Post on 11-Feb-2019
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM
RELAÇÕES PÚBLICAS
DANILLO BANDEIRA MEDEIROS DE ARRUDA
ANÁLISE DAS AÇÕES DE FOLKMARKETING DA
COMEMORAÇÃO DOS 30 ANOS DO SÃO JOÃO DE
CAMPINA GRANDE
JOÃO PESSOA
2
2014
DANILLO BANDEIRA MEDEIROS DE ARRUDA
ANÁLISE DAS AÇÕES DE FOLKMARKETING DA
COMEMORAÇÃO DOS 30 ANOS DO SÃO JOÃO DE
CAMPINA GRANDE
Monografia apresentada ao Curso deGraduação em Comunicação Social comHabilitação em Relações Públicas comorequisito final para obtenção do título deBacharel em Comunicação Social.
Orientador: Prof. Pós-Doutor SeverinoLucena Filho
JOÃO PESSOA
2014
DANILLO BANDEIRA MEDEIROS DE ARRUDA
ANÁLISE DAS AÇÕES DE FOLKMARKETING DA
COMEMORAÇÃO DOS 30 ANOS DO SÃO JOÃO DE
CAMPINA GRANDE
Monografia apresentada ao Curso de
Graduação em Comunicação Social com
Habilitação em Relações Públicas como
requisito final para obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social.
Aprovado em: ___/___/2014
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________
Prof.Pós-Doutor Severino Lucena FilhoOrientador
_______________________________________________
Profa. Ma. Emília de Rodat Martinho Barbosa BarretoExaminadora Interna
________________________________________________
Profa. Dra.Suelly Maria Maux Dias
2
Examinadora Interna
À minha família, dedico.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por abençoar minha vida e iluminar minhas
escolhas.
Aos meus pais, por terem ficado ao meu lado sempre que precisei, e por me
incentivarem a seguir meus sonhos.
Aos meus irmãos, pelo companheirismo e apoio.
Ao meu orientador Severino Lucena Filho, pela paciência e pelo correto
direcionamento a mim dado.
Aos verdadeiros amigos e todos aqueles que me ajudaram a concluir este
trabalho.
“Tudo o que um sonho precisa para ser realizado é alguém que acredite que ele possaser realizado.”
Roberto Shinyashik
RESUMO
Em um mercado cada vez mais competitivo e um público cada vez mais exigente,
empresas devem agir rapidamente e se adaptarem às novas necessidades desses
consumidores. O público quer ver um pedaço de sua história na identidade das marcas
que eles consomem, sendo assim, empresas se apropriam de elementos e características
da cultura de um povo para se comunicarem com os mesmos. Este trabalho é um estudo
de caso que aborda a comemoração de 30 anos do São João de Campina Grande e
analisa as ações de comunicação executadas pelas empresas presentes no evento, e
como elas colocaram em prática o processo folkcomunicacional no campo
mercadológico. Foi realizada uma pesquisa de natureza exploratória, embasada a partir
de conceitos teóricos de estudiosos em comunicação, e foram analisadas ações de
folkmarketing e sua aplicabilidade no âmbito do consumo.
Palavras-chave: Marketing. Comunicação. Folkmarketing. Cultura.
ABSTRACT
In an increasingly competitive market and demanding public, companies must act
quickly and adapt to consumers’ new needs. The public wants to see a piece of their
history in the identity of the brands they consume, therefore, companies take over
cultural elements and traits of a people to communicate with these consumers. This
paper is a case study that addresses the celebration of 30 years of Campina Grande’s
São João and analyzes the implemented communication actions by the companies at the
event, identifying how they put into practice the folkcommunicationalprocess in the
marketing field. It was performed an exploratory research based in communication
scholars’ theoretical concepts, and analyzed actions of folkmarketing and its
applicability in the context of consumption.
Key-words: Marketing. Communication. Folkmarketing. Culture.
2
LISTA DE FIGURAS
Figura 1:
Fogueira.............................................................................................................17
Figura 2:
Bandeirolas........................................................................................................17
Figura 3: Comidas típicas
juninas.....................................................................................17
Figura 4: Tradicionais vestimentas
juninas......................................................................18
Figura 5:Frente do cartão-postal distribuído no estande da SKY...................................24
Figura 6:Cartaz da
Skol...................................................................................................32
Figura 7:Frente do cartão-postal distribuído no estande da SKY...................................33
Figura 8:Verso do cartão-postal distribuído no estande da SKY....................................34
Figura 9: Ação feita pela Trident no São João de Campina Grande em
2013..................35
Figura 10:Fachada da loja da Havaianas montada no Parque do
Povo...........................37
Figura 11:Sandália Havaianas inspirada nos 30 do São João de Campina
Grande.........38
Figura 12:Sandálias inspiradas nos 30 anos do São João de Campina
Grande...............39
2
LISTA DE TABELAS
Tabela I -Marcas presentes no evento e respectivos tipos de participação e estratégiasempregadas......................................................................................................................22
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................................11
2 FESTA JUNINA..........................................................................................................................13
2.1 ORIGEM........................................................................................................................13
2.2 FESTA JUNINA NO BRASIL.............................................................................................14
2.3 – ELEMENTOS E SÍMBOLOS DAS FESTAS JUNINAS NO BRASIL.......................................15
3 SÃO JOÃO DE CAMPINA GRANDE...........................................................................................19
3.1 A ORIGEM....................................................................................................................19
3.2 A EVOLUÇÃO................................................................................................................20
3.3 NOS DIAS DE HOJE.......................................................................................................22
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................................................26
4.1 FOLKCOMUNICAÇÃO........................................................................................................26
4.2 MARKETING.....................................................................................................................27
4.3 FOLKMARKETING.............................................................................................................27
4.4 CULTURA...........................................................................................................................29
4.5 FESTAS..............................................................................................................................29
5 METODOLOGIA........................................................................................................................31
5.1 PROCEDIMENTOS.............................................................................................................31
6 ANÁLISES.................................................................................................................................33
6.1 BLOCO 1 – CURTINDO O SÃO JOÃO COM SKOL................................................................33
6.2 BLOCO 2 – SKY SEM FRONTEIRAS....................................................................................34
6.3 BLOCO 3 -- SÃO JOÃO É COM TRIDENT............................................................................36
6.4 BLOCO 4 – HAVAIANAS NO SÃO JOAO DE CAMPINA GRANDE..........................................38
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................................................41
8 REFERÊNCIAS...........................................................................................................................43
11
1 INTRODUÇÃO
Em pleno século XXI, empresas de todo o mundo sofrem com a concorrência e
com a dificuldade de atender um público cada vez mais exigente e criterioso, com
necessidades e desejos tão peculiares. Sendo assim, passou a ser crucial o
estabelecimento de uma comunicação cada vez mais dirigida para estes consumidores e
a utilização de recursos até então pouco explorados.
Hoje a comunicação é um dos setores que exigem mais cuidados e atenção
dentro de uma empresa, afinal, é o responsável pelo relacionamento da mesma com seu
público e, se este setor for mal gerenciado, poderá causar sérios danos às organizações.
Com o frenético processo de globalização dos últimos anos, as mudanças no
mundo têm sido constantes e abrangentes, seja nas esferas social, política, ou
econômica, envolvendo os diversos aspectos que compõem um ser humano, como a
forma de pensar, de se comunicar e agir. A globalização influencia o indivíduo, e sua
forma de interpretar o mundo, e se relacionar com ele. Sendo assim, nos deparamos com
duas interfaces: de um lado, temos as mudanças culturais causadas pela globalização, e
do outro, o sentimento de valorização pela valiosa e tradicional cultura secular.
Segundo Trigueiro (2005), com a globalização, as manifestações populares
deixaram de pertencer apenas aos protagonistas, pois a cultura e folclore tradicionais de
um povo passou a despertar interesse de outros âmbitos, como o midiático, turístico ede
entretenimento, além de despertar interesse das grandes empresas que enxergaram nos
movimentos culturais uma oportunidade de se comunicar com seu público-alvo.
O presente trabalho tem como cenário o “Maior São João do Mundo”, que
ocorre todos os anos na cidade de Campina Grande, Paraíba, que começa no mês de
junho e acaba nos primeiros dias de julho. O crescimento do evento resultou em um
reconhecimento nacional e internacional, passando a atrair cada vez mais visitantes, e
conseqüentemente, empresas que utilizam do evento para se comunicarem com parte de
seu público-alvo.
