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Anais do 3º Fórum Regional de Administração – 2016 – Faculdade Sete de Setembro – Paulo Afonso-Bahia – ISSN 2359-6279
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ISSN 2359-6279
ANAIS 2016
Parceria e desenvolvimento:
ISSN 2359-6279
Anais do 3º Fórum Regional de Administração – 2016 – Faculdade Sete de Setembro – Paulo Afonso-Bahia – ISSN 2359-6279
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ANAIS DO FÓRUM REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO
FACULDADE SETE DE SETEMBRO – FASETE
NÚCLEO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO - NPA
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
2016
Anais do 3º Fórum Regional de Administração – 2016 – Faculdade Sete de Setembro – Paulo Afonso-Bahia – ISSN 2359-6279
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ANAIS DO FÓRUM REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO 2016
NÚCLEO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO - NPA
Organização Sete de Setembro de Cultura e Ensino Ltda.
Faculdade Sete de Setembro - FASETE
Diretor Acadêmico – Prof. Msc. Jacson Gomes de Oliveira
Diretor Administrativo – Prof. Msc. Gilberto Sérgio Gomes de Oliveira
COMITÊ EDITORIAL
Márcia Maria Feitosa Ferraz (Bibliotecária - FASETE)
Prof. Msc. Vinícius Silva Santos (Revisor Convidado - UNEB)
CONSELHO EDITORIAL
Profa. Msc. Cecília Maria Bezerra de Oliveira – FASETE
Profa Msc. Maria Gilvanira Gomes da Silva – FASETE
Prof. Dr. Igor Medeiros Vanderlei – FASETE
COORDENAÇÃO EDITORIAL
Profa Msc. Maria Gilvanira Gomes da Silva – FASETE
EDITORAÇÃO
Eletrônica:
Edemilton Galindo Júnior – Núcleo de Desenvolvimento Web – FASETE
Revisão:
Prof. Msc. Maciel Teixeira Lima
Capa e Publicação:
Edemilton Galindo Júnior – Núcleo de Desenvolvimento Web – FASETE
Faculdade Sete de Setembro – FASETE – Biblioteca Central
A55 Anais do Fórum Regional de Administração / Faculdade Sete
de Setembro - FASETE, Núcleo de Pesquisas em
Administração – NPA.
2016 : il.
Publicação periódica eletrônica
Anual
ISSN 2359-6279
1. Administração I. Faculdade Sete de Setembro -
FASETE II Núcleo de Pesquisas em Administração - NPA
CDD – 658
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SUMÁRIO
EDITORIAL.___________________________________________________________________________________________________04
PESQUISA DE MARKETING: O PAPEL DA INFORMAÇÃO PARA O
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS.___________________________________________________________________05
Daiany Macieira Varjão
Géssica de Melo Santos
Jobson Silva Nascimento
MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO.______________________________________________________________15 Daiany Macieira Varjão Flávio Carvalho
Rafael Souza França
MARKETING DIGITAL: UMA ANÁLISE DO E-COMMERCE DAS
LOJAS AMERICANAS.COM EM SUAS REDES SOCIAIS.___________________________________________________________22
Cícero Gonçalves dos Santos Denise Xavier Fortes
Mirthys Marinho do Carmo Melo
ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE MOTIVAÇÃO._______________________________________________________33
Daiany Macieira Varjão
Brenda Bezerra Lemos Raquel Cristine Alves Silva Peixoto
A PSICOLOGIA E SEU PAPEL NO DESENVOLVIMENTO DO PENSAMENTO DA ARH._______________________________40
Salomão David Vergne Cardoso
Alanne Alves Araújo
RELAÇÃO ENTRE TRABALHO E BEM ESTAR: UMA AMOSTRAGEM
DAS CONDIÇÕES DE TRABALHO DE PROMOTORES DE VENDAS EMERCHANDISING._____________________________46
Lucas Gabriel Bezerra Lima
A LOGÍSTICA REVERSA COMO UM DIFERENCIAL COMPETITIVO._______________________________________________54
Dalvan Goes
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO
CONSUMIDOR: UMA BREVE ANÁLISE DOS IMPACTOS
DA CRISE ECONÔMICA NA CIDADE DEJEREMOABO/BA.________________________________________________________62
Jacques Fernandes Santos Marli Márcia Nascimento Santos
GAMIFICAÇÃO COMO UMA NOVA FERRAMENTA NO CONTEXTO CORPORATIVO._______________________________73
Salomão David Vergne Cardoso
Jobson Silva Nascimento
O DESAFIO DE ATRAIR E RETER CLIENTES EM UM MERCADO DINÂMICO
E COMPETITIVO: UM ESTUDO DE CASO DO GRUPO SENNA FINANCEIRA.________________________________________87
Renivaldo Rodrigues Ferraz Géssica de Melo Santos
Jobson Silva Nascimento
O PAPEL DA LOGÍSTICA NO E-COMMERCE:
UM ESTUDO DE CASO DA ROSIRESELETRO.____________________________________________________________________99
Renivaldo Rodrigues Ferraz Géssica de Melo Santos
Jobson Silva Nascimento
GESTÃO SOCIOAMBIENTAL: UMA REFLEXÃO DO CENÁRIO
EMPRESARIAL E CASES DE SUCESSO._________________________________________________________________________112
Jacques Fernandes Santos Vinícius Silva Santos
Deivson de Araújo Silva
GESTÃO DO PLANEJAMENTO:ANÁLISE DO PROJETO DE TRANSPOSIÇÃO
DO RIO SÃO FRANCISCO NO EIXO LESTE ENTRE PETROLÂNDIA E FLORESTA – PE._____________________________122
Jacques Fernandes Santos Vinícius Silva Santos
Fernando Diogo Cruz
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EDITORIAL
Mostrando que é possível desenvolver um grande cenário da gestão e negócios o 3º Fórum Regional
de Administração repete seu sucesso em Paulo Afonso, na Bahia, ao debater a estratégia empresarial
como suporte para encarar o panorama de crise do mercado brasileiro. Foram três dias de aprendizado
e debate.
O 1º dia do Fórum começou com o seminário temático do professor Caio Arruda, sob o tema
Processos Logísticos: Inovar com Lucratividade. Seguido pelo ciclo de comunicação, com a
apresentação de produções avaliadas pelos professores Renivaldo Ferraz, Ivaldo Sales júnior e
Gilvanira Gomes.
A noite, antes da abertura oficial dos trabalhos, aconteceu a apresentação da Companhia Circense, “O
Circo é de Todos”, dentro do programa de incentivo á cultura. Logo após, aconteceram as
participações dos convidados: a representante do Conselho Regional de Administração, a professora
Albanice Freire Nunes e o Coordenador do Departamento de Marketing, Hugo Leonardo
representando a diretoria da FASETE. No último momento, o palestrante, Mardo David - Porto
Digital – Facilit Tecnologia /Recife – PE, mostrou como a tecnologia influencia de maneira positiva
na administração. “Hoje eu vim trazer um pouco de conhecimento nas áreas de planejamento e
execução estratégica, aliadas a uma ferramenta que é líder no mercado público e está entrando no
mercado privado". Explanou, Mardo David, sobre sua apresentação.
O 2º dia do evento contou com o seminário temático Antropologia Organizacional, ministrado pelo
professor Salomão Vergne e 7 produções aprovadas pelos professores: Salomão Vergne, Daiany
varjão e Erick Barros. Os Workshops foram apresentados pelos professores: Hugo
Leonardo(FASETE) e Éder Danilo (FGV e EAESP). Na 2ª e última noite, a palestra foi proferida pelo
professor da Faculdade Social da Bahia, Luiz Lopes. “Fico feliz em saber que no meio do sertão
baiano, se adquire conhecimento científico de qualidade e exportam esse conhecimento. A minha ideia
é trazer conhecimentos em relação ao comportamento mediante as relações de consumo e a
psicologia”. Salientou o Psicólogo, Luís Lopes.
As duas noites foram encerradas com as apresentações dos cases de sucesso, com os empresários,
Fábio Barreto, da Ilha Produtora da Eventos, e Fábio Oliveira, da Recap Dom Bosco - Drebor. Nos
dois dias de evento, o auditório esteve lotado e os pesquisadores, maiores interessados pelo conteúdo,
conseguiram absorver a proposta do Fórum e de que maneira o mesmo agrega valor à vida acadêmica.
A todos aqueles que participaram, e que sobretudo, viveram intensamente este momento, nosso muito
obrigado!
Profa Msc. Maria Gilvanira Gomes da Silva
Presidente do Comitê editorial dos anais 2016 e da comissão científica do 3º Fórum Regional de Administração
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PESQUISA DE MARKETING: O PAPEL DA INFORMAÇÃO PARA O
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS.
Daiany Macieira Varjão
Mestre em Ecologia Humana pela Universidade do Estado da Bahia - UNEB
Géssica de Melo Santos
Jobson Silva Nascimento
Graduandos do VI período do Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro –
FASETE
RESUMO
Este artigo busca examinar o papel da informação, assim como da pesquisa de marketing, para o
desenvolvimento de novos produtos alinhados com as necessidades e desejos mutantes dos
consumidores. Em outros termos, pretende evidenciar como a informação, obtida por pesquisa de
marketing, pode ser utilizada de forma estratégica para concepção de novos produtos, e de modo a
contribuir para o sucesso da organização no contexto atual do mercado, mutável, competitivo e
incerto. Para compreender tal processo, bem como fundamentar teoricamente este trabalho, foram
realizadas pesquisa bibliográficas. Os resultados obtidos apontaram que, tendo em vista a
necessidade de novos produtos para atender as exigências do mercado, a busca constante de
informação é crucial para uma empresa alcançar e assegurar o sucesso diante das contínuas
transformações vigentes no seu ambiente externo. Entretanto, uma empresa somente alcançará tal
êxito se realizar pesquisas de marketing adequadas que proporcionem informações úteis, as quais
precisam ser aplicadas corretamente no âmbito organizacional a fim de contribuir para uma melhor
tomada de decisão pelos profissionais de marketing.
Palavras-chave: Informação. Pesquisa de marketing. Produtos.
ABSTRACT
This article seeks to examine the role of information as well as marketing research, to develop new
products aligned to the needs and changing desires of consumers. In other words, it aims to
highlight how the information obtained by marketing research, can be used strategically to design
new products, and to contribute to the organization's success in the current market context,
changing, competitive and uncertain. To understand this process, and theoretically substantiate this
work were carried out bibliographic research. The results indicated that, in view of the need for
new products to meet market requirements, the constant search for information is crucial for a
company to achieve and ensure success in the face of continuous transformations prevailing in its
external environment. However, a company will only reach such success be held appropriate
marketing research provide useful information, which need to be applied correctly in the
organizational framework in order to contribute to better decision making by marketers.
Keywords: Information. Marketing research. Products.
INTRODUÇÃO
O mercado atual está cada dia mais competitivo, dinâmico e incerto, caracterizando-se por mudanças
profundas e contínuas inerentes a fatores como tecnologia, concorrência, consumidor, etc. Isso exige
das empresas a busca pela adaptação para assegurar a sua sobrevivência, visto que tais mudanças de
forma direta ou indireta afetam os seus resultados. Para se adequar aos novos cenários, um
instrumento importante capaz de proporcionar vantagem competitiva é o desenvolvimento de novos
produtos. No entanto, visto que “um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 153), faz-se necessária a
pesquisa de marketing para fins de se obter as informações do mercado necessárias ao alcance do
sucesso nos produtos novos.
É válido ressaltar que embora a pesquisa de marketing seja importante, proporcionando a informação
necessária, é a maneira que esta será utilizada que tornará os novos produtos compatíveis com as
exigências do mercado. Em outros termos, a simples obtenção de informações sobre o contexto de
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mercado ao qual uma organização se situa, mesmo que importantes, não é suficiente se não tiver uma
aplicação adequada nos processos de marketing. Como evidencia Mattar (1999), para compreender os
fatores internos e externos à empresa, é preciso ter disponível informação com qualidade e o seu uso
correto. Dessa forma, para ser bem-sucedido no mercado, desenvolvendo produtos novos, é preciso
utilizar a informação útil apreendida pela pesquisa de marketing de forma estratégica para fins de
possibilitar a adequação aos cenários do mercado, assim como antecipá-los, e, com isso, assegurar
vantagem competitiva.
Assim sendo, o presente trabalho tem como objetivo geral compreender o papel da pesquisa de
marketing e do uso estratégico da informação para o êxito no desenvolvimento de novos produtos.
Como objetivos específicos, destacam-se os seguintes: identificar como se dá a pesquisa de marketing
e o uso estratégico da informação no âmbito empresarial; apontar o papel do uso estratégico da
informação para o processo de marketing e para o sucesso em novos produtos; e, por fim, demonstrar
a relevância da pesquisa de marketing para que os novos produtos estejam alinhados as necessidades
dos consumidores.
Diante disso, esta pesquisa pretende responder ao seguinte questionamento: como utilizar
estrategicamente a informação advinda por pesquisa de marketing para o desenvolvimento de novos
produtos? Almeja-se, com isso, compreender a relevância da pesquisa de marketing para proporcionar
as informações necessárias aos processos de marketing, e, especialmente, como estas poderão ser
utilizadas estrategicamente para proporcionar o sucesso dos novos produtos. Visto que estes precisam
estar alinhados as necessidades dos consumidores, inclusive diante das mudanças contínuas do
mercado nestes novos tempos.
O presente estudo é de grande importância nos dias atuais, visto que, em face das constantes mudanças
relacionadas ao ambiente externo da empresa, faz-se necessário compreender o papel da pesquisa de
marketing para viabilizar o desenvolvimento de novos produtos que se adéquam as exigências do
mercado, assim como também evidenciar como uma empresa poderá utilizar estrategicamente a
informação para ser bem-sucedida neste processo. O artigo contribui, portanto, no sentido de que
possibilita o conhecimento necessário para os profissionais de marketing tomarem as decisões corretas
e, assim, conseguirem satisfazer as necessidades dos consumidores por meio de novos produtos diante
de um mercado mutável e competitivo.
METODOLOGIA APLICADA
Para fins de construir a fundamentação deste trabalho, foram utilizadas pesquisas bibliográficas, com
as quais se tornou possível a análise e interpretação de conceitos teóricos relevantes para o campo de
estudos examinados.
Para Manzo (apud MARCONI; LAKATOS, 2003, p. 183), a bibliografia relevante “oferece meios
para definir, resolver, não somente problemas já conhecidos, como também explorar novas áreas onde
os problemas não se cristalizaram suficientemente”.
1 MARKETING
O marketing está relacionado com a tarefa de identificar e satisfazer as necessidades humanas e
sociais. De maneira simples, pode ser definido como a satisfação das necessidades de modo lucrativo.
Isto é, a conversão de uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócios que
proporcione lucros. (KOTLER; KELLER, 2006).
“A essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor
para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos” (COBRA, 2003, p. 8). Em outros
termos, este processo significa que a empresa disponibiliza o produto ou serviço que proporcione a
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satisfação das necessidades do comprador em troca de subsídios financeiros que lhe permitam, ao
mínimo, assegurar os custos incorridos (MATTAR, 1999). Ao mesmo tempo, conforme este, o
consumidor se dispõe em efetuar a troca de seu dinheiro pelo produto ou serviço caso note que suas
necessidades e seus desejos serão atendidos.
É preciso considerar, contudo, que o processo de marketing é algo bem mais amplo do que a simples
concepção de trocas baseado somente em vendas. O marketing está presente antes mesmo da
concepção do produto, com a identificação das necessidades dos consumidores, e vai até após a sua
comercialização, visando construir um relacionamento forte e estável com os clientes da empresa.
Sendo assim, não se trata apenas de trocas, de vendas. Apesar de muitas pessoas comumente
confundirem, marketing e vendas não são a mesma coisa.
A venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador. A
venda se preocupa com a necessidade de o vendedor converter seu produto em dinheiro, o marketing
com a idéia [sic] de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de
coisas ligadas a sua fabricação, a sua entrega e, finalmente, ao seu consumo. (LEVITT apud
MATTAR, 1999, p. 21).
Cabe ressaltar que as vendas fazem parte do processo de marketing, embora não representem sua
função principal. São apenas a ponta do iceberg do marketing (KOTLER; KELLER, 2006). Isso é bem
explicado por Peter Drucker (2002, p. 210), um dos principais teóricos da administração moderna,
quando diz que “pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta de
marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou o
serviço se adapte a ele e se venda sozinho”.
Uma boa definição da abrangência do processo de marketing é a da AMA – American Marketing
Association (apud XAVIER, 2009, p. 7), organização que define marketing como “uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie
a organização e seu público interessado.”
Para Kotler e Keller (2006), o marketing pode ser visto sob as concepções social e gerencial. A
primeira, conforme os autores, trata-se de um processo social em que as pessoas, individualmente ou
em grupos, adquirem o que necessitam e desejam através da criação, da oferta e da livre troca de
produtos e serviços de valor com outros. Já a perspectiva gerencial do marketing trata-se do “processo
de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias
[sic], bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
(KOTLER apud COBRA, 2003, p. 7).
Percebe-se assim que o marketing é um processo bem amplo que, em síntese, busca compreender e
atender as necessidades dos consumidores, satisfeitas por meio de produtos ou serviços, de modo a
proporcionar retornos lucrativos para a empresa. Para realizar tal processo, torna-se fundamental a
obtenção de informação útil sobre o mercado para fins de determinar os produtos ou serviços
adequados que proporcionem a satisfação dos clientes. Isso é válido principalmente na atualidade,
tendo em vista a alta competitividade crescente e as mudanças contínuas do mercado, que exigem das
empresas a busca incessante por informações inerentes ao cenário externo ao qual se situam.
2 PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing busca a obtenção de dados importantes e a sua conversão em informações
que contribuam para a solução de problemas específicos e eventuais que surjam durante os processos
de administração de marketing (MATTAR, 1999). Isso inclui “todas as atividades que capacitam uma
organização a obter a informação necessária para tomar decisões sobre seu ambiente, seu mix de
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marketing e seus consumidores atuais e os em potencial” (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p.
76).
Kotler e Keller (2006, p. 98) definem pesquisa de marketing como “a elaboração, a coleta, a análise e
a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa”.
De acordo com a American Marketing Association (apud HONORATO, 2004, p. 86):
Pesquisa de marketing é a função de ligar o consumidor, o cliente e o público ao
profissional de marketing por meio de informações utilizadas para identificar e
definir oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar ações de
marketing; monitorar o desempenho do marketing e melhorar o entendimento do
marketing como um processo.
Percebe-se assim que a pesquisa de marketing trata-se de um processo que visa a obtenção
informações relevantes para serem utilizadas nas atividades de marketing de uma empresa a fim de
contribuir para tomada de decisão com relação a questões que vão desde a identificação e solução de
problemas de marketing até a descoberta de novas oportunidades nesta área. Por meio da pesquisa de
marketing, torna-se possível não somente compreender e atender as necessidades e desejos dos
consumidores, mas também melhorar continuamente os processos de marketing de uma empresa e,
assim, possibilitar a diferenciação em relação aos concorrentes.
Um processo de pesquisa de marketing consiste em quatro distintas etapas: reconhecer um problema,
planejar, executar (coletar dados, processar, analisar e interpretar) e comunicar os resultados. Sendo
que cada uma destas etapas é constituída por diferentes fases, e estas são compostas por distintos
passos. Ressalta-se que para conduzir de forma adequada a pesquisa, é indispensável que todas as
etapas tenham sido planejadas antes mesmo que sejam iniciadas. (MATTAR, 1999). Os componentes
do processo de pesquisa são apresentados no quadro abaixo.
QUADRO 1: ETAPAS, FASES E PASSOS DE UM PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapas Fases Passos
1. Reconhecimento e
formulação do problema de
pesquisa
Formulação, determinação ou
constatação de um problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
2. Planejamento da pesquisa
Definição dos objetivos
Estabelecimento das questões de
pesquisa e (ou) formulação de hipóteses
Estabelecimento das necessidades de
dados e definição das variáveis e de seus
indicadores
Determinação das fontes de dados
Determinação da metodologia
Determinação do tipo de pesquisa
Determinação de métodos e
técnicas de coleta de dados
Determinação da população de
pesquisa, do tamanho da amostra,
e do processo de amostragem
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Planejamento da coleta de dados
Previsão do processamento e
análise de dados
Planejamento da organização,
cronograma e orçamento
Redação do projeto de pesquisa e (ou)
de proposta de pesquisa
3. Execução da pesquisa
Preparação de campo
Construção, pré-teste e
reformulação dos instrumentos de
pesquisa
Impressão dos instrumentos
Formatação da equipe de campo
Distribuição do trabalho no campo
Campo Coleta de dados
Conferência, verificação e
correção dos dados
Processamento e análise
Digitação
Processamento
Análise e interpretação
Conclusões e recomendações
4. Comunicação dos
resultados
Elaboração e entrega dos relatórios de
pesquisa
Preparação a apresentação oral dos
resultados
FONTE: Mattar (1999)
Uma empresa pode ter acesso a pesquisas de marketing de diversas formas. A maior parte das grandes
empresas detém departamentos de pesquisa de marketing, que geralmente exercem uma função
essencial na organização. No entanto, a pesquisa não está restrita apenas a empresas de grande porte.
Nas empresas pequenas, normalmente, a pesquisa de marketing é norteada por todos os funcionários e
até pelos clientes. (KOTLER; KELLER, 2006).
É válido destacar que no atual cenário competitivo, dinâmico e incerto, realizar pesquisas de
marketing tem sido cada vez mais necessário para as organizações obterem as informações
indispensáveis ao êxito na tarefa de satisfazer os seus clientes. Entretanto, nem sempre uma pesquisa
de marketing irá proporcionar o sucesso desejado por uma empresa. Muitas vezes, devido a questões
como seu uso inadequado, ao invés de contribuir para os processos de marketing, tal pesquisa poderá
prejudicar o desempenho organizacional. Isso é evidenciado por Cobra (2003, p. 75) ao afirmar que
“uma pesquisa mal formulada ou mal conduzida pode levar a erros críticos. Tomar decisões
estratégicas em cima de dados errados pode levar a resultados perigosos.”
[...] [Sabe-se que] nem todas as pesquisas são igualmente bem executadas e que as
mal conduzidas produzem informações que não são úteis para a tomada de decisão.
Além disso, algumas pesquisas secundárias inicialmente parecem relevantes para
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uma decisão, mas se revelam menos úteis para seu problema de decisão após uma
análise da metodologia ou amostra empregada pela empresa de pesquisa. Mesmo
uma pesquisa bem executada possui pontos fracos e deve ser examinada com um
olhar crítico. Desenvolver o conhecimento e a postura crítica necessários para
avaliar esforços de pesquisa o ajudará a determinar como e quando aplicar a
pesquisa disponível para os problemas de marketing do momento. (HAIR JR. et al.,
2014, p. 6).
De acordo com Kotler e Keller (2006), embora a pesquisa de marketing tenha crescido rapidamente,
muitas empresas ainda não a usam correta e suficientemente. Segundo os autores, isso ocorre por
inúmeras razões, como: uma concepção insuficiente de pesquisa de marketing; pouca capacitação de
pesquisadores de marketing; definição errada do problema da pesquisa; conclusões demoradas e, em
algumas situações, incorretas por parte da pesquisa de marketing, etc.
Percebe-se assim que a aquisição da informação útil para levar a um processo de marketing bem-
sucedido depende da eficiência e eficácia não somente de uma boa pesquisa de marketing, mas
também da sua aplicação correta e na ocasião apropriada pelos tomadores de decisão.
3 INFORMAÇÃO
“Informação é uma ferramenta chave para a tomada de decisão em marketing. Investir em informação
é obter conhecimento. E o conhecimento é a base para o sucesso no mundo dos negócios.” (COBRA,
2003, p. 58). Por isso, é imprescindível não somente buscar maneiras de se obter informação relevante,
mas também utilizá-la estrategicamente para fins de conduzir as atividades de marketing de uma
empresa.
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001), além de poder usar as informações produzidas e vendidos
por agências de pesquisa, os profissionais de marketing podem utilizar como fontes de informação o
sistema de informação de marketing (SIM), o sistema de suporte à decisão (SSD) e o projeto de
pesquisa de marketing.
O primeiro trata-se de uma estrutura formada por pessoas, equipamentos e procedimentos para fins de
coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição das informações necessárias para os tomadores
de decisão em marketing (KOTLER; KELLER, 2006). Já o segundo, o SSD, é semelhante ao SIM,
diferenciando-se deste porque os profissionais de marketing podem interagir de forma direta com os
dados através de um computador particular (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). O terceiro, por
sua vez, trata-se de um processo que visa disponibilizar informações para solucionar problemas de
marketing específicos (MATTAR, 1999).
É importante ressaltar que a informação não é facilmente adquirida, visto que inicialmente, quando
colhida, ainda encontra-se na forma de dados brutos. Segundo Cobra (2003), somente quando os dados
coletados são analisados é que se convertem em informação. Por isso, visto que existe uma quantidade
elevada de dados presentes no ambiente externo e interno da empresa, o desafio é como transformá-los
em informação e como utilizá-la efetivamente (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Destaca-se ainda que é necessário que a informação obtida seja útil e que seja usada de forma
adequada. Isso é evidenciado por Rezende e Abreu (2009) ao enfatizar que ter informações
apropriadas e oportunas é de notável importância para a tomada de decisão corretas. No entanto, de
acordo com os autores, o seu uso incorreto, ao invés de colaborar, prejudicará a empresa.
Assim sendo, conforme Mattar (1999), para conhecer e compreender as variáveis externas e internas à
empresa, torna-se essencial a disponibilidade de informação com qualidade e a sua utilização correta.
O autor ainda complementa:
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Muitas vezes a empresa dispõe de grande quantidade de informações, mas
irrelevantes e (ou) de baixa qualidade, comprometendo assim todo o processo de
marketing. Outras vezes, a empresa dispõe de grande quantidade de informações
relevantes e de boa qualidade, mas os executivos de marketing não percebem a
importância do seu uso e tomam decisões baseadas unicamente nas suas intuições e
experiências. [...] Há também empresas que dispõem de grande quantidade de
informações pertinentes e com qualidade, mas que são utilizadas de forma errada no
processo de decisão em marketing, quer por desconhecimento dos usuários de
como triar a informação adequada, quer por terem dificuldades em interpretá-las
corretamente, gerando com isso um comprometimento do processo de planejamento
de marketing como um todo. (MATTAR, 1999, p. 25).
Tendo em vista as mudanças contínuas do mercado ao qual uma empresa atua, a necessidade de
informação no âmbito organizacional também deve ser constante. Pois, como evidencia Kotler e
Keller (2006), para se obter compreensão e inspiração necessário ao processo de tomada de decisão de
marketing, as organizações precisam possuir informações abrangentes e atualizadas sobre as
tendências ambientais externas e os impactos ambientais internos inerentes a seu negócio.
Dentre as informações acerca do seu meio ambiente interno, destacam-se: vendas
com base em faturamento – por cliente, por produto e por região entre outros dados;
vendas com base em pedidos emitidos; análise de lucro por linha de produtos, por
cliente e por região etc. Do meio ambiente externo, a empresa precisa conhecer:
quem são seus clientes, o que eles esperam, quais são os consumidores e suas
expectativas, seus fornecedores, a sociedade em geral e o governo. (COBRA, 2003,
p. 58).
Segundo Rezende e Abreu (2009, p. 87), “com a crescente concorrência global, as empresas terão cada
vez mais necessidade de informação, tanto do mercado, quanto a respeito dos planos e intenções de
consumidores e dos competidores.”
De acordo com Kotler e Keller (2006), além de examinar um ambiente de marketing em contínua
transformação, os profissionais de marketing necessitam de informações específicas sobre o seu
mercado para entender o desempenho ocorrido no passado e para o planejamento de atividades
futuras. Segundo os autores, eles precisam também tomar decisões de nível tático no curto prazo e
decisões de nível estratégico no longo prazo, sendo ambas tomadas da maneira mais adequada
possível.
Percebe-se assim que “é total a dependência que as atividades de planejamento de marketing têm em
relação à informação” (MATTAR, 1999, p. 25). Assim sendo, como evidencia Cobra (2003), para uma
empresa assegurar o sucesso, torna-se necessário examinar frequentemente o seu ambiente externo e
interno a fim de obter conhecimento sobre o seu mercado de atuação e outros que poderá atuar
futuramente para que, com isso, possa definir estratégias com êxito.
Diante disso, observa-se que a informação é crucial nos processos de marketing de uma empresa,
contribuindo significativamente para uma melhor tomada de decisão. Assim sendo, os profissionais de
marketing precisam buscar continuamente informações através da coleta de dados não somente em
suas fontes externas como também em seu próprio ambiente interno, sempre filtrando as informações
relevantes e as utilizando da melhor forma possível.
4 NOVOS PRODUTOS
Conforme Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 197), “um produto é um conjunto de atributos tangíveis e
intangíveis os quais podem incluir embalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e a
reputação do vendedor.” Assim sendo, produtos vendíveis podem ser não somente bens físicos, como
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também serviços, pessoas, lugares, experiências, eventos, propriedades, organizações, informações e
até ideias (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Kotler e Keller (2006), produtos são os elementos capazes de atender as necessidades e
desejos dos consumidores. Dessa forma, são os recursos indispensáveis para as empresas conquistarem
e manterem clientes, assegurando o sucesso no mercado. Como explica Etzel, Walker e Stanton
(2001), na realidade, os consumidores não estão simplesmente comprando um conjunto de atributos
em um produto, mas sim os benefícios que esperam receber dele, isto é, a satisfação de um desejo.
Nos dias de hoje, os produtos estão se tornando rapidamente obsoletos devido as mudanças contínuas
que ocorrem no mercado, em especial nas necessidades e desejos do consumidor. Por isso, tem sido
cada vez mais necessário a inovação de produtos para que uma empresa assegure a sua sobrevivência a
longo prazo. Como enfatizam os autores Kotler e Keller (2006, p. 638), “as empresas que não
conseguem desenvolver novos produtos estão se colocando em grande risco. Seus produtos são
vulneráveis a mudanças nas necessidades e no gosto dos clientes, a novas tecnologias, a menores
ciclos de vida e à maior concorrência nacional e estrangeira.”
[...] Colocar novos produtos é essencial não só em mercados competitivos, mas em
quase todos os ramos de negócio. Pois não desenvolver novos produtos pode
representar vulnerabilidade perigosa para as empresas acomodadas. O mercado
consumidor é cada vez mais ávido de novidades e as empresas omissas acabam
pagando um preço muito alto por essa indiferença. (COBRA, 2003, p. 186).
Cabe ressaltar que um “produto novo” não necessariamente é algo inédito no mercado, sendo aqui
compreendido como um produto inovador. Isso é evidenciado por Kotler e Keller (2006, p. 636),
quando afirmam que existem seis categorias distintas de produtos novos:
1. Produtos inteiramente novos: novos produtos que criam um mercado totalmente
novo.
2. Novas linhas de produtos: novos produtos que permitem à empresa entrar em
um mercado preexistente.
3. Acréscimos a linhas de produtos preexistentes: novos produtos que
complementam linhas de produtos preexistentes da empresa (outros tamanhos
de embalagens, sabores etc.).
4. Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes: novos produtos que
oferecem melhor desempenho ou maior valor percebido e substituem os
produtos preexistentes.
5. Reposicionamentos: produtos existentes que são direcionados para novos
mercados ou para novos segmentos de mercado.
6. Reduções de custo: novos produtos que fornecem desempenho semelhante a um
custo menor.
Para satisfazer os consumidores por meio novos produtos, é preciso monitorar e obter informações
precisas e relevantes do mercado, por meio da pesquisa de marketing, a fim de adequar-se ou mesmo
antecipar as mudanças ambientais. Como evidencia Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 76), “para obter
sucesso, as companhias devem desenvolver e colocar no mercado novos produtos mais rapidamente
que antes. Isso exige pesquisa para monitorar as necessidades do consumidor e descobrir o que a
concorrência potencial e atual está fazendo.”
Conforme demonstra Kotler e Keller (2006), “[...] descobrir a visão de um consumidor e entender suas
implicações no marketing leva ao lançamento bem-sucedido de um produto[...]”. Assim sendo, a
pesquisa de marketing é um elemento essencial neste processo, pois é ela que proporciona a
informação adequada sobre as exigências do mercado a fim de que os profissionais de marketing,
utilizando-a estrategicamente, tomem as decisões corretas ao lançar um novo produto alinhado com a
necessidade ou desejo do comprador.
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Percebe-se assim que a informação obtida por meio da pesquisa de marketing é fundamental para que
uma empresa conheça e entenda o mercado a ponto de desenvolver produtos inovadores que
satisfaçam as necessidades ou desejos dos consumidores. Isso é necessário notadamente nos últimos
tempos, em que tem sido uma questão de sobrevivência à adaptação constante das organizações as
mudanças contínuas presentes no seu ambiente externo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com esta pesquisa, tornou-se perceptível que, nos dias de hoje, em função das constantes mudanças
que ocorrem no ambiente externo das organizações, as necessidades e desejos dos consumidores
mudam continuamente. O que obriga as empresas a ter que se adaptar ou mesmo antecipar as novas
exigências dos clientes, desenvolvendo produtos inovadores capazes de supri-las e, com isso,
assegurar a sua sobrevivência no mercado.
Entretanto, para que uma organização alcance e assegure o sucesso por meio da inovação de produtos,
um requisito crucial é a informação. Visto que antes de desenvolvê-los, é necessário ter conhecimento
sobre o mercado para que as necessidades dos consumidores sejam plenamente satisfeitas através do
produto desenvolvido. Por isso, é preciso monitorar o mercado a fim de obter as informações
necessárias para entender e atender os consumidores por meio de um produto inovador apropriado.
É relevante destacar que para a informação contribuir consideravelmente para a tomada de boas
decisões estratégicas no âmbito de uma organização, ela precisa ser útil e corretamente aplicada. Isso
significa que somente irá colaborar para o sucesso de produtos inovadores se for realmente importante
e tiver uma utilização adequada pelos profissionais de marketing. Caso contrário, poderá levar ao
fracasso do produto desenvolvido.
Por isso, o papel da pesquisa de marketing é essencial. Já que, através dela, uma empresa pode obter a
informação relevante sobre o mercado para fins de determinar o produto adequado que irá
proporcionar a satisfação dos clientes. Para isso, a pesquisa deve ser realizada de modo apropriado
conforme um processo bem planejado e conduzido. Feita desta forma, permitirá que o profissional de
marketing compreenda e entenda tão bem os consumidores que os produtos inovadores serão
específicos para atender as suas necessidades ou desejos.
Diante disso, é notório o quão a informação adequada, obtida por pesquisa de marketing, é necessária
para a inovação de produtos. Por isso, tendo em vista que o cenário externo das organizações
caracteriza-se pela mudança contínua e incerteza, faz-se necessário a busca constante por informação
não somente do mercado, mas também do próprio ambiente interno de uma empresa. Dessa forma,
torna-se possível adquirir vantagem competitiva e, com isso, assegurar o sucesso organizacional a
longo prazo.
REFERÊNCIAS
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing,
2003.
ETZEL, M. J.; WALTER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. 11 ed. São Paulo: Makron Books,
2001.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
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DRUCKER, Peter Ferdinand. O melhor de Peter Drucker: o homem, a administração e a sociedade.
São Paulo: Nobel, 2002. Disponível em:
<https://books.google.com.br/books?id=ClAZfIUn7kcC&printsec=frontcover&hl=pt-
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HAIR JR., Joseph F. et al. Fundamentos de pesquisa de marketing. 3ª ed. Porto Alegre: Bookman,
2014. Disponível em:
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HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. Barueri-SP: Manole, 2004. Disponível em:
<https://books.google.com.br/books?id=OgPl2zsdqpcC&printsec=frontcover&hl=pt-
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MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos da metodologia científica.
5ª Ed. São Paulo: Atlas, 2003.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: Metodologia e Planejamento. 5 ed. São Paulo:
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REZENDE, Denis Aleides; ABREU, Aline França de. Tecnologia da Informação Aplicada a
Sistemas de Informação Empresariais: O Papel Estratégico da Informação e dos Sistemas de
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XAVIER, Juarez Tadeu de Paula. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba: Iesde Brasil S. A.,
2009. Disponível em:
<https://books.google.com.br/books?id=mrh0xtZcAE8C&printsec=frontcover&dq=isbn:857638681X
&hl=pt-
BR&sa=X&ei=YzlqVZ7zA8HMgwT6h4CACQ&ved=0CB0Q6AEwAA#v=onepage&q&f=false>.
Acesso em: 30 maio de 2015.
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MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO.
Daiany Macieira Varjão
Mestre em Ecologia Humana pela Universidade do Estado da Bahia - UNEB
Flávio Carvalho Rafael Souza França
Graduandos do Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro – FASETE
RESUMO
Estudar o marketing, suas estratégias e ferramentas, as quais são necessárias para armazenar
informações sobre o cliente e seus hábitos de compra, estas que lhe permitem auxiliar o
vendedor e trazer-lhe novos meios e métodos para negociar com o cliente, gerar contatos
interessados no seu produto com todo o seu pedido já formatado, vender produtos que sejam
complementares ou não em um ambiente simples que está a um clique de distância, para então
entender sobre o varejo e o que ele ganha usando tudo isso, já que ele é o elo que une a cadeia de
empresas que tanto produziram para atingir, o cliente final.
Palavras-chave: Marketing, Estratégias, Cliente
ABSTRACT
Study the marketing, it’s strategies and tools, which are necessary for store informations about
the client and his buy habit's, those that allow help the seller and bring him new tools and
methods to negotiate with the client, generate interested contacts on your product with it's order
already formatted, sell products that are complementary or not on a simple ambient that are a one
click of distant, to understand about the retail and what it win for using all of that, since it's the
bond that unify the chain of factories that produced to reach, the final client.
Keywords: Marketing, Strategy, Client.
INTRODUÇÃO
Com as evoluções do mercado enquanto geração em geração, o conceito de varejo vem crescendo com
grandes proporções no Brasil e em todo mundo, mas, o que é o varejo? Varejo é onde ocorre a
distribuição dos produtos para os clientes finais, ou seja, a venda de produtos já prontos para o
consumo, sendo aqui a última linha de relação empresa-consumidor, onde estão incluídas ente estas,
desde as pequenas mercearias dos bairros residenciais a até as lojas online de médio ou grande porte,
como por exemplo a Amazon.com e a KaBum.com, nas quais as ultimas lhe permitem comprar sem
precisar sair da sua casa. O varejo é um mercado de muita concorrência, uma vez que há várias
empresas nesse mercado e vários métodos que disputam a preferência e a fidelidade do consumidor.
Então, com essa concorrência, para que as empresas continuem com um bom e estável fluxo de vendas
é de devida importância a adoção de métodos que lhe permitam estar sempre um passo acima, e
pensando nisso, pode-se usar o marketing, que engloba e trata sobre as já citadas necessidades do
empresário e possui estratégias e ferramentas que trazem benefícios além do comum. A pesquisa tem
como objetivo geral: Entender e analisar as informações de como funciona o Marketing de
Relacionamento e propor uma opinião e compartilhar ideias através delas, e como objetivo especifico:
Conhecer o conceito de Marketing de Relacionamento; estudar suas estratégias e Analisar as
ferramentas de Marketing;
Esse artigo foi feito em cima de pesquisa bibliográfica, usando fontes secundárias de informação para
solucionar a seguinte problemática: Como funciona o Marketing de Relacionamento no Varejo? Este
estudo tem como finalidade ampliar e pesquisar conhecimentos gerenciais, permitindo criar um
embasamento para o uso de atuais e futuras empresas, aumentando assim suas ferramentas e
estratégias para uma melhor gama de situações.
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1 CONCEITOS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é uma estratégia que toda empresa necessita para obter sucesso, e este
se converter em lucros e resultados positivos.Por tanto, quando uma determinada pessoa ou um grupo
planejam abrir uma empresa, estes devem primeiro estudar o mercado e seguir de acordo com os
conceitos dentro do Marketing Integrado, com seu conjunto de ferramentas chamado composto de
marketing, dentre os quais contém os 4P's, que são essenciais para uma boa elaboração de estratégia e
desenvolvimento.
Explicando um pouco sobre os Marketing Integrado e sua relação com o composto de marketing,
Kotler e Keller (2006, p. 17):
A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar
programas de marketing totalmente integrados para cria, comunicar e entregar
Vampyr aos consumidores. O programa de marketing consiste em numerosas
decisões quando às atividades de marketing de aumento de valor a serem usadas. As
atividades de marketing podem assumir muitas formas. Uma maneira tradicional de
descrevê-las é em termos do mix (ou composto) de marketing, que vem sendo
definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para
perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy classificou essas ferramentas em
quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça
(ou ponto-de-venda) e promoção (do inglês product, price, place e promotion).
Com isso, a efetiva e correta aplicação do marketing é um marco considerado o divisor de águas na
administração de empresas, pois, é através dele que se aumentam tanto a procura do consumidor
quanto as vendas, sendo por meio de buscar as necessidades e desejos dos clientes ou ao manter um
esforço para valorizar e cuidar de seu cliente de forma que este venha a se relacionar melhor com a
empresa, quando tais conceitos são incrementados, o retorno financeiro é perceptível e isso demostra
que o marketing utilizado pela empresa está sendo atribuído e bem elaborado.
De acordo com Kotler (1998, p. 42): “Satisfação consiste na sensação de prazer ou despontamento de
uma pessoa resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e
suas expectativas”.Sendo assim, os consumidores irão identificar se o resultado do produto ou serviço
lhe trazer uma sensação satisfatória ou não, com isso o consumidor avaliará se adquire ou não o
mesmo tipo de compra.
Assim, as empresas devem sempre procurar satisfazer od desejos e necessidades de seus clientes,
oferecendo produtos e serviços de qualidade e com bom reconhecimento no mercado em suas devidas
áreas. Este item também é muito especial dentro do marketing de relacionamento, pois é neste
processo onde o consumidor irá avaliar se a compra foi de acordo com seus desejos e valores, se ela
trouxe impacto satisfatório ou não, se o local já foi correto e se vale a pena voltar a fazer compras ou
pedidos no mesmo local. Portanto, a avaliação pós-compra é o último degrau de uma estratégia, pois é
ela quem decide se a compra lhe trouxe um conforto de acordo com suas necessidades pessoais.
2 ESTRATÉGIAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Como o Marketing de Relacionamento é voltado para atrair e manter os clientes, manter relações
saudáveis com fornecedores, intermediários e gerar lucro para a empresa, ela pode utilizar de várias
estratégias para chegar a tais objetivos.
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Assim como era descrito a segunda era do Marketing, conhecido como Marketing de Vendas ou CRM,
o administrador usa como estratégia principal o suporte as vendas, ou seja, focando o máximo de
esforços em melhorar as vendas de acordo com o cliente, auxiliando o poder do vendedor, já que lhe
disponibilizam o uso as ferramentas do próprio marketing, tais como pesquisar os gostos e
necessidades do consumidor, para então abastecer o CRM da empresa, sendo proativo, melhorando
diretamente as vendas e negociação no local1.
As vantagens do uso do marketing como suporte nas vendas são as informações e tratamentos que ele
possui, ao invés da simples persuasão e lábia do vendedor na negociação com o cliente, assim, ao
conhecer o perfil deste, a venda se torna mais fluida e personalizada, e ao agregar o relacionamento, os
produtos e o vendedor possuem maior valor em comparação aos da concorrência, trazendo como
consequência retorno financeiro e social a empresa.
Para Las Casas (2004, p. 214):
Muitos alegam que o vendedor tende a perder a importância no varejo em
virtude do crescimento do auto serviço e de outras formas de vendas que
substituem o ser humano, como telemarketing, mala direta, Internet,
shoppings virtuais etc. Sabe-se que apesar de existir um crescimento nestas
formas de vendas, o espaço do profissional de vendas estará sempre
assegurado, pois existem mercadorias que não podem ser vendidas sem a
interferência do vendedor.
O autor acima exemplifica bem que os vendedores não estão sofrendo com outros meios que não
necessitam da presença física do consumidor, porém, existe exemplos de produtos que não são
comercializados através da internet, ou também caso o consumidor não possua conexão com ela,
necessitando da vinda do vendedor para lhe ofertas os produtos.
Leads são contatos qualificados, em outras palavras, é um contato que procurou a empresa interessado
em algum produto ou serviço. Normalmente as empresas focadas nesse setor são especialistas em
marketing digitais, as quais oferecem algum serviços para pessoas em troca das informações de
contato2, e as revendem para outras de acordo com a quantidade de consumidores efetivados,
facilitando o processo de alcance e divulgação tanto da marca do produto quanto o nome da empresa.
Como exemplo Jim Sterne (2000, p. 272) explica:
Um lead é contado quanto ele dá um clique no banner, vai até seu site e
preenche um formulário. Nome, endereço, hábitos de compra, período
provável de quanto comprará - todas as informações que nos dirão se
estamos tratando com um comprador qualificado. Isto pode funcionar? Sim.
Pode ser rentável? Pergunte à Sherri Neasham. A Sherri opera a FinanCenter
(www.financenter.com). Depois que você passou um certo tempo
configurando o empréstimo que melhor lhe atende, você pode pedi-lo online.
1 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall
Brasil, 2006, 12a edição. 776p. 2 IVO, Diego. O que são leads e porque se fala tanto deles no marketing digital. 2015. Disponível
<http://www.midiatismo.com.br/o-marketing-digital/o-que-sao-leads-e-porque-se-fala-tanto-deles-no-marketing-
digital>. Acesso em: 5 sep. 2015
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Quando fizer isto, a FinanCenter enviará uma proposta ao agente do
empréstimo, que paga à Sherri uma bela e pequena comissão por trazer este
cliente em potencial.
Na citação acima, apesar da ironia em sua parte final, ele também relata e reforça alguns dos pontos
citados, como a descrição de leads, de forma mais prática ao dia a dia de um usuário, e também
exemplifica que a Sherri é uma das empresas que focam nesse setor, utilizando de seus serviços para
facilitar e atingir clientes que, em alguns casos, estavam apenas testando qual o empréstimo e como
configurá-lo ao seu gosto, levando a informação já pronta e formatada para a FinanCenter, responsável
pelo serviço e contratante da Sherri.
O Cross Selling é a situação de vender um produto para um cliente que já seja consumidor de outro,
sejam eles complementares ou não. Ou seja, quando por oportunidade, a empresa pode se aproveitar
deste fato, permitindo economizar no processo de divulgação e levar as oportunidades de vendas de
um segundo produto a um mesmo cliente.
Há o exemplo da loja online Amazon.com, a qual divulgou que 35% de sua lucratividade vem de
Cross Selling3, usando técnicas como os links “Se você comprou isso, também gostará disso...”, sendo
que estes métodos devem ser bem estudados, uma vez que pode ser um desperdício caso o
administrador não compreenda o porquê do consumidor esteja lá.
Além disso, para a organização, sempre é necessário a utilização e constante atualização dos Bancos
de Dados, já que este possui tais informações, que virão a trazer lucro, mesmo que indireto, para ela.
1.1. Promoção de Vendas
A promoção de vendas serve como um sistema para aliar a base de dados dos clientes e a necessidades
da empresa, permitindo que ela faça divulgações diretas e premie seus clientes de acordo com critérios
próprios, como por exemplo aquele que tenha sido o maior comprador, ou o mais educado.
Aqui cabe o uso dos níveis de marketing, tal como é citado no livro de Kotler (2000, p.155):
1. Marketing básico. O vendedor simplesmente vende o produto.
2. Marketing reativo. O vencedor vende o produto e incentiva o cliente a
telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas.
3. Marketing responsável. O vendedor telefona para o cliente logo após a
venda para verificar se o produto está à altura de suas expectativas. Na
mesma ocasião, pede sugestões para a melhoria do produto ou serviço; além
disso, pergunta se houve qualquer tipo de decepção.
4. Marketing proativo. O vendedor entra em contato com o cliente de tempos
em tempos para falar sobre modo mais eficientes de usar o produto ou novos
produtos.
