhor 44 41 46 39 46 46 41 45
Igual 23 27 21 25 24 20 21 24
Pior 13 18 8 18 10 10 7 15
Muito pior 1 1 1 3 0 0 2 1
Não responde 1 2 1 3 2 0 2 1
Diferenças significativas (p<0,05)
5.7 Recomendação
“P.15 - De acordo com a experiência que tem, recomendaria a máquina de café em
cápsula aos seus amigos?”
Cerca de 66% dos respondentes indicou que, de acordo com a sua
experiência, recomendaria de certeza a máquina de café em cápsula aos seus
amigos e cerca de 29% que talvez recomendasse, o que demonstra um elevado
nível de satisfação, tal como podemos verificar na seguinte tabela:
82
Tabela 43 – Recomendação da máquina de café em cápsula a amigos
% %
Base real 163 163
Base ponderada 163 163
De certeza que sim 66 95
Talvez sim 29
Talvez não 3 4
De certeza que não 1
Não responde 1 1
As variáveis de classificação de respondentes utilizadas não são
significativamente discriminativas.
Tabela 44 – Recomendação da máquina de café em cápsula a amigos por variáveis de classificação
Total
Género Grupo Etário Escolaridade
Mascu
lino
Femi
nino
18- 34
35- 54
55 ou +
Menos
Licenc.
Licenc.
ou mais
Base real 163 76 87 67 55 41 44 119
Base ponderada 163 78 85 57 62 44 46 117
% % % % % % % %
De certeza que sim 66 59 73 66 61 73 70 64
Talvez sim 29 35 23 27 36 22 22 32
Talvez não 3 5 2 6 2 3 4 3
De certeza que não 1 0 2 0 1 2 2 1
Não responde 1 1 0 1 0 0 2 0
Diferenças significativas (p<0,05)
83
6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS E CONCLUSÕES
6.1 Introdução
O presente estudo teve com objetivo geral conhecer os atributos
considerados importantes na compra da máquina de café em cápsula e nesse
sentido foram definidos alguns objetivos específicos que se propunha dar resposta
com esta dissertação.
Através de uma análise das respostas às várias questões do questionário,
extraíram-se as conclusões que permitem responder à seguinte questão de
partida, tal como foi definida nos objetivos da investigação:
Que aspetos valoriza o comprador de máquina de café em cápsula
maior de 18 anos, da cidade de Lisboa, na sua compra?
Para responder a esta questão, estabeleceram-se quatro objetivos
específicos a que se dará resposta nos pontos seguintes, depois de caracterizar o
utilizador da máquina.
6.2 Caracterização do utilizador da máquina de café de cápsula
Origem do conhecimento da máquina de café de cápsula
Na revisão de literatura vimos que um dos principais fatores explicativos da
formação da atitude dos compradores de máquina de café em cápsula é a sua
dimensão afetiva, representada pelos sentimentos ou reações emocionais; vimos
ainda que esta dimensão é a mais fácil de influenciar através de publicidade e por
formas de informações externas. Ou seja, tal como consideram Kotler e Keller
(2006), os fatores que influenciam a decisão de compra são: a intensidade da
atitude e os intermediários de informação. Os resultados da investigação confirmam
que os amigos / familiares (cerca de 40%) e a publicidade (cerca de 40%)
constituem as principais fontes de conhecimento da máquina de café em cápsula, a
grande distância das restantes, sendo estas fontes influenciadores da ligação
emocional entre comprador e a máquina de café.
84
Quem utiliza
A tabela seguinte que refere os perfis dos utilizadores, dos compradores e
dos que receberam a máquina de café de cápsula como oferta, comparativamente
com o perfil da população maior de 18 anos residente na cidade de Lisboa.
Tabela 45 - Tabela Perfil da população maior de 18 anos, dos possuidores, compradores e dos que receberam como oferta a máquina de café de cápsula, da
cidade de Lisboa
PERFIS
População Possuidor Comprador Oferta
GÉNERO
Mulheres 55% 52% 49% 58%
Homens 45% 48% 51% 42%
GRUPO ETÁRIO
18 a 34 anos 24% 35% 34% 37%
35 a 54 anos 29% 38% 35% 42%
55 ou mais anos 47% 27% 31% 21%
NÍVEL ESCOLARIDADE
Sem licenciatura 66% 28% 30% 25%
Licenciatura ou mais 34% 72% 70% 75%
TOTAL 100% 100% 100% 100%
Os resultados permitem definir que cerca de metade dos possuidores são
mulheres (cerca de 52%), cerca de três quartos têm idade até aos 54 anos (cerca
de 73%) e são licenciados, com mestrado e doutorados (cerca de 72%).
Em termos de frequência de bebida de café de máquina de cápsula, cerca
de 63% dos possuidores bebe diariamente café da máquina de cápsulas (cerca de
12% bebe mais que duas vezes por dia, cerca de 30% bebe duas vezes por dia e
cerca de 21% bebe uma vez por dia), cerca de 23% bebe de uma a seis vezes por
semana e cerca de 14% bebe com uma frequência menor que uma vez põe
semana
Em termos de número médio de chávenas de café de máquina de cápsulas
bebidas no lar, em cerca de 16% dos casos ele é de menos que uma, em cerca de
57% dos casos é de uma a três chávenas diárias e em cerca de 22% dos casos é
de quatro a seis e em cerca de 3% superior a seis.
Na revisão da literatura verificamos uma tendência do consumo de café no
lar (segundo dados da OIC e segundo o estudo realizado pela Marktest de 4 de
Dezembro de 2012 – página 9); analisando os dados obtidos na investigação,
verifica-se que cerca de 63% dos inquiridos bebe diariamente café da máquina de
85
cápsulas em casa, o que confirma o hábito diário de consumo dos portugueses
maiores de 18 anos de café de cápsula em casa. Comparando o consumo médio
de cada português segundo a OIC (2,2 chávenas/dia) com os resultados deste
inquérito, aceita-se que a maioria destes consumidores bebe cerca de 2 chávenas
de café por dia.
6.3 Determinação da importância dos atributos na compra da máquina de café
em cápsula
No capítulo do Mercado de Café (página 16), recorrendo a uma análise das
principais máquinas de café em cápsula, verificamos que cada máquina possui
atributos específicos que variam desde o preço, a variedade de sabores e de
bebidas, até ao design e tecnologia.
Os resultados da investigação, através das respostas à questão 9 do
questionário, indicam que os atributos que influenciam a decisão de compra da
máquina são: a facilidade de utilização, a limpeza do processo, o sabor do café feito
na máquina, a variedade de sabores, a espuma/creme do café, a marca que
comercializa a máquina, o design da máquina, a rapidez do processo, o preço da
máquina e o custo de cada café feito na máquina. Estes atributos podem agrupar-
se em quatro grupos posicionados por ordem decrescente de importância:
1º. Facilidade de manuseamento da máquina;
2º. Qualidade do café e variedade;
3º. Atributos da máquina;
4º. Preço / Poupança.
Os dados permitiram concluir que as mulheres atribuíram significativamente
mais importância que os homens aos atributos rapidez do processo e
espuma/creme do café - influenciadores racionais.
6.4 Determinação das variáveis sociodemográficas que influenciam a compra
Na revisão da literatura verificámos que o perfil do consumidor de café em
cápsula tem um peso mais acentuado nos jovens com idade compreendida entre os
18 a 34 anos (página 18).
86
Na tabela 45 são especificados os perfis dos possuidores, dos compradores
e dos que receberam a máquina de café de cápsula como oferta,
comparativamente com o perfil da população maior de 18 anos residente na cidade
de Lisboa.
Comparando os quatro perfis indicados, conclui-se que a variável Género
tem pouca ou nenhuma influência na compra ou utilização da máquina de café de
cápsula; no entanto, as variáveis Grupo Etário e Nível de Escolaridade influem na
compra ou utilização deste eletrodoméstico – evidencia-se uma inversão dos perfis,
ou seja, há mais indivíduos na população nos grupos de idade mais elevados e sem
licenciatura, mas há menos compradores ou utilizadores da máquina nesses
mesmos grupos.
Concluindo: as variáveis Grupo Etário (18 a 54 anos) e Nível de Escolaridade
(licenciatura ou mais) influenciam a compra deste eletrodoméstico.
6.5 Caracterização da compra: quem comprou, onde comprou, quando comprou e
que alternativas considerou
Quem comprou
Através desta investigação foi possível caracterizar o perfil do comprador de
máquina de café em cápsula da cidade de Lisboa (Tabela 45) – com licenciatura ou
mais, igualmente repartido por Género e Grupo Etário.
Através da análise das respostas aos questionários, verificou-se que a
compra da máquina ocorreu em cerca de 65% dos casos (em cerca de 35% a
máquina foi oferecida), o que revela ainda uma quantidade significativa de ofertas
deste eletrodoméstico e, portanto, uma aposta para as empresas deste sector
(exemplo: campanhas de Natal, sugerindo esta como um ótimo presente).
No perfil dos indivíduos que possuem a máquina de café em cápsula por
oferta, verifica-se que estes se caracterizam por ser maioritariamente mulheres e
com um nível de escolaridade superior (licenciatura ou mais).
Em cerca de 88% dos casos, a compra foi feita pelo respondente ao
questionário ou pelo cônjuge.
Onde comprou
Analisando os locais de compra, os entrevistados revelaram que as grandes
superfícies são mais procuradas para a compra da máquina, sendo o principal local
87
de compra o “hipermercado” (cerca de 40% dos compradores). Segue-se-lhe “as
lojas da marca” com cerca de 26% de compradores nesse canal de distribuição.
Quando comprou
No que respeita à data da compra, verificou-se que cerca de 62% dos
respondentes comprou este eletrodoméstico há mais de dois anos e nos últimos
quatro anos a contribuição de cada ano na aquisição tem sido da ordem dos 18-
19%. Contudo, fazendo uma análise mais pormenorizada verificamos que no último
ano cerca de 22% dos compradores efetuaram a compra (aumentou num ano cerca
de 5%), enquanto que cerca de 14% dos que receberam a máquina como oferta
também a receberam no ultimo ano (diminuiu num ano cerca de 6%). Portanto, a
aquisição por oferta no último ano foi tendencialmente menor que nos anos
anteriores (na aquisição há 6 a 12 meses, a compra (cerca de 17%) é maior que a
oferta (cerca de 3%)).
Se o consumo de café de cápsulas no lar está em crescimento (página 8), a
verdade é que no último ano a oferta ou compra de máquinas de café em cápsula
foi menor que em anos anteriores e verificou-se uma “desaceleração” no
crescimento da compra deste eletrodoméstico.
Alternativas consideradas
Outra conclusão importante é que os resultados da investigação revelam
que cerca de 55% compradores consideraram sempre a máquina de café em
cápsula como a única opção de compra. A máquina de café moído (cerca de 19%)
e a máquina de pastilhas (cerca de 15%) foram as alternativas consideradas.
Recomendação de compra
Nesta investigação, em cerca de 55% das compras existiu recomendação
de amigos ou familiares (cerca de 45%), colegas de trabalho ou outras pessoas
contra cerca de 44% em que a compra não foi influenciada por qualquer
recomendação.
Marca comprada
Nespresso (cerca de 57%), Delta Q (cerca de 21%) e Krups/Nescafé (cerca
de 14%) são as três marcas mais presentes.
Na escolha da marca da máquina, a idade, género e nível etário não
demonstraram influenciar a decisão de compra.
88
Não há diferenças significativas entre a posição das marcas na compra e na
oferta.
6.6 Determinação das razões de compra
Na revisão da literatura vimos que as atitudes são formadas por crenças,
afetos e intenções de comportamento. Através da investigação realizada,
identificamos alguns dos fatores que influenciam a formação da atitude e
determinam a decisão de compra da máquina de café em cápsula.
Sendo os compradores muitas vezes influenciados mais pela perceção da
utilidade e usabilidade que a compra proporcionará do que pelo próprio produto em
si, através da pergunta 13 do questionário verificamos que os benefícios mais
importantes proporcionados com a máquina de café em cápsula podem ser
agrupados em quatro grupos, posicionados por ordem decrescente de importância:
1. Facilidade de manuseamento da máquina (“Comodidade para beber café”,
“Facilidade de uso da máquina”, “Economia de tempo” e “Facilidade de
limpeza”);
2. Prazer (“Prazer, bem-estar”);
3. Qualidade do café (“Café saboroso”, “Aroma do café”, “Espuma do café” e
“Pureza do café”);
Cerca de 62% dos respondentes considera o café feito na máquina de café de
cápsula “muito melhor” ou “melhor” que o café tradicional contra cerca de 23% que
o considera “igual” e cerca de 14% “pior” ou “muito pior”.
4. Variedade (sabores e intensidades de café).
A decisão de compra, em parte, é determinada pelo desenvolvimento de
uma atitude favorável em relação à máquina, fruto da perceção positiva dos
benefícios acima identificados.
Foi possível ainda constatar que para os indivíduos que possuem a máquina
em cápsula, o prestigio associado à posse da máquina e o design das cápsulas não
constituem benefícios importantes proporcionados com a compra. Estes também
não consideram a máquina como artigo de decoração.
Cerca de 95% dos respondentes revelam que recomendariam (66% de certeza)
a máquina a amigos, contra cerca de 4% que não recomendariam e cerca de 1%
que não responderam.
89
6.7 Conclusão final
Na revisão da literatura verificou-se que o perfil de comprador tinha um peso
mais acentuado nos jovens; no entanto, os resultados da investigação contrariam
este dado, pois cerca de 73% dos possuidores de máquina de café que foram
inquiridos tem entre 18 a 54 anos. Um facto interessante é que a maioria dos
possuidores inquiridos possui um nível de educação superior, pelo que o perfil do
comprador caracteriza-se por possuir um peso mais acentuado nos indivíduos com
licenciatura, mestrado ou doutoramento.
Na maioria dos casos, a máquina do respondente foi comprada, contudo
este estudo permitiu apurar que uma percentagem considerável de máquinas é
oferecida.
A investigação mostra que as grandes superfícies são o local mais
procurado para realizar a compra da máquina de café em cápsula (com grande
destaque os hipermercados) e em seguida as lojas da marca, tendo a compra
ocorrido, na maioria dos entrevistados, há mais de dois anos. Ainda de salientar
que o estudo permitiu concluir que, apesar do sistema de cápsulas ter sido a opção
preferida destes compradores, as máquinas de café moído e pastilhas foram
alternativas consideradas na decisão de compra.
Do total de possuidores inquiridos, confirmou-se que a maioria dos
entrevistados possui máquina de café em cápsulas da Nespresso e portanto esta é
uma máquina de eleição deste comprador. No entanto, verificou-se que, na decisão
de compra, a escolha da marca da máquina não é influenciada pelas variáveis
sociodemográficas consideradas nesta investigação (género, grupo etário,
habilitações literárias).
Quanto aos elementos do processo de decisão de compra, foi possível
confirmar que a compra da máquina de café em cápsula é influenciada pela
intensidade da atitude, através da ligação emocional que o comprador estabelece
com a máquina, como resultado da avaliação positiva do café da máquina e dos
benefícios que a mesma proporciona.
A recomendação de amigos e familiares e a publicidade constituem as
principais formas de conhecimento deste eletrodoméstico. Confirma-se portanto
que o efeito exposição (através da recomendação de familiares/amigos e a
publicidade) contribui para a formação da perceção positiva do eletrodoméstico e,
por sua vez, a formação da atitude de compra. Sendo a dimensão afetiva a
90
dimensão mais fácil de influenciar e, sendo a publicidade e a recomendação os
principais influenciadores da formação da atitude, quanto mais satisfeitos os
possuidores da máquina estiverem, mais recomendarão a outros amigos e
familiares; assim como quanto mais exposto à publicidade estiverem os potenciais
compradores, mais positiva será a avaliação emocional destes, derivado da função
persuasiva da publicidade. Em conformidade com a revisão da literatura, é possível
estabelecer que a atitude é uma avaliação global do comprador resultante de
crenças e conhecimentos, experiências do próprio individuo, recomendações de
terceiros ou publicidade, e que se pode traduzir num determinado comportamento.
Portanto confirma-se a pertinência desta dissertação, na medida em que
existe uma relação entre atitude e comportamento e, conhecendo quem compra,
como compra, porque compra e quando compra permite conhecer os fatores e
razões da compra deste tipo de máquina de café que, de acordo com os dados da
Organização Internacional de Café, AC Nielson e Marktest, apresenta uma
tendência de crescimento no mercado português. Contudo, é importante salientar
que, apesar de se ter verificado que o consumo de café de cápsulas no lar está em
crescimento e apesar de se evidenciar uma relação clara entre consumo e decisão
de compra, pois a maioria dos possuidores bebe diariamente café de cápsulas no
lar, verificou-se que no último ano a aquisição de máquinas de café em cápsula,
tanto oferta como compra, diminuiu em relação ao ano anterior. No entanto, este
aspeto poderá estar relacionado com a atual situação económico financeira que o
país atravessa, traduzido num menor poder de compra dos portugueses.
A facilidade de manuseamento da máquina, o prazer proporcionado pela
máquina, a qualidade do café e os atributos da máquina, tais como o design e
rapidez do processo, o preço e, a variedade de sabores e intensidades de cafés
(componente cognitiva) são os aspetos que o comprador de máquina de café em
cápsula maior de 18 anos, da cidade de Lisboa valoriza na sua compra e portanto,
constituem os fatores determinantes na intensão de compra (componente
comportamental). No entanto, os dados indicam que os atributos influenciadores
racionais são mais importantes para as mulheres, tais como a rapidez do processo
e a espuma/creme do café.
Em suma, verificou-se que a decisão de compra da máquina de café em
cápsula está ligada a fatores emocionais, mas também racionais relacionados com
atributos da máquina e do café, que contribuem para a formação da atitude.
O processo de formação da atitude embora pareça simples contempla vários
pressupostos. Como vimos na revisão da literatura sobre o comportamento do
comprador, apesar dos vários autores que abordam o conceito e o processo
91
explicativo da formação da atitude, podemos confirmar que os conhecimentos
efetivos sobre a máquina de café em cápsula e as crenças sobre os benefícios que
a máquina proporciona, ponderado pela avaliação positiva destes atributos,
determinam a formação de uma atitude favorável em relação à máquina, o que
determina a intenção de compra.
Com a identificação dos aspetos determinantes da formação da atitude do
comprador de máquina de café em cápsula, esta investigação permite aos
responsáveis de marketing das empresas de máquinas de café em cápsula
conhecer o perfil do comprador deste eletrodoméstico e os principais atributos que
determinam a sua decisão de compra.
92
7. RECOMENDAÇÕES
7.1 Limitações da investigação
Na revisão da literatura foram identificadas diversas variáveis que são
importantes no processo de decisão de compra da máquina de café em cápsula.
Contudo, devido ao reduzido tempo disponível para a investigação, foi necessário
rejeitar algumas dessas variáveis, tais como a notoriedade da marca da máquina, o
grau de envolvimento do comprador com este eletrodoméstico e a situação em que
ocorre a compra.
A falta de tempo, de recursos financeiros e humanos para abarcar uma
investigação de cariz nacional condicionaram a limitação da investigação à cidade
de Lisboa, rejeitando da investigação o fator geográfico do comprador.
Existiram outras limitações de ordem metodológica relacionadas com a
representatividade da amostra, que, devido à falta de recursos, determinaram a
redução da amostra a 163 inquéritos válidos. Embora esta amostra tenha sido
suficiente para responder aos objetivos da investigação, não permitiu uma melhor
avaliação do poder discriminativo das modalidades das variáveis de classificação.
Na definição do método foi escolhido uma amostragem por quotas com o
objetivo de se obter representatividade do universo; porém esta técnica apresentou
algumas limitações para a investigação. No processo de amostragem foram fixadas
as quotas de indivíduos a inquirir para as variáveis de controlo definidas (género e
idade), mas depois de concluída a recolha dos dados verificou-se que a amostra
estava ligeiramente desequilibrada por grupo etário, ou seja, os elementos da
amostra inquirida não cumpriam as quotas anteriormente fixadas (existiam mais
mulheres dos 18 a 34 anos e dos 55 ou mais anos e menos homens a partir dos 35
anos, o que levaria a um enviesamento dos dados. Como tal, foi necessário
recorrer a um sistema de ponderações para tornar a amostra totalmente
equilibrada. Só recorrendo a este ajustamento estatístico foi possível que as quotas
da amostra obtida fossem representativas das proporções existentes no universo,
nas características pré-selecionadas (variáveis de controlo).
93
Um outro aspeto está diretamente relacionado com a dificuldade em medir e
controlar o erro de amostragem por se tratar de um método não aleatório; no
entanto, analisou-se a significância das diferenças de resposta, como se fosse um
método aleatório.