O foco da pesquisa está nas ações de folkmarketingrealizadas dentro do Parque
do Povo, no período dos festejos juninos, e como se deu a apropriação de símbolos da
cultura local de um povo por parte das empresas presentes no evento, que passaram a
12
enxergar o São João de Campina Grande como uma lucrativa oportunidade para se
comunicar com uma crescente porção de seus públicos-alvo.
O primeiro capítulo deste trabalho traz um resgate histórico da festa junina,
frisando sua origem européia e como se deu sua introdução no Brasil pelos portugueses,
além de abordar quais os elementos e símbolos das festas juninas mais comuns no
Brasil.
O segundo capítulo tem como foco o São João de Campina Grande, e foi
dividido em três partes: a primeira trata da origem da festa, ou seja, como ela era
comemorada na cidade, e da atribuição do título de “Maior São João do Mundo”,
passando por pontos como a construção do Parque do Povo, encabeçada pelo então
prefeito Ronaldo Cunha Lima; a segunda parte foca na evolução da festa, quais
mudanças ocorreram no evento até os dias de hoje, desde o reconhecimento nacional e
internacional, até as melhorias feitas na estrutura do evento; o último fragmento
evidencia como o evento acontece nos dias de hoje, mais especificamente na edição de
2013, ano em que o evento completou trinta anos.
Em outro capítulo foram apresentados conceitos teóricos de termos que serviram
de base para o desenvolvimento da pesquisa, como “marketing”, “folkmarketing”,
“folkcomunicação”, “cultura” e “festas”. No tópico “Metodologia”, foi explicado o
trajeto percorrido para a realização do trabalho, detalhando os procedimentos
metodológicos utilizados.
No último capítulo foram feitas as análises, onde se estudou algumas ações de
folkmarketing realizadas pela Skol, Sky, Trident e Havaianas, algumas das empresas que
estavam presentes no evento, estudando como estas organizações se apropriaram de
símbolos da cultura do povo nordestino para compor tais ações, e quais foram os
elementos utilizados por elas, explicando assim como o espaço de cada empresa
funcionava dentro do Parque do Povo.
13
2 FESTA JUNINA
2.1 ORIGEMAs festas juninas têm origem nas celebrações pagãs de solstício de verão -
quando a incidência solar medida a partir da linha do Equador é a maior do ano (ou
seja, a luz do dia) – e tinham o intuito de celebrar as boas colheitas, a fertilidade da terra,
além de reverenciar os Santos do mês de junho, que são: Antônio (13), João Batista (24)
e Pedro (29). No Século XVI, tais comemorações foram introduzidas no Brasil pelos
portugueses, que buscavam inserir elementos culturais europeus no recém descoberto
país.
Antes chamadas de “festas joaninas” - termo criado no Século IV nos países
europeus católicos, em referência a São João Batista, primo de Jesus, que segundo a
Bíblia, apreciava realizar o batismo nas pessoas - as festas juninas foram difundidas por
vários lugares Brasil, mas foi no Nordeste onde ela se tornou mais expressiva, pois os
negros e índios não tiveram dificuldade em se adaptar a tais festas, pois estas já eram
muito semelhantes às de suas culturas.
Vários países do mundo contribuíram com algum elemento que até hoje são
características das comemorações juninas, como por exemplo, a fogueira, que teve
influência italiana, as quadrilhas, idéia dos franceses, e os fogos de artifício, obra dos
chineses.
Segundo Tinhorão (2000, p.15),
[...] a primeira missa celebrada pelo padre Frei Henrique, nodia 26 de Abril de 1550, foi a primeira festa em que sepromoveu o contato das civilizações indígena e portuguesa; foia primeira reunião pública em terras da Colônia Brasil. Não hádúvidas de que as primeiras músicas e cantos populares nafesta em solo brasileiro foram rurais portugueses.
No Brasil, especialmente no Nordeste, as maiores e mais esperadas festas
juninas acontecem em Caruaru (PE) e Campina Grande (PB), esta considerada “o maior
São João do mundo”. Em Portugal, as festas juninas são conhecidas como “Festas dos
Santos Populares”, que são comemoradas em várias cidades portuguesas, com destaque
para Lisboa, Porto e Braga. Em países como França, Irlanda, Polônia, Suécia e Ucrânia,
as festividades juninas também são celebradas.
14
As festas juninas no Nordeste são conhecidas por possuírem características e
elementos bem peculiares, como as animações das quadrilhas, das danças e das
cantorias; as diversas brincadeiras, como a do pau-de-sebo, barraca-do-beijo, tiro-ao-
alvo e braseiro-no-chão; além das deliciosas comidas, como pamonha, canjica, arroz
doce, pipoca e pé-de-moleque.
2.2 FESTA JUNINA NO BRASILApós os portugueses trazerem a cultura das festas juninas para o Brasil, os
índiose negros passaram a realizar tais festividades todos os anos. Sendo assim, cada
vez mais, elementos genuinamente brasileiros estavam sendo incorporados às
comemorações juninas, como os alimentos derivados do milho, do aipim (mandioca),
além do jenipapo e o leite de coco, e as referências musicais como cantorias e os ritmos,
como forró.
O evento passou a assumir uma nova forma pois, além de apenas reverenciar os
Santos Antônio, João Batista e Pedro, também proporcionava diversão, entretenimento,
animação e alegria de poder conviver e rever outras pessoas.
Segundo Lucena Filho (2011, p. 65),
A festa é um acontecimento social, histórico, cultural e político,Ele constitui período e espaço de celebração, de comunhão, detroca entre o mundo vivido e sistêmico. É o lugar de produçãode discursos e de significados, e por isso também promove acriatividade, através da qual coletividades partilhamexperiências e memórias coletivas evivências do passado e dopresente, por meio das danças, musicas, ritos, comidas,brincadeiras, jogos e superstições.
A partir daí, o São João virou uma grande festa, conhecida em todo o território
brasileiro, aguardada todo ano pela população, que se veste a caráter na época, com
vestidos rodados, camisas xadrez, calças com remendos e rostos pintados
assemelhando-se a um matuto. Ritmos como forró é unanimidade nas cidades mais
animadas, e o xaxado também se encontra em várias cidades, principalmente nas de
interior, que guardam tal ritmo com muito cuidado para não ser esquecido.
É inegável a importância das festas juninas para nosso povo, uma das festas
nordestinas com mais valores culturais, econômicos e turísticos da região Nordeste.
Valores culturais por fazer um resgate histórico de diversos elementos tradicionais da
15
nossa história, nos fazendo lembrar aspectos importantes da nossa cultura; econômicos
pois movimentam nosso mercado, como por exemplo o aumento da venda por parte dos
agricultores e do consumo por parte da população; e turísticos devido à grande
movimentação de pessoas, que saem de várias partes do país, para curtirem as festas
mais animadas, como a de Campina Grande.
Conforme Lucena Filho (2011, p. 71),
[...] Essas festas apresentam características peculiares, que são próprias decada região onde acontecem, além de um apelo comum em reunir multidõese envolver grandes cifras monetárias. A receita para transformar essastradições culturais em mega-eventos, como forma de lazer,espetacularizando as festas, espalhou-se pelo país inteiro, tornando-se umaestratégia com dimensão política, mercadológica e turística.
As maiores festas de São João do Brasil acontecem no Nordeste, onde tal
tradição se enraizou com mais força, não que em outras localidades a época passe em
branco, mas nesta região essas festividades passaram a fazer parte da vida das pessoas,
que comemoram a data todos os anos. Tanto é que as maiores festas juninas do Brasil
acontecem no Nordeste, como a de Campina Grande, que oferece o “Maior São João do
mundo”, e junta milhares de pessoas todos os anos de várias partes do país, e até do
mundo; Caruaru oferece uma grande festa também, e alguns ainda insistem em dar a ela
o posto ocupado por Campina Grande; São Luís também é destaque, e quem anima as
festividades por lá é o Bumba Meu Boi, e não o forró; e Salvador junta foliões no
Pelourinho, onde acontecem shows e apresentação de quadrilhas. Nas outras capitais do
Nordeste, os festejos juninos são celebrados com mesa farta, fogos de artifício, danças e
musicalidade típica.
