Post on 06-Jun-2015
Mobilizando Recursos com Pessoa FísicaABCR – São Paulo.
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Compromisso com o Terceiro Setor
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Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr.
Mobilização SocialMobilização Social
Mobilização social é uma ferramenta
fundamental para a promoção de
mudanças e transformações sociais.
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mudanças e transformações sociais.
O objetivo da mobilização social
de uma organização é motivar as
pessoas a apoiarem a causa/missão.
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Mobilização de recursos é uma das formas como esse apoio se torna
realidade.
Atividade planejada que envolve várias áreas da organização: marketing, comunicação,
Mobilização Mobilização de Recursosde Recursos
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da organização: marketing, comunicação, relações públicas, elaboração de projetos, entre outras.
Objetivo: geração de diferentes recursos(financeiros, materiais e humanos) por diversas fontes para a realização da missão da organização.
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O O Que CaptarQue Captar??
Mobilizando RecursosMobilizando Recursos
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Bens
PessoasDinheiro
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Como Como Captar? Captar?
“Captar recursos neste mundo de “Captar recursos neste mundo de crescente concorrência exige a crescente concorrência exige a
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crescente concorrência exige a crescente concorrência exige a construção de relacionamentos fortes e construção de relacionamentos fortes e
duráveis com os doadores, para os duráveis com os doadores, para os quais se necessita um marketing quais se necessita um marketing
efetivo e muito apropriado.”efetivo e muito apropriado.”
Ken Burnett, Relationship Fundraising
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•• IndivíduosIndivíduos• Corporações• Instituições Religiosas
Mobilizando RecursosMobilizando Recursos
FontesFontes
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• Instituições Religiosas • Eventos e Projetos Especiais• Fundações Nacionais e Internacionais• Governo (Municipal, Estadual e Federal)• Agências Internacionais
(Bilaterais e Multilaterais)
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Pirâmide Pirâmide de Doadores de Doadores
Governo
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Indivíduos(Doador Regular/ Apadrinhamento)
Indivíduos (Projetos)
Corporações
Fundações
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Grande Desafio!!!Grande Desafio!!!
“Hoje, entre os maiores desafios das “Hoje, entre os maiores desafios das entidades estão a conservação, ampliação e entidades estão a conservação, ampliação e
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entidades estão a conservação, ampliação e entidades estão a conservação, ampliação e diversificação de suas fontes de diversificação de suas fontes de
financiamento, a fim de garantir a financiamento, a fim de garantir a própria independência e o própria independência e o
cumprimento de sua missão.”cumprimento de sua missão.”
Patrícia Favalle, Revista Filantropia
O que torna uma pessoaum bom
mobilizador de recursos?
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IntegridadeIntegridadeEntusiasmoEntusiasmoBoas PráticasBoas Práticase Técnica!e Técnica!
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A mobilização de recursos é muito mais uma arte do que uma ciência.Quanto mais personalizamos nossa solicitação melhores os resultados.Aprenda a prática comercial mas,
O Que Considerar ...O Que Considerar ...
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Aprenda a prática comercial mas, adapte os métodos, não adote.Veja seus doadores como parceiros. Faça com que se sintam co-proprietários.As pessoas que doam seu tempo podem ser tão valiosas como as que doam seu dinheiro.
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Pessoas doam a pessoas que representam causas, boas organizações e projetos.Para que o doador entenda o captador, primeiro o captador tem que entender o doador.A captação moderna tem emoção e
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A captação moderna tem emoção e profissionalização.Não apenas peça, inspire as pessoas a doar.Divida com seu parceiros, seus sucessos e problemas – honestidade e abertura.Seja correto e transparente no manejo dos recursos. Considere auditoria externa.
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• Objetivo: muitas pessoas doando pequenasquantidades de recursos regularmente.
• O que significa?Significa construir uma grande base de doadores
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Significa construir uma grande base de doadorescom centenas/ milhares de pessoas comprometidas a doar pequenas quantidades de recursos de maneira mensal, semestral ou anual.É um processo de longo prazo e permanente.
Por que construir Por que construir umauma base de base de doadoresdoadores??