Na recolha dos dados surgiram algumas limitações relacionadas com a
própria técnica, pois como vimos no capítulo 4 (página 52) os estudos em que é o
entrevistado que preenche o questionário possuem algumas desvantagens que
constituem limitações para a própria investigação, tais como a falta de controlo das
condições do preenchimento do questionário que pode originar o enviesamento das
respostas; a ausência de resposta a perguntas ou recusa parcial de resposta e
ainda o tempo de receção das respostas. O pouco tempo disponível para a
investigação e para os inquiridos responderem ao inquérito, resultou ainda numa
limitação do número de perguntas incluídas no questionário e na opção de resposta
fechada que por sua vez limitaram as opções de resposta dos inquiridos, tornando
o inquérito menos abrangente e menos conclusivo do que se gostaria.
7.2 Recomendações para futuras linhas de investigação.
Esta investigação serve acima de tudo como um estudo de partida para novas
investigações sobre a atitude do comprador da máquina de café em cápsula. No
entanto, o trabalho aqui apresentado poderá ser replicado junto de uma amostra
maior e selecionada de forma aleatória que garanta uma maior representatividade e
permita calcular estatisticamente o grau de confiança com o qual as conclusões
tiradas da amostra se aplicam ao universo estudado. Considera-se pertinente a
realização de um estudo a nível nacional que permita fazer uma comparação entre
as várias regiões do país e conhecer de forma mais precisa o perfil do comprador
de máquina de café em cápsulas, pois este trabalho apenas foi aplicado à cidade
de Lisboa.
Este estudo permitiu conhecer o comprador de máquina de café em cápsula e
os atributos por este mais valorizados na decisão de compra deste eletrodoméstico,
mas parece também conveniente a realização de um estudo de notoriedade das
marcas, que permita conhecer em maior pormenor o comprador de cada marca de
máquina, em vez de conhecer o comprador em geral.
Em suma, consideramos que este seja um bom tema a desenvolver em
investigações futuras, não só pela complexidade de aspetos associados ao
94
processo de compra e que aqui não puderam ser considerados pelas várias
limitações existentes, mas também pela pertinência das conclusões que se
poderiam retirar, uma vez que o consumo de café em cápsula verifica uma
tendência de crescimento e este é um assunto ainda pouco estudado em Portugal.
95
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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98
9. ANEXOS
ANEXO 1
QUESTIONÁRIO
Este questionário faz parte de um trabalho académico de investigação,
realizado por uma aluna da Escola Superior de Comunicação Social no âmbito da
sua dissertação de Mestrado. O objetivo desta investigação consiste em conhecer
“que aspetos valoriza o comprador maior de 18 anos de máquina de café em
cápsula da cidade de Lisboa na sua compra?”.
Compõe-se de 20 perguntas e tem uma duração prevista de cerca de 6
minutos. Asseguro a confidencialidade das suas respostas que serão usadas
unicamente para tratamento estatístico.
A sua participação é essencial para o sucesso desta investigação; por isso,
desde já quero agradecer a sua colaboração e disponibilidade. Obrigada pelo seu
contributo.
Manuela Martins
Email – martinsmanuela@gmail.com
Telemóvel – 932821049
Instruções de preenchimento:
Nas diferentes perguntas, coloque uma cruz na opção que
melhor se ajustar à sua resposta.
Sim 1
Não 2X
Os dígitos considerados nos quadrados da direita destinam-se à
gravação de dados e pode fazer a cruz em cima ou ao lado deles, como
se explica acima.
1. Tem máquina de café em cápsula em sua casa?
Sim 1
Não 2
Se “Não” – Terminar a entrevista
99
2. Há quanto tempo tem máquina de café em cápsula em sua casa?
Menos de 3 meses 1
De 3 a 6 meses 2
De 6 a 12 meses 3
De 1 a 2 anos 4
De 2 a 3 anos 5
De 3 a 4 anos 6
Há mais de 4 anos 7
Não se lembra 9
3. A máquina de café em cápsulas que tem em sua casa foi oferecida ou foi
comprada?
Foi comprada 1
Foi oferecida 2
Se “ Foi oferecida” – Passar à P. 11 e seguintes
Se “Foi comprada” – Seguir com P.4 e seguintes 4. No seu agregado familiar quem foi o responsável pela compra da máquina
de café em cápsula?
Próprio (o respondente) 1
Cônjuge 2
Filho/a 3
Pai/Mãe 4
Outro familiar 5
Outro? Qual ______________________________ 6
Se o respondente foi o comprador da máquina - Seguir com P.5 e seguintes
Se o respondente não foi o comprador da máquina – Pedir ao comprador para
continuar a preencher o questionário 5. Como teve conhecimento da existência da máquina de café em cápsula?
Por amigos/familiares 1
Através do trabalho /Por colegas de trabalho 2
Pela Publicidade 3
Pela Internet 4
Por ações promocionais nos Pontos de Venda 5
Outro? Qual ______________________________ 6
100
6. Onde foi adquirida a sua máquina de café em cápsula?
Através da Internet 1
No Supermercado 2
No Hipermercado 3
Em Lojas de pequeno comércio 4
Em Lojas da marca (ex. boutiques) 5
Outro local. Qual? ______________________________
6
7. Na decisão de compra da máquina de café em cápsula para o lar, que opções considerou como alternativas ao sistema de cápsula?
Máquina de café moído 1
Máquina de pastilhas 2
Máquina de filtro 3
Outra. Qual?______________________________ 4
Sempre considerei a máquina em cápsulas como a única opção
5
Não sabe / Não se lembra 9
8. Alguém recomendou a compra da máquina? Se sim: Quem? SIM: 1
Amigos/familiares 2
Colegas de trabalho 3
Outras pessoas 4
NÃO 5
Não sabe / Não se lembra 9
101
9. Segundo várias opiniões, há aspetos que têm influência na decisão de compra de máquina de café em cápsula e outros que não têm. Para si, qual foi o grau de importância que cada um dos seguintes aspetos teve na decisão de compra? Muitíssimo grande, muito grande, grande, nem grande/nem pequeno, pequeno, muito pequeno ou muitíssimo pequeno?
Indique para cada um dos seguintes aspetos o grau de importância que ele teve
na decisão de compra da máquina de café em cápsula.
Grau de importância dos seguintes aspetos:
Mu
itís
sim
o p
equ
eno
Mu
ito
peq
uen
o
Peq
uen
o
Nem
peq
uen
o/ n
em g
ran
de
Gra
nd
e
Mu
ito
gra
nd
e
Mu
itís
sim
o g
ran
de
1. Recomendação de amigos ou familiares 1 2 3 4 5 6 7
2. Rapidez do processo 1 2 3 4 5 6 7
3. Utilização de máquina de café deste tipo no emprego
1 2 3 4 5 6 7
4. Publicidade 1 2 3 4 5 6 7
5. O sabor do café que a máquina faz 1 2 3 4 5 6 7
6. Design da máquina 1 2 3 4 5 6 7
7. Ação promocional no Ponto de Venda 1 2 3 4 5 6 7
8. Espuma do café que faz 1 2 3 4 5 6 7
9. Variedade de sabores 1 2 3 4 5 6 7
10. Facilidade de utilização 1 2 3 4 5 6 7
11. Limpeza do processo 1 2 3 4 5 6 7
12. Marca de café que comercializa a máquina 1 2 3 4 5 6 7
13. O custo de cada café feito na máquina 1 2 3 4 5 6 7
14. Maior consumo de café no lar 1 2 3 4 5 6 7
15. O preço da máquina 1 2 3 4 5 6 7
102
10. Conhece alguém que tenha máquina de café em cápsula em casa? Sim: 1
Não 2
Não responde 9
11. Com que frequência costuma beber café da máquina de cápsula em casa? Mais que duas vezes por dia 1
Duas vezes por dia 2
Uma vez por dia 3
Quatro a seis vezes por semana 4
Uma a três vezes por semana 5
Com menor frequência 6
Não responde 9
12. Em média, qual o é o número total de chávenas de café de máquina de
cápsula consumidas por todos os membros do seu lar por dia? Menos que 1 chávena 1
1 chávena 2
2 a 3 chávenas 3
4 a 6 chávenas 4
7 a 9 chávenas 5
10 a 12 chávenas 6
Mais de 12 chávenas 7
Não sabe/Não responde 9
103
13. Estudos realizados indicam vários benefícios proporcionados pela máquina de café em cápsula. Para si, qual é o grau de importância de cada um dos seguintes benefícios que a máquina de café em cápsula proporciona? Muitíssimo grande, muito grande, grande, nem grande/nem pequeno, pequeno, muito pequeno ou muitíssimo pequeno?
Indique o grau de importância de cada um dos seguintes benefícios
proporcionados pela máquina de café em cápsula: Muitíssimo pequeno, muito
pequeno, pequeno, nem pequeno /nem grande, grande, muito grande ou
muitíssimo grande?
Benefícios proporcionados pela máquina de café em cápsula
Mu
itís
sim
o p
equ
eno
Mu
ito
peq
uen
o
Peq
uen
o
Nem
peq
uen
o/ n
em
g
ran
de
Gra
nd
e
Mu
ito
gra
nd
e
Mu
itís
sim
o g
ran
de
1.- Comodidade para beber café (café a qualquer hora)
1 2 3 4 5 6 7
2.- Variedade de sabores de café 1 2 3 4 5 6 7
3.- Diversidade de bebidas 1 2 3 4 5 6 7
4.- Café saboroso, um bom café 1 2 3 4 5 6 7
5.- Poupança, fica mais barato 1 2 3 4 5 6 7
6.- Bem-estar, prazer 1 2 3 4 5 6 7
7.- Variedade de intensidades de café 1 2 3 4 5 6 7
8.- Aproximar a família 1 2 3 4 5 6 7
9.- Dá prestígio a quem a tem 1 2 3 4 5 6 7
10.- Facilidade de limpeza da máquina 1 2 3 4 5 6 7
11.- Aroma do café 1 2 3 4 5 6 7
12.- Design das cápsulas de café 1 2 3 4 5 6 7
13.- Facilidade de utilização da máquina 1 2 3 4 5 6 7
14.- Creme do café 1 2 3 4 5 6 7
15.- Economia de tempo 1 2 3 4 5 6 7
16.- Pureza do café 1 2 3 4 5 6 7
17.- Tipo de embalagem de café (cápsulas) 1 2 3 4 5 6 7
18.- É um artigo de decoração 1 2 3 4 5 6 7
19.- Equipamento moderno 1 2 3 4 5 6 7
104
14. Comparando o café tradicional com o café feito em máquina de cápsula, em sua opinião a máquina faz um café ...
Muito melhor 5
Melhor 4
Igual 3
Pior 2
Muito pior 1
Não responde 9
15. De acordo com a experiência que tem, recomendaria a máquina de café
em cápsula aos seus amigos? De certeza que sim 4
Talvez sim 3
Talvez não 2
De certeza que não 1
Não responde 9
16. Qual é a marca da sua máquina de café em cápsula? Bosch Tassimo 1
Continente Expresso 2
Delta Q 3
Krups Nescafé Dulce Gosto 4
Nespresso 5
Pingo Doce 6
Outra 7
Não se lembra/Não responde 9
Para nos ajudar no tratamento dos dados, por favor responda às seguintes questões: 17. Género Feminino 1
Masculino 2
105
18. Qual a sua idade? 18 a 24 anos 1
25 a 34 anos 2
35 a 44 anos 3
45 a 54 anos 4
55 a 64 anos 5
65 ou mais anos 6
19. Qual é a sua habilitação literária? Menos que 1º ciclo do Ensino básico 1
Ensino básico – 1º ciclo 2
Ensino básico – 2º ciclo 3
Ensino básico – 3º ciclo 4
Ensino Secundário 5
Bacharelato 6
Licenciatura 7
Mestrado 8
Doutoramento 9
20. Qual a dimensão do seu agregado familiar? 1 pessoa 1
2 pessoas 2
3 pessoas 3
4 pessoas 4
5 pessoas 5
6 ou mais pessoas 6
Obrigado pela sua colaboração!
NOME: ______________________________________________________________ Contato (Facultativo) _________________________________________________
106
ANEXO 2
ANÁLISE ALFA DE CRONBACH
Questão P9 - “Segundo várias opiniões, há aspetos que têm
influência na decisão de compra de máquina de café em cápsula e
outros que não têm. Para si, qual foi o grau de importância que cada
um dos seguintes aspetos teve na decisão de compra? Muitíssimo
grande, muito grande, grande, nem grande/nem pequeno, pequeno,
muito pequeno ou muitíssimo pequeno?”
Case Processing Summary
N %
Cases
Valid 107 65,6
Excludeda 56 34,4
Total 163 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
Cronbach's Alpha
Based on
Standardized
Items
N of Items
,846 ,854 15
107
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Squared Multiple Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
P9.1 69,47 153,968 ,334 ,217 ,846
P9.2 68,82 150,506 ,552 ,402 ,834
P9.3 70,40 147,620 ,410 ,290 ,843
P9.4 69,65 150,794 ,466 ,444 ,838
P9.5 68,09 153,425 ,471 ,394 ,838
P9.6 68,85 150,619 ,471 ,528 ,837
P9.7 69,78 145,345 ,490 ,419 ,837
P9.8 68,75 147,473 ,567 ,527 ,832
P9.9 68,23 156,105 ,364 ,463 ,843
P9.10 67,78 157,289 ,511 ,748 ,838
P9.11 67,80 156,367 ,508 ,658 ,837
P9.12 68,74 143,440 ,653 ,508 ,827
P9.13 68,90 148,961 ,473 ,458 ,837
P9.14 69,24 145,903 ,509 ,474 ,835
P9.15 68,88 148,636 ,497 ,566 ,836
108
Questão P13 - “Estudos realizados indicam vários benefícios
proporcionados pela máquina de café em cápsula. Para si, qual é o
grau de importância de cada um dos seguintes benefícios que a
máquina de café em cápsula proporciona? Muitíssimo grande, muito
grande, grande, nem grande/nem pequeno, pequeno, muito pequeno
ou muitíssimo pequeno?”
Case Processing Summary
N %
Cases
Valid 163 100,0
Excludeda 0 ,0
Total 163 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
Cronbach's
Alpha Based
on
Standardized
Items
N of Items
,906 ,911 19
109
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Squared Multiple Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
P13.1 84,75 287,523 ,410 ,421 ,905
P13.2 85,31 278,377 ,584 ,684 ,901
P13.3 86,31 285,128 ,368 ,404 ,907
P13.4 84,80 282,961 ,590 ,624 ,901
P13.5 85,84 282,542 ,394 ,455 ,906
P13.6 85,12 280,022 ,635 ,523 ,900
P13.7 85,31 280,115 ,561 ,647 ,901
P13.8 86,55 271,509 ,586 ,579 ,901
P13.9 87,74 279,958 ,459 ,505 ,904
P13.10 85,10 286,509 ,482 ,572 ,903
P13.11 85,07 277,353 ,700 ,719 ,898
P13.12 87,07 268,397 ,618 ,634 ,900
P13.13 84,74 285,995 ,561 ,581 ,902
P13.14 85,25 273,733 ,665 ,624 ,899
P13.15 84,96 280,690 ,586 ,562 ,901
P13.16 85,65 268,945 ,724 ,681 ,897
P13.17 86,02 270,234 ,624 ,564 ,899
P13.18 87,23 274,053 ,499 ,712 ,904
P13.19 86,45 267,706 ,627 ,729 ,899
Qu
ad
ro
Perg
un
ta
Base de cálculo de percentagens ou médias
1 2 Total
2 3 Total
3 4 Compradores
4 5 Compradores
5 6 Compradores
6 7 Compradores
7 8 Compradores
8 9 Compradores
9 10 Compradores
10 11 Total
11
12
Total
12 13 Total
13
14
Total
14
15
Total
15 16 Total
ANEXO 3
A) PLANO DE TABULAÇÃO
percentagens
Titulo
Tipo Ventilações
% A B C D
Data de aquisição máquina de café em cápsulas
X X X X X
Forma de aquisição máquina de café em cápsulas
X X X X
Responsável pela compra da máquina de café em cápsulas
X X X X
Modo de conhecimento da máquina de café em cápsulas
X X X X
Local de compra da máquina de café em cápsulas
X X X X
Alternativas consideradas na compra de máquina de café em cápsulas
X X X X
Recomendação da máquina de café em cápsulas
X X X X
Grau de importância de fatores de compra de máquina de café em cápsula
X X X X
Conhecimento de alguém com máquina de café em cápsulas
X X X X
Frequência de consumo de café em cápsulas
X X X X X
Número de chávenas de café em capsula por dia no lar
X
Grau de importância dos benefícios proporcionados pela máquina de café
X
X
X
X
X
Comparação do café de máquina em capsulas com café tradicional
X
X
X
X
X
Recomendação da máquina a amigos
X
X X X X
Marca da máquina X X X X X
110
Ventilações
E F G H
X
X
X
X
X
111
B) TABELA DE VARIÁVEIS DE CRUZAMENTO (VENTILAÇÕES)
Ventilação Titulo Modalidades Pergunta Códigos
A Situação Compra/oferta (P.3)
Oferta Compra
3 1 2
B Sexo Feminino Masculino
17 1 2
C Idade 18 a 34 anos 35 a 54 anos 55 ou mais anos
18 1 ou 2 3 ou 4 5 ou 6
D Nível de escolaridade Menos que licenciatura Licenciado ou mais
19 1 ou 2 ou 3 ou 4 ou 5 ou 6: 7 ou 8 ou 9
E Dimensão do agregado 1 pessoa 2 pessoas 3 pessoas 4 pessoas 5 pessoas 6 ou mais pessoas
20 1 2 3 4 5 6
F Marca da máquina Nespresso Delta Krumps Outras
16 5 3 4 1 ou 2 ou 6 ou 7
112
ANEXO 4
A) ANÁLISE DE FREQUÊNCIAS (FICHEIRO NÃO PONDERADO)
P2 Há quanto tempo tem máquina de café em cápsula em sua casa
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Menos de 3 meses 3 1,8 1,8 1,8
De 3 a 6 meses 8 4,9 4,9 6,7
De 6 a 12 meses 19 11,7 11,7 18,4
De 1 a 2 anos 30 18,4 18,4 36,8
De 2 a 3 anos 30 18,4 18,4 55,2
De 3 a 4 anos 31 19,0 19,0 74,2
Há mais de 4 anos 41 25,2 25,2 99,4
Não se lembra 1 ,6 ,6 100,0
Total 163 100,0 100,0
P3 A máquina de café em cápsulas oferecida
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Foi comprada 107 65,6 65,6 65,6
Foi oferecida 56 34,4 34,4 100,0
Total 163 100,0 100,0
P4 Quem foi o responsável pela compra da máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Próprio (o respondente) 77 47,2 72,0 72,0
Cônjuge 16 9,8 15,0 86,9
Filho/a 1 ,6 ,9 87,9
Pai/Mãe 13 8,0 12,1 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
113
P5 Como teve conhecimento da existência da máquina café em cápsula
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Por amigos/familiares 43 26,4 40,2 40,2
Através do trabalho /Por colegas de trabalho
9 5,5 8,4 48,6
Pela Publicidade 43 26,4 40,2 88,8
Pela Internet 2 1,2 1,9 90,7
Por ações promocionais nos Pontos de Venda
9 5,5 8,4 99,1
Outro 1 ,6 ,9 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
P6 Onde foi adquirida a sua máquina de café em cápsula
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Através da Internet 12 7,4 11,2 11,2
No Supermercado 6 3,7 5,6 16,8
No Hipermercado 42 25,8 39,3 56,1
Em Lojas de pequeno comércio
7 4,3 6,5 62,6
Em Lojas da marca (ex. boutiques)
28 17,2 26,2 88,8
Outro 12 7,4 11,2 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
114
P7 Na decisão de compra da máquina café cápsula para o lar que opções considerou
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Máquina de café moído 20 12,3 18,7 18,7