2.3 – ELEMENTOS E SÍMBOLOS DAS FESTAS JUNINAS NO BRASILAs comemorações juninas brasileiras são legados culturais trazidos pelos
portugueses há centenas de anos, como previamente mencionado. Muitos elementos,
ritos e mitos das mais variadas culturas foram inseridos no nosso território e passaram a
ser tradição no Brasil.
Entre esses símbolos estão a fogueira, fogos de artifício, os Santos Juninos, as
comidas juninas, as vestimentas, balões, bandeirolas, quadrilhas, e músicas. E, para
muitos, tais características são instantaneamente associadas às festas juninas. Por
16
exemplo, se vir uma fogueira acesa em uma calçada, conclui-se que alguém a acendeu
devido ao período junino.
A fogueira é um dos principais símbolos das comemorações juninas, pois
simboliza a purificação e muitos acreditam que ela pode queimar as almas do mal, além
de que é considerada uma representação do sol. Tais analogias já eram utilizadas por
chineses, indianos e árabes em seus festejos. Hoje a fogueira é utilizada tanto na zona
rural como na urbana para fins sociais, pois as pessoas ficam ao redor dela assando
milho e interagindo. Os fogos de artifício tiveram origem chinesa, porém foram trazidos
para o Brasil pelos portugueses e eram utilizados para anunciar a partida de cortejos
processionais, e também a chegada do mesmo ao local onde ocorriam os principais
eventos da festa, além de ser usado como forma eficiente de expressão de poder.
Os Santos juninos que são louvados pelos católicos são Santo Antônio (13),
conhecido como Santo do amor e do casamento, pois a maioria dos seus milagres
envolvia estes dois aspectos; São João Batista (24), conhecido como o Santo que
anunciou Cristo; e São Pedro (29), que é representado nos Evangelhos como o primeiro
apóstolo, e é o guardião das portas do céu e controlador do clima.
As comidas juninas significam alegria, um novo começo, e agradecimento pelo
prazer de poder comer e beber com fartura. O milho e seus derivados (pamonha,
canjica, munguzá) é um dos alimentos mais populares na época junina, junto com a
mandioca, amendoim e batata-doce.
As vestimentas juninas mais comuns são as camisas quadriculadas, calças com
falsos remendos, chapéu de palha, lenço colorido no pescoço, botas de cano alto, colete,
e alpercatas. Já as mulheres, usam vestidos coloridos com estampas florais, mangas
bufantes e bordados de renda, variando de acordo com o gosto pessoal.
Outros símbolos marcantes das festas juninas são os balões e as bandeirolas. O
primeiro era utilizado para reverenciar os Santos, agradecendo pela realização de
pedidos, já hoje são usados para decorar o ambiente e indicar o início da festa.
As músicas juninas estão presentes em todo país, mas são fortemente presentes
no Norte e Nordeste do território brasileiro, através de ritmos como forró, xaxado, coco,
baião e xote. Existem vários cantores populares destes ritmos, com destaque para Luiz
Gonzaga, Jackson do Pandeiro e Dominguinhos.
Um dos maiores elementos da cultura junina é a quadrilha, que tem origem
inglesa e era dançada pelos camponeses, que a chamavam de “campinese”, e estava
17
presente também nos salões da corte francesa, porém foi trazida para o Brasil pelos
portugueses.Segue abaixo alguns dos principais símbolos da Festa Junina brasileira:
http://migre.me/i15fQ(junho/2012)
Figura 2 – Bandeirolas. Fonte:http://migre.me/i15QH (junho/2012)
Figura 3 – Comidas típicas juninas Fonte: http://migre.me/i16mF (junho/2012)
18
Figura 4 – Tradicionais vestimentas juninas. Fonte: http://migre.me/i16AO (junho/2013)
19
3 SÃO JOÃO DE CAMPINA GRANDE
3.1 A ORIGEMAs comemorações juninas sempre aconteceram na Paraíba de forma singular e
despretensiosa, onde as famílias se reuniam para acender uma grande fogueira na
véspera do dia 24 de junho, celebrar os Santos e comer alimentos a base de milho, que
eram plantados dia 19 de março e colhidos em junho. O evento era comemorado sem
maiores ambições, apenas como forma de não deixar apagar as fortes raízes culturais
relacionadas à data. Mesmo ocorrendo de forma tímida, o evento já recebia artistas
renomados, como Jackson do Pandeiro e Genival Lacerda.
Ainda sem o título de “Maior São João do Mundo”, os festejos juninos já
contavam com os principais símbolos que permanecem até hoje em qualquer
comemoração junina que se preze, como a quadrilha, que aconteciam de forma discreta
em várias ruas da cidade e ganhava a atenção da comunidade, que se reunia para assistir
a apresentação. Hoje, diversas atrações garantem a alegria dos foliões durante os 30 dias
de festa junina, entre elas: premiação de quadrilhas de bairros, desfile de carros
alegóricos, feira de emoções, desfile de carros alegóricos, show pirotécnico, eleições da
Rainha do Milho e Garota Caipira, e a corrida de jegues; além de shows com bandas
que cantam músicas características do Nordeste, como o forró.
O termo “Maior São João do Mundo” começou a se formar no início da década
de 1980, época em que existia apenas uma palhoça improvisada na cidade de Campina
Grande, onde as pessoas se reuniam no mês de junho para dançar e saborear comidas
típicas da época. Acreditando no potencial da cidade para sediar um evento de nível
nacional, e posteriormente até internacional, o então prefeito Ronaldo Cunha Lima deu
início à construção do Parque do Povo, permitindo que, a partir daí, a cidade
concorresse com Caruaru na época Junina. A primeira edição do “Maior São João do
Mundo” aconteceu no dia 31 de maio de 1986, com a estimativa de que mais de 15 mil
pessoas comparecem ao evento.
Conquistando fama e reputação nos quatro cantos do Brasil, a cidade de
Campina Grande passou a ser o destino preferido de famílias e amigos que queriam
curtir a época junina. Com tamanha repercussão, a festa ganhou grandes proporções e
20
passou a representar um novo cenário econômico, político, turístico e cultural na região.
O crescimento do evento desencadeou uma série de mudanças positivas para Campina
Grande e cidades próximas, pois esta entrou no cenário turístico brasileiro, o que exigiu
certo crescimento para atender uma maior demanda de turistas.
3.2 A EVOLUÇÃODesde então, o “Maior São João do Mundo” apenas cresceu, ocupando cada vez
mais lugar cativo no coração dos adoradores da época junina, que vinham de todas as
regiões do país, e até do mundo, para ver de perto a grandiosa celebração. A festa
ganhou destaque na mídia nacional e, a cada ano, atraia mais pessoas que queriam ver
de perto as comemorações juninas da cidade. De acordo com Rodrigues (1993), “A
antiguidade e atualidade designam recortes cronológicos no desenrolar da história
humana, ao passo que tradição e modernidade designam representações do mundo que
encontramos em qualquer época da história”.
É inquestionável o crescimento do evento ao longo do tempo. O São João de
Campina Grande tomou forma e se tornou cada vez menos amador e aos poucos
conseguiu um feito quase raro, que foi preservar as raízes seculares ao mesmo tempo
em que atingia grandes proporções. Não é fácil para nenhum evento desbravar fronteiras
e manter a singularidade que nos é inerente. Segundo Lucena Filho (2010, p.129),
“Tornou-se importante que os eventos culturais, em seu processo de evolução, não
percam a trilha da história e das mudanças sociais, econômicas, culturais e
tecnológicas”. Basta ir ao Parque do Povo algum dia do mês de junho para ver várias
pessoas aproveitando a festa como fazem há anos, mesmo que mudanças tenham
ocorrido devido a globalização.
Com o intuito de propagar a cultura popular nordestina através de músicas,
danças, comidas e vestimentas, o São João de Campina Grande assumiu um caráter
mercadológico e turístico mais apurado, que exigiu da cidade uma reestruturação para
receber inúmeros turistas. Sendo assim, novos hotéis foram inaugurados, inclusive em
cidades vizinhas para atender os retardatários, que não conseguiram uma hospedagem
em Campina Grande ou não podem desembolsar quantias muitas vezes estratosféricas.