1. Uma ampla base de doadores garante a sustentabilidade financeira da organização.
2. Um grande número de doadores individuaispermite posicionarmos a organização com força na
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permite posicionarmos a organização com força nasociedade, para realizarmos o nosso trabalho.
3. Uma grande base de doadores individuais fortalece todas as outras estratégias de mobilização de recursos.
As bases do sucessoAs bases do sucesso
• 90 % do sucesso ou do insucesso numa operação de marketing direto depende do planejamento e 10 % à sorte.
• Para inovar você precisa ser surpreendentemente surpreendentemente relevanterelevante..
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relevanterelevante..
Os detalhes que fazem diferença• Quem planeja imagina o que poderá acontecer a
partir de fatos conhecidos. É dedução e indução.• Quanto mais fatos, mais ferramentas para construir
um projeto bem sucedido.
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Pode dizer-me que caminho devo tomar?Isto depende do lugar para onde você quer ir.
Não tenho destino certo.Neste caso qualquer caminho serve.
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Um Objetivo sem um plano é apenas um Um Objetivo sem um plano é apenas um desejo...desejo...
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QUAL
PlanejamentoDesejado
Um Objetivo sem um plano é apenas um Um Objetivo sem um plano é apenas um desejo...desejo...
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TRABALHAR (FAZER)
LIFICAR
Planejamentode Gestão
Apresentação e Comunicação eficaz...Apresentação e Comunicação eficaz...
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Apresentação e Comunicação eficaz...Apresentação e Comunicação eficaz...
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Marketing DiretoMarketing Direto
• Ferramenta para organizações em busca do seu mercado.
• Marketing Direto é direto quando dirigido ao público certo.
• Como identificar o público e como chegar a ele on
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• Como identificar o público e como chegar a ele online e offline.
O O queque é Marketing é Marketing DiretoDireto??
� Um canal de distribuição� Uma forma de fazer doações.
� Uma estratégia de comunicação� Comunicação direta pessoa-a-pessoa on line e
off line, sem intermediários …para o bem e parao mal.
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Pio Borges - 2006
off line, sem intermediários …para o bem e parao mal.
� Um diálogo� Que pede uma resposta direta do prospect:
compre, experimente, teste, associe-se, doe, demonstre interesse em novo contato, solicite mais informações ou use a Internet
� Uma extensão da marca
Definições Básicas Definições Básicas
Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios para obter uma resposta ou transação mensuráveis em algum lugar. E tem isto registrado numa base de dados.
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dados.
A análise dos termos A análise dos termos
• Campanha Integrada - usa um ou mais meios:
Não se limita a apenas um meio de comunicação. E não se restringe a usar apenas um dos veículos.O uso combinado de vários veículos, após criterioso
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O uso combinado de vários veículos, após criterioso planejamento, é a forma de obter melhores resultados.
• Resposta ou transação mensuráveis:
A comunicação deve provocar uma resposta passível de ser mensurada com precisão.Esta medição recorre a artifícios no material que obriguem a quem responde identificar a fonte das
A análise dos termos A análise dos termos
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obriguem a quem responde identificar a fonte das resposta.Ao fazer isto possibilita a mensuração do esforço com precisão.Identifica-se cada segmento atingido.
• Em algum lugar:
Não se trata apenas de respostas recebidas pelo Correio.Uma loja também é um lugar para recebimento de
A análise dos termos A análise dos termos
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Uma loja também é um lugar para recebimento de respostas.A Internet, o telefone e um evento também.
• Base de dados:
Uma palavra que abarca uma infinidade de conceitos, desde o simples registro do nome e endereço de uma pessoa como cliente, até o registro de todas as ações e reações daquele
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registro de todas as ações e reações daquele cliente ao longo de anos de relacionamento.Esta base de dados é a base de um CRM.
• CRM ou Marketing de Relacionamento:
CRM ou Marketing de Relacionamento com o Cliente é tão importante numa loja/ ong quanto nas operações por marketing diretoO desafio maior é saber o que interessa registrar
A análise dos termos A análise dos termos
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O desafio maior é saber o que interessa registrar para levar mais satisfação ao cliente/ doador gerando mais negócios/ doações!