Máquina de pastilhas 15 9,2 14,0 32,7
Máquina de filtro 3 1,8 2,8 35,5
Outra 3 1,8 2,8 38,3
Sempre considerei a máquina em cápsulas como a única opção
60 36,8 56,1 94,4
Não sabe / Não se lembra 6 3,7 5,6 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
P8 Alguém recomendou a compra da máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Sim, Amigos/familiares 48 29,4 44,9 44,9
Sim, Colegas de trabalho 7 4,3 6,5 51,4
Sim, Outras pessoas 3 1,8 2,8 54,2
Não 47 28,8 43,9 98,1
Não sabe / Não se lembra 2 1,2 1,9 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
115
P9.1 Recomendação de amigos ou familiares
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 13 8,0 12,1 12,1
Muito pequeno 3 1,8 2,8 15,0
Pequeno 10 6,1 9,3 24,3
Nem pequeno/ nem grande
25 15,3 23,4 47,7
Grande 26 16,0 24,3 72,0
Muito grande 24 14,7 22,4 94,4
Muitíssimo grande 6 3,7 5,6 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
P9.2 Rapidez do processo
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 4 2,5 3,7 3,7
Muito pequeno 2 1,2 1,9 5,6
Pequeno 7 4,3 6,5 12,1
Nem pequeno/ nem grande
14 8,6 13,1 25,2
Grande 43 26,4 40,2 65,4
Muito grande 25 15,3 23,4 88,8
Muitíssimo grande 12 7,4 11,2 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
116
P9.3 Utilização de máquina café deste tipo no emprego
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 32 19,6 29,9 29,9
Muito pequeno 8 4,9 7,5 37,4
Pequeno 7 4,3 6,5 43,9
Nem pequeno/ nem grande
27 16,6 25,2 69,2
Grande 15 9,2 14,0 83,2
Muito grande 13 8,0 12,1 95,3
Muitíssimo grande 5 3,1 4,7 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
P9.4 Publicidade
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 8 4,9 7,5 7,5
Muito pequeno 10 6,1 9,3 16,8
Pequeno 10 6,1 9,3 26,2
Nem pequeno/ nem grande
32 19,6 29,9 56,1
Grande 30 18,4 28,0 84,1
Muito grande 10 6,1 9,3 93,5
Muitíssimo grande 7 4,3 6,5 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
117
P9.5 O sabor do café que a máquina faz
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 2 1,2 1,9 1,9
Muito pequeno 3 1,8 2,8 4,7
Pequeno 1 ,6 ,9 5,6
Nem pequeno/ nem grande
8 4,9 7,5 13,1
Grande 24 14,7 22,4 35,5
Muito grande 34 20,9 31,8 67,3
Muitíssimo grande 35 21,5 32,7 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
P9.6 Design_da_máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 7 4,3 6,5 6,5
Muito pequeno 2 1,2 1,9 8,4
Pequeno 5 3,1 4,7 13,1
Nem pequeno/ nem grande
16 9,8 15,0 28,0
Grande 36 22,1 33,6 61,7
Muito grande 26 16,0 24,3 86,0
Muitíssimo grande 15 9,2 14,0 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
118
P9.7 Ação promocional no Ponto de Venda
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 15 9,2 14,0 14,0
Muito pequeno 11 6,7 10,3 24,3
Pequeno 12 7,4 11,2 35,5
Nem pequeno/ nem grande
21 12,9 19,6 55,1
Grande 25 15,3 23,4 78,5
Muito grande 11 6,7 10,3 88,8
Muitíssimo grande 12 7,4 11,2 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
P9.8 Espuma do café que faz
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 5 3,1 4,7 4,7
Muito pequeno 4 2,5 3,7 8,4
Pequeno 6 3,7 5,6 14,0
Nem pequeno/ nem grande
12 7,4 11,2 25,2
Grande 33 20,2 30,8 56,1
Muito grande 31 19,0 29,0 85,0
Muitíssimo grande 16 9,8 15,0 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
119
P9.9 Variedade de sabores
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 3 1,8 2,8 2,8
Muito pequeno 1 ,6 ,9 3,7
Pequeno 4 2,5 3,7 7,5
Nem pequeno/ nem grande
12 7,4 11,2 18,7
Grande 21 12,9 19,6 38,3
Muito grande 35 21,5 32,7 71,0
Muitíssimo grande 31 19,0 29,0 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
P9.10 Facilidade de utilização
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Pequeno 2 1,2 1,9 1,9
Nem pequeno/ nem grande
7 4,3 6,5 8,4
Grande 16 9,8 15,0 23,4
Muito grande 42 25,8 39,3 62,6
Muitíssimo grande 40 24,5 37,4 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
120
P9.11 Limpeza do processo
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muito pequeno 1 ,6 ,9 ,9
Pequeno 2 1,2 1,9 2,8
Nem pequeno/ nem grande
5 3,1 4,7 7,5
Grande 21 12,9 19,6 27,1
Muito grande 36 22,1 33,6 60,7
Muitíssimo grande 42 25,8 39,3 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
P9.12 Marca de café que comercializa a máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 5 3,1 4,7 4,7
Muito pequeno 4 2,5 3,7 8,4
Pequeno 6 3,7 5,6 14,0
Nem pequeno/ nem grande
16 9,8 15,0 29,0
Grande 30 18,4 28,0 57,0
Muito grande 24 14,7 22,4 79,4
Muitíssimo grande 22 13,5 20,6 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
121
P9.13 O custo de cada café feito na máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 6 3,7 5,6 5,6
Muito pequeno 5 3,1 4,7 10,3
Pequeno 7 4,3 6,5 16,8
Nem pequeno/ nem grande
20 12,3 18,7 35,5
Grande 24 14,7 22,4 57,9
Muito grande 26 16,0 24,3 82,2
Muitíssimo grande 19 11,7 17,8 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
P9.14 Maior consumo de café no lar
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 8 4,9 7,5 7,5
Muito pequeno 10 6,1 9,3 16,8
Pequeno 8 4,9 7,5 24,3
Nem pequeno/ nem grande
22 13,5 20,6 44,9
Grande 18 11,0 16,8 61,7
Muito grande 28 17,2 26,2 87,9
Muitíssimo grande 13 8,0 12,1 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
122
P9.15 O preço da máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 6 3,7 5,6 5,6
Muito pequeno 4 2,5 3,7 9,3
Pequeno 4 2,5 3,7 13,1
Nem pequeno/ nem grande
26 16,0 24,3 37,4
Grande 24 14,7 22,4 59,8
Muito grande 23 14,1 21,5 81,3
Muitíssimo grande 20 12,3 18,7 100,0
Total 107 65,6 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
P10 Conhece alguém que tenha máquina de café em cápsula em casa
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Sim 107 65,6 100,0 100,0
Missing System 56 34,4
Total 163 100,0
P11 Com que frequência costuma beber café da máquina de cápsula
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Mais que duas vezes por dia
19 11,7 11,7 11,7
Duas vezes por dia 48 29,4 29,4 41,1
Uma vez por dia 36 22,1 22,1 63,2
Quatro a seis vezes por semana
8 4,9 4,9 68,1
Uma a três vezes por semana
30 18,4 18,4 86,5
Com menor frequência 22 13,5 13,5 100,0
Total 163 100,0 100,0
123
P12 Em média, qual o número chávenas café de máquina de cápsula consumidas no lar por dia
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Menos que 1 chávena 25 15,3 15,3 15,3
1 chávena 30 18,4 18,4 33,7
2 a 3 chávenas 63 38,7 38,7 72,4
4 a 6 chávenas 36 22,1 22,1 94,5
7 a 9 chávenas 3 1,8 1,8 96,3
Mais de 12 chávenas 2 1,2 1,2 97,5
Não sabe/Não responde 4 2,5 2,5 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.1 Comodidade para beber café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 3 1,8 1,8 1,8
Muito pequeno 3 1,8 1,8 3,7
Pequeno 5 3,1 3,1 6,7
Nem pequeno/ nem grande
8 4,9 4,9 11,7
Grande 42 25,8 25,8 37,4
Muito grande 40 24,5 24,5 62,0
Muitíssimo grande 62 38,0 38,0 100,0
Total 163 100,0 100,0
124
P13.2 Variedade de sabores de café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 4 2,5 2,5 2,5
Muito pequeno 3 1,8 1,8 4,3
Pequeno 12 7,4 7,4 11,7
Nem pequeno/ nem grande
25 15,3 15,3 27,0
Grande 44 27,0 27,0 54,0
Muito grande 43 26,4 26,4 80,4
Muitíssimo grande 32 19,6 19,6 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.3 Diversidade de bebidas
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 14 8,6 8,6 8,6
Muito pequeno 10 6,1 6,1 14,7
Pequeno 23 14,1 14,1 28,8
Nem pequeno/ nem grande
46 28,2 28,2 57,1
Grande 38 23,3 23,3 80,4
Muito grande 15 9,2 9,2 89,6
Muitíssimo grande 17 10,4 10,4 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.4 Café saboroso, um bom café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 1 ,6 ,6 ,6
Muito pequeno 2 1,2 1,2 1,8
Pequeno 6 3,7 3,7 5,5
Nem pequeno/ nem grande
10 6,1 6,1 11,7
Grande 45 27,6 27,6 39,3
Muito grande 50 30,7 30,7 69,9
Muitíssimo grande 49 30,1 30,1 100,0
Total 163 100,0 100,0
125
P13.5 Poupança, fica mais barato
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 10 6,1 6,1 6,1
Muito pequeno 12 7,4 7,4 13,5
Pequeno 16 9,8 9,8 23,3
Nem pequeno/ nem grande
28 17,2 17,2 40,5
Grande 38 23,3 23,3 63,8
Muito grande 35 21,5 21,5 85,3
Muitíssimo grande 24 14,7 14,7 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.6 Bem-estar, prazer
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 2 1,2 1,2 1,2
Muito pequeno 3 1,8 1,8 3,1
Pequeno 6 3,7 3,7 6,7
Nem pequeno/ nem grande
19 11,7 11,7 18,4
Grande 53 32,5 32,5 50,9
Muito grande 48 29,4 29,4 80,4
Muitíssimo grande 32 19,6 19,6 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.7 Variedade de intensidades de café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 2 1,2 1,2 1,2
Muito pequeno 6 3,7 3,7 4,9
Pequeno 11 6,7 6,7 11,7
Nem pequeno/ nem grande
24 14,7 14,7 26,4
Grande 44 27,0 27,0 53,4
Muito grande 46 28,2 28,2 81,6
Muitíssimo grande 30 18,4 18,4 100,0
Total 163 100,0 100,0
126
P13.8 Aproximar a família
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 24 14,7 14,7 14,7
Muito pequeno 11 6,7 6,7 21,5
Pequeno 17 10,4 10,4 31,9
Nem pequeno/ nem grande
47 28,8 28,8 60,7
Grande 34 20,9 20,9 81,6
Muito grande 18 11,0 11,0 92,6
Muitíssimo grande 12 7,4 7,4 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.9 Dá prestígio a quem a tem
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 61 37,4 37,4 37,4
Muito pequeno 16 9,8 9,8 47,2
Pequeno 16 9,8 9,8 57,1
Nem pequeno/ nem grande
51 31,3 31,3 88,3
Grande 10 6,1 6,1 94,5
Muito grande 6 3,7 3,7 98,2
Muitíssimo grande 3 1,8 1,8 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.10 Facilidade de limpeza da máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 1 ,6 ,6 ,6
Muito pequeno 4 2,5 2,5 3,1
Pequeno 4 2,5 2,5 5,5
Nem pequeno/ nem grande
22 13,5 13,5 19,0
Grande 53 32,5 32,5 51,5
Muito grande 44 27,0 27,0 78,5
Muitíssimo grande 35 21,5 21,5 100,0
Total 163 100,0 100,0
127
P13.11 Aroma do café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 2 1,2 1,2 1,2
Muito pequeno 3 1,8 1,8 3,1
Pequeno 5 3,1 3,1 6,1
Nem pequeno/ nem grande
20 12,3 12,3 18,4
Grande 48 29,4 29,4 47,9
Muito grande 51 31,3 31,3 79,1
Muitíssimo grande 34 20,9 20,9 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.12 Design das cápsulas de café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 40 24,5 24,5 24,5
Muito pequeno 12 7,4 7,4 31,9
Pequeno 19 11,7 11,7 43,6
Nem pequeno/ nem grande
49 30,1 30,1 73,6
Grande 21 12,9 12,9 86,5
Muito grande 14 8,6 8,6 95,1
Muitíssimo grande 8 4,9 4,9 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.13 Facilidade de utilização da máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 2 1,2 1,2 1,2
Pequeno 1 ,6 ,6 1,8
Nem pequeno/ nem grande
8 4,9 4,9 6,7
Grande 61 37,4 37,4 44,2
Muito grande 38 23,3 23,3 67,5
Muitíssimo grande 53 32,5 32,5 100,0
Total 163 100,0 100,0
128
P13.14 Creme do café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 5 3,1 3,1 3,1
Muito pequeno 5 3,1 3,1 6,1
Pequeno 7 4,3 4,3 10,4
Nem pequeno/ nem grande
22 13,5 13,5 23,9
Grande 45 27,6 27,6 51,5
Muito grande 44 27,0 27,0 78,5
Muitíssimo grande 35 21,5 21,5 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.15 Economia de tempo
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 3 1,8 1,8 1,8
Muito pequeno 1 ,6 ,6 2,5
Pequeno 3 1,8 1,8 4,3
Nem pequeno/ nem grande
26 16,0 16,0 20,2
Grande 41 25,2 25,2 45,4
Muito grande 41 25,2 25,2 70,6
Muitíssimo grande 48 29,4 29,4 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.16 Pureza do café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 7 4,3 4,3 4,3
Muito pequeno 10 6,1 6,1 10,4
Pequeno 7 4,3 4,3 14,7
Nem pequeno/ nem grande
31 19,0 19,0 33,7
Grande 52 31,9 31,9 65,6
Muito grande 31 19,0 19,0 84,7
Muitíssimo grande 25 15,3 15,3 100,0
Total 163 100,0 100,0
129
P13.17 Tipo de embalagem de café, cápsulas
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 14 8,6 8,6 8,6
Muito pequeno 11 6,7 6,7 15,3
Pequeno 11 6,7 6,7 22,1
Nem pequeno/ nem grande
43 26,4 26,4 48,5
Grande 29 17,8 17,8 66,3
Muito grande 39 23,9 23,9 90,2
Muitíssimo grande 16 9,8 9,8 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.18 É um artigo de decoração
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 44 27,0 27,0 27,0
Muito pequeno 21 12,9 12,9 39,9
Pequeno 14 8,6 8,6 48,5
Nem pequeno/ nem grande
40 24,5 24,5 73,0
Grande 25 15,3 15,3 88,3
Muito grande 10 6,1 6,1 94,5
Muitíssimo grande 9 5,5 5,5 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.19 Equipamento moderno
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 27 16,6 16,6 16,6
Muito pequeno 7 4,3 4,3 20,9
Pequeno 11 6,7 6,7 27,6
Nem pequeno/ nem grande
50 30,7 30,7 58,3
Grande 36 22,1 22,1 80,4
Muito grande 15 9,2 9,2 89,6
Muitíssimo grande 17 10,4 10,4 100,0
Total 163 100,0 100,0
130
P14 Comparando café tradicional com café em máquina de cápsula, a máquina faz um café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muito pior 2 1,2 1,2 1,2
Pior 21 12,9 12,9 14,1
Igual 38 23,3 23,3 37,4
Melhor 71 43,6 43,6 81,0
Muito melhor 28 17,2 17,2 98,2
Não responde 3 1,8 1,8 100,0
Total 163 100,0 100,0
P15 Recomendaria a máquina de café em cápsula aos seus amigos
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
De certeza que não 2 1,2 1,2 1,2
Talvez não 6 3,7 3,7 4,9
Talvez sim 46 28,2 28,2 33,1
De certeza que sim 108 66,3 66,3 99,4
Não responde 1 ,6 ,6 100,0
Total 163 100,0 100,0
P16 Qual é a marca da sua máquina de café em cápsula
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Bosch Tassimo 2 1,2 1,2 1,2
Continente Expresso 2 1,2 1,2 2,5
Delta Q 34 20,9 20,9 23,3
Krups Nescafé Dulce Gosto
23 14,1 14,1 37,4
Nespresso 91 55,8 55,8 93,3
Pingo Doce 6 3,7 3,7 96,9
Outra 5 3,1 3,1 100,0
Total 163 100,0 100,0
131
P17 Género
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Feminino 87 53,4 53,4 53,4
Masculino 76 46,6 46,6 100,0
Total 163 100,0 100,0
P18 Qual a sua idade
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
18 a 24 anos 10 6,1 6,1 6,1
25 a 34 anos 57 35,0 35,0 41,1
35 a 44 anos 42 25,8 25,8 66,9
45 a 54 anos 13 8,0 8,0 74,8
55 a 64 anos 32 19,6 19,6 94,5
65 ou mais anos 9 5,5 5,5 100,0
Total 163 100,0 100,0
P19 Qual é a sua habilitação literária
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Ensino básico – 3º ciclo 3 1,8 1,8 1,8
Ensino Secundário 36 22,1 22,1 23,9
Bacharelato 5 3,1 3,1 27,0
Licenciatura 83 50,9 50,9 77,9
Mestrado 32 19,6 19,6 97,5
Doutoramento 4 2,5 2,5 100,0
Total 163 100,0 100,0
P20 Qual a dimensão do seu agregado familiar
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
1 pessoa 16 9,8 9,8 9,8
2 pessoa 65 39,9 39,9 49,7
3 pessoas 43 26,4 26,4 76,1
4 pessoas 28 17,2 17,2 93,3
5 pessoas 11 6,7 6,7 100,0
Total 163 100,0 100,0
132
P.9 Médias
Statistics
P9.1 P9.2 P9.3 P9.4 P9.5 P9.6 P9.7 P9.8 P9.9 P9.10 P9.11 P9.12 P9.13 P9.14 P9.15
Valid
107
107
107
107
107
107
107
107
107
107
107
107
107
107
107
Missing
56
56
56
56
56
56
56
56
56
56
56
56
56
56
56
Mean
4,3
5,0
3,4
4,2
5,7
5,0
4,0
5,1
5,6
6,0
6,0
5,1
4,9
4,6
4,9
P.13 Médias
P13.1 P13.2 P13.3 P13.4 P13.5 P13.6 P13.7 P13.8 P13.9 P13.10 P13.11 P13.12 P13.13 P13.14 P13.15 P13.16 P13.17 P13.18 P13.19
N
Valid 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163
Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Mean 5,8 5,2 4,2 5,7 4,7 5,4 5,2 4,0 2,8 5,4 5,4 3,4 5,8 5,3 5,6 4,9 4,5 3,3 4,1
133
ANEXO 5
ANÁLISE DE FREQUÊNCIAS (FICHEIRO PONDERADO)
P2 Há quanto tempo tem máquina de café em cápsula em sua casa
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Menos de 3 meses 3 1,7 1,7 1,7
De 3 a 6 meses 8 5,2 5,2 6,9
De 6 a 12 meses 19 11,8 11,8 18,8
De 1 a 2 anos 29 18,1 18,1 36,9
De 2 a 3 anos 30 18,4 18,4 55,3
De 3 a 4 anos 31 19,3 19,3 74,5
Há mais de 4 anos 41 25,0 25,0 99,5
Não se lembra 1 ,5 ,5 100,0
Total 163 100,0 100,0
P3 A máquina de café em cápsulas oferecida
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Foi comprada 106 65,2 65,2 65,2
Foi oferecida 57 34,8 34,8 100,0
Total 163 100,0 100,0
P4 Quem foi o responsável pela compra da máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Próprio (o respondente) 78 47,7 73,2 73,2
Cônjuge 16 9,6 14,8 88,0
Filho/a 1 ,7 1,0 89,0
Pai/Mãe 12 7,2 11,0 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
134
P5 Como teve conhecimento da existência da máquina café em cápsula
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Por amigos/familiares 43 26,1 40,1 40,1
Através do trabalho /Por colegas de trabalho
9 5,5 8,4 48,5
Pela Publicidade 42 25,8 39,6 88,1
Pela Internet 2 1,2 1,8 89,9
Por ações promocionais nos Pontos de Venda
9 5,8 8,9 98,8
Outro 1 ,8 1,2 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
P6 Onde foi adquirida a sua máquina de cafe em cápsula
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Através da Internet 12 7,4 11,3 11,3