Novas lojas e restaurantes também abriram as portas pela cidade, acontecimento que
21
junto a outros diversos empreendimentos, impulsionaram a economia da mesma,
gerando empregos e movimentando a capital.
Com toda a visibilidade acerca do evento, grandes marcas enxergaram nele a
oportunidade de estabelecer uma comunicação com seus públicos, e por mais que esse
relacionamento já existisse, faltava fixar uma comunicação efetiva utilizando elementos
e ferramentas característicos da nossa cultura, buscando um estreitamento nessa relação
tão distante. Tendo como exemplo empresas como Banco do Brasil e Skol, que
passaram a ficar praticamente onipresentes nos dias do evento.
Em 1984, o evento entrou para o calendário da Embratur – Empresa Brasileira
de Turismo. A partir de então, apresentar o evento ao público de outros continentes
passou a ser uma das metas da festa: “Queremos que o Brasil seja também reconhecido
internacionalmente por suas festas juninas. Por isso, convidamos diversos jornalistas da
Europa, dos Estados Unidos e da América Latina para conhecer as diversidades dos
arraiás brasileiros”, afirma o presidente da empresa, Flávio Dino.
O Parque do Povo, obra que representou o início da utilização do termo “Maior
São João do Mundo”, foi inaugurado em 1986, ano que também foi registrado a
utilização de diversos elementos juninos na decoração das lojas comerciais da cidade.
As cores do Pavilhão Nacional eram as mais utilizadas, remetendo à Copa do Mundo,
que acontecia naquela época do ano. Ou seja, mesmo que de forma tímida, algumas
marcas já se apropriavam de elementos culturais nordestinos como ferramenta para
impulsionar as vendas e ganhar a simpatia do público, entrando no clima junino junto
com os cidadãos.
Desde meados dos anos 1980 até os dias de hoje, o “Maior São João do Mundo”
viveu uma época de intensa melhoria e crescimento, como por exemplo: a inauguração
do Spazzio, em 1987, que serviu de palco para artistas consagrados e políticos da época;
as melhorias e avanços obtidos desde seu início, tanto na estrutura, quanto na segurança;
o destaque que o evento teve na mídia nacional; e a inauguração do Museu Luiz
Gonzaga.
Como não poderia deixar de ser, os políticos também utilizam o São João de
Campina Grande para estabelecerem um relacionamento mais íntimo com seu povo.
Segundo Lucena Filho (2011, p.120):
Outro detalhe significativo, destacado nos registros evolutivos, é ele seconstruir em um palanque político, para os presidentes, presidenciáveis,
22
ministros, senadores, deputados, governantes, prefeitos e vereadores quedesfilam, e propagam nos seus discursos verbais e comportamentais não-verbais, formas identitárias, para o público e a mídia nacional, regional, elocal [...]
Os políticos se apropriam deste evento muitas vezes como forma de adquirir
simpatia e aceitação do público, fazendo com que sua popularidade aumente, afinal, é
importante apoiar e incentivar um evento que preze pelo não desaparecimento de nossas
raízes mais genuínas.
Nos anos 2000, o São João de Campina Grande estendeu sua programação ainda
mais, introduzindo nela algumas atrações, como a Carroceata, a Corrida de Jegue, a
fogueira virtual, o Trem do Forró, o Casamento Coletivo, as Ilhas do Forró, os cenários
da Vila Nova Rainha, o Sítio São João, as réplicas de prédios antigos, como o cassino
Eldorado, o Museu Histórico e Geográfico, e a Catedral de Nossa Senhora Conceição.
Outro acontecimento que merece destaque foi o lançamento do documentário chamado
“Viva São João”, dirigido por Andrucha Waddington e com apresentação e músicas de
Gilberto Gil.
3.3 NOS DIAS DE HOJEA primeira edição do São João de Campina Grande ocorreu em 1983, sendo
assim, em 2013 foi realizada a comemoração de 30 anos do evento, que começou dia 7
de junho de 2013 e duraram 30 dias consecutivos, encerrando dia 7 de julho do mesmo
ano. Esta edição do “Maior São João do Mundo” contou com mais de 480 atrações,
distribuídas nos dias da festa. Dentre eles, encontram-se Flávio José, Aviões do Forró,
Dorgival Dantas, Capilé, Brasas do Forró, Garota Safada, Fala Mansa, Cavaleiros do
Forró, entre outras.
A repercussão pelos 30 anos da festa foi grande, ganhando destaque em
programas da Rede Globo e de outras emissoras de televisão. Mas a televisão foi apenas
um dos meios de comunicação utilizados para a divulgação da festa, já que a internet, o
rádio, panfletos, cartazes e outdoors também foram explorados para a divulgação da
celebração.
Grandes marcas estavam presentes durante os 30 dias de festa, entre elas: Skol,
Havaianas, Ypióca, Smirnoff, Banco do Brasil, Sky, Trident, Ala, e Fofo. Tais marcas
23
estiveram presentes das mais variadas formas e utilizando diferentes ferramentas
(Tabela I).
Tabela I – Marcas presentes no evento e respectivos tipos de participação e estratégiasempregadas.
MARCA TIPO DEPARTICIPAÇÃO
ESTRATÉGIA
Skol Estande, cartazes,vídeos e balões
O estande funcionava como salão dedança, onde músicas de forró tocavam.Vários cartazes da marca estavampresentes no local. Os vídeos foramveiculados em um telão ao lado dopalco principal antes dos showscomeçarem.
Havaianas Loja Uma loja física da marca foi montadano Parque do Povo. Foi feita umasandália exclusiva para o evento.
Ypióca Estande O estande serviu de salão de dança,onde músicas juninas tocavam. Dosesda bebida eram servidas, várioscartazes da marca decoravam o local.
Smirnoff Cartazes Cartazes da vodca da marca estavampresentes em alguns lugares do Parquedo Povo.
Banco do Brasil Cartazes e vídeos Grandes cartazes da empresa estavamanexados pelo Parque do Povo,circulando toda a área que dá acessoao palco principal. Os cartazes eramde fácil visualização. Os vídeos foramexibidos em um telão ao lado do palcoantes de começar os shows.
Sky Estande e vídeo Um estande com funcionários bempreparados para atender o público eoferecer pacotes de assinatura. Ovisitante poderia enviar um cartãopostal customizado da marca paraqualquer pessoa em qualquer lugar do
24
mundo.
Trident Trailer A marca instalou um trailer no Parquedo Povo com uma banda que tocavamúsica característica do evento paraanimar os visitantes.
Ala e Fofo Estande As duas marcas mostraram um únicoestande, onde eram realizadas algumasbrincadeiras com os visitantes.
Independente da forma que as marcas estavam presentes no evento, todas elas
utilizaram elementos da cultura junina, seja ela a música, a dança, brincadeiras ou
símbolos como bandeirolas ou fogueiras. Algumas estavam presentes de forma mais
criativa, o que se tornou um diferencial para a marca, como foi o caso da Sky, que
inovou ao personalizar um cartão postal e permitir que o visitante o envie para qualquer
lugar do mundo, fazendo com que o São João de Campina Grande ultrapasse novas
fronteiras e fique cada vez mais disseminado no mundo, junto com a Sky.
Figura 5 – Frente do cartão-postal distribuído no estande da Sky. Fonte: Acervo dopesquisador.
25
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Abaixo, apresentação de teorias de alguns autores, que deram sustentação e
embasamento à pesquisa.
4.1 FOLKCOMUNICAÇÃO
A palavra comunicação tem origem do latim communicatioe communis, que
significa distribuir, compartilhar, trocar, partilhar, tornar comum, buscar entendimento,
repartir, público, geral. Já o termo folk significa povo. Sendo assim, a junção das
palavras folk + comunicação = folkcomunicação, que vem a ser comunicação no
contexto popular.
Hohlfeldt (2002, p.25) afirma que:
A folkcomunicação é o estudo dos procedimentos comunicacionais pelosquais as manifestações da cultura popular ou do folclore se expandem, se
26
sociabilizam, convivem com outras cadeias comunicacionais, sofremmodificações por influência da comunicação massificada e industrializada ouse modificam quando apropriadas por tais complexos.