5. Marketing de parceria. A empresa trabalha continuamente em conjunto
com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho. (A
General Electric designou alguns de seus engenheiros para permanecer em
empresas geradoras de energia elétrica, a fim de ajuda-las a melhorar sua
produtividade).
3 CARLSON, Kevin. Cross-sell & up-sell: If you like this blog post, you may also like…, 2015. Disponível
<http://www.the-future-of-commerce.com/2013/10/14/ecommerce-cross-sell-up-sell/>. Acesso em: 21 sep. 2015
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Já que esses conceitos também servem para classificar o nível de relacionamento do cliente para com a
empresa. No qual, os níveis mais altos há a participação do cliente nas pesquisas de mercado e
opinião, trazendo o mesmo como parte da estrutura, porém, em mercados de vários consumidores e, ás
vezes, com baixa margem de lucro, se torna mais vantajoso para o administrador optar pelo Marketing
básico, uma vez que toma muito da empresa, por exemplo, ligar para cada comprador para ouvir suas
opiniões sobre pequenas compras.
3 FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Umas das principais ferramentas para o Marketing de Relacionamento é o CRM (Customer
Relationship Manager ou Gestor de Relacionamento com o Cliente) sendo este que armazena as
informações do perfil, as quais podem ser utilizadas para diversos fins já descritos, como ser utilizado
para realizar um melhor atendimento ao cliente e incrementar as vendas, ou permitir a empresa que
saiba quando há uma oportunidade de realizar um Cross Selling.
Kotler e Keller (2006, p. 151) explicam sobre o CRM:
Graças ao uso eficaz de informações sobre cada conta, o CRM permite que as
empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com base
no que sabem sobre cada um deles, as empresas podem customizar seus produtos,
serviços, programas, mensagens e mídia. O CRM é importante porque um grande
impulsionador da lucratividade de uma empresa é o valor agregado de sua base de
clientes.
Feedback é outra ferramenta necessária para o Marketing de Relacionamento, uma vez que, tendo
clientes fidelizados, há chances destes fazerem reclamações, as quais servem como base para melhorar
e mostram que o processo de fidelização está ocorrendo corretamente.
Níveis de marketing, ela indica o nível de preocupação com o cliente de acordo com o nível da
relação, em outras palavras, de acordo com quão importante é a empresa para ele4. Nisso, ela é
utilizada como indicador de qual tipo de marketing deve ser utilizado com o cliente, já que ela indica
também quais as vantagens que ele deseja em relação a empresa.
Mais uma ferramenta descrita por Las Casas (2004, p. 250):
Como ferramenta de marketing direto, adicional à mala direta, o administrador
varejista poderá contar também com o telemarketing, o uso de telefone para
atividades mercadológicas. Por meio dele, pode-se realizar pesquisas, atualizar
cadastros, promover produtos, entre várias outras atividades.
O telemarketing, como introduzido acima, é uma ferramenta que permite o contato diretamente com o
cliente, nesse contato há dois métodos de se realizá-lo, uma forma é quando há uma iniciativa
empresarial da procura, que também é conhecida como telemarketing ativo, e sua contra parte, que são
os contatos vindos dos clientes.
4 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall
Brasil, 2006, 12a edição. 776p.
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4 BENEFÍCIOS DE USAR O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO
Tal como as indústrias, o varejo depende de um bom ritmo de vendas, uma vez que estes trabalham
com margens menores de lucro. Eles também são os mais afetados pela modelo de cinco forças da
competitividade de Michael Porter5, já que possuem mais fornecedores, concorrentes e clientes.
Apesar da logística ser de maior peso em relação as forças vindas da parte do fornecedor, de nada
adianta ter este setor desenvolvido acima do de marketing, já que esse último é responsável em atrair e
desenvolver a demanda da empresa, aumentando o fluxo de mercadorias, e consequentemente se
tornando o principal cliente e distribuidor do fornecedor.
Na parte de concorrentes, cria-se a oportunidade de aplicar pesquisas de marketing, procurando
diretamente aos consumidores o que esses desejam e aos concorrentes o que eles trazem ou não de
diferencial em relação a sua, facilitando o cálculo do valor de sua marca e produto.Ao adotar todo o
portfólio do marketing, incrementando-o a organização, os principais benefícios serão na melhor
relação com o cliente, reduzindo a pressão de se buscar novos clientes ao possuir uma relação maior
com os já fidelizados.
Segundo Campi (2010,.p12) em um estudo sobre a empresa Nordstrom:
Dentre os resultados levantados e obtidos através da entrevista com a Gerente da
loja o que chamou mais a atenção foi que a Nordstrom gasta muito pouco ou quase
nada com publicidade e propaganda e que toda a publicidade vem do marketing
boca-a-boca de seus clientes.
Indicando que há sim economia para o administrador, graças ao bom uso do marketing de
relacionamento. Portanto o marketing de relacionamento existe vários benefícios a serem utilizados e
colocados em prática para um bom desenvolvimento do negócio. Esses benefícios são:
● Atendimento Qualificado: realizar todas as necessidades do cliente, tentando trazer um
feedback entre a empresa e o consumidor, profissionais especializados para melhor atender o
cliente e etc.
● Layout e ambientes confortáveis: passa um conforto para o cliente, com um bom espaço,
produtos bem organizados e fáceis de serem identificados, sistemas de ar-condicionado e etc.
● Preços atrativos: Produtos de boa qualidade, com valores acessíveis aos seus consumidores e
de acordo com a concorrência.
Por fim, se o estabelecimento pôr em prática estes benefícios é de certeza que o marketing de
relacionamento será bem sucedido e irá gerar um processo de fidelização e atração para possuir
clientes satisfeitos.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Depois de todo o estudo sobre os conceitos de marketing, e como funcionam suas ferramentas,
realmente são conclusivas os motivos de que há total benefício no uso pelo administrador que escolha
seguir na área do varejo, já que melhora a imagem da empresa, facilita o processo de venda, e aumenta
a base de clientes.Tanto que há exemplos práticos das vantagens escritas nesse artigo, tais como o da
Amazon e da Nordstrom, que converteram esses conceitos teóricos em lucro financeiro, bons o
suficiente para convencer pequenos empresários em investir e se reformar para o uso do marketing de
relacionamento.
5 PORTER, M. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro. Elsevier, 1986.
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Portanto, no artigo fica claro que o marketing de relacionamento no varejo é importante,
principalmente nos dias de hoje com a concorrência alta, porém, está escrito todas as estratégias e
benefícios para facilitar no uso deste em uma empresa. Sobre os objetivos do artigo, eles foram e serão
atingidos conforme as pesquisas e público atingidos com esses conteúdos, uma vez que ele busca
aumentar o portfólio daqueles que fazem uso dos conhecimentos gerenciais.
REFERÊNCIAS
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Disponível: <http://www.midiatismo.com.br/o-marketing-digital/o-que-sao-leads-e-porque-se-fala-
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da empresa Nordstrom varejista da moda nos Estados Unidos. In: CONGRESSO DE PÓS-
GRADUAÇÃO, 4. 2010, Piracicaba, Anais eletrônicos... Piracicaba: UNIMEP Disponível em:
<http://www.unimep.br/phpg/mostraacademica/anais/8mostra/5/8.pdf>. Acesso em: 23 sep. 2015
CARLSON, Kevin. Cross-sell & up-sell: if you like this blog post, you may also like…. Disponível:
<http://www.the-future-of-commerce.com/2013/10/14/ecommerce-cross-sell-up-sell/>. Acesso em: 21
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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: A Bíblia do Marketing.
Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. 776p.
KUMIN, Morther Shearer. Marketing na web: Integrando a web à sua Estratégia de Marketing. 2ª.
Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000. 398 p. ISBN 85-352-0559-4.
PORTER, M. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro. Elsevier, 1986.
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MARKETING DIGITAL: UMA ANÁLISE DO E-COMMERCE DAS LOJAS
AMERICANAS.COM EM SUAS REDES SOCIAIS.
Cícero Gonçalves dos Santos
Graduando em Bacharelado em Sistemas de Informação da Faculdade Sete de Setembro – FASETE.
Denise Xavier Fortes
Docente do Curso de Bacharelado em Sistemas de Informação da Faculdade Sete de Setembro – FASETE.
Mirthys Marinho do Carmo Melo
Docente do Curso de Bacharelado em Sistemas de Informação da Faculdade Sete de Setembro – FASETE.
RESUMO
Com o surgimento dos novos meios de negociações, o marketing tradicional, ganhou uma nova
roupagem atraindo novos públicos através da conectividade digital. Então não basta ter um e-
commerce com vendas e divulgação dos serviços, em perfeito funcionamento, ou um belo
planejamento de marketing, mas é preciso que exista uma expansão na competitividade com
foco no relacionamento para intensificar a satisfação dos consumidores. Por isso as redes
sociais como, Facebook e Twitter, são algumas das ferramentas que estão atraindo o interesse
de alguns empreendimentos, tornando-as como ferramentas essenciais com o intuito de captar
as necessidades dos consumidos, a fim de garantir um maior número de vendas para conquistar
suas metas de lucros e garantir também que se tenham seguidores fieis onde poderão promover
e divulgar suas ideias e produtos. Assim nesse contexto, esse trabalho tem o objetivo de
analisar as ferramentas utilizadas pelas Lojas Americanas, e mostrar as formas que a mesma
utiliza das ferramentas virtuais para se ter um relacionamento com os seus clientes e expandir
seus negócios e se manter à frente da concorrência.
Palavras-chave: Marketing, Digital, Vendas.
ABSTRACT
With the emergence of new means of negotiation, the traditional marketing, has gained a new
guise attracting new audiences through digital connectivity. So do not just have an e-commerce
with sales and distribution services, in perfect working order, or a beautiful marketing
planning, but there must be an expansion of competitiveness focused on the relationship to
enhance consumer satisfaction. So the social networks as Facebook and Twitter, are some of
the tools that are attracting the interest of some enterprises, making them as essential tools in
order to capture the needs of consumed in order to ensure a greater number of sales achieve
their profit goals and also ensure that we have faithful followers where they can promote and
disseminate their ideas and products. So in this context, this study aims to analyze the tools
used by Lojas Americanas, and show the ways that it uses the virtual tools to have a
relationship with your customers and grow your business and stay ahead of the competition
Keywords: Marketing, Digital, Sales.
INTRODUÇÃO
A Internet proporcionou agilidade e flexibilidade nas mais diferentes formas de comunicação. Por esta
razão, a Internet instigou o surgimento de uma nova forma de negociar, através das redes sociais, que
se tornou essencial para a ampliação do mercado, no mundo moderno. Dessa forma, com o surgimento
dos novos meios de negociações, o marketing tradicional, ganhou uma nova roupagem e assim,
atraindo novos públicos através da conectividade digital. As redes sociais como, Facebook e Twitter,
são algumas das ferramentas que estão atraindo o interesse de alguns empreendimentos, pois os
mesmos conseguem captar as necessidades dos internautas através de promoções, brindes, vales
descontos. Desta forma, o e-commerce vem conseguindo alcançar, cada vez mais, um maior número
de seguidores e clientes, e consequentemente, conquistar lucros crescentes.
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O fenômeno da associação em grupos pode ser observado em todos os aspectos da vida humana.
Cotidianamente, podemos perceber que nos agrupamos para compartilhamento de informações,
atividades laborais, atividades de investigação da nossa realidade e ainda com o objetivo de nos
sentirmos afetivamente mais seguros, entre outros aspectos. Diante destes fatos, podemos considerar
que as ferramentas de Tecnologias da Informação e Comunicação – TICs estão sendo utilizadas para
permitir que estes laços alcancem distâncias ainda maiores, objetivando o aumento da nossa
capacidade de conexão. As redes sociais digitais, possibilitaram o alcance global das conexões
humanas e, como não poderia deixar de ser, uma oportunidade propícia para divulgação de ideias e
produtos, em alcance mundial.
Neste contexto, o marketing digital se constitui como uma técnica adequada aos novos aspectos do
relacionamento interpessoal na era digital, tendo em vista o mercado global que ora se apresenta,
tornou-se de fácil acesso com a utilização das TICs.
O marketing digital consegue atrair seus consumidores através de uma linguagem simples e dinâmica,
ou seja, a partir de linguagens verbais e não verbais, que fazem parte da comercialização tradicional,
as quais ganham novas características perante as mídias sócias, tornando-se essencial para uma
interação entre clientes e os empreendimentos.
As propagandas, no espaço virtual, trazem textos engraçados, desenhos criativos, vídeos, ou seja, um
leque de oportunidades para divulgar um produto, negócio ou serviço, através das plataformas
multimídia de comunicação digital. Segundo Pellanda e Nunes (2013 p.3), com a Internet, as
linguagens narrativas se misturaram, trazendo aspectos da televisão, do rádio e do jornal para a
cobertura dos assuntos jornalísticos, respondendo às demandas da audiência líquida da cultura da
convergência.
Todavia, um marketing bem planejado consegue conquistar clientes fiéis, através da comunicação
verbal ou não verbal. Nesse caso, existem algumas empresas do e-commerce, que utilizam bastante
todas as formas midiáticas, para atrair seus consumidores. Uma delas é o site de vendas das Lojas
Americanas, que sempre utilizam as redes sociais para realizar promoções e lançamentos de produtos,
através do marketing digital, utilizando a internet para divulgar promoções, através de suas redes
socais, e-mail ou até mesmo através dos comerciais na televisão.
Sendo assim, o presente trabalho tem como objetivo, realizar observação sobre a divulgação midiática
da empresa Lojas Americanas, através da observação e o seu poder de alcance, através da utilização do
marketing digital. Dessa forma, surgiu o seguinte questionamento: Como a Loja Americana, uma
empresa com formato físico e com e-commerce, utiliza as redes sociais para realizar promoções de
seus produtos?
Através desse questionamento, será possível, entender o poder que as redes sociais possuem com o e-
commerce. Cameron (1997) define que Comércio Eletrônico, ou e-commerce, como sendo qualquer
negócio transacionado eletronicamente, no qual essas transações irão ocorrer entre dois indivíduos, ou
seja, entre um negócio e seus clientes. Entretanto, Kalakota e Whinston (1997), define o e-commerce
como a compra e a venda de informações, produtos e serviços, através da utilização de redes de
computadores. Contudo, este trabalho irá abordar a relação entre as redes sociais e o marketing
desenvolvido por empreendimentos e-commerce e o quanto esta relação é importante para o comércio.
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METODOLOGIA APLICADA
O presente artigo será desenvolvido através de pesquisas bibliográficas e análises de informações de
fontes diversas. Dessa forma, a estratégia de coleta de dados, através da pesquisa bibliográfica, baseia-
se no levantamento de referências, utilizando pesquisas através de sites, livros e artigos. Para
Severiano (2010), a pesquisa bibliográfica é aquela que utiliza as contribuições de registros
disponíveis. Sendo assim, as pesquisas já existentes encontradas em livros, artigos, teses, entre outros.
Segundo Ruiz (2011), outro tipo de pesquisa que consiste em coletar dados é a pesquisa de campo,
onde a observação dos fatos no momento da coleta de dados e no registro de variáveis
presumivelmente, são relevantes para analises anteriores.
No entanto, existe ainda a pesquisa exploratória descritiva, que tem por objetivo aumentar o nível
familiaridade do pesquisador com o seu ambiente de estudo. Segundo Marconi e Lakatos (1990 apud
Oliveira, 2012).
1 MARKETING
O dicionário Aurélio (2002), define marketing da seguinte forma:
[...] estudo das atividades comerciais que, partindo do conhecimento das
necessidades e da psicologia do consumidor, procura dirigir a produção adaptando-a
ao melhor mercado; estudo de mercado; mercadologia.
Todavia, Limeira (2003) afirma que “marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e
gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio de gestão estratégica de variáveis
controláveis”.
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com os outros. (Kotler, 2009,P.145)
O planejamento é essencial para a comercialização, assim, o estabelecimento poderá atingir o seu
público-alvo, concretizando os seus objetivos desejados. Ou seja, através da competitividade
proporcionada pelo marketing, intensifica a procura para satisfazer os seus clientes. Dessa forma,
Armstrong e Kotler (1998), diz que o marketing tem por objetivo, não simplesmente vender, porém,
compreender o seu mercado para satisfazer os seus consumidores. Entretanto, buscando diferentes
meios para atrair novos clientes. Desta forma, foi possível segundo, Sheth, Eshghi e Krishnan (2002),
o surgimento do Marketing Digital, pois, o mesmo, tem a possibilidade de utilizar a internet para
divulgar uma marca, um serviço ou até mesmo um empreendimento, através dos circuitos eletrônicos.
Assim, o mercado teve que repensar, a sua forma de agir perante esse novo meio de comunicação.
2 MARKETING DIGITAL
Sempre os comerciantes tiveram uma certa preocupação em divulgar e atrair clientes, para a aquisição
dos seus produtos. Mesmo antes dos avanços tecnológicos, ou seja, já existia o chamado Marketing
interativo. Segundo Limeira (2003), esse tipo de Marketing tem por objetivo criar uma interação entre
a empresa e seus clientes, no qual, os clientes têm a função de personalizar ou até mesmo de
customizar dos serviços e produtos.
O marketing interativo evoluiu para o chamado marketing eletrônico ou e-marketing,
conceito que expresso o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais
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eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de
informação recebida (LIMEIRA, 2003, p.10)
Para Sheth, Eshghi e Krishnan (2002), “as empresas podem oferecer um conjunto completo de
serviços com valor agregado como mecanismo para obter vantagem competitiva sustentável sobre suas
concorrentes”. Ou seja, devido à evolução do marketing, associada ao mecanismo de competitividade
empresarial, as empresas, passaram a utilizar ainda mais da criatividade para atrair clientes, usando as
mídias digitais. O acesso às informações de um produto, serviço ou empreendimento, é adquirido de
forma fácil e dinâmica, fato que contribui para o acirramento da concorrência, devido ao poder de
compra aplicados aos consumidores, os quais se tornam cada vez mais exigentes. Esse contato mais
próximo com o consumidor tem a influência do marketing de relacionamento, no qual, Kotler (2000)
afirma que:
[...] as empresas também estão pensando suas filosofias, seus conceitos, suas
ferramentas. Alguns dos principais temas do marketing com a chegada do milênio
são: marketing de relacionamento: deixar de se concentrar em transações para se
preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os
clientes. As empresas concentram-se em seus clientes, seus produtos e canais mais
lucrativos [...] Individualização: deixar de vender o mesmo produto da mesma
maneira a todos no mercado-alvo e passar a individualizar e customizar mensagens e
ofertas. Os clientes poderão escolher as características de seu produto nas páginas
Web das empresas. (KOTLER, 2000, p. 49-50)
Desta forma, o marketing de relacionamento para Vieira (2007), está relacionado ao envolvimento do
consumidor com a empresa, envolvendo um processo de confiabilidade entre ambos, ou seja, a
empresa precisa passar a confiança necessária para o cliente, de forma que, quando o cliente precisar,
irá recorrer para a empresa que ele confia. Por isto, os empreendimentos digitais estão ganhando força,
tendo em vista que estão disponíveis 24 horas por dia, para melhor atender seus consumidores.
O marketing digital no Brasil vem crescendo a cada ano. Existem empresas voltadas somente para a
Internet, outras que fazem uso do meio físico e virtual para melhor atender seus clientes, utilizando:
sites, blogs e as redes sociais. Torres em (2009), afirmava que existia cerca de 48 milhes de
consumidores conectados e as pessoas passavam mais tempo conectadas que assistindo televisão.
Segundo os dados do IBGE (Brasileiro de Geografia e Estatística) (2014) publicados no site
TIInsideOnline (2015) , entre os anos de 2012 e 2013, o Brasil atingiu aproximadamente 86,7 milhões
de usuários conectados à Internet, ou seja, um crescimento de 2,9%, entre os anos pesquisados.
Dessa forma, devido ao crescimento do uso da Internet, também houve grandes avanços no setor de
vendas online. Segundo o site TIInsideOnline (2016), dados da pesquisa da CVA Solution, afirmam
que, os números de compradores online de eletrônicos e linha branca (geladeira, fogão e ar
condicionado) aumentou de 65,6% em 2014 para 71,9% em 2015. As lojas que mais se destacaram
foram Americanas, Casas Bahia, Submarino, Extra, Magazine Luiza e Walmart. Segundo, a pesquisa
realizada por E-bit/Buscapé, o e-commerce brasileiro faturou 41,3 bilhões de reais em 2015,
crescimento nominal de 15,3% na comparação com 2014.
Para atrair ainda mais os consumidores, o Marketing Digital, faz uso de promoções. Conforme a
citação de Armstrong e Kotler (1998) “o marketing moderno exige mais do que apenas desenvolver
bons produtos, colocá-los a disposição dos consumidores-alvo e definir preços atrativos”. Segundo
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Torres (2009) afirma que, as promoções de vendas, são essenciais para aumentar o faturamento de um
empreendimento. Dessa forma, satisfazendo seus clientes, com preços acessíveis e produtos de
qualidade, no qual, oferecidos pela dinâmica de divulgação das redes sociais.
3 MARKETING NAS REDES SOCIAIS
A internet, juntamente com as redes socais, tornaram-se uma ferramenta bastante importante para a
comunicação social, na atualidade. Dessa forma, Recuero (2009) afirma que essa ferramenta, quando
deixa rastros na rede de computadores, permite o reconhecimento das visualizações dos usuários. O
mesmo autor afirma ainda que as redes sociais são “um conjunto de atores e suas relações”, ou seja, os
atores são os usuários e as relações condizem com a conectividade.
Para Dambrós e Reis (2008), essa comunicação entre os clientes, através das conexões virtuais, são
ferramentas essenciais para os desenvolvimentos de projetos de marketing empresarial, pois as redes
sociais proporcionam uma forte interação e assim agindo de forma colaborativa. Segundo Kotler
(2010), as mídias sociais são uma forte característica do marketing atual.
Turchi (2012) ressalta que o consumidor é o grande influenciador das mídias sociais e, dessa forma, o
mesmo tem o poder de interagir e expressar as suas opiniões a respeito de algum produto. Se o
consumidor realizar publicações negativas, o empreendimento poderá ser prejudicado. Caso seja o
inverso, é um sinal de que o produto, serviço ou empreendimento está satisfazendo às necessidades de
seus clientes. Por isso, é muito importante sempre existir a interação entre consumidores e
empreendimento. Assim, evitando danos, na relação direta entre o cliente e a empresa.
Segundo a visão de Turchi (2012), as redes sociais consistem em vários grupos com pessoas
conectadas, no qual conversam sobre os mais variados temas. Entre as mídias de comunicação, via a
rede de computadores, estão: Facebook, Twitter, e-mail, entre outras.
O e-mail é uma das ferramentas mais comum para a comunicação digital. Segundo Turchi (2012), essa
ferramenta é bastante utilizada para as campanhas de comunicação, devido a sua agilidade e
facilidade. Vale ressaltar que os e-mails devem apenas ser enviados para usuários autorizados, ainda
correndo o risco de serem descartados sem serem abertos ou lidos.
Entretanto, o usuário da rede social Twitter, pode escolher quem o mesmo deseje seguir e quem poderá
segui-lo. Dessa forma, o Twitter tem por objetivo informar a todos o que está acontecendo com 140
caracteres, de forma, dinâmica, simples e objetiva. Segundo Torres (2009), o Twitter, se tornou uma
ferramenta bastante atraente para a publicidade on-line, sendo suas ações voltadas para o marketing
digital, devido a sua agilidade e capacidade de envolvimento entre empreendimentos e clientes. Vale
ressaltar que a hashtag (#) tem grande importância para o marketing digital, pois, o mesmo pode
deixar no topo o seu empreendimento identificado, como um dos assuntos mais comentados do
mundo. Por isso, a utilização desta ferramenta é bastante importante, para a divulgação de um
determinado serviço ou produto. Desta forma, o Twitter tornou-se um dos principais meios de
comunicação digital, juntamente com a rede social Facebook. Entretanto, o Facebook também faz uso
do hashtag (#), porém não proporciona tanto destaque quanto o Twitter, no entanto, consegui
estimular uma certa descontração nas mensagens.
Segundo o site Marketing de Conteúdo (2015), a “[...] mensagem que a sua empresa passa é
descontraída e cativante, fazendo com que o público-alvo interaja de maneira positiva”. Dessa forma,
podendo “[..] divulgar os seus produtos por meio de textos, fotos e vídeos relacionados, além do
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produtivo recurso de organizar eventos e promoções para chamar clientes.” Assim, realizando uma
maior interação entre os usuários e a empresa, de forma dinâmica e ágil, no qual a rede social em
questão pode ainda utilizar outras ferramentas, como o compartilhamento e as “curtidas” dos posts.
Desta forma, o e-commerce vem ganhando espaço e atraindo mais cliente para esse novo mundo e,
assim, proporcionando flexibilidade na hora da compra e divulgação de seus produtos, proporcionando
um marketing de forma viral, nas redes sociais.
Segundo Turchi (2012), o marketing viral é a retransmissão de alguma mensagem, ou seja, o
compartilhamento da mensagem postada por algum empreendimento. Na tentativa de alcançar, seus
consumidores e novos consumidos, de forma estratégica, e assim, atender as suas necessidades com a
divulgação de produtos, serviços ou até mesmo do próprio empreendimento. Para Torres (2009), esse
processo acontece de forma espontânea, no qual a criatividade poderá ser um dos fatores para o
repasse das informações. Vale ressaltar, conforme Turchi (2012), que nem sempre o retorno é
garantido, ou seja, nem sempre a campanha publicitária realizada no e-commerce significará a certeza
de retorno financeiro.
4 E-COMMERCE
Nos últimos anos o comércio eletrônico, vem ganhando espaço, devido a sua praticidade e agilidade.
Dessa forma, segundo Vieira (2007. p.101),
O fato de não haver uma localização física implica na necessidade de uma
divulgação mais maciça da existência da loja. Apesar disso, de certa forma, podem
existir ‘pontos comerciais’ na internet.
Ou seja, o empreendimento online só alcança clientes que estão conectadas, já as pessoas que não tem
acesso à internet, ficam sem saber da divulgação da determina empresa.
Entretanto, conforme Limeira (2003 p.38), o comercio eletrônico “Consiste na realização de negócios
por meio da internet, incluindo a venda de produtos e serviços físicos, e de produtos que podem ser
digitalizados e entregues on-line.” Todavia, os investimentos com publicidade nessa área estão em
constante crescimento. Segundo Torres (2009), ainda tem muito que fazer, pois o mesmo afirma que
os publicitários ainda relacionam a divulgação digital a banners. E assim, deixam de criar em outros
formatos.
A divulgação poderá ocorrer, segundo Torres (2009), em sites, blogs, redes sociais, portais de jogos,
entre outros meios. Dessa forma, a pesquisa por algum determinado produto, poderá ser de melhor
acesso. A pesquisa também poderá ocorrer a partir das perspectivas da empresa sobre seus clientes,
quais interesses e opiniões os mesmos têm sobre o empreendimento.
Para Torres (2009), a pesquisa digital deve identificar os quesitos que prejudicam o consumidor. Desta
forma, deve ser realizada a construção de perguntas, definir quais fontes serviram para complementar
a informação, quais endereços eletrônicos e palavras-chaves, para serem utilizados nos sites de busca e
nas redes socais. Segundo Kotler (2000), um dos grandes desafios do comércio eletrônico é identificar
uma melhor maneira para conseguir os ciberclientes, que sejam ideais para construir estratégias
criativas para atrai-los.
Contudo, as redes sociais são ferramentas essenciais para o comercio eletrônico, desta forma, o
Facebook, por exemplo, consegue identificar as preferências dos seus usuários, quando acessam
outros sites, e assim divulgam essas preferências nas páginas dos seus clientes.
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Neste contexto, o presente trabalho tem por objetivo analisar as estratégias utilizadas pela empresa
Lojas Americanas, no formato e-commerce, para alcançar seus clientes, através das redes socais.
5 LOJAS AMERICANAS
Segundo o site CEV (Centro De Excelência e Varejo), as Lojas Americanas surgiram em 1929, no Rio
de Janeiro, por americanos que tinham como destino irem para Buenos Aires, empreender em uma loja
com baixos preços. Porém, os mesmos conheceram alguns brasileiros e resolveram investir em uma
loja aqui no Brasil. Com o passar dos anos, as Lojas Americanas, tornaram-se uma das principais
empresas do varejo no Brasil, contando hoje com centros de distribuição no Rio de Janeiro, São Paulo
e Recife, nos quais é mantida a maior parte de seu estoque, enviando assim mercadorias para todas as
lojas do Brasil.
Com os avanços tecnológicos, a empresa também resolveu investir na versão digital e em 1999, surgiu
a Americanas.com, uma das pioneiras no brasil nesse seguimento. Em 2005, as Lojas Americanas
compraram o canal eletrônico ShopTime e a B2W, que controla o grupo atualmente. Tendo realizado
ainda a fusão com a Companhia Digital Submarino, em suas atividades online e, dessa forma,
aumentando o faturamento da empresa. Somente em 2010, o faturamento do grupo chegou a R$ 12,3
bilhões, distribuído, na época, em 566 lojas. As vendas da empresa estão divididas em: Utilidades
Domésticas, CD’s, DVD’s e entretenimento, alimentos de conveniência, vestuário, brinquedos,
perfumaria e cosméticos e diversos, conforme pode ser observado no Gráfico 1.
GRÁFICO 1- VENDAS DAS LOJAS AMERICANAS EM 2010
FONTE: Site CEV (2011)
As Lojas Americanas.com, foi um dos e-commerces que mais venderam no ano de 2015, segundo o
site Exame (2015), as Lojas Americanas tiveram um aumento de 3,8% em Dezembro do mesmo ano, e
assim, obtendo a maior alta da Bovespa. Dessa forma, o Marketing Digital, contribuiu bastante para o
crescimento do empreendimento, a junção de empresas e o investimento aplicado ao mundo virtual,
proporcionaram retornos que tornaram o empreendimento cada vez mais conhecido e acessível.
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Durante os dias 17 a 27 de março do corrente ano, foi realizada uma pesquisa, na qual foram
observadas as ações realizadas pela empresa Lojas Americanas.com, em suas redes sociais, em
destaque Facebook e Twitter. Foram analisados, os tweets, ou seja, as postagens pela loja no Twitter e
os pôsteres do Facebook. Dessa forma, foi possível entender e compreender, os critérios e as
estratégicas para alcançar o objetivo, como as mensagens enviadas para seus seguidores.
Foram observados tipos de pôsteres, por dia, horários e conteúdo. Cada postagem realizada continha
algum link, que direcionava para a página no site da loja. Geralmente eram postagens sobre promoções
durante todo o dia, principalmente no horário matutino e noturno, devido ao maior número de pessoas
conectadas, ainda que existam algumas postagens durante o horário de almoço. Desta forma, quando o
usuário acesa o site, o mesmo é convidado a acompanhar todas as novidades do e-commerce,
principalmente através da opção de receber e-mails sobre promoções, ou acessar as redes sociais, nas
quais podem receber cupons de descontos. As promoções geralmente são divulgadas em suas redes
socais e no site, quando existe alguma data comemorativa.
Na Figura 1, podemos observar um layout, no qual o usuário poderá digitar o seu e-mail e CPF. Dessa
forma, o mesmo irá receber por e-mails a possibilidade de participações em promoções e melhores
ofertas, além de cupons de descontos e ficar por dentro de todas as novidades do e-commerce.
FIGURA 1- BEM- VINDO À LOJAS AMERICANAS
FONTE: http://www.americanas.com.br
O marketing digital ganha força principalmente em datas comemorativas, como: dia das mães, dia dos
pais, São João, Natal, Carnaval, entre outros eventos. Durante os 10 dias de observação, ocorreu uma
das principais datas comemorativas do ano, ou seja, a pascoa, período esse que a venda de vinhos,
peixes e os famosos ovos de chocolate, tem muito procura, aquecendo assim a economia. Sendo assim,
as lojas Americanas.com, como a maioria das lojas, realizou promoções de seus produtos, como será
possível observar na Figura 2, onde, existe uma redução de preço no ovo de chocolate, ou seja, uma
promoção para atrair o consumir.
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FIGURA 1- PROMOÇÕES DE OVOS DE CHOCOLATE
FONTE: https://www.facebook.com/lojasamericanas/?fref=ts
Como é possível observar na Figura 2, a mesma foi publicada na rede social Facebook no dia 20 de
março do presente ano, com promoção válida até o dia seguinte. Dessa forma, além dos ovos de
pascoa, as fraldas também estavam em promoção. Entretanto, vale ressaltar que a presente promoção
tinha validade também para as lojas físicas e on-line. Se observarmos o horário da publicação,
encontra-se entre 13h e 14h, ou seja, em horário de intervalo para almoço na maioria das empresas, no
qual existem várias pessoas on-line. Já a Figura 3 foi publicada na rede social Twitter, no dia 17 de
março de 2016, no qual, faz uso da descontração para vender produtos.
Figura 3- Postagem no Twitter
FONTE: https://twitter.com/americanasco
A Figura 3 utiliza um marketing com temática divertida, para divulgar algumas marcas que as Lojas
Americanas possuem dos seus produtos. A partir dessas informações, foi possível coletar dados,
descrevê-los e analisá-los. Dessa forma, é perceptível a utilização das redes socais para a divulgação
de promoções, tanto para o mundo virtual ou físico. Ou seja, uma forma de atrair o consumidor através
de preços mais baratos. Segundo Torres (2009), as empresas visam aumentar suas vendas através das
promoções de vendas, através de uma forma mais direta para atingir seus clientes.
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Armstrong e Kother (1998) diz que para o cliente sentir-se instigado a comprar determinado produto,
deverá existir um diferencial para chamar a sua atenção. Neste contexto, as promoções, conseguem
capturar clientes através de preços baixos, ou até mesmo de brindes. Já os descontos, são estratégias
essenciais para o marketing digital. No caso das Lojas Americanas.com, que possui o seu próprio
cartão de crédito, quem possui o mesmo tem mais um desconto especial, ou seja, uma serie de
descontos, conseguem atrair o consumir e assim aumentar o faturamento do empreendimento e obter
sucesso com o seu marketing digital.
Além dos descontos, outra forma para atrair clientes são os prêmios, onde existe a possibilidade de
concorrer pó eles. Neste sentido, Sheth, Eshghi e Krishnan (2002) diz que oferecer produtos torna-se
um diferencial para o empreendimento. Outro aspecto que os autores colocam em questão é o fato do
marketing reverso. Em outras palavras, os clientes identificam quais postagens serviram e quais
produtos irão comprar a partir do aglomerado de informações postadas pelo e-commece. Contudo, o
marketing digital proporciona para o cliente/usuário, certa autonomia na hora da tomada de decisões.
Dessa forma, as empresas utilizam suas redes sociais para atrair e fidelizar a partir de estratégias
dinâmicas. Assim, conquistando clientes fies e participativos.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
É possível perceber que a Internet juntamente com as redes sociais tem se tornado uma das
ferramentas essenciais para a ampliação do mercado, dando uma nova roupagem para o marketing,
visando o relacionamento com o cliente, ou seja, um contato mais direto, com o intuito de identificar e
até formar opiniões entre os consumidores e impactar os mesmos com um tratamento personalizado,
garantindo o retorno para novas compras e a divulgação positiva nas redes sociais.
Entretanto, para se ter a fidelização do cliente é preciso ter um conhecimento através dos registros,
manter o vínculo se preocupando com o feedback com sugestões e críticas sempre com o foco no
melhor atendimento, mantendo contato através de e-mails promocionais para divulgar as novidades
baseados nos interesses pessoais, e procurar identificar os clientes que são formadores de opiniões nas
redes sociais para poder mimá-los com promoções personalizadas de acordo com o perfil que é criado
mostrando que estar à frente da concorrência é estar totalmente rendida ao mundo virtual.
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ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE MOTIVAÇÃO
Daiany Macieira Varjão
Mestre em Ecologia Humana pela Universidade do Estado da Bahia - UNEB
Brenda Bezerra Lemos
Raquel Cristine Alves Silva Peixoto
Graduandas do Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro – FASETE
RESUMO
Este artigo tem como objetivo informar aos leitores a importância da ferramenta
endomarketing para as organizações, seja qual for a área de atuação, bem como abordar sua
relação com a motivação e sucesso como diferencial competitivo as organizações. O
endomarketing é um marketing voltado para dentro delas, ou seja, para seus clientes internos,
visando motivá-los e proporcionar uma maior satisfação no desempenho de suas atividades. É
comprovado que funcionários felizes em seu ambiente de trabalho possuem uma melhor
produtividade e conseguem contagiar os demais, inclusive os clientes externos. Motivação é
uma força interna que gera uma ação, a empresa pode trabalhar isto muito bem para torná-la
um diferencial competitivo ao seu favor. O artigo também conduz o leitor a entender que a
melhor forma de saber como aplicar ferramentas de endomarketing é conhecer as pessoas que
dão vida a empresa, apenas desta forma terá mais possibilidades de alcançar o sucesso.
Palavras-chave: endomarketing, motivação, funcionários.
ABSTRACT
This article aims to inform readers the importance of internal marketing tool for organizations,
regardless of the area of operation, as well as addressing its relationship to motivation and
success as a competitive advantage organizations. The internal marketing is a marketing
oriented within them, ie to their internal customers in order to motivate them and provide
greater satisfaction in performing their activities. It is proven that happy employees in the
workplace have improved productivity and can infect others, including external clients.
Motivation is an internal force that generates an action, the company can work this well to
make it a competitive edge in your favor. The article also leads the reader to understand that
the best way to know how to apply internal marketing tools is to know the people who give life
to the company, only in this way will have more possibilities to achieve success.
Key-words: internal marketing, motivation, employees.
INTRODUÇÃO
Atualmente o endomarketing vem se destacando e ganhando espaço dentro das organizações,
provando que a satisfação no ambiente de trabalho é um quesito muito valoroso. Manter funcionários
motivados traz enormes e incontáveis benefícios para a empresa, embora não seja uma tarefa fácil, os
gestores em todo o mundo se empenham para alcançar resultados positivos.
O endomarketing de forma simplificada expressa o marketing para dentro da organização, relacionado
aos seus clientes internos. Para uma empresa crescer saudável, necessita não apenas a busca de
fidelização e satisfação de seus clientes externos, precisa conhecer e possuir um bom relacionamento
com seus empregados. O endomarketing vai além, cria um vínculo entre empresa x empregado e
trabalha de N formas para atingir os seus objetivos. Não é uma atividade fácil, é uma busca constante
que apresenta diversos obstáculos.
Sabemos que diferente de máquinas o ser humano não é exato, programável e previsível, podemos
deduzir algumas coisas, porém não com exatidão. Também sabemos que cada indivíduo possui
pensamentos, motivações e objetivos específicos. Estudando esse aspecto uma empresa não pode se
basear em outra e incluir a cultura, atividades, e normas desta outra a sua, sem antes ter ciência de sua
própria casa (Empresa), pois isto poderá ocasionar diversos problemas e frustrações. Partindo desse
pressuposto este artigo procurará decorrer sobre o que é o endomarketing, sua relação com a
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motivação humana e como uma empresa pode aplica-lo. É claro que o assunto é bastante extenso e
intenso, e suas variáveis diversas, procuramos apresentar o tema de forma simples mas esclarecedora.
A escolha do tema procura possibilitar a percepção da motivação para influencia no desempenho da
organização. Na administração antiga entendia que os objetivos da empresa não podiam caminhar
juntos com os de cada indivíduo. Hoje entendemos que é totalmente diferente, uma organização que
consegue fundir esses objetivos a torna mais sólida. O endomarketing é uma importante ferramenta
para isto.
Diante disto nos deparamos com a seguinte pergunta: Como e quais os benefícios de aplicar
endomarketing nas organizações como ferramenta de motivação? Para alcançar respostas seguiremos
os objetivos: Analisar as definições do endomarketing; Expor o que é e como funcionar motivação;
Possíveis ações necessárias para provocar a motivação; Destacar os benefícios do endomarketing.
METODOLOGIA APLICADA
Para realização desse trabalho, foi necessário o estudo de vários temas como, motivação, marketing e
endomarketing para termos propriedade para escrever sobre o assunto. Para isto utilizamos como fonte
de pesquisa livros, ou seja, bibliográficas e através de leitura de artigos disponibilizados da internet.
Encontraremos ao longo do artigo diversas citações de vários autores, em maior peso da autora
Analisa de Medeiros Brum, sendo ela a pioneira e formadora de opinião sobre endomarketing.
1 ENDOMARKETING
A cada dia as empresas necessitam ser competentes para conseguirem se firmar no mercado
globalizado. Diferenciais competitivos não é algo opcional, porém fundamental. Diante desse cenário
em pleno século XXI encontra-se no endomarketing um tesouro valioso que as empresas podem e
devem apropriar-se para ter sucesso.
Segundo Brum (2005, p. 17):
Marketing Interno e Endomarketing são expressões utilizadas com o mesmo sentido.
“Endo”, do grego, quer dizer “ação interior” ou “movimento para dentro”.
Endomarketing é, portanto, “Marketing Interno” ou “Marketing para Dentro.
O endomarketing trabalha as aplicações do marketing tradicional atribuindo ao seu público interno. O
marketing aplicado aos clientes externos não tem como objetivo apenas vender determinado produto
ou serviço, vai além, proporcionando benefícios, relacionamentos e satisfação aos clientes. Com o
mesmo raciocínio atua o endomarketing, porém atingindo o cliente interno, procurando satisfaze-los e
diminuir o espaço entre os objetivos da empresa com os dos mesmos.
Quando o endomarketing surte efeito os funcionários desempenham melhor suas atividades devido a
estrutura que contribui como motivação. A diferença percebida internamente influencia em todo
processo até o consumidor final, visto que a percepção que este tem sobre o funcionário é que ele
representa a empresa como todo.
Brum (2000, p. 18) afirma que: “Quem é capaz de surpreender o consumidor é o funcionário. Para isso
ele precisa ser bem preparado, bem informado, criativo e feliz”. Ou seja quem pode atingir o
consumidor é o funcionário, e este pode fazer diferença. Porém ele só irá fazê-la quando a empresa
reconhece seus esforços e proporciona um ambiente adequado.
Segundo Brum (2000, p. 18):
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Estamos falando de endomarketing que nada mais é do que dar ao funcionário
educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que
possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e
entusiasmar o cliente.
O cliente interno precisa compreender que a empresa em ele passa praticamente maior parte de seus
dias confia nele. Quando não a um retorno positivo, os funcionários deixam de vestir a camisa da
empresa, e passam a encará-la estreitamente como uma obrigação e fardo para suprir suas
necessidades mais básicas. Passam a trabalhar sem motivação, e essa falta acaba acarretando sérios
problemas, que serão refletidos em toda empresa. Como por exemplo a contaminação de outros
colegas de trabalho. Um funcionário motivado contagia os demais, um sem motivação corre o risco de
desmotiva-los também.
2 MOTIVAÇÃO
As empresas que querem destacar seu endomarketing trabalham com a motivação de atingir seus
objetivos. Churchill, Peter (2005, p. 523) afirmam que: “Motivação é o conjunto de necessidades,
metas, desejos e forças positivas ou negativos que impelem ou afastam um indivíduo em relação a
certas ações, atividades, objetos ou condições”. Nada mais é, que desencadear um motivo que tenha
fim em uma ação, gerando resultados.
ROBBINS (2000, p. 342) observa que a motivação como “a disposição de exercitar um nível
persistente e elevado de esforço na direção de metas organizacionais, condicionada pela capacidade do
esforço de satisfazer certa necessidade individual”. A organização precisa motivar seus funcionários
indicando que eles são a própria empresa, que suas funções terão valor para a mesma e que serão
recompensados. Caso isso não aconteça os funcionários acreditarão que seus esforços não terão
retorno.
Segundo Bekin (2004, p. 69) “o comprometimento do funcionário na ótica do endomarketing precisa
ser algo que integre ao cotidiano da empresa e para tal requer sempre reforço e renovação” [...]
Embora o marketing interno busque atingir os funcionários em sua pluralidade, é necessário que cada
um, de forma singular seja envolvido, sentindo-se único. Pequenas ações separadamente podem até
não fazer uma grande diferença, entretanto no contexto com outros métodos utilizados pela empresa
tem um grande impacto. Brum (2000, p. 38) afirma que para a motivação não existe fórmula pronta:
O certo é a empresa buscar o desenvolvimento do funcionário como pessoa,
propondo que o crescimento pessoal e profissional seja obtido a partir do momento
em que ele assume a sua autonomia, apesar de estar vinculado a uma empresa. Isso
significa que dependerá da sua vontade, enquanto pessoa, o “produzir mais” ou o
“ser mais”.
Não existindo fórmula mágica, a empresa necessariamente precisa conhecer as pessoas que dão vida
ao seu negócio, planejando e executando maneiras de aplicabilidade para promoção da motivação.
3 PROVOCANDO A MOTIVAÇÃO
Motivar pessoas não é uma tarefa fácil, requer esforço, dedicação e amor, porque não estamos falando
de máquinas ou produtos, mas de pessoas que possuem sentimentos e emoções. Vejamos o que Brum
(2000, p. 9) aborda:
Hoje, não podemos mais falar sobre uma empresa, sem pensar no amor, já que as
empresas são feitas de pessoas e o amor é algo que permeia todo e qualquer tipo de
relacionamento. Amor não é o que sentimos pelo outro, mas como nos
comportamos em relação ao outro. É exatamente dentro desse espírito que podemos
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olhar para a origem do Endomarketing através de uma lente um pouco mais
emocional.
Muitos conceitos estão em constantes mudanças, por exemplo a troca da palavra empregado e
funcionário para colaborador. Porém, não podemos afirmar que as empresas procuram melhorar a vida
destes porque são gentis, porém se a empresa não se adaptar perderá espaço no mercado para os
concorrentes. A implementação do endomarketing pode ser considerada nestas etapas, a pesquisa,
planejamento, implantação e verificação.
Abaixo estão listadas algumas ações como estratégias de motivação utilizadas em algumas empresas
(BRUM, 2005):
Manual e vídeo de integração à empresa
Benéficos e prêmios
Funcionário do mês
Manuais técnicos e educativos
Revistas de histórias em quadrinhos
Jornal interno
Jornal de parede
Cartazes motivacionais
Painéis motivacionais e decorativos
Painéis celulares
Datas festivas e Aniversário dos funcionários
Canais diretos entre
Direção e funcionários
Vídeos informativos e
Motivacionais
Tele e videoconferências
Palestras internas
Intervenções teatrais
Mensagens virtuais
Valorização de funcionários
Ambientação
Correio eletrônico
Intranet
Podemos notar que diferente do que muitas pessoas imaginam não precisamos mexer necessariamente
no salário para manter os funcionários motivados, ou então estaríamos nos limitando, porque o salário
nunca iria ser superior as expectativas dos mesmos, chegaria uma hora que nunca seria o bastante
sendo necessário constantes mudanças. Como podemos analisar a cima a maioria dos pontos tem
como principal fim a “comunicação” que é base do endomarketing, informar o que é feito na empresa
e como é feito. A comunicação deve acontecer a todo instante, deve-se ter relacionamento, a grande
complicação de insatisfações está ligada a falta da comunicação. Ela não precisa exigir altos
investimentos, entretanto consegui alcançar seus objetivos se aplicada de forma correta.
Através da primeira fase que é a pesquisa, ou seja, análise do ambiente o administrador deve conhecer
os mecanismos motivacionais para poder dirigir adequadamente as organizações. Porque cada
indivíduo possui motivações e objetivos diferentes, é fundamental conhecer da melhor forma possível
quem são as pessoas para trabalhar de modo mais eficiente. Nem tudo que funciona em uma
organização de sucesso indica com cem por cento de certeza que irá funcionar em outras, por isso a
palavra conhecimento é uma palavra chave para dar continuidade ao processo de planejamento e
implementação.
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Dentro da Teoria Comportamental da Administração (CHIAVENATO, 2004) onde predomina a
ênfase nas pessoas, encontramos uma abordagem sobre uma teoria motivacional “Hierarquia das
necessidades de Maslow”. Onde o autor Abraham Maslow apresenta em ordem de importância as
necessidades humanas em uma pirâmide das mais baixas para as mais elevadas.