No Supermercado 7 4,1 6,3 17,5
No Hipermercado 42 25,6 39,3 56,8
Em Lojas de pequeno comércio
6 4,0 6,1 62,9
Em Lojas da marca (ex. boutiques)
28 17,1 26,3 89,2
Outro 11 7,0 10,8 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
135
P7 Na decisão de compra da máquina café cápsula para o lar que opções considerou
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Máquina de café moído 20 12,5 19,1 19,1
Máquina de pastilhas 16 9,9 15,1 34,3
Máquina de filtro 3 1,6 2,5 36,7
Outra 3 1,8 2,8 39,5
Sempre considerei a máquina em cápsulas como a única opção
58 35,7 54,8 94,3
Não sabe / Não se lembra 6 3,7 5,7 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
P8 Alguém recomendou a compra da máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Sim, Amigos/familiares 48 29,6 45,4 45,4
Sim, Colegas de trabalho 7 4,3 6,6 52,0
Sim, Outras pessoas 3 1,7 2,6 54,5
Não 47 28,7 43,9 98,5
Não sabe / Não se lembra 2 1,0 1,5 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
P9.1 Recomendação de amigos ou familiares
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 14 8,7 13,3 13,3
Muito pequeno 3 1,7 2,6 15,8
Pequeno 10 6,3 9,6 25,5
Nem pequeno/ nem grande 25 15,2 23,4 48,8
Grande 25 15,6 23,9 72,8
Muito grande 23 14,3 22,0 94,7
Muitíssimo grande 6 3,4 5,3 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
P9.2 Rapidez do processo
136
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 5 2,9 4,4 4,4
Muito pequeno 2 1,2 1,8 6,2
Pequeno 7 4,1 6,3 12,5
Nem pequeno/ nem grande 12 7,6 11,7 24,2
Grande 43 26,7 40,9 65,1
Muito grande 25 15,4 23,6 88,8
Muitíssimo grande 12 7,3 11,2 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
P9.3 Utilização de máquina café deste tipo no emprego
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 32 19,4 29,7 29,7
Muito pequeno 8 5,0 7,7 37,4
Pequeno 7 4,3 6,6 44,0
Nem pequeno/ nem grande 27 16,3 25,0 69,0
Grande 15 9,2 14,1 83,0
Muito grande 13 8,2 12,5 95,6
Muitíssimo grande 5 2,9 4,4 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
137
P9.4 Publicidade
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 8 5,1 7,7 7,7
Muito pequeno 10 6,1 9,4 17,2
Pequeno 9 5,6 8,6 25,7
Nem pequeno/ nem grande 31 19,3 29,6 55,4
Grande 31 18,9 28,9 84,3
Muito grande 10 6,3 9,6 93,9
Muitíssimo grande 6 4,0 6,1 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
P9.5 O sabor do café que a máquina faz
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 2 1,2 1,8 1,8
Muito pequeno 3 1,6 2,5 4,2
Pequeno 1 ,6 ,9 5,2
Nem pequeno/ nem grande 8 5,2 7,9 13,1
Grande 24 14,6 22,5 35,5
Muito grande 34 20,6 31,6 67,2
Muitíssimo grande 35 21,4 32,8 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
138
P9.6 Design_da_máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 7 4,1 6,3 6,3
Muito pequeno 2 1,0 1,6 7,9
Pequeno 5 2,9 4,5 12,4
Nem pequeno/ nem grande 16 10,0 15,4 27,8
Grande 35 21,7 33,3 61,1
Muito grande 27 16,3 25,0 86,1
Muitíssimo grande 15 9,1 13,9 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
P9.7 Ação promocional no Ponto de Venda
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 14 8,7 13,3 13,3
Muito pequeno 11 7,0 10,7 24,1
Pequeno 12 7,4 11,4 35,4
Nem pequeno/ nem grande 21 12,6 19,3 54,7
Grande 25 15,5 23,8 78,5
Muito grande 12 7,1 10,9 89,4
Muitíssimo grande 11 6,9 10,6 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
139
P9.8 Espuma do café que faz
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 4 2,7 4,1 4,1
Muito pequeno 4 2,4 3,7 7,8
Pequeno 6 3,9 6,0 13,9
Nem pequeno/ nem grande 12 7,4 11,3 25,2
Grande 31 19,1 29,3 54,5
Muito grande 32 19,8 30,3 84,8
Muitíssimo grande 16 9,9 15,2 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
P9.9 Variedade de sabores
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 3 1,9 3,0 3,0
Muito pequeno 1 ,5 ,8 3,7
Pequeno 4 2,6 4,0 7,7
Nem pequeno/ nem grande 12 7,3 11,1 18,9
Grande 21 12,7 19,5 38,4
Muito grande 34 21,1 32,3 70,7
Muitíssimo grande 31 19,1 29,3 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
140
P9.10 Facilidade de utilização
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Pequeno 2 1,2 1,8 1,8
Nem pequeno/ nem grande 7 4,1 6,4 8,1
Grande 15 9,1 14,0 22,1
Muito grande 43 26,2 40,2 62,3
Muitíssimo grande 40 24,6 37,7 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
P9.11 Limpeza do processo
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muito pequeno 1 ,7 1,0 1,0
Pequeno 2 1,3 2,1 3,1
Nem pequeno/ nem grande 4 2,7 4,1 7,1
Grande 19 11,8 18,1 25,3
Muito grande 37 22,6 34,7 59,9
Muitíssimo grande 43 26,1 40,1 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
141
P9.12 Marca de café que comercializa a máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 5 2,9 4,4 4,4
Muito pequeno 4 2,2 3,4 7,8
Pequeno 6 3,9 6,0 13,9
Nem pequeno/ nem grande 15 9,1 13,9 27,8
Grande 30 18,5 28,4 56,2
Muito grande 24 14,9 22,9 79,0
Muitíssimo grande 22 13,7 21,0 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
P9.13 O custo de cada café feito na máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 6 3,5 5,3 5,3
Muito pequeno 6 3,6 5,5 10,8
Pequeno 7 4,0 6,1 16,9
Nem pequeno/ nem grande 20 12,0 18,5 35,4
Grande 24 14,9 22,8 58,2
Muito grande 25 15,6 23,8 82,1
Muitíssimo grande 19 11,7 17,9 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
142
P9.14 Maior consumo de café no lar
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 8 5,2 7,9 7,9
Muito pequeno 11 6,5 9,9 17,8
Pequeno 7 4,2 6,5 24,3
Nem pequeno/ nem grande 22 13,4 20,6 44,9
Grande 18 11,0 16,8 61,7
Muito grande 28 17,0 26,1 87,8
Muitíssimo grande 13 7,9 12,2 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
P10 Conhece alguém que tenha máquina de café em cápsula em casa
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Sim 106 65,2 100,0 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
P9.15 O preço da máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 7 4,0 6,1 6,1
Muito pequeno 4 2,5 3,9 10,0
Pequeno 4 2,3 3,6 13,6
Nem pequeno/ nem grande 26 15,8 24,3 37,9
Grande 24 14,6 22,4 60,4
Muito grande 22 13,7 21,0 81,3
Muitíssimo grande 20 12,2 18,7 100,0
Total 106 65,2 100,0
Missing System 57 34,8
Total 163 100,0
143
P11 Com que frequência costuma beber café da máquina de cápsula
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Mais que duas vezes por dia 20 12,0 12,0 12,0
Duas vezes por dia 49 29,9 29,9 41,9
Uma vez por dia 35 21,6 21,6 63,6
Quatro a seis vezes por semana
8 4,8 4,8 68,3
Uma a três vezes por semana
29 17,9 17,9 86,3
Com menor frequência 22 13,7 13,7 100,0
Total 163 100,0 100,0
P12 Em média, qual o número chávenas café de máquina de cápsula consumidas no lar por dia
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Menos que 1 chávena 26 16,1 16,1 16,1
1 chávena 28 17,5 17,5 33,6
2 a 3 chávenas 63 38,7 38,7 72,3
4 a 6 chávenas 37 22,5 22,5 94,8
7 a 9 chávenas 3 1,7 1,7 96,5
Mais de 12 chávenas 2 1,1 1,1 97,6
Não sabe/Não responde 4 2,4 2,4 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.1 Comodidade para beber café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 3 1,8 1,8 1,8
Muito pequeno 3 2,1 2,1 3,9
Pequeno 5 3,1 3,1 7,0
Nem pequeno/ nem grande 8 4,8 4,8 11,8
Grande 43 26,2 26,2 38,0
Muito grande 40 24,4 24,4 62,4
Muitíssimo grande 61 37,6 37,6 100,0
Total 163 100,0 100,0
144
P13.2 Variedade de sabores de café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 4 2,3 2,3 2,3
Muito pequeno 3 1,8 1,8 4,1
Pequeno 12 7,5 7,5 11,6
Nem pequeno/ nem grande 25 15,3 15,3 26,9
Grande 44 27,1 27,1 54,0
Muito grande 42 26,1 26,1 80,1
Muitíssimo grande 32 19,9 19,9 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.3 Diversidade de bebidas
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 14 8,5 8,5 8,5
Muito pequeno 10 5,9 5,9 14,4
Pequeno 23 14,3 14,3 28,7
Nem pequeno/ nem grande 47 28,6 28,6 57,2
Grande 38 23,5 23,5 80,7
Muito grande 14 8,8 8,8 89,4
Muitíssimo grande 17 10,6 10,6 100,0
Total 163 100,0 100,0
145
P13.4 Café saboroso, um bom café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 1 ,5 ,5 ,5
Muito pequeno 2 1,2 1,2 1,7
Pequeno 6 3,8 3,8 5,5
Nem pequeno/ nem grande 11 6,9 6,9 12,4
Grande 45 27,6 27,6 39,9
Muito grande 49 29,9 29,9 69,8
Muitíssimo grande 49 30,2 30,2 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.5 Poupança, fica mais barato
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 11 6,5 6,5 6,5
Muito pequeno 13 8,2 8,2 14,7
Pequeno 16 9,9 9,9 24,6
Nem pequeno/ nem grande 28 17,0 17,0 41,6
Grande 37 22,6 22,6 64,2
Muito grande 34 20,7 20,7 84,9
Muitíssimo grande 25 15,1 15,1 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.6 Bem-estar, prazer
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 2 1,2 1,2 1,2
Muito pequeno 3 2,1 2,1 3,3
Pequeno 6 3,6 3,6 6,9
Nem pequeno/ nem grande 19 11,6 11,6 18,5
Grande 53 32,6 32,6 51,1
Muito grande 47 28,6 28,6 79,7
Muitíssimo grande 33 20,3 20,3 100,0
Total 163 100,0 100,0
146
P13.7 Variedade de intensidades de café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 2 1,0 1,0 1,0
Muito pequeno 7 4,3 4,3 5,3
Pequeno 11 6,7 6,7 12,0
Nem pequeno/ nem grande 24 14,8 14,8 26,8
Grande 44 27,0 27,0 53,9
Muito grande 45 27,5 27,5 81,3
Muitíssimo grande 30 18,7 18,7 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.8 Aproximar a família
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 24 14,8 14,8 14,8
Muito pequeno 12 7,6 7,6 22,4
Pequeno 16 9,9 9,9 32,4
Nem pequeno/ nem grande 47 28,6 28,6 61,0
Grande 34 20,6 20,6 81,5
Muito grande 19 11,5 11,5 93,0
Muitíssimo grande 11 7,0 7,0 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.9 Dá prestígio a quem a tem
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 61 37,2 37,2 37,2
Muito pequeno 17 10,3 10,3 47,5
Pequeno 15 9,5 9,5 57,0
Nem pequeno/ nem grande 51 31,5 31,5 88,5
Grande 10 6,3 6,3 94,8
Muito grande 6 3,5 3,5 98,3
Muitíssimo grande 3 1,7 1,7 100,0
Total 163 100,0 100,0
147
P13.10 Facilidade de limpeza da máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 1 ,6 ,6 ,6
Muito pequeno 4 2,7 2,7 3,2
Pequeno 4 2,5 2,5 5,8
Nem pequeno/ nem grande 21 12,7 12,7 18,5
Grande 53 32,4 32,4 50,9
Muito grande 45 27,5 27,5 78,5
Muitíssimo grande 35 21,5 21,5 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.11 Aroma do café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 2 1,2 1,2 1,2
Muito pequeno 3 1,8 1,8 3,0
Pequeno 5 3,3 3,3 6,4
Nem pequeno/ nem grande 21 12,7 12,7 19,0
Grande 48 29,4 29,4 48,4
Muito grande 51 31,1 31,1 79,5
Muitíssimo grande 33 20,5 20,5 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.12 Design das cápsulas de café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 41 24,9 24,9 24,9
Muito pequeno 11 6,8 6,8 31,7
Pequeno 20 12,0 12,0 43,7
Nem pequeno/ nem grande 49 30,3 30,3 74,0
Grande 21 12,6 12,6 86,6
Muito grande 14 8,6 8,6 95,2
Muitíssimo grande 8 4,8 4,8 100,0
Total 163 100,0 100,0
148
P13.13 Facilidade de utilização da máquina
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 2 1,2 1,2 1,2
Pequeno 1 ,7 ,7 1,9
Nem pequeno/ nem grande 8 4,9 4,9 6,8
Grande 60 36,7 36,7 43,5
Muito grande 38 23,5 23,5 67,0
Muitíssimo grande 54 33,0 33,0 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.14 Creme do café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 5 2,9 2,9 2,9
Muito pequeno 5 3,1 3,1 6,0
Pequeno 7 4,5 4,5 10,5
Nem pequeno/ nem grande 22 13,4 13,4 23,9
Grande 45 27,5 27,5 51,4
Muito grande 44 26,8 26,8 78,3
Muitíssimo grande 35 21,7 21,7 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.15 Economia de tempo
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 3 1,9 1,9 1,9
Muito pequeno 1 ,5 ,5 2,4
Pequeno 3 1,8 1,8 4,2
Nem pequeno/ nem grande 25 15,2 15,2 19,4
Grande 41 25,3 25,3 44,7
Muito grande 42 25,6 25,6 70,3
Muitíssimo grande 48 29,7 29,7 100,0
Total 163 100,0 100,0
149
P13.16 Pureza do café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 7 4,1 4,1 4,1
Muito pequeno 10 6,3 6,3 10,5
Pequeno 7 4,4 4,4 14,9
Nem pequeno/ nem grande 31 19,1 19,1 34,0
Grande 50 30,7 30,7 64,8
Muito grande 32 19,8 19,8 84,5
Muitíssimo grande 25 15,5 15,5 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.17 Tipo de embalagem de café, cápsulas
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 14 8,6 8,6 8,6
Muito pequeno 11 6,8 6,8 15,4
Pequeno 12 7,1 7,1 22,5
Nem pequeno/ nem grande 42 25,7 25,7 48,1
Grande 29 17,7 17,7 65,9
Muito grande 39 24,2 24,2 90,1
Muitíssimo grande 16 9,9 9,9 100,0
Total 163 100,0 100,0
P13.18 É um artigo de decoração
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 44 27,1 27,1 27,1
Muito pequeno 21 12,8 12,8 39,9
Pequeno 14 8,7 8,7 48,6
Nem pequeno/ nem grande 39 24,1 24,1 72,7
Grande 27 16,3 16,3 89,0
Muito grande 10 6,0 6,0 95,0
Muitíssimo grande 8 5,0 5,0 100,0
Total 163 100,0 100,0
150
P13.19 Equipamento moderno
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muitíssimo pequeno 27 16,3 16,3 16,3
Muito pequeno 7 4,3 4,3 20,5
Pequeno 11 7,0 7,0 27,6
Nem pequeno/ nem grande 49 30,3 30,3 57,9
Grande 37 22,4 22,4 80,3
Muito grande 15 9,3 9,3 89,6
Muitíssimo grande 17 10,4 10,4 100,0
Total 163 100,0 100,0
P14 Comparando café tradicional com café em máquina de cápsula, a máquina faz um café
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Muito pior 2 1,0 1,0 1,0
Pior 21 12,6 12,6 13,7
Igual 38 23,3 23,3 37,0
Melhor 71 43,7 43,7 80,7
Muito melhor 29 17,7 17,7 98,4
Não responde 3 1,6 1,6 100,0
Total 163 100,0 100,0
P15 Recomendaria a máquina de café em cápsula aos seus amigos
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
De certeza que não 2 1,3 1,3 1,3
Talvez não 6 3,5 3,5 4,8
Talvez sim 47 28,8 28,8 33,7
De certeza que sim 107 65,9 65,9 99,5
Não responde 1 ,5 ,5 100,0
Total 163 100,0 100,0
151
P16 Qual é a marca da sua máquina de café em cápsula
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Bosch Tassimo 2 1,2 1,2 1,2
Continente Expresso 2 1,2 1,2 2,4
Delta Q 34 20,9 20,9 23,3
Krups Nescafé Dulce Gosto 22 13,7 13,7 37,0
Nespresso 92 56,6 56,6 93,6
Pingo Doce 6 3,6 3,6 97,2
Outra 5 2,8 2,8 100,0
Total 163 100,0 100,0
P17 Género
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Feminino 85 52,4 52,4 52,4
Masculino 78 47,6 47,6 100,0
Total 163 100,0 100,0
P18 Qual a sua idade
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
18 a 24 anos 9 5,4 5,4 5,4
25 a 34 anos 49 29,8 29,8 35,1
35 a 44 anos 47 28,9 28,9 64,0
45 a 54 anos 14 8,8 8,8 72,8
55 a 64 anos 35 21,2 21,2 94,0
65 ou mais anos 10 6,0 6,0 100,0
Total 163 100,0 100,0
152
P19 Qual é a sua habilitação literária
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Ensino básico – 3º ciclo 3 2,1 2,1 2,1
Ensino Secundário 37 22,9 22,9 25,0
Bacharelato 5 3,2 3,2 28,2
Licenciatura 82 50,3 50,3 78,5
Mestrado 31 19,3 19,3 97,7
Doutoramento 4 2,3 2,3 100,0
Total 163 100,0 100,0
P20 Qual a dimensão do seu agregado familiar
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
1 pessoa 16 9,7 9,7 9,7
2 pessoa 63 38,5 38,5 48,2
3 pessoas 45 27,6 27,6 75,8
4 pessoas 28 17,4 17,4 93,2
5 pessoas 11 6,8 6,8 100,0
Total 163 100,0 100,0
153
P.9 Médias
Statistics
P9.1 P9.2 P9.3 P9.4 P9.5 P9.6 P9.7 P9.8 P9.9 P9.10 P9.11 P9.12 P9.13 P9.14 P9.15
Valid
106
106
106
106
106
106
106
106
106
106
106
106
106
106
106
Missing
57
57
57
57
57
57
57
57
57
57
57
57
57
57
57
Mean
4,3
5,0
3,4
4,2
5,7
5,0
4,0
5,1
5,6
6,1
6,0
5,1
4,9
4,6
4,9
154
P.13 Médias
P13.1 P.13.2
P.13.3 P.13.4
P.13.5 P.13.6 P.13.7
P.13.8 P.13.9 P.13.10 P.13.11 P.13.12 .13.13
P.13.14 P.13.15 P.13.16 P.13.17 P.13.18
P.13.19
Valid 163 163
1
63 163
1
163 163 163
1
163 163 163 163 163 163
1
163 163 163 63 163
1
63
Missing 0 0
0 0
0 0 0
0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0
Mean
5,7 5,2
4,2 5,7
4
4,6 5,4 5,2
3
3,9 2,8 5,4 5,4 3,4 5,8
5
5,3 5,6 4,9 4,5 3,3
4,1
155
ANEXO 6
CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS POR COMPRA/OFERTA
OFERTA_COMPRA Total
Compra Oferta
P2 Há quanto tempo tem máquina de café em cápsula em sua casa
Menos de 3 meses
Count 1,901a ,900a 2,801
% within OFERTA_COMPRA
1,8% 1,6% 1,7%
De 3 a 6 meses
Count 3,449a 5,013a 8,462
% within OFERTA_COMPRA
3,2% 8,8% 5,2%
De 6 a 12 meses
Count 17,588a 1,710b 19,298
% within OFERTA_COMPRA
16,6% 3,0% 11,8%
De 1 a 2 anos
Count 18,250a 11,248a 29,498
% within OFERTA_COMPRA
17,2% 19,9% 18,1%
De 2 a 3 anos
Count 18,766a 11,198a 29,964
% within OFERTA_COMPRA
17,7% 19,8% 18,4%
De 3 a 4 anos
Count 20,379a 11,015a 31,394
% within OFERTA_COMPRA
19,2% 19,4% 19,3%
Há mais de 4 anos
Count 25,118a 15,574a 40,692
% within OFERTA_COMPRA
23,6% 27,5% 25,0%
Não se lembra
Count ,810a ,000a ,810
% within OFERTA_COMPRA
0,8% 0,0% 0,5%
Total
Count 106,261 56,658 162,919