Segundo Beltrão (1965, p. 9-15),
[...] não é somente pelos métodos ortodoxos – a imprensa, o rádio, atelevisão, o cinema, a arte erudita e a ciência acadêmica – que, em um paíscomo o nosso, de elevado índice de analfabetismo e incultos, ou emdeterminadas circunstâncias sociais e políticas, ou mesmo nas nações demaior desenvolvimento cultural, não é somente por tais meios e veículos quea massa se comunica e a opinião pública se manifesta. Um dos grandes canaisde comunicação coletiva é, sem dúvidas, o folclore.
Beltrão (2011) conceitua Folkcomunicação como “ciência que estuda o processo
de intercâmbio de informações e manifestações de opiniões, idéias e atitudes de massa
através dos agentes e meios ligados direta e indiretamente ao folclore”. Acrescenta
ainda que a folkcomunicação é, por natureza e estrutura, um processo artesanal e
horizontal, semelhante em essência aos tipos de comunicação interpessoal em
linguagens e canais familiares à audiência, por sua vez conhecida psicológica e
vivencialmente pelo comunicador, ainda que dispersa.
De acordo com Marques de Melo apud Beltrão (2004, p.13),
[...] a folkcomunicação adquire cada vez mais importância pela sua naturezade instância mediadora entre a cultura de massa e a cultura popular,protagonizando fluxos bidirecionais e sedimentando processos de hibridaçãosimbólicas.
Para Lucena Filho (2011, p.158), folkcomunicação é uma disciplina com
características singulares, cujos objetos de estudo se encontram nas relações fronteiriças
entre o folclore e a comunicação de massa. Tal afirmação justifica a posse de elementos culturais e folclóricos do Nordeste
por parte das grandes organizações para estabelecerem uma comunicação com um
público específico. No caso do São João de Campina Grande, a festa serve de palco para
o relacionamento das mais variadas empresas com o povo.
4.2 MARKETING
27
A origem do marketing se relaciona diretamente com a história da humanidade e
sua evolução, pois nas civilizações antigas, já eram praticados os princípios do
marketing, sendo assim, não se sabe precisamente quando o mesmo surgiu.
Segundo Kotler (2003), Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com terceiros.
Em qualquer evento, as empresas precisam colocar em prática as teorias do
marketing, adaptando as estratégias e ações para atingir aquele público específico, e no
São João de Campina não é diferente, diversas empresas associaram sua marca ao
evento, mas com uma abordagem diferente e direcionada, apropriando-se de elementos
da cultura popular da região para elaborarem peças publicitárias e ações de marketing.
A classificação do marketing utilizado pelas empresas no evento foi o marketing
de relacionamento, onde elas elaboraram e executaram ações para estreitar sua relação
com o público presente na festa.
4.3FOLKMARKETING
Segundo Kotler (2003, p.11),
[...] marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejosinsatisfeitos, define e mede sua magnitude, seu potencial de rentabilidadeespecífica, que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa,decide sobre os produtos, serviços e programas adequados para servir a essesmercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar nocliente e atender ao cliente.
Sendo assim, o termo folk somado a palavra marketing constitui a expressão
folkmarketing, que segundo Lucena Filho (2011, p.190), é a modalidade comunicacional
no contexto da comunicação organizacional integrada, onde ocorre a apropriação das
manifestações do folclore regional, com objetivos comunicacionais.
O termo folkmarketingaparece pela primeira vez no prefácio do livro Azulão do
Bandepe: Uma estratégia de comunicação organizacional, escrito por Severino
Lucena Filho.
Segundo Santos (1998), a autora do prefácio,
28
[...] ao continuar o estudo de uma manifestação de folkcomunicação,abandonando o aspecto residual das culturas populares e valorizando o queelas têm de atual, de contemporâneo, com a perspectiva de utilização dafolkcomunicação como estratégia de marketing institucional, o autor noscoloca diante de uma nova linha de estudo: o folkmarketing.
Lucena Filho (2011, p.193) afirma que,
O folkmarketing catalisa, na constituição do processo comunicacional,elementos singulares das identidades, regionais ou locais, que passam aalimentar e mobilizar os sentidos de pertencimento e de valorização dastradições e de saberes do povo.
Com sua popularização, o Maior São João do Mundo passou a ganhar cada vez
mais atenção da mídia nacional, o que resultou em lucrativas oportunidades de grandes
marcas se apropriarem de elementos simbólicos da festividade para garantir a
identificação de seu público de interesse. Com isso, as marcas que apostaram nesse
mercado, ganharam cada vez mais credibilidade e simpatia do povo, agregando valores
intangíveis à marca.
As estratégias de folkmarketing visa estreitar a relação das empresas presentes
no evento com o público local, através da visibilidade dos produtos e serviços que a
marca oferece no evento, de elementos comunicativos, seja ele verbal ou não-verbal,
que valorizem a cultura regional e local, e do uso de expressões que já estão enraizadas
no consciente do povo.
4.4 CULTURA
De acordo com Thompson (1990, p.167),
Os primeiros usos nos idiomas europeus preservavam algo do sentidooriginal de cultura, que significava, fundamentalmente, o cultivo ou cuidadode alguma coisa, tal como grãos ou animais. Do início do século dezesseisem diante este sentido original foi estendido da esfera agrícola para oprocesso do desenvolvimento humano, do cultivo de grãos para o cultivo damente. Entretanto, o uso independente do substantivo “cultura”, referindo-sea um processo geral ou ao produto deste processo, não era comum até o fimdo século XVIII e o início do século XIX. O substantivo, como independente,apareceu primeiro na França e Inglaterra; e, no fim do século XVIII, apalavra francesa estava incorporada ao alemão, grafada primeiramente comocultur e, mais tarde, como kultur. No início do século XIX, a palavra“cultura” era usada como um sinônimo para, ou em alguns casos emcontraste com, a palavra ‘civilização’.
Para Coelho (1997, p.103-104),
29
[...] a cultura, como atividade determinada do ser humano que, no entanto,não só restringe às tradicionais (literatura,pintura, cinema, em suma, as queapresentam sob a forma estética), se amplia para uma rede de significações elinguagens, incluindo tanto a cultura popular (carnaval) como a publicidade,a moda, o comportamento (ou atitude), a festa, o consumo, o estar juntos, etc.
O povo nordestino valoriza com veemência sua cultura, que está presente no
cotidiano de suas vidas, até mesmo nos pequenos acontecimentos do cotidiano. A
cultura é fator decisivo no comportamento de consumo de um cidadão, e a partir do
momento que uma empresa explora tais elementos culturais em suas estratégias de
folkmarketing, o público tende a simpatizar com tal organização.
4.5 FESTAS
De acordo com Lucena Filho (2010, p.76),
A festa aparece como uma necessidade do homem apropriar-se do tempo noespaço, mas se transforma também numa ação comunicacional visibilizadapela retórica e por um discurso não-verbal, de práticas coletivas edificadaspor grupos diversos. As festividades se mantêm na cultura e subside pelatransmissão oral, predominando sobre a escrita mesmo depois doaparecimento da imprensa e se legitima pela prática dos seus participantes.São transmitidas às gerações, pelas vivências dos netos e pelas experiênciassociais e pela sabedoria comum da coletividade.
O costume de realizar festas é passado de geração em geração, estando assim
enraizado na identidade cultural do nosso povo. Além de fins recreativos e religiosos, as
festas assumiram um caráter mercadológico, pois além de estimular a economia local,
potencializa a imagem de uma organização.
Sobre o São João de Campina Grande, Lucena Filho (2011, p.78) afirma,
A festa junina do “Maior São João do Mundo”, é institucionalizada. No seuprocesso de comunicação, ocorre a adoção de estratégias de informaçãomassiva, ainda que se vivenciem e conservem, nesse mosaico cultural,marcas da comunicação interpessoal e grupal, com mediações dos grupospopulares tradicionais.
Ainda sobre os festejos juninos foi dito que,
O festejos do ciclo junino são religiosos e profanos: novena, missa, fogueira,forró, fogos de artifício, quadrilhas, compadres de fogueira, sortes,adivinhações e, coincidindo com a safra do milho no Nordeste, pamonha,canjica, milho assado e cozido, servidos com pé-de-moleque e doces (MárioSouto Maior).