FIGURA 1- PIRÂMIDE DE MASLOW
Fonte: blog enfermagem24hr
Chiavenato (2004, p. 267) esclarece:
As pesquisas não chegaram a confirmar cientificamente a teoria de Maslow, e
algumas delas até mesmo a invalidaram. Contudo, sua teoria é bem aceita e oferece
um esquema orientador e útil para a atuação do administrador.
Chiavenato dá uma opinião muito sincera sobre a pirâmide, e ressalta que mesmo com várias críticas
ela apresenta uma base para estudo e desperta a vontade para aprofundamento em pesquisas.
Entendemos que através do estudo de Maslow podemos conduzir um raciocínio saudável sobre os
fatores que orientam o comportamento das pessoas, abrindo espaço para diálogos e mais estudos sobre
o assunto.
Por isso é altamente importante que para provocar a motivação são necessários líderes criativos,
proativos, e responsáveis para que possam conduzir as pessoas, e tomar as melhores decisões de
“como” e “quando” aplicar as estratégias.
4 BENEFÍCIOS PARA EMPRESA
A maioria as pessoas passam mais tempo em seus empregos, do que muitas vezes em qualquer outro
lugar. Manter elas satisfeitas em seus locais de trabalho não deve ser encarado com uma finalidade
vazia para empresa, afinal a empresa acaba sendo uma das maiores beneficiadas, por vários motivos
como já citados acima, sobre como os funcionários desempenham um papel mais eficiente.
Os benefícios adquiridos são muitos, entre eles:
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Melhor relacionamento entre os funcionários;
Maior lucratividade;
Melhor aproveitamento do tempo de trabalho;
Pessoas mais criativas;
Diminuição de custos com recrutamento, seleção e treinamento de novos funcionários.
Um benefício extremamente relevante para as empresas é a diminuição do turnover, porque a
satisfação contribui para prolongar o tempo de estadia de cada funcionário. A falta de satisfação
aumenta a rotatividade de pessoal e a taxa de absenteísmos. A rotatividade é representada pela relação
de admissão e demissão no trabalho e o absenteísmo pela falta de comparecimento ao mesmo.
Marras (2011, p. 50) define rotatividade (ou turnover) como o número de empregados desligados da
empresa em um determinado período comparativamente ao quadro médio de efetivos. A rotatividade é
expressa por um número, índice, que recebe o nome de índice de rotatividade.
Esse fenômeno causa sérias preocupações para a empresa, porque é um indicador de que algo não está
fluindo corretamente. Geralmente é a administração de recursos humanos que se movimenta para
solucionar o problema, em pequenas empresas muitas vezes não se tem um departamento de RH,
entretanto existe uma mobilização de alguma parte dela que trata de assuntos semelhantes, mesmo que
não utilize métodos iguais de trabalho.
Chiavenato (2010 p. 90) aborda que:
A rotatividade não é causa, mas o efeito de algumas variáveis internas e externas.
Dentre as variáveis externas estão a situação de oferta e procura do mercado de RH,
a conjuntura econômica, as oportunidades de empregos no mercado de trabalho, etc.
Dentre as políticas internas estão a política salarial e de benefícios que a organização
oferece , o estilo gerencial, as oportunidades de crescimento interno, o desenho dos
cargos, o relacionamento humano, as condições físicas e psicológicas de trabalho. A
estrutura e a cultura organizacional são responsáveis por boa parte dessas variáveis
internas.
Podemos observar resumidamente que na opinião de Chiavenato uma das variáveis responsáveis pela
causa da rotatividade de pessoal se dá pelas políticas internas, como oportunidade de crescimento
interno e desenho de cargos, ambos convergem para mesma direção ao funcionário: Motivação.
Além disto, a rotatividade provoca uma quebra na produtividade e eleva os custos, com recrutamento,
seleção e treinamento. Nestas três etapas é investido um alto valor para agregar pessoas as
organizações, perde-las significa também perder parte do dinheiro investido e do capital intelectual
que se vai juntamente com o funcionário que antes aplicava seus conhecimentos a organização.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Percebemos que o endomarketing tem um forte papel dentro das empresas, as que desenvolvem bem,
estão fortalecendo seus diferenciais competitivos. Um ambiente agradável resulta em melhor
produtividade, profissionais motivados que desempenham bem as suas funções e um clima
organizacional mais adequado para encarar de forma positiva os conflitos.
Também observamos que a motivação não está ligada somente a remuneração, este é apenas mais um
dos pontos que pode ou não provocar a motivação. Notamos que a base para o endomarketing é a
comunicação, através dela as demais variáveis podem fluir mais facilmente. Entendendo isto,
aceitamos o fato que pessoas são diferentes e possuem comportamentos também distintos, sendo de
responsabilidade dos líderes encarregados perceber os fatores para aplicar os métodos mais coerentes.
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É também fundamental que as pessoas responsáveis por desenvolver essas atividades sejam
competentes, que possam liderar bem seus funcionários. Quando um líder não é saudável, todos os
liderados e consequentemente a organização perece.
O endomarketing fornece diversos benefícios para a empresa, dentre eles, a diminuição da rotatividade
de pessoal e absenteísmo. Diminuindo assim os custos com recrutamento, seleção e treinamentos de
novos empregados.
REFERÊNCIAS
BEKIN, S.F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
BRUM, A.M. Face a face com endormarketing. São Paulo: LPM Editores. 2005.
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MARRAS, Jean Pierre. Administração de recursos humanos: do operacional ao estratégico. 14º
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A PSICOLOGIA E SEU PAPEL NO DESENVOLVIMENTO DO PENSAMENTO DA ARH
Salomão David Vergne Cardoso
Mestre em Ecologia Humana pela Universidade do Estado da Bahia – UNEB.
Alanne Alves Araújo
Graduanda do VI período do Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro – FASETE
RESUMO
A administração de recursos humanos (ARH) é uma área de estudos recente da administração,
onde sua função é gerir pessoas em uma organização, normalmente aplicável em qualquer tipo
ou tamanho de empresa. É uma área interdisciplinar, envolvendo diversos conceitos de ramos
diferentes, desde a Psicologia Industrial até a Medicina do Trabalho. A psicologia tem um
papel fundamental nesse processo da gestão de pessoas, pois o profissional, aliado a outros
profissionais da área de Recursos Humanos, auxiliam na tomada de decisões, criando um
ambiente favorável para o desenvolvimento das atividades na organização, além de um bom
relacionamento entre os colaboradores.
Palavras-chave: Gestão de Pessoas; ARH; Organizações.
ABSTRACT
The human resource management (HRM) is an area of recent studies of management, where its
function is to manage people in an organization, usually applicable in any type or size of
business. It is an interdisciplinary field involving several concepts of different branches, since
the Industrial Psychology to the Occupational Medicine. Psychology plays a key role in this
process of managing people, because the professional, together with other professionals in the
field of human resources, assist in decision-making, creating a favorable environment for the
development of activities in the organization, as well as a good relationship among employees.
Keywords: Personnel Management; ARH ; Organizations.
INTRODUÇÃO
O relacionamento entre as pessoas apresenta um grau de importância muito elevado desde os
primórdios, pois é a forma como eles se tratam e se comunicam. Esse relacionamento pode ser visto de
diversas formas e em diferentes ambientes, sejam eles em casa, no trabalho, na escola, no cinema,
dentre outros.
Diante disso, as pessoas tem um papel fundamental nas organizações, pois participam diretamente ou
indiretamente na tomada de decisões nas mesmas. Essa dinamização por parte dos recursos
organizacionais é chamada de Recursos Humanos. Essa denominação surgiu desde a Era Industrial,
com uma diferença: antes as pessoas eram tratadas como meros recursos organizacionais, e hoje tem
uma participação capaz de proporcionar sucesso na organização, pois quanto maior a empresa, maior é
o requerimento de funcionários por parte dela.
Com os passar dos anos, a globalização, juntamente com a tecnologia, houve a necessidade de
mudança na forma de pensar dos gestores das organizações. Diante disso, surgiram novos conceitos na
área da administração, como por exemplo, a ARH, onde profissionais de outras áreas também
participam do processo, tais como, profissionais da área da psicologia.Com isso chegamos a seguinte
problemática: Como a psicologia pode influenciar no desenvolvimento do pensamento da ARH nas
organizações.
O presente artigo, busca compreender a relação dos profissionais de psicologia com o departamento de
recursos humanos das organizações, identificar possíveis aspectos da influência da psicologia nas
relações entre os colaboradores das empresas e, mostrar as vantagens que a psicologia pode trazer para
as organizações em relações humanas.
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METODOLOGIA APLICADA
A fim de entendermos a influência da psicologia no pensamento da ARH, inicialmente foi realizada
uma pesquisa bibliográfica para fundamentação teórica o presente estudo. A seguinte pesquisa
constituiu em leituras para realizar análises de contribuições de outros autores, através de livros, além
de pesquisas de outros autores, disponíveis em internet, tais como artigos e monografias.
1 TEORIA COMPORTAMENTAL
Conforme CHIAVENATO (2004), a teoria comportamental trouxe um novo contexto para a
administração, aonde a mesma vem trazendo um novo conceito, com ênfase nas pessoas, dentro da
circunstância organizacional mais ampla, deixando de lado as teorias anteriores (clássica, das relações
humanas e a burocrática).
Ainda sobre o trabalho do mesmo autor, essa teoria apresenta uma característica mais crítica e dura
com relação à Teoria Comportamental, apesar de ter como base os principais conceitos da abordagem
que deu origem à sua existência, utilizando como ponto de referência para seus conceitos ou
reformulando-os completamente.
CHIAVENATO (2004) ainda afirma que, através da Teoria Comportamental, a Sociologia da
Burocracia foi incorporada ao campo da administração. Apesar disso, a abordagem comportamental
mostra-se muito crítica com relação à burocrática, principalmente no que se diz respeito ao modelo de
máquina, adotado por ela para representar a empresa.
Conforme Bitencourt (2012), Abraham H. Maslow (1908-1970), sendo um dos maiores especialista na
área da motivação humana, criador da teoria motivação, dividiu as necessidades humanas em uma
pirâmide hierárquica, onde se encontra na base da pirâmide a necessidade fisiológica e no alto topo as
necessidades mais elevadas que é a auto realização.
De acordo com o mesmo autor, essas necessidades são divididas em:
Necessidades fisiológicas; é o nível mais baixo dentre outras necessidades. Na base se
encontra as necessidades de alimentação, abrigo, sono, repouso e entre outros.
Necessidades de segurança; é o segundo nível das necessidades. Que é constituídas por
segurança, estabilidade, busca de proteção contra ameaça ou privação e fuga de perigo.
Necessidades de social; estas necessidades esta relacionada as duas anteriores, quando se
encontra moderadamente satisfeita.
Necessidades de estima; estão relacionadas ao ser humano e o seu modo de como ele se avalia
e vê, como por exemplo, força, poder, autoconfiança, respeito.
Necessidades de auto realização; essas necessidades são as mais elevadas da hierarquia. Que
está ligada com a realização própria, potencial e autodesenvolvimento contínuo.
2 TEORIA DAS RELAÇÕES HUMANAS
Segundo CHIAVENATO (2004). Recursos Humanos (RH) são as pessoas de todos os níveis
hierárquicos, que fazem parte da organização, executando qualquer atividade destinada na empresa. Os
recursos humanos seguem uma pirâmide de níveis, onde no topo se encontra a direção, na parte
intermediária a gerência e assessoria e na base os supervisores, técnicos, funcionários e operários
abaixo deles.
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Ainda sobre o mesmo autor, as relações humanas surgiram com o objetivo de humanizar e
democratizar o ambiente organizacional, deixando de lado os conceitos mais rígidos, de forma a
adequar a nova forma de viver dos americanos.
Segundo o Portal de Administração (s/d), o autor Elton Mayo, criador da teoria das relações humanas
com a experiência de Hawthorne que foi realizada no ano de 1927 à 1933, com o fim de analisar a
fadiga e os possíveis acidentes, a rotatividade e o status do local de trabalho no interesse humano.
Ainda sobre o trabalho do Portal da Administração, essa descoberta foi revolucionária, pois a partir
dessa experiência foram demostrados vários fatores importantes para a atuação individual.
3 TEORIA DO DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL
Segundo CHIAVENATO (2010). A teoria do desenvolvimento organizacional está relacionada à
teoria comportamental, onde abrange os comportamentos das pessoas em uma organização e também a
estrutura, cujo seu papel é identificar o problema da empresa e altera-lo, sejam no comportamento,
valores, atitudes e estrutura, para melhor adaptação aos desafios e mudanças comuns geralmente
ocorridos na empresa.
De acordo com o mesmo autor, essa teoria está ligada tanto ao ambiente interno quanto ao externo,
onde decidem tais mudanças na organização e qual impacto essas mudanças tem na mesma,
juntamente com as metas que a empresa deverá alcançar de acordo com a necessidade de seus
funcionários.
Ainda sobre CHIAVENATO (2010), o desenvolvimento organizacional apresenta variáveis que
influenciam em seu comportamento. Dentre elas pode-se ressaltar o meio ambiente, a influência das
mudanças no ambiente organizacional, crescimento da tecnologia, crescimento do conhecimento, da
comunicação, a organização, flexibilidade, dinamismo, liderança.
Segundo Cordeiro (2013), o desenvolvimento organizacional sugere formar uma empresa
constantemente antecipadora, que necessariamente tem que se adaptar com facilidade de uma forma
rápida às alterações quando ocorrerem, mas também despertar a percepção do que vira pela frente
futuramente, com a possibilidade de reverter a situação.
Diante do trabalho do mesmo autor, cabe ao profissional de desenvolvimento organizacional ter
consciência das diversas situações que podem ocorrer na empresa, pois assim poderá realizar estudos
para prevê-las e erradica-las melhorá-las, contribuindo para um maior alcance dos objetivos.
Por fim, ao profissional de D.O. deve ficar claro que sua missão vai se tornando cada vez mais
estrategicamente essencial para as empresas, na medida em que o grande objetivo de todas elas é o de
sobreviver num mundo difícil e buscar o seu objetivo estratégico de sucesso contínuo no futuro. E é
para isso que o D.O. serve.
4 PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL
O Psicólogo organizacional atua no ramo da psicologia relacionada ao trabalho e ao desenvolvimento
das pessoas envolvidas no mesmo. Há varias formas de atuar nessa área, em diversos departamentos
nas organizações. Atuam diretamente na gestão de pessoas. Dos Santos (2011) dá a seguinte definição
sobre o profissional dessa área:
O psicólogo organizacional é um profissional que exerce atividades no campo da
psicologia aplicada ao trabalho e ao desenvolvimento de pessoas. Esta área da
Psicologia existe como área de atuação, de várias formas dentro das grandes
corporações. Na maioria das empresas, os profissionais da área são contratados
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como Analistas de Recursos Humanos ou Consultores Internos de Recursos
Humanos ou de Gestão de Pessoas e atuam em todos os subsistemas de Gestão de
Pessoas, principalmente em Recrutamento e Seleção e em Desenvolvimento. Outras
possibilidades de atuação se concentram basicamente nos Programas de Qualidade
de Vida no Trabalho – QVT.”
Ainda segundo DOS SANTOS (2011), quando um profissional de psicologia é contratado para
trabalhar em uma organização, ele deve auxiliar os outros profissionais da área de Recursos Humanos
para colocar em prática e melhorar as técnicas de RH, para que possam estimular áreas do cérebro, tais
como a intuição e criatividade, com a intenção criar um ambiente favorável na organização, com
profissionais comprometidos para desenvolver as atividades estabelecidas dentro do planejamento
feito nessas empresas.
Conforme Sobreira de Miranda (2013), a Psicologia organizacional passou a ser conhecida como um
campo de elaboração interdisciplinar que busca entender os acontecimentos organizacionais que
poderá aumentar ao redor de uns somados de questões relacionadas ao bem – estar das pessoas.
Segundo o mesmo autor, a psicologia organizacional se deu a partir do século XIX. Tendo como nome
inicial Psicologia industrial, onde visava analisar o comportamento dos funcionários referente com a
produtividade. Assim, com o objetivo de praticar a ideia, para resolver os problemas encontrado.
Ainda sobre Sobreira de Miranda, sendo assim ocorreu o surgimento do psicólogo industrial, que teve
base apenas em recrutamento e seleção, operando os testes psicológicos, visando somente à
produtividade, no mesmo tempo que as relações interpessoais entre si, não era levada em conta.
5 RECURSOS HUMANOS
Depois da revolução Industrial, a complexidade das atividades dentro das empresas foi se tornando
maior. Diante disso, em meados do século XX, as rixas entre os objetivos das organizações e os
objetivos individuais foram aumentando, e medidas para sanar esse problema precisaram ser tomadas.
(REALI, 2004).
Ainda de acordo com o mesmo autor, a era da industrialização neoclássica, surgida após a guerra,
trouxe mudanças drásticas e rápidas nas empresas, aumentando a competitividade entre as mesmas.
Diante da crescente globalização, as relações entre pessoas e empresas deu-se o nome de Recursos
Humanos, nomenclatura que obteve grande sucesso mundial, trazendo uma forma mais dinâmica de
relacionamento entre funcionários, considerados como o principal pilar das organizações.
De acordo com Chiavenato (2004), Recursos Humanos (RH) são as pessoas de todos os níveis
hierárquicos, que fazem parte da organização, executando qualquer atividade destinada na empresa. Os
recursos humanos seguem uma pirâmide de níveis, onde no topo se encontra a direção, na parte
intermediária a gerência e assessoria e na base os supervisores, técnicos, funcionários e operários
abaixo deles.
Para Chiavenato (2004), as relações humanas surgiram com o objetivo de humanizar e democratizar o
ambiente organizacional, deixando de lado os conceitos mais rígidos, de forma a adequar a nova forma
de viver dos americanos.
Conforme Chiavenato (2010), o termo RH pode assumir três significados diferentes. São eles:
1) RH como função ou departamento: funciona como um departamento prestador de serviços nas
seguintes áreas: higiene, comunicação, segurança do trabalho, benefícios, seleção,
treinamento, dentre outras;
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2) RH como um conjunto de práticas de recursos humanos: é o modo pelo qual são organizadas
as operações prestadas quando o RH funciona como prestador de serviços;
3) RH como profissão: refere-se às pessoas que trabalham diretamente na área de Recursos
Humanos, dedicando-se integralmente para selecionar pessoas, treiná-las, administrar os
salários e benefícios.
Sendo assim, a RH vem tomando espaço dentro de qualquer empresa e de todos os tamanhos,
para melhor controle e escolha de pessoas qualificadas, evitando falha no processo.
6 ÁREA DE RECURSOS HUMANOS (ARH)
A área da Administração de Recursos Humanos (ARH) é relativamente recente. O profissional desse
ramo é encontrado nas grandes empresas. No entanto, a ARH pode se aplicar de maneira eficaz a
qualquer tipo ou tamanho de organização. (CHIAVENATO, 2009).
De acordo com Loures (2012), as pessoas constituem os únicos recursos que atravessam a empresa em
todos os seus pontos. Portanto, a administração de pessoas é uma atividade que está presente em todas
as áreas e níveis da empresa. A Administração de Recursos Humanos não é uma ação com
exclusividade do profissional da área, mas algo que todos os setores têm que se preocupar em
colaborar, dividindo a responsabilidade. Cada profissional que coordena as ações de uma organização,
sendo diretor, gerente e chefe, tem que administrar pessoas que são geridas por eles, além das
responsabilidades essenciais.
Ainda sobre o trabalho do mesmo autor, na ARH, não há lei ou princípios para a gestão dos recursos
humanos, pois depende muito da situação da organização. Do ambiente, de tecnologia empregada pela
organização, das políticas e diretrizes vigentes, da filosofia administrativa preponderante, da
concepção existente na organização acerca do homem e de sua natureza e, sobretudo, da qualidade e
quantidade dos recursos humanos disponíveis. Assim, as medidas que esses elementos mudam, muda
também a forma de administrar os recursos humanos da organização. O caráter da ARH não se
compõe de regras rígidas, mas sim flexíveis e adaptáveis para o desenvolvimento.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o mercado cada vez mais globalizado, as empresas buscam diferenciais para desbancar a
concorrência. Com isso, o investimento no departamento de RH é cada vez mais importante, pois é um
processo que vai desde a seleção dos funcionários que irão colaborar com a organização até a
satisfação do mesmo com relação ao ambiente de trabalho. Portanto, a psicologia tem papel
fundamental, para auxiliar os profissionais do setor de Recursos Humanos para aplicar as técnicas
necessárias para cada situação e melhorá-las, de acordo com a necessidade. Uma organização com
todos os pilares trabalhando em conjunto, tende a ter sucesso, e o bom relacionamento entre gerência-
operários é de extrema importância para o êxito das operações.
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RELAÇÃO ENTRE TRABALHO E BEM ESTAR: UMA AMOSTRAGEM DAS CONDIÇÕES
DE TRABALHO DE PROMOTORES DE VENDAS E MERCHANDISING.
Lucas Gabriel Bezerra Lima
Graduando do IV período do Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro –
FASETE.
RESUMO O trabalho dos promotores de vendas e merchandising é comum em cidades que possuem um
número grande de supermercados grandes e de médio porte famílias. No entanto, poucas
pesquisas foram desenvolvidas no sentido de entender melhor a realidade dessa categoria de
trabalhador. Como se caracterizam as situações de trabalho vivenciadas pelos promotores de
vendas? Quais as relações entre o trabalho realizado e a saúde das trabalhadoras? O presente
artigo buscou trazer respostas para essas perguntas. Verificaram-se importantes dificuldades no
trabalho deles que podem impactar na saúde, mas também identificamos elementos que podem
favorecer a saúde mental e o bem estar dos promotores de vendas e merchandising.
Palavras-chave: Promotor de vendas e merchandising; Saúde e Trabalho; Satisfação no
Trabalho.
ABSTRACT
The work of sales promotion and merchandising is common in cities that have a large number
of large supermarkets and medium-sized families. However, little research has been undertaken
to better understand the reality of this category of worker. As characterized the work situations
experienced by sales promoters? What are the relationships between work and health of
workers? This paper aims to provide answers to these questions. There were major difficulties
in their work that may impact on health, but also identify elements that can promote mental
health and well-being of the promoters of sales and merchandising.
Keywords: Promoter sales and merchandising; Health and Work; Job Satisfaction.
INTRODUÇÃO
A ampla concorrência que o atual cenário tecnológico e econômico proporciona para as empresas é
um ponto extremamente importante de ser analisado. E nesse sentido, o bom gerenciamento da cadeia
de suprimentos é uma das soluções para que as empresas saiam à frente das demais. É nesse aspecto
que as indústrias passam a ter preocupação não somente com a produção, propaganda e distribuição do
produto para os pontos de venda, mas também com o relacionamento com consumidor final (cliente do
cliente).
Assim, tornou-se necessário que as indústrias e os centros de distribuição contratassem pessoas para
trabalhar no varejo com a função de cuidar dos produtos fornecidos pela empresa, com atribuições de
abastecer os produtos nas gôndolas, realizar promoções de venda, improvisar merchandising na loja,
negociar pontos extras para expor o produto, controlar o estoque e realizar qualquer tipo de estratégia
para que possa agregar valor à marca. Para a indústria, o serviço desses profissionais é uma garantia de
que o produto estará sempre bem exposto, limpo, e no posicionamento certo dentro do comércio. Esses
profissionais são denominados de promotores de vendas e o serviço deles está diretamente ligado ao
marketing, pois o trabalho deles possibilita um relacionamento com os consumidores que já são
clientes da marca e uma atração dos que ainda não são.
Diante de observações e questionamentos do serviço de promotores de vendas, notou-se que dentre as
funções realizadas, eles têm sempre a necessidade de carregar muitas caixas, às vezes subindo ou
descendo escadas com essas cargas, além de precisarem também subir em cadeiras para abastecer uma
prateleira mais alta. Ou seja, é um serviço extremamente enérgico, que ao mesmo tempo é
comprometedor para a saúde do funcionário. Nesse sentido, foi visto que seria relevante à realização
de uma pesquisa com esses profissionais para saber se essas observações realmente seriam uma
problemática. Então, há uma importância acadêmica nesse artigo para entender como se encontra a
motivação desses funcionários e como funciona o cargo em relação ao vínculo empregatício, com
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relação à segurança, à carga horária e a remuneração. Portanto, existem potenciais contribuições do
campo da administração nessa pesquisa, em específico da área destinada ao estudo da Gestão de
Pessoas, no que aborda as situações do trabalho no sentido de favorecer a saúde do trabalhador, sem
comprometer a força dos processos.
É fato que as organizações necessitam de um conjunto crescente de operações para que seus processos
sejam realizados de forma inerente diante da concorrência, e um dos passos para alcançar essa
excelência, é sabendo condicionar bem as pessoas que colaboram para o funcionamento da empresa,
pois já dizia Chiavenato (2004) que o estudo das pessoas constitui a unidade básica das organizações.
Ou seja, é preciso entender as pessoas, separando-as como indivíduos (características próprias) e como
recursos (conhecimento necessário para a organização), para que ao unir esses dois traços, a
organização passe a ter certo domínio sobre a motivação do funcionário, atrelando à satisfação e ao
andamento da empresa. Diante das observações feitas, percebeu-se que o promotor de vendas (cargo)
caracteriza-se por uma pessoa proativa, dinâmica e que, dependendo da linha de produto que a
indústria forneça, tenha força, ou seja, é uma profissão que requer um perfil específico para que o
funcionário identifique-se, caso não, facilmente se desmotivará com o trabalho.
Para obter uma aproximação maior com o problema da pesquisa, houve um pequeno diálogo do
pesquisador com alguns promotores de vendas e através do diálogo, foi levantado que as principais
queixas relacionadas ao trabalho desses profissionais são de manuseamento de cargas pesadas e ter
que ficar em pé por muito tempo. Assim, foram feitas as entrevistas para melhor entendimento das
situações de trabalho vivenciadas por esses trabalhadores e as relações entre bem estar e trabalho.
O objetivo deste artigo é apresentar alguns resultados dessa pesquisa e análise no sentido de gerar
maior compreensão das relações entre trabalho e bem estar de um promotor de vendas, no qual atua
em campo e muitas vezes em cidades diferentes da matriz da empresa.
METODOLOGIA APLICADA
No que concerne aos métodos e procedimentos metodólogos, esta pesquisa é classificada como
quantitativa, considerando que os resultados e conclusões são baseados na tradução de números em
opiniões por meio do uso de recursos e técnicas estatísticas.
Quanto aos procedimentos técnicos utilizados para coleta de dados, utilizou-se a pesquisa bibliográfica
e o levantamento de dados por meio da aplicação de 15 questionários semiestruturados
disponibilizados pessoalmente entre o pesquisador e os entrevistados (GIL, 1991). A pesquisa
bibliográfica envolveu o estudo sistematizado de artigos publicados em periódicos e anais de eventos
internacionais.
Para realizar a pesquisa da relação entre bem estar e trabalho com os promotores de vendas, foi
necessário, a priori, encontrar um grupo de trabalhadores que tivessem o interesse e a disponibilidade
para participar da entrevista. A busca por essas pessoas foi fácil, mas o contato com elas foi um pouco
complicado, pois, esses trabalhadores estão sempre ocupados com os afazeres profissionais, não
podendo disponibilizar de muito tempo para dialogar. Foram através dessas possibilidades que foram
encontrados 15 promotores de venda e merchandising disponíveis para realizar a pesquisa.
As 32 questões disponíveis no questionaram foram dividias em blocos temáticos. Um para coletar
informações básicas sobre os trabalhadores. Na sequência, o próximo bloco visa investigar as
atividades que eles realizam e como elas interferem na saúde deles e, por fim, como as empresas deles
lidam desses parâmetros.
Antes do encontro, foram formuladas algumas questões para levantar informações iniciais sobre esse
grupo de trabalhadores e saber se realmente era uma problemática. As questões eram: Quais os
produtos que você abastece? Quantas horas diárias e semanais você realiza trabalhando? O que vai
mais gosta no trabalho? O que você menos gosta no trabalho? O salário é atraente?
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Essas primeiras informações, juntas com algumas revisões bibliográficas sobre recursos humanos e
gestão de pessoas, possibilitou um reconhecimento da problemática, em relação ao que vive esse
grupo.
1 CARACTERIZAÇÃO GERAL DOS ENTREVISTADOS
Os promotores de vendas entrevistados formam um grupo de quinze pessoas. Eles exercem a função
atual em tempos variados, três deles tem menos de 8 meses de trabalho, dois deles tem mais de 1 ano,
cinco deles tem mais de 2 anos, e quatro tem mais de 3, 4, 5 e 6 anos, cada, porém apenas um tem
mais de 12 anos exercendo. Alguns deles (13/15) tiveram contato com outros tipos de trabalho
anteriormente, por exemplo, recepcionista, professor, garçom, soldado, ascensorista de elevador,
operador de caixa, auxiliar de secretário, atendente em loja e um deles já trabalhou como empregado
doméstico. Mas apenas três realiza outra atividade remunerada atualmente.
Em relação ao sexo do grupo estudado, há uma oscilação entre ambos, onde oito entrevistados são
mulheres e sete são homens, Quanto à idade, três estão na faixa dos 30 a 40 anos, e o restante (12/15)
tem entre 20 e 30 anos. Ninguém se declarou analfabeto, mas sim cursando nível técnico (1/15),
cursando superior, (1/15), com curso técnico completo (5/15), curso superior completo (1/15), e a
maioria (7/15) somente com ensino médio completo.
Todos os quinze entrevistados declararam receber uma renda fixa mensal com acréscimo de ajuda de
custo (valor pago para ressarcir as despesas com locomoção), o salário dos promotores de vendas
aumenta em relação ao salário mínimo, porém a maioria (13/15) continua com uma variação salarial
de 1 a 2 salários mínimos, e apenas 2 tem uma variação de 2 a 3 salários mínimos. É curioso observar
que a única que possui curso superior completo está na menor variação salarial (1 a 2 salários
mínimos).
Apesar de possuírem autonomia para administrar o próprio horário de trabalho, todos declararam que a
jornada realizada e registrada na carteira de trabalho é de 44 horas/semana, podendo variar para menos
ou para mais, e todos trabalham aos sábados. Quanto aos horários flexíveis que os promotores de
vendas possuem, a maioria (12/15) consegue administrar o horário comercial para resolver assuntos
pessoais, e o restante (3/15) não conseguem, devido aos inúmeros afazeres do trabalho. Vale ressaltar
que esses três que não conseguem essa disponibilidade de tempo, são contratados de três centros de
distribuição diferentes, que juntas fornecem macarrão, biscoito, suco, chocolate, goma de mascar,
fermento e produtos de limpeza. Ou seja, são produtos que tem giro rápido diariamente no ponto de
venda e precisam de uma atenção maior quanto ao abastecimento na gôndola.
Não foram apanhados dados estatísticos sobre as férias dos promotores de vendas. Contudo, diante das
conversas, surgiu a curiosidade em conhecer como a empresa administra as férias dos promotores de
vendas, já que o trabalho deles é contínuo e sempre há algo para ser realizados. A maioria respondeu
que a empresa contrata outra pessoa, temporariamente, para suprir a vaga e trabalhar durante esse
período, encerrando o contrato logo após o tempo de férias do funcionário efetivo. Ainda assim,
muitos responderam que nunca tiraram férias, e o promotor que trabalha a mais de treze anos, há
muito tempo não tirou férias.
Em síntese, conforme apresentado na Figura 1 a seguir, os entrevistados possuem um perfil de
variedade de sexo entre homens e mulheres, com a maioria com experiência na função de promotores
de vendas, boa parte de pouca idade (20 a 30 anos), com escolaridade regular – sete apenas com
ensino médio completo e cinco com técnico completo, o restante é estudante.
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FIGURA 1 – PERFIL DA POPULAÇÃO DE TRABALHO.
.
Fonte: Autor (2016)
2 CONDIÇÕES E CARACTERÍSTICAS DO TRABALHO
De acordo com Falzon (2007), ambiente físico caracteriza-se por um meio ambiente de trabalho, uma
vez que toda tarefa se desenvolve num certo contexto de exposição do trabalhador aos ruídos,
vibrações, microclima do posto e à iluminação do mesmo. Dessa maneira, há análises quanto ao
ambiente sonoro, o clima, a iluminação, etc. Nessa pesquisa, os ambientes analisados pelos
promotores de vendas, serão os pontos de vendas que eles visitam, ou seja, os supermercados.
Observa-se que muitos entrevistos não declararam incomodo quanto a problemas de ambiente físico,
apenas três. Um queixou-se da exposição à poeira em dois supermercados em que ele frequenta, e
outro do calor em apenas uma loja. Por risco de acidentes declarados no questionário, compreende-se
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cair, escorregar ou se cortar. Alguns dos trabalhadores (5/15) já sofreram alguma vez um acidente
dentro do trabalho, e os demais (10/15) nunca sofreram, porém quatro declararam ter medo desse
risco.
Passando as análises para exigências físicas, segundo Iida (2005), a avaliação da carga física de
trabalho foi o primeiro problema tratado pela fisiologia do trabalho (o estudo das funções e do
funcionamento normal dos seres vivos) e continua sendo uma questão central para a maioria dos
trabalhadores do mundo.
Observa-se sobre exigências físicas, que abaixar e levantar com muita frequência é uma exigência
comum nessa atividade do promotor de vendas, uma vez que todos os quinze trabalhadores
entrevistadas dizem ter que fazer esse movimento no seu trabalho. Desses quinze, três não se
incomodam, dois se incomodam muito e dez se incomodam um pouco.
Também é bastante presente na atividade dos promotores de vendas "realizar muito deslocamento",
indo do depósito de produtos, até gondola. Todos os quinze entrevistados dizem que fazem esse
movimento, porém onze não se incomodam e quatro se incomodam um pouco.
Na questão sobre se o trabalho exige do corpo dos trabalhadores posturas cansativas (posições
dolorosas, difíceis, desconfortáveis) mais da metade afirmou que seu trabalho gera incômodo. Dessas,
quatro se incomodam um pouco e uma se incomoda muito. Quanto a subir e descer escada com muita
frequência, dez disseram se incomodar um pouco, quatro disseram se incomodar muito e um disse não
se incomodar.
Por fim, sobre os esforços físicos intensos, como manusear, transportar, puxar, empurrar, levantar
cargas pesadas, a maioria (14/15) afirmou que convive com essas exigências. Dentre os quatorzes,
nove disseram se incomodar um pouco, quatro declararam se incomodar muito e um disse não se
incomodar com o esforço. Quanto às respostas sobre ritmo e intensidade de trabalho nas casas
escolhidas, as indicações mais relevantes se referem à: ter que fazer várias coisas ao mesmo tempo, ter
que se apressar, ter que suprimir ou encurtar uma refeição e ter que ultrapassar o horário normal de
trabalho.
Observa-se, tanto com relação às exigências físicas, quanto com relação a ritmo e intensidade, que os
promotores de vendas reconhecem dificuldades na sua atividade de trabalho. No entanto, eles dizem
pouco se incomodar com isso. Os entrevistados foram indagados sobre isso no encontro de validação e
disseram que não se incomodam, pois já estão acostumadas com esse tipo de atividade, mas também
por que essas dificuldades não são particulares de um caso ou de outro. São dificuldades inerentes à
atividade do comercio, mas que apesar de tudo, sentem-se satisfeitos pelo trabalho e por isso não se
incomodam. “Esse trabalho tem que ser assim", é o que eles dizem.
3 POSSIBILIDADE DE AGIR
Os entrevistados também foram questionados se em seus trabalhos eles geralmente possuíam a
possibilidade de agir. Nessa discussão, (9/10) marcou possuir a possibilidade de alterar a ordem de
realização das tarefas. Enquanto o restante, (6/10) marcou possuir a possibilidade de tomar decisões
por si mesmo.
Todas afirmaram que existe um planograma de como as tarefas devem ser realizadas e de como
abastecer os produtos na gôndola. Eles afirmaram também que recebem muita pressão quanto ao ritmo
ou a velocidade de trabalho, sendo exigido que seja feito tudo muito rápido, todos afirmaram também
que apesar poder escolher seus momentos de pausa, eles só param quando terminam o serviço,
consequência da cobrança que recebem – o que constata com o que foi dito acima sobre ritmo e
intensidade. De maneira geral, parece que os promotores, apesar de possuem bastante liberdade e
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autonomia para tomar suas decisões, executam seu serviço de forma correta, o que deixa claro que a
empresa está sabendo controlar e gerir o funcionário, para que ele não realize as atividades fora do que
é realizado.
4 RECONHECIMENTO E SATISFAÇÃO NO TRABALHO
No que concerne à satisfação no trabalho, todos afirmaram que estão satisfeitos e dizem que é
gratificante o resultado alcançado. Porém, seis trabalhadores dizem que às vezes se sentem
desmotivados no trabalho, e três às vezes sentem-se explorados.
A maioria dos entrevistados (14/15) afirmou que na sua empresa há um plano de carreira, uma vez que
as oportunidades que surgem de cargos mais altos são supridas com pessoas que já são da empresa,
porém, também fica explícito que eles sentem certo constrangimento quanto ao atual trabalho, visto
que nenhum dos entrevistados deseja que seus filhos sigam a mesma profissão. Segundo o
levantamento dos diálogos, eles desejam que seus filhos entrem na faculdade para alcançar cargos bem
remunerados e mais valorizados pela sociedade.
Quatorze entrevistados destacaram ainda que não terão condições de realizar o mesmo trabalho
quando estiverem com 60 anos de idades (considerando o desgaste que elas têm atualmente). Apenas
um marcou que sim, e afirmou que não sente que o trabalho seja tão desgastante a ponto de não ter
mais condições físicas de realiza-lo.
5 VIDA FAMILIAR, TRABALHO DOMÉSTICO E LAZER
No que diz respeito à vida pessoal dos entrevistados, oito são solteiro, cinco são casados e dois tem
filho, porém é solteiro. A quantidade total de filhos do grupo são 7. De acordo com as faixas de idade
são: 5 de “0 a 12 anos”, 2 de “13 a 18 anos”.
Normalmente, os entrevistados dormem em média de 7 horas por dia. No grupo, uma pequena parte
(6/15) afirma considerar o tempo de repouso e sono suficiente, já o restante (9/15) afirma que esse
tempo diariamente é insuficiente. Porém, apesar de ser um trabalho cansativo, os entrevistados
mostram-se interessados na realização de atividades físicas, uma vez que (7/15) realiza atividades
físicas como musculação e futebol, e o restante (8/15) não realizam, com a justificativa de que não há
tempo, pois necessitam cuidar do lar e da família.
Analisou-se que o tempo total dedicado ao lazer (ler, cinema, teatro, TV, visitas familiares, etc.), em
média, por semana é de: até 5 horas (9/15), de 5 a 10 horas (4/15), de 10 a 20 horas (2/10) e acima de
20 horas (2/10). Na maioria das vezes o que elas consideram como lazer aqui é ver televisão.
Sobre a influência do trabalho na vida familiar, apenas um afirmou que o seu trabalho não afeta sua
vida de nenhuma forma, enquanto os outros quatorze disseram que apesar de toda dificuldade o
trabalho afeta de forma positiva, pois ele é uma maneira de ocupar a mente e um lugar permite a
criação de relacionamentos.
6 RELAÇÃO ENTRE SAÚDE E TRABALHO
Alguns problemas de saúde foram identificados, como: ferimentos por acidente, dores de cabeça,
problemas de sono ou ansiedade/irritabilidade.
Uma parte (7/15) dos entrevistados considera que sua saúde foi afetada devido ao atual trabalho de
promotor de vendas, seis deles disseram que se sentiram afetados na coluna, enquanto um se sentiu
afetado no psicológico, pois relatou que muitas vezes leva preocupações do trabalho para casa. Já o
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restante do grupo (8/15) não considera que sua saúde tenha sido afetada. Há quatro dos quinze
entrevistadas com os seguintes diagnósticos de doença confirmados: diabete, hipertensão.
Pouco deles (3/15) utilizam medicamentos frequentemente, como novalgina para dor de cabeça e
febre, e dorflex para dor muscular Ressaltando que existem exigências físicas comuns confirmadas
pelos trabalhadores como: abaixar e levantar com muita frequência, permanecer muito tempo em pé
em deslocamento, posturas cansativas e subir e descer com muita frequência, boa parte deles (8/15)
afirmou serem esses os motivos responsáveis por toda ansiedade ou irritabilidade.
Oito deles tem plano de saúde ou outra forma de auxílio saúde, como pagamento de despesas médicas
subsidiadas pelos empregadores, porém três deles questionaram que o auxílio só é válido para a cidade
onde a indústria, ou o centro distribuidor está alocado, ou seja, praticamente é inválido de ser usado
em alguma urgência.Interrogados quanto ao que fazem para que suas saúdes não sejam afetadas pelo
trabalho, os entrevistados afirmam que tomam cuidados como: evitar o contato com sujeiras existentes
nos depósitos de supermercado, manusear as caixas e fardos de produtos com cuidado, procuram
sempre estar atentas ao que estão fazendo no trabalho, tomam cuidado quando vão subir escadas e
tentam realizar as tarefas com calma.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Uma das finalidades do artigo foi ocasionar visibilidade ao trabalho do promotor de vendas e
merchandising, que designa um papel muito importante para o giro de produtos de uma marca, já que
ele trabalha diretamente com o consumidor final. Dessa forma, proporcionar um ambiente de trabalho
saudável a esses trabalhadores deve ser de interesse comum.
Em síntese, a análise mostrou que um dos elementos que mais incomoda os entrevistados no ambiente
de trabalho é o fato de manusear, transportar, puxar, empurrar, levantar cargas pesadas, unindo ao que
também foi levantando, quando seis dos entrevistados disseram ter sua coluna comprometida diante
desse exercício. Agregado a isso, alguns ainda disseram que precisam fazer isso em um ritmo muito
acelerado para não perder tempo e assim gerar mais vendas.
Por outro lado, observamos também que os entrevistados consideram ter bastante possibilidade e
liberdade de agir no trabalho, o que pode favorecer a saúde mental. Quanto ao reconhecimento e
satisfação com o trabalho, observa-se que todos se sentem satisfeitos com o trabalho, mas que não
desejam que seus filhos sigam trabalhando no mesmo ramo.
Ficou explícito que os promotores de vendas são pessoas jovens e que estão no início da fase adulta,
eles são sujeitos a uma média salarial um pouco maior que o salário mínimo, mas eles também estão
sujeitos a um plano de carreira, que o desempenho deles pode permitir que a remuneração mensal
aumente, apenas com a exigência de ensino médio completo, o que todos entrevistados possuem. Eles
são sujeitos a um trabalho dinâmico, que de certa forma exige esforço físico, mas em alguns casos não
tanta força, porém se não tiver cautela, culmina em problemas de saúde, assim como muitos já
sofreram na coluna. Por fim, os diálogos mostraram que todo e qualquer problema existente no serviço
de um promotor de vendas e merchandising seja como o de qualquer outro trabalho, inevitável, pois
para todos é uma satisfação trabalhar dessa maneira. Todos anunciaram que vivem o trabalho, e no
final de semana, quando vão ao supermercado, sempre ficam preocupados e atentos aos produtos que
são provenientes da empresa.
Fica como proposta para estudos e ações futuras a de utilizar outras ferramentas e abordagens do
campo dos estudos sobre o trabalho para aprofundar o conhecimento o trabalho doméstico e aumentar
e diversificar a amostra estudada, ou seja, incluir outras classificações do do promotor de vendas e
merchandising e até mesmo mesclar realidades de contratados de diferentes indústrias.
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A LOGÍSTICA REVERSA COMO UM DIFERENCIAL COMPETITIVO.
Dalvan Goes
Pós graduando em Gestão de Operações e Logística; e Gestão e Educação Ambiental pelo Centro Universitário
Leonardo da Vinci – Uniasselvi.
RESUMO
Este artigo apresenta em seu conteúdo como a logística reversa (LR), sendo bem administrada
pode ser um diferencial competitivo para a empresa que dela faz uso. Para isso, expõe o que é a
competitividade empresarial; o que é logística reversa e qual o seu papel nas empresas para que
elas alcancem seus objetivos, procurando dessa maneira, responder a seguinte pergunta: Como
a LR pode ser uma alternativa de vantagem mercadológica que permita uma empresa se
destacar diante das demais? Essa pesquisa se caracteriza como uma revisão bibliográfica tendo
como destaque de referencial teórico os trabalhos de Pires (2010) e Pires (2007). A partir do
que será apresentado foi possível comprovar a relevância da LR para os negócios da empresa e
para o meio ambiente, já que a LR também causa impactos positivos no mesmo, colaborando
para um desenvolvimento sustentável, sendo, portanto, uma ferramenta benéfica por diferentes
ângulos.
Palavras-chave: Logística reversa (LR), competitividade, empresas.
ABSTRACT
This article presents in its content as reverse logistics (LR), and well-managed can be a
competitive advantage for the company that it uses. For this, it exposes what business
competitiveness; which is reverse logistics and what its role in companies so that they achieve
their goals, looking this way, answer the following question: How LR can be an alternative to
market advantage which allows the company to stand on the other? This research is
characterized as a bibliographic review having as prominent theoretical framework the Pires
works (2010) and Pires (2007). From the to be presented was possible to prove the relevance of
the LR to the company's business and the environment since the LR also cause positive impacts
in the same, contributing to sustainable development, and therefore a beneficial tool for
different angles.
Keywords: Reverse logistics (LR), competitiveness, companies.
INTRODUÇÃO
Nos dias atuais, é fácil encontrar os mesmos produtos sendo vendidos em diferentes empresas. Isso
cria entre elas uma acirrada competição e busca por clientes, pois as organizações sabem que existe
mais oferta do que demanda, e quando isso acontece, as empresas precisam se diferenciar de alguma
maneira do seu vizinho, caso contrário perde o cliente para o outro.
O que faz um determinado cliente fazer suas compras do mês no supermercado A e não no B? O que
faz com que ele compre um notebook em uma loja virtual e não em uma física, em sua própria cidade?
O que faz com que ele almoce no restaurante X e não no Y? São perguntas como essas que
demonstram as diferenças que existem entre as empresas.
A competitividade também está presente no B2B, o chamado negócios para negócios, que é quando
uma empresa compra os produtos e/ou serviços de outra. Uma montadora automobilística pode ter
dentro de sua fábrica uma loja/departamento de pneus da Pirelli ou da Michelin. O que faz com que
essa montadora decida com qual das duas quer fazer uma parceria pode ser algum diferencial, algo que
uma empresa de pneus ofereceu que a outra não; o que faz com que uma empresa de contrate o serviço
de Buffet de certa empresa? O que faz com que um restaurante prefira comprar peitos de frango
congelados em um supermercado do que peitos de frango frescos em uma granja? A resposta também
está no chamado diferencial competitivo. Quando o consumidor faz escolha por determinado produto
ou estabelecimento, ele se decide por algum motivo, seja por causa da marca/grife que lhe
proporcionará mais status, seja devido ao prazo de pagamento do supermercado que é melhor do que
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em outro, seja porque o restaurante X tem estacionamento e aceita cartão de credito e no outro não, o
desconto à vista que a loja online oferece é maior que na loja presencial. São muitas “cartas na manga”
que uma empresa pode ter para atrair o cliente.
É nesse contexto de concorrência que este artigo pretende apresentar a Logística Reversa (LR) como
um diferencial competitivo, ou seja, aquilo que pode motivar a decisão de compra do cliente seja ele
consumidor individual ou consumidor empresa. Por meio do que será exposto a seguir será possível
comprovar a importância que a LR, sendo bem administrada, pode ter para a empresa que dela faz uso,
lhe trazendo mais clientes e lucro, os dois principais impulsionadores da manutenção e do crescimento
de qual quer empreendimento.
METODOLOGIA APLICADA
A metodologia aplicada para elaborar este artigo é uma revisão bibliográfica composta de livros,
monografias, dissertações de mestrado e tese de doutorado, dando destaque para as obras de Pires
(2010) e Pires (2007). Sendo assim, por meio da literatura de autores que pesquisaram a LR, este
trabalho procurou encontrar textos chaves que se encaixassem na proposta do autor deste referido
artigo: apresentar como a LR pode ser um diferencial diante do cenário de competitividade entre as
empresas.