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of OFERTA_COMPRA categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
OFERTA_COMPRA Total
Compra Oferta
P3 A máquina de café em cápsulas oferecida
Foi comprada
Count 106,261a ,000b 106,261
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 0,0% 65,2%
Foi oferecida
Count ,000a 56,658b 56,658
% within OFERTA_COMPRA
0,0% 100,0% 34,8%
Total
Count 106,261 56,658 162,919
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of OFERTA_COMPRA categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
156
OFERTA_COMPRA Total
Compra
P4 Quem foi o responsável pela compra da máquina
Próprio (o respondente)
Count 77,757 77,757
% within OFERTA_COMPRA
73,2% 73,2%
Cônjuge
Count 15,701 15,701
% within OFERTA_COMPRA
14,8% 14,8%
Filho/a
Count 1,091 1,091
% within OFERTA_COMPRA
1,0% 1,0%
Pai/Mãe
Count 11,712 11,712
% within OFERTA_COMPRA
11,0% 11,0%
Total
Count 106,261 106,261
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 100,0%
OFERTA_COMPRA Total
Compra
P5 Como teve conhecimento da existência da máquina café em cápsula
Por amigos/familiares
Count 42,589 42,589
% within OFERTA_COMPRA
40,1% 40,1%
Através do trabalho /Por colegas de trabalho
Count 8,954 8,954
% within OFERTA_COMPRA
8,4% 8,4%
Pela Publicidade
Count 42,088 42,088
% within OFERTA_COMPRA
39,6% 39,6%
Pela Internet
Count 1,881 1,881
% within OFERTA_COMPRA
1,8% 1,8%
Por ações promocionais nos Pontos de Venda
Count 9,482 9,482
% within OFERTA_COMPRA
8,9% 8,9%
Outro
Count 1,267 1,267
% within OFERTA_COMPRA
1,2% 1,2%
Total
Count 106,261 106,261
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 100,0%
157
OFERTA_COMPRA Total
Compra
P6 Onde foi adquirida a sua máquina de cafe em cápsula
Através da Internet
Count 11,993 11,993
% within OFERTA_COMPRA
11,3% 11,3%
No Supermercado
Count 6,642 6,642
% within OFERTA_COMPRA
6,3% 6,3%
No Hipermercado
Count 41,765 41,765
% within OFERTA_COMPRA
39,3% 39,3%
Em Lojas de pequeno comércio
Count 6,482 6,482
% within OFERTA_COMPRA
6,1% 6,1%
Em Lojas da marca (ex. boutiques)
Count 27,920 27,920
% within OFERTA_COMPRA
26,3% 26,3%
Outro
Count 11,459 11,459
% within OFERTA_COMPRA
10,8% 10,8%
Total
Count 106,261 106,261
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 100,0%
OFERTA_COMPRA Total
Compra
P7 Na decisão de compra da máquina café cápsula para o lar que opções considerou
Máquina de café moído
Count 20,342 20,342
% within OFERTA_COMPRA
19,1% 19,1%
Máquina de pastilhas
Count 16,065 16,065
% within OFERTA_COMPRA
15,1% 15,1%
Máquina de filtro
Count 2,620 2,620
% within OFERTA_COMPRA
2,5% 2,5%
Outra
Count 2,991 2,991
% within OFERTA_COMPRA
2,8% 2,8%
Sempre considerei a máquina em cápsulas como a única opção
Count 58,204 58,204
% within OFERTA_COMPRA
54,8% 54,8%
Não sabe / Não se lembra
Count 6,039 6,039
% within OFERTA_COMPRA
5,7% 5,7%
Total
Count 106,261 106,261
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 100,0%
158
OFERTA_COMPRA Total
Compra
P8 Alguém recomendou a compra da máquina
Sim, Amigos/familiares
Count 48,284 48,284
% within OFERTA_COMPRA
45,4% 45,4%
Sim, Colegas de trabalho
Count 6,968 6,968
% within OFERTA_COMPRA
6,6% 6,6%
Sim, Outras pessoas
Count 2,710 2,710
% within OFERTA_COMPRA
2,6% 2,6%
Não
Count 46,679 46,679
% within OFERTA_COMPRA
43,9% 43,9%
Não sabe / Não se lembra
Count 1,620 1,620
% within OFERTA_COMPRA
1,5% 1,5%
Total
Count 106,261 106,261
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 100,0%
Report
OFERTA_COMPRA 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 9.9 9.10 9.11 9.12 9.13 9.14 9.15
Compra Mean 4,29 4,99 3,41 4,16 5,73 4,99 4,05 5,10 5,58 6,06 6,04 5,11 4,91 4,56 4,91
N 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106
Total Mean 4,29 4,99 3,41 4,16 5,73 4,99 4,05 5,10 5,58 6,06 6,04 5,11 4,91 4,56 4,91
N 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106
OFERTA_COMPRA
Total
Compra
P10 Conhece alguém que tenha máquina de café em cápsula em casa
Sim
Count 106,261 106,261
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 100,0%
Total
Count 106,261 106,261
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 100,0%
159
OFERTA_COMPRA Total
Compra Oferta
P11 Com que frequência costuma beber café da máquina de cápsula
Mais que duas vezes por dia
Count 14,239a 5,309a 19,548
% within OFERTA_COMPRA
13,4% 9,4% 12,0%
Duas vezes por dia
Count 35,238a 13,529a 48,767
% within OFERTA_COMPRA
33,2% 23,9% 29,9%
Uma vez por dia
Count 20,337a 14,896a 35,233
% within OFERTA_COMPRA
19,1% 26,3% 21,6%
Quatro a seis vezes por semana
Count 3,992a 3,787a 7,779
% within OFERTA_COMPRA
3,8% 6,7% 4,8%
Uma a três vezes por semana
Count 16,390a 12,822a 29,212
% within OFERTA_COMPRA
15,4% 22,6% 17,9%
Com menor frequência
Count 16,065a 6,315a 22,380
% within OFERTA_COMPRA
15,1% 11,1% 13,7%
Total
Count 106,261 56,658 162,919
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of OFERTA_COMPRA categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
OFERTA_COMPRA Total
Compra Oferta
P12 Em média, qual o número chávenas café de máquina de cápsula consumidas no lar por dia
Menos que 1 chávena
Count 10,931a 15,356b 26,287
% within OFERTA_COMPRA
10,3% 27,1% 16,1%
1 chávena
Count 20,502a 7,954a 28,456
% within OFERTA_COMPRA
19,3% 14,0% 17,5%
2 a 3 chávenas
Count 43,943a 19,110a 63,053
% within OFERTA_COMPRA
41,4% 33,7% 38,7%
4 a 6 chávenas
Count 24,323a 12,357a 36,680
% within OFERTA_COMPRA
22,9% 21,8% 22,5%
7 a 9 chávenas
Count 2,781a ,000a 2,781
% within OFERTA_COMPRA
2,6% 0,0% 1,7%
Mais de 12 chávenas
Count 1,810a ,000a 1,810
% within OFERTA_COMPRA
1,7% 0,0% 1,1%
Não sabe/Não responde
Count 1,971a 1,881a 3,852
% within OFERTA_COMPRA
1,9% 3,3% 2,4%
Total
Count 106,261 56,658 162,919
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of OFERTA_COMPRA categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
160
Report
OFERTA_COMPRA
13.1
13.2
13.3
13.4
13.5
13.6
13.7
13.8
13.9
13.10
13.11
13.12
13.13
13.14
13.15
13.16
13.17
13.18
13. 19
Compra
Mean
5,73
5,36
4,26
5,78
4,51
5,45
5,24
3,92
2,79
5,69
5,63
3,55
5,76
5,23
5,57
4,94
4,64
3,43
4,25
N 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106
Oferta
Mean
5,79
4,93
4,11
5,55
4,86
5,29
5,11
4,01
2,71
4,93
5,03
3,23
5,83
5,35
5,58
4,75
4,22
2,99
3,75
N 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57
Total
Mean
5,75
5,21
4,21
5,70
4,64
5,39
5,20
3,95
2,77
5,43
5,42
3,44
5,78
5,27
5,57
4,87
4,49
3,28
4,08
N 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163
ANOVA Table
Sum of Squares
df Mean Square
F Sig.
P13.1 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) ,160 1 ,160 ,086 ,769
Within Groups 299,342 161 1,860
Total 299,502 162
P13.2 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) 6,645 1 6,645 3,348 ,069
Within Groups 319,395 161 1,985 Total 326,040 162
P13.3 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) ,829 1 ,829 ,312 ,578
Within Groups 428,198 161 2,661 Total 429,028 162
P13.4 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) 1,969 1 1,969 1,380 ,242
Within Groups 229,681 161 1,427 Total 231,650 162
P13.5 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) 4,492 1 4,492 1,480 ,225
Within Groups 488,222 161 3,034 Total 492,714 162
P13.6 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) ,848 1 ,848 ,532 ,467
Within Groups 256,358 161 1,593 Total 257,206 162
P13.7 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) ,584 1 ,584 ,297 ,587
Within Groups 316,655 161 1,968 Total 317,239 162
P13.8 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) ,310 1 ,310 ,101 ,751
Within Groups 493,146 161 3,065 Total 493,456 162
P13.9 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) ,253 1 ,253 ,093 ,761
Within Groups 437,658 161 2,720 Total 437,911 162
P13.10 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) 20,990 1 20,990 14,990 ,000
161
Within Groups 225,327 161 1,400 Total 246,316 162
P13.11 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) 13,283 1 13,283 8,812 ,003
Within Groups 242,559 161 1,507 Total 255,842 162
P13.12 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) 3,854 1 3,854 1,191 ,277
Within Groups 520,606 161 3,235 Total 524,460 162
P13.13 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) ,225 1 ,225 ,184 ,668
Within Groups 196,927 161 1,224 Total 197,153 162
P13.14 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) ,540 1 ,540 ,251 ,617
Within Groups 346,135 161 2,151 Total 346,675 162
P13.15 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) ,008 1 ,008 ,004 ,947
Within Groups 276,550 161 1,719 Total 276,557 162
P13.16 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) 1,252 1 1,252 ,517 ,473
Within Groups 389,860 161 2,423 Total 391,112 162
P13.17 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) 6,678 1 6,678 2,298 ,132
Within Groups 467,691 161 2,906 Total 474,369 162
P13.18 * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) 7,071 1 7,071 2,101 ,149
Within Groups 541,426 161 3,365 Total 548,496 162
P13.19 Equipamento moderno * OFERTA_COMPRA
Between Groups
(Combined) 9,054 1 9,054 2,817 ,095
Within Groups 517,122 161 3,214
Total 526,175 162
162
OFERTA_COMPRA Total
Compra Oferta
P14 Comparando café tradicional com café em máquina de cápsula, a máquina faz um café
Muito pior
Count 1,710a ,000a 1,710
% within OFERTA_COMPRA
1,6% 0,0% 1,0%
Pior
Count 11,727a 8,855a 20,582
% within OFERTA_COMPRA
11,0% 15,6% 12,6%
Igual
Count 24,763a 13,244a 38,007
% within OFERTA_COMPRA
23,3% 23,4% 23,3%
Melhor
Count 49,308a 21,854a 71,162
% within OFERTA_COMPRA
46,4% 38,6% 43,7%
Muito melhor
Count 16,133a 12,705a 28,838
% within OFERTA_COMPRA
15,2% 22,4% 17,7%
Não responde
Count 2,620a ,000a 2,620
% within OFERTA_COMPRA
2,5% 0,0% 1,6%
Total
Count 106,261 56,658 162,919
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of OFERTA_COMPRA categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
OFERTA_COMPRA Total
Compra Oferta
P15 Recomendaria a máquina de café em cápsula aos seus amigos
De certeza que não
Count 1,071a 1,000a 2,071
% within OFERTA_COMPRA
1,0% 1,8% 1,3%
Talvez não
Count 4,878a ,900a 5,778
% within OFERTA_COMPRA
4,6% 1,6% 3,5%
Talvez sim
Count 29,096a 17,880a 46,976
% within OFERTA_COMPRA
27,4% 31,6% 28,8%
De certeza que sim
Count 70,406a 36,878a 107,284
% within OFERTA_COMPRA
66,3% 65,1% 65,9%
Não responde
Count ,810a ,000a ,810
% within OFERTA_COMPRA
0,8% 0,0% 0,5%
Total
Count 106,261 56,658 162,919
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of OFERTA_COMPRA categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
163
OFERTA_COMPRA Total
Compra Oferta
P16 Qual é a marca da sua máquina de café em cápsula
Bosch Tassimo
Count 1,991a ,000a 1,991
% within OFERTA_COMPRA
1,9% 0,0% 1,2%
Continente Expresso
Count 1,071a ,900a 1,971
% within OFERTA_COMPRA
1,0% 1,6% 1,2%
Delta Q
Count 18,709a 15,281a 33,990
% within OFERTA_COMPRA
17,6% 27,0% 20,9%
Krups Nescafé Dulce Gosto
Count 16,593a 5,772a 22,365
% within OFERTA_COMPRA
15,6% 10,2% 13,7%
Nespresso
Count 60,234a 31,924a 92,158
% within OFERTA_COMPRA
56,7% 56,3% 56,6%
Pingo Doce
Count 3,142a 2,781a 5,923
% within OFERTA_COMPRA
3,0% 4,9% 3,6%
Outra
Count 4,521a ,000a 4,521
% within OFERTA_COMPRA
4,3% 0,0% 2,8%
Total
Count 106,261 56,658 162,919
% within OFERTA_COMPRA
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of OFERTA_COMPRA categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
164
ANEXO 7
CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS POR GÉNERO
GENERO Total
Feminino Masculino
P2 Há quanto tempo tem máquina de café em cápsula em sua casa
Menos de 3 meses Count ,900a 1,901a 2,801
% within GENERO 1,1% 2,5% 1,7%
De 3 a 6 meses Count 5,013a 3,449a 8,462
% within GENERO 5,9% 4,4% 5,2%
De 6 a 12 meses Count 8,984a 10,314a 19,298
% within GENERO 10,5% 13,3% 11,8%
De 1 a 2 anos Count 19,184a 10,314a 29,498
% within GENERO 22,5% 13,3% 18,1%
De 2 a 3 anos Count 10,813a 19,151b 29,964
% within GENERO 12,7% 24,7% 18,4%
De 3 a 4 anos Count 16,926a 14,468a 31,394
% within GENERO 19,8% 18,6% 19,3%
Há mais de 4 anos Count 23,513a 17,179a 40,692
% within GENERO 27,6% 22,1% 25,0%
Não se lembra Count ,000a ,810a ,810
% within GENERO 0,0% 1,0% 0,5%
Total Count 85,333 77,586 162,919
% within GENERO 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of GENERO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
GENERO Total
Feminino Masculino
P3 A máquina de café em cápsulas oferecida
Foi comprada Count 52,365a 53,896a 106,261
% within GENERO 61,4% 69,5% 65,2%
Foi oferecida Count 32,968a 23,690a 56,658
% within GENERO 38,6% 30,5% 34,8%
Total Count 85,333 77,586 162,919
% within GENERO 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of GENERO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
165
GENERO Total
Feminino Masculino
P4 Quem foi o responsável pela compra da máquina
Próprio (o respondente)
Count 34,881a 42,876a 77,757
% within GENERO
66,6% 79,6% 73,2%
Cônjuge
Count 10,913a 4,788a 15,701
% within GENERO
20,8% 8,9% 14,8%
Filho/a
Count ,000a 1,091a 1,091
% within GENERO
0,0% 2,0% 1,0%
Pai/Mãe
Count 6,571a 5,141a 11,712
% within GENERO
12,5% 9,5% 11,0%
Total
Count 52,365 53,896 106,261
% within GENERO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of GENERO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
GENERO Total
Feminino Masculino
P5 Como teve conhecimento da existência da máquina café em cápsula
Por amigos/familiares
Count 18,968a 23,621a 42,589
% within GENERO
36,2% 43,8% 40,1%
Através do trabalho /Por colegas de trabalho
Count 4,800a 4,154a 8,954
% within GENERO
9,2% 7,7% 8,4%
Pela Publicidade
Count 22,655a 19,433a 42,088
% within GENERO
43,3% 36,1% 39,6%
Pela Internet
Count 1,071a ,810a 1,881
% within GENERO
2,0% 1,5% 1,8%
Por ações promocionais nos Pontos de Venda
Count 4,871a 4,611a 9,482
% within GENERO
9,3% 8,6% 8,9%
Outro
Count ,000a 1,267a 1,267
% within GENERO
0,0% 2,4% 1,2%
Total
Count 52,365 53,896 106,261
% within GENERO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of GENERO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
166
GENERO Total
Feminino Masculino
P6 Onde foi adquirida a sua máquina de cafe em cápsula
Através da Internet
Count 4,213a 7,780a 11,993
% within GENERO
8,0% 14,4% 11,3%
No Supermercado
Count 4,284a 2,358a 6,642
% within GENERO
8,2% 4,4% 6,3%
No Hipermercado
Count 20,784a 20,981a 41,765
% within GENERO
39,7% 38,9% 39,3%
Em Lojas de pequeno comércio
Count 3,771a 2,711a 6,482
% within GENERO
7,2% 5,0% 6,1%
Em Lojas da marca (ex. boutiques)
Count 12,642a 15,278a 27,920
% within GENERO
24,1% 28,3% 26,3%
Outro
Count 6,671a 4,788a 11,459
% within GENERO
12,7% 8,9% 10,8%
Total
Count 52,365 53,896 106,261
% within GENERO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of GENERO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
GENERO Total
Feminino Masculino
P7 Na decisão de compra da máquina café cápsula para o lar que opções considerou
Máquina de café moído
Count 9,113a 11,229a 20,342
% within GENERO
17,4% 20,8% 19,1%
Máquina de pastilhas
Count 4,942a 11,123a 16,065
% within GENERO
9,4% 20,6% 15,1%
Máquina de filtro
Count 1,000a 1,620a 2,620
% within GENERO
1,9% 3,0% 2,5%
Outra
Count 1,900a 1,091a 2,991
% within GENERO
3,6% 2,0% 2,8%
Sempre considerei a máquina em cápsulas como a única opção
Count 32,539a 25,665a 58,204
% within GENERO
62,1% 47,6% 54,8%
Não sabe / Não se lembra
Count 2,871a 3,168a 6,039
% within GENERO
5,5% 5,9% 5,7%
Total
Count 52,365 53,896 106,261
% within GENERO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of GENERO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
167
GENERO Total
Feminino Masculino
P8 Alguém recomendou a compra da máquina
Sim, Amigos/familiares
Count 22,939a 25,345a 48,284
% within GENERO
43,8% 47,0% 45,4%
Sim, Colegas de trabalho
Count 3,800a 3,168a 6,968
% within GENERO
7,3% 5,9% 6,6%
Sim, Outras pessoas
Count 1,900a ,810a 2,710
% within GENERO
3,6% 1,5% 2,6%
Não
Count 23,726a 22,953a 46,679
% within GENERO
45,3% 42,6% 43,9%
Não sabe / Não se lembra
Count ,000a 1,620a 1,620
% within GENERO
0,0% 3,0% 1,5%
Total
Count 52,365 53,896 106,261
% within GENERO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of GENERO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
Report
GENERO 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 9.9 9.10 9.11 9.12 9.13 9.14 9.15
Feminino Mean 4,53 5,33 3,88 4,47 5,81 5,23 4,34 5,63 5,83 6,11 6,07 5,34 5,12 4,85 5,21
N 52 52 52 52 52 52 52 52 52 52 52 52 52 52 52
Masculino Mean 4,05 4,65 2,96 3,86 5,66 4,74 3,76 4,58 5,33 6,01 6,01 4,88 4,71 4,27 4,61
N 54 54 54 54 54 54 54 54 54 54 54 54 54 54 54
Total Mean 4,29 4,99 3,41 4,16 5,73 4,99 4,05 5,10 5,58 6,06 6,04 5,11 4,91 4,56 4,91
N 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106
ANOVA Table
Sum of Squares
df Mean Square
F Sig.