Durante as festas, ocorre uma grande quantidade de informações sendo
transferidas para os participantes, e muitos destes conteúdos são institucionais, para
30
promover uma marca e causar uma identificação entra ela e o público presente no
evento.
5 METODOLOGIA
Segundo Marconi (2001, p. 83) a metodologia é “o conjunto das atividades
sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o
objetivo - conhecimentos válidos e verdadeiros -, traçando o caminho a ser seguido,
detectando erros e auxiliando as decisões do cientista”.
Bruyne (1991, p.29) defende que a metodologia deve ajudar a explicar não
apenas os produtos da investigação científica, mas principalmente seu próprio processo,
pois suas exigências não são de submissão estrita a procedimentos rígidos, mas antes da
fecundidade na produção dos resultados.
Esse capítulo consiste na apresentação do caminho percorrido para a realização
da pesquisa, explicando os procedimentos metodológicos presentes no trabalho.
31
5.1 PROCEDIMENTOS
Uma forma de intensificar o conhecimento e compreensão sobre o tema foi a
escolha do método estudo de caso. De acordo com Yin (2001, p. 35), “estudo de caso,
como outras estratégias de pesquisa, representa uma maneira de se investigar um tópico
empírico seguindo-se um conjunto de procedimentos pré-especificados”. O estudo de
caso procura coletar informações detalhadas com o intuito de trazer maior domínio
sobre o conteúdo escolhido. Foi adotado o São João de Campina Grande como o objeto
de estudo. Objetivou-se analisar como empresas se apropriam de elementos da cultura
de um povo para estabelecer um relacionamento efetivo com seus públicos.De acordo com Trujillo (1974, p. 24),
Método é a forma de proceder ao longo de um caminho. Na ciência, osmétodos constituem os instrumentos básicos que ordenam de início opensamento em sistemas, traçando de modo ordenado a forma de proceder docientista ao longo de um percurso para alcançar um objetivo.
O caminho percorrido para a realização da pesquisa pode ser dividido em duas
etapas. A primeira etapa consistiu na estruturação bibliográfica realizada através de
pesquisa em livros e conteúdos da internet sobre o São João de Campina Grande, desde
seus primórdios até os dias de hoje e pesquisa de conceitos para complementar o
significado de termos como folkcomunicação, folkmarketing, cultura, marketing e
festas; além de procurar informações gerais sobre a festa, tais como a quantidade de
pessoas que compareciam ao evento todos os anos e a importância que acontecimentos
deste porte trazem para a economia e turismo da cidade. Antes mesmo da realização do evento, já foi iniciada a coleta de notícias em
jornais e revistas de circulação local e regional sobre a trigésima edição do Maior São
João do mundo e foram arquivados anúncios que algumas empresas haviam veiculado
relacionados ao evento. Após o término do evento apurou-se notícias sobre a
repercussão da trigésima edição do Maior São João do Mundo de acordo com
formadores de opinião.Já a segunda etapa consistiu na pesquisa de campo, através de registros
fotográficos e filmagens, que foram feitas na abertura do São João de Campina Grande -
que aconteceu no dia 07 de junho de 2013 - para captar como elementos da cultura local
estavam presentes nas ações de comunicação das empresas, e analisar como o público
interagia com elas. Fizeram-se registros fotográficos e filmagens de estandes de
32
algumas empresas e de seus produtos e serviços, além de ações de interação com o
público.Ainda durante a pesquisa de campo, coletaram-se instrumentos de comunicação
dirigida, como panfletos e folhetos, além de materiais dados pelos estandes de algumas
empresas que foram visitadas no evento. Ambas as etapas começaram a serem feitas a
partir do mês de abril de 2013, e ainda não foram finalizadas, pois a busca por conteúdo
que enriqueça este trabalho é contínua.A pesquisa foi qualitativa, pois teve um caráter exploratório, uma vez que a
análise do São João de Campina Grande foi feita pessoalmente. O presente trabalho é
um estudo de caso publicitário, que busca analisar as campanhas publicitárias presentes
no Maior São João do Mundo no contexto da folkcomunicação.
6 ANÁLISES
Para a preparação das análises, foram levados em consideração como ocorreu a
apropriação e utilização de símbolos da nossa cultura por parte das empresas, quais
elementos foram utilizados nas ações de folkmarketingrealizadas por algumas
organizações presentes no evento, os objetivos destas ações e o impacto que causaram
no público, buscando compreender o funcionamento dos discursos folkcomunicacionais
gerados por estas empresas. Todas estas etapas auxiliaram o entendimento da festa
junina como um evento comunicativo e com âmbito mercadológico.
6.1 BLOCO 1 – CURTINDO O SÃO JOÃO COM SKOL
Figura 6: Cartaz da Skol. Fonte: Arquivo do pesquisador.
33
Uma das cervejas mais populares no Brasil, curiosamente começou sua história
em terras européias, em 1964, chegando ao Brasil três anos depois. A partir daí, a
empresa não parou mais de crescer e revolucionou o até então monótono mercado
brasileiro de cervejas.A Skol montou uma tenda no Parque do Povo, onde tocava forró, entre outros
ritmos típicos da festa, que animou visitantes de todas as idades para dançarem e se
divertirem sob a estrutura, que era feita de madeira e tinha entrada irrestrita.Os coloridos cartazes que estavam presentes no espaço se apropriaram de vários
elementos de nossa cultura, como por exemplo, bandeirolas e instrumentos musicais
(pandeiro e violão), o bigode, muito utilizado pelos “matutos” e a maquiagem, que é tão
comum entre as mulheres, além de plantas características da paisagem do Sertão
paraibano, como o cacto.O texto do cartaz traz elementos conhecidos do povo paraibano, como a rima,
junto com o nome de ritmos peculiares de nossa história, como o xote e o xaxado. Na
assinatura da peça, eles uniram o já famoso slogan da marca (“desce redondo”) com as
formas quadriculares, que é típico nos trajes dos homens nesta época do ano. A Skol acertou em cheio ao proporcionar aos visitantes momentos de diversão,
mas a tenda deveria ser maior, para acomodar melhor o público, já que dançar forró
requer espaço. Outro aspecto que acreditou-se ser falho, foi o fato de não haver a
distribuição ou ao menos a venda de cerveja da marca dentro do espaço, aliás, a marca
“Skol” foi pouco disseminada dentro do estande da empresa, visto que fora os cartazes
supracitados, quase nada mais remete à marca. Esta última observação foi referente
exclusivamente à exposição da marca dentro do seu espaço na festa, pois por todo o
34
Parque o Povo existiam cartazes e bannerscom o nome, o logotipo e as cores da
organização. Além da tenda, a Skol foi um dos patrocinadores oficiais do evento, o que
possivelmente ganhou grande visibilidade do público.
6.2BLOCO 2 – SKY SEM FRONTEIRAS
Figura 7: Frente do cartão-postal distribuido no estande da SKY. Fonte: Arquivo dopesquisador
Figura 8: Verso do Cartão-postal distribuído no estande da SKY. Fonte: Arquivo do pesquisador
A SKY é a primeira empresa de TV por assinatura do Brasil, nascida em agosto
de 2006, resultado da fusão da SKY com a DIRECTV, que atuam há mais de 18 anos no
território brasileiro.