1 A LOGÍSTICA REVERSA
Primeiramente é preciso definir o que seja a LR de acordo com diferentes autores.
A logística reversa consiste no processo de movimentar um produto do seu ponto de
consumo para outro destino, objetivando recuperar o valor ou descartá-lo de maneira
apropriada – precisa receber uma maior atenção frente às atuais exigências do
ambiente de negócios. Uma nova ferramenta de gestão para os fluxos reversos é
fundamental para que as indústrias possam cumprir verdadeiramente sua função e
atender a sociedade. (PIRES, 2007, p.4)
[Logística reversa é] a área da logística empresarial que planeja, opera e controla o
fluxo e as informações logísticas correspondentes, do retorno dos bens de pós-venda
e pós-consumo ao ciclo de negócios ou ciclo produtivo, por meio dos canais de
distribuição reversos, agregando-lhes valor de diversas naturezas: econômico,
ecológico, legal, logístico, de imagem corporativa entre outros. (LEITE, 2003, p. 16-
17)
Logística reversa, diz respeito ao fluxo de materiais que voltam à empresa por algum
motivo tal como, devolução de produtos com defeitos, retorno de embalagens,
retorno de produtos e/ou materiais para atender à legislação. A atividade principal é
a coleta dos produtos a serem recuperados e sua distribuição após reprocessamento.
(SHIBAO; MOORI; SANTOS, 2010, p. 5)
Através das definições acima, se pode destacar a ênfase que os autores dão ao retorno de produtos, ao
seu reaproveitamento, reuso, reciclagem ou descarte final. Sendo assim, pode-se afirmar que LR é uma
ferramenta/conjunto de ações ou procedimento que se ocupa do retorno de produtos ao seu ponto
original (a uma fábrica, por exemplo) ou a pontos intermediários (como centro de distribuição ou até
associações de reciclagem) visando seu reaproveitamento, seja através de concertos, melhorias e
reciclagem ou seu adequado descarte, quando não há mais possibilidades de uso ou reuso.
Malvar (2013, p. 18) conceitua Logística Reversa como sendo “os processos e etapas pelos quais uma
parcela de produtos, com pouco uso após a venda, ou após atingirem o fim de suas vidas úteis, retorna
ao ciclo de negócios e/ou produtivo, podendo readquirir valor.”
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Ainda com o propósito de apresentar/conceituar a LR, vale dizer que ela é dividida em atividades de
pós venda e pós consumo, cada uma delas possuindo características que ajudam na compreensão do
que seja a LR.
LR de pós venda refere-se ao retorno de produtos que normalmente ocorrem logo após sua venda, ou
seja, não necessariamente foram consumidos ou totalmente consumidos. Seu retorno geralmente é
motivado por defeitos de fabricação no produto ou na embalagem (os refrigerantes de garrafas PET
não são comercializados caso sua embalagem esteja amassada ou seu rótulo esteja rasgado ou mal
impresso), erros de expedição da área comercial ou da área de vendas (o cliente devolveu os produtos
por não tê-los solicitado), recall de um produto ou peça (as montadoras fazem o chamado recall – que
significa chamar de volta – de seus veículos por perceberem alguma anormalidade depois de os terem
vendidos aos consumidores). Pires (2010) segue com situações que motivam a LR de pós venda,
relacionando-as a circunstâncias de garantia/qualidade e comerciais:
Garantia/Qualidade: os produtos apresentam defeitos de fabricação ou de
funcionamento (verdadeiros ou não), avarias (no produto ou na embalagem), etc.
Poderão ser submetidos a consertos ou reformas que lhes permitam retornar ao
mercado primário ou a mercados diferenciados (secundários), agregando-lhe valor
comercial novamente. Comerciais: os retornos ocorrem devido a erros de expedição,
excesso de estoques no canal de distribuição, mercadorias em consignação,
liquidação de estação de vendas, pontas de estoque, etc., que devem retornar ao ciclo
de negócios por meio da redistribuição desses produtos em outros canais de vendas.
Devido ao término da validade ou a problemas observados após a venda, os produtos
serão devolvidos por motivos legais ou por diferenciação de serviço ao cliente.
(PIRES, 2010, p. 36-37)
LR de pós consumo refere-se ao retorno de produtos que normalmente ocorrem depois de já serem
consumidos, ou seja, já estão no final de sua vida útil e por diferentes razões devem retornar para
serem reciclados (as garrafas de vidro e embalagens em geral), reaproveitados parcialmente peças de
automóvel, peças de roupa), reutilizados totalmente (cartuchos de tinta para impressão) ou em ultima
analise, quando não há mais utilidade, serem descartados da maneira correta, não degradando o meio
ambiente e nem causando riscos à vida das pessoas, da fauna e da flora. (como seringas hospitalares e
produtos tóxicos).
Um bem é chamado de pós consumo quando é descartado pela sociedade. O
momento do descarte pode variar de alguns dias a vários anos. As diferentes formas
de processamento e comercialização desde sua coleta até a integração ao ciclo
produtivo como matéria prima secundária, são chamados canais de distribuição
reverso de pós consumo. (RESENDE, 2004, p. 23)
Vale ressaltar na citação acima de Resende (2004) a palavra descarte. Quanto mais as pessoas
consomem, mais elas irão produzir lixo, descartar, o que é um grave problema ambiental, mas isso não
significa que as pessoas devam para de consumir, mas que é urgente a necessidade de se praticar o
consumo consciente e não desenfreado. As pessoas devem ser consumidoras e não consumistas. De
acordo com Resende (2004, p. 26) “É notório que a sociedade se preocupa cada vez mais com o
equilíbrio ambiental. O aumento de produtos descartados e a falta de canais de distribuição reversos
vêm gerando um desequilíbrio entre a quantidade de produtos descartados e reaproveitados.” Nesse
contexto problemático, a LR apresenta-se como uma alternativa de solução ou ao menos de
minimizar/diminuir os impactos negativos do descarte, do lixo. Do ponto de vista mercadológico, a
empresa que contribui para uma boa gestão do lixo que ela própria produz, pode dependendo do caso,
ganhar incentivos fiscais, ser reconhecida na sociedade, cumprir com a legislação (e
consequentemente evitar multas), entre outras vantagens.
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2 LOGÍSTICA REVERSA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
Como já exposto na introdução deste artigo, a competição entre as empresas é algo cada vez mais
acirrado e elas necessitam se diferenciar de seus concorrentes de algum modo.
Levando em consideração que um mesmo produto pode ser encontrado em diferentes lugares, então
não será o próprio produto em si um diferencial da empresa que o vende, mas sim um serviço
associado a ele. Por exemplo, supondo que em uma cidade só exista duas granjas que vendem o
mesmo produto: o frango e seus cortes separados (peito, coxa, asas etc.), com preços e qualidade
semelhantes em ambas as empresas. Contudo, uma das granjas além de vender, oferece ao cliente
levar o produto já cortado, pois quando um cliente compra um frango inteiro, precisava ele mesmo
cortá-lo em casa, tirando a pele da carne, separando as partes do frango do tamanho que desejava.
Uma das granjas resolve oferecer o serviço de corte do frango para o cliente, assim ele não terá mais
este trabalho e já receberá o frango cortado, fazendo com que ele ganhe tempo (o que é um benefício
gerado pelo serviço de corte) no seu atribulado cotidiano. Consequentemente, a granja que oferecer tal
serviço tem uma tendência a conquistar novos clientes.
Outro exemplo de diferencial competitivo seria o de um supermercado que possui uma variedade/mix
de produtos maiores do que outros estabelecimentos, proporcionando aos clientes maior leque de
escolhas.
Diante do que está sendo apresentado, é notório que o diferencial de uma empresa pode estar em
presente em variadas formas: no preço, no parcelamento, no serviço que agrega valor ao produto...
Como a LR pode ser uma alternativa de vantagem mercadológica que permita uma empresa se
destacar diante das demais?
Uma empresa somente se torna competitiva quando sai na frente e destaca-se em um
mercado no qual existe concorrência. As principais fontes de vantagem competitiva
são provenientes das organizações de se diferenciarem de seus concorrentes e de
operarem com baixo custo. Isso significa que, para ter sucesso uma organização
deve oferecer um produto com maior diferença de valor perceptível aos olhos do
cliente, produzir com custos menores, ou, ainda, utilizar a combinação de ambos.
(PIRES, 2010, p. 25)
Para sobreviverem, as empresas precisam buscar diferenciais competitivos. Como os
produtos estão cada vez mais parecidos, é por meio dos serviços que cada
organização faz a sua diferença. Existem inúmeras organizações concorrendo entre
si, e a quantidade de clientes, para comprar todos os produtos que são oferecidos, é
insuficiente. Assim é essencial compreendermos como o atendimento prestado e,
consequentemente, a estruturação adequada de todos os processos é imprescindível
ao sucesso. A logística empresarial e os fluxos reversos, implementados
adequadamente, são alternativas para marcar a diferenciação. (PIRES, 2010, p. 20)
Já que LR refere-se ao retorno e/ou reaproveitamento de produtos, é a partir daí que uma empresa
pode se destacar e o setor de confecções pode ser um bom exemplo. Roupas, calçados, acessórios,
bolsas, são produtos que sofrem com a sazonalidade do mercado, ou seja, em cada época do ano
determinado tipo de roupa vende mais que outra, no inverno vende-se mais casacos, jaquetas, luvas e
botas, já no verão é a vez das roupas mais leves e curtas como minissaias. Mas nem sempre uma
empresa consegue vender todo o estoque de determinada coleção, o que faz com que seu produto fique
em estoque por muito tempo, até mesmo chegando a alcançar a outra estação do ano. Se uma loja não
conseguiu vender todas as suas jaquetas de couro durante o inverno, não será no verão que ela
conseguirá fazer isso, a não ser que recorra a liquidações para atrair a clientela. Está aís um problema a
ser resolvido pela LR.
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Quando os atacadistas ficam com produtos que não apresentam boas vendas
(encalhados), eles podem chegar a uma situação na qual não mais compraram
produtos dos fabricantes ou atacadistas por falta de espaço ou mesmo de caixa,
travando o canal de distribuição. (ROGER; TIBBEN-LEMBKE 2001 apud PIRES,
2010, p. 54)
De acordo com as palavras acima, a falta de venda dos produtos pode parar o canal de distribuição, já
que a loja varejista não está conseguindo vender, ela também tende a não comprar/fazer novos pedidos
dos atacadistas ou fabricante, por isso o atacadista que tiver uma política de devoluções de produtos,
sairá na frente da concorrência que não faz isso, trazendo assim, mais segurança de compra do
varejista, que fica ciente de que se não vender todo seu estoque no tempo desejado, seu fornecedor o
receberá. Essa é uma das ocupações da LR: cuidar do retorno do produto. Segundo PIRES (2010, p.
54) “O retorno de produtos dos varejistas para os atacadistas ou fabricantes também ocorre devido à
chamada “limpeza do canal de distribuição”. Limpar o canal de distribuição seria esvaziar o estoque
excedente para dar vez e espaço a outros produtos/outro estoque, dessa forma o varejista continuaria
comprando do atacadista, até mesmo, dependendo do caso, de modo ininterrupto, ou seja, sem ficar
alguns meses sem negociar com o fornecedor devido ao seu excesso de estoque.
Outro exemplo das vantagens competitivas/mercadológicas oriundas da LR pode ser as
devoluções/retornos dos produtos. Como exemplo, vale citar o trabalho reverso dos produtos de uma
granja, que fornece frangos abatidos para um determinado supermercado diariamente. Caso este não
consiga revender os frangos, ele pode devolvê-los à granja (limpeza do canal de distribuição),
permitindo-lhe no dia seguinte, fazer um novo pedido. Este trabalho de devolver um produto acaba
sendo um destaque da granja diante de um concorrente que não aceita a devolução dos frangos. No
entanto, ao tratar de devoluções é necessário que a empresa que receberá as mesmas tome alguns
cuidados, além de fazer alguns questionamentos:
Por que está havendo muitas devoluções?
O que fazer com os produtos que estão sendo devolvidos?
Realmente está sendo vantajoso trabalhar com uma política de devoluções ou é melhor vender
o produto mais barato, mas excluindo a possibilidade de devolução do mesmo?
Vamos por parte. A empresa que faz uso da LR e oferece aos seus clientes a possibilidade de entregar
seus produtos, precisa saber o motivo das devoluções. Pires (2010) cita alguns motivos e destaca
aqueles relacionados à garantia e à qualidade do produtos e outros voltados a motivos comerciais.
Garantia/Qualidade: os produtos apresentam defeitos de fabricação ou de
funcionamento (verdadeiros ou não), avarias (no produto ou na embalagem), etc.
Poderão ser submetidos a consertos ou reformas que lhes permitam retornar ao
mercado primário ou a mercados diferenciados (secundários), agregando-lhe valor
comercial novamente. Comerciais: os retornos ocorrem devido a erros de expedição,
excesso de estoques no canal de distribuição, mercadorias em consignação,
liquidação de estação de vendas, pontas de estoque, etc., que devem retornar ao ciclo
de negócios por meio da redistribuição desses produtos em outros canais de vendas.
Devido ao término da validade ou a problemas observados após a venda, os produtos
serão devolvidos por motivos legais ou por diferenciação de serviço ao cliente.
(PIRES, 2010, p. 36-37)
Será que é o preço de venda/revenda que está alto? Será a qualidade do produto que é comprometida?
No caso do exemplo dos frangos da granja que são revendidos no supermercado (ou de qualquer outro
cliente), cabe manter um relacionamento/diálogo para diagnosticar o problema e buscar as soluções.
Suponha-se que o problema seja na qualidade do frango. Ele está sendo abatido de madrugada (cedo
demais) e quando o cliente vai comprá-lo no supermercado às 11h da manhã seu cheiro, não está
agradável, o que compromete a venda. Solução alternativa: a granja pode abater os frangos mais tarde
ou solicitar ao supermercado um local para manter o frango refrigerado.
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Ainda que os produtos estejam sendo devolvidos, o que fazer com ele? Quanto a isso, existem diversas
alternativas, que dependerão do produto que está retornado e do motivo do seu retorno. Continuando
com o exemplo da granja que vende frangos para que o supermercado os revenda, pode-se encontrar
como uma solução alternativa para os frangos que são devolvidos, o corte de suas partes, para que
sejam vendidos separadamente. Quando o frango chegar à granja, o primeiro passo é congela-lo, pois
se trata de alimento, um produto perecível (um frango abatido dura no máximo 7h em ambiente
natural, depois disso seu cheiro começa levemente a ficar desagradável); depois, talvez no dia seguinte
a depender do horário de funcionamento da granja, os funcionários devem descongelar os frangos
devolvidos e corta-los para vender suas partes separadamente. Já que a granja também possui em sua
gama de clientes alguns restaurantes da cidade, pode fornecer para eles o peito e/ou coxas do frango
etc., fazendo com que o frango agora seja comercializado em um mercado secundário, (mercado
primário seria a venda do frango ao supermercado, e secundário é por que a próxima venda tem como
fonte de origem o retorno de um produto) e consequentemente a um preço mais em conta, por se tratar
de um produto congelado e de venda secundária.
A partir dessa situação a granja, empresa fictícia do exemplo, que trabalha com devoluções de seus
produtos, deve questionar (fazer uma análise interna) se vale a pena continuar com o processo
logístico de devoluções, já que, quando ela ocorre, faz com que a empresa tenha que vender seu
produto a um preço abaixo do que gostaria, diminuindo sua produção de frangos, já que existem as
devoluções a serem comercializadas, e consequentemente diminuindo seu lucro.
Sendo assim, pode-se concluir que implantar e dar continuidade a atividades de LR em uma empresa
requer alguns cuidados, e não deve ser algo feito com amadorismo, para que se possa tirar os melhores
resultados que a LR pode proporcionar.
3 CONTRIBUIÇÃO DA LR PARA O MEIO AMBIENTE
Os exemplos de atividades e benefícios da LR que geram lucro ou algum tipo de competitividade para
as empresas são muitas. Além de ser uma vantagem mercadológica, a LR também oferece proveitos
relacionados ao meio ambiente, pois contribui para a gestão de resíduos sólidos e é uma ferramenta
importante na reciclagem/reaproveitamento de produtos e pode servir como propaganda de marketing
das empresas.
Como exemplo, vale citar, o retorno de botijões de gás de cozinha. Quando em uma casa ou
restaurante o botijão seca, é necessário comprar outro, contudo o botijão que está vazio deve ser
sempre devolvido ao vendedor para que ele entregue o novo. Isso é um dos muitos exemplos de
atividades de LR e existem tatos outros como é apresentado a seguir.
Por exemplo, fabricantes de bebidas gerenciam todo o retorno das garrafas dos
pontos de venda até seus centros de distribuição. As siderúrgicas usam como insumo
de produção em grande parte a sucata gerada por seus clientes e para isso usam
centros coletores de carga. A indústria de latas de alumínio aproveita a matéria
prima reciclada, tendo desenvolvido meios na coleta de latas descartadas. Outros
setores da indústria também iniciaram o gerenciamento de canais reversos de
suprimento como a de eletrônicos, a automobilística e a de produtos radioativos.
Outro fluxo de retorno são as embalagens, as devoluções de clientes ou do
reaproveitamento de materiais para a produção, como reciclagem de fibras de coco,
pneus, cartuchos de tinta de impressoras, garrafas PET etc. que não voltam para sua
indústria de origem, mas são fontes de matéria prima para indústrias completamente
diferentes, mas que devem ser previamente previstos. . (SHIBAO; MOORI;
SANTOS, 2010, p. 5)
Por meio dessas palavras fica evidente que a LR também e um instrumento que contribui para o meio
ambiente, pois por meio dela e de outros meios como a reciclagem, as garrafas PET e as de vidro são
reaproveitadas. Quando alguém compra um refrigerante em uma embalagem de vidro, precisa
devolver o casco (a embalagem) para poder comprar outro refrigerante, assim como ocorre com o
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botijão de gás. Se não houvesse esse retorno das embalagens, o acúmulo de lixo urbano, que já é muito
alto, seria ainda maior. Como uma empresa pode tirar proveito disso, do ponto de vista mercadológico
competitivo? Pode fazer campanhas (marketing verde) para divulgar sua iniciativa de contribuir para
desenvolvimento sustentável, pode fazer de sua colaboração com o meio ambiente, uma atividade de
responsabilidade social etc.
Apesar de haver aparentemente uma separação entre vantagens mercadológicas/competitivas da LR e
as vantagens que ela gera ao meio ambiente, na prática, essa separação não existe porque quando uma
empresa procura reaproveitar suas embalagens ou diminuir seu tamanho, ela além de economizar
(vantagem competitiva), também contribui para o meio ambiente (vantagem ambiental) já que o reuso
das embalagens diminuirá o seu descarte. Ou seja, é possível produzir e vender, diminuindo os
impactos ambientais, fazendo da empresa, um empreendimento que ajuda no desenvolvimento
sustentável.
No ponto de vista ecológico, a logística reversa também apresenta grande
importância, pois por meio dela os produtos ao chegarem ao término de sua vida útil
são encaminhados para destinos corretos, reduzindo-se assim a poluição causada
pelos produtos que não retornam ao ciclo produtivo e os que tenham a destinação
inadequada. Assim, as empresas que aplicam os processos de logística reversa
ganham tanto no que tange os aspectos ecológicos quanto ao social, pois essa
estratégia agrega valor aos produtos da empresa e melhora sua imagem perante a
sociedade. (SILVA; SILVA, 2013 p. 8)
No que se refere à vantagem ambiental, a LR é considerada como uma solução para
o descarte desenfreado e cada vez maior de produtos e resíduos. Por buscar a
revalorização de materiais que seriam jogados fora, e a reintegração desses materiais
no ciclo produtivo, o processo logístico reverso consegue reduzir a quantidade de
lixo produzido, o que em grandes proporções causa relevantes impactos ambientais
positivos. (MALVAR 2013, p. 24)
Ecologicamente a logística reversa também tem sua importância, pois através dela
os produtos usados são encaminhados para destinos corretos diminuindo assim a
poluição que os produtos causam ao não voltarem ao ciclo produtivo. Com isso as
empresas que aplicam a logística reversa além de ganharem economicamente
também ganham na parte social, pois agregam valor a sua imagem ao adotarem essa
estratégia. (AGUIAR; FURTADO, 2010, p. 6)
Quando uma empresa, que tem como um de seus objetivos o lucro, busca diminuir o uso do copo
descartável entre seus funcionários, incentivando-os a usarem um copo de plástico ou a adotarem um
único copo descartável durante todo o seu expediente; quando ela determina o desligamento do ar
condicionado 30 minutos antes do fim do expediente; quando ela conscientiza seus funcionários a
evitarem o desperdício de papel e sempre que possível utilizarem rascunhos; quando ela fiscaliza o uso
da água e busca reaproveita-la... Quando uma empresa tem essas medidas, fará uma economia
financeira no fim do mês, mas ao mesmo tempo contribuirá com o meio ambiente, por meio da
redução do seu lixo, e do uso consciente da água e da energia elétrica. Assim também é em relação à
LR, que possui diversas vantagens mercadológicas, mas que ao mesmo tempo causa impacto positivo
no meio ambiente.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por meio da oportunidade de pesquisar o tema proposto, foi possível compreender mais a importância
da LR para qualquer empresa, sendo um instrumento que colabora para o avanço do empreendimento.
Foi também de grande valia notar que a LR produz, ao mesmo tempo, vantagens mercadológicas e
ambientais, cabendo à empresa que faz uso da mesma, saber explorar seus benefícios. Sendo assim a
LR é uma ferramenta que ajuda no chamado desenvolvimento sustentável, desmistificando a ideia de
que, para existir progresso econômico, seria preciso agredir o meio ambiente.
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Que este artigo possa servir de incentivo para novas pesquisas que abordem a temática da LR,
permitindo à comunidade acadêmica e sociedade em geral, conhecê-la, pois saber é o passo que
antecede o agir, ou seja, conhecendo como fazer, é possível fazer melhor, melhor para a empresa em
que uma pessoa está inserida, seja como dono ou empregado, e melhor para o meio ambiente,
corroborando para uma cidade mais ecológica.
No mais, este artigo foi um excelente instrumento para dar continuidade aos objetivos pessoais e
profissionais do seu referido autor.
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FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO
CONSUMIDOR: UMA BREVE ANÁLISE DOS IMPACTOS DA CRISE ECONÔMICA NA
CIDADE DE JEREMOABO/BA
Jacques Fernandes Santos
Mestre em Gestão do Desenvolvimento Local Ssustentável pela Universidade de Pernambuco – UPE.
Marli Márcia Nascimento Santos
Bacharel em Administração pela Faculdade Sete de Setembro – FASETE. RESUMO
Tendo em vista a necessidade de entender o consumidor para com isso oferecer os produtos e
serviços por ele almejados, é indispensável que haja um estudo acerca do seu comportamento,
compreendendo com isso os como eles compram, o que compram e os principais fatores que
influenciam estas compras. Igualmente, o não entendimento deste comportamento, acaba
levando as empresas à falência, já que não conhecem seu consumidor e, portanto, não terão
condições de oferecer produtos de acordo com suas necessidades. Este estudo mostra os
resultados de uma pesquisa realizada com a população com faixa etária de 18 a 65 anos da
cidade de Jeremoabo/BA. Quanto aos objetivos, esta pesquisa se caracteriza como explicativa,
bibliográfica e de campo; a abordagem utilizada foi quantitativa, tendo como instrumento de
coleta de dados o questionário. Traçando o perfil sociográfico, foi observada uma
predominância de pessoas do gênero feminino (55%), enquanto o masculino é representado por
45%; A pesquisa mostra que a maioria (64%) ganha até um salário mínimo e possui o ensino
superior incompleto (36%). Analisando o comportamento do consumidor, foi verificado que
45% elegeram a qualidade como o atributo mais importante na hora da compra; 27% a
personalidade como o fator que exerce maior influência na decisão de compra; 50% compram
pela internet e 50% não compram; o crediário foi eleito por 36% como a melhor forma de
pagamento. Como impacto da crise, 50% afirmaram estar comprando apenas o essencial, além
de uma grande maioria estar optando por marcas mais econômicas de alguns produtos,
mantendo a marca e reduzindo a quantidade ou simplesmente parando de comprar alguns
produtos considerados dispensáveis. Tais dados são fontes de informações riquíssimas para que
a empresa entenda o consumidor jeremoabense e disponha os produtos por eles almejados, com
condições de aquisição desejadas.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Decisão de compra. Crise econômica
ABSTRACT
In view of the need to understand the consumer to thereby offer the products and services it
sought, it is essential that there be a study of the behavior, understanding it them as they buy,
what they buy and the main factors that influence these shopping. Again, the lack of
understanding of this behavior, just taking the companies into bankruptcy because they do not
know your customer and therefore will not be able to offer products according to your needs.
This study shows the results of a survey of the population aged 18-65 years of the city of
Jeremoabo / BA. As to the objectives, this research is characterized as explanatory literature
and field; the approach used was quantitative, with the data collection instrument the
questionnaire. Charting sociographic profile observed one predominance of female persons
(55%), while the male is represented by 45%; Research shows that the majority (64%) earns up
to a minimum wage and has incomplete higher education (36%). Analyzing consumer
behavior, it was found that 45% chose quality as the most important attribute when purchasing;
27% personality as the determining factor in purchasing decisions; 50% buy the internet and
50% do not buy; the installment plan was elected by 36% as the best form of payment. As the
impact of the crisis, 50% said they were only buying the essentials, plus a large majority to be
opting for more economical brands of some products, while maintaining the brand and
reducing the amount or simply stopping to buy some products considered expendable. Such
data are very rich sources of information so that the company understands the jeremoabense
consumer and arrange the products they desired, with desired acquisition conditions.
Keywords: Consumer behavior. Buying decision. Economic crisis
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INTRODUÇÃO
Sabendo que o consumo influencia diretamente na economia de uma cidade, torna-se necessário
entender quais aspectos decisivos para a efetivação da compra pelo consumidor. Para que seja possível
tal compreensão, é necessário entender o comportamento do consumidor, tomando por base os fatores
que o influenciam na hora da compra.
Em uma economia movida pela incerteza e marcada por aumento da inflação, da taxa de desemprego,
queda no PIB, etc. torna-se cada vez mais necessário conhecer o consumidor não só na teoria, mas na
prática, criando com isso, meios de sobrevivência à crise, que vem desestabilizando a economia a cada
dia. Com a crise afetando todos os setores da economia e resultando na queda no consumo das famílias
e na falência das empresas, sobreviverá aquela empresa que conseguir se adequar, ainda que seja
difícil, à nova realidade do brasileiro, oferecendo produtos de qualidade e que satisfaçam suas
necessidades básicas e que correspondam suas condições financeiras.
Sendo assim, o objeto de estudo desta pesquisa são os consumidores de 18 a 65 anos, residentes na
cidade de Jeremoabo/BA. Seu objetivo geral é compreender os fatores que mais influenciam estes
consumidores no processo de compra, analisando assim, como eles estão se comportando em meio à
crise econômica brasileira e se justifica pelo fato de não possuir nenhum estudo voltado para o
consumidor em Jeremoabo/BA, o que acaba ocasionando na falência de muitas empresas que se
instalam na cidade antes do seu 2º ano, já que tais empresas não conhecem os hábitos de consumo
destes consumidores, entrando assim, em um mercado “às escuras”.
METODOLOGIA APLICADA
Este trabalho se baseia na abordagem quantitativa. Quantos aos objetivos, a metodologia utilizada para
esta pesquisa foi a Pesquisa Explicativa, que para Severino (2007, p. 123), “é aquela que, além de
registrar e analisar os fenômenos estudados, busca identificar suas causas”, buscando com isso,
compreender quais fatores influenciam e determinam o comportamento dos sujeitos pesquisados.
Quanto aos procedimentos, foi realizada a Pesquisa Bibliográfica, que segundo Gil (2002, p. 44), “é
desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos
científicos”, dado sua grande importância e necessidade para dar embasamento teórico à pesquisa. Foi
embasada em teóricos como Keller e Kotler (2006), Mowen e Minor (2003), Solomon (2001), Kotler
(1998), entre outros, objetivando, assim maior arcabouço teórico. Além disso, esta pesquisa se
caracteriza como pesquisa de campo, já que segundo Ruiz (1976, p. 50), “a pesquisa de campo
consiste na observação dos fatos tal como ocorrem espontaneamente, na coleta de dados e no registro
de variáveis presumivelmente relevantes para ulteriores análises”, levando assim, o pesquisador a
conhecer a realidade dos sujeitos pesquisados.
O campo desta pesquisa é a cidade de Jeremoabo/BA, que possuía 37.680 habitantes no ano de 2010
segundo dados do Censo Demográfico do IBGE6 – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas,
sendo a última estimativa divulgada em 2015, estimando para aquele ano 41.100 habitantes. A escolha
da cidade se deu devido à carência de estudos sobre o comportamento do consumidor nesta cidade,
resultando com isso na falência de muitas empresas antes do seu 2º ano.
Lakatos e Marconi (2003, p. 223) definem Universo como “o conjunto de seres animados ou
inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum” e amostra como uma “porção
ou parcela, convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do universo” (p.
223). Para a realização desta pesquisa, foi feita uma amostra representativa da população de 18 a 65
6Fonte, IBGE 2016
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anos. De um universo de 18.137 (população residente com faixa etária de 18 a 65 anos), foi feita uma
amostra de 25 pessoas, representando um percentual de 0,1378% da população total.
1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estudar o comportamento do consumidor constitui-se uma parte essencial na determinação do
processo de compra, uma vez que é a compreensão deste comportamento que fará com que a empresa
crie estratégias que melhor se adequem às necessidades do consumidor.
Solomon (2001) afirma que estudar o comportamento do consumidor torna-se uma tarefa
indispensável, haja vista que é o caminho mais fácil para disponibilizar no mercado os produtos que
ajudem a formar a identidade dos indivíduos. O mesmo autor define comportamento do consumidor
como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compra, usam ou
dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”
(Solomon, 2001, p. 24).
Por outro lado, (Churchill e Peter, 2000) defendem que para obter êxito na compreensão do
consumidor, é necessário entender os motivos que o leva a comprar ou rejeitar um produto, estudando
para isso seus sentimentos, ações e pensamentos. Neste sentido, é fundamental estudar os motivos que
levam tais consumidores a escolher tais produtos e os fatores que os influenciam nesta decisão.
As empresas precisam conhecer o comportamento dos seus consumidores não só na teoria, mas
também na prática, pois assim elas disponibilizarão os produtos certos para os consumidores certos.
Keller e Kotler (2006) afirmam que o comportamento do consumidor “é influenciado por fatores
culturais, sociais, pessoais, e psicológicos” (p. 172).
Para Keller e Kotler (2006), os fatores culturais são elencados como os que exercem maior influência,
sendo portanto, definido como o fator determinante do comportamento de compra de uma pessoa. Tal
comportamento é oriundo da maneira pela qual a pessoa aprende os gostos, valores, preferências e
discernimentos do grupo familiar ou do meio em que está inserida, modificando e adaptando seus
desejos de acordo com as experiências e influências que lhe são passadas.
Keller e Kotler (2006) listam os três fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor:
grupos de referência, família, papeis sociais e status. Sobre os grupos de referência, Kotler (1998)
afirma que existem os grupos primários, que englobam família, vizinhos, amigos, etc. e exercem
influência de forma mais intensa e informal e os grupos secundários, que englobam igrejas, empresa,
sindicatos, etc. e tendem a ser mais formais. Mowen e Minor (2003) listam ainda os grupos de
aspiração, que são aqueles que as pessoas desejariam fazer parte; e os de dissociação, que são aqueles
na qual as pessoas evitam pertencer.
A família é apontada por Kotler (1998) como o grupo primário mais influente, sendo classificada
como família de orientação – os pais orientam seus filhos quanto à ambição pessoal, amor, religião,
política, etc. e família de procriação, que influencia de forma mais direta e contínua no comportamento
de compra – cônjuges e filhos.
Já os papeis e status dizem respeito ao papel que é desempenhado pelas pessoas na sociedade, já que
para Keller e Kotler (2006) espera-se que cada pessoa desempenhe um papel, sendo este carregado por
um status. Os fatores pessoais dizem respeito à idade e ciclo de vida, ocupação, estilo de vida,
condições econômicas e personalidade de cada individuo (Keller e Kotler, 2006), que deverão ser
mapeadas, analisadas e acompanhadas, pois cada pessoa possui necessidades e desejos diferentes, de
acordo com seus fatores pessoais. Para Keller e Kotler (2006), as pessoas recebem estímulos
ambientais e de marketing, que penetram no consciente do indivíduo, levando-os a decidir acerca da
compra. Estes fatores são: motivação, percepção, aprendizagem e memória.
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2 CRISE ECONÔMICA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O Brasil vive uma crise política e econômica, afetando com isso todos os setores da economia. Tal
crise vem afetando significativamente o país desde meados de 2014 e influenciando diretamente no
comportamento do consumidor, já que produz, dentre outras consequências, inflação alta, desemprego,
queda no PIB – Produto Interno Bruto, restrição de créditos, etc.
No segundo semestre de 2015 o IBGE7 mostrou que houve recuo de 0,9% no consumo das famílias no
primeiro trimestre do mesmo ano, maior índice registrado desde 2003. Ainda segundo o mesmo
Instituto, a taxa de desemprego cresceu para 8,5% na média de 20158, a maior registrada pela PNAD
Contínua (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio), que vem acompanhando desde 2012 .
Segundo o site de Notícias O Globo9, a expectativa do IPCA caiu de 7,43% para 7,31%, entretanto, ainda
permanece acima do teto (6,5%) e longe do objetivo central (4,5%). Apesar desta pequena queda na
inflação, o PIB – Produto Interno Bruto – continua retraindo, registrando uma previsão em março de -3,66%.
Estes indicadores acabam gerando incerteza na economia e queda no consumo das famílias, que passam
a reduzir sua frequência de compras e optar por produtos mais baratos, com maior custo-benefício. Por
outro lado, com esta instabilidade, as empresas tendem a restringir créditos para evitar a
inadimplência, que segundo dados do SERASA divulgados pelo site de notícias O Globo em Abril de
201610, já atinge 60 milhões de brasileiros, um percentual de 41%.
Assim, as empresas deverão modificar suas estratégias, passando a oferecer produtos de acordo com a
nova situação do mercado e condições econômicas do brasileiro, evitando com isso, tanto a
inadimplência como a perda de clientes para a concorrência.
A seguir são apresentados os resultados obtidos por meio da pesquisa de campo acerca do
comportamento do consumidor frente a crise econômica, realizada na cidade de Jeremoabo/BA no mês
de abril de 2016. A pesquisa consistiu na aplicação de 25 (vinte e cinco) questionários, contendo 12
(doze) perguntas fechadas dicotômicas e de múltipla escolha.
Sabendo da relevância em conhecer o perfil sociográfico dos sujeitos pesquisados e seu
comportamento de compra para com isso analisar os efeitos da crise sobre suas compras, foram
definidas as seguintes categorias: Categoria I – Perfil sociográfico dos sujeitos pesquisados; Categoria
II – Comportamento de compras dos sujeitos pesquisados; Categoria III – Comportamento dos sujeitos
pesquisados em meio à crise econômica.
A segmentação sociográfica assume papel importante na determinação da demanda mercadológica, já
que uma boa determinação fará com que as empresas direcionem de maneira mais precisa seus
produtos e serviços ao seus consumidores, de acordo com sua idade, situação no mercado de trabalho,
capacidade de compra, nível de escolaridade, etc. Logo abaixo é mostrado o gênero dos sujeitos
pesquisados, que pode ser observada um predominância de pessoas do gênero feminino (55%),
enquanto o masculino é representado por 45%.
7 Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/noticia/2015/05/consumo-das-familias-registra-maior-queda-
desde-2003-diz-ibge.html>. Acesso em: 04 de Abril de 2016 8 Disponível em: < http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2016/03/1750059-taxa-de-desemprego-do-brasil-
cresce-para-85-na-media-de-2015.shtml> . Acesso em: 10 de Abril de 2016 9 Disponível em: < http://g1.globo.com/economia/mercados/noticia/2016/03/mercado-preve-menos-inflacao-
neste-ano-e-retracao-maior-do-pib.html> . Acesso em: 10 de Abril de 2016 10 Disponível em < http://oglobo.globo.com/economia/inadimplencia-afeta-60-milhoes-de-brasileiros-diz-serasa-
experian-19075002 >. Acesso em 13 de Abril de 2016.
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GRÁFICO 01 – GÊNERO DOS SUJEITOS PESQUISADOS
45%55% Masculino
Feminino
Fonte: Pesquisa de campo realizada em abril de 2016
Compreender o gênero dos sujeitos pesquisados é de grande relevância no entendimento de como e o
que cada gênero está comprando, já que cada um tem preferências, prioridades e exigências diferentes
na hora da compra. Giglio (2005) chama atenção para o poder de compra das mulheres mostrando que
com sua participação no mercado, passou a adquirir produtos antes adquiridos pelo homem,
modificando com isso o processo de decisão de compra familiar, confirmando a inversão dos papeis de
compra apontada por Etzel (2005), ao mostrar que os homens passaram a fazer mais compras no
supermercado, tarefa antes executada por mulheres.
Desta forma, torna-se cada vez mais importante conhecer as perspectivas e tendências de cada gênero,
oferecendo, assim, produtos e serviços condizentes com suas necessidades. Igualmente, estudar o nível
de escolaridade do consumidor é de vital importância, já que consumidores de cada nível têm
necessidades diferentes e esperam, portanto, serem atendidos de forma diferenciada. O gráfico abaixo
mostra o nível de escolaridade dos sujeitos pesquisados, mostrando que a maioria está entre o ensino
superior incompleto (36%) e o ensino médio completo (23%), representando mais da metade dos
pesquisados (59%), seguido do ensino superior completo, que tem um percentual de 18%.
GRÁFICO 02 - NÍVEL DE ESCOLARIDADE
18%
36%23%
14%
9%
Ensino SuperiorCompleto
Ensino SuperiorIncompleto
Ensino MédioCompleto
Fonte: Pesquisa de campo realizada em abril de 2016
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Assim, percebe-se que a maioria pesquisada tem maior nível de instrução, e portanto, mais exigente, já
que como afirma Oliveira (2012, p. 31) “pessoas mais instruídas, conseguem fazer uma avaliação mais
profunda das opções expostas, são mais exigentes, processam com maior discernimento as mensagens
das propagandas.”, ou seja, passam a analisar de forma mais crítica e seletiva as opções de produtos e
serviços antes de efetivar a compra, obrigando as empresas a selecionar seus produtos e serviços
adaptados à necessidade do nível em que pretendem atingir.
A análise da renda do consumidor tona-se importante já que é a renda quem determina sua capacidade
de compra. A pesquisa mostra que a maioria (64%) ganha até um salário mínimo, seguida dos que
ganham mais de um, até três salários mínimos, que representam 27%.
GRÁFICO 03 - RENDA MÉDIA DOS SUJEITOS PESQUISADOS
64%
27%
9%
Até um saláriommínimo
Mais de 01, até 03salários mínimos
Mais de 03, até 06salários mínimos
Fonte: Pesquisa de campo realizada em abril de 2016
Isso pode indicar que, com o orçamento "apertado" estas pessoas comprão apenas itens básicos, não
despendendo de seu salário para itens considerados mais sofisticados. É por isso que Kotler e
Armstrong (2003) alertam para a importância de analisar primeiramente a poupança, crédito, taxa de
juros, etc. antes de fazer a escolha de um determinado produto, evitando com isso a aquisição de bens
que não estejam de acordo com suas condições financeiras.
A análise do comportamento do consumidor é fundamental para toda empresa, já que é através desta
análise que produtos e serviços serão destinados aos consumidores certos. Desta forma, foi analisado
quais fatores os consumidores consideram decisivos na hora da compra, seu comportamento de
compra e se a atual situação econômica do brasil tem afetado suas compras.
A qualidade é um atributo de suma importância, pois, empresas voltadas para a qualidade caminham
para a excelência em produtos e serviços, tornando-a uma vantagem competitiva, que pode ser usada
como uma forte estratégia na atração e retenção de clientes, melhorando com isso, o desempenho da
empresa e atendendo as exigências dos consumidores que almejam qualidade e confiabilidade nos
produtos adquiridos.
Como pode ser visualizado no gráfico, a maioria dos pesquisados (45%) elegeu a qualidade como o
atributo mais importante na hora da compra, seguido de preço e condição de pagamento, ambos com
18%.
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Este dado permite afirmar que as pessoas estão cada vez mais preocupadas em obter produtos de
qualidade, mesmo que tenha que pagar mais caro, uma vez que isso fará com que elas comprem menos
vezes, já que produtos de qualidade têm maior durabilidade.
Por muito tempo o atendimento foi apontado como o determinante do sucesso ou fracasso das
empresas. O curioso é que para o público pesquisado, o atendimento sozinho não determina a
aquisição de produtos ou serviços sendo apontado por 18% como importante desde que esteja
acompanhado com o preço e a qualidade e por 5% como importante desde que acompanhado de preço,
qualidade e condição de pagamento.
Tal dado não descarta a importância do atendimento, mas chama atenção dos varejistas para a oferta
cada vez mais de produtos com qualidade, além de preço adequado, condição de pagamento de acordo
com a situação financeira do consumidor e atendimento personalizado, impactando assim, de forma
positiva no consumo.
Tão curioso como o atendimento não listar como o principal atributo na hora da compra, foram os
influenciadores na decisão de compra. Logo no gráfico abaixo, podem ser visualizados os fatores que
mais influenciam o consumidor na hora da compra.
GRÁFICO 04 – O QUE MAIS INFLUENCIA VOCÊ NA DECISÃO DE COMPRA?
14%
14%
14%
27%
23%
4% 4%Cultura
Família
Posição Social
Personalidade
Estilo de Vida
Motivação
Crenças e Atitudes
Fonte: Pesquisa de campo realizada em abril de 2016
De acordo com os resultados da pesquisa, o que mais influencia o consumidor na decisão de compra
são personalidade (27%) e estilo de vida (23%) representando 50% dos pesquisados, ou seja, são os
fatores pessoais que mais influenciam o consumidor. Percebe-se que as pessoas estão mais
preocupadas com seu estilo de vida, sua personalidade, seu jeito de ser e não com o que as outras
pensam, demandando por produtos que as façam bem e melhorem sua autoestima.
Tal dado contraria o que fora apontado por keller e Kotler (2006), ao afirmarem que “os fatores
culturais exercem a maior e mais profunda influência” (p. 172).
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Sendo a atualidade marcada pelos avanços tecnológicos, a compra pela internet está cada vez mais
frequente no lar brasileiro, seja pela agilidade, conforto, rapidez, condição de pagamento, etc. Foi
constatado um equilíbrio entre as respostas dos pesquisados, sendo que 50% compram pela internet e
50% não compram. As pessoas que ainda não compram pela internet são devidas ao fator cultural que
ocasiona na desconfiança em não receber o produto e no medo de recebê-lo sem qualidade, entretanto,
mostra a internet como um concorrente forte do varejista devendo agora estabelecer estratégias que
permitam que o consumidor opte pelos produtos oferecidos por sua empresa.
Na análise da melhor forma de pagamento, curiosamente o crediário ainda é visto pela maioria (36%),
conforme mostrado no gráfico abaixo:
GRÁFICO 05 – QUAL A MELHOR FORMA PARA PAGAMENTO?
Fonte: Pesquisa de campo realizada em abril de 2016
Tal fato se dá devido uma grande quantidade de varejista ainda trabalhar com o crediário, por se tratar
de uma cidade de pequeno porte, na qual todos “se conhecem”. Entretanto, 32% elegeram o cartão de
crédito e 9% o cartão de débito, mostrando um avanço nas formas de pagamento. Para os varejistas, a
venda por cartão de débito e crédito ainda causa certa insegurança, por não conhecerem efetivamente
seus benefícios; um estudo acerca dos benefícios poderá ajudá-los a eliminar aos poucos o crediário,
ao passo que conscientiza os consumidores, uma vez que, na atualidade, o crediário deve ir aos poucos
sendo substituído, no intuito de evitar prejuízos ao varejista, apesar de figurar como a melhor forma de
pagamento.
Para que fosse possível entender se a crise tem afetado o consumidor jeremoabense, foi feito uma
análise de como estão sendo suas compras, mostrando assim, os efeitos da crise sobre o consumo.
A pesquisa mostra que atualmente o consumidor vem comprando apenas o essencial, num percentual
de 50% ou comprado com pouca frequência (27%), sendo que apenas uma minoria (5%) continua
fazendo suas compras normalmente.
Cruzando estes dados com a renda média destes consumidores, na qual a maioria ganha até um salário
mínimo, torna-se cada vez mais um desafio à aquisição de produtos, pois, como consequência da crise
econômica, os preços não param de subir, levando o consumidor a reduzir suas compras e comprar
apenas o básico, para com isso evitar a inadimplência, levando os comércios varejistas a terem quedas
significativas em suas vendas.
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Algo interessante é que a maioria pesquisada (68%) apesar da crise, não abre mão de pequenos luxos,
economizando, assim em determinados produtos que não possuem valor agregado em troca de
produtos que melhorem sua autoestima, nem que para isso tenham que reduzir a quantidade.
Foi perguntado como os sujeitos pesquisados vêm comprando determinados produtos alimentícios,
gerando o gráfico abaixo:
GRÁFICO 06 – COMO VOCÊ VEM COMPRANDO ESTES PRODUTOS?
Fonte: Pesquisa de campo realizada em abril de 2016
O gráfico mostra uma grande alteração no consumo dos pesquisados. Para os alimentos básicos,
bebidas não alcoólicas, biscoitos e snacks, doces e salgados, higiene e perfumaria, molhos e
condimentos, padarias e queijos, a maioria preferiu comprar em quantidade menor que a habitual, mas
não abriu mão da marca. Isso se justifica devido a fidelidade destes consumidores às marcas, sendo
estes produtos considerados “insubstituíveis”. Quem mais sofreu alteração foram as bebidas
alcoólicas, na qual a grande maioria resolveu parar de comprá-las, economizando, assim, para a
aquisição de produtos considerados mais indispensáveis; produtos de limpeza e utensílios domésticos
foram as mais afetadas na mudança de marcas, sendo que os consumidores passaram a comprar
marcas mais baratas, pelo fato destas marcas não apresentarem diferencial competitivo significante; já
as frutas legumes e verduras, continuaram sendo consumidas no mesmo padrão de consumo, já que
são essenciais e raramente as pessoas irão deixar de comprá-las.
Tais dados permitem afirmar que os produtos que compõem a cesta básica do jeremoabense vêm
diminuindo, reduzindo quantidade para manter qualidade, substituindo marcas mais caras por mais
baratas ou simplesmente parando de comprar alguns produtos que não são considerados essenciais.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A análise do comportamento do consumidor é de vital importância para as empresas, uma vez que sem
conhecer o consumidor fica impossível oferecer produtos e serviços de acordo com suas necessidades.
Com as crescentes modificações no mercado, torna-se cada vez amis necessário compreender como o
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consumidor vem reagindo à estas transformações, analisando se está havendo alguma mudança no
consumo ou se o consumidor continua mantendo os mesmos hábitos.
Sendo assim, este trabalho cumpriu seu objetivo inicialmente proposto, que foi compreender os fatores
que mais influenciam os consumidores de idades entre 18 e 65 anos da cidade de Jeremoabo/BA no
processo de compra, analisando assim, como eles estão se comportando em meio à crise econômica
brasileira.
Desta forma, foi traçado o perfil sociográfico, mostrando que há uma predominância de pessoas do
gênero feminino (55%), enquanto o masculino é representado por 45%; esta predominância deverá ser
visualizada pelos varejistas, já que as mulheres passaram a aumentar sua participação no mercado e a
efetuar compras antes destinadas aos homens e os homens passaram a ir mais a supermercados,
resultando em infidelidade às marcas. A pesquisa mostra que a maioria (64%) ganha até um salário
mínimo, passando a comprar produtos mais básicos e possui o ensino superior incompleto (36%).
