Post on 03-Dec-2015
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Industria de Retail en Chile
Autor:
Marcelo Uribe
Profesor:
Milton Inostroza
Módulo:
Marketing Estratégico
26 Agosto de 2015, Talca.
En el presente informe se presenta a la industria del Retail en chile estableciendo una
definición que nos entregue un parámetro claro a que nos referimos cuando hablamos
de esta industria, mencionando los distintos modelos de Retail existentes y sus
características particulares, también se estudiara los principales actores de esta industria
y de que forma generan ventajas competitivas. Posteriormente se realiza un análisis
político, social y económico del macro entorno con el fin de determinar cuáles son los
factores claves que tendrán influencia en esta industria en el futuro.
Industria del Retail
Cuando nos referimos a industria del Retail nos referimos al conjunto de empresas
dedicadas a la “comercialización al por menor o venta al detalle de productos y/o
servicios a consumidores para su uso personal o familiar” (Instituto nacional de
estadisticas, 2009)
Aunque usualmente se utiliza para referirse al rubro de supermercados y tiendas por
departamentos, en estricto rigor, los negocios tipo Retail abarcan desde el almacén o
quiosco hasta las grandes multitiendas e hipermercados. Esta industria es una de las
actividades económicas más importante y competitivas del país, representando en el
2006 el 22% del PIB (Fundacion Sol, 2008), convirtiéndolo en un sector muy dinámico
caracterizado por la constante creación de nuevas empresas, fusiones, adquisiciones y
apertura de nuevos locales de venta.
Las principales áreas de negocio son tiendas por departamento, supermercados,
tiendas para mejoramiento del hogar y farmacias, además, de otras áreas más
especializadas como calzado, vestuario, línea blanca y electrónica entre otras,
concentradas en una sola línea de productos, que puede ser muy amplia.
Los principales actores en nuestro país, son los conglomerados Cencosud, Falabella,
D&S y Ripley los que, en algunos casos, tienen una estructura multiformato para los
distintas áreas de negocio. Estos conglomerados crean sociedades destinadas a
actividades específicas que, en conjunto, constituyen la estructura del negocio. Operan
bajo una misma marca o nombre de fantasía.
Actualmente los conglomerados que participan en este sector actúan en 3 grandes áreas
las cuales son el Retail, financiera e inmobiliario las cuales se relacionan y
complementan entre sí, otorgándoles una ventaja competitiva frente a los potenciales
empresas interesadas en ingresar al sector.
Tabla 1. Áreas en que participan los principales conglomerados del Retail1
Fuente: Elaboración propia en base a información de INE, 2009
Modelos de Retail
Supermercados: se entiende por este concepto al establecimiento comercial de gran
superficie destinado, principalmente, a la distribución minorista de productos de
alimentación, artículos del hogar y no alimenticios, de consumo corriente.2 En este sector
las economías debido a la alta competitividad las economías de escala son muy
relevantes si las empresas desean logran los márgenes esperados, esto ha llevado a
algunas empresas a anexar algunas actividades para complementar el negocio como
servicios de tarjetas de crédito, restoranes, cafeterías y centros de pagos de servicios.
Esto en respuesta a las necesidades del cliente de encontrar todo en un solo lugar. Los
factores claves de éxito son los centros logísticos de distribución eficientes y la correcta
capacitación de los miembros de la organización.
Tiendas por departamento: Los principales productos que ofrecen son prendas de vestir,
electrodomésticos y artículos de línea blanca. Los cuales son adquiridos mediante la
importación directa principalmente del continente asiático y en algunas ocasiones
trabajan con marcas de elaboración propia. Una característica destacable de este
modelo es la alta relación con las tarjetas de crédito siendo el factor clave de éxito de
este sector, otro punto a destacar es el desarrollo de actividades complementarias que
no tienen relación con la actividad principal, como el corretaje de seguros y agencias de
viaje.
1 En la presente tabla 1 se pretende mostrar el ecosistema que generan estos conglomerados, y bajo ningún caso decir que el sector financiero e inmobiliario pertenecen al sector de Retail 2 Definición operativa de INE, que considera como supermercado a aquellos establecimientos que operan con 3 o más cajas
Retail
- Supermercados
- Tiendas por departamento
- Farmacias
- Tiendas dedicadas al hogar
Servicios financieros y otros
- Tarjetas de créditos
- Bancos
- Telefonía
- Seguros
- Agencias de viaje
Inmobiliario
- Tiendas propias
- Centros comerciales
- Terrenos
Farmacias: Hace un par de décadas su actividad principal fue abastecer de
medicamentos a los clientes. En la actualidad, las grandes cadenas farmacéuticas se
dedican a la venta de medicamentos y de productos para el cuidado personal,
alimenticios, perfumería. Además entregan algunos servicios como revelados
fotográficos y cargas de teléfonos celulares, entre otros, integrando segmentos de
mercado y logrando economías de escala.