P9.1 * GENERO
Between Groups
(Combined) 6,105 1 6,105 2,106 ,150
Within Groups 302,303 104 2,899
Total 308,409 105
P9.2 * GENERO
Between Groups
(Combined) 12,134 1 12,134 6,584 ,012
Within Groups 192,149 104 1,843 Total 204,283 105
P9.3 * GENERO
Between Groups
(Combined) 22,404 1 22,404 6,222 ,014
Within Groups 375,446 104 3,601 Total 397,850 105
P9.4 * GENERO
Between Groups
(Combined) 9,843 1 9,843 4,262 ,041
Within Groups 240,774 104 2,309
168
Total 250,617 105
P9.5 * GENERO
Between Groups
(Combined) ,603 1 ,603 ,346 ,558
Within Groups 181,857 104 1,744 Total 182,461 105
P9.6 * GENERO
Between Groups
(Combined) 6,413 1 6,413 2,823 ,096
Within Groups 236,876 104 2,272 Total 243,289 105
P9.7 * GENERO
Between Groups
(Combined) 8,891 1 8,891 2,657 ,106
Within Groups 348,893 104 3,346 Total 357,783 105
P9.8 * GENERO
Between Groups
(Combined) 29,002 1 29,002 14,423 ,000
Within Groups 209,646 104 2,011 Total 238,648 105
P9.9 * GENERO
Between Groups
(Combined) 6,440 1 6,440 3,291 ,073
Within Groups 204,046 104 1,957 Total 210,486 105
P9.10 * GENERO
Between Groups
(Combined) ,253 1 ,253 ,268 ,606
Within Groups 98,448 104 ,944 Total 98,701 105
P9.11 * GENERO
Between Groups
(Combined) ,092 1 ,092 ,083 ,774
Within Groups 115,688 104 1,110 Total 115,780 105
P9.12 * GENERO
Between Groups
(Combined) 5,571 1 5,571 2,282 ,134
Within Groups 254,556 104 2,442 Total 260,128 105
P9.13 * GENERO
Between Groups
(Combined) 4,359 1 4,359 1,595 ,209
Within Groups 285,026 104 2,734 Total 289,386 105
P9.14 * GENERO
Between Groups
(Combined) 9,143 1 9,143 2,907 ,091
Within Groups 327,955 104 3,146 Total 337,098 105
P9.15 * GENERO
Between Groups
(Combined) 9,709 1 9,709 3,697 ,057
Within Groups 273,793 104 2,626
Total 283,501 105
GENERO Total
Feminino Masculino
P10 Conhece alguém que tenha máquina de café em cápsula em casa
Sim Count 52,365a 53,896a 106,261
% within GENERO 100,0% 100,0% 100,0%
Total Count 52,365 53,896 106,261
% within GENERO 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of GENERO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
169
GENERO Total
Feminino Masculino
P11 Com que frequência costuma beber café da máquina de cápsula
Mais que duas vezes por dia
Count 12,226a 7,322a 19,548
% within GENERO
14,3% 9,4% 12,0%
Duas vezes por dia
Count 28,668a 20,099a 48,767
% within GENERO
33,6% 25,9% 29,9%
Uma vez por dia
Count 22,842a 12,391a 35,233
% within GENERO
26,8% 16,0% 21,6%
Quatro a seis vezes por semana
Count 1,900a 5,879a 7,779
% within GENERO
2,2% 7,6% 4,8%
Uma a três vezes por semana
Count 9,884a 19,328b 29,212
% within GENERO
11,6% 24,9% 17,9%
Com menor frequência
Count 9,813a 12,567a 22,380
% within GENERO
11,5% 16,2% 13,7%
Total
Count 85,333 77,586 162,919
% within GENERO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of GENERO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
GENERO Total
Feminino Masculino
P12 Em média, qual o número chávenas café de máquina de cápsula consumidas no lar por dia
Menos que 1 chávena
Count 7,913a 18,374b 26,287
% within GENERO
9,3% 23,7% 16,1%
1 chávena
Count 10,500a 17,956a 28,456
% within GENERO
12,3% 23,1% 17,5%
2 a 3 chávenas
Count 39,152a 23,901b 63,053
% within GENERO
45,9% 30,8% 38,7%
4 a 6 chávenas
Count 21,755a 14,925a 36,680
% within GENERO
25,5% 19,2% 22,5%
7 a 9 chávenas
Count 1,971a ,810a 2,781
% within GENERO
2,3% 1,0% 1,7%
Mais de 12 chávenas
Count 1,000a ,810a 1,810
% within GENERO
1,2% 1,0% 1,1%
Não sabe/Não responde
Count 3,042a ,810a 3,852
% within GENERO
3,6% 1,0% 2,4%
Total
Count 85,333 77,586 162,919
% within GENERO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of GENERO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
170
Report
GENERO
13.1
13.2
13.3
13.4
13.5
13.6
13.7
13.8
13.9
13.10
13.11
13.12
13.13
13.14
13.15
13.16
13.17
13.18
13.19
Feminino
Mean
6,00
5,40
4,41
5,84
4,84
5,56
5,50
4,16
3,01
5,44
5,60
3,97
5,94
5,70
5,83
5,15
4,70
3,35
4,40
N 85 85 85 85 85 85 85 85 85 85 85 85 85 85 85 85 85 85 85
Masculino
Mean
5,47
5,00
3,99
5,55
4,41
5,21
4,86
3,71
2,50
5,41
5,23
2,86
5,61
4,79
5,29
4,56
4,27
3,20
3,73
N 78 78 78 78 78 78 78 78 78 78 78 78 78 78 78 78 78 78 78
Total
Mean
5,75
5,21
4,21
5,70
4,64
5,39
5,20
3,95
2,77
5,43
5,42
3,44
5,78
5,27
5,57
4,87
4,49
3,28
4,08
N 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163
ANOVA Table
Sum of Squares
df Mean Square
F Sig.
P13.1 * GENERO
Between Groups
(Combined) 11,489 1 11,489 6,419 ,012
Within Groups 288,013 161 1,790
Total 299,502 162
P13.2 * GENERO
Between Groups
(Combined) 6,400 1 6,400 3,222 ,075
Within Groups 319,639 161 1,986 Total 326,040 162
P13.3 * GENERO
Between Groups
(Combined) 7,012 1 7,012 2,674 ,104
Within Groups 422,015 161 2,623 Total 429,028 162
P13.4 * GENERO
Between Groups
(Combined) 3,340 1 3,340 2,354 ,127
Within Groups 228,310 161 1,419 Total 231,650 162
P13.5 * GENERO
Between Groups
(Combined) 7,500 1 7,500 2,487 ,117
Within Groups 485,214 161 3,015 Total 492,714 162
P13.6 * GENERO
Between Groups
(Combined) 4,865 1 4,865 3,102 ,080
Within Groups 252,341 161 1,568 Total 257,206 162
P13.7 * GENERO
Between Groups
(Combined) 16,595 1 16,595 8,883 ,003
Within Groups 300,644 161 1,868 Total 317,239 162
P13.8 * GENERO
Between Groups
(Combined) 8,109 1 8,109 2,689 ,103
Within Groups 485,347 161 3,016 Total 493,456 162
P13.9 * GENERO
Between Groups
(Combined) 10,660 1 10,660 4,015 ,047
171
Within Groups 427,251 161 2,655 Total 437,911 162
P13.10 * GENERO
Between Groups
(Combined) ,056 1 ,056 ,037 ,848
Within Groups 246,260 161 1,530 Total 246,316 162
P13.11 * GENERO
Between Groups
(Combined) 5,360 1 5,360 3,444 ,065
Within Groups 250,481 161 1,557 Total 255,842 162
P13.12 * GENERO
Between Groups
(Combined) 50,280 1 50,280 17,063 ,000
Within Groups 474,180 161 2,947 Total 524,460 162
P13.13 * GENERO
Between Groups
(Combined) 4,341 1 4,341 3,623 ,059
Within Groups 192,812 161 1,198 Total 197,153 162
P13.14 * GENERO
Between Groups
(Combined) 33,658 1 33,658 17,303 ,000
Within Groups 313,016 161 1,945 Total 346,675 162
P13.15 * GENERO
Between Groups
(Combined) 11,782 1 11,782 7,161 ,008
Within Groups 264,775 161 1,645 Total 276,557 162
P13.16 * GENERO
Between Groups
(Combined) 14,166 1 14,166 6,047 ,015
Within Groups 376,946 161 2,342 Total 391,112 162
P13.17 * GENERO
Between Groups
(Combined) 7,682 1 7,682 2,649 ,106
Within Groups 466,687 161 2,900 Total 474,369 162
P13.18 * GENERO
Between Groups
(Combined) ,996 1 ,996 ,293 ,589
Within Groups 547,501 161 3,402 Total 548,496 162
P13.19 * GENERO
Between Groups
(Combined) 18,336 1 18,336 5,810 ,017
Within Groups 507,839 161 3,156
Total 526,175 162
172
GENERO Total
Feminino Masculino
P14 Comparando café tradicional com café em máquina de cápsula, a máquina faz um café
Muito pior Count ,900a ,810a 1,710
% within GENERO 1,1% 1,0% 1,0%
Pior Count 6,571a 14,011b 20,582
% within GENERO 7,7% 18,1% 12,6%
Igual Count 17,484a 20,523a 38,007
% within GENERO 20,5% 26,5% 23,3%
Melhor Count 39,410a 31,752a 71,162
% within GENERO 46,2% 40,9% 43,7%
Muito melhor Count 19,968a 8,870b 28,838
% within GENERO 23,4% 11,4% 17,7%
Não responde Count 1,000a 1,620a 2,620
% within GENERO 1,2% 2,1% 1,6%
Total Count 85,333 77,586 162,919
% within GENERO 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of GENERO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
GENERO Total
Feminino Masculino
P15 Recomendaria a máquina de café em cápsula aos seus amigos
De certeza que não Count 2,071a ,000a 2,071
% within GENERO 2,4% 0,0% 1,3%
Talvez não Count 1,800a 3,978a 5,778
% within GENERO 2,1% 5,1% 3,5%
Talvez sim Count 19,484a 27,492a 46,976
% within GENERO 22,8% 35,4% 28,8%
De certeza que sim Count 61,978a 45,306a 107,284
% within GENERO 72,6% 58,4% 65,9%
Não responde Count ,000a ,810a ,810
% within GENERO 0,0% 1,0% 0,5%
Total Count 85,333 77,586 162,919
% within GENERO 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of GENERO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
173
GENERO Total
Feminino Masculino
P16 Qual é a marca da sua máquina de café em cápsula
Bosch Tassimo
Count ,900a 1,091a 1,991
% within GENERO
1,1% 1,4% 1,2%
Continente Expresso
Count 1,971a ,000a 1,971
% within GENERO
2,3% 0,0% 1,2%
Delta Q
Count 17,797a 16,193a 33,990
% within GENERO
20,9% 20,9% 20,9%
Krups Nescafé Dulce Gosto
Count 12,613a 9,752a 22,365
% within GENERO
14,8% 12,6% 13,7%
Nespresso
Count 45,939a 46,219a 92,158
% within GENERO
53,8% 59,6% 56,6%
Pingo Doce
Count 5,113a ,810a 5,923
% within GENERO
6,0% 1,0% 3,6%
Outra
Count 1,000a 3,521a 4,521
% within GENERO
1,2% 4,5% 2,8%
Total
Count 85,333 77,586 162,919
% within GENERO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of GENERO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
174
ANEXO 8
CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS POR GRUPO ETÁRIO
IDADE Total
18 a 34 anos
35 a 54 anos
55 ou mais anos
P2 Há quanto tempo tem máquina de café em cápsula em sua casa
Menos de 3 meses
Count 1,710a ,000a 1,091a 2,801
% within IDADE
3,0% 0,0% 2,5% 1,7%
De 3 a 6 meses
Count 1,800a 1,267a 5,395a 8,462
% within IDADE
3,1% 2,1% 12,2% 5,2%
De 6 a 12 meses
Count 5,940a 5,801a 7,557a 19,298
% within IDADE
10,4% 9,4% 17,1% 11,8%
De 1 a 2 anos
Count 13,140a 8,801a 7,557a 29,498
% within IDADE
23,0% 14,3% 17,1% 18,1%
De 2 a 3 anos
Count 11,700a 12,869a 5,395a 29,964
% within IDADE
20,4% 21,0% 12,2% 18,4%
De 3 a 4 anos
Count 9,360a 12,335a 9,699a 31,394
% within IDADE
16,4% 20,1% 21,9% 19,3%
Há mais de 4 anos
Count 12,780a 20,335a 7,577a 40,692
% within IDADE
22,3% 33,1% 17,1% 25,0%
Não se lembra
Count ,810a ,000a ,000a ,810
% within IDADE
1,4% 0,0% 0,0% 0,5%
Total
Count 57,240 61,408 44,271 162,919
% within IDADE
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of IDADE categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
IDADE Total
18 a 34 anos
35 a 54 anos
55 ou mais anos
P3 A máquina de café em cápsulas oferecida
Foi comprada
Count 36,360a 37,471a 32,430a 106,261
% within IDADE
63,5% 61,0% 73,3% 65,2%
Foi oferecida
Count 20,880a 23,937a 11,841a 56,658
% within IDADE
36,5% 39,0% 26,7% 34,8%
Total
Count 57,240 61,408 44,271 162,919
% within IDADE
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of IDADE categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
175
IDADE Total
18 a 34 anos
35 a 54 anos
55 ou mais anos
P4 Quem foi o responsável pela compra da máquina
Próprio (o respondente)
Count 22,680a 30,204a 24,873a 77,757
% within IDADE
62,4% 80,6% 76,7% 73,2%
Cônjuge
Count 5,130a 6,267a 4,304a 15,701
% within IDADE
14,1% 16,7% 13,3% 14,8%
Filho/a
Count ,000a ,000a 1,091a 1,091
% within IDADE
0,0% 0,0% 3,4% 1,0%
Pai/Mãe
Count 8,550a 1,000b 2,162a, b 11,712
% within IDADE
23,5% 2,7% 6,7% 11,0%
Total
Count 36,360 37,471 32,430 106,261
% within IDADE
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of IDADE categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
IDADE Total
18 a 34 anos
35 a 54 anos
55 ou mais anos
P5 Como teve conhecimento da existência da máquina café em cápsula
Por amigos/familiares
Count 14,310a, b 8,801b 19,478a 42,589
% within IDADE
39,4% 23,5% 60,1% 40,1%
Através do trabalho /Por colegas de trabalho
Count 3,420a 5,534a ,000a 8,954
% within IDADE
9,4% 14,8% 0,0% 8,4%
Pela Publicidade
Count 15,210a 16,068a 10,810a 42,088
% within IDADE
41,8% 42,9% 33,3% 39,6%
Pela Internet
Count ,810a ,000a 1,071a 1,881
% within IDADE
2,2% 0,0% 3,3% 1,8%
Por ações promocionais nos Pontos de Venda
Count 2,610a 5,801a 1,071a 9,482
% within IDADE
7,2% 15,5% 3,3% 8,9%
Outro
Count ,000a 1,267a ,000a 1,267
% within IDADE
0,0% 3,4% 0,0% 1,2%
Total
Count 36,360 37,471 32,430 106,261
% within IDADE
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of IDADE categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
176
IDADE Total
18 a 34 anos
35 a 54 anos
55 ou mais anos
P6 Onde foi adquirida a sua máquina de cafe em cápsula
Através da Internet
Count 3,240a 2,267a 6,486a 11,993
% within IDADE
8,9% 6,1% 20,0% 11,3%
No Supermercado
Count ,000a 1,267a, b 5,375b 6,642
% within IDADE
0,0% 3,4% 16,6% 6,3%
No Hipermercado
Count 12,600a 18,335a 10,830a 41,765
% within IDADE
34,7% 48,9% 33,4% 39,3%
Em Lojas de pequeno comércio
Count 4,320a ,000a 2,162a 6,482
% within IDADE
11,9% 0,0% 6,7% 6,1%
Em Lojas da marca (ex. boutiques)
Count 10,170a 12,335a 5,415a 27,920
% within IDADE
28,0% 32,9% 16,7% 26,3%
Outro
Count 6,030a 3,267a 2,162a 11,459
% within IDADE
16,6% 8,7% 6,7% 10,8%
Total
Count 36,360 37,471 32,430 106,261
% within IDADE
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of IDADE categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
IDADE Total
18 a 34 anos
35 a 54 anos
55 ou mais anos
P7 Na decisão de compra da máquina café cápsula para o lar que opções considerou
Máquina de café moído
Count 4,140a 7,534a 8,668a 20,342
% within IDADE
11,4% 20,1% 26,7% 19,1%
Máquina de pastilhas
Count 4,230a 8,602a 3,233a 16,065
% within IDADE
11,6% 23,0% 10,0% 15,1%
Máquina de filtro
Count 1,620a 1,000a ,000a 2,620
% within IDADE
4,5% 2,7% 0,0% 2,5%
Outra
Count ,900a 1,000a 1,091a 2,991
% within IDADE
2,5% 2,7% 3,4% 2,8%
Sempre considerei a máquina em cápsulas como a única opção
Count 22,860a 18,068a 17,276a 58,204
% within IDADE
62,9% 48,2% 53,3% 54,8%
Não sabe / Não se lembra
Count 2,610a 1,267a 2,162a 6,039
% within IDADE
7,2% 3,4% 6,7% 5,7%
Total
Count 36,360 37,471 32,430 106,261
% within IDADE
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of IDADE categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
177
IDADE Total
18 a 34 anos
35 a 54 anos
55 ou mais anos
P8 Alguém recomendou a compra da máquina
Sim, Amigos/familiares
Count 14,400a 13,335a 20,549a 48,284
% within IDADE
39,6% 35,6% 63,4% 45,4%
Sim, Colegas de trabalho
Count 2,610a 3,267a 1,091a 6,968
% within IDADE
7,2% 8,7% 3,4% 6,6%
Sim, Outras pessoas
Count 1,710a 1,000a ,000a 2,710
% within IDADE
4,7% 2,7% 0,0% 2,6%
Não
Count 16,020a 19,869a 10,790a 46,679
% within IDADE
44,1% 53,0% 33,3% 43,9%
Não sabe / Não se lembra
Count 1,620a ,000a ,000a 1,620
% within IDADE
4,5% 0,0% 0,0% 1,5%
Total
Count 36,360 37,471 32,430 106,261
% within IDADE
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of IDADE categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
Report
IDADE 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 9.9 9.10 9.11 9.12 9.13 9.14 9.15
18 a 34 anos
Mean
4,80 4,95 3,26 4,07 5,53 4,64 4,10 4,60 5,44 5,88 5,84 4,68 4,78 4,52 5,18
N 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36
35 a 54 anos
Mean
3,64 5,16 3,49 4,12 5,78 5,04 4,15 5,35 5,60 6,19 6,14 5,63 4,88 4,61 4,76
N 37 37 37 37 37 37 37 37 37 37 37 37 37 37 37
55 ou mais anos
Mean
4,46 4,83 3,50 4,30 5,90 5,30 3,86 5,36 5,70 6,10 6,13 5,00 5,10 4,53 4,76
N 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
Total
Mean
4,29 4,99 3,41 4,16 5,73 4,99 4,05 5,10 5,58 6,06 6,04 5,11 4,91 4,56 4,91
N 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106
178
ANOVA Table
Sum of Squares
df Mean Square
F Sig.