35
Patrocinadora do evento, a Sky montou seu espaço no Parque do Povo, que se
chamou “Casa do ritmo SKY” e foi um dos mais movimentados, onde o fluxo de
visitantes foi frenético durante todo o evento.De longe já se sabia que aquele era o espaço da Sky, pois o nome da marca foi
posto em destaque no exterior do local. Ao entrar, músicas do ritmo xaxado, baião e
xote animavam os visitantes enquanto funcionários da empresa os recebiam e
apresentavam os serviços que a empresa de televisão por assinatura oferecia a preços
promocionais.Uma ação dinâmica oferecida no espaço foi chamada de “Artista é você”, onde
era possível tirar fotos com os objetos decorativos de temática junina. Também tinha
atividades voltadas para o público infantil, como o “Ritmo brincante”, onde crianças
podiam construir instrumentos musicais utilizando materiais reciclado, além de
brincadeiras de colorir e pintar. Tal atenção dada ao público infantil refere-se a uma
ação proativa da empresa para estabelecar uma relação com seus potenciais clientes
futuros, as crianças.O que mais chamou atenção no espaço foi a possibilidade de enviar cartões-
postais para qualquer lugar do mundo, ação chamada de “Lembrança ritmada”. Foram
feitos ao menos duas opções de cartões para serem enviados, cada um deles continha
um desenho diferente na frente. Em um deles, haviam três bonecos devidamente
caracterizados de cangaceiros e cada um deles segurava um instrumento musical
característico de nossa cultura, como o “triângulo” e uma sanfona. Ao redor deles,
haviam várias bandeirolas, e a cor utilizada no fundo do cartão foi o vermelho, a cor da
marca. Ao lado da figura, havia um texto, onde vários elementos da escrita nordestina se
faziam presente, que foi o caso da rima, onde rimou-se a palavra “baião”, que é uma
dança e canto nordestino, com palavras como “paixão”, “coração” e “chão”. Neste caso,
a Sky se apropriou de elementos da nossa história para causar uma identificação pessoal
por parte do visitante e do receptor do cartão, que associaria a marca ao evento, além de
que o cartão possivelmente disseminaria o nome da marca por qualquer lugar do mundo.A Sky também estava presente no maior São João do Mundo com a
“Locomotiva Forrozeira”, que consistia em trios pé de serra que animavam os
visitantes; Os trios ficaram espalhados pelo Parque do Povo, e animavam a multidão
com músicas de forró.
36
6.3 SÃO JOÃO É COM TRIDENT
Figura 9: Ação feita pela Trident no São João de Campina Grande em 2013. Fonte: Arquivo dopesquisador
A Trident é uma empresa de goma de mascar, comandada pela Mondelēz Brasil,
e foi criada no Brasil em 1981. Esta foi responsável por uma das ações de marketing
que mais fez sucesso no evento. Com o intuito de se aproximar do público, a marca
montou um palco em um local mais afastado no Parque do Povo e contratou grupos
musicais para animarem os visitantes ao som de forró, xaxado, xote e baião, ressaltando
a musicalidade da festa junina. Observa-se novamente uma empresa utilizando a música
para se relacionar com seu público-alvo, pois esta é uma das características mais fortes e
peculiares de nossa cultura. Através do mote “São João com Trident – a diversão e o sabor duram muito
mais”, a marca ressalta a prolongada durabilidade tanto do sabor das gomas de mascar,
quanto da diversão que aquela ação proporcionaria. A marca objetivou passar a idéia de
que se pode curtir todo o evento desfrutando os produtos da empresa, ou seja, enquanto
a diversão não tiver fim, o sabor do chiclete não mudará ou acabará. Para frisar ainda
mais esta ideia, eles se associaram com a banda Aviões do Forró e, durante alguns
shows no Nordeste, o grupo estenderia a apresentação por mais 30 minutos, para
enfatizar ainda mais a longa duração do sabor e da diversão. Ainda foi criado a
hashtag#forroquenaopara, que tinha o objetivo de criar o maior forró online do
37
Nordeste, pois utilizando a hashtag, os consumidores poderiam interagir enviando
vídeos e aumentando a chance da banda Aviões do Forró estender o show.A trident também desenvolveu um site (www.forroquenaopara.com.br) para
estreitar ainda mais a comunicação com o público, que poderia se interessar em saber
mais da relação da marca com o evento. Na estrutura que foi montada ainda foi feita a
realização de samplingdos produtos, distribuindo os mesmos aos visitantes.
6.4 HAVAIANAS
Figura 10: Fachada da loja da Havaianas montada no Parque do Povo. Fonte: Arquivo dopesquisador.
38
Criada em 1962 pelo grupo Alpargatas, as famosas sandálias de dedo Havaianas
foram inspiradas em calçados típicos japoneses chamados Zori, feita com tiras de tecido
e solado de palha de arroz. Hoje tais acessórios estão presentes em mais de 80 países ao
redor do mundo.As Havaianas montaram uma loja no Parque do Povo, a qual foi notado um
grande fluxo de visitantes, de acordo com observações da movimentação e
comportamento das pessoas que circulavam pela área. O espaço era grande e contava com todos os produtos da marca, e ainda foi feito
uma edição especial de uma sandália em homenagem ao Maior São João do Mundo.
Uma parede inteira da loja foi preenchida apenas com tal sandália, que era branca, e
tinha várias bandeirolas e balões coloridos, e estava sendo vendida por R$ 24,70, preço
considerado justo quando comparado com outros produtos da marca.O nome “HAVAIANAS” estava presente em grandes letreiros na faixada da loja,
e cada letra era contornada com luz de LED azul, chamando ainda mais a atenção de
quem passava pelo local. Mais bandeirolas coloridas estavam presente na faixada da
loja também.As Havaianas se apropriaram de elementos da nossa cultura para estabelecer
uma comunicação mercadológica direta com o público, pois bandeirolas e balões são
algumas das características mais fortes de nossa cultura junina.
Figura 11: Sandália Havaianas inspirada nos 30 do São João de Campina Grande. Fonte:Arquivo do pesquisador.
39
Figura 12: Sandálias inspiradas nos 30 anos do São João de Campina Grande. Fonte: Arquivodo pesquisador
40
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A contínua mudança do comportamento dos consumidores vem gerando um
público cada vez mais exigente, que junto com a crescente concorrência no mercado,
força as empresas a construir um sólido e duradouro relacionamento com seu público de
interesse.A utilização do processo comunicativofolkmarketing, uma evolução da teoria da
folkcomunicação, pelas organizações privadas para estabelecer uma comunicação com
seu público-alvo pode ser considerada relativamente recente, fato que ressalta ainda
mais a importância de um planejamento antes de executar as ações comunicacionais,
elaborando estratégias e métodos que alcancem os objetivos da empresa, considerando
em especial as culturas locais. O São João de Campina Grande serve de palco para empresas de todo o Brasil
estreitarem seus relacionamentos com os consumidores, e muitas delas utilizam
símbolos característicos da nossa cultura para elaborarem suas ações de folkmarketing,
41
mas, para que tais projetos tragam retorno para a organização, é preciso identificar o
público-alvo e quais são os resultados buscados pela empresa.A análise proposta nesse trabalho mostra que ações de folkmarketing podem ser
uma importante ferramenta de comunicação no processo de consolidação da relação
entre uma empresa e seu público-alvo.Esta pesquisa mostra que organizações brasileiras aproveitam eventos de
visilibidade nacional com foco nas manifestações das culturas populares, e com
significativa marca cultural para elaborar ações de comunicação com a presença de
elementos e símbolos da cultura de um povo, gerando assim, uma identificação por
parte do consumidor, que reconhece os componentes utilizados por uma organização. Entre as empresas que estavam presentes na décima terceira edição do São João
de Campina Grande, foram analisadas os espaços da Skol, Havaianas, SKY e Trident.
Todas elas se apropriaram de símbolos já conhecidos da cultura junina nordestina, como
fogueira, balões, bandeirolas, trajes típicos juninos, além de ritmos musicais como o
forró, xote e baião.O Parque do Povo se mostrou um produtivo palco para empresas resgatarem
elementos que muitas vezes são esquecidos com o passar das gerações e com a distorção
do real sentido de festas de cunho cultural, como o São João de Campina Grande, que
sempre foi reunir-se com a família e amigos para celebrar os Santos Juninos: Santo
Antônio, São João e São Pedro.As empresas nesse estudo analisadas, são organizações que estão há anos no
mercado brasileiro e já conquistaram a confiança dos consumidores, o que aumenta
ainda mais a credibilidade das ações de folkmarketing que realizaram – a utilização de
elementos já conhecidos pela maioria do público – gerando assim, um maior impacto no
público que visitou e interagiu com as marcas durante os festejos juninos de Campina
Grande. Das quatro empresas analisadas, todas utilizaramdas ações defolkmarketing,
embora que de formas diferentes. As Havaianas e a SKY, por exemplo, investiram na
utilização de símbolos visuais, enquanto a Skol e a Trident focaram nos elementos
sonoros, no caso, a música, apesar de também utilizarem recursos visuais, porém em
menor escala.Para estudos futuros, recomenda-se a compreensão do processo criativo de
elaboração de idéias, passando pelo brainstormaté a construção física do espaço, visto
que neste trabalho foi analisado apenas o resultado final, ou seja, o que ficou visível aos
visitantes, mas acredita-se na importância de conhecer o funcionamento de todo o
42
processo de uma ação comunicacional. Outra abordagem interessante para pesquisas
futuras seria a realização de entrevistas com profissionais de comunicação para melhor
entender a importância e o funcionamento da realização de ações de folkmarketing.
