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APOSTILA DE PROJETO DE
PRODUTO (FEV/2018)
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Registro na Fundação Biblioteca Nacional/Ministério da Cultura.
Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc.
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Introdução
Produtos e serviços são usualmente a primeira coisa que os clientes vêem.
Os gerentes de produção nem sempre têm a responsabilidade direta pelo projeto de um produto ou serviço, mas sempre têm a responsabilidade indireta de fornecer as informações e as recomendações das quais depende o sucesso do desenvolvimento do produto ou serviço.
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Vantagem competitiva do bom
projeto
Objetivo de projetar produtos e serviços é satisfazer aos consumidores, atendendo a suas necessidades e expectativas atuais e futuras.
Melhora a competitividade da organização.
O projeto de produtos e serviços tem seu início com o consumidor e e nele termina.
Marketing – identifica as necessidades e/ou desejos e oportunidades. Após, a especificação é usada como informação de entrada para a operação, que produz e fornece o produto ou serviço a seus clientes.
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Três aspectos dos produtos ou
serviços
Um conceito – conjunto de benefícios esperados que o consumidor está comprando.
Um pacote de produtos e serviços – conjunto de “componentes” que proporcionamos benefícios definidos no conceito.
O processo – define a relação entre os componentes dos produtos e serviços.
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Clientes compram “conceitos” Não apenas um produto ou serviço, mas também, um conjunto
de benefícios esperados para atender desejos e/ou necessidades. Ex.: Máquina de lavar: gabinete atraente; cabe na área de serviço; meio para limpar as roupas; longa vida útil.
Conceitos compreendem um pacote de produtos e serviços – “a maior parte das operações, se não todas, produz uma combinação de produtos e serviços” – Slack et al. (2002:141). Ex.: máquina de lavar inclui o produto físico + serviço (garantia).
Pacote = produto físico + serviço intangível.
Alguns produtos ou serviços são essenciais; outros não (apoio).
Kotler: Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. – Bem tangível – nenhum serviço acompanha o produto. Ex.: Sabão;
– Bem tangível acompanho de serviço – produto > serviço. Ex.: carro com garantia;
– Híbrido – produto = serviço. Ex.: restaurante;
– Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários – produto < serviço. Ex.: Viagem aérea com bebidas;
– Serviço. Ex.: psicoterapia, babysitter etc.
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Etapas do projeto – do conceito à
especificação
Seu conceito global – a forma, objetivo global do projeto e os benefícios.
Seu pacote – todo o conjunto de produtos e serviços individuais necessários para apoiar o conceito.
O processo – o relacionamento entre produtos e serviços componentes que formam o mecanismo do projeto.
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Projeto preliminar
Especificação dos produtos e serviços
componentes do pacote – os componentes,
a estrutura produto/serviço, a ordem das
partes, a lista de material (bill of materials)
as quantidades.
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Projeto preliminar
Definição dos processos para gerar o pacote – a estrutura produto/serviço e a relação de materiais especificam o que deve ser reunido; como os processos reunirão os componentes; documentação do processo (blueprint; diagrama de fluxo simples; folhas de roteiro; diagrama de fluxo de processo)
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Estrutura de Processamento de Clientes
Seleção – a decisão do cliente de escolher uma de diversas operações de serviços possíveis.
Ponto de entrada - o ponto no qual o cliente faz o primeiro contato com a operação escolhida (fisicamente ou telefone).
Tempo de resposta – o tempo de espera do cliente quanto à resposta do sistema.
Ponto de impacto – momento em que o cliente começa a ser atendido.
Prestação – a parte do processo que presta o serviço principal ao cliente.
Ponto de partida – ponto em que o cliente deixa o processo do serviço.
Acompanhamento – as atividades do prestador de serviços para acompanhar o cliente após a conclusão do serviço.