P9.1 * IDADE
Between Groups
(Combined) 26,319 2 13,160 4,817 ,010
Within Groups 282,089 103 2,732
Total 308,409 105
P9.2 * IDADE
Between Groups
(Combined) 1,929 2 ,965 ,492 ,613
Within Groups 202,353 103 1,960 Total 204,283 105
P9.3 * IDADE
Between Groups
(Combined) 1,263 2 ,632 ,164 ,849
Within Groups 396,586 103 3,841 Total 397,850 105
P9.4 * IDADE
Between Groups
(Combined) ,995 2 ,498 ,206 ,814
Within Groups 249,622 103 2,417 Total 250,617 105
P9.5 * IDADE
Between Groups
(Combined) 2,435 2 1,217 ,698 ,500
Within Groups 180,026 103 1,743 Total 182,461 105
P9.6 * IDADE
Between Groups
(Combined) 7,595 2 3,798 1,664 ,194
Within Groups 235,694 103 2,283 Total 243,289 105
P9.7 * IDADE
Between Groups
(Combined) 1,571 2 ,786 ,228 ,797
Within Groups 356,212 103 3,450 Total 357,783 105
P9.8 * IDADE
Between Groups
(Combined) 13,636 2 6,818 3,129 ,048
Within Groups 225,012 103 2,179 Total 238,648 105
P9.9 * IDADE
Between Groups
(Combined) 1,143 2 ,572 ,282 ,755
Within Groups 209,343 103 2,027 Total 210,486 105
P9.10 * IDADE
Between Groups
(Combined) 1,796 2 ,898 ,957 ,388
Within Groups 96,905 103 ,938 Total 98,701 105
P9.11 * IDADE
Between Groups
(Combined) 2,094 2 1,047 ,951 ,390
Within Groups 113,686 103 1,101 Total 115,780 105
P9.12 * IDADE
Between Groups
(Combined) 17,403 2 8,702 3,702 ,028
Within Groups 242,724 103 2,351 Total 260,128 105
P9.13 * IDADE
Between Groups
(Combined) 1,733 2 ,866 ,311 ,733
Within Groups 287,653 103 2,786 Total 289,386 105
P9.14 * IDADE
Between Groups
(Combined) ,199 2 ,100 ,031 ,970
Within Groups 336,899 103 3,263 Total 337,098 105
P9.15 * IDADE
Between Groups
(Combined) 4,167 2 2,084 ,770 ,466
179
Within Groups 279,334 103 2,705
Total 283,501 105
IDADE Total
18 a 34 anos
35 a 54 anos
55 ou mais anos
P10 Conhece alguém que tenha máquina de café em cápsula em casa
Sim
Count 36,360a 37,471a 32,430a 106,261
% within IDADE
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Total
Count 36,360 37,471 32,430 106,261
% within IDADE
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of IDADE categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
IDADE Total
18 a 34 anos
35 a 54 anos
55 ou mais anos
P11 Com que frequência costuma beber café da máquina de cápsula
Mais que duas vezes por dia
Count 4,230a 7,801a 7,517a 19,548
% within IDADE
7,4% 12,7% 17,0% 12,0%
Duas vezes por dia
Count 12,960a 19,602a 16,205a 48,767
% within IDADE
22,6% 31,9% 36,6% 29,9%
Uma vez por dia
Count 15,750a 14,068a 5,415a 35,233
% within IDADE
27,5% 22,9% 12,2% 21,6%
Quatro a seis vezes por semana
Count 3,330a 2,267a 2,182a 7,779
% within IDADE
5,8% 3,7% 4,9% 4,8%
Uma a três vezes por semana
Count 13,320a 8,335a 7,557a 29,212
% within IDADE
23,3% 13,6% 17,1% 17,9%
Com menor frequência
Count 7,650a 9,335a 5,395a 22,380
% within IDADE
13,4% 15,2% 12,2% 13,7%
Total
Count 57,240 61,408 44,271 162,919
% within IDADE
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of IDADE categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
180
IDADE Total
18 a 34 anos
35 a 54 anos
55 ou mais anos
P12 Em média, qual o número chávenas café de máquina de cápsula consumidas no lar por dia
Menos que 1 chávena
Count 6,750a 10,869a 8,668a 26,287
% within IDADE
11,8% 17,7% 19,6% 16,1%
1 chávena
Count 15,030a 12,335a 1,091b 28,456
% within IDADE
26,3% 20,1% 2,5% 17,5%
2 a 3 chávenas
Count 21,780a 18,602a 22,671a 63,053
% within IDADE
38,1% 30,3% 51,2% 38,7%
4 a 6 chávenas
Count 9,450a 18,602a 8,628a 36,680
% within IDADE
16,5% 30,3% 19,5% 22,5%
7 a 9 chávenas
Count 1,710a ,000a 1,071a 2,781
% within IDADE
3,0% 0,0% 2,4% 1,7%
Mais de 12 chávenas
Count ,810a 1,000a ,000a 1,810
% within IDADE
1,4% 1,6% 0,0% 1,1%
Não sabe/Não responde
Count 1,710a ,000a 2,142a 3,852
% within IDADE
3,0% 0,0% 4,8% 2,4%
Total
Count 57,240 61,408 44,271 162,919
% within IDADE
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of IDADE categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
Report
IDADE 13.1
13.2
13.3
13.4
13.5
13.6
13.7
13.8
13.9
13.10
13.11
13.12
13.13
13.14
13.15
13.16
13.17
13.18
13.19
18 a 34 anos
Mean
5,81
5,03
4,16
5,59
4,80
5,31
5,15
4,12
2,73
5,24
5,43
3,27
5,68
5,10
5,32
4,61
4,25
3,18
3,69
N 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57
35 a 54 anos
Mean
5,71
5,26
4,13
5,60
4,46
5,33
5,09
3,86
2,86
5,55
5,37
3,51
5,79
5,37
5,62
4,94
4,57
3,36
4,23
N 61 61 61 61 61 61 61 61 61 61 61 61 61 61 61 61 61 61 61
55 ou mais anos
Mean
5,73
5,36
4,39
6,00
4,66
5,58
5,41
3,85
2,68
5,49
5,49
3,56
5,90
5,34
5,82
5,12
4,71
3,29
4,36
N 44 44 44 44 44 44 44 44 44 44 44 44 44 44 44 44 44 44 44
Total
Mean
5,75
5,21
4,21
5,70
4,64
5,39
5,20
3,95
2,77
5,43
5,42
3,44
5,78
5,27
5,57
4,87
4,49
3,28
4,08
N 163
163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163
181
ANOVA Table
Sum of Squares
df Mean Square
F Sig.
P13.1 * IDADE
Between Groups
(Combined) ,362 2 ,181 ,097 ,908
Within Groups 299,141 160 1,871
Total 299,502 162
P13.2 * IDADE
Between Groups
(Combined) 3,016 2 1,508 ,747 ,476
Within Groups 323,024 160 2,020 Total 326,040 162
P13.3 * IDADE
Between Groups
(Combined) 1,926 2 ,963 ,361 ,698
Within Groups 427,101 160 2,671 Total 429,028 162
P13.4 * IDADE
Between Groups
(Combined) 5,305 2 2,652 1,874 ,157
Within Groups 226,346 160 1,415 Total 231,650 162
P13.5 * IDADE
Between Groups
(Combined) 3,452 2 1,726 ,564 ,570
Within Groups 489,262 160 3,059 Total 492,714 162
P13.6 * IDADE
Between Groups
(Combined) 2,265 2 1,132 ,710 ,493
Within Groups 254,941 160 1,594 Total 257,206 162
P13.7 * IDADE
Between Groups
(Combined) 2,960 2 1,480 ,753 ,473
Within Groups 314,279 160 1,965 Total 317,239 162
P13.8 * IDADE
Between Groups
(Combined) 2,544 2 1,272 ,414 ,661
Within Groups 490,912 160 3,070 Total 493,456 162
P13.9 * IDADE
Between Groups
(Combined) ,962 2 ,481 ,176 ,839
Within Groups 436,948 160 2,732 Total 437,911 162
P13.10 * IDADE
Between Groups
(Combined) 3,047 2 1,523 1,001 ,370
Within Groups 243,269 160 1,521 Total 246,316 162
P13.11 * IDADE
Between Groups
(Combined) ,320 2 ,160 ,100 ,905
Within Groups 255,522 160 1,598 Total 255,842 162
P13.12 * IDADE
Between Groups
(Combined) 2,678 2 1,339 ,410 ,664
Within Groups 521,782 160 3,263 Total 524,460 162
P13.13 * IDADE
Between Groups
(Combined) 1,208 2 ,604 ,493 ,612
Within Groups 195,944 160 1,225 Total 197,153 162
P13.14 * IDADE
Between Groups
(Combined) 2,480 2 1,240 ,576 ,563
Within Groups 344,195 160 2,152 Total 346,675 162
P13.15 * IDADE
Between Groups
(Combined) 6,515 2 3,258 1,929 ,149
182
Within Groups 270,042 160 1,689 Total 276,557 162
P13.16 * IDADE
Between Groups
(Combined) 7,043 2 3,521 1,466 ,234
Within Groups 384,069 160 2,402 Total 391,112 162
P13.17 * IDADE
Between Groups
(Combined) 5,663 2 2,832 ,966 ,383
Within Groups 468,706 160 2,931 Total 474,369 162
P13.18 * IDADE
Between Groups
(Combined) ,961 2 ,481 ,140 ,869
Within Groups 547,535 160 3,424 Total 548,496 162
P13.19 * IDADE
Between Groups
(Combined) 13,762 2 6,881 2,148 ,120
Within Groups 512,413 160 3,204
Total 526,175 162
IDADE Total
18 a 34 anos
35 a 54 anos
55 ou mais anos
P14 Comparando café tradicional com café em máquina de cápsula, a máquina faz um café
Muito pior
Count 1,710a ,000a ,000a 1,710
% within IDADE
3,0% 0,0% 0,0% 1,0%
Pior
Count 10,170a 6,068a 4,344a 20,582
% within IDADE
17,8% 9,9% 9,8% 12,6%
Igual
Count 14,490a 14,869a 8,648a 38,007
% within IDADE
25,3% 24,2% 19,5% 23,3%
Melhor
Count 22,230a 28,403a 20,529a 71,162
% within IDADE
38,8% 46,3% 46,4% 43,7%
Muito melhor
Count 7,020a 11,068a 10,750a 28,838
% within IDADE
12,3% 18,0% 24,3% 17,7%
Não responde
Count 1,620a 1,000a ,000a 2,620
% within IDADE
2,8% 1,6% 0,0% 1,6%
Total
Count 57,240 61,408 44,271 162,919
% within IDADE
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of IDADE categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
183
IDADE Total
18 a 34 anos
35 a 54 anos
55 ou mais anos
P15 Recomendaria a máquina de café em cápsula aos seus amigos
De certeza que não
Count ,000a 1,000a 1,071a 2,071
% within IDADE
0,0% 1,6% 2,4% 1,3%
Talvez não
Count 3,420a 1,267a 1,091a 5,778
% within IDADE
6,0% 2,1% 2,5% 3,5%
Talvez sim
Count 15,300a 21,937a 9,739a 46,976
% within IDADE
26,7% 35,7% 22,0% 28,8%
De certeza que sim
Count 37,710a 37,204a 32,370a 107,284
% within IDADE
65,9% 60,6% 73,1% 65,9%
Não responde
Count ,810a ,000a ,000a ,810
% within IDADE
1,4% 0,0% 0,0% 0,5%
Total
Count 57,240 61,408 44,271 162,919
% within IDADE
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of IDADE categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
IDADE Total
18 a 34 anos
35 a 54 anos
55 ou mais anos
P16 Qual é a marca da sua máquina de café em cápsula
Bosch Tassimo
Count ,900a ,000a 1,091a 1,991
% within IDADE
1,6% 0,0% 2,5% 1,2%
Continente Expresso
Count ,900a ,000a 1,071a 1,971
% within IDADE
1,6% 0,0% 2,4% 1,2%
Delta Q
Count 11,970a 9,068a 12,952a 33,990
% within IDADE
20,9% 14,8% 29,3% 20,9%
Krups Nescafé Dulce Gosto
Count 10,260a 7,801a 4,304a 22,365
% within IDADE
17,9% 12,7% 9,7% 13,7%
Nespresso
Count 29,070a 42,539a 20,549a 92,158
% within IDADE
50,8% 69,3% 46,4% 56,6%
Pingo Doce
Count 1,710a 1,000a 3,213a 5,923
% within IDADE
3,0% 1,6% 7,3% 3,6%
Outra
Count 2,430a 1,000a 1,091a 4,521
% within IDADE
4,2% 1,6% 2,5% 2,8%
Total
Count 57,240 61,408 44,271 162,919
% within IDADE
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of IDADE categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
184
ANEXO 9
CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS POR ESCOLARIDADE
HABILITAÇÃO Total Menos que licenciatura
Licenciatura ou mais
P2 Há quanto tempo tem máquina de café em cápsula em sua casa
Menos de 3 meses
Count 1,091a 1,710a 2,801 % within HABILITAÇÃO
2,4% 1,5% 1,7%
De 3 a 6 meses Count 3,062a 5,400a 8,462 % within HABILITAÇÃO
6,7% 4,6% 5,2%
De 6 a 12 meses Count 3,091a 16,207a 19,298 % within HABILITAÇÃO
6,7% 13,8% 11,8%
De 1 a 2 anos Count 8,648a 20,850a 29,498 % within HABILITAÇÃO
18,9% 17,8% 18,1%
De 2 a 3 anos Count 7,506a 22,458a 29,964 % within HABILITAÇÃO
16,4% 19,2% 18,4%
De 3 a 4 anos Count 11,247a 20,147a 31,394 % within HABILITAÇÃO
24,5% 17,2% 19,3%
Há mais de 4 anos
Count 10,415a 30,277a 40,692 % within HABILITAÇÃO
22,7% 25,9% 25,0%
Não se lembra Count ,810a ,000a ,810 % within HABILITAÇÃO
1,8% 0,0% 0,5%
Total Count 45,870 117,049 162,919 % within HABILITAÇÃO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of HABILITAÇÃO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level. HABILITAÇÃO Total
Menos que licenciatura
Licenciatura ou mais
P3 A máquina de café em cápsulas oferecida
Foi comprada Count 31,999a 74,262a 106,261 % within HABILITAÇÃO
69,8% 63,4% 65,2%
Foi oferecida Count 13,871a 42,787a 56,658 % within HABILITAÇÃO
30,2% 36,6% 34,8%
Total Count 45,870 117,049 162,919 % within HABILITAÇÃO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of HABILITAÇÃO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
185
HABILITAÇÃO Total Menos que licenciatura
Licenciatura ou mais
P4 Quem foi o responsável pela compra da máquina
Próprio (o respondente)
Count 19,456a 58,301a 77,757 % within HABILITAÇÃO
60,8% 78,5% 73,2%
Cônjuge Count 7,480a 8,221a 15,701 % within HABILITAÇÃO
23,4% 11,1% 14,8%
Filho/a Count 1,091a ,000a 1,091 % within HABILITAÇÃO
3,4% 0,0% 1,0%
Pai/Mãe Count 3,972a 7,740a 11,712 % within HABILITAÇÃO
12,4% 10,4% 11,0%
Total Count 31,999 74,262 106,261 % within HABILITAÇÃO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of HABILITAÇÃO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level. HABILITAÇÃO Total
Menos que licenciatura
Licenciatura ou mais
P5 Como teve conhecimento da existência da máquina café em cápsula
Por amigos/familiares Count 13,816a 28,773a 42,589 % within HABILITAÇÃO
43,2% 38,7% 40,1%
Através do trabalho /Por colegas de trabalho
Count 2,267a 6,687a 8,954 % within HABILITAÇÃO
7,1% 9,0% 8,4%
Pela Publicidade Count 10,964a 31,124a 42,088 % within HABILITAÇÃO
34,3% 41,9% 39,6%
Pela Internet Count 1,881a ,000b 1,881 % within HABILITAÇÃO
5,9% 0,0% 1,8%
Por ações promocionais nos Pontos de Venda
Count 3,071a 6,411a 9,482 % within HABILITAÇÃO
9,6% 8,6% 8,9%
Outro Count ,000a 1,267a 1,267 % within HABILITAÇÃO
0,0% 1,7% 1,2%
Total Count 31,999 74,262 106,261 % within HABILITAÇÃO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of HABILITAÇÃO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
186
HABILITAÇÃO Total Menos que licenciatura
Licenciatura ou mais
P6 Onde foi adquirida a sua máquina de cafe em cápsula
Através da Internet Count 1,901a 10,092a 11,993 % within HABILITAÇÃO
5,9% 13,6% 11,3%
No Supermercado Count 3,233a 3,409a 6,642 % within HABILITAÇÃO
10,1% 4,6% 6,3%
No Hipermercado Count 10,506a 31,259a 41,765 % within HABILITAÇÃO
32,8% 42,1% 39,3%
Em Lojas de pequeno comércio
Count 2,972a 3,510a 6,482 % within HABILITAÇÃO
9,3% 4,7% 6,1%
Em Lojas da marca (ex. boutiques)
Count 10,506a 17,414a 27,920 % within HABILITAÇÃO
32,8% 23,4% 26,3%
Outro Count 2,881a 8,578a 11,459 % within HABILITAÇÃO
9,0% 11,6% 10,8%
Total Count 31,999 74,262 106,261 % within HABILITAÇÃO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of HABILITAÇÃO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level. HABILITAÇÃO Total
Menos que licenciatura
Licenciatura ou mais
P7 Na decisão de compra da máquina café cápsula para o lar que opções considerou
Máquina de café moído
Count 10,506a 9,836b 20,342 % within HABILITAÇÃO
32,8% 13,2% 19,1%
Máquina de pastilhas Count 2,338a 13,727a 16,065 % within HABILITAÇÃO
7,3% 18,5% 15,1%
Máquina de filtro Count 1,000a 1,620a 2,620 % within HABILITAÇÃO
3,1% 2,2% 2,5%
Outra Count 2,091a ,900a 2,991 % within HABILITAÇÃO
6,5% 1,2% 2,8%
Sempre considerei a máquina em cápsulas como a única opção
Count 11,825a 46,379b 58,204 % within HABILITAÇÃO
37,0% 62,5% 54,8%
Não sabe / Não se lembra
Count 4,239a 1,800b 6,039 % within HABILITAÇÃO
13,2% 2,4% 5,7%
Total Count 31,999 74,262 106,261 % within HABILITAÇÃO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of HABILITAÇÃO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
187
HABILITAÇÃO Total Menos que licenciatura
Licenciatura ou mais
P8 Alguém recomendou a compra da máquina
Sim, Amigos/familiares
Count 13,654a 34,630a 48,284 % within HABILITAÇÃO
42,7% 46,6% 45,4%
Sim, Colegas de trabalho
Count 1,000a 5,968a 6,968 % within HABILITAÇÃO
3,1% 8,0% 6,6%
Sim, Outras pessoas Count ,810a 1,900a 2,710 % within HABILITAÇÃO
2,5% 2,6% 2,6%
Não Count 16,535a 30,144a 46,679 % within HABILITAÇÃO
51,7% 40,6% 43,9%
Não sabe / Não se lembra
Count ,000a 1,620a 1,620 % within HABILITAÇÃO
0,0% 2,2% 1,5%
Total Count 31,999 74,262 106,261 % within HABILITAÇÃO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of HABILITAÇÃO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
Report HABILITAÇÃO 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 9.9 9.10 9.11 9.12 9.13 9.14 9.15
Menos que licenciatura
Mean 3,91 4,95 3,50 4,25 5,81 4,90 3,93 5,41 5,60 6,05 6,10 5,07 5,15 5,01 4,74
N 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 Licenciatura ou mais
Mean 4,45 5,01 3,38 4,12 5,70 5,02 4,09 4,96 5,56 6,06 6,01 5,13 4,81 4,36 4,98 N 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74 74
Total Mean 4,29 4,99 3,41 4,16 5,73 4,99 4,05 5,10 5,58 6,06 6,04 5,11 4,91 4,56 4,91
N 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106
ANOVA Table
Sum of Squares
df Mean Square
F Sig.
