DA MENSURAÇÃO DE RESULTADOS À AVALIAÇÃO DE ENGAJAMENTO
Flavio Valsani - Diretor Executivo
Mudanças no cenário da comunicação
As novas regras da comunicação
1. Você não tem o controle
2. Prepare sua equipe, ouça seu público
3. Viabilize o diálogo – ele acontece, com a sua participação ou não
4. Transparência – seja você mesmo e veja a quem pode agradar
5. Você se torna o que você mede
6. Aquele com mais informação vence
7. Integre as estratégias
8. Mídias sociais devem ser uma competência básica de toda a organização e colaboradores
Mídia tradicional
OnlineMídias Sociais
Olhares (espectadores)
HITS Engajamento
O novo modelo de influência
INFLUÊNCIA NO SÉCULO 20
Vendas
Consumidor
Anúncio
Matéria
Conteúdo
Lançamento
Release
Evento
INFLUÊNCIA NO SÉCULO 21
Vendas
Reputação
corporativa e
relacionamentos
Engajamento
Troca entre
consumidores
Números que preocupam
• 22% das empresas pesquisadas pela Forrester não mensuram as mídias sociais
• Mas 6% delas já gastam mais de US$ 1 milhão nelas
• Das redes/comunidades criadas, 35% têm menos de 100 membros
• Menos de 1 em 4 consegue ultrapassar a barreira de 1.000 participantes
Fonte: KDPaine, PR News Workshop, Abril de 2009
O impacto na imprensa
• 80,8% participam de alguma rede social (Orkut 86,4%, Twitter 62,2% , Blog 43,9% e Facebook 38%);
• 82,3% afirmam que as fontes online passaram a complementar o trabalho de apuração;
• 50,4% passaram a usar mídias sociais na apuração de pautas;
• 59,7% afirmaram já terem sido pautados pelas mídias sociais ao menos uma vez;
• 77,4% afirmam ter condições técnicas/poder participar de coletivas e eventos online.
Pesquisa da LVBA com a imprensa, realizada em 2009 e com mais de 600 respondentes, aponta:
Superando seus medos
Tenho medo que a mensuração mostre que o programa não está
funcionando
Tenho medo do que vou escutar
Temo não conseguir justificar meu programa e minha presença
Tenho medo de ser demitido se não apresentar os números
certos
Se não está funcionando, por que continuar?
Se você não prestar atenção nas conversas, seus competidores vão!
A questão não é justificar, é melhorar.
Você deveria ser demitido por não apresentar nenhum número!
Motivos para medir o novo mundo
• As oportunidades para comunicação estão crescendo exponencialmente. Mas,
como saber, se você não está acompanhando/medindo?
• O CFO precisa justificar a contratação de contadores ou auditorias?
• O que você não conhece/sabe pode sim te atingir. São vários os exemplos
online...
• Ouvir = aprender e melhorar
• É um grande focus group que vai te ajudar a entender o seu mercado/cenário
• Há grandes chances da concorrência já estar fazendo isso
• Muitos blogueiros são formadores de opinião
• É mais fácil do que você imagina...
O que é engajamento?
Qualquer resposta do seu público diferente de 0
Os 5 níveis de engajamento
Nível 1 Buscadores% de visitantes
únicos
Nível 2 Observadores% de visitantes
repetidos/ retorno
Nível 3 Casuais% de comentários,
amigos, seguidores
Nível 4 Ativos
% de comentários repetidos, retweets,
participação em ações
Nível 5 Defensores% de defesas,
recomendações, defesas da marca
Como medir?
• Outputs
– Você atingiu a cobertura que esperava?
– Você produziu os materiais prometidos no prazo e dentro do orçamento?
• Outtakes
– Você atingiu o público esperado com suas mensagens?
– Eles acreditaram nas suas mensagens?
• Outcomes
– Houve mudança de comportamento?
– As pessoas-chave compareceram/participaram?
– Seu relacionamento mudou?
– As vendas aumentaram?
Um exercício
Objetivo Ação Output Outtake Outcome
Recrutamento Campanha no twitter
• Número de tweets
• % de apoio/ positivo• % de melhoria na percepção da organização
• % aumento na solicitação de informação• % aumento de tráfego no site/área de RH
Aumento no apoio
Concurso de fotos no Flickr
• Número de participantes
• % de participantes apoiando a causa
• Melhoria noíndice de relacionamento
Consistência em mensagens
Blogger/preparação de porta-vozes
• % de posts/ matérias com uma ou mais key messages• Participação em tópicos-chave
• % reprodução da mensagem/ audiência• % aceitação das key messages
• % consistência nas mensagens• Market share• Comparação de disseminação com e sem keymessages
IDI® – Índice de Desempenho Institucional
O Índice de Desempenho Institucional® - IDI® é um método pioneiro desenvolvido pela LVBA para a avaliação de ações de comunicação. Trata-se de uma metodologia capaz de ser uma ferramenta de gestão da comunicação -alinhar todas as ações de acordo com o planejamento estratégico de comunicação.
IDI® – Índice de Desempenho Institucional
Definição Pesos e Metas
Definição dos pesos de cada um dos
indicadores. Os pesos serão conferidos a
partir da importância que cada um destes elementos tem em
relação ao alcance dos objetivos estratégicos
da comunicação.
Definição Indicadores
Etapa definida após imersão no cliente –
objetivos estratégicos, histórico e
metodologias já usadas para a avaliação dos
resultados. Montagem da MDI -
Matriz de Desempenho Institucional®
Geração IDI®
Mensal
Início do trabalho permanente de
mensuração, com alimentação sistemática
da MDI® .Geração do IDI – Índice
de Desempenho Institucional ® mensal que
deverá ser comparado com o IDI® Meta.