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Avaliação e melhoria do projeto -
Matriz QFD
Desdobramento da função qualidade (QFD – Quality Function Deployment) – casa da qualidade:
– os requisitos dos consumidores;
– as notas competitivas;
– as características do projeto;
– a matriz central, relacionamento (símbolos);
– avaliação técnica (inferior);
– correlações positivas ou negativas (teto)
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Avaliação e melhoria do projeto -
Engenharia de Valor
Engenharia de valor (VE – Value Engineering) – tenta eliminar qq custos que não contribuam para o valor e o desempenho do produto ou serviço. Ex.: máquina de lavar.
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Avaliação e melhoria do projeto -
Métodos de Taguchi
Métodos de Taguchi – testar a robustez
de um produto.
Ex.: telefone que deveria funcionar
após uma queda.
Utiliza métodos estatísticos.
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Prototipagem e Projeto Final
Protótipos – modelos em cartão/papelão ou argila e simulações por computador.
– Serviço usa simulação via computador ou implementação real via escala-piloto.
– Varejo usa testes-piloto em poucas lojas.
Prototipagem virtual – via computador, editoras, indústrias.
Projeto auxiliado por computador (CAD – Computer-Aided Design) – ampla utilização, permitem adicionar formas (entidades); zoom in/out; biblioteca; flexibilidade.
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Projeto Interativo
O ato de fundir o projeto de produtos/serviços e o projeto do processo que os produz, às vezes, é chamado de projeto interativo.
Vantagens: redução do tempo; aumento da vantagem competitiva.
Time to Market (TTM) – tempo utilizado para a atividade de projeto, desde o conceito até a introdução no mercado.
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Fatores redutores de tempo -
Desenvolvimento simultâneo Desenvolvimento simultâneo de
várias etapas no processo global – desenvolvimento seqüencial (passo a passo) x simultâneo (concorrente nas etapas).
– Desenvolvimento simultâneo (engenharia simultânea ou concorrentes) – “(...) procura otimizar o projeto do produto e do processo de manufatura para conseguir reduzir tempos de desenvolvimento e melhorar a qualidade e os custos por meio da integração das atividades de projeto e manufatura e da maximização do paralelismo nas práticas de trabalho” – Broughton (apud SLACK et al, 2002:162).
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Fatores redutores de tempo -
Resolução Rápida de Conflitos
Resolução rápida de conflitos e incertezas de projeto
quanto à divergência nas equipes.
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Fatores redutores de tempo -
Estruturas Organizacionais para a
Atividade de Projeto
Estrutura
organizacional que
reflita o
desenvolvimento do
projeto, estrutura
por projeto ou
matricial.
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Visão geral (Kotler)
Produto é elemento-chave na oferta de mercado.
O planejamento do composto de marketing começa com a formulação de uma oferta para atender às necessidades e de desejos dos consumidores-alvo.
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Cinco níveis de um produto
(hierarquia de valor)
I- Benefício-núcleo – serviço ou benefício fundamental que o consumidor compra. Ex.: Furadeira x furo na parede.
II- Produto genérico/básico – empresa oferece o básico. Ex.: Hotel x toalha.
III- Produto esperado – consumidor paga e espera receber. Ex.: Hotel com cama arrumada.
IV- Produto ampliado – empresa excede as expectativas – Ex.: TV no quarto mais controle remoto.
V- Produto potencial – ampliações e transformações. Ex.: Hotel-suíte e diversas maneiras de encantar.
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Hierarquia de produto
1- Família da necessidade – necessidade-núcleo que fundamenta a família do produto. Ex.: segurança.
2-Família de produtos – todas as classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-núcleo com razoável eficácia. Ex.: poupança e renda.
3- Classe de produtos – grupo de produtos dentro da família do produto reconhecido como possuindo coerência funcional. Ex.: instrumentos financeiros.
4- Linha de produtos – grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar, é vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos tipos de estabelecimentos ou estão em determinadas faixas de preço. Ex.: seguro de vida.
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Hierarquia de produto – cont.
5- Tipo de produto – itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possíveis do produto. Ex.: condições do seguro de vida.