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Pirâmide de Captação Pirâmide de Captação
‘Legados’
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Primeira Doação
Doações Repetidas
Doadores Regulares
Grandes Doadores
Custa Dinheiro!Custo desde o momento inicial – quando se começa a pensar em mobilizar recursos.É necessário desenvolver financiamento para mobilizar recursos.
Mobilizando RecursosMobilizando Recursos
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mobilizar recursos.Mais de 30% do tempo é gasto em planejamento.Menos ‘inspiração, criatividade e mais fosfato’.Mais importante que elaboração de projetos, é pensar em uma estrutura de mobilização de recursos.
Aquisição (identificação)− Novos doadores.
Renovação (interesse)− Trabalhando a base de doadores
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– outra doação.Upgrade (envolvimento)
− Trabalhando a base de doadores – incrementar.
Legacy− Resultado a longo-prazo (investimento).
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Padrinhos /Doadores
Padrinhos /Doadores Fiéis
Permanência nabase de dados de padrinhos/doadores
Aquisição
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Suspects
Prospects
Indivíduos comperfil adequado
InteressadosIdentificados
(reagentes às ações)
InteressadosCaptados
padrinhos/doadores
Retenção
Desafio: estimular a mudança de cada degraucom crescentes percentuais de conversão.
Fonte: Exercere/GrayZest
Database
OfertaApropriada
ComunicaçãoFrequente1
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Database Marketing (Prospects)
Criatividade Relevância
12
3
Fonte: Exercere/GrayZest
Inesperado
SatisfaçãoValores essenciais para a
credibilidade / aceitação de um programa de relacionamento
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Básico
Esperado
Desejado
Fidelidade
Monitorados através dePESQUISA DE SATISFAÇÃO
Atributos possivelmente vinculados às atitudes de
relacionamento da instituição
Fonte: Exercere/GrayZest
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Padrinhos/DoadoresPF & PJ
Retenção
ProspectsPF & PJ
Aquisição
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Novos Negócios (novos e ex-padrinhos
Melhores Negócios (clientes atuais)
Awareness / Branding
Estratégias de Marketing
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Estratégias de Marketing
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Campanha Integrada
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Anúncios Impressos
(institucional)
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Mala Direta(aquisição e reativação)
• Envelope;
• Carta;
• Bilhete;
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• Ficha apadrinhamento;
• Folheto;
• Envelope resposta.
Nós Podemos
Mídia Eletrônica: Posicionamento
Aquecimento Global Powerful
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CARE
Welcome
One Life
Institucional (CCF)CARE - Projeto
Kiva
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Mídia Eletrônica: DRTV –- Aquisição
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WorldVision ADPThe Wall
$43 ComparisonCARE Mayra
Julia Lemmertz
Mídia Eletrônica: Radio e DRTV
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DRTV – 120” Michelly
Spot de RádioSpot de Rádio
DRTV – 120” Josiane
Kit do
Voluntário
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Eventos
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O que considerarO que considerar
• Teste, teste, teste......mobilização de recursos é um processo que precisa ser ajustado constantemente e para isso é necessário testar a comunicação, a ferramenta e o publico.
• Independente da ferramenta é importante mensurar os resultados para a realização de uma boa avaliação de
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resultados para a realização de uma boa avaliação de comunicação, ferramenta e publico e conseqüentemente qual é o mix adequado de cada organização.
• Não existe uma fórmula única.
Mensuração de ResultadosMensuração de Resultados
• DRTV – Custo por novo doadorLTV/ROICusto por minituoNúmero de pessoas que assistiram.
• Telemarketing - Custo por novo doadorLTV/ROI
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LTV/ROI Número de contatos por hora e custo
• Internet (Web) - número de visitantesnúmero de doadores
• Dialogo Direto - Custo por doadorLTV/ROI
• Mala Direta- Taxa de Resposta e média de doaçãoReceita e Receita LiquidaCusto por Real arrecadadoCusto por doador
Mensuração de ResultadosMensuração de Resultados
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Custo por doadorLTV/ ROI
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Mobilizando Recursos com Pessoa FísicaABCR – São Paulo.
Muito obrigado!Muito obrigado!
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Flavia Lang Revkolevskyflang@aderelang.com
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