8 REFERÊNCIAS
ARAÚJO, Adriano; SOUSA, Emmanuel. Cronograma Histórico dos FestejosJuninos em Campina Grande. Disponível em:<http://cgretalhos.blogspot.com.br/2010/06/cronograma-historico-dos-festejos.html#.UyInqFFdXy8> Acesso em: 08 nov. 2013
BELTRÃO, Luiz. O ex-voto como veículo jornalístico: Comunicações e problemas.Recife: Ano 1, n.1, 1985.
BELTRÃO, Luiz. Folkcomunicação na sociedade contemporânea. Porto Alegre:Comissão Gaúcha de Folclore, 2004.
BRUYNE, P. Dinâmica da Pesquisa em Ciências Sociais: os pólos da prática metodológica. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1991.
CASAGRANDE, Elaine BezBirolo. Análise do processo de comunicação interna emuma empresa do ramo alimentício na cidade de Jacinto Machado – SC. Disponívelem:<http://repositorio.unesc.net/bitstream/handle/1/301/Elaine%20Bez%20Birolo%20Casagrande.pdf?sequence=1> Acesso em: 27 out. 2013.
CESCA, Cleuza G. Gimenes et al.Relações Públicas e suas interfaces. São Paulo:Summus, 2006.
COELHO, Teixeira. Dicionário crítico da política cultural. São Paulo: Iluminuras,1997.
43
CORNIANI, Fabio. Afinal, o que é Folkcomunicação? Disponívelem:<http://www2.metodista.br/unesco/agora/pmc_acervo_pingos_fabio.pdf> Acessoem: 27 out. 2013.
DE BRUYNE, Paul; HERMAN, Jacques; DE SCHOUTHEETE, Marc.Dinâmica daPesquisa em Ciências Sociais - os pólos da prática metodológica. Rio de Janeiro:Livraria Francisco Alves, 1991.
DUARTE, Jorge. Comunicação Pública: Estado, mercado, sociedade e interessepúblico. São Paulo: Editora Atlas S.A., 2009.
GOMES, Gleidson. A folkcomunicação na Amazônia. Disponível em:<http://midiacidada2011.blogspot.com.br/2011/10/folkcomunicacao-na-amazonia.html>Acesso em: 08 jan. 2014
HOHLFEDT, Antonio A. Novas tendências nas pesquisas da folkcomunicação:pesquisas acadêmicas se aproximam dos estudos culturais. Salvador, 1 a 5 desetembro de 2002. Disponível em:<www2.metodista.br/unesco/PCLA/revista14/artigos%2014-1.htm >. Acesso em 11 dez. 2013
KOTLER, P. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber.Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. de A. Fundamentos de metodologiacientífica.4.ed., São Paulo, Atlas, 2001.
LOPES, Maria ImmacolataVassallo de. Pesquisa em comunicação. 8. Ed. São Paulo:Edições Loyola, 2005.
LUCENA FILHO, Severino Alves de. Azulão de Bandepe: Uma estratégia decomunicação organizacional.Recife: Companhiaeditora de Pernambuco, 1998.
LUCENA FILHO, Severino Alves de. A festa junina em Campina Grande – PB: umaestratégia de folkmarketing. João Pessoa: Editora Universitária/UFPB, 2007.
LUCENA FILHO, Severino Alves de. Festa junina em Portugal: Marcas culturais nocontexto de folkmarketing. João Pessoa: Editora Universitária/UFPB, 2012.
LUCENA FILHO, Severino Alves de. Folkmarketingno contexto da comunicaçãorural contemporânea. Disponível em: <http://www.alasru.org/wp-content/uploads/2011/07/GT5-Severino-Alves-de-Lucena-Filho.pdf> Acesso em: 21dez. 2013.
MORAIS, Ysabelly. O folkmarketing nas festas juninas Luso-Brasileiras. Disponívelem <http://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/o-Folkmarketing-Nas-Festas-Juninas-Luso-Brasileiras/673105.html> Acesso em: 17 nov. 2013.
44
MARIA, Brisa. Dicas de São João: Bandeirola. Disponível em<http://montaodedicas.blogspot.com.br/2012/06/dicas-de-sao-joao-bandeirola.html>Acesso em: 02 nov. 2013.
PAZOS, Roberto. São João da Bahia: Cultura popular, folkmarketing e turismo.Disponível em: <http://www2.metodista.br/unesco/1_Folkcom%202009/arquivos/Trabalhos/37-Folkcom%202009%20-%20S%C3%A3o%20Jo%C3%A3o%20da%20Bahia%20-Cultura%20pupular_%20folk_.pdf> Acesso em: 07jan. 2014.
PITTA, Denise. Origem e história das festas juninas – parte1/3. Disponível em<http://www.fashionbubbles.com/festas-tematicas/origem-e-historia-das-festas-juninas-parte-13/>Acesso em: 22 out. 2013.
PORTILLO, Flávia. Moda masculina de São João – Looks e trajes típicos para festajunina. Disponível em <http://www.fashionbubbles.com/festas-tematicas/moda-para-eles-looks-para-festa-junina/> Acesso em: 02 nov. 2013.
RODRIGUES, Marcos.Geoprocessamento: Um retrato atual. Revista Fator GIS, Ano1 nº 2. Curitiba, 1993.
RODRIGUES, Marcos. Anais da quarta conferência latino-americana sobresistemas de informação geográfica/segundo simpósio brasileiro degeoprocessamento. São Paulo: Epusp, 1993.
SANT’ANNA, Armando; ROCHA JÚNIOR, Ismael; GARCIA, Luiz Fernando Dabul.Propaganda: Teoria – Técnica – Prática. 8. Ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
SOUSA, Anaelson Leandro de. A festa junina em Campina Grande/PB:Folkcomunicação e simulações no Arraial Sítio São João. Disponível em<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R1627-1.pdf> Acesso em:24 out. 2013.
THOMPSOM, James J. Anatomia da comunicação. Rio do Janeiro: Bloch EditoresS.A., 1973.
THOMPSON, John B. Ideology and Modern Culture: Critical Social Theory in theEra of Mass Communication.Stanford University Press: Stanford, 1990.
THOMPSON, John B. Ideologia e cultura moderna: Teoria Social crítica na era dosmeios de comunicação de massa. 2. ed. Petrópolis: Editora Vozes LTDA, 1998.
TINHORÃO, José Ramos. A imprensa carnavalesca no Brasil. 1ª ed. São Paulo:Hedra, 2000.
TRIGUEIRO, André. Mundo sustentável: abrindo espaço na mídia para um planetaem transformação.São Paulo: Globo, 2005.
TRUJILLO, Alfonso. Metodologia da ciência. 2 ed. Rio de Janeiro: Kennedy, 1974.
45
VEIGA, João Marcos. De origem européia, festas juninas representam a culturabrasileira; conheça seus símbolos e história. Disponível em<http://entretenimento.uol.com.br/noticias/redacao/2013/06/25/de-origem-europeia-festas-juninas-representam-a-cultura-brasileira-conheca-seus-simbolos-e-historia.htm>Acesso em: 22 out. 2013.
VIEIRA, Roberto Fonseca Vieira. Relações Públicas: Opção pelo cidadão. Rio deJaneiro: Mauad, 2002.
VISVANATHAN, Christianne. Como funcionam as festas juninas. Disponível em:<http://pessoas.hsw.uol.com.br/festas-juninas1.htm> Acesso em: 18 out. 2013.
YIN, Robert K. Estudo de caso – planejamento e métodos. (2Ed.). Porto Alegre:Bookman. 2001.
ZANELATO, Débora. Saiba qual é a origem da festa junina. Disponível em<http://www.recreio.com.br/licao-de-casa/saiba-qual-e-a-origem-da-festa-junina>Acesso em: 22 out. 2013.