Analisando o comportamento do consumidor, foi verificado que 45% elegeram a qualidade como o
atributo mais importante na hora da compra, devendo os varejistas se atentarem para oferecer produtos
e serviços com qualidade, já que o preço já não é visto com tanta importância. No que diz respeito ao
fator que mais influencia na decisão de compra, 27% elegeram a personalidade, ou seja, fator pessoal,
contrariando alguns autores que afirmaram que o fator determinante seria o cultural; 50% compram
pela internet e 50% não compram; o crediário foi eleito por 36% como a melhor forma de pagamento.
Como impacto da crise, 50% afirmaram estar comprando apenas o essencial, além de uma grande
maioria estar optando por marcas mais econômicas de alguns produtos, mantendo a marca e reduzindo
a quantidade ou simplesmente parando de comprar alguns produtos considerados dispensáveis.
Para estudos futuros, recomenda-se realizar uma pesquisa com os varejistas da cidade de
Jeremoabo/BA, para analisar como eles estão sentindo os efeitos da crise, comparando, assim, como
os efeitos averiguados pelos consumidores.
Ademais, esta pesquisa é de grande importância para as empresas, já que elas passarão a entender o
comportamento do consumidor jeremoabense e passarão a oferecer os produtos por eles almejados,
com condições de aquisição compatíveis com as condições econômicas deste público.
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GAMIFICAÇÃO COMO UMA NOVA FERRAMENTA NO CONTEXTO CORPORATIVO
Salomão David Vergne Cardoso
Mestre em Ecologia Humana pela Universidade do estado da Bahia - UNEB
Jobson Silva Nascimento
Graduando do VI período do Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro –
FASETE
RESUMO
Este artigo buscou compreender as definições, origens e aplicações de uma nova ferramenta
que está cada vez mais sendo difundida e inserida no contexto organizacional: a gamificação.
Apesar de um fenômeno ainda recente, possui grande potencial de aplicação e crescimento no
mundo dos negócios em nível mundial. Entretanto, a compreensão deste mecanismo e de suas
possibilidades está sendo imprecisa em muitos casos, ocasionando assim o insucesso de muitas
soluções gamificadas. Procurou-se, portanto, elucidar o que verdadeiramente seja essa
ferramenta, bem como esclarecer quais os potenciais benefícios que pode trazer ao ambiente
interno de uma organização. Para concretizar e fundamentar teoricamente o estudo, foram
realizadas pesquisas bibliográficas. Com os resultados obtidos, percebeu-se que a gamificação
tem suas bases na atratividade e relevância que os jogos sempre exerceram sobre as pessoas, no
entanto, não se trata de desenvolver jogos ou tornar tarefas desagradáveis em jogos. Pelo
contrário, busca apoderar-se dos elementos, pensamentos e estratégias mais eficientes contidas
nos jogos e aplicá-los em contextos não-jogos a fim envolver e motivar o comportamento das
pessoas e, com isso, solucionar problemas reais. No contexto corporativo, pode implicar no
aumento de comprometimento e engajamento dos colaboradores, melhorando tanto o seu
desempenho funcional quanto os resultados da organização.
Palavras-chave: Gamificação. Jogos. Organizações.
ABSTRACT
This article aims to understand the definitions, origins and applications of a new tool that is
increasingly being spread and inserted in the organizational context: gamification. Although
still a recent phenomenon, has great potential for application and growth in business
worldwide. However, understanding of the mechanism and its means being inaccurate in many
cases, thereby causing the failure of many gamifications solutions. We tried to therefore clarify
what is truly this tool, as well as clarify the potential benefits that can bring the internal
environment of an organization. To achieve and justify theoretically the study were conducted
literature searches. With the results, it was realized that gamification has its bases in the
attractiveness and relevance of the games always had on the people, however, this is not to
develop games or make unpleasant tasks in games. On the contrary, seeks to take possession of
the elements, thoughts and more efficient strategies contained in the game and apply them to
non-game contexts involve and motivate people's behavior and, therefore, solve real problems.
In the corporate context, it may lead to the increase of commitment and engagement of
employees, improving both functional performance and the organization's results.
Keywords: Gamification. Games. Organizations.
INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, tem-se discutido muito, tanto no meio acadêmico quanto empresarial, a respeito de
um novo fenômeno que promete revolucionar o mundo dos negócios a partir do uso de mecanismos
provenientes do universo dos jogos: a gamificação. Apesar de um conceito novo, tal ferramenta,
considerada uma nova tendência, tem tido grande visibilidade e repercussão no contexto global,
apresentando-se como um mecanismo inovador para solução de problemas em diversos campos de
aplicação, entre eles o âmbito organizacional. Mais do que estudos, muitas empresas estão adotando
técnicas baseadas em gamificação nos seus processos, revelando que o potencial dos mecanismos dos
jogos vai muito além do mero entretenimento, e pode se tornar uma poderosa estratégia no contexto
corporativo para melhorar resultados.
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Alguns números evidenciam bem essa questão. Conforme aponta o Gartner Group, numa previsão
feita em 2011, até o ano de 2015 mais de 50% das empresas responsáveis pela gestão de inovações
iriam adotar mecanismos oriundos dos jogos em tais processos, e mais de 70% das 2000 maiores
organizações em nível mundial estariam utilizando no mínimo uma aplicação de jogos em seu
negócio. Ainda segundo o mesmo estudo, em 2016 o mercado da gamificação será equivalente a cerca
de US$ 2,8 bilhões. (VIANNA et al., 2013; JÚNIOR, 2014). De acordo com pesquisa divulgada pela
M2 Intelligence, a gamificação movimentou US$ 450 milhões em 2013 e a previsão é que chegue aos
US$ 5,5 bilhões em 2018. Além disso, conforme dados do IEEE (Instituto de Engenheiros Eletricistas
e Eletrônicos), 85% das tarefas do cotidiano terão elementos de jogos até o ano de 2020, indicando
que as pessoas estão a caminho de uma sociedade gamificada. (TAROUCO, 2014).
Percebe-se que a gamificação detém imenso potencial, no entanto, é preciso considerar que no
momento atual a maioria das organizações ainda não o compreendeu. O caminho para o sucesso é
repleto de dificuldades, e muitas empresas não entendem quão crucial é a motivação dos jogadores
para que os empreendimentos sejam bem-sucedidos. Os primeiros grandes sucessos difundidos de
forma ampla pela mídia levaram algumas empresas a pensar que a gamificação era uma espécie de
fórmula mágica para doutrinação de massas e convencimento de pessoas a fazerem o que as empresas
desejavam. Contudo, essas organizações estão visualizando pessoas como fantoches, portanto, seus
esforços estão inclinados ao fracasso. Isso foi comprovado em 2012 pela Gartner, quando previu que,
por volta de 2014, 80% das aplicações gamificadas seriam incapazes de atingir os objetivos almejados
pelas empresas usuárias, especialmente devido a projetos de design inapropriados. (BURKE, 2015).
Diante disso, é evidente que a gamificação é uma nova ferramenta administrativa e possui grande
perspectiva e potencial de crescimento no mundo dos negócios. Por outro lado, tal mecanismo vem
sendo entendido e até aplicado de forma equivocada por muitas organizações. Sendo assim, faz-se
necessário um estudo que vise elucidar a definição da gamificação, assim como demonstrar os
benefícios que, de fato, pode proporcionar ao âmbito organizacional. Pretende-se, portanto, investigar
esse novo campo de pesquisa, examinando suas origens, conceitos e relevância para as organizações.
Em outros termos, busca-se aqui compreender esse fenômeno emergente, visando um maior
aprofundamento sobre o seu real significado e esclarecimento de como uma organização pode ser
bem-sucedida com a sua aplicação.
METODOLOGIA APLICADA
Para fins de construir a fundamentação deste trabalho, foram realizadas pesquisas bibliográficas,
envolvendo leituras e análises de ideias e conceitos teóricos importantes disponíveis em livros,
monografias, artigos, etc. Como evidencia Manzo (apud MARCONI; LAKATOS, 2003, p. 183), a
bibliografia relevante “oferece meios para definir, resolver, não somente problemas já conhecidos,
como também explorar novas áreas onde os problemas não se cristalizaram suficientemente”.
1 COMPREENDENDO OS JOGOS
O entendimento da gamificação implica em compreender o que são jogos (ALVES, 2015). No fim da
década de 1970, Bernard Suits, definiu que “um jogo é uma tentativa voluntária de transpor obstáculos
desnecessários” (VIANNA et al., 2013, p. 17). Em outros temos, trata-se de uma atividade realizada
por vontade própria e dentro de determinadas limitações de tempo e espaço de acordo com regras
livremente aceitas, porém completamente obrigatórias, dotada de uma fim em si mesmo e relacionada
a um sentimento de tensão, de alegria e da consciência de ser diferente da vida cotidiana (WERBACH
apud ALVES, 2015).
O jogo é tido como “um sistema no qual jogadores engajam-se em um desafio abstrato, definido por
regras, interatividade e feedback, que origina um resultado que pode ser medido, frequentemente
extraindo uma reação emocional” (KAPP apud CELANO; LEITE; SILVA, 2015, p. 16).
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Independentemente do gênero ou complexidade do jogo, todos apresentam quatro características
essenciais: meta, regras, sistema de feedback e participação voluntária (MCGONIGAL, 2012).
A meta é o resultado específico que os jogadores vão trabalhar para conseguir. Ela
foca a atenção e orienta continuamente a participação deles ao longo do jogo. A
meta propicia um senso de objetivo. As regras impõem limitações em como os
jogadores podem atingir a meta. Removendo ou limitando as maneiras óbvias, as
regras estimulam os jogadores a explorar possibilidades anteriormente
desconhecidas para atingir o objetivo final. Elas liberam a criatividade e estimulam
o pensamento estratégico. O sistema de feedback diz aos jogadores o quão estão
perto eles estão de atingir a meta. O sistema pode assumir a forma de pontos, níveis,
placar ou barra de progresso. [...] O feedback em tempo real serve como uma
promessa para os jogadores de que a meta é definitivamente alcançável, além de
fornecer motivação para continuar jogando. Finalmente, a participação voluntária
exige que cada um dos jogadores aceite, consciente e voluntariamente, a meta, as
regras e o feedback. Isso estabelece uma base comum para múltiplas pessoas
jogarem ao mesmo tempo. [...] (MCGONIGAL, 2012, p. 30).
Huizinga alerta para a existência do “círculo mágico do jogo”. Isso significa que qualquer jogo é capaz
de construir, de maneira física ou virtual, uma espécie de barreira entre o jogo e o não-jogo. Dentro
dessa barreira, ou seja, desse círculo mágico, somente são levadas em consideração as regras do jogo e
não as regras da vida real. (CELANO; LEITE; SILVA, 2015).
Para entender o conceito do círculo mágico somente é preciso pensar no que ocorre em um campo de
futebol quando alguém vai assistir a um jogo do seu time predileto ou então quando uma pessoa está
jogando videogame e não percebe o tempo passar. É como se existisse uma barreira que separa o
mundo dos jogos da realidade. (ALVES, 2015).
[...] Assim, por exemplo, numa partida de futebol, as quatro linhas separam os
jogadores da arquibancada; como sabemos, entre outras regras, os jogadores dentro
das quatro linhas só poderão usar os pés para tocar a bola. O mesmo ocorre quando
pensamos no jogo eletrônico: ao nos conectarmos com aquele mundo, tentaremos
nos divertir, atingir o objetivo do jogo, usando suas regras e, paulatinamente, ganhar
habilidades para finalizá-lo. (CELANO; LEITE; SILVA, 2015, p. 12).
Há pessoas que dizem que jogar é algo de criança. Entretanto, se em períodos passados os videogames
eram um simples passatempo para adolescentes ou crianças, constata-se que houve uma mudança no
perfil do jogador. Na realidade, muitas crianças chegaram à fase adulta e pararam de sentir prazer em
suas atividades, contudo, outras que foram jogadoras regulares também cresceram e, mesmo assim,
permaneceram jogando. (NETO, 2015). Sendo assim, atualmente, os jogos estão presentes não
somente na infância, mas também nas demais fases da vida, tanto em homens quanto em mulheres. Os
dados apresentados a seguir do estudo anual da Entertainment Software Association (apud
MCGONIGAL, 2012), a maior pesquisa de mercado desse tipo, evidenciam isso:
• 69% de todos os chefes de família dedicam-se a jogos de computador ou
videogames.
• 97% dos jovens dedicam-se a jogos de computador ou videogames.
• 40% de todos os jogadores são mulheres.
• Um em cada quatro jogadores tem mais de 50 anos de idade.
• O jogador médio tem 35 anos de idade e joga há cerca de 12 anos.
• A maioria dos jogadores espera continuar jogando para o resto de suas vidas.
(MCGONIGAL, 2012, p. 21).
Muitos indivíduos enfatizam que o ato de jogar é totalmente uma perda de tempo. Tal concepção trata-
se de um mito difundido por não jogadores, tendo em vista que, dependendo do tipo, os jogos são
capazes de explorar a criatividade, ampliar a capacidade de resolver problemas, aprimorar as relações
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interpessoais e o trabalho em equipe (quando se trata de jogos de múltiplos jogadores). Estas
habilidades, ironicamente, são aquelas que os professores afirmam ser tão relevantes e valorizadas
pelo mercado de trabalho. (NETO, 2015).
2 OS JOGOS NA HISTÓRIA DA HUMANIDADE
Ao longo da história, praticamente todas as civilizações das quais se tem conhecimento estiveram
ligadas a alguma forma de competição relevante para estruturar socialmente a comunidade a qual
faziam parte. Alguns exemplos disso são os gregos com os Jogos Olímpicos da Antiguidade, os
romanos com os duelos de gladiadores e corridas de biga, e os astecas com o jogo de bola
mesoamericano. (VIANNA et al., 2013).
Segundo Neto (2015), em diversas situações históricas, é possível encontrar jogos em todas as partes
do mundo, sendo responsáveis, pelo menos em parte, pela evolução da espécie humana. McGonigal
(2012) aponta uma evidência desse fato descrita pelo historiador grego Heródoto, ocorrida há cerca de
3 mil anos na Lídia, região situada na antiga Ásia Menor:
[...] Na época, uma fome severa assolava a região. As pessoas estavam sofrendo e
brigando em uma situação tão extrema que foi exigida uma medida proporcional
para que o problema fosse atenuado. Sendo assim, inventaram o jogo de dados e
instituíram uma política de governo. Todos comeriam em um dia, e no seguinte
apenas jogariam. Os governantes entendiam que as pessoas se entreteriam tanto com
os jogos, que esqueceriam a fome e a falta de comida. Dezoitos anos se passaram
dessa maneira, sobrevivendo através da escassez. No entanto, a fome não estava
passando. Foi, então, decidido um último jogo. O reino foi dividido pela metade. Os
vencedores teriam como missão sair da Lídia e procurar por um novo modo ou lugar
para sobreviver. Parece inacreditável, mas estudos recentes provaram que os
Etruscos, fundadores do Império Romano, compartilhavam o mesmo DNA que os
antigos habitantes da Lídia. Geólogos também encontraram evidências de um
resfriamento global que perdurou por vinte anos, explicando a prolongada fome.
Assim, cientistas sugerem que a história de Heródoto é verdadeira (MCGONICAL
apud JÚNIOR, 2014, p. 18).
Percebe-se que a presença dos jogos na história da humanidade sempre existiu, desde os tempos dos
gregos e romanos até a atualidade com o desenvolvimento de videogames. Os jogos sempre tiveram
representações distintas em contextos variados, seja para obtenção de status social, como forma de
entretenimento ou mesmo como fatores culturais de algumas sociedades. Compreende-se que os jogos
já foram fatores essenciais para o desenvolvimento de alguns povos e serviu, inclusive, como
instrumento para garantir a sobrevivência de populações. (MCGONIGAL apud SANTOS, 2015).
Sendo assim, o jogo detém uma relevância para humanidade que ultrapassa a concepção de um
mecanismo puramente para passar o tempo. Essa importância tornou-se perceptível desde a década de
1930, quando o historiador holandês Johan Huizinga, através de sua obra Homo Ludens, enfatizou a
necessidade de entender o jogo como algo que vai além do simples entretenimento, afirmando que o
ato de jogar está presente nas mais variadas relações sociais, como a política, o trabalho, a poesia e até
a natureza (VIANNA et al., 2013).
De acordo com Navarro (2013), como atividade lúdica, o jogo é encontrado tanto nas relações
humanas quanto animais, dependendo somente da vida e da consciência sobre a percepção sensorial
para existir. Em ambos, o jogo “ultrapassa os limites da atividade puramente física ou biológica. [...]
No jogo existe alguma coisa “em jogo” que transcende as necessidades imediatas da vida e confere um
sentido à ação. Todo jogo significa alguma coisa.” (HUIZINGA apud GALLO, 2007, p. 16). O jogo está presente na vida tanto de um jovem – que compreende a existência de
objetivos a serem alcançados e tem a consciência necessária para respeitar as
diretrizes definidas – como na de um bebê – que brinca com diferentes tipos de
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objetos e, inconscientemente, tem como objetivo sentir forma, textura, sabor e peso,
desenvolvendo sua coordenação motora e sentidos – quanto na de um cachorro –
que persegue uma bola atirada pelo seu dono, obedecendo a regras como não agir
com violência e com o objetivo de agarrar a bola com os dentes. Independentemente
da atividade, há um objetivo comum a todos que jogam: a sensação de prazer
promovida pelo divertimento. (NAVARRO, 2013, p.11).
Segundo Huizinga (apud NAVARRO, 2013), é possível compreender os jogos como uma atividade
inerente ao instinto do ser vivo de se relacionar, se divertir e se preparar para atividades mais
complexas que ocorrerão no futuro, e como algo anterior à própria cultura, tendo em vista que ela está
diretamente associada à sociedade e à consciência humana para existir. De acordo com o autor,
“encontramos o jogo na cultura, como um elemento dado existente antes da própria cultura,
acompanhando-a e marcando-a desde as mais distantes origens até a fase de civilização em que agora
nos encontramos” (HUIZINGA apud SILVA, 2013, p. 13).
3 O PODER DOS JOGOS SOBRE O HOMEM
A gamificação desenvolveu-se devido à constatação de que os jogos exercem um grande poder de
atração sobre os seres humanos (VIANNA et al., 2013). Segundo Neto (2015), uma das poucas tarefas
na atualidade que proporcionam uma verdadeira imersão, foco de atenção, dedicação prolongada e
engajamento são os jogos, sejam eles analógicos ou digitais. Para o autor, o poder de engajamento do
jogo é tão grande que se fosse possível escolher entre estudar, trabalhar ou jogar, o último certamente
seria o vencedor.
Na contemporaneidade, é perceptível que os jogos têm uma grande força sobre as pessoas. Como
evidencia Medina (2013), na atualidade, apenas numa semana 3 bilhões de horas são aplicadas aos
jogos on-line, demonstrando assim a importância social e econômica dos jogos na vida de dezenas de
milhões de pessoas. Segundo McGonigal (2012), até o início de 2010, a soma do total de horas
jogadas somente pelos usuários do World of Warcraft, um jogo online que está disponível desde 2004,
corresponde a 5,93 milhões de anos na resolução de problemas de um mundo virtual. Conforme o
autor, essa medida equivale, praticamente, a ocasião da história em que os primeiros ancestrais
humanos ficaram de pé.
De acordo com McGonigal (2012, p. 36), “os jogos nos deixam felizes porque são um trabalho árduo
que escolhemos para nós mesmos, e, no fim das contas, quase nada nos dá mais felicidade do que o
bom e velho trabalho árduo”. Para Neto (2015), equivocadamente, muitos indivíduos compreendem
que o ato de jogar é o contrário de trabalhar. Porém, conforme o autor, diversos jogadores podem
atestar que jogar pode ser sim um trabalho árduo. Como evidencia Sutton-Smith (apud
MCGONIGAL, 2012, p. 37), um psicólogo especialista em jogos, “o oposto de um jogo não é o
trabalho. É a depressão”.
Talvez, o ponto inicial para o entendimento do fenômeno que os jogos constituem possa estar
associada à Teoria da Hierarquia de Necessidades, criada em 1943 por Abraham Maslow, psicólogo
norte-americano. Com base no estudo, as necessidades humanas podem ser organizadas em níveis de
uma pirâmide, propondo que o caminho para a autorrealização de qualquer pessoa somente é bem-
sucedida quando a satisfação de seus anseios acontece em ordem crescente, isto é, iniciando dos mais
básicos para os mais complexos. Na base da pirâmide estão as necessidades fisiológicas, como
alimentação, respiração ou água. Em seguida, estão os anseios ligados à segurança, ao amor e à
estima. Finalmente, estão as demandas relacionadas à realização pessoal, como ter um senso de
moralidade, exercer a criatividade e atingir a espontaneidade nas relações. (VIANNA et al., 2013).
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FIGURA 01: PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES SEGUNDO MASLOW
Fonte: Vianna et al. (2013)
Segundo a lógica proposta, o ato de jogar estaria ligado ao topo da pirâmide, visto que se enquadra
como uma atividade desejável, porém não fundamental à sobrevivência. O problema é que, com a
maior complexidade das pessoas, das sociedades e da própria vida, também mais difíceis se tornaram
os recursos necessários para experimentar no dia a dia o sentimento fundamental de satisfação. No
trabalho ou nas relações afetivas, quase sempre, as regras não são claras; as metas são indeterminadas;
e a forma de atingi-las é desconhecida. As ações geralmente não recebem feedback, e as recompensas,
quando existem, podem demorar a vir. Dessa forma, compreende-se que os seres humanos tenham
criado jogos, pois eles satisfazem de maneira mais simples, rápida, clara e eficiente essa contínua
busca do homem por conquistar ou cumprir objetivos. (VIANNA et al., 2013).
[...] Na sociedade atual, os jogos de computador e videogames estão satisfazendo as
genuínas necessidades humanas que o mundo real tem falhado em atender. Eles
oferecem recompensas que a realidade não consegue dar. Eles nos ensinam, nos
inspiram e nos envolvem de uma maneira pela qual a sociedade não consegue fazer.
Eles estão nos unindo de uma maneira pela qual a sociedade não está.
(MCGONIGAL, 2012, p. 14).
É notório o quão relevante é o potencial dos jogos na vida dos seres humanos. Segundo Vianna et al.
(2013), um dos aspectos principais que fundamentam todo o interesse que os jogos têm despertado
atualmente se deve à percepção da atratividade que eles têm sobre as pessoas, e de como essa
capacidade de promover engajamento e dedicação pode ser aplicada a outros objetivos como, por
exemplo, o contexto organizacional. De acordo McGonigal (apud SANTOS, 2015), após anos
solucionando desafios do mundo virtual através de jogos e videogames, o mundo pode estar cada vez
mais próximo de resolver problemas reais, da mesma maneira que os lídios fizeram.
4 HISTÓRICO DA GAMIFICAÇÃO
Segundo Alves (2015), gamification trata-se de um conceito emergente e tem se apresentado em
distintas grafias no Brasil. Para o autor, alguns usam o termo original em inglês, outros utilizam
gamefication e a palavra também aparece aportuguesada, como gameficação. Isso ocorre porque a
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palavra em inglês não possui tradução ou equivalência imediata em português (VIANNA et al., 2013).
Ressalta-se, contudo, que a grafia mais comumente utilizada no Brasil é a gamificação. Nesse caso,
segundo Júnior (2014), ao adequar a palavra gamification para o vocabulário brasileiro, o termo foi
traduzido de forma parcial, permanecendo o radical “gam-” e alterando a terminação para “-ação”.
Para o autor, outra alternativa é a palavra ludificação, que possui a mesma acepção. Entretanto, “a
palavra gamificação já se propagou e ganhou identidade” (JÚNIOR, 2014, p. 20).
A gamificação teve início há muito tempo no momento em que, em 1912, a marca americana Cracker
Jack, de biscoitos e snacks, passou a incluir brinquedos surpresa em suas embalagens. (ALVES,
2015). Segundo Kevin Werbach (apud NAVARRO, 2013) que, além de pesquisador sobre
gamificação, é analista de tecnologia e professor da University of Pennsylvania (EUA), a empresa fez
isso como meio para persuadir consumidores e elevar as vendas. Sendo assim, percebe-se que, “apesar
de não utilizar todos os recursos e mecanismos dos jogos, o fato de oferecer uma recompensa
relacionada à diversão – sem ser um desconto em dinheiro – antecipa algumas características da
gamificação” (NAVARRO, 2013, p. 19).
Para Neto (2015), o termo “gamificar” tem bases em 1980, momento em que Richard Bartle, docente
da Universidade de Essex, o usou para caracterizar o processo de transformar alguma coisa que não é
um jogo em um jogo. Isso ocorreu porque, de acordo com Alves (2015), naquele ano, Bartle, game
designer e pesquisador britânico, envolveu-se em um projeto para o desenvolvimento do primeiro
sistema de jogo on-line, que ficou denominado de “MUDI”. “Ele se parecia com um console de
programação e foi pela primeira vez em que pessoas puderam experimentar um espaço colaborativo”
(ALVES, 2015, p. 24).
Segundo Vianna et al. (2013, p. 13), “o termo “gamificação” foi cunhado pela primeira vez em 2002
por Nick Pelling, programador de computadores e pesquisador britânico, mas só ganhou popularidade
oito anos depois”. Naquela época, o programador estava centrado na aplicação de ideias de jogos a fim
de trazer mais rapidez e diversão às transações feitas eletronicamente (PELLING apud JUNIOR,
2014). Na concepção de Pelling (apud BURKE, 2015), a gamificação estava totalmente relacionada a
hardware, e ele concebeu o termo para representar os serviços de uma consultoria startup-up
denominada Conundra Ltd. Todavia, a palavra “gamificação” permaneceu viva e passou a ter uma
abrangência que vai além da própria consultoria, descrevendo algo completamente diferente (BURKE,
2015).
Somente no ano de 2010 a gamificação se difundiu atingindo o mercado de massa na ocasião.
Propagaram-se apresentações como a de Jesse Schell, game designer americano e docente na
Universidade Carnegie Mellon, que demonstrou como seria o mundo com a difusão da gamificação
para tudo e todas as categorias. O vídeo de sua apresentação obteve dimensões virais e atraiu a atenção
das pessoas para esta ferramenta. (ALVES, 2015).
Vianna et al. (2013) concordam que o termo obteve notoriedade em 2010. No entanto, os autores
salientam que isso ocorreu, especificamente, a partir de uma apresentação feita por Jane McGonigal,
renomada game designer norte-americana e autora do livro “A realidade em jogo: Por que os games
nos tornam melhores e como eles podem mudar o mundo”, conceituado como um tipo de bíblia da
gamificação. McGonigal (apud JÚNIOR, 2014) palestrou sobre como os jogos podem ajudar a
resolver problemas complexos do mundo real, como a fome, argumentando que eles despertam o
melhor de cada indivíduo:
[...] quando estamos no mundo dos jogos eu acredito que nós nos tomamos a melhor
versão de nós mesmos, mais inclinados a ajudar em um momento de atenção, mais
inclinados a parar e pensar sobre um problema pelo tempo que precisar, para
levantar depois de um fracasso e tentar novamente. E na vida real, quando
enfrentamos o fracasso, quando nos deparamos com obstáculos, nós frequentemente
não nos sentimos desta maneira. Nós nos sentimos derrotados. Nós nos sentimos
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dominados. Nos sentimos ansiosos, talvez depressivos, frustrados ou pessimistas.
Nós nunca temos estes sentimentos quando estamos jogando, eles simplesmente não
existem nos jogos. (MCGONICAL apud JUNIOR, 2014, p. 18).
Percebe-se que não há um consenso geral quanto a real origem do termo gamificação. O que se nota é
que alguns pesquisadores fizeram uso do termo em outros contextos, restritos, limitados, que não
correspondem à abrangência e ao entendimento do conceito na contemporaneidade. Entretanto,
observa-se a aceitação unânime de que o ano de 2010 foi o grande marco da gamificação no mundo,
ocasião em que passou a ser difundida e aceita de forma ampla.
5 COMPREENDENDO A GAMIFICAÇÃO
Apesar de ser um dos assuntos mais festejados do momento, a gamificação tem sido sistematicamente
mal compreendida como conceito. É um erro considerá-la como uma ciência aplicada ao ato de criar
jogos, visto que se trata de uma metodologia através da qual se aplicam mecanismos de jogos para fins
de resolver problemas em outros contextos. Ao contrário do design de games direcionados ao objetivo
único de entretenimento, a gamificação busca utilizar o mecanismo dos jogos para transformação ou
desenvolvimento de novos comportamentos. Na realidade, submeter-se a um processo de gamificação
não implica necessariamente a participação em um jogo, mas sim apropriar-se de seus elementos mais
eficientes para proporcionar os benefícios que geralmente são alcançados com eles. (VIANNA et al.,
2013).
Segundo McGonigal (apud FARDO, 2013), o objetivo é conseguir enxergar um problema ou contexto
e buscar soluções a partir da visão de um game designer (profissional incumbido pela criação de jogos
eletrônicos), visto que ele geralmente possui uma capacidade singular na produção de experiências que
concentram a energia e o foco de muitas pessoas para resolução de problemas em mundos virtuais.
Entretanto, como afirma Fardo (2013), a gamificação não pressupõe a criação de um game que aborde
o problema, reproduzindo a situação dentro de um mundo virtual, mas sim a utilização das mesmas
estratégias, métodos e pensamentos usados para solucionar aqueles problemas nos mundos virtuais em
contextos do mundo real.
Devido ao fato de ser algo muito novo, não existe consenso geral sobre o que seja ou não gamificação;
algumas referências no tema, como Jane McGonigal, nem mesmo gostam de utilizar a palavra (NETO,
2015). No contexto atual, tal termo é definido de formas distintas pelos principais estudiosos do
assunto, no entanto, a essência das concepções é a mesma (JÚNIOR, 2014). Sendo assim, embora não
haja uma definição singular amplamente aceita da palavra gamificação, a maior parte das definições
apresentam determinadas características em comum (BURKE, 2015).
De acordo com Fardo (2013), a gamificação trata-se de um fenômeno emergente, que advém
diretamente da popularização e popularidade dos games, assim como de suas capacidades intrínsecas
de proporcionar motivação, resolução de problemas e potencialização de aprendizagens nos mais
variados campos do conhecimento e da vida das pessoas. O autor complementa:
[...] a gamificação pressupõe a utilização de elementos tradicionalmente encontrados
nos games, como narrativa, sistema de feedback, sistema de recompensas, conflito,
cooperação, competição, objetivos e regras claras, níveis, tentativa e erro, diversão,
interação, interatividade, entre outros, em outras atividades que não são diretamente
associadas aos games, com a finalidade de tentar obter o mesmo grau de
envolvimento e motivação que normalmente encontramos nos jogadores quando em
interação com bons games. (FARDO, 2013, p. 2).
A gamificação, isto é, a utilização de dinâmicas de jogo em contextos não lúdicos é algo relativamente
novo, mas os seus fundamentos são tão antigos quanto a própria humanidade. No seu contexto
original, a capacidade do homem de jogar combina com alguns termos relevantes, como liberdade,
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prazer, diversão e aprendizagem. A estrutura psicológica por trás das dinâmicas de gamificação tem
sua sustentação no conceito da motivação, nas suas dimensões intrínseca e extrínseca. (PEÑA;
NATAL, 2014).
No caso da gamificação, a motivação extrínseca se identifica com aqueles elementos
que contribuem para o desenvolvimento da jogabilidade e da competência, tais como
os rankings e as recompensas. No entanto, nossa capacidade de nos envolvermos
com uma estratégia de jogo ainda está mais ligada à motivação intrínseca, aquela
que nos impulsiona através da afiliação, do status e do reconhecimento social.
(PEÑA; NATAL, 2014, p. 1).
É importante considerar que a gamificação procura envolver os indivíduos em um nível emocional e
motivá-los a atingir objetivos determinados. Para isso, usa primariamente recompensas intrínsecas,
tendo em vista que estas sustentam o envolvimento das pessoas ao atuar em um nível emocional.
(BURKE, 2015). Os motivadores intrínsecos apresentam três fatores fundamentais: “1º) Autonomia –
o desejo de comandar nossa própria vida; 2º) Domínio – a necessidade de progredir e se tornar melhor
em algo que importa; e 3º) Propósito – o desejo de fazer o que fazemos por causa de algo maior que
nós mesmos” (PINK apud BURKE, 2015, p. 7).
Já as recompensas externas, apesar de poderem ser utilizadas na motivação, ocorrem em um nível
transacional. Na realidade, as recompensas extrínsecas desempenham um impacto menos duradouro,
podendo, inclusive, gerar desencorajamento dos jogadores. (BURKE, 2015). Elas podem “promover
um impulso de curta duração – do mesmo modo como um pouco de cafeína é capaz de mantê-lo
acordado por algumas horas. Porém, o efeito logo desaparece e, pior, pode reduzir a motivação do
indivíduo no longo prazo.” (PINK apud BURKE, 2015, p. 7).
A gamificação pode ser entendida como o “uso de mecanismos de jogos orientados ao objetivo de
resolver problemas práticos ou de despertar engajamento entre um público específico” (VIANNA et
al., 2013, p. 13). De forma mais completa, é “[...] a utilização de mecânica, estética e pensamento
baseados em games para engajar pessoas, motivar a ação, promover a aprendizagem e resolver
problemas” (KAPP apud ALVES, 2014, p. 26). Segundo Werbach e Hunter (apud SANTOS, 2015),
trata-se do uso de elementos e técnicas de design de jogos em situações reais, isto é, em contextos de
não-jogos. Isso significa que a aplicação desta tendência ocorre em circunstâncias que não são
puramente de entretenimento, tais como inovação, marketing, treinamento, desempenho funcional,
saúde e mudança social (BURKE apud VIANNA et al., 2013).
A gamificação é o processo de incorporar mecânicas de jogos a algo já existente, como um website,
uma aplicação no âmbito corporativo e uma comunidade on-line, com o propósito de motivar nos
indivíduos a participação, o engajamento e a fidelidade. Tal ferramenta utiliza técnicas baseadas na
informação que os designers de jogo usam para estimular o engajamento de jogadores, e as aplica em
experiências que não são jogos, motivando práticas que adicionam valor ao negócio. (BUNCHBALL
apud NETO, 2015).
A consultoria Gartner, entretanto, tem uma concepção diferenciada em relação a gamificação e causou
polêmica ao buscar redefinir o conceito (JÚNIOR, 2014). De acordo com a definição da Gartner (apud
BURKE, 2015, p. 16), a gamificação é “o uso de design de experiências digitais e mecânicas de jogos
para motivar e engajar as pessoas para que elas atinjam seus objetivos”. Para um melhor
entendimento, as características desta definição são detalhadas a seguir:
• Mecânica de jogos descreve os elementos-chave que são comuns em muitos jogos,
tais como pontos, distintivos ou placares.
• Design de experiência digital apresenta a jornada que os jogadores terão de
percorrer utilizando-se de elementos como: a sequência dos passos do jogo, o
reconhecimento do ambiente e a decodificação do roteiro.
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• Gamificação é um método para engajar indivíduos digitalmente em vez de
pessoalmente, o que significa que os jogadores irão interagir com computadores,
smartphones, monitores portáteis e outros dispositivos digitais.
• O objetivo da gamificação é o de motivar as pessoas para que elas alterem seus
comportamentos, desenvolvam habilidades ou estimulem a inovação.
• A gamificação se concentra em possibilitar aos jogadores atingir seus objetivos – e,
como consequência, a organização também atingirá os dela. (BURKE, 2015, p. 16).
Andrzej Marczewski (apud JÚNIOR, 2014), um dos maiores gurus da gamificação, fez uma crítica à
definição da Gartner, enfatizando que a consultoria determinou que gamificação trata-se puramente de
tecnologia e sem esta não representa nada. No entanto, conforme o autor, gamificação não é uma
tecnologia, trata-se de “[...] uma ferramenta, uma metodologia, um estabelecimento de ideais e
maneiras de pensar que ajuda a resolver vários problemas” (MARCZEWSKI apud JÚNIOR, 2014, p.
19).
Como evidencia Peña e Natal (2014, p. 2), “é importante observar que o fenômeno da gamificação não
é intrinsecamente tecnológico, e sim comportamental, no caso dos participantes, e estratégico, no caso
das empresas”. Contudo, os autores relatam que a relevância da gamificação nos anos subsequentes
será potencializada por três principais áreas de desenvolvimento tecnológico:
• A explosão da tecnologia móvel: as cifras de crescimento desta área expandem o
mercado da gamificação, ao mesmo tempo em que favorecem o impulso de
desenvolvimentos relacionados com a geolocalização, que amplificam a experiência
dos usuários.
• A integração dos âmbitos digital e físico através dos Wearables: a próxima geração
de equipamentos eletrônicos significará a transformação dos nossos complementos
cotidianos (óculos, relógios e pulseiras) em dispositivos inteligentes e, com isso, a
explosão definitiva do potencial da gamificação. [...]
• O desenvolvimento do neuromarketing: [...] na base da gamificação, encontra-se a
aplicação de técnicas que trabalham sobre nossas capacidades cerebrais. Nesse
sentido, o desenvolvimento da neurociência e sua aplicação no mundo do marketing
fornecerão novos conhecimentos que afetarão a eficácia das estratégias cujo foco
sejam os jogos. (PEÑA; NATAL, 2014, p. 2).
Percebe-se que apesar da gamificação não estar exclusivamente relacionada à tecnologia, esta última
alavancará o desenvolvimento da gamificação. Isso é válido especialmente porque o futuro da
humanidade está caminhando para a virtualização. Portanto, como a gamificação é uma ferramenta
direcionada a motivar o comportamento humano, e cada vez mais as pessoas estão interagindo
digitalmente ao invés de pessoalmente, presume-se que seu sucesso no futuro está diretamente
relacionada a sua aplicação na perspectiva digital.
6 GAMIFICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Muitos confundem a gamificação com programas de recompensa ou fidelidade. Na realidade,
organizações que proporcionam programas de recompensa e incentivos consideram a si mesmas como
usuárias da gamificação. Todavia, os fatores motivadores primários utilizados nessas distintas
abordagens ocasionam resultados diferentes. Programas de fidelidade, recompensa e incentivo operam
como um pagamento, ou seja, uma retribuição, aos jogadores que cumprirem determinadas tarefas
estabelecidas pela organização. Eles utilizam algumas das mecânicas (pontos, níveis) das soluções
gamificadas, no entanto, essencialmente, abrangem as pessoas somente em nível transacional. Assim
sendo, apesar de tais programas terem comprovado seu valor ao longo do tempo, esse tipo de oferta
não afeta os indivíduos em um nível emocional, como a gamificação. (BURKE, 2015).
[...] De acordo com o Chartered Institute of Personnel and Development – CIPD
(Instituto de Desenvolvimento Pessoal), o engajamento transacional é “formatado
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pela preocupação dos empregados em receber seu salário e atender às mínimas
expectativas do empregador e de seus colegas”. Já engajamento emocional é
“impulsionado pelo desejo da parte dos empregados de fazer mais pela organização
do que o esperado e, em troca, receber mais na forma de um contrato psicológico
mais profundo e compensador.” (BURKE, 2015, p.5).
De maneira precisa, a gamificação trata-se da utilização adaptada de técnicas e mecanismos de design
de jogos para ambientes reais, com a finalidade de promover melhorias inerentes ao desempenho de
pessoas e organizações. Consiste em questão de grande importância empírica, e abrange pesquisa
interdisciplinar para o seu tratamento, envolvendo campos como psicologia social, gestão de negócios
e economia. Sua origem reside no reconhecimento de que o desempenho de indivíduos em ambientes
de jogos virtuais apresenta-se superior ao observado em situações reais, devido, provavelmente, a
diferença nos fatores motivacionais encontrados em um ambiente e no outro. (SANTOS, 2015).
Peña e Natal (2014) salientam que, na atualidade, a gamificação no ambiente de trabalho está “na
moda”. Segundos os autores, tal ferramenta constitui uma tática cada vez mais utilizada, visto que tem
uma aceitação bem maior pelos colaboradores e amplia as possibilidades de gerar proximidade, que é
o alicerce para a colaboração em contextos empresariais e para engajar os funcionários. Como
explicam Vianna et al. (2013), a aplicação de jogos no contexto corporativo objetiva conseguir alto
nível de comprometimento dos colaboradores, tornar mais fácil a inserção de mudanças na
organização e estimular a inovação. Conforme os analistas do Gartner (apud VIANNA et al., 2013,
p.7), os jogos ajudam a aumentar o engajamento dos funcionários através da:
• Aceleração dos ciclos de avaliação de desempenho, produzindo como efeito a
adaptação mais rápida dos funcionários às mudanças as quais a organização precisa
se submeter;
• Clarificação inerente aos objetivos e às regras dos jogos, eliminando a
ambiguidade e as indefinições dos processos de trabalho;
• Apresentação de uma narrativa mais persuasiva das tarefas a serem
desempenhadas, por isso gerando maior engajamento;
• Divisão das grandes tarefas em tarefas menores, que podem ser alcançadas em
curto prazo, mantendo os funcionários engajados ao longo de todo o projeto.
Aplicações concentradas nos funcionários representam a área de crescimento mais rápido no que se
refere a soluções gamificadas, e o motivo para isso não é surpreendente. Pois, o nível de engajamento
dos colaboradores é muito baixo em muitas empresas, o que torna esse ambiente em um alvo de
importância. Existem várias oportunidades de influenciar funcionários de maneira a alterar seus
comportamentos e aperfeiçoar os resultados obtidos para eles mesmos e para a organização. (BURKE,
2015).
De acordo com Vianna et al. (2013), a gamificação tem sido cada vez mais aplicada por empresas e
organizações de várias áreas como alternativa às abordagens tradicionais, especialmente para fins de
estimular nas pessoas a adoção de determinados comportamentos, a familiarização com tecnologias
novas, a agilização de seus processos de aprendizado ou de treinamento e para transformar tarefas
consideradas tediosas ou repetitivas em mais agradáveis. Destaca-se, contudo, que a gamificação não
tem como objetivo tornar as atividades em jogos ou em diversão na prática de tarefas de caráter
mecânico e repetitivo, mas sim a de mudar a percepção dos colaboradores em relação a tais tarefas
(WERBACH; HUNTER apud SANTOS, 2015).
Os jogos são um modelo moderno de organização das pessoas com o fim de alcançar
um objetivo. A estrutura e os modelos operacionais das empresas ainda são os
mesmos do século 19, baseados na hierarquia, na burocracia e na especialização do
trabalho com o objetivo de alcançar escala e eficiência dos resultados. Esse modelo
exige funções e responsabilidades claramente definidas, processos exatos e gerência
baseada em comando e controle, assim como se observa em organizações militares.
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No mundo moderno, entretanto, tais premissas limitam a capacidade individual, a
forma por meio da qual ela é cobrada e o comprometimento com os objetivos
profissionais. A Tecnologia da Informação criou a possibilidade de organizar o
trabalho de forma diferente – por intermédio do aspecto social –, e os jogos são a
plataforma que mais se ajusta como instrumento dessa nova ordem. (VIANNA et
al., 2013, p. 9).
Para Santos (2015), o grande diferencial da gamificação em relação às abordagens tradicionais está na
estratégia de introduzir elementos lúdicos e desafiadores em atividades de rotina para conseguir a
participação espontânea dos colaboradores, com foco, especialmente, em uma visão direcionada para
resolver problemas reais. Segundo Neto (2015), elementos como caráter lúdico, colaboração,
competitividade e reconhecimento devem proporcionar a motivação para o indivíduo agir de forma
planejada.
A gamificação, portanto, tem o potencial de ser a grande ferramenta das empresas, e em muitos casos
já está sendo, para promover relações mais sólidas e profundas com seus públicos-alvo. Entretanto, se
os grupos de interesse, os objetivos e as regras intrínsecas do processo não forem examinados de
maneira detalhada, possivelmente a empresa somente estará usando mecanismos de comunicação
obsoletos, incapazes de aprofundar na motivação das pessoas. Como consequência disso, serão
totalmente fracassados ao tentar mobilizá-las. (PEÑA; NATAL, 2014).
É necessário considerar que a gamificação busca motivar as pessoas a atingirem os objetivos dela, e
não os da empresa. É evidente que os objetivos empresariais também devem ser alcançados. Por isso,
o que ocorre é o atingimento de metas compartilhadas. Como duas faces de uma mesma moeda, as
metas dos participantes e da organização podem até parecer distintas, mas, frequentemente, tratam-se
da mesma coisa, apenas expressas de formas diferentes. Dessa maneira, se os objetivos dos jogadores
estiverem alinhados com os da empresa, então estes serão atingidos como um resultado espontâneo do
alcance das metas pessoais de cada jogador. (BURKE, 2015).
Um dos problemas-chave em muitas soluções gamificadas é o fato de elas serem
focadas em conseguir que as pessoas atinjam os objetivos da organização, não dos
“jogadores”. Soluções gamificadas precisam colocar as motivações e os objetivos
desses jogadores em primeiro lugar, transformando-os no verdadeiro ponto de
chegada. Essa abordagem em que o design está centrado no jogador não é intuitiva,
mas todas as decisões relativas a esse projeto precisam estar focadas em motivar os
participantes e capacitá-los para que consigam atingir suas metas com sucesso.
Todavia, em primeiro lugar é fundamental que os designers compreendam as
necessidades e ambições dos próprios jogadores. A solução deve construir uma série
de desafios que engajem os jogadores em um nível emocional e os motive a alcançar
metas que sejam significativas para si próprios. (BURKE, 2015, p. 9).
Sendo assim, dentro da gamificação, um colaborador precisa visualizar uma utilidade prática, um
objetivo claro e simples, bem como uma recompensa atrativa antes de começar a “jogar”. Necessita,
sobretudo, ter certeza de que a finalidade por trás disso não seja o aumento e a melhoria do seu
trabalho, mas sim um convite para participação e interação com outros funcionários da organização.
Em outros termos, um programa de gamificação no ambiente de trabalho deve cumprir os mesmos
critérios básicos do jogo, como: (PEÑA; NATAL, 2014).
• Não pode ser imposto como uma obrigação. A participação deve ser livre em todos
os casos.
• Não se deve recompensar mais e de forma evidente os funcionários que participam
do que aqueles que não participam. Todos devem ganhar alguma coisa.
• Deve ter um tempo de duração limitado, em que os prazos de começo e fim sejam
atendidos rigorosamente para garantir um fair play.
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• O prêmio ou recompensa tem que ser atraente, não só para incentivar a
participação, mas também para reconhecer o esforço que está por trás dele, e nem
sempre deve ser um prêmio “corporativo”. (PEÑA; NATAL, 2014, p. 3).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como se tornou perceptível, apesar da gamificação ser um fenômeno recente as suas bases remontam
ao passado da humanidade. Mais precisamente, os seus fundamentos estão relacionados à relevância e
ao poder que os jogos sempre tiveram sobre as pessoas. O jogo proporciona prazer e satisfação das
necessidades humanas, envolvendo os indivíduos de forma que a sociedade e a própria vida real não
conseguem. Na realidade, muito além do entretenimento, a história mostra que os jogos assumiram
diferentes papéis na sociedade, sendo, muitas vezes, responsáveis pela evolução e sobrevivência
humana, e caracterizando-se como um elemento cultural.
A gamificação nasce, portanto, como um mecanismo para extrair dos jogos os elementos que
proporcionam envolvimento, engajamento e dedicação dos jogadores e aplicá-los em contextos reais
para motivar o comportamento humano e solucionar problemas. Isso requer o entendimento claro
inerente à motivação, tanto em relação aos seus aspectos intrínsecos quanto extrínsecos. A
gamificação busca, especialmente, a utilização de recompensas intrínsecas porque envolvem os
indivíduos de forma emocional, sendo mais duradouras do que as extrínsecas que acontecem em um
nível transacional e podem, em alguns casos, gerar a desmotivação no longo prazo.