6- Marca – nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou caráter do item. Ex.: Bradesco.
7- Item (unidade de estocagem ou variante do produto) – unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que é identificada por tamanho, preço,aparência ou algum outro atributo. Ex.: seguro de vida Bradesco com cláusula de renovação automática.
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Classificação de produtos (não-
IBGE) Durabilidade e tangibilidade – bens não duráveis (poucos
usos, ex.: cerveja); bens duráveis (muitos usos, ex.: carros) e serviços (VIPI, ex.: aula).
Bens de consumo:
– de conveniência (freqüência, imediatismo e pouco esforço, ex.: cigarro);
– de compra comparada (pesquisa e seleção, ex.: carro usado – homogêneo, = qlde e <>$; heterogêneo, produto > preço);
– de especialidade (exclusividade e esforço, ex.: Ferrari);
– não procurados (consumidor não sabe ou não quer, ex.: enciclopédia.
Bens industriais:
– materiais e componentes - matéria-prima, semi-acabados e componentes);
– De capital - instalações e equipamentos
– Suprimentos e serviços – suprimentos operacionais (ex.: óleos) e itens de manutenção (ex.: tintas)
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Administração de...
Linhas de produtos, marcas e embalagens;
Empresas de serviços e serviços de apoio ao produto;
Estratégias e programas de preço;
Seleção e administração de canais de marketing;
Varejo, atacado e logística de mercado;
Desenvolvimento e administração de comunicações integradas de marketing;
Propaganda, promoção de vendas e relações públicas;
Força de vendas;
Marketing direto e e marketing on-line
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Ciclo de Vida do Produto
Fase Intro/Lan Cresc Maturid Declíno
Venda Baixa Rápido Apogeu Baixa
Custo Alto Médio Baixo Baixo
Lucro Negativo Crescente Elevado Declinante
Consumidor Inovador Adotante
imediato
Adotante
posterior
Retar-
datário
Concor-
rentes
Poucos Crescente Estável a
queda
Declinante
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Críticas ao modelo CVP
É usado para interpretar as dinâmicas do produto no mercado, ajuda a a caracterizar etapas/estratégias, mensurar desempenho, pouco útil para previsão.
Padrões muito variáveis em termos de forma e de duração, sem seqüência fixa, “não visível”
“Síndrome do Sapo Cozido” ou “Miopia de Marketing”
Obsolescência x Obsolescência Programada
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CVP - Estratégias
Fase Intrn/Lan Cresc Maturid Declíno
Produto Produto
básico
Extensão/
garantia
Diversific
ar
Retirar
fracos
Preço Elevado Pene-
tração
Concor-
rência
Reduzir
Promoção Consc.
Adot/rev
Consc.
massa
Diferença
e benef.
Clientes
fiéis
Praça Seletiva Intensiva Mais
intensiva
Seletiva e
excluir -
Promoção
Vendas Intensa
exper.
Reduzir,
aprov.
demanda
Aumentar
estimular
troca
Reduzir
ao
mínimo
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Classificação dos adotantes com
base no tempo de adoção de
inovações
Inovação é qualquer bem, serviço ou idéia que
é percebida por alguém como algo novo.
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CVP Estilo, Moda e Moda
Passageira
A- Estilo – ex.: casa colonial
B- Moda – ex.: jeans
C- Modismo – ex.: “mídia”
(on TV)
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Estratégias no decorrer do CVP –
Crescimento
Melhorar qualidade produto e acrescentar novas características e estilos
Acrescentar novos modelos e produtos de flanco (ex.: tamanho/sabor diferente) que protegem produto principal
Entrar em novos segmentos de mercado
Aumentar a cobertura de distribuição e entrar em novos canais
Muda apelo de propaganda, de conscientização para preferência
Reduzir preço para atrair faixa de consumidores sensíveis a preço
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Estratégias no decorrer do CVP –
Maturidade Modificação do mercado: volume de vendas
= nº usuários x tx uso usuário; não-usuário
em usuário, novos segmentos de mercado,
usuários dos concorrentes; uso mais
freqüente, maior uso/ocasião, novos usos
Modificação do produto: qualidade (plus),
características ou estilo.
