Precisam de um obstetra quando estão para nascer.

AS IDEIAS SÃO COMO BEBÉS

O director de arte deixa uma semente no copy (ou vice-versa)

NASCEM DE UM CASAL

do copy

e do director de arte

A dupla discute e da discussão aparece um embrião.

- LOREM IPSUM.- SUPER.

A ideia começa a tomar forma.

Com uma frase ou um visual, a dupla aponta várias ideias num papel.

Quando a ideia tem cabeça, tronco e membros, chega o momento de mostrar ao director criativo.

FECUNDOU? DEIXA VER.

A PRIMEIRA ECOGRAFIA

A dupla mostra esboços de várias ideias. O director criativo vê qual delas tem pernas para andar.

Às vezes, o director criativo vê mais que uma ideia na ecografia. É preciso alimentá-las para ver qual fica mais forte.

SÃO GÉMEOS!

SOCORRO!

Outras vezes, o director criativo vê genes de campeão num embrião enfezado.

Com alguma reabilitação, ideias que pareciam acanhadas transformam-se em ideias fortes.

A GRAVIDEZ HISTÉRICA

Pode acontecer que a ecografia não mostre nada.

Em vez de ideias, a dupla ainda só tem intenções.

É preciso continuar a pensar para procriar.

Mas o mais comum é os embriões saírem da ecografia já em forma de ideia.

Com cabeça, braços e pernas (e algum músculo).

É UMA MENINA!

O tempo é curto na maternidade da publicidade.

Por isso, as ideias são mostradas aos accounts e aos planners como vêm ao mundo:

nuas, pequenitas, sujas e engelhadas.

NÃO ATIREM PEDRAS AO BEBÉ

Quando apresenta as ideias dentro da agência, o director criativo defende os bebés como seus. Protege-os das pedradas, faz um quadro clínico optimista e mostra a todos o potencial da ideia.

ACREDITEM. VAI PARAR O TRÂNSITO.

Mas dentro da agência, nem todas as pedras que atiram às ideias são para matar. Algumas são veneno útil que reforça o sistema imunitário.

AS VACINAS

No meio das pedras, se o director criativo vê uma vacina, deixa-a passar. O bebé apanha-a e mastiga-a, cresce e fica mais forte.

Depois de aprovada por todos na agência, a ideia é penteada e perfumada, dá os primeiros passos e começa a fazer gracinhas.

AS IDEIAS PRECISAM DE MIMOS

Aparecem as primeiras maquetes.

Accounts embevecidos olham para os layouts e soltam gargalhadas quando os pais da ideia lhes contam o filme.

O director de arte escolhe a roupa da ideia e faz-lhe um layout. O copy dá-lhe voz e um tom, escreve-lhe graças e dá-lhe espírito.

O director criativo agora é o pediatra, orienta as escolhas da criação. Quando chega

ao percentil certo, a ideia está pronta para sair da maternidade.

E começam os perigos.

LET’S DO IT

Chegou o dia da apresentação. A ideia veste roupas bonitas e cheira a perfume. Na reunião com o cliente, faz gracinhas pela mão do director criativo. Na mesa comprida há croissants.No fim acaba tudo de parabéns.

Ou não.

LADIES AND GENTLEMEN

Algumas ideias morrem aqui.A epidemia mais frequente é o critério do cliente.

O CLIENTE NÃO GOSTOU

O director criativo chora a morte da ideia como se ela fosse sua. Mas acorda no dia seguinte a saber que há mais ideias de onde esta veio (tão boas ou melhores).

MAS é preciso fazer algumas alterações.MAS tem que estar pronto para a semana.

MAS custa 3 vezes mais do que o nosso orçamento.

O CLIENTE APROVOU

Muitos bebés recebem a benção do cliente. Mas… há sempre um MAS. Este MAS é uma abreviatura para “Minas À Superfície”.

“Afinal, o realizador queria fazer o filme dele e não o nosso.” “Era para ficar parecido com a campanha da Nike, só que tivemos que fazer tudo numa semana.” Era uma boa história para contar num minuto mas afinal só temos 20” mais 10” de packshot.” “Só temos que alterar uma frase. É a frase de conceito que fecha todas as peças. Mas é só uma frase.”

CABUM!Há minas que explodem e deixam a ideia irreconhecível.

O director criativo detecta as minas e desarma-as como pode.

Mesmo assim, muitas ideias ficam coxas e desfiguradas e perdem os lindos olhos azuis que nos tinham feito reparar nelas no início.

ER... FIQUEI ASSIM?

As alterações do cliente são a infância da ideia.

O director criativo dá-lhe a mão e evita que ela vá por maus caminhos.

A produção é a adolescência.

A ideia já temidade para namorar.

O director criativo procura realizadorese fotógrafos e tenta que o namoro resulte num bom casamento.

JOVEM PROCURA COMPANHEIRO

TODOS QUEREM O BEBÉ DO ANO

(mas poucos querem mudar fraldas)

O director criativo tem kms de fraldas mudadas no currículo.

Limpa cocó atrás de cocó sem dar pelo cheiro.

DC, O PROFISSIONAL DODOTPelo caminho, nem tudo são minas. Às vezes é só uma fralda com cocó que cheira mal e ninguém sabe por onde pegar.

Atravessou campos de minas sem perder braços nem pernas.

Usou fraldas até começar a cheirar a perfume.

Namorou com fotógrafos e realizadores.

E sobreviveu.

Agora caminha na rua, é bonita e tem personalidade.

TCHARAN! A IDEIA SAI À RUARecebeu a bênção do director criativo, do contacto, do planeamento estratégico, da agência de meios, dos estudos de mercado, do cliente, da administração, da secretária da administração e das esposas da administração.

Será que alguém vai reparar nela?

“O que é um director criativo?”

Outubro 2011 @ INP

Susana Albuquerquedesenhos da Ana Magalhães