P9.1 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 6,623 1 6,623 2,288 ,133
Within Groups 301,785 104 2,895 Total 308,409 105
P9.2 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) ,078 1 ,078 ,040 ,842
Within Groups 204,205 104 1,959 Total 204,283 105
P9.3 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) ,328 1 ,328 ,086 ,770
Within Groups 397,521 104 3,813 Total 397,850 105
P9.4 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) ,345 1 ,345 ,144 ,705
Within Groups 250,273 104 2,400
188
Total 250,617 105
P9.5 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) ,266 1 ,266 ,152 ,697
Within Groups 182,195 104 1,747 Total 182,461 105
P9.6 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) ,346 1 ,346 ,148 ,701
Within Groups 242,944 104 2,330 Total 243,289 105
P9.7 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) ,597 1 ,597 ,174 ,677
Within Groups 357,186 104 3,426 Total 357,783 105
P9.8 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 4,540 1 4,540 2,022 ,158
Within Groups 234,108 104 2,245 Total 238,648 105
P9.9 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) ,035 1 ,035 ,017 ,896
Within Groups 210,451 104 2,019 Total 210,486 105
P9.10 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) ,005 1 ,005 ,006 ,940
Within Groups 98,696 104 ,947 Total 98,701 105
P9.11 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) ,166 1 ,166 ,149 ,700
Within Groups 115,615 104 1,109 Total 115,780 105
P9.12 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) ,058 1 ,058 ,023 ,879
Within Groups 260,070 104 2,494 Total 260,128 105
P9.13 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 2,646 1 2,646 ,962 ,329
Within Groups 286,740 104 2,750 Total 289,386 105
P9.14 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 9,310 1 9,310 2,961 ,088
Within Groups 327,788 104 3,144 Total 337,098 105
P9.15 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 1,319 1 1,319 ,487 ,487
Within Groups 282,182 104 2,706 Total 283,501 105
HABILITAÇÃO Total
Menos que licenciatura
Licenciatura ou mais
P10 Conhece alguém que tenha máquina de café em cápsula em casa
Sim
Count 31,999a 74,262a 106,261
% within HABILITAÇÃO
100,0% 100,0% 100,0%
Total Count 31,999 74,262 106,261 % within HABILITAÇÃO
100,0% 100,0% 100,0%
189
Each subscript letter denotes a subset of HABILITAÇÃO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level. HABILITAÇÃO Total
Menos que licenciatura
Licenciatura ou mais
P11 Com que frequência costuma beber café da máquina de cápsula
Mais que duas vezes por dia
Count 10,352a 9,196b 19,548 % within HABILITAÇÃO
22,6% 7,9% 12,0%
Duas vezes por dia Count 14,653a 34,114a 48,767 % within HABILITAÇÃO
31,9% 29,1% 29,9%
Uma vez por dia Count 4,182a 31,051b 35,233 % within HABILITAÇÃO
9,1% 26,5% 21,6%
Quatro a seis vezes por semana
Count 1,000a 6,779a 7,779 % within HABILITAÇÃO
2,2% 5,8% 4,8%
Uma a três vezes por semana
Count 10,353a 18,859a 29,212 % within HABILITAÇÃO
22,6% 16,1% 17,9%
Com menor frequência
Count 5,330a 17,050a 22,380 % within HABILITAÇÃO
11,6% 14,6% 13,7%
Total Count 45,870 117,049 162,919 % within HABILITAÇÃO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of HABILITAÇÃO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
HABILITAÇÃO Total
Menos que licenciatura
Licenciatura ou mais
P12 Em média, qual o número chávenas café de máquina de cápsula consumidas no lar por dia
Menos que 1 chávena
Count 7,492a 18,795a 26,287 % within HABILITAÇÃO
16,3% 16,1% 16,1%
1 chávena Count 5,978a 22,478a 28,456 % within HABILITAÇÃO
13,0% 19,2% 17,5%
2 a 3 chávenas Count 14,815a 48,238a 63,053 % within HABILITAÇÃO
32,3% 41,2% 38,7%
4 a 6 chávenas Count 14,633a 22,047a 36,680 % within HABILITAÇÃO
31,9% 18,8% 22,5%
7 a 9 chávenas Count 1,071a 1,710a 2,781 % within HABILITAÇÃO
2,3% 1,5% 1,7%
Mais de 12 chávenas Count ,810a 1,000a 1,810 % within HABILITAÇÃO
1,8% 0,9% 1,1%
Não sabe/Não responde
Count 1,071a 2,781a 3,852 % within HABILITAÇÃO
2,3% 2,4% 2,4%
190
Total Count 45,870 117,049 162,919 % within HABILITAÇÃO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of HABILITAÇÃO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
Report HABILITAÇÃO
13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 13.6 13.7 13.8 13.9 13.10 13.11 13.12 13.13 13.14 13.15 13.16 13.17 13.18 13.19
Menos que licenciatura
Mean
5,49 5,26 4,51 5,82 4,57 5,57 5,34 4,16 3,24 5,69 5,62 3,94 5,99 5,46 5,48 5,39 4,83 3,65 4,55
N 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6 4 6
Licenciatura ou mais
Mean
5,85 5,19 4,09 5,66 4,66 5,32 5,14 3,86 2,58 5,32 5,35 3,24 5,70 5,20 5,60 4,67 4,36 3,13 3,89
N 117 117 117 117 117 117 117 117 117 117 117 117 117 117 117 117 117 117 117
Total
Mean
5,75 5,21 4,21 5,70 4,64 5,39 5,20 3,95 2,77 5,43 5,42 3,44 5,78 5,27 5,57 4,87 4,49 3,28 4,08
N 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163
ANOVA Table Sum of
Squares df Mean
Square F Sig.
P13.1 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 4,219 1 4,219 2,299 ,131
Within Groups 295,283 161 1,835 Total 299,502 162
P13.2 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) ,155 1 ,155 ,076 ,783
Within Groups 325,885 161 2,025 Total 326,040 162
P13.3 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 5,743 1 5,743 2,183 ,141
Within Groups 423,284 161 2,630 Total 429,028 162
P13.4 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) ,895 1 ,895 ,624 ,431
Within Groups 230,755 161 1,434 Total 231,650 162
P13.5 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) ,238 1 ,238 ,078 ,781
Within Groups 492,476 161 3,060 Total 492,714 162
P13.6 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 2,031 1 2,031 1,281 ,259
Within Groups 255,175 161 1,586
191
Total 257,206 162
P13.7 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 1,337 1 1,337 ,681 ,410
Within Groups 315,901 161 1,963 Total 317,239 162
P13.8 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 2,964 1 2,964 ,973 ,326
Within Groups 490,492 161 3,048 Total 493,456 162
P13.9 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 14,357 1 14,357 5,455 ,021
Within Groups 423,554 161 2,632 Total 437,911 162
P13.10 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 4,413 1 4,413 2,936 ,089
Within Groups 241,903 161 1,503 Total 246,316 162
P13.11 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 2,396 1 2,396 1,521 ,219
Within Groups 253,445 161 1,575 Total 255,842 162
P13.12 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 16,324 1 16,324 5,170 ,024
Within Groups 508,136 161 3,158 Total 524,460 162
P13.13 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 2,760 1 2,760 2,285 ,133
Within Groups 194,392 161 1,208 Total 197,153 162
P13.14 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 2,249 1 2,249 1,051 ,307
Within Groups 344,426 161 2,140 Total 346,675 162
P13.15 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) ,487 1 ,487 ,284 ,595
Within Groups 276,070 161 1,716 Total 276,557 162
P13.16 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 17,092 1 17,092 7,354 ,007
Within Groups 374,020 161 2,324 Total 391,112 162
P13.17 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 7,349 1 7,349 2,532 ,113
Within Groups 467,020 161 2,902 Total 474,369 162
P13.18 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 9,066 1 9,066 2,705 ,102
Within Groups 539,430 161 3,352 Total 548,496 162
P13.19 * HABILITAÇÃO
Between Groups
(Combined) 14,211 1 14,211 4,467 ,036
Within Groups 511,964 161 3,182 Total 526,175 162
192
HABILITAÇÃO Total
Menos que licenciatura
Licenciatura ou mais
P14 Comparando café tradicional com café em máquina de cápsula, a máquina faz um café
Muito pior Count ,810a ,900a 1,710 % within HABILITAÇÃO
1,8% 0,8% 1,0%
Pior Count 3,182a 17,400a 20,582 % within HABILITAÇÃO
6,9% 14,9% 12,6%
Igual Count 9,753a 28,254a 38,007 % within HABILITAÇÃO
21,3% 24,1% 23,3%
Melhor Count 18,821a 52,341a 71,162 % within HABILITAÇÃO
41,0% 44,7% 43,7%
Muito melhor Count 12,494a 16,344b 28,838 % within HABILITAÇÃO
27,2% 14,0% 17,7%
Não responde Count ,810a 1,810a 2,620 % within HABILITAÇÃO
1,8% 1,5% 1,6%
Total Count 45,870 117,049 162,919 % within HABILITAÇÃO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of HABILITAÇÃO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level. HABILITAÇÃO Total
Menos que licenciatura
Licenciatura ou mais
P15 Recomendaria a máquina de café em cápsula aos seus amigos
De certeza que não
Count 1,000a 1,071a 2,071 % within HABILITAÇÃO
2,2% 0,9% 1,3%
Talvez não Count 1,901a 3,877a 5,778 % within HABILITAÇÃO
4,1% 3,3% 3,5%
Talvez sim Count 9,929a 37,047a 46,976 % within HABILITAÇÃO
21,6% 31,7% 28,8%
De certeza que sim
Count 32,230a 75,054a 107,284 % within HABILITAÇÃO
70,3% 64,1% 65,9%
Não responde Count ,810a ,000a ,810 % within HABILITAÇÃO
1,8% 0,0% 0,5%
Total Count 45,870 117,049 162,919 % within HABILITAÇÃO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of HABILITAÇÃO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
193
HABILITAÇÃO Total Menos que licenciatura
Licenciatura ou mais
P16 Qual é a marca da sua máquina de café em cápsula
Bosch Tassimo Count 1,091a ,900a 1,991 % within HABILITAÇÃO
2,4% 0,8% 1,2%
Continente Expresso Count ,000a 1,971a 1,971 % within HABILITAÇÃO
0,0% 1,7% 1,2%
Delta Q Count 10,614a 23,376a 33,990 % within HABILITAÇÃO
23,1% 20,0% 20,9%
Krups Nescafé Dulce Gosto
Count 7,014a 15,351a 22,365 % within HABILITAÇÃO
15,3% 13,1% 13,7%
Nespresso Count 21,108a 71,050a 92,158 % within HABILITAÇÃO
46,0% 60,7% 56,6%
Pingo Doce Count 3,142a 2,781a 5,923 % within HABILITAÇÃO
6,8% 2,4% 3,6%
Outra Count 2,901a 1,620a 4,521 % within HABILITAÇÃO
6,3% 1,4% 2,8%
Total Count 45,870 117,049 162,919 % within HABILITAÇÃO
100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of HABILITAÇÃO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
194
ANEXO 10
CRUZAMENTO DA P.12 POR DIMENSÃO DO AGREGADO
DIMENSAO AGREGADO Total
1 pessoa
2 pessoas
3 pessoas
4 pessoas
5 pessoas
P12 Em média, qual o número chávenas café de máquina de cápsula consumidas no lar por dia
Menos que 1 chávena
Count 2,691a 9,036a 9,034a 2,358a 3,168a 26,287
% within DIMENSAO AGREGADO
17,0% 14,4% 20,1% 8,3% 28,7% 16,1%
1 chávena
Count 4,077a 8,750a 12,209a 1,800a 1,620a 28,456
% within DIMENSAO AGREGADO
25,7% 13,9% 27,2% 6,3% 14,7% 17,5%
2 a 3 chávenas
Count 5,923a,
b 35,271b 9,196a
10,396a,
b 2,267a, b 63,053
% within DIMENSAO AGREGADO
37,4% 56,2% 20,5% 36,6% 20,5% 38,7%
4 a 6 chávenas
Count 1,091a,
b 7,810b
12,764a,
b 12,748a 2,267a, b 36,680
% within DIMENSAO AGREGADO
6,9% 12,4% 28,4% 44,9% 20,5% 22,5%
7 a 9 chávenas
Count ,000a 1,071a ,810a ,000a ,900a 2,781
% within DIMENSAO AGREGADO
0,0% 1,7% 1,8% 0,0% 8,2% 1,7%
Mais de 12 chávenas
Count 1,000a ,000a ,000a ,000a ,810a 1,810
% within DIMENSAO AGREGADO
6,3% 0,0% 0,0% 0,0% 7,3% 1,1%
Não sabe/Não responde
Count 1,071a ,810a ,900a 1,071a ,000a 3,852
% within DIMENSAO AGREGADO
6,8% 1,3% 2,0% 3,8% 0,0% 2,4%
Total
Count 15,853 62,748 44,913 28,373 11,032 162,919
% within DIMENSAO AGREGADO
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of DIMENSAO AGREGADO categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
195
ANEXO 11
CRUZAMENTO DAS P. 9. 13, 14 E 15 POR MARCA
Report
MARCA 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 9.9 9.10 9.11 9.12 9.13 9.14 9.15
Nespresso Mean 4,43 4,85 3,29 4,39 5,90 5,21 4,08 5,18 5,78 6,09 5,93 5,01 4,49 4,27 4,39
N 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60
Delta Mean 3,99 5,16 4,00 3,74 5,48 4,63 3,67 4,91 5,11 5,89 6,19 5,58 5,61 5,44 5,89 N 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19
Krumps Mean 4,17 5,08 3,38 3,80 5,81 4,98 4,35 5,08 5,48 6,08 6,12 4,88 5,09 4,55 5,60 N 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17
Outras Mean 4,20 5,30 3,14 4,14 5,09 4,35 4,02 5,02 5,40 6,12 6,22 5,24 5,82 4,60 5,00 N 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11
Total Mean 4,29 4,99 3,41 4,16 5,73 4,99 4,05 5,10 5,58 6,06 6,04 5,11 4,91 4,56 4,91
N 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106 106
ANOVA Table
Sum of Squares
df Mean Square
F Sig.
P9.1 * MARCA
Between Groups
(Combined) 3,323 3 1,108 ,371 ,774
Within Groups 305,085 102 2,983
Total 308,409 105
P9.2 * MARCA
Between Groups
(Combined) 2,852 3 ,951 ,483 ,695
Within Groups 201,431 102 1,970 Total 204,283 105
P9.3 * MARCA
Between Groups
(Combined) 8,331 3 2,777 ,729 ,537
Within Groups 389,519 102 3,809 Total 397,850 105
P9.4 * MARCA
Between Groups
(Combined) 8,562 3 2,854 1,206 ,312
Within Groups 242,056 102 2,367 Total 250,617 105
P9.5 * MARCA
Between Groups
(Combined) 7,533 3 2,511 1,468 ,228
Within Groups 174,927 102 1,711 Total 182,461 105
P9.6 * MARCA
Between Groups
(Combined) 9,720 3 3,240 1,419 ,242
Within Groups 233,569 102 2,284 Total 243,289 105
P9.7 * MARCA
Between Groups
(Combined) 4,279 3 1,426 ,413 ,744
Within Groups 353,504 102 3,457 Total 357,783 105
P9.8 * MARCA
Between Groups
(Combined) 1,127 3 ,376 ,162 ,922
Within Groups 237,522 102 2,323 Total 238,648 105
P9.9 * MARCA
Between Groups
(Combined) 7,094 3 2,365 1,189 ,318
Within Groups 203,392 102 1,989 Total 210,486 105
196
P9.10 * MARCA
Between Groups
(Combined) ,608 3 ,203 ,211 ,888
Within Groups 98,093 102 ,959 Total 98,701 105
P9.11 * MARCA
Between Groups
(Combined) 1,563 3 ,521 ,466 ,706
Within Groups 114,217 102 1,117 Total 115,780 105
P9.12 * MARCA
Between Groups
(Combined) 5,799 3 1,933 ,777 ,509
Within Groups 254,329 102 2,487 Total 260,128 105
P9.13 * MARCA
Between Groups
(Combined) 29,486 3 9,829 3,867 ,011
Within Groups 259,900 102 2,542 Total 289,386 105
P9.14 * MARCA
Between Groups
(Combined) 19,374 3 6,458 2,079 ,108
Within Groups 317,724 102 3,107 Total 337,098 105
P9.15 * MARCA
Between Groups
(Combined) 41,812 3 13,937 5,897 ,001
Within Groups 241,689 102 2,363
Total 283,501 105
Report
MARCA
13.1
13.2
13.3
13.4
13.5
13.6
13.7
13.8
13.9
13.10
13.11
13.12
13.13
13.14
13.15
13.16
13.17
13.18
13.19
Nespresso
Mean
5,68
5,29
3,91
5,73
4,32
5,36
5,31
3,67
2,82
5,45
5,42
3,44
5,65
5,25
5,49
4,72
4,65
3,44
4,09
N 92 92 92 92 92 92 92 92 92 92 92 92 92 92 92 92 92 92 92
Delta
Mean
6,31
5,35
4,33
5,88
5,19
5,73
5,32
4,48
2,76
5,54
5,56
3,60
6,02
5,43
6,01
5,53
4,62
3,27
4,50
N 34 34 34 34 34 34 34 34 34 34 34 34 34 34 34 34 34 34 34
Krumps
Mean
5,34
4,75
5,10
5,42
4,73
5,14
4,57
4,14
2,50
5,23
5,32
3,04
5,87
5,31
5,17
4,50
3,81
2,76
3,61
N 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22
Outras
Mean
5,49
5,06
4,48
5,57
5,19
5,22
5,15
4,13
2,86
5,33
5,28
3,67
5,93
4,92
5,64
4,90
4,24
3,06
3,74
N 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14
Total
Mean
5,75
5,21
4,21
5,70
4,64
5,39
5,20
3,95
2,77
5,43
5,42
3,44
5,78
5,27
5,57
4,87
4,49
3,28
4,08
N 163
163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163 163
197
ANOVA Table
Sum of Squares
df Mean Square
F Sig.
P13.1 * MARCA
Between Groups
(Combined) 15,592 3 5,197 2,909 ,036
Within Groups 283,910 159 1,787
Total 299,502 162
P13.2 * MARCA
Between Groups
(Combined) 6,218 3 2,073 1,030 ,381
Within Groups 319,821 159 2,012 Total 326,040 162
P13.3 * MARCA
Between Groups
(Combined) 27,561 3 9,187 3,637 ,014
Within Groups 401,466 159 2,526 Total 429,028 162
P13.4 * MARCA
Between Groups
(Combined) 3,183 3 1,061 ,738 ,531
Within Groups 228,467 159 1,438 Total 231,650 162
P13.5 * MARCA
Between Groups
(Combined) 24,106 3 8,035 2,725 ,046
Within Groups 468,608 159 2,949 Total 492,714 162
P13.6 * MARCA
Between Groups
(Combined) 5,740 3 1,913 1,209 ,308
Within Groups 251,466 159 1,582 Total 257,206 162
P13.7 * MARCA
Between Groups
(Combined) 10,486 3 3,495 1,811 ,147
Within Groups 306,752 159 1,930 Total 317,239 162
P13.8 * MARCA
Between Groups
(Combined) 17,995 3 5,998 2,005 ,115
Within Groups 475,461 159 2,992 Total 493,456 162
P13.9 * MARCA
Between Groups
(Combined) 1,946 3 ,649 ,236 ,871
Within Groups 435,965 159 2,743 Total 437,911 162
P13.10 * MARCA
Between Groups
(Combined) 1,454 3 ,485 ,315 ,815
Within Groups 244,862 159 1,541 Total 246,316 162
P13.11 * MARCA
Between Groups
(Combined) 1,163 3 ,388 ,242 ,867
Within Groups 254,679 159 1,603 Total 255,842 162
P13.12 * MARCA
Between Groups
(Combined) 5,176 3 1,725 ,528 ,664
Within Groups 519,284 159 3,268 Total 524,460 162
P13.13 * MARCA
Between Groups
(Combined) 3,956 3 1,319 1,085 ,357
Within Groups 193,197 159 1,216 Total 197,153 162
P13.14 * MARCA
Between Groups
(Combined) 2,699 3 ,900 ,416 ,742
Within Groups 343,976 159 2,164 Total 346,675 162
P13.15 * MARCA
Between Groups
(Combined) 10,985 3 3,662 2,191 ,091
Within Groups 265,572 159 1,671
198
Total 276,557 162
P13.16 * MARCA
Between Groups
(Combined) 19,981 3 6,660 2,852 ,039
Within Groups 371,131 159 2,335 Total 391,112 162
P13.17 * MARCA
Between Groups
(Combined) 14,368 3 4,789 1,655 ,179
Within Groups 460,001 159 2,895 Total 474,369 162
P13.18 * MARCA
Between Groups
(Combined) 9,280 3 3,093 ,912 ,437
Within Groups 539,216 159 3,393 Total 548,496 162
P13.19 * MARCA
Between Groups
(Combined) 12,623 3 4,208 1,302 ,276
Within Groups 513,553 159 3,232
Total 526,175 162
MARCA Total
Nespresso Delta Krumps Outras
P14 Comparando café tradicional com café em máquina de cápsula, a máquina faz um café
Muito pior
Count ,900a ,000a ,810a ,000a 1,710
% within MARCA
1,0% 0,0% 3,6% 0,0% 1,0%
Pior
Count 8,306a 6,955a 2,711a 2,610a 20,582
% within MARCA
9,0% 20,5% 12,1% 18,1% 12,6%
Igual
Count 20,329a 4,858a 7,948a 4,872a 38,007
% within MARCA
22,1% 14,3% 35,5% 33,8% 23,3%
Melhor
Count 45,279a 12,015a 7,754a 6,114a 71,162
% within MARCA
49,1% 35,3% 34,7% 42,4% 43,7%
Muito melhor
Count 15,534a 10,162a 3,142a ,000a 28,838
% within MARCA
16,9% 29,9% 14,0% 0,0% 17,7%
Não responde
Count 1,810a ,000a ,000a ,810a 2,620
% within MARCA
2,0% 0,0% 0,0% 5,6% 1,6%
Total
Count 92,158 33,990 22,365 14,406 162,919
% within MARCA
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of MARCA categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.
199
MARCA Total
Nespresso Delta Krumps Outras
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De certeza que não
Count 2,071a ,000a ,000a ,000a 2,071
% within MARCA
2,2% 0,0% 0,0% 0,0% 1,3%
Talvez não
Count 2,891a 2,077a ,810a ,000a 5,778
% within MARCA
3,1% 6,1% 3,6% 0,0% 3,5%
Talvez sim
Count 24,857a 6,969a 7,758a 7,392a 46,976
% within MARCA
27,0% 20,5% 34,7% 51,3% 28,8%
De certeza que sim
Count 62,339a 24,944a 13,797a 6,204a 107,284
% within MARCA
67,6% 73,4% 61,7% 43,1% 65,9%
Não responde
Count ,000a ,000a ,000a ,810a ,810
% within MARCA
0,0% 0,0% 0,0% 5,6% 0,5%
Total
Count 92,158 33,990 22,365 14,406 162,919
% within MARCA
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Each subscript letter denotes a subset of MARCA categories whose column proportions do not differ significantly from each other at the ,05 level.