Mesmo com notoriedade e repercussão em nível mundial, destaca-se que a compreensão dos conceitos
de gamificação ainda não está clara para muitos autores. Na verdade, não existe um consenso geral
sobre a sua real definição, embora a maioria das concepções apresente aspectos em comum. Ainda
assim, muitas vezes, tal ferramenta é entendida de forma errônea, seja como uma ciência para criar
jogos, um meio para transformar tarefas entediantes em jogos ou para tornar as tarefas divertidas, etc.
O que a gamificação busca é a mudança na visão das pessoas em relação a tais tarefas por meio da
apropriação de técnicas e mecanismos encontrados nos jogos, tais como sistema de recompensas e de
feedback, pontuação, competição, colaboração, entre outros.
No contexto organizacional, a gamificação pode resultar em inúmeros benefícios, entre os quais, pode-
se destacar obtenção de maior grau de comprometimento e engajamento dos colaboradores, facilitação
a introdução a mudanças e tecnologias, desenvolvimento de comportamento e habilidades e estímulo
para a inovação. Em outros termos, no ambiente interno da empresa, tal mecanismo permite melhorar
o desempenho funcional das pessoas através da sua participação e colaboração voluntária e,
consequentemente, traz melhorias para os resultados organizacionais. A gamificação busca, portanto,
o atingimento dos objetivos individuais das pessoas e, com isso, leva ao alcance dos propósitos da
empresa.
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O DESAFIO DE ATRAIR E RETER CLIENTES EM UM MERCADO DINÂMICO E
COMPETITIVO: UM ESTUDO DE CASO DO GRUPO SENNA FINANCEIRA.
Renivaldo Rodrigues Ferraz
Especialista em Política e Estratégia pela Universidade do estado da Bahia – UNEB.
Géssica de Melo Santos
Jobson Silva Nascimento
Graduandos do VI período do Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro –
FASETE.
RESUMO
O mercado está cada vez mais competitivo e mutável e, com isso, a tarefa de conquistar
clientes está sendo um grande obstáculo para as empresas modernas. Desta forma, tem sido
necessário a utilização de estratégias que permitam a empresa atrair e, principalmente, reter
clientes numa relação a longo prazo. Diante disso, este artigo buscou analisar como uma
empresa pode assegurar o sucesso por meio dos processos de atração e retenção de clientes,
analisando o caso do Grupo Senna Financeira. Para realização deste estudo, foram realizadas
pesquisas bibliográficas, descritivas e exploratórias, além da pesquisa de campo, utilizando a
aplicação de um questionário fechado e de múltipla escolha aplicado aos clientes, e outro com
perguntas abertas a fim de examinar as informações do gestor. Todas as informações coletadas
foram tabuladas e analisadas por meio de gráficos e texto corrido. Por fim, através dos
resultados, notou-se que as estratégias para atração e retenção de clientes possibilitam à
organização a sua sobrevivência no mercado, sendo a busca pela satisfação do cliente, a
qualidade no atendimento e o relacionamento próximo e duradouro com eles os principais
fatores de sucesso organizacional. Entretanto, destaca-se a necessidade da empresa rever
alguns recursos utilizados para reduzir custos e investir mais naqueles capazes de proporcionar
resultados sustentáveis.
Palavras-chave: Atração. Retenção. Clientes. Mercado.
ABSTRACT
The market is increasingly competitive and changing, and with it, the task to win customers
being a major obstacle to modern businesses. Thus, it has been necessary to use strategies to
enable the company to attract and mainly retain customers a long-term relationship. Therefore,
this article seeks to analyze how a company can ensure success through the attraction and
retention processes, analyzing the case of Senna Financial Group. For this study, there were
bibliographical, descriptive and exploratory research, as well as field research, using the
application of a closed questionnaire and multiple choice applied to customers, and one with
open questions in order to examine the manager's information. All information collected were
tabulated and analyzed by running graphics and text. Finally, through the results, it was noted
that strategies for attracting and retaining customers enables the organization to survive in the
market, and the pursuit of customer satisfaction, quality of care and the close and lasting
relationship with them major organizational success factors. However, there is the need of the
company to review some resources used to reduce costs and invest more in those capable of
providing sustainable results.
Keywords: Attraction. Retention. Customer. Market.
INTRODUÇÃO
Nos dias atuais, percebe-se que o mercado torna-se cada vez mais competitivo e dinâmico,
dificultando ainda mais a aquisição e a retenção de clientes. As mudanças no ambiente externo das
organizações ocorrem constantemente, a concorrência está cada vez mais acirrada e os clientes estão
mais exigentes do que nunca. Isso interfere diretamente nos resultados empresariais, criando novos
cenários aos quais as empresas precisam se adaptar para assegurar sua sobrevivência. Assim sendo,
neste contexto, a atração e a retenção de clientes, apesar de um desafio, se revela a cada dia um fator
crucial para uma empresa alcançar e assegurar o sucesso no mercado em que atua. Visto que diante de
uma variedade de concorrentes, consumidores, produtos, serviços, tecnologias etc., as empresas
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modernas somente sobreviverão se buscarem diferenciação em relação aos seus concorrentes a fim de
conquistarem novos clientes, bem como mantê-los, tornando-os fiéis à empresa, ao produto, ao serviço
ou à marca.
Sabe-se que para ser bem-sucedida no mercado, uma empresa deve buscar formas de atrair novos
consumidores a fim de que venham a conhecer e se interessar por seu produto ou serviço a ponto de
comprá-lo, possibilitando assim o alcance das vendas almejadas. Para isso, comumente, muitas
empresas fazem o uso de recursos promocionais, como veículos de comunicação, que possibilitem aos
clientes-alvo a percepção de um produto que atenda sua necessidade ou desejo. Em outros termos,
busca-se fazer com que o consumidor seja informado a respeito da empresa e do seu produto e, ao
mesmo tempo, persuadido a efetuar a compra deste último. Por isso, a atração de clientes é um fator
essencial para as empresas obterem lucros, visto que os consumidores não poderão comprar algo que
não conhecem. Dessa forma, tem sido crucial a busca por maneiras adequadas para se captar clientes
capazes de assegurar a sobrevivência organizacional, principalmente diante da alta concorrência atual.
É importante destacar que a capacidade de atrair clientes, embora importante, já não é mais suficiente
diante do contexto do mercado atual, caracterizado pela alta competitividade, mutabilidade e incerteza,
ao qual uma organização precisa se adaptar para garantir sua existência. Isso é válido principalmente
porque muitas empresas perdem grande parte dos clientes novos que consegue adquirir, tornando
necessária a atração de outros consumidores, o que exige ainda mais investimentos financeiros. Por
isso, é imprescindível, também, o uso de estratégias para a retenção de clientes capazes de fazê-los
consumirem o produto ou serviço continuamente. Para isso, tem sido cada vez mais relevante a busca
por um relacionamento mais próximo com o cliente, visando a sua fidelização, para fins de mantê-lo
na empresa através de um vínculo mais forte e duradouro com eles. Com isso, uma empresa poderá
minimizar os custos incorridos na atração de novos clientes e assegurar lucros sustentáveis.
Diante disso, faz-se necessário compreender o quão difícil e, ao mesmo tempo, fundamental é o
processo de atrair e reter clientes diante da acirrada competitividade e do dinamismo do mercado atual,
assim como esclarecer como uma empresa pode obter êxito na execução de tais processos. Dessa
maneira, para fins de analisar como a atração e a retenção de clientes é desenvolvida na prática, este
artigo tem como objeto de estudo o Grupo Senna Financeira, empresa localizada no município de
Paulo Afonso-BA que atua no segmento de empréstimos consignados. Busca-se com isso examinar as
estratégias utilizadas pela empresa em questão para atrair e reter clientes, visando compreender o papel
de tais ferramentas para o sucesso empresarial. Em outros termos, este estudo busca mostrar como a
utilização dos mencionados recursos de marketing, apesar de ser um desafio, pode se tornar um
diferencial competitivo para a empresa ser bem-sucedida no atual mercado em que está inserida.
METODOLOGIA APLICADA
Para concretização deste trabalho, inicialmente foi realizada a pesquisa bibliográfica para fins de
fundamentar, de forma teórica, o presente estudo. Tal pesquisa consistiu em leituras e análises das
ideias de outros autores presentes em livros e em recursos de informação disponíveis na Internet, como
artigos e monografias.
Em seguida, foi feita uma pesquisa de campo em uma filial da empresa Senna Financeira, localizado
no município de Paulo Afonso-BA. Buscou-se, com isso, identificar as estratégias utilizadas pela
empresa em questão para atrair e manter clientes diante do cenário competitivo e dinâmico ao qual se
situa.
É válido ressaltar que esta pesquisa se enquadra como exploratória e descritiva. Sendo que a primeira
foi essencial para um maior entendimento sobre o tema proposto através do levantamento de dados
secundários, e a segunda foi necessária para coleta e descrição dos dados primários da pesquisa.
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Ressalta-se que o universo da filial em estudo do grupo Senna Financeira é de 200 clientes, conforme
seu banco de dados. Dessa maneira, foi analisada uma amostra não probabilística de 10% deste total,
representando uma quantidade de 20 clientes.
Para fins de coletar os dados primários foram utilizados dois questionários. Sendo que um deles foi
constituído por 17 perguntas contendo tipologias fechadas e de múltipla escolha aplicado aos clientes
da empresa. Já com o gestor da mesma foi realizado um questionário com 12 perguntas abertas.
O questionário aos clientes foi aplicado entre os dias 07/05 a 19/05 de 2015, e aquele destinado ao
proprietário da empresa Senna Financeira foi aplicado no dia 19/05/2015.
No trabalho, foi utilizado a abordagem quantitativa, para fins de examinar informações dos clientes, e
qualitativa, para analisar as informações obtidas pelo gestor da empresa. Assim sendo, para melhor
compreensão dos resultados dos questionários aplicados aos clientes, os dados foram tabulados,
incluindo a sua apresentação em gráficos. Já com relação as informações obtidas através do
questionário aplicado ao proprietário da empresa, foram apresentadas através de texto corrido.
1 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento, de acordo com Cobra (2003), tem como propósito a criação, a
conquista e a manutenção de clientes, gerando relacionamentos de forma satisfatória a longo prazo
com os fornecedores, clientes e distribuidores, para fins de obter e conservar a sua preferência e o seu
negócio. Trata-se, portanto, de um processo que tem como finalidade principal cultivar os clientes no
âmbito da organização, visando torná-los fiéis em uma relação duradoura. Para isso, a empresa
interage não somente com os seus clientes, mas também com as entidades-chave que afetam o seu
negócio, formando uma rede de relacionamento na qual todas as partes envolvidas se beneficiam
conjuntamente (KOTLER; KELLER, 2006).
Para uma empresa investir em marketing de relacionamento existem cinco distintos níveis, os quais
são descritos a seguir por Kotler e Keller (2006, p. 155):
1. Marketing básico. O vendedor simplesmente vende o produto.
2. Marketing reativo. O vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar se
tiver dúvidas, comentários ou queixas.
3. Marketing responsável. O vendedor telefona para o cliente logo após a venda para
verificar se o produto está à altura de suas expectativas. Na mesma ocasião, pede
sugestões para a melhoria do produto ou serviço; além disso, pergunta se houve
qualquer tipo de decepção.
4. Marketing proativo. O vendedor entra em contato com o cliente de tempos em
tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos produtos.
5. Marketing de parceria. A empresa trabalha continuamente em conjunto com o
cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho.
As empresas estão cada vez mais percebendo a importância de construir fortes relacionamentos com
os seus clientes. Visto que, “[...] atualmente, manter, cuidar e desenvolver relacionamentos antigos
está mais em equilíbrio com a necessidade de atrair novos clientes. A estratégia é: corteje seus
próprios clientes antes de começar a cortejar os clientes alheios [...]”, assegura Gummesson (2010, p.
59). Isso é válido principalmente porque manter os clientes de um negócio é mais vantajoso do que
atrair novos com relação aos custos incorridos.
É importante destacar que a busca por um contato mais próximo com o cliente nas empresas tornou-se
possível devido a evolução do marketing, que deixou de focar o consumidor de forma generalizada
para analisar cada cliente individualmente, dando origem ao que Kotler e Keller (2006) denominam de
“marketing um-para-um”. Com isso, as empresas passaram a identificar as necessidades especificas
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dos seus clientes e atendê-las, buscando construir um relacionamento forte com eles e, com isso, obter
crescentes retornos lucrativos.
[...] Hoje, um número crescente de empresas está moldando ofertas, serviços e
mensagens específicos para clientes individuais. Essas empresas coletam
informações sobre as transações anteriores de cada cliente, bem como seus dados
demográficos e psicográficos e a preferência por meios de comunicação e
distribuição. Com isso, esperam atingir um crescimento lucrativo ao capturar uma
porção maior dos gastos de cada cliente; para tanto, conquistam a fidelidade desse
cliente e mantêm o foco no valor que ele terá ao longo da vida. (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 16).
2 ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
Para obtenção de sucesso na venda de produtos e serviços, uma empresa deve buscar formas de atrair
os clientes-alvo para que venham a se tornar consumidores. Isso é evidenciado por Etzel, Walker e
Stanton (2001) ao enfatizar que o ponto de partida de uma apresentação de vendas é atrair a atenção do
potencial cliente e deixá-lo curioso. De acordo com os autores, nas ocasiões em que o cliente potencial
conhece sua necessidade e está procurando uma solução para esta, pode ser suficiente somente
informar quais são a empresa e o produto do vendedor.
Entretanto, como evidencia Kotler e Keller (2006, p. 153), “os clientes de hoje são mais difíceis de
agradar. Mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores.” Por isso, conquistá-los é um
grande desafio. Conforme tais autores, para atingir o crescimento empresarial inerente aos lucros e as
vendas da empresa, torna-se necessário investimentos em tempo e recursos significativos na procura
por clientes novos. Os autores descrevem algumas técnicas utilizadas para tal processo:
Para gerar indicações, a empresa desenvolve peças publicitárias e as veicula em
meios de comunicação que alcançarão novos clientes potenciais; envia mala direta e
telefona para clientes potenciais; sua equipe de vendas participa de feiras setoriais
em que pode encontrar novas indicações, e assim por diante. Toda essa atividade
produz uma lista de possíveis clientes (suspects). Possíveis clientes são pessoas ou
organizações que possivelmente têm interesse em adquirir o produto ou serviço da
empresa, mas talvez não possuam meios ou a intenção real de comprá-lo. A tarefa
seguinte é, a partir de entrevistas, da verificação da situação financeira e assim por
diante, identificar quais dos possíveis clientes são efetivamente clientes potenciais -
clientes com a motivação, a capacidade e a oportunidade de fazer a compra. A seguir
é hora de enviar a força de vendas. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 153).
Os mesmos autores, entretanto, alertam que dominar todas essas técnicas para atração de novos
clientes não é suficiente, pois as empresas devem retê-los. Isto é, fazer com que estes continuem
consumindo os seus produtos e/ou serviços. Pois muitas empresas perdem grande parte dos clientes
novos que consegue adquirir, em decorrência de questões como a alta competitividade do mercado nos
últimos tempos. Isso é evidenciado por Kotler e Keller (2006, p. 165) quando dizem que “perder
clientes lucrativos pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. Estima-se que o custo
envolvido na atração de um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter um cliente atual
satisfeito.” Por isso, faz-se necessário desenvolver estratégias para manutenção de clientes capazes de
permitir um vínculo mais forte e duradouro com estes.
Para fortalecer a retenção dos clientes podem-se destacar duas formas principais. A primeira delas
consiste em construir elevados obstáculos para impossibilitar a mudança. Pois, os clientes são menos
suscetíveis a trocar de fornecedores caso isso envolva custos elevados de capital, custos altos inerentes
à pesquisa de fornecedores ou a perda de descontos para clientes fiéis. Entretanto, a melhor maneira é
proporcionar um nível alto de satisfação a eles. Visto que isso dificulta ainda mais a tarefa dos
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concorrentes ultrapassarem as barreiras à mudança ofertando apenas incentivos ou preços mais baixos.
(KOTLER; KELLER, 2006).
Percebe-se que o “[...] marketing é a arte de atrair e manter clientes rentáveis” (COBRA, 2003, p. 33).
Por isso, mais do que simplesmente atrair os consumidores, as empresas devem buscar formas de
mantê-los por meio de um vínculo estável e de longo prazo, visando sua fidelização. Isso é
evidenciado por Jeffrey Gitomer (apud KOTLER; KELLER, 2006) ao enfatizar que o desafio não é
deixar os clientes satisfeitos, pois diversos concorrentes podem fazer isso, mas sim em conquistar
clientes fiéis. Como evidencia Peter Drucker (apud COBRA, 2003, p. 27) “o objetivo da empresa é
criar clientes”.
3 PROMOÇÃO
A promoção trata-se do componente do mix ou composto de marketing de uma empresa responsável
por informar, persuadir e lembrar os consumidores a respeito de um produto e da empresa que o
vende, visando interferir nos sentimentos, crenças ou comportamento do mercado. De forma simples,
trata-se de um mecanismo que busca deixar um produto mais atrativo para os potenciais clientes
(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Denominando de comunicação de marketing, Kotler e Keller (2006) considera que, de certa forma, a
promoção corresponde a ‘voz’ da marca, sendo o caminho utilizada por ela para assegurar um diálogo
e desenvolver relacionamentos com os clientes. Por isso, embora sua principal contribuição seja para a
atração de clientes, representa também um instrumento importante para retenção dos mesmos.
Apesar da propaganda, de modo geral, ser um fator central num programa de comunicação de
marketing, comumente não é o único ou mais importante (KOTLER; KELLER, 2006). De acordo com
Etzel, Walker e Stanton (2001), há várias formas de promoção, sendo cada uma delas detém aspectos
diferentes que definem a ocasião em que serão mais adequadas. O mix promocional, ou seja, a
combinação de todos os componentes que formam a promoção, é constituída por seis formas
fundamentais:
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de
idéias [sic], mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a
experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
3. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa e
projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões
especiais.
4. Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas
elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus
produtos.
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se
comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma
resposta direta.
6. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores
potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e
tirar pedidos. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 533).
É importante ressaltar que comunicar-se com clientes por meio da promoção tem sido cada vez mais
difícil na atualidade, tendo em vista a concorrência acirrada no mercado. Isso é bem explicado por
Kotler e Keller (2006, p. 532) ao afirmar que “as comunicações se tornam cada vez mais difíceis à
medida que um número crescente de empresas tem de berrar para atrair a atenção dividida do
consumidor.” Os autores ainda expõem que, “para a maioria das empresas, o problema não é
comunicar, e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que freqüência [sic] dizer”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 532).
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4 SATISFAÇÃO E ENCANTAMENTO DOS CLIENTES
Satisfação, de maneira generalizada, é o sentimento de prazer ou decepção decorrente da comparação
entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador. Caso o desempenho
alcance suas expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o contrário ocorrer, ele ficará desapontado ou
insatisfeito. No entanto, se o desempenho ultrapassar suas expectativas, o mesmo ficará encantado ou
altamente satisfeito (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Cobra (2003, p. 29), “satisfazer o cliente é oferecer o que ele deseja e da maneira que ele
anseia.” Para isso, consoante o mesmo autor, é necessário identificar as necessidades e desejos dos
consumidores a fim de oferecer um produto ou serviço que o satisfaça.
[...] As companhias voltadas para marketing desviam-se do seu caminho para manter
seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros
sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do
cliente com o desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta
encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo
mais do que prometeram. (KOTLER; ARMSTRONG apud SILVA, 2011, p. 8).
Percebe-se assim que para alcançar o sucesso organizacional, bem como mantê-lo, é imprescindível
proporcionar satisfação continuamente aos clientes, muitas vezes, indo além das suas expectativas, ou
seja, proporcionando-lhes o encantamento. Visto que, como afirma Cobra (2003, p. 29), “nem sempre
um cliente satisfeito é um cliente leal [...]. Apenas quando um cliente está encantado, ou seja,
muitíssimo satisfeito, pode-se dizer que ele tem uma certa afinidade com a marca do produto ou
serviço.”
A alta satisfação ou encanto traz inúmeros benefícios para as empresas, representando uma ferramenta
relevante para manutenção e fidelização de clientes. Isso é bem explicado por Kotler e Keller (2006, p.
144):
[...] um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à
medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da
empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e
é menos sensível a preço Além disso, sugere ideias sobre produtos ou serviços e
custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já
se tornaram rotineiras.
5 QUALIDADE NO ATENDIMENTO
De acordo com Kotler e Keller (2006) qualidade significa atender todas as necessidades e expectativas
dos seus clientes. Enquanto “o atendimento ao cliente envolve todas as atividades que facilitam aos
clientes o acesso às pessoas certas dentro de uma empresa para receberem serviços, respostas e
soluções de problemas de maneira rápida e satisfatória” (KOTLER apud LABADESSA;
LABADESSA; OLIVEIRA, 2012, p.4). Assim, a qualidade no atendimento é, portanto, uma forma
das empresas melhor satisfazerem as exigências dos consumidores por meio de seus atendentes, que
devem estar aptos para fornecer informações adequadas e, com isso, contribuir para resolver
problemas dos clientes de forma eficaz.
Sendo assim, visto que as empresas estão em constante busca por vantagem competitiva no atual
mercado dinâmico, a qualidade no atendimento deve estar presente todos os dias no ambiente
organizacional, contribuindo assim para a satisfação dos seus clientes. Para Pitombo (apud COBRA,
2003, p. 27), “a garantia de um bom atendimento ao cliente deve fazer parte da estratégia de marketing
de qualquer negócio. Disponibilizar informações, esclarecer dúvidas, ouvir sugestões e reclamações já
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se tornaram atividades rotineiras no dia-a-dia empresarial”, tendo em vista a importância do
atendimento para o cultivo de clientes.
É evidente o quão a qualidade no atendimento é importante para que as empresas construam um
relacionamento mais próximo com os clientes, visando retê-los e, com isso, torná-los fiéis. Assim
sendo, é necessário que os atendentes saibam como atender bem. Como afirma Silva (2011, p. 26), “o
cliente deve ser tratado com prioridade, deve ser ouvido, acompanhado, tratado preferencialmente pelo
nome e, acima de tudo, com respeito as suas decisões e opiniões”. Segundo Marques (apud
LABADESSA; LABADESSA; OLIVEIRA, 2012, p.4), para atender bem, os atendentes devem:
• conhecer - suas funções, a empresa, as normas e procedimentos;
• ouvir - para compreender o cliente;
• falar - utilizar um vocabulário simples, claro e objetivo;
• perceber - o cliente na sua totalidade.
Uma boa maneira de buscar a qualidade no atendimento é examinando os erros que não podem ser
comedidos durante o atendimento. Cobra (2003, p. 32) cita sete deles:
• Apatia: Atitude de pouco caso dos funcionários do front.
• Dispensa: Procurar livra-se do cliente desprezando suas necessidades ou seus
problemas.
• Condescendência: Tratar o cliente como se fosse uma criança e não soubesse o que
quer.
• Automatismo: Comportar-se como um robô: “obrigado-tenha-um-bom-dia; o-
próximo”.
• Passeio: Jogar o cliente de um departamento para outro, de uma pessoa para outra.
“Isso não é comigo e sim com o Pereira”.
• Frieza: Hostilidade, rispidez, tratamento inamistoso, desatenção ou impaciência
com o cliente: “Você é um estorvo; por favor, desapareça”.
• Livro de regras: Colocar normas acima da satisfação do cliente.
O mesmo autor salienta que as consequências dessas falhas, consideradas por ele como pecados no
serviço de atendimento ao cliente, pode acarretar em grande risco de perda clientes e desprezo pelo
mercado. Pois, “sem um bom relacionamento com os clientes, uma empresa não sobrevive” (COBRA,
2003, p.33).
6 PÓS-VENDA
É um erro pensar que o marketing acaba no momento em que a venda é realizada. Conforme a
definição de marketing, uma organização precisa assegurar a satisfação plena dos seus clientes. Pois,
fazendo isso, provavelmente alcançará seus objetivos, como os níveis de lucro almejados, e ganhará
clientes fiéis, colaborando para a sua manutenção no futuro. Assim sendo, após a efetuação da venda,
faz-se necessário que a empresa proporcione aos consumidores um bom serviço pós-venda a fim de
garantir que estejam satisfeitos. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Rosa (apud JANNER; ERGANG, 2009, p. 7), relata que “[...] o conceito de pós venda nasceu da
simples necessidade de contato após a efetivação de uma venda para conferência de dados e posição
de satisfação do cliente” [...]. Trata-se, portanto, do relacionamento da empresa com os clientes depois
da venda do produto ou serviço para fins de analisar o seu nível de satisfação, suas reclamações,
sugestões etc. Outros motivos para se buscar o pós-venda são destacados por Etzel, Walker e Stanton
(2001, p. 588):
Muitas empresas precisam fornecer serviços pós-venda, especialmente consertos,
para cumprir os termos de sua garantia. Outras oferecem serviços pós-venda, como
manutenção e reparos, para ganhar uma vantagem diferencial sobre os concorrentes
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ou pelos menos para satisfazer seus clientes. Com produtos mais complexos e
clientes cada vez mais exigentes e atuantes, o serviço pós-venda tornou-se essencial.
Entender como o cliente se comporta depois da compra é tão relevante quanto compreender sua
expectativa antes de realizá-la. Pois quando o consumidor está satisfeito com a compra, certamente
manterá a sua preferência pela marca na compra subsequente. Caso aconteça o contrário, ele mudará
para outra marca. Por isso, é crucial monitorar e avaliar o nível de aprovação ou reprovação do
produto ou serviço no pós-compra. (COBRA, 2003).
Percebe-se assim que as empresas precisam se preocupar com o cliente no pós-venda para fins de
fidelizá-lo, fazendo-o comprar mais vezes e construindo um relacionamento duradouro com ele. Para
isso, segundo o site Exame (2013), o segredo é sempre buscar transmitir ao seu consumidor a sensação
de segurança, ressaltando o quanto ele tem valor e que poderá contar sempre com a organização no
momento de real necessidade.
7 ESTUDO NA SENNA FINANCEIRA
A Senna Financeira, fundada no ano de 2000, é atuante no mercado de crédito, especificamente no
segmento de empréstimos consignados, onde tem como público aposentados e pensionistas, além de
servidores públicos estaduais e federais. A empresa iniciou suas atividades com 6 lojas e, nos dias de
hoje, já possui 12 delas espalhadas pelos estados da Bahia, Sergipe, Alagoas e Pernambuco. Por meio
de parcerias, ela firmou convênios com a BV Financeira, Banco do Brasil e Bradesco, tornando-se um
referencial no ramo de empréstimos financeiros na região. Ainda assim, ao longo dos anos, a empresa
sempre vem buscando conquistar a credibilidade e confiança dos seus clientes. Para isso, procura se
destacar pela atração de clientes, assim como pela agilidade, transparência e facilidade na prestação
dos serviços em um segmento altamente competitivo.
Os dados e análises a seguir foram realizadas a partir das respostas obtidas com uma amostra de 20
clientes de uma filial do Grupo Senna Financeira. Ressalta-se que os clientes tiveram liberdade plena
para responder os questionários. No entanto, como alguns deles eram analfabetos, tornou-se necessário
o auxílio do aplicador para assinalar as respostas desejadas por eles.
A primeira análise preliminar, percebe-se que a empresa está voltada, especialmente, para pessoas
idosas, aposentadas e do sexo feminino. Por isso, para fins de atraí-la é preciso direcionar ações de
marketing especificas para estes públicos. No entanto, existem outros segmentos expressivos que
também necessitam de atenção por parte da empresa, como o público masculino, pessoas entre 46 e 60
anos e pensionistas.
Os canais de comunicação mais atrativos para os clientes foram o rádio, representado 60% dos clientes
examinados, e o carro de som, totalizando 40% da amostra. Por isso, torna-se necessário investir mais
nestes recursos promocionais ao invés de outros que não atraem os clientes, como TV, outdoors,
revistas, sites e panfletagem, que, na pesquisa, não chamaram atenção de nenhum dos pesquisados.
Dos clientes pesquisados, 90% consideram que os funcionários demonstram interesse em conquistar o
cliente, enquanto 10% disseram que não. Isso evidencia que a empresa possui funcionários
capacitados para lidar com a clientela, dando-lhe a devida atenção.
O gráfico 1 aponta se a empresa realiza pós-venda para conhecer a satisfação do cliente e ouvir suas
opiniões. Conforme os dados expostos, percebe-se que há uma divergência importante quanto a
opinião dos pesquisados, visto que 50% deles afirmam que a empresa realiza tal serviço e os demais
enfatizam que não. Isso evidencia que o pós-venda pode não ser realizado para todos os clientes, mas
sim para aqueles especiais.
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GRÁFICO 1 - REALIZAÇÃO DO PÓS-VENDA PELA EMPRESA
Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 07/05/15 a 19/05/15
O gráfico 2 mostra o nível de satisfação dos clientes da Senna Financeira em relação aos serviços
prestados. Nota-se que 90% dos pesquisados estão satisfeitos com os serviços da empresa, 10% estão
muito satisfeitos e nenhum dos clientes analisados, se enquadraram nas opções “indiferente”,
“insatisfeito” ou “não tenho conhecimento”. Isso revela que a empresa se destaca na satisfação do
cliente, porém seus resultados podem ainda ser melhores, visando tornar um número maior de clientes
na categoria de “muito satisfeito”.
GRÁFICO 2 – NÍVEL DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS
Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 07/05/15 a 19/05/15
No início da pesquisa foi questionado quais as estratégias utilizadas pela Senna Financeira para se
diferenciar dos concorrentes no mercado atual, altamente competitivo e dinâmico. Com relação a sua
resposta, o gestor mencionou que a empresa investe no atendimento ao cliente como principal fator
diferencial, ressaltando que também possui as menores taxas de juros e maior dinheiro liberado no
mercado. Isso é necessário para se destacar diante dos seus concorrentes, que segundo ele, no total são
6, porém diretos são 4.
Quanto ao público-alvo da empresa, o gestor destacou os seguintes: aposentados e pensionistas do
INSS, servidor público estadual e federal. Sendo que para atrair novos clientes, e manter os já
existentes, salientou a utilização massiva da promoção para comunicar-se com o mercado, a
credibilidade da empresa e o atendimento diferenciado. Segundo ele, para atingir os clientes usa-se os
seguintes meios de comunicação mais utilizados pela faixa de idade dos clientes da empresa, como:
telefonia, cartas, rádio, internet, carro de som, sendo este último o mais eficaz.
O gráfico 3 demonstra os fatores que diferenciam a Senna Financeira da concorrência. Percebe-se que
70% da amostra analisada acreditam que a preocupação com a satisfação dos clientes seja o
principal fator de diferenciação da empresa. Já 15% consideram o atendimento qualificado e 10%
atribuem o relacionamento próximo com os clientes como sendo o diferencial competitivo da
empresa. Os demais fatores explanados, como credibilidade da marca, garantia dos serviços
prestados e relações pós-compra, não foram considerados pelos clientes.
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GRÁFICO 3 - DIFERENCIAÇÃO DA EMPRESA EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES
Fonte: Pesquisa de campo realizada no período de 07/05/15 a 19/05/15
Quanto a retenção de cliente, ainda destaca que a empresa busca cultivar um relacionamento muito
próximo com os seus clientes. Segundo ele, isso é evidenciado pelo fato de que muitos voltam a loja
no mês seguinte após a realização da compra para conversar com os atendentes. Ainda ressalta que a
empresa mantém o contato com o cliente enviando cartas e realizando telefonemas, com base no seu
banco de dados.
Quando indagado sobre o fato da empresa busca tornar seus clientes fiéis e como faz isso, o gestor
afirma o seguinte: “sim, manter nossos clientes é muito importante, pois eles também fazem a nossa
propaganda e um cliente satisfeito gera novos clientes para a loja. Através do nosso banco de dados
mantemos nossos clientes.” Isso evidencia que a busca pela manutenção de clientes, satisfazendo-os,
também é um meio de atrair outros novos, visto que um cliente fiel poderá recomendar a empresa a
outros.
No que se refere a existência de trabalho de pós-venda na empresa, o gestor informou que não existe
exatamente pós-venda, mas busca-se entrar em contato com o cliente a fim de averiguar se o serviço
prestado foi satisfatório. Ressalta-se que embora não tenha tido total certeza em sua afirmação,
evidencia-se em sua resposta que há uma preocupação com o cliente após a compra.
Sobre o atendimento ao cliente da empresa, o gestor enfatiza: “É o ponto forte. Sempre prezamos por
um bom atendimento. É onde conseguimos conquistar o cliente.” Por isso, ainda de acordo com ele,
existe a capacitação dos funcionários envolvendo o treinamento para usar os computadores e algumas
ferramentas do office e do sistema dos bancos.
Por fim, na concepção do gestor, é mais fácil manter clientes do que atraí-los, pois, para a manutenção
deles, presta-se um bom serviço e mantém-se o contato com cliente. Mas, ainda afirmar que atrair
também é um ponto fácil, pois a empresa possui as ferramentas necessárias para isso.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com esta pesquisa, foi possível perceber que, nos dias atuais, a atração e a retenção de clientes são
requisitos básicos para uma empresa sobreviver e ser bem-sucedida em um mercado extremamente
competitivo. Nesse sentido, tem sido cada vez mais necessário uma maior preocupação e
relacionamento com o cliente para fins de satisfazê-lo e até mesmo ultrapassar suas expectativas,
tornando-os fiéis e parceiros da organização.
No caso da Senna Financeira, empresa estudada, evidenciou-se que os seus principais clientes são os
aposentados, seguido pelos pensionistas, conforme a pesquisa realizada aos clientes. Sendo que o meio
de comunicação que mais os atraem, ainda segundo eles, é o rádio, seguido pelo carro de som. No
entanto, o gestor considera os clientes-alvo um leque maior do que estes e utiliza muitos veículos
promocionais para captar clientes, enfatizando o carro de som como sendo o mais eficaz. Por isso,
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torna-se necessário definir bem o público-alvo da empresa e rever a utilização de recursos ineficazes
para fins de investir mais nas ferramentas que atinjam diretamente os clientes almejados.
Os resultados das pesquisas de campo apontaram ainda que a empresa possui funcionários capacitados
para o atendimento ao cliente, e efetivamente buscam conquista-lo, preocupando-se com sua
satisfação. Isso é evidenciado pelo fato de que todos os clientes pesquisados demonstraram estar
satisfeitos com o atendimento feito pela empresa, e a maioria deles apontou satisfação com relação aos
serviços prestados. O gestor também comprova isso ao enfatizar que o atendimento é o ponto forte da
empresa, por meio do qual conquista os clientes. O mesmo ainda considera o atendimento como sendo
o principal diferencial competitivo da empresa, juntamente com os incentivos financeiros que a
concorrência não oferece. Porém, para grande parte dos clientes pesquisados, ao invés de atendimento
qualificado e outras opções, a diferenciação da empresa está na preocupação com a satisfação dos
clientes.
Segundo a pesquisa, a empresa também se destaca na fidelização de clientes, tendo em vista que a
maioria dos pesquisados se consideraram fiéis a organização. O gestor evidencia isso ao afirmar que
busca cultivar relacionamentos próximos com os seus clientes. Além disso, enfatiza que procura
mantê-los, satisfazendo-os, porque estes passam a fazer a propaganda da empresa e, com isso, trazer
clientes novos.
É importante destacar, contudo, que um importante mecanismo de retenção de clientes, o pós-venda,
não é tão bem desenvolvido pela empresa. Pois, na pesquisa realizada, constata-se que 50% dos
clientes pesquisados informaram que existe pós-venda e os outros 50% enfatizaram que não há. Já o
gestor revela imprecisão na existência de tal serviço, mas afirma que a empresa busca entrar em
contato com o cliente após a venda para verificar a sua satisfação quanto aos serviços prestados.
Percebe-se assim que o serviço de pós-venda não é muito investido pela empresa, e não é aplicado
para todos os clientes. Por isso, torna-se necessário rever sua aplicação e procurar investir mais nele a
fim de reter clientes a longo prazo.
É notório que há na Senna Financeira uma busca tanto para atrair clientes quanto para assegurar sua
permanência na empresa. Para isso, além do uso da promoção, a empresa busca diferenciação em
relação aos concorrentes por meio dos serviços prestados, proporcionando a qualidade do atendimento,
a satisfação dos seus clientes e a construção de relacionamentos mais próximos e duradouros com eles.
No entanto, precisa rever algumas ferramentas e investir mais naquelas que lhe proporcionam
resultados sustentáveis.
Diante disso, é evidente que esta pesquisa tem notável relevância para a empresa em questão
aperfeiçoar os mecanismos de atração e retenção de clientes. No entanto, é preciso considerar a
necessidade de pesquisas futuras mais aprofundadas com relação ao tema proposto que complementem
as informações já obtidas. Isso é necessário principalmente porque este estudo, realizado no próprio
ambiente interno da empresa, envolveu uma pequena amostra de clientes e em apenas uma filial do
Grupo Senna Financeira devido à dificuldade em se obter uma quantidade maior de clientes no
período considerado.
REFERÊNCIAS
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ETZEL, M. J.; WALTER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. 11 ed. São Paulo: Makron Books,
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O PAPEL DA LOGÍSTICA NO E-COMMERCE: UM ESTUDO DE CASO DA
ROSIRES ELETRO.
Renivaldo Rodrigues Ferraz
Especialista em Política e Estratégia pela Universidade do estado da Bahia – UNEB.
Géssica de Melo Santos
Jobson Silva Nascimento
Graduandos do VI período do Curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Sete de Setembro –
FASETE.
RESUMO
O comércio eletrônico está cada vez mais ganhando espaço no mercado. Sendo assim, muitas
empresas estão apostando neste segmento como forma de atender as exigências do consumidor
e, dessa forma, garantir sua sobrevivência no cenário atual, globalmente competitivo. No
entanto, para que o cliente virtual tenha o produto certo, no local e momento adequados, faz-se
necessário a realização de diversos processos no mundo físico inerentes à logística. Diante
disso, este artigo procurou compreender a relevância e os desafios da logística no e-commerce,
analisando como uma empresa pode utilizá-la como um diferencial competitivo no mercado.
Para isso, foi analisado o caso da loja virtual Rosires Eletro, cuja empresa física localiza-se no
município de Paulo Afonso-BA. Para concretização do trabalho, foram feitas pesquisas
bibliográficas, descritivas e exploratórias, além da pesquisa de campo, utilizando a aplicação
de um questionário com perguntas abertas ao gestor. Todas as informações coletadas foram
analisadas e apresentadas por meio de texto corrido. Por fim, através dos resultados, ficou
evidente que a logística é fundamental para a empresa ser bem-sucedida no e-commerce, ou
seja, para satisfazer o cliente virtual e obter vantagem competitiva no mercado. Contudo,
também representa um grande desafio para a empresa expandir sua abrangência geográfica,
principalmente, devido à deficiência de infraestrutura de transporte existente na região onde a
empresa se situa. Ainda assim, ressalta-se que poderia expandir sua atuação para as cidades
circunvizinhas da região e investir mais na logística para obter competitividade no mercado
local.
Palavras-chave: E-commerce. Logística. Cliente Virtual.
ABSTRACT
E-commerce is increasingly gaining ground in the market. Thus, many companies are investing
in this segment in order to meet consumer demands and thus ensure their survival in the current
scenario, globally competitive. However, to the virtual customer has the right product at the
place and time appropriate, it is necessary to carry out various processes in the physical world
involved in logistics. Thus, this article aims to understand the relevance and challenges of
logistics in e-commerce, analyzing how a company can use it as a competitive advantage in the
market. For this, we analyzed the case of the virtual store Rosires Electro, whose physical
company located in Paulo Afonso-BA. For implementation of the work were made
bibliographic, descriptive and exploratory research, as well as field research, using the
application of a questionnaire with open questions to the manager. All information collected
was analyzed and presented through plain text. Finally, through the results, it became clear that
logistics is crucial for the company to succeed in e-commerce, that is, to satisfy the virtual
client and gain competitive advantage in the market. However, it also represents a major
challenge for the company to expand its geographic coverage, mainly due to the existing
transport infrastructure deficiency in the region where the company is located. Still, it is
noteworthy that could expand its operations to the cities of the region and to invest more in
logistics for competitiveness in the local market.
Keywords: E-commerce. Logistics. Virtual client.
INTRODUÇÃO
O mercado atual está passando por uma importante mudança: a crescente virtualização dos negócios.
Isso significa que a comercialização de produtos e serviços está cada vez mais se tornando virtual.
Antes, as pessoas somente podiam fazer compras deslocando-se da sua residência até uma loja física.
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No entanto, isso mudou com o surgimento do e-commerce, que trouxe facilidade e comodidade para o
consumidor, permitindo que ele realize compras por meio da internet e receba a mercadoria sem
precisar sair de casa. Diante destas condições, a demanda por compras virtuais tem sido crescente e,
por isso, muitas empresas estão ingressando nas vendas online para atender as exigências do novo
consumidor, o cliente virtual. Essa tem sido a condição necessária para assegurar sua sobrevivência no
cenário atual, onde a concorrência está deixando ser apenas local para se tornar global.
É necessário considerar, entretanto, que para ser bem-sucedida no e-commerce, uma empresa precisa
realizar diversos processos logísticos no meio físico a fim de disponibilizar ao cliente o produto
comercializado em ótimas condições, no local designado para a entrega e até o prazo preestabelecido.
Pois isso é crucial para assegurar sua satisfação e, consequentemente, obter sua confiabilidade. Deixar
de cumprir tais requisitos, por exemplo, comercializando um produto que não esteja disponível no
estoque físico, entregando um produto errado ou com danos, bem como realizando a entrega depois de
decorrido o prazo, pode resultar na perda do cliente. Sendo assim, uma logística eficiente e eficaz é
fundamental para concretizar o atendimento do pedido feito pelo consumidor e tem notável relevância
para conquistar sua fidelidade. Isso é válido especialmente no comércio virtual, onde a empresa,
geralmente, não entra em contato direto com o comprador.
Nos dias de hoje, principalmente, a logística tem sido utilizada como uma ferramenta crucial para as
empresas virtuais obterem vantagem competitiva, que é um requisito básico para que alcancem e
mantenham o sucesso organizacional. Isso é válido, sobretudo, no mercado atual, caracterizado pela
exigência cada vez maior do cliente virtual, que possui inúmeras alternativas de compra em nível
global. Com uma variedade de opções no e-commerce, o novo consumidor espera não somente a
facilidade de comprar um produto pela internet, mas também a comodidade de recebê-lo em sua
residência o mais rápido possível, num nível de qualidade ótima e aos menores custos. Dessa forma, é
essencial a busca pela excelência nos processos logísticos a fim de que a empresa assegure
diferenciação no mercado e atenda aos requisitos para conquistar o cliente virtual.
Diante disso, faz-se necessário entender o impacto da logística no e-commerce neste cenário de
competição global, onde os clientes, residentes em qualquer localidade, exigem serem atendidos com a
melhor relação custo/benefício. Assim sendo, este artigo pretende analisar o papel da logística para
que a empresa atuante no comércio eletrônico atenda às exigências dos clientes virtuais e, com isso,
assegure o sucesso dos negócios. Busca-se ainda compreender os desafios logísticos inerentes ao
comércio virtual e, simultaneamente, evidenciar como uma empresa que atua neste segmento pode
utilizar a logística como um importante diferencial competitivo no mercado em que atua. Para isso,
esta pesquisa tem como objeto de estudo a Rosires Eletro que, segundo o portal Ozildo Alves (2015), é
a primeira empresa do município de Paulo Afonso-BA a lançar uma loja virtual.
METODOLOGIA APLICADA
Para realização deste trabalho, foram utilizadas diversas tipologias de pesquisa. Uma delas foi a
pesquisa bibliográfica para fundamentar, de forma teórica, o presente estudo. Tal pesquisa “é um
apanhado geral sobre os principais trabalhos já realizados, revestidos de importância, por serem
capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados com o tema” (MARCONI; LAKATOS,
2003, p. 158). Sendo assim, envolveu leituras e análises das ideias de outros autores disponíveis em
livros, artigos, monografias, etc.
Outro tipo de pesquisa foi a de campo, realizada na Rosires Eletro, que consistiu na coleta de dados
junto ao gestor da empresa a fim de identificar a relevância e os desafios da logística no e-commerce.
Vale lembrar que “a pesquisa de campo não deve ser confundida com a simples coleta de dados [...]; é
algo mais que isso, pois exige contar com controles adequados e com objetivos preestabelecidos que
descriminam suficientemente o que deve ser coletado” (TRUJILLO apud MARCONI; LAKATOS,
2003, p. 186).
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Por fim, também foram abordadas as pesquisas exploratória e descritiva. A primeira busca
proporcionar ao pesquisador um conhecimento mais amplo sobre o tema ou problema de pesquisa a
ser estudado (MATTAR, 1999). Já a segunda ocorre “quando o pesquisador somente registra e
descreve os fatos observados sem interferir neles” (PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 49).
Para fins de coletar os dados primários da pesquisa, foi utilizado um questionário constituído por 22
perguntas abertas, aplicado ao gestor da empresa no dia dez de outubro de dois mil e quinze. Com
relação aos resultados da coleta, foi utilizada a abordagem qualitativa para analisar as informações
obtidas pelo questionário, as quais foram apresentadas através de texto corrido.
1 LOGÍSTICA
A logística teve início no âmbito militar, sendo desenvolvida com a finalidade de levar os recursos
certos para o local apropriado, no momento correto, com o objetivo único de vencer batalhas
(MARTINS e ALT, 2005). Como evidencia Silva (2007), as guerras eram longas, muitas vezes
distantes, e necessitavam de grandes e contínuos deslocamentos de diversos recursos, como munições,
alimentos, transportes, armamentos, grupos de soldados, entre outros, para os campos de batalhas.
No contexto empresarial, a logística é responsável pelas operações de movimentação e armazenagem
que auxiliam o fluxo de produtos desde a fonte provedora da matéria-prima até o consumidor final,
bem como os fluxos relativos às informações que fazem os produtos se movimentar. A finalidade de
todo este processo é proporcionar níveis de serviço apropriados que atendam aos consumidores por um
custo adequado. (BALLOU apud POZO, 2004).
De acordo com o Council of Logistics Management (apud MOURA, 2006), uma das entidades mais
prestigiadas no âmbito da logística, esta pode ser compreendida como a parte da Cadeia de
Abastecimento responsável pelo planejamento, implementação e controle do fluxo eficiente e da
armazenagem de produtos, serviços e informação correlata, abrangendo desde o local de origem até o
local de consumo, de modo a atender as imposições dos clientes.
Diante desse contexto, Dornier et al. (2000) ressaltam que a logística exerce funções muito
importantes para as empresas, devido as transformações tanto nas expectativas dos consumidores
como na localização geográfica que mudam constantemente a natureza dos mercados, gerando
limitações que modificam os fluxos de produtos no âmbito de uma organização. Além disso, conforme
os mesmos autores, a logística é relevante diante das mudanças inerentes a tecnologias e mercados
emergentes que afetam a empresa com novas formas de reorganizar, aperfeiçoar e adaptar todo o fluxo
das mercadorias.
A logística também tem importância numa escala global. Na economia mundial,
sistemas logísticos eficientes formam bases para o comércio e a manutenção de um
alto padrão de vida nos países desenvolvidos. [...] Um sistema logístico eficiente
permite uma região geográfica explorar suas vantagens inerentes pela especialização
de seus esforços produtivos naqueles produtos que ela tem vantagens e pela
exportação desses produtos às outras regiões. (BALLOU, 1993, p. 19).
Percebe-se assim que a logística é um ponto vital para o sucesso das organizações, especialmente
tendo em vista que os recursos e os consumidores estão dispersos em uma vasta área geográfica. Por
isso, a função do profissional de logística concentra-se nas atividades que visam diminuir os espaços
de tempo e distância entre a demanda e a produção, de modo que os consumidores possam usufruir de
bens e serviços no momento, no local e nas condições desejadas ao mínimo custo possível. (BALLOU,
1993).
