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Segmentação: Affinity Target Group

Paulo Bogas

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O que é?

• Critério psicográfico que retrata o target;

• Por definição é um grupo de indivíduos que partilham um interesse comum;

• Afinidade significa uma relação natural. Que une esses indivíduos.

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Formas de comunicação

• ICÓNICA: nome, logo ou símbolo.• Pode ser um personagem, uma cor, uma assinatura

através da qual se identifica imediatamente a marca.• Exemplos:

COMUNICA CORE-VALUES; AUMENTA A NOTORIEDADE

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• ASSOCIATIVA: estabelece uma relação entre os valores da marca e a actividade ou a imagem com a qual se procura associar.

• Meios: patrocínio de eventos.

Formas de comunicação

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• PERSUASIVA: visa a persuasão do grupo alvo quanto ao benefício e atributo de um produto.

Formas de comunicação

TESTEMUNHOS, PROVAS CIENTIFICAS, CELEBRIDADES, DEMONSTRAÇÕES

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• CONVERSACIONAL: formas de

“dialogar” com o consumidor.

• Métodos: linhas telefónicas para

informação, site, net, blogs,

participação em concursos de ideias,

testemunho de uso, CRM,

experimentação, etc.

Formas de comunicação

AUMENTA A LEALDADE À MARCA

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Definir o target por grupo de afinidade

Definir um grupo pelos seus

interesses sendo que estes se

relacionam com os valores da

marca e depois identificar a

melhor forma de comunicar com

ele através desses interesses.

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Identificação das afinidades

ACTIVIDADES INTERESSES OPINIÕES

TRABALHOPASSATEMPOSACONT. SOCIAISFÉRIASENTRETENIMENTOSÓCIO DE CLUBECOMUNIDADECOMPRAS DESPORTOS

FAMÍLIACASAEMPREGOCOMUNIDADERECREAÇÃOMODAALIMENTOSMÉDIAREALIZAÇÕES

SOBRE OS PRÓPRIOSPROLEMAS SOCIAISPOLÍTICANEGÓCIOSECONOMIAEDUCAÇÃOPRODUTOSFUTUROCULTURA

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Exemplo de PetFoods

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Definir o target por grupo de afinidade

Consumer connection: perceber como a marca / categoria se insere

no dia-a-dia de um grupo – pontos de contacto.

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Pontos de contacto

Racional:

Processo chamado

“elaborative encoding”:

lembramo-nos de

pedaços de informação

ligando-os a outros

pedaços de informação.

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Benefícios da comunicação assente em múltiplos contactos

• Permite uma comunicação constante e consistente;

• Cria impacto através da criatividade;

• Cria relações fortes com o consumidor.

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Exemplo de um mix de comunicação

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Resultado

• Melhor cumprimento dos objectivos de comunicação;• Aumento da fidelidade por identificação via afinidade.

Resposta às questões:• A comunicação do nome da marca e a sua presença são elementos

chave para se alcançar os objectivos desta? Se sim, a repetição será suficiente ou requer um suporte complementar?

• A marca está associada a actividades externas ou imagens as quais se tornaram um elemento significativo do brand-mix?

• A promessa da marca tem credibilidade?

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A TÉCNICA DO « DIAMANTE »

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1º Análise do consumidor;

2º Análise do conceito;

3º Análise da comunicação.

ETAPAS

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1º Passo: Análise do consumidor

A análise do consumidor consiste em identificar:

1. Consumer Target – grupo-alvo do consumo;

2. Shopper Target – grupo-alvo da compra;

3. Source of Business – fonte do negócio;

4. Insights – necessidade a que se dará resposta.

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Benefício centralComece por identificar o

beneficio principal do produto.

2º Passo: Análise do conceito

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Benefício central

Racional de suporte

De seguida, o racional que suporta esse benefício, i.e.,

a razão que o explica

2º Passo: Análise do conceito

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2º Passo: Análise do conceito

Beneficio central

Marca

Racional de suporte

Identifique, agora, a marca que identifica o produto.

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IconBenefício central

Marca

Racional de suporte

Por sua vez, identifique o ícon, i.e., o elemento que a

procura corporizar.

2º Passo: Análise do conceito

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Código de coresIconBenefício central

Marca

Racional de suporteIdentifique as cores que

tornam essa marca distintiva face aos seus

concorrentes.

2º Passo: Análise do conceito

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Código de coresIcon

Momento de consumo

Benefício central

Marca

Racional de suporte

Por sua vez, identifique o momento de consumo para

o qual o produto se posiciona.

2º Passo: Análise do conceito

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Código de coresIcon

Momento de consumo

Elementos chave de audio / vídeo

Beneficio central

Marca

Racional de suporte

Agora, identifique os elementos de vídeo ou

audio, i.e, musica, ambiente de gravação, etc.

2º Passo: Análise do conceito

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Código de coresIcon

Momento de consumo

Elementos chave de audio / vídeo

Argumento de venda

Beneficio central

Marca

Racional de suporte

Finalmente, identifique o argumento de venda

apresentado.

2º Passo: Análise do conceito

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3º Passo: Análise da comunicação

Em relação à comunicação analise:

a) A sua relevância;

b) O grau de distintividade;

c) O grau de propriedade do conceito;

d) O grau de persuasão;

e) O impacto da mesma.

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1. Análise do ConsumidorTarget Consumer: Mulheres

Target Shopper : Mulheres

Source of business : Outros iogurtes

Insights:« To look good » precisamos de cuidar de nós próprias não sóexternamente mas, também, internamente.- Há uma preocupação com o bom trânsito intestinal.

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Momento de consumo

Consumo diário

Elementos chave de vídeo / audio

Seta no estômago

Sol

Nu feminino

Argumento de venda

Activia ajuda à regulação intestinal e resulta como se vê.

Marca: Danone Activia

Icon

Sol

Seta no estômago

Código cor:

Verde & AmareloBenefício central

Regulação Digestiva

Racional suporteBifidus activo

essensis

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• Um pouco de

frescura;

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