Uno de los factores claves de éxito es al igual que los supermercados y tiendas por
departamento, contar con un sistema de financiamiento asociado que brinda facilidades
crediticias al cliente, y un programa de fidelización que comprende el canje de puntos
para descuentos por compras.
Análisis social, económico y político del macro entorno de la industria
Social
En términos sociales producto de la globalización y la nueva era del conocimiento, no
podemos establecer una tendencia de sociedad nacional ya que cada vez se va
completando un proceso de identidad multicultural donde las personas pasaran de tener
una identidad nacional a una identidad mundial, por lo que se sentirán mayormente
identificados como “ciudadanos del mundo”, más que parte de una nación. Habiendo
dicho estos existen algunas tendencias que se están dando a nivel global, y chile no es
la excepción por lo que es importante para las industrias estar atentos a estos cambios
y saber responder frente a ellos entre estos podemos mencionar:
Cambios demográficos
La generación baby boomers continua siendo una importante parte de la población, sin
embargo para el año 2020 su edad promedio será alrededor de los 75 años, con una
capacidad financiera y una vitalidad mayor que las generaciones pasadas
(PricewaterhouseCoopers, TNS Retail Forward, 2015), será un importante desafío para
la industria responder a las necesidad de esta población en retiro, pronosticándose un
importante crecimiento específicamente en el sector de farmacias.
Por otro lado dentro de la población activa tendremos a la generación Y quienes a
diferencia de la generación anterior tienen un estilo de vida distinto siendo el principal
desafío de esto entender que se trata en una generación mucho más diversa en la forma
en que compran, gastan y donde gastaran su dinero, por lo que la industria debe estar
atenta a esto mediante investigaciones de mercado que puedan responder a este nuevo
consumidor con gustos, interés y hábitos de gasto multiculturales.
Comprar se volverá más experiencial
Junto con el desarrollo económico se observa un aumento en el tiempo de ocio de las
personas, en donde la tendencia va en la dirección de que las personas comen, se
encuentran entretenidas y viven el proceso de compra, volviendo un proceso más
experiencial y no solo la adquisición de bienes.
Económico
La estabilidad económica de Chile ha sido la tendencia de las últimas décadas siendo
admirada a nivel mundial en los últimos años, las proyecciones estimadas determinan
que chile continuara este crecimiento a tasas decrecientes, pasando de un crecimiento
de 4,2% proyectado para el periodo 2015-2017, convergiendo a un nivel estable de 2,0%
para la década de 2050 (Dipres, 2013), lo que indica que los niveles de estabilidad se
mantendrán y que el nivel de ingreso per cápita del chileno irán en aumento.
Político
En términos de mediano plazo se prevé una reforma laboral que tendrá implicancias para
el sector Retail debido a la gran cantidad de recursos humanos que utiliza para llevar a
cabo sus procesos, si bien no existen datos claros de las implicancias de esta reforma
está relacionado a la sindicalización en las empresas, siendo el principal desafío tener
una mirada positiva frente a estos tal como afirma el presidente de la SOFOFA Hermann
von Mühlenbrock; “"Los sindicatos son buenos, generan valor a las compañías, ayuda a
conectar a la administración de la empresa con los colaboradores, distinto es que me
obliguen a formar parte de uno. El sindicato debe encantar a la gente".
Otro factor importante es la reciente aprobada reforma tributaria que si bien genero una
incertidumbre de corto plazo ya se estimó que el sector Retail será una de los menos
afectados afectando solo en 4,5% en el largo plazo. (Pulso, 2015)
Luego de realizar el análisis social, político y económico se concluye que el sector es
que la industria tendrá los mayores desafíos será el ámbito social y el éxito a futuro
dependerá de cómo afronte estos desafíos.
Bibliografía Dipres. (13 de noviembre de 2013). http://www.camara.cl/. Obtenido de
http://www.camara.cl/prensa/noticias_detalle.aspx?prmid=82185
Fundacion Sol. (2008). Caracterización del Sector Retail: Una mirada general. Santiago .
Instituto nacional de estadisticas. (2009). Estudio de grupos empresariales sectores comercio y
servicios. Santiago.
PricewaterhouseCoopers, TNS Retail Forward. (2015). Retailing 2015: New Frontiers.
Pulso. (2015). pulso pasion por los negocios. Obtenido de
http://www.pulso.cl/noticia/trader/2014/04/15-41425-9-reforma-tributaria-afectaria-
menos-a-lan-y-al-retail.shtml