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2 E-COMMERCE
O termo e-commerce se refere à transação realizada através de meio eletrônico de dados, geralmente a
internet. De um lado, uma empresa cria um site, um ambiente virtual, para vender seus produtos e
expor eles para oferta, mostrando imagens, especificação técnica, preço e meio de pagamento. Já de
outro, o comprador acessa os diferentes portais na procura de produtos que satisfaçam suas
necessidades. (BORNIA, DONADEL; LORANDI, 2006).
De acordo com Neto et al. (2010), o comércio eletrônico pode ser entendido em diferentes
perspectivas, compreendendo não somente a venda e a entrega de bens tangíveis, mas também a de
intangíveis através de ferramenta eletrônica. Trata-se, portanto, do processo que envolve a aquisição e
a comercialização de informações, produtos e serviços por meio da rede de computadores
(KALAKOTA; WHINSTON apud NETO et al., 2010).
Há diversos tipos de e-commerce, mas os três principais são: B2B, B2C e C2C. O primeiro, o
Business-to-Business, é o comércio efetuado por fornecedores e compradores empresariais, ou seja,
aquele feito de empresa para empresa. Já o segundo, o Business-to-Consumer, é o comércio efetuado
de forma direta entre a empresa que produz, vende ou fornece serviços e o comprador final. Por fim, o
terceiro, o Consumer-to-Consumer, é o comércio eletrônico formado entre usuários particulares da
internet, ou seja, o comércio de produtos ou serviços feito de consumidor final para consumidor final,
sem intermediários. (PAZ, 2013).
Este novo tipo de comércio possui inúmeras particularidades que o diferenciam do comércio
tradicional. Uma delas é que o comércio virtual funciona 24 horas por dia, proporcionando assim
maior comodidade e facilidade para o consumidor. Para o comerciante, a vantagem é não necessitar de
espaço físico para expor seus produtos, isto é, a exposição de um produto pode ser realizada de forma
instantânea e a níveis nacional e internacional. Entretanto, o e-commerce demorou a obter a
confiabilidade de seus clientes. Para isso, teve que empregar políticas de segurança e demonstrar sua
eficiência, visto que o consumidor revela dados importantes na rede. (FERNANDES et al., 2011).
É importante destacar que o e-commerce cresce em um ritmo espantoso. Um grande número de
pessoas e empresas veem a internet como instrumento definitivo para obter informações, produtos,
serviços etc. Muitas vezes, as organizações são estimuladas ao meio digital em função de seus clientes
ou concorrentes. Em algumas ocasiões, empresas físicas tentam se adaptar a tendência e ingressam no
comércio eletrônico. Tudo evidencia que, uma vez que o e-commerce permaneça crescendo, muitas
empresas terão que escolher entre duas alternativas: introduzir-se na internet ou desistir do negócio.
(TREPPER, 2000).
Percebe-se assim que a inserção no ambiente virtual está, cada vez mais, tonando-se crucial para as
empresas atuais, tendo em vista a necessidade de se adaptar a concorrência e a exigência dos clientes.
Por isso, muitas empresas estão inserindo-se no negócio online a fim de garantir sua sobrevivência.
Isso é evidenciado por Fernandes et al. (2011) quando enfatizam que o cenário atual, marcado pela
globalização, obriga as empresas a entrarem no comércio eletrônico. De acordo com os autores, a
venda de produtos por meio da internet está se fixando cada vez mais, sendo o e-commerce,
atualmente, uma das ferramentas utilizadas por todo tipo de empresa, desde as micro e pequenas até
aquelas de maior porte.
3 A LOGÍSTICA NO E-COMMERCE
De acordo com Fleury e Hijjar (apud SCANDIUZZI; OLIVEIRA; ARAÚJO, 2011), mesmo com as
facilidades obtidas por meio da tecnologia virtual, no meio físico ainda é preciso realizar operações
como processamento de pedidos, controle de estoques, administração da expedição e efetuação da
entrega. Sendo assim, conforme os autores, é necessário gerenciar toda movimentação dos produtos,
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tornando-os disponíveis no local, tempo e quantidade esperados pelo cliente. Esse é o grande desafio
da logística, que precisa se adequar às imposições desse mercado virtual emergente (SCANDIUZZI;
OLIVEIRA; ARAÚJO, 2011).
Segundo Fleury e Monteiro (2000), o crescimento acelerado das comercializações virtuais vem
tornando a logística num dos principais obstáculos para o desenvolvimento do comércio eletrônico,
principalmente no tipo business to consumer – B2C, que envolve produtos físicos ao cliente final.
O comércio eletrônico B2C exige que as empresas saibam lidar com um grande volume de pedidos,
normalmente dispersos geograficamente e em uma quantidade menor de itens, além de elevado índice
de devolução. Essas empresas também detêm a responsabilidade por administrar ou operacionalizar as
fases logísticas, como o transporte e a separação dos pedidos. (BAYLES apud SCANDIUZZI;
OLIVEIRA; ARAÚJO, 2011).
Percebe-se assim que as empresas atuantes no segmento eletrônico voltado para consumidores finais
precisam adotar uma logística diferenciada em relação a tradicional. Pois, isso é indispensável para
atender a demanda de clientes virtuais, de modo a assegurar a satisfação de cada um deles. Uma
logística adequada ao comércio virtual é um requisito básico para se alcançar o sucesso empresarial,
especialmente tendo em vista o mercado altamente competitivo, onde a concorrência deixou de ser
apenas local para se tornar global.
Para melhor compreender as especificidades logísticas do e-commerce, Fleury & Monteiro (2000)
fazem um comparativo com a logística tradicional, relacionando as principais diferenças entre ambas,
conforme se evidencia no quadro 1.
QUADRO 1: PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE A LOGÍSTICA TRADICIONAL E A LOGÍSTICA DO E-
COMMERCE
Fonte: Fleury e Monteiro (2000)
Por meio da análise do quadro, percebe-se que é preciso desenvolver sistemas logísticos exclusivos
para responder as demandas do e-commerce B2C. Visto que os sistemas atuais não são apropriados às
características deste novo comércio. Por isso, há uma grande tendência em se procurar novos arranjos
para combater este desafio. Muitos destes arranjos envolvem três tipos de atores: a empresa de
comércio eletrônico, incumbida de selecionar, comprar e vender mercadorias; um operador logístico
capacitado, responsável pelo atendimento do pedido (fulfillment); e, uma empresa de courrier ou
entrega urgente, destinada a realizar a entrega física (FLEURY; MONTEIRO, 2000).
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Percebe-se de forma clara que o planejamento da logística no comércio eletrônico possui um
dinamismo maior do que na logística tradicional. Por isso, muitas empresas de e-commerce
defrontam-se com problemas por não serem bem-sucedidas na tarefa de calcular suas vendas e realizar
o planejamento de seus processos para oscilações de demanda. Tal condição ocasiona uma logística
deficiente com ausência do produto no estoque, demora na entrega e perda de clientes. Para impedir
essas situações, é preciso criar sistemas logísticos específicos para atender a demanda variável, com
uso de novos modais de transporte, novas tecnologias, terceirização dos operadores logísticos, etc.
Dessa forma, os processos logísticos poderão ser padronizados, simplificados e enxutos, de modo a
reduzir as incertezas na demanda, na entrega e minimizar os custos. (FERNANDES et al., 2011).
4 PROCESSOS LOGÍSTICOS NO E-COMMERCE
Os processos logísticos estão sendo visto como um importante diferencial competitivo, tendo em vista
a globalização e o surgimento do e-commerce. Sendo que para atingir a excelência nestes processos é
essencial fazer uso de estratégias relativas às tarefas logísticas, como aquisição de materiais, gestão de
estoques, reposição de suprimentos e a distribuição física. (FERNANDES et al., 2011).
Segundo Lee e Whang (apud FUCHS; SOUZA, 2003), o fulfillment, isto é, o conjunto de atividades
que tem início no ato de receber o pedido, passando pelo seu processamento, gerenciamento de
estoques, separação, embalagem, faturamento, até a entrega, é muito relevante, principalmente para o
varejo eletrônico. Os autores salientam que o e-fulfillment pode ser a tarefa mais difícil e crucial para o
comércio eletrônico. Dessa forma, a empresa que desempenhá-lo mais eficientemente, em questão de
custo a nível de serviço, poderá conseguir vantagem competitiva (FUCHS; SOUZA, 2003).
A logística de aquisição começa com a necessidade dos consumidores por determinada mercadoria,
que é transformada em necessidades de estoques e em ordens de compra. No departamento de compras
são escolhidos os fornecedores incumbidos pelo atendimento da ordem de compra. Já o material, após
ser recepcionado, é submetido à verificação de qualidade e posto no estoque até ser requerido pelo
cliente. (FERNANDES et al., 2011).
Segundo Borges et al.(2012), no âmbito da logística de aquisição procura-se realizar compras de
produtos ou serviços de qualidade, buscando sempre pelos preços mais baixos e pelos melhores meios
de pagamento com um prazo apropriado para a entrega física da mercadoria, não deixando, portanto,
que ocorram atrasos que influenciem a venda ou a distribuição.
É importante destacar que deve existir uma sincronia adequada com os fornecedores para reposição
dos estoques dos produtos vendidos pelo site de comércio eletrônico. Para a empresa ser bem-sucedida
na logística, a informação de estoque disponível dos produtos no site deve corresponder a real
disponibilidade dos produtos no estoque da empresa vendedora, assegurando a entrega do produto
comprado pelo cliente. Essa harmonia logística é possível, de forma mais fácil, através da
informatização desses processos, ocasionando rapidez na troca de informações e resultando na
minimização de prazos e custos de aquisição dos produtos, assim como na redução do custo dos
estoques. (FERNANDES et al., 2011).
Com o auxílio da tecnologia da informação, a logística de aquisição pode conseguir mais rapidez,
eficiência e eficácia, podendo assim manter estoques baixos, com um custo menor e um resuprimento
no tempo adequado. Vale lembrar a importância das parcerias entre fornecedor e comprador, que
permitem reduzir os gargalos no processo. (BORGES et al., 2012).
Mesmo com as diversas possibilidades obtidas por meio da Internet, a mercadoria física não pode ser
enviada através da rede. Sendo assim, o sistema de distribuição é um fator decisivo para o êxito ou
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insucesso das empresas que operam com comércio eletrônico. Por meio da distribuição as empresas
poderão objetivar diferenciação e atingir vantagem competitiva. (FLEURY; MONTEIRO, 2000).
A logística de distribuição, que se inicia na separação do pedido e vai até a entrega física, é vista como
o maior gargalo para o sucesso das empresas de comércio eletrônico. Imagine uma situação em que o
consumidor adquira um produto via internet, e este demore a chegar ou até mesmo não seja entregue.
Situações como essas ocasionam a insatisfação do consumidor, comprometendo a credibilidade da
empresa. Assim sendo, ao contrário do que se imaginava, o maior desafio do e-commerce não se
encontra na distribuição física, mas sim no atendimento do pedido. (FERNANDES et al., 2011).
Com o rápido aumento e o contínuo número de pedidos, o processo dentro dos centros de distribuição
passou a ser fundamental para atender de maneira eficiente os pedidos a serem remetidos. Um
gerenciamento eficaz do centro de distribuição permite a minimização das operações de
movimentação e armazenagem, reduzindo assim os custos. (FERNANDES et al., 2011).
No comércio virtual, os principais problemas observados durante o processo de atendimento do pedido
são, em grande parte, de natureza informacional, como a dificuldade em concluir a transação
financeira, em obter informações sobre a situação do pedido, assim como os erros envolvidos na
transcrição das informações de endereço, incluindo cidade, CEP, e nome do destinatário. (FLEURY;
MONTEIRO, 2000).
Segundo Fuchs e Souza (2003, p. 4), “o processamento de pedidos para o varejo virtual possui uma
necessidade muito grande do ponto de vista de sistemas de informação.” Para os autores, tais sistemas
são necessários para o gerenciamento de um grande volume de pedidos, constituídos por uma
quantidade pequena de itens, muitas vezes, comprados por novos consumidores.
De acordo com Pastore (2010, p. 53) “a integração entre as informações disponibilizadas no site de
vendas da empresa e a sua realidade é o primeiro desafio a ser superado”. Segundo o autor, as
informações fornecidas por um site de e-commerce precisam ser completas e corretas tanto quanto
possíveis. Para isso, devem incluir detalhes específicos do produto, tempo de entrega, preços, estoque
disponível, etc. (ROCHA et al., 2002).
Sendo assim, evidencia-se que no e-commerce há uma necessidade tanto de disponibilizar quanto de
gerenciar informações relativas aos produtos vendidos e aos processos envolvidos desde o pedido até a
entrega física ao consumidor. Para isso, segundo Fernandes et al. (2011), o desenvolvimento da
tecnologia da informação está possibilitando que as empresas façam uso de sistemas de controle e
integração de informações e, com isso, realizem operações logísticas mais controladas.
A hora da entrega do produto é momento mais aguardado, a ocasião que mais gera preocupação e,
especialmente, expectativa por parte do comprador. A maior aflição do cliente é se a mercadoria irá
ser entregue no prazo combinado. (FERNANDES et al., 2011).
Segundo Bayles (apud BORNIA; DONADEL; LORANDI, 2006), a entrega a residência pode ser
considerada como um dos pilares do e-commerce, visto que por meio dela se possibilita a comodidade
dos consumidores efetuarem compras sem precisar sair de casa. No entanto, antes de disponibilizar o
produto nas mãos do cliente, as empresas de comércio eletrônico precisam realizar três procedimentos
importantes. São eles:
[...] confirmação do pedido (realizada na grande maioria por endereço eletrônico, e-
mail), confirmação do pagamento (realizada por meio de boleto, ou operadora de
cartão de crédito) e por ultimo o envio para a transportadora (nessa etapa o cliente
também está ciente do que está acontecendo). O cliente recebe por e-mail os três
passos, ou pode saber o andamento do seu pedido no seu login, que encontra-se no
site da empresa virtual. (FERNANDES et al., 2011, p. 9).
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A confirmação do pagamento é um requisito essencial para que o prazo de entrega não seja
prolongado. Para obter êxito na entrega, as empresas constroem parcerias com transportadoras e
correios. Isso reduz a complexidade da cadeia logística, tornando-a mais eficiente. Ressalta-se que as
parcerias podem não ser apropriadas ou serem bem-sucedidas em todas as empresas do comércio
virtual. (FERNANDES et al., 2011).
Percebe-se assim que o processo de entrega possui notável relevância para o varejo virtual, devido às
suas particularidades que podem ocasionar um custo elevado. Entretanto, quando bem administrado
pode representar um diferencial competitivo para o varejista virtual. Pois, é nesta operação que este
pode surpreender o consumidor por meio de uma entrega consistente. (BORNIA; DONADEL;
LORANDI, 2006).
[...] a rapidez e a precisão na entrega dos produtos decidirão se o consumidor
reconhecerá positivamente ou negativamente a relação assentada na internet. Nesse
sentido, a eficiência logística se apresenta como um mecanismo fundamental da
construção da vantagem competitiva para a atuação na internet. (MAZZALI;
PADILHA, 2003, p. 868).
5 IMPORTÂNCIA DA LOGÍSTICA PARA O ATENDIMENTO DO CLIENTE
O advento do e-commerce provocou mudanças na logística tradicional com a finalidade de atender
novos clientes. Esses novos consumidores dão valor a comodidade de fazer suas compras a partir de
qualquer local, em qualquer hora, recebendo-as em mãos de forma rápida e sem qualquer defeito. Caso
isso não ocorra de modo apropriado, a empresa não conquistará a sua confiança. (FERNANDES et al.,
2011).
Como explicam Fleury e Hijjar (2000, p. 26):
O processo de atendimento dos pedidos e entrega dos produtos, ou seja, a logística
de distribuição, é um dos principais gargalos do comércio eletrônico. [...] Atrasos na
entrega, cancelamentos por falta de produtos, substituições, produtos defeituosos,
erros de cobrança, dificuldades para efetuar devoluções, impossibilidade de
completar o pedido, são alguns dos problemas potenciais que podem gerar uma
experiência negativa de compras pela Internet.
Sendo assim, a logística possui uma função relevante na tarefa de atender às necessidades dos
consumidores e seu impacto não deve ser ignorado (SCANDIUZZI; OLIVEIRA; ARAÚJO, 2011),
especialmente no comércio virtual. Trata-se de um importante mecanismo para o sucesso nesta nova
economia, capaz de assegurar a satisfação e a fidelidade do cliente (FERNANDES et al., 2011).
Segundo Fleury e Monteiro (2000), as empresas de comércio eletrônico que direcionam sua atenção
no desenvolvimento do site, com foco em aspectos como marketing, deixando de lado o
desenvolvimento de estruturas logísticas apropriadas, correm riscos críticos, como: perda de clientes,
insatisfeitos com o serviço logístico deficiente; perda de dinheiro por avaliação errônea dos custos
logísticos e políticas inapropriadas de preços junto aos consumidores.
Assim sendo, os serviços logísticos representam um fator chave para atender aos anseios do cliente
virtual, que, por sua vez, está cada vez mais exigente. Mais do que comprar um produto, ele está em
busca da melhor qualidade, do menor custo e da velocidade na entrega do pedido. “Todas essas
exigências relacionam-se com as operações logísticas de qualquer organização. A qualidade, a rapidez
e o custo adequado ao consumidor final são formas da logística empresarial angariar vantagens
competitivas às organizações.” (ALVES et al., 2004, p. 2).
Isso é bem explicado por Alves et al. (2004, p. 2):
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[...] Em comércio eletrônico, não basta ter um excelente site, um excelente produto e
um excelente preço. É essencial uma excelente entrega: os produtos devem estar nos
lugares certos, na hora certa, nas quantidades certas, ao menor custo possível,
garantindo a satisfação do cliente e a maximização da rentabilidade do fornecedor.
Dessa forma, é necessário que as empresas de e-commerce entendam que o serviço eficiente e eficaz
ao consumidor é o requisito para conquistar sua fidelidade e torná-lo usuário regular. Como o cliente
eletrônico deseja um serviço diferenciado, a competitividade empresarial pode estar na garantia,
confiabilidade e na rapidez da entrega. Assim sendo, a logística é responsável por agregar valor ao
produto por meio do serviço prestado. (FERNANDES et al., 2011).
6 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
A Rosires Eletro trata-se de uma empresa varejista fundada no ano de 2013 no município de Paulo
Afonso-BA que passou a realizar comercializações eletrônicas a partir de 2015, através da abertura de
uma loja virtual. A empresa atua no segmento de vendas de eletrodomésticos, eletroeletrônicos e
móveis, com abrangência comercial para as seguintes cidades: Chorrochó, Coronel João Sá, Glória,
Jeremoabo, Macururé, Paulo Afonso, Pedro Alexandre, Santa Brígida, Canindé de São Francisco,
Petrolândia, Tacaratu, Delmiro Gouveia e Água Branca. Ressalta-se, entretanto, que para a cidade de
Paulo Afonso ocorre a disponibilização da entrega, incluindo o frete gratuito. Para as demais cidades,
as despesas e a responsabilidade pela coleta da mercadoria passam a ser do comprador. Sendo assim, a
empresa possui um diferencial competitivo em relação ao comércio local, destacando-se ainda pela
qualidade no atendimento aos seus clientes e por garantir a completa satisfação dos seus
consumidores. (ROSIRES ELETRO, 2015).
No começo da pesquisa foi questionado o porquê da Rosires Eletro ingressar no e-commerce, abrindo
uma loja virtual. Em sua resposta, o gestor informou que a empresa visualizou neste canal de vendas
uma oportunidade de negócio, levando em consideração o crescimento do comércio eletrônico.
Ressaltou ainda que o e-commerce seria mais um diferencial da empresa, além de ser um meio de
beneficiar seus clientes com uma maior comodidade para obter os produtos da loja.
Com relação ao maior desafio enfrentado pela empresa inerente ao e-commerce, o gestor mencionou
que o grande obstáculo é a concorrência, tendo em vista suas vantagens relacionadas ao preço dos
produtos e ao tempo que já possui no mercado. Segundo ele, “os consumidores ainda preferem
comprar nas grandes redes, não valorizando o pequeno negócio e as empresas locais”.
Quanto as principais diferenças entre o gerenciamento da loja virtual da empresa em relação ao de sua
loja física, o gestor ressaltou que o gerenciamento desta última é bem mais complexo do que o da
primeira. Segundo ele, no gerenciamento da loja física é crucial, entre outras questões, a contratação e
treinamento de vendedores, enquanto na loja virtual isso não é necessário. Ainda assim, salientou que
em ambos os canais de venda é fundamental ter dedicação, planejamento e rigoroso controle dos
processos.
Quando indagado sobre o fato da empresa separar ou integrar os processos logísticos envolvidos nas
lojas virtual e física, enfatizou que a empresa utiliza os mesmos processos logísticos para as vendas
realizadas nas duas lojas. Visto que, segundo ele, inicialmente optou-se por realizar vendas apenas
para o município de Paulo Afonso-BA, visando o estabelecimento da empresa e a obtenção de
experiência, para depois expandir as comercializações para outras regiões. Assim sendo, de acordo
com ele, “ainda não há a necessidade de separação dos processos logísticos”.
No entanto, com o crescimento do negócio, a utilização de processos logísticos específicos para o e-
commerce faz-se necessário. Isso é válido principalmente porque a empresa lida com o e-commerce
do tipo B2C, uma vez que vende produtos a consumidores finais. Como explica Fleury e Monteiro
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(2000, p. 34), “o comércio eletrônico B2C possui características únicas, que criam demandas
especiais, difíceis de serem atendidas pelos sistemas logísticos tradicionais, por maior que seja sua
competência”.
É importante destacar que a empresa disponibiliza a venda de produtos na loja virtual para algumas
cidades circunvizinhas da região. No entanto, para estas localidades, não realiza a entrega dos
produtos vendidos, sendo a responsabilidade do comprador a retirada da mercadoria na loja física
(ROSIRES ELETRO, 2015). Conforme informações disponíveis no próprio site da loja virtual:
O Serviço de Entrega de Mercadorias está disponível para entregas apenas para a
cidade de Paulo Afonso – Bahia. Para as cidades de Chorrochó, Coronel João Sá,
Glória, Jeremoabo, Macururé, Pedro Alexandre, e Santa Brígida na Bahia; Canindé
do São Francisco em Sergipe; Petrolândia e Tacaratu em Pernambuco, Delmiro
Gouveia e Água Branca em Alagoas, está disponível a compra com retirada na loja,
correndo as despesas de transporte por conta do comprador. (ROSIRES ELETRO,
2015).
Quando questionado a respeito de como a empresa gerencia a informação de estoque disponível no
site a fim de alinhá-lo com o estoque físico, o gestor enfatizou que a empresa faz uso de dois tipos de
estoque: o disponível na loja física e o de seus fornecedores. De acordo com ele, conforme a
realização das vendas, é feito o registro de saída dos produtos nos dois sistemas que a empresa utiliza.
Dessa forma, ressaltou que a empresa não corre o risco de comercializar um produto que não esteja
disponível no estoque.
Todavia, quando indagado sobre as principais dificuldades enfrentadas pela Rosires Eletro para
atender ao pedido do cliente, destacou que o maior desafio é quando a empresa não tem
disponibilidade do produto no seu estoque físico e precisa aguardar os produtos advindos dos estoques
dos fornecedores. Segundo ele, “este processo é mais demorado, porém, sempre conseguimos entregar
os produtos em boas condições e dentro do prazo determinado no momento da venda”.
No que se refere ao papel de sistemas de informação para gerenciar os processos logísticos no e-
commerce, informou que o sistema de informações gerencial é essencial para administração da loja
virtual, visto que por meio dele a empresa realiza todos os processos relacionados à venda, desde o
pedido do consumidor no site até a entrega do produto no seu domicílio.
Com relação ao gerenciamento da aquisição de mercadorias a fim de repor os estoques da empresa, o
gestor afirmou que há uma pessoa responsável por essa função. Segundo ele, tal pessoa monitora
através de dados gerados pelo sistema de informação o momento necessário para reposição de
produtos. Ainda ressaltou que “os dados mostram em números os produtos mais vendidos, o tempo
que o produto ficou na loja, entre outros aspectos que auxiliam na decisão de compra”.
Quando indagado sobre quem é responsável pela entrega dos produtos vendidos, mencionou o
seguinte: “a empresa se responsabiliza pela entrega dos produtos que vende, buscando os melhores
meios para que o produto chegue até o cliente dentro do prazo estabelecido e sem nenhuma avaria”.
Destacou ainda que isso é possível mediante a utilização dos serviços dos Correios e de
transportadoras.
Quanto ao pagamento do frete da mercadoria vendida, o gestor informou que a empresa fornece frete
gratuito. De acordo com ele, essa foi uma estratégia utilizada pela empresa para fins de conseguir
espaço no mercado, uma vez que alguns concorrentes também fazem uso deste recurso em alguns
períodos do ano ou em dias específicos.
No que se refere aos problemas logísticos enfrentados e seu impacto no cliente, enfatizou que todas as
vendas efetuadas até então foram concretizadas sem nenhum tipo de problema, desde a realização do
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pedido pelo cliente até a entrega da mercadoria vendida na sua residência. De acordo com ele, a
empresa nunca perdeu cliente por deficiência nos serviços logísticos. Ainda ressaltou que “a empresa
tem uma preocupação muito grande com a satisfação do cliente e valoriza muito a sua permanência na
loja”.
Quando perguntado se a empresa busca avaliar o nível de satisfação do cliente com relação ao
atendimento do pedido, o gestor enfatizou que sim, ressaltando que a empresa tem um cuidado muito
grande com o seu cliente e a plena consciência de que a satisfação deste é a porta de acesso para
realizações de novas vendas, ou seja, para que os clientes recomendem a empresa para futuros
consumidores.
Com relação à importância da logística para a empresa satisfazer e fidelizar os clientes virtuais, o
gestor destacou que a logística é uma ferramenta crucial no âmbito de uma empresa. De acordo com
ele, quando a logística é realizada de forma correta os clientes são os que mais se beneficiam, visto
que não sofrem com atrasos, danos, avarias ou quaisquer problemas inerentes ao produto adquirido.
Ainda salienta o seguinte: “quando conseguimos que o produto chegue até o cliente, com a qualidade
desejada e dentro do prazo determinado, deixando-o satisfeito, a probabilidade deste cliente ser
fidelizado é bem maior”.
Quando questionado se a logística influencia na qualidade do produto, na rapidez da entrega e em
menores custos ao consumidor, afirmou que sim. Porém, alegou que “ela também é uma fonte de
custos para a empresa, pois envolve transporte, armazenagem, custos de estoques, entre outros”.
Segundo ele, caso alguma fase do processo logístico não funcione de maneira apropriada, tem-se um
custo maior do que o esperado, demoras na entrega, avarias ou danos à qualidade dos produtos, entre
outros fatores, que podem ocasionar a insatisfação do cliente.
Por fim, em relação ao principal desafio da logística para a loja virtual Rosires Eletro, o gestor
informou que nos dias atuais o maior obstáculo que a empresa enfrenta é a desvantagem em relação às
empresas situadas nas regiões Sul e Sudeste. De acordo com ele, na região Nordeste, a empresa sofre
com a falta de infraestrutura apropriada para a distribuição física, visto que esta região não possui
hidrovias e ferrovias que são modais de transporte mais baratos. Além disso, segundo o gestor, as
rodovias desta região estão em péssimas condições, o que encarece o transporte.
O gestor ainda acrescentou: “segundo pesquisa realizada pela Associação Nordestina de Logística
(Anelog), as empresas do Nordeste gastam em média 30% do seu faturamento para pagar os custos
logísticos, enquanto nas regiões Sul e Sudeste esse percentual varia entre 12% e 15%”. Sendo assim,
salientou que, diante desses dados, é possível afirmar que as empresas da região Nordeste acabam
perdendo competitividade, visto que precisam repassar esses custos para os consumidores.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a realização deste artigo, tornou-se perceptível que o e-commerce está tendo uma participação
cada vez maior no mercado. Isso evidencia que muitas empresas, como a Rosires Eletro, estão
percebendo o potencial deste segmento e investindo em lojas virtuais, fazendo do comércio eletrônico
uma importante ferramenta para melhor atender os consumidores. Todavia, para proporcionar a
facilidade e o conforto tão esperados nas compras online, torna-se essencial uma logística eficiente e
eficaz capaz de disponibilizar o produto comercializado no local e momento adequados, de modo a
garantir a satisfação do cliente virtual.
De acordo com a pesquisa de campo, a empresa estudada ainda é iniciante no e-commerce e, portanto,
tem de enfrentar grandes dificuldades para obter competitividade e conquistar a confiabilidade dos
clientes no mercado. Por isso, ainda não chegou a expandir suas vendas, incluindo a entrega, para fora
da cidade de Paulo Afonso-BA, onde reside sua loja física. Mesmo assim, para obter espaço no
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mercado local, a empresa buscou se destacar por meio da logística, fornecendo frete gratuito da
mercadoria vendida para a cidade em questão e assegurando a entrega do produto, sem danos ou
avarias, dentro do prazo designado.
Ressalta-se que para o gerenciamento dos processos logísticos o uso de sistema de informações pela
empresa é crucial, especialmente para fins de acompanhar os níveis de estoque e efetuar aquisição de
mercadorias no momento apropriado, garantindo a disponibilidade do produto na ocasião da compra.
Contudo, como a empresa trabalha com dois estoques, o físico e o de fornecedores, muitas vezes, um
dos grandes obstáculos para atender ao pedido do cliente é quando não tem estoque físico disponível e
precisa esperar as mercadorias do estoque dos fornecedores, o que exige mais tempo. Com isso, a
empresa acaba perdendo competitividade por tempo, visto que isso pode impedi-la de realizar a
rapidez na entrega.
Os resultados da pesquisa ainda apontarão que o maior desafio logístico para a Rosires Eletro ser bem-
sucedida no e-commerce são as deficiências de infraestrutura de transporte existente na região
Nordeste, onde a loja física está localizada. Conforme o gestor, esta região tem desvantagens em
relação às regiões Sul e Sudeste, tendo em vista que implica em perda de competitividade e ocasiona
maiores custos ao consumidor. Sendo assim, evidencia-se que, por questões de infraestrutura logística,
a empresa acaba restringindo a sua abrangência geográfica ou os locais em que disponibiliza a entrega
da mercadoria, deixando de usufruir o maior potencial do e-commerce: a comercialização sem
fronteiras.
Diante do que foi exposto, percebe-se que a logística é crucial para a Rosires Eletro ser bem-sucedida
no comércio eletrônico, sendo essencial para satisfazer os clientes virtuais e obter vantagem
competitiva. No entanto, ao mesmo tempo, representa um grande desafio para a expansão do negócio
numa maior abrangência geográfica. Ainda assim, a empresa poderia não somente comercializar como
também realizar a entrega das mercadorias para as localidades próximas à localização de sua loja
física, assegurando ainda a rapidez na entrega. Para isso, é preciso rever o sistema de estoques
utilizado, pois o estoque de fornecedores prejudica o desempenho logístico no quesito tempo.
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GESTÃO SOCIOAMBIENTAL:
UMA REFLEXÃO DO CENÁRIO EMPRESARIAL E CASES DE SUCESSO.
Jacques Fernandes Santos
Mestre em Gestão do Desenvolvimento Local Sustetável pela Universidade de Pernambuco – UPE.
Vinícius Silva Santos
Mestre em Educação pela Universidade Federal de Sergipe – UFS.
Deivson de Araújo Silva
Bacharel em Admnistraçãopela Faculdade Sete de Setembro – FASETE
RESUMO
Com a globalização integralizada, surgem avanços sistêmicos na cadeia da sociedade humana,
tendo em vista a alta capacidade de comunicação e transmissão de informações disseminadas pelo
uso contemporâneo da internet. Neste contexto a sustentabilidade tem aprimorado seus arranjos,
idealizando fundamentos que caracterizam o termo sustentável que no decorrer do século XXI tem
o objetivo de incrementar todos os parâmetros da ligação empresa x consumidor. Neste tocante, as
IES têm avançado no cenário regional como instrumentos de mobilização de programas e projetos
ambientais que mobilizem estudantes e comunidade em torno do tocante sustentável e como
grandes empresas como Bradesco, Natura e outras se projetam neste espaço.
Palavras-chaves: Gestão verde, Ensino Superior, Programas efetivos.
ABSTRACT
With globalized integration, there are systemic advances in the chain of human society, given the
high capacity of communication and transmission of information disseminated by the
contemporary use of the internet. In this context sustainability has improved its arrangements,
idealizing fundamentals that characterize the sustainable term that in the course of the 21st century
has the objective of increasing all the parameters of the company x consumer connection. In this
regard, HEIs have advanced in the regional scenario as instruments for mobilizing environmental
programs and projects that mobilize students and the community around the sustainable touch and
how big companies such as Bradesco, Natura and others project themselves in this space.
Keywords: Green Management, Higher Education, Effective Programs.
INTRODUÇÃO
A proposta do surgimento da sustentabilidade foi a de obstruir todo o paradigma social, moldando
técnicas que facilite a gestão e aprimoramento de ações construtoras de programas condizentes com os
impactados ambientais. Com isso temos aplicado o Marketing Verde, ferramenta desenvolvida para
incrementar todo o movimento socioambiental, instruída especialmente para atingir de forma viral a
promoção de ações que dimensione a estrutura da importância do estudo abordado.
No que diz a respeito de sustentabilidade, o Marketing Verde tem sido a ferramenta estratégica que
agrega o diferencial competitivo. O composto de marketing segundo Kotler (1998), é um processo
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros. Dessa forma, consumidores estão cada vez mais
informados, sempre visando bens ou produtos que estejam de acordo com seu perfil e vida social,
podendo escolher o que lhes convém.
Levando em conta os princípios abordados, sob a visão ótica da acadêmica Lima (2010) o Marketing
Verde muitas vezes é usado para mascarar atuações desastrosas em relação ao meio ambiente devido
aos processos de produção, mau uso dos recursos, emissões de gases na atmosfera e descartes de
sobras na natureza. Dessa forma e possível entender a importância que tem, quando aplicada a uma
boa causa, onde atenda uma demanda de usuários fragilizados, do ponto de vista sustentável.
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Em meio do que vem degradando o sistema ecológico do nosso habitat, temos plena consciência de
que consumir produtos, que de forma direta ou indiretamente influenciam essa cadeia, gera
desconforto e acaba atingindo o ponto ético do estado pessoal. De acordo com Capra (2005), o avanço
decisivo da concepção sistêmica da vida foi o de ter abandonado a visão cartesiana da mente como
uma coisa, e de ter percebido que a mente e a consciência não são coisas, mas processos.
Diante desta realidade cada vez mais marcante, empresas, setores públicos e também a instituições
educacionais tem se mobilizado em prol do desenvolvimento de atitudes afirmativas para o surgimento
de uma nova proposta de dinâmica social, com vistas a sustentabilidade.
Assim, este trabalho apresenta um estudo sobre casos de sucesso em Gestão de Boas Práticas
Ambientais desenvolvido por empresas privadas na expectativa de buscar verificar e entender como
estes impactam na imagem do produto final.
1 CONTEXTUALIZANDO A SUSTENTABILIDADE
O caminho pelo qual o homem desenvolveu suas atividades cotidianas, tem originado um amplo
campo de métodos capazes de transformar a matéria em artifícios bilaterais que podem ser benéficos à
curto prazo e maléficos a longo prazo, quando não houver reaproveitamento e sustentação do meio.
Isso contorna toda cadeia produtiva, do princípio até sua evolução, buscando sempre melhorias, na
forma de conduzir a vida e adapta-se conforme sua necessidade.
Para Dias (2011), o homem ao trabalhar, executa uma atividade que previamente havia planejado em
sua mente, e ao desenvolvê-la materialmente pode modificá-la ao seu modo.
Dessa forma o poder adquirido pela evolução da capacidade humana de intervir, tornou eficaz a forma
de agir e pleitear seus recursos naturais, por conta da sua habilidade de moldar e explorar as variáveis
ao seu redor, acreditando em tamanha grandeza dos meios naturais encontrados, sem pensar na
sustentação e reestruturação dos gastos exorbitantes que seria atingindo ao longo dos anos.
Segundo Dias (2011), o trabalho humano, em sua essência, tem como objetivo maior a manutenção da
espécie humana no ambiente natural, melhorando as suas condições de existência, ou seja, a sua
qualidade de vida.
A relação do contexto humano e sua inigualável capacidade de interação com o meio ambiente, tem
intercalado o caminho até o termo sustentabilidade, que tem tomado conta do vasto campo moderno e
evolutivo da sociedade, tendo em vista a alta demanda de fatores, que podem ser obstruídos pelo
contraste da realidade demasiada pelo alto preço que o ser humano terá que pagar para suprir suas
necessidades.
Para Dias (2011), o problema é que o crescimento econômico desordenado foi acompanhado de um
processo jamais visto pela humanidade, em que se utilizavam grandes quantidades de energia e de
recursos naturais, que acabaram por configurar um quadro de degradação contínua do meio ambiente.
Assim surge o que chamamos de sustentabilidade, termo utilizado pelo próprio ser humano, para
alertar, o modo de agirmos e pensarmos, em que todo recurso, seja qual for sua variável, tende a ser
reabilitado, ou então sustentável do ponto de vista macro-econômico, possibilitando sua reiteração no
processo produtivo. Caracterizando métodos em que o mesmo, possa suprir demandas futuras não
atingindo um patamar extintivo.
A sustentabilidade por sua vez originou-se com a escassez evolutiva da cadeia humana, em detrimento
do crescimento exorbitante da população mundial, onde passou a tomar conta da vida na terra,
mobilizando e controlando outras espécies de animais e vegetais, desenvolve de forma incontrolável a
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tecnologia e seus artifícios que cada vez mais rápido tem alavancado e degradado o ambiente em que
se vive. Segundo Lyle (1994 apud MÜLFART, 2002, p.20):
A contextualização do processo de interação do Homem com o meio Ambiente é de
extrema dificuldade. Desde a antiguidade, Platão já utilizava o conceito de que tudo
faz parte de um mesmo organismo, nada pode ser avaliado isoladamente. O homem
e a natureza fazem parte deste mesmo sistema.
Com isso, diversos fatores foram capazes de mensurar a capacidade evolutiva do homem, tornando-o,
dentre os vários envolvidos na cadeia planetária, interventor da natureza. Esse comportamento tornou-
se predominante, pelo fato de explorar exaustivamente, os recursos naturais, danificando a qualidade
do meio ambiente.
Para Houaiss (2009), sustentabilidade é uma característica ou condição do que é sustentável. Com isso
o termo mais utilizado é sustentável, que comporta um contraste evolutivo em meio à mobilização da
sociedade civil. Conforme Andrade (2010, p.7):
È o que pode ser sustentado, passível de sustentação. O verbo sustentar equivale a
evitar a queda, manter o equilíbrio, dar ou obter os recursos necessários à
sobrevivência ou à manutenção, garantir e fornecer os meios necessários para
realização e continuação de uma atividade.
Na década de 70 surge o termo ecodesenvolvimentismo, ou seja, um movimento com foco no debate
sobre a importância de se proporcionar desenvolvimento, sem agredir a área natural, onde começou a
ganhar espaço através do relatório da comissão de Brundtland (1987), que no final da década de 80,
esteve presente à frente das causas ambientais, caracterizando o crescimento econômico como
fundamento para as diretrizes futuras da globalização.
Desta forma, as Universidades foram pioneiras, em todo o mundo, no processo de abertura de debates
e provocações do universo empresarial, que se consolidam como ações efetivas para a mudança de
posturas industriais e sociais, sendo, portanto, o ambiente acadêmico, um espaço onde a temática
ganhou espaço, base e notoriedade.
2 SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL
O Campo empresarial tem contraído avanços sistêmicos do ponto de visto econômico, sempre visando
crescimento, posicionamento de marca, produtividade e altas demandas. Para tanto, tem usufruído da
tecnologia e seus avanços, para melhor qualificar sua produção e comercialização dos produtos ou
serviços.
Para Aligleri (2009), Preço, produto de qualidade, notável serviço ao cliente e controle de custos são
condições mínimas para a sobrevivência e isoladamente não impulsionam o crescimento da
organização. O ciclo empresarial, no modelo atual, está cada vez mais interligado com suas ações e
comportamento diante das crises, tanto no ambiente interno como também externo, podendo a
empresa tomar a frente da causa, e traçar boas ações que podem ser benéficas do ponto de visto social
e econômico, atraindo investidores e novos patamares no mercado em que atua.
Segundo Aligleri (2009), Observa-se uma valorização de comportamentos ecologicamente corretos,
busca por qualidade de vida no trabalho, postura ética e diversidade da força de trabalho devido aos
novos valores sociais, cultura e estilo de vida.
Para Dias (2011), os benefícios para as empresas que assume ações de responsabilidade social, se
manifestam tanto em nível interno quanto externo.
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Esse tipo de figuração almejado pelas empresas, por se deparar com regalias proporcionadas por ações
estratégicas, tem o objetivo de intercalar a imagem institucional, marca ou produto, em detrimento de
causas sociais, onde pode alcançar numa perspectiva determinado segmento de consumidores ou
também novos acionistas.
Para Aligleri (2009), nesse novo ambiente de negócio, a imagem da marca torna-se um importante
fator estratégico, e influencia fortemente o preço das ações e a fidelidade dos clientes.
Para Dias (2011), muitas empresas preocupadas com sua imagem e sua relação com os consumidores
têm aumentado sua participação em projetos de proteção ambiental, assistenciais, educacionais entre
outros de cunho social. Por outro lado, vemos aquelas empresas, que produzem escassez e degradação
ambiental, rever todo seu processo produtivo, acarretando mudanças sistêmicas na formar de agir
diante da crise ambiental, buscando integridade e crescimento econômico sustentado, em prol do ciclo
de vida empresarial. Contudo demonstrando real interesse em sobrepor diante dos seus envolvidos,
uma imagem cautelosa do seu posicionamento no mercado.
De acordo com Aligleri (2009), contexto que cria novas exigências faz com que as empresas
modifiquem seus propósitos e métodos organizacionais, tornando-os mais consistentes com as
expectativas da sociedade. Universidades como Harvard, no campo da Gestão, foram pioneiras no
debate sobre sustentabilidade empresarial, sendo necessário o endosso do discurso, diante das ações,
para que alcançar o conceito aplicado hoje.
Em vias gerais, a Sustentabilidade empresarial se consolida com a visão de que qualquer organização
pode alcançar maturidade e sucesso, sem abrir mão da preservação ambiental. Ter uma empresa
ambientalmente correta é alinhar esta com várias outras vertentes. Assim, pode-se verificar que o
exemplo da sustentabilidade ajudou as empresas a entenderem como deveriam (ou devem) se manter
enxutas, direcionadas e focadas em suas atividades, com objetivo de estarem com liquidez e
estabilidade financeira.
Portanto, ter Sustentabilidade empresarial é poder ter uma organização planejada, consolidada e que
seus indicadores demonstram que a empresa consegue manter-se competitiva no mercado, praticando
a boa gestão, e mantendo índices aceitáveis de produção industrial, de serviços ou econômicas.
3 A INSERÇÃO DA FERRAMENTA DE MARKETING PARA PROJETOS AMBIENTAIS –
ANALISANDO O MARKETING VERDE E MARKETING AMBIENTAL.
Como fonte de estratégias bem posicionadas em um mercado altamente demasiado pelo
desenvolvimento sustentável, o proposto pelo marketing a atrair o consenso intelectual do homem e
seu habitat natural, produzindo interfaces que conduzam o mesmo a buscar recursos sustentados, que
posicione sua preocupação com a escassez dos recursos naturais. De acordo com Ottmaan (1999, p.
33):
Embora os consumidores expressem suas preocupações ambientais de maneiras
individuais, os consumidores verdes parecem ser motivados por necessidades
universais. Essas necessidades se traduzem em novas estratégias de compra com
profundas implicações na maneira como os produtos são desenvolvidos e
comercializados.
Dessa forma o Marketing tem a proposta de articular estratégias que atraiam esse tipo de consumidor,
através de ações bem posicionadas no mercado, condizentes com o ramo e atividade operada. Dias
(2009), retrata que o Marketing Verde está diretamente relacionado com a premissa de que qualquer
empresa que desempenhe uma atividade na sociedade é responsável diante dela pelos produtos ou
serviços comercializados. Com isso o desvio do foco possui relevância para esse tipo de mercado,
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embora seja preciso mudanças no comportamento da instituição diante da causa. Friend (2009) relata
que o Marketing assume um papel fundamental, pois as empresas passam a ser escolhidas por seu
posicionamento frente às questões de sustentabilidade. Com isso passar a ser fundamental a inserção
do Marketing Verde no mercado atual.
Segundo Dias (2007, p. 20):
A sustentabilidade do marketing significa que toda a sua organização está voltada
para a diminuição dos impactos negativos sobre os ecossistemas, e ao mesmo tempo
em que continua atendendo às necessidades dos consumidores, fornecendo-lhes os
produtos que os beneficiem e à sociedade como um todo.
O contexto apresentado pelo autor salientar a preocupação das organizações, que buscam cada vez
mais acompanhar o ritmo do mercado, visando o crescimento econômico sustentado, garantido a vida
útil da empresa a longo prazo, e preservando o meio ambiente na perspectiva de bons resultados para
gerações futuras. De acordo com Ottman (1994, p. 8):
Os produtos passam a ser avaliados não apenas com base em desempenho ou preço,
mas na responsabilidade social dos fabricantes. Valor agora inclui a salubridade
ambiental dos produtos e da embalagem, sendo que cada vez mais isto envolverá o
impacto a longo prazo de um produto na sociedade após ser usado. A qualidade é
uma imagem que não mais se separa do impacto ambiental.
Assim e definido pelo o autor os aportes que empresas necessitaram de aderir deixando de pensar em
lucros, e focando no que seus produtos e ou serviços decompõem o meio ambiente. Com isso e preciso
dimensionar e planejar como agir em um mercado de alto risco, onde sua marca estará exposta e
comprometida dentro da sociedade.
Assim, Dias (2009) salienta que no marketing ambiental, o cliente não é o único público-alvo a ser
atingido por estratégias de marketing, embora continue sendo o mais importante. Com isso o autor
descreve que apesar do consumidor ser o mais importante, o fator da imagem organizacional e seus
fabricantes, também compõem o quadro de preocupação quanto a mobilização sustentável. Ottman
(1994. p.46) cita os objetivos quanto ao marketing ambiental:
Desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores, tenham preço
viável e conveniência com compatibilidade ambiental, ou seja , exerçam um impacto
mínimo sobre o ambiente; projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo
sensibilidade ambiental, quanto aos atributos de um produto e quanto ao registro de
trajetória de seu fabricante, no que se refere a respeito ambiental.
Os argumentos supracitados pelo autor descrevem o grau e intensidade da tomada de decisão de um
gestor de Marketing, quando se tratar de sustentabilidade, um fator predominante no mercado, que
revoluciona o século XXI moldado pela satisfação dos consumidores, a degradação do ambiente e
imagem da organização em um mercado altamente competitivo.
4 PERFIL E EVOLUÇÃO DO CONSUMO E DOS CONSUMIDORES COM A ASCENSÃO
DA SUSTENTABILIDADE.
O comportamento e perfil do consumidor atual, esta cada vez mais articulado com a originalidade e
meios pelo qual foi indiciado determinado bem ou serviço que venham a lhe satisfazer. Assim com a
chegada da sustentabilidade, o consumidor passou a assimilar com alta velocidade, informações que
alimentam sua preocupação com a terra e seus recursos naturais.
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Com os avanços tecnológicos, inúmeras são a fontes de informações que circulam nas mídias e
também na internet, onde mobilizam e modificam a cultura e hábitos de consumo. De acordo com
Dias (2009, p. 32-33):
Esse novo consumidor ecológico manifesta suas preocupações ambientais no seus
comportamento de compra, buscando produtos que considera que causam menos
impactos negativos ao meio ambiente; e valorizando aqueles que são produzidos por
empresas ambientalmente responsáveis . Estes consumidores, de um modo geral,
assumem que podem pagar um preço maior pelo produto ecologicamente correto,
pois compreendem que o valor agregado e traduzido como um aumento no seu preço
na realidade significa um aumento do seu valor social. Por outro lado, este
consumidor manifestará seu repúdio em relação àqueles produtos que contaminam o
meio ambiente, formando correntes de opiniões na sociedade desfavorável a
determinadas empresas.