Modificação do composto de marketing:
preço, distribuição, propaganda, promoção
vendas, venda pessoal e serviço.
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Estratégias no decorrer do CVP –
Declínio Identificação de produtos fracos: manter,
modificar, abandonar ou desacelerar
Aumentar investimento da empresa
Manter o nível de investimento da empresa
Retrair seletivamente o nível de investimento
da empresa, descartando os não-rentáveis
Recuperar ao máximo o investimento da
empresa
Desacelerar rapidamente livrando-se dos
ativos da maneira mais vantajosa possível
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5 etapas no rejuvenescimento de
um produto
1º- Determinar as razões para o abandono ou declínio do produto.
2º- Examinar se as forças do macroambiente apoiam a estratégia de rejuvenescimento.
3º- Examinar o que o nome do produto comunica para os consumidores.
4º- Explorar se há um segmento potencial a ser atingido, bem como as forças e fraquezas dos concorrentes nesse segmento.
5º- Examinar as possibilidades de criar valor para os consumidores.
Ex.: Leite Moça
Lacuna entre as expectativas
Fonte: Slack (2002:555) 46
L1: A lacuna entre
especificações do
consumidor –
especificações da
operação.
L2: A lacuna conceito
– especificação.
L3: A lacuna
especificação da
qualidade – qualidade
real.
L4: A lacuna qualidade
real – imagem
comunicada.
Conformidade à especificação Passo1: Definir as características de qualidade do produto ou
serviço.
Passo2: Definir como medir cada característica de qualidade.
Passo3: Estabelecer padrões de qualidade para cada característica
de qualidade.
Passo4: Controlar qualidade em relação a esses padrões.
Passo5: Encontrar e corrigir as causas da má qualidade.
Passo6: Continuar a fazer melhoramentos.
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Obs.: O ciclo do
produto ou serviço
inclui qualidade,
planejamento e
controle.
Fonte: Slack
(2002:557)
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Transpetro/2006 Embora seja comum a representação do ciclo de vida de produtos
por meio de uma curva genérica, sabe-se que a forma dessa curva pode variar bastante em função de características como o tipo do produto (bens de consumo ou bens industriais), a intensidade dos esforços de comunicação feitos pelo produtor, o grau de mudança tecnológica envolvida no produto e o grau de aprendizagem necessária para que o consumidor consiga usar o produto, entre outras. A seguir, são apresentados quatro gráficos indicativos de ciclos de vida de diferentes produtos. Assinale a opção que indica a seguinte ordem:
– produto de baixa aprendizagem
– produto de alta aprendizagem
– produto de moda
– produto de modismo
(A) I-II-III-IV
(B) I-IV-III-II
(C) II-I-III-IV
(D) II-I-IV-III
(E) IV-II-III-I
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Transpetro/2006 Embora seja comum a representação do ciclo de vida de produtos
por meio de uma curva genérica, sabe-se que a forma dessa curva pode variar bastante em função de características como o tipo do produto (bens de consumo ou bens industriais), a intensidade dos esforços de comunicação feitos pelo produtor, o grau de mudança tecnológica envolvida no produto e o grau de aprendizagem necessária para que o consumidor consiga usar o produto, entre outras. A seguir, são apresentados quatro gráficos indicativos de ciclos de vida de diferentes produtos. Assinale a opção que indica a seguinte ordem:
– produto de baixa aprendizagem • II (MP4)
– produto de alta aprendizagem • I (TV LCD)
– produto de moda • III (minisaia)
– produto de modismo • IV (“babosa”)
(A) I-II-III-IV
(B) I-IV-III-II
*(C) II-I-III-IV
(D) II-I-IV-III
(E) IV-II-III-I
TV LCD MP4
Babosa Minisaia