A compreensão do consumidor e a sua responsabilidade social, tem aprimorado o modo de agir, por
está vivenciando dias cada vez mais degradáveis do ponto de vista sustentável. Com isso alguém
precisa mudar a forma como anda nosso planeta, e isso parte do ser humano que tem tomado
iniciativa, para renovarmos nossos recursos e garantir bons frutos para novas gerações.
Este comportamento apresentado, de relativa evolução do perfil de consumidores diante da escolha de
produtos sustentáveis, justifica-se por ser influenciada pela demanda, ou seja, nada no mercado
acontece que não seja pela vontade e determinação do consumidor. Assim, a partir do momento que
este decide adquirir produtos que gerem menores impactos, e ter atitudes que mudem esta perspectiva,
passa a suscitar também uma nova ordem de mercado. Este efeito leva as organizações, como um
todo, a se adaptarem nesta realidade, tendo sempre em vista o objetivo de atender as necessidades
demandadas. Nesta ótica surgem grandes corporações que, de tanto se especializarem na demanda
ecológica, se tornaram referência em Gestão Socioambiental, a exemplo do Bradesco e Natura.
5 MODELOS DE PROGRAMAS AMBIENTAIS QUE DERAM CERTO: BRADESCO E
NATURA.
Para ampliarmos a visão da sustentabilidade, temos como exemplo, empresas que vivenciaram o
momento de exuberância do assunto, dimensionando um canal de ações bem planejadas e
posicionadas, que deram resultados positivos, intercalando um crescimento econômico e sustentável.
Para Aligleri (2009), analisar as políticas socioambientais de uma organização abre a oportunidade
para avaliar a performance sustentável da empresa na sociedade e para a sociedade.
Com esse método, alcançaram patamares desejáveis, caracterizado por ações de responsabilidade
social, que intervir na educação, saúde, moradia e meio ambiente. Ampliando a imagem institucional e
comprimindo com a politica e norma governamental, que intensificam ações e praticas proativas com
esse sentido. A Natura, empresa fundada em 1969, que atua com industrialização e comercialização de
produtos cosméticos, tem adotado praticas e ações estratégicas, que mobilizam todos os envolvidos
direta ou indiretamente à organização. As propostas adotadas pela empresa possuem diversas
características, cujo tema principal parte da sustentabilidade empresarial.
A empresa em 2011 adotou o termo Sociobiodiversidade, com interesse de requalificar a atuação com
a comunidade fornecedora (extrativistas ou pequenos produtores rurais familiares, de onde vem o
recursos naturais usados na comercialização de seus produtos. Dessa forma o objetivo e reconhecer e
agregar valor as populações tradicionais a partir do patrimônio genético.
De acordo com Savitz (2007), cada vez mais, os negócios são considerados responsáveis não só por
suas próprias atividades, mas também pelos fornecedores, comunidades em que atuam e pessoas que
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usam seus produtos. Assim o autor posiciona a forma como foi idealizado o projeto mencionado,
caracterizando a responsabilidade social junto aos envolvidos no ambiente interno e externo da
empresa.
Adotam também a pratica do Material Reciclado Pós-Consumo, transformado a partir de um resíduo
gerado após o consumo e coletado em domicílios ou instalações comerciais. Com isso, para a Natura,
são consideradas embalagens ecoeficientes aquelas que apresentam redução de no mínimo 50% de
peso em relação à embalagem regular/similar; ou que apresentam 50% de sua composição MRPC e/ou
material renovável desde que não apresentem aumento de massa.
Portanto, essa pratica adotada pela empresa, regulamenta o fator ambiental, que intervir na proteção
natural, na comercialização de suas embalagens, normatizando toda sua cadeia de produção de acordo
com os padrões sustentáveis. Esse método exemplifica o modo de agir da organização, garantindo a
vida útil empresarial ao longo dos anos.
Através das experiências de sucesso na implantação de projetos sustentáveis, a Natura lança uma linha
de produtos chamada Ekos, que valoriza a ideia de produtos de beleza elaborados a partir de produtos
naturais, onde estes são cultivados por comunidades de subsistência, onde toda a produção é adquirida
pela Natura. A exposição deste modelo de produção e consumo gerou um Marketing Verde
extremamente positivo para empresa de maneira que se tornou a marca mais lembrada em produtos
ecologicamente corretos o Brasil, gerando um retorno de imagem com valor comercial
incomensurável. Com isso, a Natura se posiciona e solidifica a visão de líder ambiental no segmento
beleza e bem estar.
Assim, percebe-se que a empresa Natura, através da gestão de linhas, produtos, programas,
relacionados a uma série de ações socialmente responsáveis, consegue gerar um grupamento de
valores que se tornaram o principal patrimônio da empresa.
A organização Bradesco, o maior grupo bancário e financeiro privado da América Latina, tem uma
serie de motivos, para ser considerada uma empresa privada que garantiu a politica de
responsabilidade social e ambiental, por executar praticas socioambiental, em meio da politica
organizacional da empresa, que rege o patrimônio sustentável ambiental, acarretando ações benéficas
para sua comunidade. De acordo com Aligleri (2009), é conveniente que os colaboradores percebam-
se como agentes ativos no processo de mudança e, com senso de propósito, internalizem novas
atitudes e valores para minimizar os impactos ambientais e sociais negativos gerados pela sua rotina
de trabalho e de vida.
Dessa forma o modelo adotado pela organização tem efeito brusco com os colaboradores, onde os
mesmo adotam praticas estabelecidas pela instituição, na execução de suas atividades diárias,
reduzindo consumo de água, energia e papel. A ação proporciona métodos e praticas sustentáveis
internas, com efeitos externos para sociedade. Para Aligleri (2009), os profissionais de empresas estão
sendo pressionados a procurar novas filosofias de gestão que aliem os interesses da sociedade onde
atuam aos interesses da própria empresa.
A organização com interesse de expandir sua responsabilidade social, adota a criação da Fundação
Bradesco, empreendimento do terceiro setor, que dimensiona um portfolio de ações voltadas para área
da educação e cidadania, investindo grande parte dos seus lucros na amplificação do campo, onde
beneficia milhares de famílias em todo território nacional. Aliada á execução do maior programa
social de educação promovido por uma empresa privada no Brasil, o Bradesco implanta uma linha de
ação onde todos os seus materiais de uso em agências, escritórios e atendimentos produzidos de
maneira sustentável, desde móveis até papelaria, passando por ambientes como copa e cozinha,
almoxarifado, fachadas e piso de agências. Assim como ocorrido na Natura, a junção de uma ideia
social bem aplicada, pautada por um programa que efetivamente e visivelmente gera benefícios para a
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população, apoiado por uma comunicação eficaz que traduz para o seu público todos os compromissos
assumidos pela organização, o Bradesco se torna o grupo financeiro de maior respaldo em gestão de
programa socioambiental, gerando uma série de benefícios (e exemplos) a partir de sua atitude
enquanto empresa e ser social cidadão.
Nos tópicos anteriores foi abordado e apresentado modelos de empresas nacionais que se
reposicionaram no mercado através de uma nova postura social e ambiental. Porém, é importante frisar
que o movimento sustentável, no modelo de aplicação para as empresas, começou a ser desenvolvido
dentro das universidades, a exemplo da USP, UFRJ, ESPM, FCAP, principalmente dentro dos cursos
de Gestão, que assim, implantaram e traduziram um modelo mais comercial, com aplicação
empresarial, e que atendesse às necessidades dos clamores de uma sociedade cada vez mais
preocupada com o meio ambiente.
6 O DEBATE AMBIENTAL DENTRO DAS UNIVERSIDADES: UM HISTÓRICO NO
BRASIL.
A forma pela qual o termo Sustentabilidade teve inserção nas IES no Brasil, se originou pelas
conferencias internacionais organizadas pela ONU, no qual foram discutidos meios de intensificar a
gestão ambiental, traçando metas quanto aos imensuráveis índices de degradação ambiental, partindo
da educação a principal fonte de instauração.
Segundo Dias (2011, p. 38):
A conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
(CNUMAD), também conhecida como Cúpula da Terra, ou Eco-92, foi realizada no
Rio de Janeiro em 1992, com representantes de 179 países que discutiram durante 14
dias os problemas ambientais globais e estabeleceram o desenvolvimento
sustentável como uma das metas a serem alcançadas pelos governos e sociedades em
todo o mundo.
O desenvolvimento sustentável tornou-se predominante, sendo um dos meios de estabilizar o controle
e a escassez dos recursos naturais do país, partindo de políticas públicas, adotadas pelo governo, para
intervir na sociedade. Com isso a EA passou a ter influencia nas diretrizes políticas, sendo assim um
meio prospecto de introduzir a causa ambiental.
Para Rocha e Butzke (2011), As conferencias da ONU no período de 1972 a 1992 emergiu um novo
consenso quanto ao papel e importância da educação no desenvolvimento sustentável. Dessa forma os
indicadores de grande relevância para progressão do debate, partiram da EA, onde viabilizou uma
tendência contundente de mobilizar a sociedade.
De acordo com Aligleri (2009), a educação dos futuros gestores de empresas desponta como
indispensável para que as organizações impulsionem um agir diferenciado que inclua uma
preocupação com as pessoas e as gerações futuras.
Com isso, as evidencia que originaram o discurso da sustentabilidade nas universidades partiram, das
conferencia mundiais, e da necessidade de mudança no comportamento humano. Em decorrência da
temática, diversos projetos foram idealizados para inserção da EA, partindo da Educação Infantil até a
formação acadêmica. A forma como a sustentabilidade tem submetido o mercado de trabalho, tem
gerido um contraste na formação e qualificação de gestores no campo socioambiental, onde possa
conter uma visão sistêmica do conteúdo, desenvolvendo técnicas de cunho social que possam
alavancar crescimento sustentado.
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Os obstáculos para preenchimento desse campo propõem-se e desenvolver uma amplitude de técnica
de cunho social, reiterando toda grade curricular com a ascensão da responsabilidade social e
ambiental. Conforme dito Aligleri (2009, p. 192),
Um dos desafios mais relevantes para as instituições de ensino formadoras de
futuros gestores de empresas é capacitar os futuros profissionais para entender a
inter-relação entre responsabilidade socioambiental e desempenho organizacional
satisfatório, isto é, saber interpretar e modificar o comportamento das organizações.
Todo esse progresso se da através da educação extremamente reiterada pela IES, construindo uma
ligação da teoria com a prática no âmbito social e ambiental, que possam ser facilmente absorvido,
produzindo senso crítico e formação de opinião dos futuros gestores no contexto do desenvolvimento
sustentável.
Para Aligleri (2009), é oportuno analisar se as instituições de ensino superior estão cumprindo a sua
função intrínseca de formar indivíduos tecnicamente capacitados e socialmente comprometidos com
uma nova realidade social e ambiental.
O instrumento de ensino está nos educadores, fonte de reabilitação e investimento para as IES, onde
possam constantemente reciclar o padrão de conhecimento dos professores, para assim semear
inovações que facilitem a absorção dos educando, resultando em profissionais socialmente
qualificados.
Nessa perspectiva Aligleri (2009) retrata que o novo gestor deverá preocupar-se com princípios,
transparência, diálogo constante com públicos diversos, além de gerar valor em três dimensões:
econômica, social e ambiental.
Para tanto, e dever da universidade desenvolver métodos eficazes de submeter o desenvolvimento
sustentável, aplicando atividades que familiarize o contexto no cotidiano dos indivíduos que terão
concepção durante todo percurso até sua formação. Conforme dito Aligleri (2009, p. 200),
A universidade tem a responsabilidade de promover o debate sobre a
sustentabilidade, como também de facilitá-lo, conduzi-lo e enriquecê-lo,
propiciando, especialmente aos estudantes, os meios para informar-se, refletir, julgar
as empreas e instituir novas práticas gerenciais.
Assim é possível verificar a importância da inserção do contexto sustentável na teoria aplicada em sala
de aula, para contribuição contínua da postura e da visão sistêmica do futuro gestor de empresas, em
que possa ser socialmente responsável pelas técnicas e estratégias aplicadas no mercado, contribuindo
para o crescimento sustentado.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em detrimento da criação de políticas públicas, normas, certificados e diretrizes, a inserção da
sustentabilidade passou a ser absorvido de forma benéfica, tanto pelo lado político como pela
responsabilidade institucional e humana. Com isso diversos projetos que visam desenvolvimento
sustentável, tiveram êxito no âmbito social, mobilizando a gestão acadêmica no desenvolvimento de
ações. O Ministério da Educação, como órgão público que regulamenta as diretrizes das IES, teve
papel de suma importância para desenvolvimento de projetos, que impulsionaram o contexto
sustentável no âmbito Federal, desafiando todo aglomerado a participar e incentivar discentes e
docentes.
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Promovendo a sustentabilidade no Brasil, o MEC usou desse artifício para provocar as IES a se
escreverem no projeto Desafio da Sustentabilidade, onde poderão discutir idéias que reduziram os
gastos com água ou energia, premiando e destacando as Universidades com maior pontuação.
Com esse preceito o desenvolvimento da sustentabilidade se torna eficaz nas Universidades e
Institutos Federais, caracterizando de forma sistêmica o conteúdo, idealizando novos costumes e
posturas. Sendo assim um ponto chave, para crescimento sustentado e desenvolvimento social e
econômico do país. Assim como as organizações ou empresas privadas de outros segmentos, a
Faculdade Sete de Setembro implantou um modelo socioambiental, que dimensiona para comunidade
acadêmica, um exemplo de ações sustentáveis que agregam valor a sua marca institucional, mais
também garantem a integridade e ética, com a transparência em aplicar praticas e métodos em suas
instalações.
O modelo implantando rege uma grade curricular dimensionada para os acadêmicos, na formação
integralizada pela sustentabilidade, produzindo efeito eficaz, na visão dos futuros profissionais que
serão injetados no mercado de trabalho, buscando êxito na postura e vida social. Para os colaborados
da Instituição o Projeto Fasete Ambiental, tem aprimorados métodos de aplicar a sustentabilidade em
sua rotina diária, visando familiarizar o tema de forma pratica, na adoção de ações que modificasse os
hábitos e costumes, reduzindo gastos e consumo desordenados de recursos naturais: como água e
energia.
Com essa prática, o Projeto Fasete Ambiental, tem intensificado ações internas, demonstrando real
interesse da causa, semeando parcerias com instituições do terceiro setor da região, em prol da
responsabilidade social e preservação ambiental, mobilizando toda comunidade regional. Todo esse
movimento tem alcançado resultados fidedignos, caracterizando o potencial da Gestão Ambiental da
IES da região, o que tem diferenciado das demais.
REFERÊNCIAS
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Executivo advogado (ou o advogado executivo)? Revista Prática Jurídica, Brasília, ano VII – nº 76,
p. 44, jul. 2008
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trabalhos na graduação. 4ª edição. – São Paulo: Atlas S.A – 1999.
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KOTLER, Philip, HAYES, Thomas Hayes, e BLOOM, Paul N., Marketing de Serviços
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GESTÃO DO PLANEJAMENTO:
ANÁLISE DO PROJETO DE TRANSPOSIÇÃO DO RIO SÃO FRANCISCO NO EIXO
LESTE ENTRE PETROLÂNDIA E FLORESTA – PE.
Jacques Fernandes Santos
Mestre em Gestão do Desenvolvimento Local Sustetável pela Universidade de Pernambuco – UPE.
Vinícius Silva Santos
Mestre em Educação pela Universidade Federal de Sergipe – UFS.
Fernando Diogo Cruz
Bacharel em Admnistraçãopela Faculdade Sete de Setembro – FASETE.
RESUMO Uma das funções fundamentais da administração é o planejamento. Não obstante, e sem qualquer
demérito para as demais funções tais como: organizar, controlar, executar e avaliar. Pois, é no
planejamento que os grandes projetos e ações começam a ganhar mente, corpo e forma. O
planejamento se torna essencial em todos os setores da economia, e não poderia ser diferente com
as instâncias governamentais. O setor Governo, também denominado de 1º setor, ou estado, ou
ainda setor público, é aquele onde os orçamentos devem ser rigorosamente direcionados por
planejamentos que preveem a correta execução das ações, com vistas à economia de tempo, bom
uso dos recursos, menor impacto geográfico e urbano, dando em maior brevidade possível o
retorno social esperado, sejam em obras, projetos, emendas, etc. Assim, este trabalho abordará
uma análise dos impactos sofridos pelas cidades citadas durante a execução da 1ª etapa no eixo
Leste – Oeste da transposição, verificando os principais fatores agregadores e desagregadores, e
como o Governo se posicionou, planejou e executou seu planejamento, de forma a evitar ou
impedir que prejuízos sociais pudessem ser causados à população.
Palavras-chaves: Transposição, Planejamento Estratégico, Impacto Social.
ABSTRACT
One of the key functions of management is planning. Nevertheless, and without any demerit for
the other functions such as: organize, control, execute and evaluate. For it is in planning that great
projects and actions begin to gain in mind, body and form. Planning becomes essential in all
sectors of the economy, and could not be different with government instances. The Government
sector, also called the 1st sector, or state, or even the public sector, is one where budgets must be
rigorously directed by plans that foresee the correct execution of actions, with a view to saving
time, good use of resources, Geographic and urban impact, giving as soon as possible the expected
social return, whether in works, projects, amendments, etc. Thus, this work will analyze the
impacts of the cities mentioned during the execution of the 1st stage in the East - West axis of the
transposition, checking the main aggregating and disintegrating factors, and how the Government
has positioned itself, planned and executed its planning, To prevent or prevent social harm from
being caused to the population.
Keywords: Transposition, Strategic Planning, Social Impact.
INTRODUÇÃO
Planejar se consolida como além de uma tarefa, a base que dá alicerce para toda a área de
administração. Cobra (2003) verifica que para poder existir discernimento entre o que é um simples
Gestor (Diretor, Coordenador, Gerente) e um administrador, de fato, é o planejamento.
Las Casas (1998) caracteriza o planejamento como a vertente indutora das boas ações de gestão, e
capacita o profissional a desenvolver uma lógica de atividades que tem como objetivo primordial, o
bom resultado, a boa prática, o foco, e por fim, os lucros.
Paralelamente, é empírico afirmar que no Brasil existe uma deficiência congênita e enraizada do mau
uso dos recursos públicos, e um dos principais protagonistas deste fato é o Planejamento. Em 2012 a
Organização Mundial do Comércio – OMC, em estudo, colocou o Brasil na lista dos cincos países que
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pior executam planejamentos de obras públicas, com vistas á excelente otimização de recursos. Em
2006, o Governo Federal coloca em pauta e aprova o Projeto de Transposição do Rio São Francisco
com o objetivo de levar água para comunidades isoladas dos estados de Pernambuco, Paraíba, Ceará e
Rio Grande do Norte.
Com o início da execução das obras, em 2007, a perspectiva de finalização inicial era o ano de 2012,
já prorrogada três vezes, agora, a obra está prevista para finalização entre 2015 e 2016. Durante a
execução do projeto, várias cidades do entorno do rio São Francisco, foram envolvidas na chamada
zona Impactante, ou seja, aquela em que, diretamente, os municípios são afetados pelos fatores de
execução de uma obra como esta, principalmente nos aspectos sociais e na economia.
Com isso, os municípios de Petrolândia e Floresta, localizados em Pernambuco, foram também um
dos que serviram de base para as equipes do projeto, gerando intensa movimentação econômica e
alteração de quadros de investimentos em ambas as cidades. Partindo do princípio do Planejamento,
todos os impactos e ações no entorno devem ser provisionados, tendo em vista a meta de reduzir, ao
máximo, transtornos e outros aspectos que possam ser levados a estas comunidades.
Com o advento do maior controle e fiscalização das obras e projetos públicos pelo Ministério Público
e Conselho Nacional de Justiça, o governo em todos seus níveis (Federal, Estadual e Municipal)
buscou adotar uma série de medidas para atender plenamente a demanda de planejamento e projetos
de obras com transparência e brevidade.
1 PLANEJAMENTO NA ADMINISTRAÇÃO
Um dos assuntos mais abordados na administração se refere ao planejamento que por sua vez, define
um bom desempenho de um administrador em qualquer uma de suas funções, sejam elas: gerente,
gestor, coordenador, diretor entre outros. É por meio deste que torna o administrador eficiente em suas
ações.
Todo processo administrativo se inicia com o planejamento. Por ele, se define os objetivos, as
politicas, normas, estatutos, métodos para seu alcance, sendo um forte aliado, quando utilizado
adequadamente, direciona a empresa numa trajetória de sobreviver nas mudanças do mercado.
(CHIAVENATO,1999)
Segundo Cobra (2003) todo administrador deve saber conduzir com os diferentes tipos de
planejamento, eles situam dentro da organização em todos os níveis, sendo eles: estratégico,
permeando a empresa como um todo; tático, que este inserido em cada unidade e o operacional,
contido em cada operação.
Considerado a função principal da administração, sua necessidade permanece na interpretação dos
objetivos da empresa, não limitado, mas em condições de interferências, é acompanhado
constantemente por um processo continuo de esta adequada ao uso, quando somente for executa-lo. O
planejamento visa a direção da empresa por sua flexibilidade e precisão. (KOTLER,1998)
Em um breve histórico Kwasnicka (2004) informa que a necessidade de planejar surgiu na década de
60 conforme havia a ansiedade de mostrar resultados ao mercado e saber qual o nível de atuação de
como estariam competindo. Então buscou definir quais eram os objetivos centrais organizacionais, e
isso fundamentou um marco histórico nas teorias da administração.
Um planejamento bem elaborado dificilmente é refeito ou modificado, por isso, que ao mencionar
planos estabelecidos da empresa, ela deve ter propósitos e direcionamento nas atividades, para que
então possa controlar eficientemente os processos. (LAS CASAS, 2002)
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Todas as teorias da administração tratavam o planejamento como primordial em sua devida
importância. Muitas delas derivaram de uma sequencia a ser cumprida conforme estabelecia em sua
época, ordem e formato. Foi por meio desses estudos que alguns teóricos revisaram o conceito de
planejamento e conseguiram adaptar a realidade e com isso, detalharam que para que fosse executada
qualquer tarefa ou função, o planejamento seria a base de qualquer operação, tornando-se essencial.
(CHIAVENATO, 2004)
Alguns teóricos, a exemplo de Conte (1997) tinham em mente que o primeiro passo para administrar
seria o elemento de prever, e isso não seria a atribuição de um administrador que pretende exercer as
funções administrativas. Pois, a tarefa de um administrador é interpretar os objetivos da organização e
transforma em uma ação pautada por meio do planejamento.
Algumas contribuições do planejamento fizeram alguns teóricos a desenvolverem ferramentas
indispensáveis na administração. Em um breve resumo, pode se observar que a análise SWOT,
conceitos de alianças estratégicas, os estudos de planejamento estratégico de Poter, 5S, plano de ação,
Just in Time, benchmarking entre outros, têm seu fundamento no planejamento. Que por sua vez,
define parâmetros a serem alcançados pela organização. (BALLOU, 1993).
No pensamento de Arantes (1998) visto que o planejamento não elimina os riscos da empresa,
evidentemente ela ajuda no auxilio de mapear problemas e falhas no processo produtivo e evitar danos
à empresa. Sua função permite orientação nos procedimentos administrativos e define metas a serem
alcançados, definindo os objetivos, decidindo tarefas a serem realizadas adequadamente e quais
recursos utilizar da melhor forma possível. Quanto às definições de metas detalhadas pelo
planejamento é vista como um estado desejado a um futuro que se pretende alcançar, elas são
importantes porque existem para que uma finalidade seja cumprida e essas metas mostram como é
proposta pelo planejamento. Vale a pena ressaltar que plano é um esquema para o cumprimento dessas
metas. (COBRA, 2003)
Chiavenato (1998) todo o processo de planejamento começa na descrição de missão onde determinam
quais são os meios a atingir e como ela será trabalhada da melhor forma, onde cada planejamento
sustenta outros planos e metas contido na empresa. Não sendo alterada e modificada, ela deve ser
analisada criteriosamente conforme é proposta. É no plano que estão especificamente toda a
abordagem de conter recursos necessários, programas, ações e tarefas a serem realizadas. A meta
descreve um futuro e o plano incorpora os meios. Por isso, que no planejamento ela define os
objetivos e aprimora toda as analises de metas e alcance de planos em toda a sua extensão para
executa-la eficazmente.
Uma vez elaborado o planejamento, ele deve ser flexível às mudanças externas e adaptativas aos
procedimentos internos da empresa. Quanto a sua flexibilidade como citada acima, ela deve ser
acompanhado no seu implante passando pelas outras ferramentas administrativas, tais como
organização, controle, coordenação e então avaliação; para que seja eficiente em seu uso. E no meio
interno da empresa adaptativa concedendo forma de alcance nos objetivos. (KWASNICKA, 1995).
Estas forças externas denominadas de incontroláveis modificam o ambiente interno da empresa
alterando alguns procedimentos, por isso, que um administrador deve conhecer essas forças para que
no planejamento não venha a ser alterado ou atingindo por elas. ( COBRA, 2003)
Para Daft (1999) o planejamento deve ser elaborado pela alta cúpula da empresa formada por
executivos, CEO, presidentes, donos e consultores. Eles permeiam por onde a empresa deve trilhar um
caminho promissor e como será procedida a missão que a empresa estabelece como primordial. Então
cada plano, meta e objetivo a ser alcançado terão, por necessidade, estar incluso no planejamento que
o nível estratégico elaborou. E então, executar avaliando todo o seu procedimento.
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Maximiano (2004) apresenta o planejamento como resultado de atitudes favoráveis aos
acontecimentos de outras mudanças que venham a acontecer. Nesse sentido, o mundo corporativo
passara por constantes mudanças em seu meio será atingido ou modificado. E nesse sentido que o
planejamento deve ser visto como ferramenta essencial a seu uso, tornando-se capaz de sobreviver às
mudanças e favorecendo toda a organização ao caminho desejado conforme está no planejamento.
Para que esse planejamento seja bem elaborado, ela passara por processos contendo informações
relevantes que permeiam os objetivos, as análises de interpretação de dados transformados em
conhecimento para aprimora-los, alternativas que intensificam os planos e os métodos de controles
para auxiliar na tomada de decisão (MAXIMIANO, 2004)
Ainda segundo seu pensamento, nenhuma organização é livre de sofrer alterações em seu ambiente
interno e externo, por motivos diversos de mudanças. Mesmo que tenha elaborado um planejamento
muito seguro em suas ações, ela se modificara constantemente devido ser parte essencial de
sobrevivência no mercado. Então cabe ao gestor, analisar criteriosamente toda a sua dimensão e
direcionando conforme o planejado. (MAXIMIANO, 2004)
Quando for executar todo o procedimento no planejamento, a direção da empresa deve propor ações
de melhorias para que todos os envolvidos estejam envolvidos e cientes de que nesse processo, o uso
de informações deve ser pertinente, e então ser avaliado constantemente para direcionar corretamente
as tarefas a serem feitas. Cada procedimento deve ser pensado e revisto, onde cada integrante da
empresa possa ser responsável pelas partes envolvidas. (KWASNICKA, 1995)
Para Vergara (2004), a sociologia de gestão política explica que o processo de corrupção é diretamente
ligado ao processo de má gestão e planejamento, ou seja, é por conta da existência de brechas,
causadas pela falta de planejamento e cumprimento de normas e prazos, que se abre um canal para que
ocorra a corrupção e desvio de verbas.
2 DESENVOLVIMENTO DE PLANEJAMENTO PÚBLICO
O planejamento enquanto instrumento de política econômica é relativamente recente. Mindlin (2001)
afirma que no Brasil, o planejamento é fruto de um acúmulo de experiências iniciado nos anos 1930
sob o governo Getúlio Vargas (1930-1945) devido em que na época o país transitava do Estado
patrimonialista, sob ótica na prevalência do modelo exportador para novos agentes políticos e sociais.
Assim como ascendia um modelo de desenvolvimento baseado na industrialização e nas importações.
Sousa (2011) menciona que a primeira experiência foi o plano especial de obras públicas e
aparelhamento da defesa nacional, no período entre 1939 a 1945. Obtendo muitos resultados
positivos. Entre eles: a prospecção de petróleo, a expansão das ferrovias, companhia siderúrgica
nacional, fábrica acional de motores, entre outras projeções.
Outro grande marco se estabelece no programa de metas no governo Juscelino Kubitschek (1956-
1960) devido avançar no estabelecimento de metas, na coordenação nacional da ação estatal, setores
prioritários e na articulação entre Estado, iniciativa privada e capital internacional. O programa atingiu
cerca de 70% das metas estabelecidas. Com os resultados positivos veio a construção de Brasília
deslocando o eixo de desenvolvimento do litoral para o centro e também com a indústria
automobilística na região sudeste. O lado negativo pertence ao endividamento externo (SOUSA,
2011).
O autor Ianni (1991) apresenta o planejamento que até então, estava fortemente referido à ideia de
desenvolvimento econômico como industrialização e emancipação econômica nacional, passando para
uma perspectiva de industrialização associada ao capital internacional. O Plano trienal de
desenvolvimento econômico e social emerge no governo João Goulart (1961-1963), assumindo a
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renúncia de Jânio Quadros, em um cenário com mobilização social a favor de reformas e de reação
conservadora. Embora, havia o agravamento da inflação e dos desequilíbrios econômicos setoriais e
regionais.
Almeida (2006) relata que o plano de ação econômica do governo no período de 1964 a1966, época de
ditadura, elaborado sob a gestão do marechal Castello Branco (1964-1967), concentrou-se no combate
progressivo ou gradual da inflação. Os planos passaram a ter uma visão concentrada ao longo prazo. É
o caso do Plano decenal de desenvolvimento econômico e social, que estabeleceu diretrizes da política
de desenvolvimento conduzida pelo governo federal.
Os PPAs divergente dos PNDs na ditadura militar não teve força para direcionar o Brasil a um projeto
de desenvolvimento devido ser submetidos aos imperativos da política econômica voltada para a
estabilização. O primeiro PPA ocorrido entre 1991-1995, elaborado sob o governo Fernando Collor
cumpriu somente a determinação constitucional. Os PPAs seguintes, elaborados sob os dois mandatos
de Fernando Henrique configuraram a da ideia de desenvolvimento, porém ficaram esmaecidos diante
do processo de privatização. Mesmo com restrições os PPAs, teve participação de técnicos convidados
e de consultas às unidades federativas por intermédio das secretarias do planejamento (ALMEIDA,
2006).
Conforme o pensamento de Sousa (2011), suas palavras remota a ideia em que o governo está
condicionado ao desenvolvimento com progresso de forma articulada e intencionada no crescimento
social, econômico, sustentável e interligados com outros atributos que favoreçam o desenvolvimento.
O desafio parte da constatação de que o Brasil é um país desigual e bastante diversificado com
inúmeras potencialidades considerado com um crescimento favorável a sustentabilidade ambiental,
inclusão social, na redução de todas as desigualdades, e a inserção internacional soberana (GARCIA,
2009).
3 PLANEJAMENTO E POLÍTICAS PÚBLICAS
As políticas públicas são frutos de lutas sociais históricas nos quesitos onde os recursos escassos para
sua implantação possibilita somente a democratização dos processos na construção dos planos
estaduais correspondentes ao desenvolvimento de curto tempo para desenvolver as ações planejadas
que muitas vezes são esquecidas (SOUSA, 2011).
Almeida (2004) mostra que o Brasil entre os anos 40 e 70 do século passado teve uma experiência
razoável no quesito de planejamento governamental. O Estado brasileiro empreendeu ao longo de
cinco ou seis décadas várias tentativas de planejamento para o futuro e de organização do processo de
desenvolvimento econômico. Embora que atualmente integrada ao processo de ação governamental,
sobretudo a partir da criação em 1964 do ministério de planejamento e coordenação geral, seus
planejamentos de execução terá que envolver as politicas publicas para o bem social.
Oliveira (2005) aponta que no Brasil especialmente em nível federal, o planejamento ainda na sua
totalidade é visto como tecnicista dominada por economistas e pensamentos burocratas. Um dos
fatores que leva a ocorrer falhas nos resultados de políticas públicas pertence a dissociação entre a
elaboração e implementação no processo de planejamento de acordo com algumas visões da prática
conceituais. Quanto a capacidade técnica de destinar o planejamento para com as políticas públicas é
questionada como um quesito nos países em desenvolvimento (SOUSA, 2011).
Depois de vários planos para ocorrer a estabilização econômica entre as décadas entre 80 e 90, pode-se
considerar um quinto período na história do planejamento governamental no Brasil, marcado pela
determinação da Constituição de 1988, no real sentido de serem implementados planos plurianuais
como forma de balizar a alocação de gastos públicos no decorrer de um prazo maior que é permitido
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pela execução orçamentária em bases anuais (ALMEIDA, 2004).
No que refere como processo de planejamento de políticas públicas associado em atividades de
elaborar planos envolvendo tomada de decisões políticas, reuniões para discussão técnicas, mapas
detalhados, modelos matemáticos, cenários econômicos, legislação e distribuição de
responsabilidades, considera-se gerar um plano de politicas públicas. A literatura de prover políticas
públicas foi tardia em ter que reconhecer a devida importância. A implementação no processo de
planejamento de políticas públicas tinham um viés da tradicional ciências políticas, tendo um foco de
análise nos processos administrativos ou legislativos do Executivo (OLIVEIRA, 2005).
Galper (1986) relata que o governo brasileiro defende a descentralização para conceber como um
modo de aumentar a eficiência dos gastos, pois, isso se aproxima problemas e gestão e faz aumentar a
interação, no nível local, dos recursos públicos e não-governamentais para que haja o financiamento
das atividades sociais. Em favor da descentralização se efetiva no argumento de que o deslocamento
dos serviços públicos para o setor privado lucrativo deveria aliviar a crise fiscal.
4 PANORAMA DO PROJETO “TRANSPOSIÇÃO DO RIO SÃO FRANCISCO”
Os agravantes da estiagem que houve no nordeste no século XVIII entre os anos de 1777 a 1779
chamou atenção da corte imperial. Em 1820 D. João VI sentiu a necessidade de abrir um canal que
ligasse o rio São Francisco para o Jaguaribe (FERREIRA, 2012).
Um dos marcos histórico sobre a preocupação da seca durante o governo imperial, Caúla e Moura em
(2006 apud SILVA, 2011) menciona que as ideias de solucionar as secas, surgiram com as
providências políticas que marcaram o ano de 1831 na época da Regência Trina que autorizava a
abertura de profundos poços artesianos.
Segundo Castro (2011) a primeira vez que a transposição do São Francisco foi aventada, situou em
1847, quando o engenheiro e deputado do estado do Ceará, apresentou ao imperador Dom Pedro II a
ideia de transpor a água com o objetivo de amenizar os problemas da seca.
O engenheiro Marcos de Macedo que defende ao parlamento e também ao imperador Pedro II que não
obteve apoio. Na oportunidade Dom Pedro II contrata o engenheiro austríaco Henrique Halfeld para
estudos mais detalhados e propor uma solução (SILVA, 2011).
Castro (2011) informa que ideia foi mais uma vez foi mencionada no decorrer do Segundo Reinado
(1840-1889), quando em 1856 uma comissão científica, chefiado pelo engenheiro e físico Guilherme
Schuch de Capanema (Barão de Capanema), encarregado de estudar o problema agravante da seca,
recomendou a abertura de um canal que ligasse os rios São Francisco à Jaguaribe. Após três anos, em
1859 foi concluído os estudos e então arquivado.
Era uma época de difícil concentração na proposta em que todo o empreendimento houvesse força
tecnológica para a ousada obra e passasse a ser executado para amenizar a tragédia que ocorreu no
último quartel na indicativa de solucionar a morte de dois milhões de habitantes nordestinos. Essas
medidas mitigadoras puderam envolver todos os esforços de estudos para minimizar mais o agravante
(LIMA, 2004).
Mais uma vez, a ideia de transpor a água veio a discursão por outro engenheiro cearense chamado
Tristão Franklin Alencar em 1886, que também foi esquecida. A partir de 1889, a transposição seria
relembrada diversas vezes. Uma delas em 1909, pela inspetoria de técnicos de obras contra a seca
(IOCS), elaborou um plano esquemático de ligar os dois rios. No Ano de 1919, o projeto foi
reconsiderado por outro órgão denominado de IFOCS- Inspetoria Federal de Obras Contra as Secas,
que também foi arquivado por não conter apoio e tecnologia suficiente (CASTRO, 2011).
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Para o autor Castro (2011) na gestão de Getúlio Vargas, a transposição ficou em pauta com a criação
do DNOCS- Departamento Nacional de Obras Contra as Secas, que não deu sequencia. Em 1993,
outro marco histórico no governo de Itamar Franco propôs a construção de um canal na cidade de
Cabrobó-PE com o objetivo de retirar 150 metros cúbicos de água para beneficiar os estados do Ceará
e Rio Grande do Norte.
Silva (2011) informa que em 1994, anunciada a intenção de executar a obra, o parecer do Tribunal de
Contas da União (TCU) enviou um parecer contrário ao projeto que não aprovou o projeto devido a
previsão de gastos, bem como não obteve apoio do ministério da agricultura por não fazer parte do
planejamento da administração federal e isso, evidenciou mais uma vez aos anteriores: arquivamento
do projeto.
Castro (2011) relata que no mandato do presidente Fernando Henrique em 1995, novas versões foram
debatidas para evidenciarem a execução da obra em que foram propostos ao MI (Ministério da
Integração) e a Companhia de Desenvolvimento do Vale do São Francisco (CODEVASF), que por
divergências técnicas dos dois órgãos não deram sequência ao andamento do projeto.
Viana e Burstyn (2006) informa que em abril de 2001, o governo federal ordenou a realização de
audiências públicas em Salvador e em Juazeiro na Bahia para discutir o Projeto, porém não chegaram
a acontecer. Em junho do mesmo ano, foi realizado o primeiro grande evento de oposição ao Projeto, o
“Seminário Rio São Francisco – questão de vida ou morte”. No âmbito da esfera federal, o governo
mobilizou os demais estados favoráveis por meio da assinatura do Pacto Federativo ou Política dos
Governadores.
A discursão da obra começa a ter direção quando o presidente Luís Inácio Lula da Silva em seu
primeiro mandato incumbiu o projeto junto ao ministro da integração para executar a obra para
transpor a água. Revisada, revista e anunciada em março de 2003. O projeto situa num
empreendimento do MI, para assegurar água em 2025 e beneficiar cerca de 12 milhões na região
semiárida nos estados de Pernambuco, Ceará, Paraíba e Rio Grande do Norte. Seu nome oficial é
Projeto de Integração do Rio São Francisco com as Bacias Hidrográficas do Nordeste Setentrional
(CASTRO, 2011).
Comitê de Bacia Hidrográfica do Rio São Francisco (CBH-SF) terminou a elaboração do seu Plano de
Bacia. Nas segunda e terceira plenárias do CBH-SF, decidiu-se pela priorização da revitalização. O
Plano decenal foi aprovado em julho de 2004. Embora, um único ponto não foi acordado: a proposta
de transposição do “velho chico” Em agosto, a ANA (agência nacional das águas) publicou a Nota
Técnica nº 492/2004/SOC. Nela, está garantida a disponibilidade hídrica para a transposição, diminuiu
a vazão firme de água a ser transposta e renomeou o Projeto. (VIANA E BURSTYN, 2006).
Ao endossar o projeto regido pelo PAC (Programa de Aceleração do Crescimento) é enviado ao
Congresso Nacional o plano de investimento do governo anexado do PPA (Projeto Plurianual). Para
reforço do projeto o vice Presidente assume a responsabilidade de coordenação e articulações. Que no
contexto social e político o projeto denominado de Projeto de Integração do Rio São Francisco com as
Bacias Hidrográficas do Nordeste Setentrional foi aprovado em janeiro de 2005 pelo conselho de
recursos hídricos (SILVA, 2011).
Como o CBH-SF não concordou com a nota técnica, o plano foi encaminhado para discussão e
aprovação no Conselho Nacional de Recursos Hídricos (CNRH) no mesmo dia, provocando forte
reação da oposição ao Projeto. Em 17 de janeiro de 2005, ocorre em Brasília a reunião do CNRH que
discutiu a Nota Técnica da ANA e aprovou o Projeto de Integração. A obtenção da Licença Prévia
(LP) concedida pelo IBAMA ocorreu em maio de 2005 (VIANA E BURSTYN, 2006).
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Silva (2011) O referido projeto incorporado ao PAC recebe o aval do IBAMA (Instituto Brasileiro do
Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis) em março de 2007 é expedida a licença de
instalação das obras. Quanto a sua justificativa o MI destaca dois argumentos que consiste em
primeiro a região possui apenas 3% da disponibilidade e abriga 28% da população brasileira, uma vez
em que o Rio São Francisco representa 70% da oferta regional. E segundo há uma discrepância nas
densidades demográficas no semiárido nordestino diante da divisão em relação á população que situa
próximo ao rio (CASTRO, 2011).
Dessa forma, dividido a esses dois motivos a bacia hidrográfica apresenta abundância de água onde
prevê a construção de dois canais. Um deles no eixo norte, que levará para os sertões do Pernambuco,
Ceará, Paraíba e Rio Grande do Norte e o eixo leste que beneficiará partes do sertão e agreste
pernambucano e da Paraíba (CASTRO, 2011).
Oliveira (2006) demonstra que na configuração política do governo Lula possivelmente a reconstrução
do poder baseado na ideia de “união nacional” duas matrizes estabelecem essa ascensão. A primeira
pertence à “financeirização” que articula financiamento externo cujo lucro depende de operações com
títulos do governo e segundo situa em provenientes do setor de exportações com expansão rápida do
capital.
Quanto ao eixo leste, sua captação está situada no lago de Itaparica no município de Floresta-PE, onde
percorrerá cerca de 220 quilômetros até o rio paraiba. Transferindo água das bacias do Pajeú, Moxotó
e da região agreste do Pernambuco até a Paraíba. A justificativa para o projeto de transposição
assenta-se sobre a garantia hídrica para o abastecimento humano e animal na região receptora
(CASTRO, 2011).
Ferreira (2012) mostra que o eixo leste deveria ser parte considerável em todo o projeto por ser
dependente dessa água. Mas não ocorrera devido que todos os atributos a obra deriva de argumentos
antigos e visa projeções para atender grandes latifundiários e empresários agrícolas em seus interesses.
E nesta perspectiva aumentaria o polo fruticultor e atenderia o mercado europeu para obter avanço
financeiro.
Quanto as unidades de análises situam a área de influência direta (AID) e a área de influência indireta
(AII) para que ocorra melhores estudos no meio ambiente decorrente do empreendimento executado.
Também foi realizado um estudo do impacto ambiental (EIA) e o (Rima) relatório de impacto
ambiental contendo 44 quesitos negativos e positivos (CASTRO, 2011).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo foi realizado entre os meses de dezembro de 2012 a junho de 2013. O EIA/RIMA consiste
em análises de impacto ambiental expresso no estudo que acarretará o meio ambiente. Alguns
diagnósticos intensificam melhores abordagens de uma série de procedimentos de estudos técnicos
elaborados pelos responsáveis do relatório contendo 44 impactos divididos em 23 de maior relevância,
onde 11 situam como positivos e 12 como negativos. Mas a avaliação não enfatizou o meio social,
antropológico, patrimônio cultural e de subsídios da população da área afetada pelo empreendimento.
O MI aponta que os benefícios para desenvolvimento econômico nos estados vulneráveis a seca. O
custo a fazer a integração entre as bacias é menor do que não fazer. E os 4,5 bilhões para a realização
da obra equivalem ao período de estiagem para gastos de emergência.
Há um argumento legal 9433/97 referindo-se em que o rio no âmbito federal sirva de equidade no
desenvolvimento econômico como um direito de dividir as águas e por ela servir de mercadoria para
negociar e vender a um valor significativamente baixo. Com a proposta de ser financiado pelo BNDS
(Banco de Desenvolvimento econômico), para que o Exército brasileiro inicie o projeto. Também há
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indícios de venda da CHESF para tentativa de financiamento.
O projeto tem gerado grande mobilização social em todo o aspecto e formas de expressão ente as
opiniões e expectativas, sendo estas apresentadas em argumentos de reportagens, matérias científicas,
questionamentos e debates. Para as áreas receptoras há estimativa de empregos diretos e indiretos,
retorno de atividades agrícolas e até aumento de renda; na área doadora há insegurança, incertezas de
atividades e manifestações para reinvindicações .
Os defensores do projeto apontam três argumentos: primeiro que a obra é indispensável para resolver a
situação de milhares de habitantes; segundo, que a retirada de 3% não afetaria a utilização e terceiro
que o custo da obra é baixo em relação à economia do combate à seca. Castro (2011) mostra que os
opositores da obra da transposição do rio estão agrupados em organizações não governamentais
(ONG´s), representantes da sociedade civil, artistas, segmentos de igrejas, estudiosos intelectuais,
senadores e representantes dos governos dos estados de Alagoas, Bahia, Minas Gerais e Sergipe.
Acreditam os promotores do projeto que a obra da transposição constitui uma prática de
responsabilidade social, gerando diretamente cerca de 5 mil empregos na sua execução e após a
conclusão 180 mil empregos no entorno da área rural que evitara aglomeração de centros urbanos e
reformas agrárias. Em contrapartida o projeto de transposição do rio vem caracterizado como
desenvolvimentista devido conter taxa elevada de crescimento econômico e populacional.
Contribuindo a irrigação para centros urbanos e indústria de lugares desenvolvidos.
Um dos grandes críticos ao projeto, o professor Ab´Saber expressa sua opinião informando que a
região sertaneja possui dificuldades em atendimento social e que para atender ao desenvolvimento de
uma agricultura irrigada no semiárido não se trata de investimento, pois todo o envolvimento requer
análises criteriosas sobre especulações, criticas contundente, valorização de terras, desapropriação de
terras férteis, reforma agrária justa e empreguismo.
Em análises mais detalhados e criteriosos cada construção das cisternas é de aproximadamente baixo
se comparado aos 4,5 bilhões em que o projeto de transposição foi destinado. Sendo que esse valor
aplicado ao sistema de implantação das cisternas possivelmente construiria 3 milhões de cisternas.
Quanto ao quesito de geração de empregos e renda durante a implantação é natural que a obra atraia
um elevado número de trabalhadores, principalmente local. Medidas mitigadoras para o período
posterior à conclusão das obras visto pelas experiências de construção no qual surgem alojamentos,
formação de agrupamentos humanos que muitas vezes, sem as condições humanas obrigatórias. Há
uma previsão de 5000 empregos diretos no que condiz no mínimo, um contingente de 10 mil pessoas,
mesmo com a contratação de mão-de-obra local.
Todo o planejamento dos projetos que estão por volta do rio São Francisco tem seu desenvolvimento
na força de órgãos de diversas camadas. Entre elas CHESF, EMBRAPA (Empresa Brasileira de
Pesquisa Agropecuária), CODEVASF e o DNOCS; que este último passou a ser gerido pelo ministério
da integração. Também é pertinente mencionar que algumas atividades foram propostas da antiga
SUDENE e que a transposição do rio está sendo vista por secretarias federais e representantes
políticos.
Em todo o empreendimento há cerca de 14 canteiros de obras estão previstos, entre elas: Floresta e
Petrolândia. É uma demonstração territorial, somente na fase de implantação das obras. Dentre as
medidas propostas, a ser monitorada envolve também os governos locais de implementar medidas de
gestão junto aos governos estaduais beneficiados, procurando atender todos. Medidas propostas no
estudo devem ser levadas a sério como: divulgar as oportunidades de emprego para os moradores
locais; recomendar às empreiteiras que contratem ao máximo a mão-de-obra local durante a
construção; discutir e divulgar os critérios para aquisição de terras e recolocação de pessoas.
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