Avaliação e Análise
Os dados obtidos na fase anterior serão
convertidos em gráficos e deverão gerar um
relatório mensal que avaliará as ações realizadas e seu
desempenho em relação às metas buscadas e
sugerir ações.
7 passos para chegar ao ROI nas mídias sociais
1. Definir “R” – Qual o resultado esperado?
2. Definir “I” -- Qual o investimento?
3. Entenda seu público e sua motivação/comportamento
4. Defina seus indicadores (o que você quer se tornar)
5. Determine seus parâmetros/benchmarking
6. Escolha uma ferramenta e pesquise
7. Analise os resultados, aprenda com eles, aja e mensure novamente
Construindo bons indicadores Key Performance Indicators (KPIs)
• Economia de outras atividades
• Custo por mensagem comunicada/Eficiência nos diferentes canais
• Aumento no engajamento do público interno/melhoria no clima organizacional
• Menor turnover/custos de seleção
• Melhoria no relacionamento/índices de reputação com clientes e comunidades (Lealdade/Retenção)
Qual o melhor KPI para a comunicação?
• Ele te conduz na direção certa (atingir objetivos corporativos)
• Pode ser acessado/entendido por pessoas e departamentos
• Contribui para o processo de melhoria contínua
• Está disponível quando você precisa
Alguns possíveis indicadores
• Índice de engajamento
• Número de visitantes únicos
• Retorno X novos visitantes
• Estatísticas ligadas a citações
• Links de outros sites
• Índice de conversação: comentários por posts (quando pertinente)
• Tempo total de navegação no site
• A popularidade do conteúdo, qual é o mais atrativo/visitado
• Tráfego gerado pelo blog para o site corporativo ou outro link indicado
• Vendas
Objetivo KPI Ferramenta
Aumentar perguntas, tráfego e recrutamento
• % aumento no tráfego
• #s de clicks em links oudownloads
Google Analytics, Clicktracks, Web trends, IDI®
Aumentar awareness/ preferência/ reconhecimento de marca
• % do público que prefere suamarca à concorrência
Pesquisa, IDI®
Engajamento do públicono seu espaço virtual
• Índice de comentários porposts
• Rankings
Technorati, Blogsblog, IDI®
Comunicar mensagens
• % de artigos/posts com key messages
• Total de inserções de key messages
• Custo por key messages publicada/apresentada
Análise de conteúdo/IDI®
• % de identificação da key message
Pesquisa, IDI®
Uma proposta de IDI® de Engajamento
IDI® Engajamento
Tempo no siteRetorno de visitantes
Indicações/links /comentários
Output
RelacionamentoTonalidade/ConteúdoCadastro
Outtake
Click/downloadDoações/pedidos
Assinatura
Outcome
10 números que você precisa para medir engajamento
• % de aumento ou queda de visitantes únicos
• Mudanças no ranking – por exemplo, lista dos conteúdos mais populares e como
mudou na última semana
• Quantas sessões no seu blog ou website representam mais de 5 page views
• No último mês, qual a % de todas as sessões que representam mais de 5 page
views
• % das navegações que duram mais de 5 minutos
• % de visitantes que retornam mais de 5 vezes
• % de visitas que chegam por buscas no Google, link direto do website ou outro site
relacionado diretamente à sua marca
• % de visitantes que se tornam assinantes do seu conteúdo
• % de visitantes que fazem algum download de material disponível
• % de visitantes que se cadastram/fornecem dados pessoais
Melhores práticas/referências
• Impacto no negócios
– Doações
– Assinaturas
– Cadastros
– Citações/publicações
• Usando Mídias Sociais para planejar
– Defina o período, mercado/tópico que você quer estudar
– Use Google, Technorati, Twitter ou outras ferramentas para identificar conversas sobre o tópico
– Analise os diálogos por tipo, tonalidade e posicionamento
– Procure por convergências de posição, tonalidade e conversas
Melhores práticas/referências
• Compare-se com seus pares
– Procure quem faz melhor
– Defina metas embasadas pelo mercado
– Use os números para convencer/converter quem ainda é cético
• Mídias Sociais nas crises
– Ouça simultaneamente um grande número de influenciadores
– Identifique pontos fracos na comunicação, serviço de atendimento ou em produtos
• Melhore sua reputação
– Ouça primeiro, depois responda
– Pare de fazer coisas idiotas/sem pensar
Melhores práticas/referências
Relevância
Pertinência
Consequência
Melhores práticas/referências
CASES
ABRAPP – Relações Institucionais
Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência Complementar
A partir de março de 2009, a LVBA desenvolveu para a Entidade um blog e um perfil no Twitter para trabalhar junto aos formadores de opinião, governantes e executivos das Fundações um tema de extrema importância para o Sistema e que estava parado na Câmara dos Deputados por um período considerável: a aprovação do Projeto de criação da Superintendência Nacional de Previdência Complementar, a PREVIC. Depois da criação destes perfis, que permitiu a mobilização de líderes de opinião no ambiente público virtual, em aproximadamente um mês e meio o projeto caminhou na Câmara, onde foi aprovado e seguiu para o Senado. No dia 23 de dezembro de 2009, a Previc foi sancionada pelo Presidente da República e instalada no dia 26 de janeiro de 2010.
Para o blog foram coletados depoimentos por telefone, e-mail e também em vídeos, principalmente com o Secretário de Previdência Complementar Ricardo Pena, um dos maiores defensores da criação da autarquia. Somente no mês de maio, data na qual o blog foi colocado no ar, foram registradas 1.379 visitas, todas qualificadas (jornalistas, gestores de fundos de pensão, políticos).
• Os endereços das mídias são: http://previcja.wordpress.com/ e http://twitter.com/previcja .
ABRAPP – Relações Institucionais
Este mesmo nível de visitação foi registrado no mês de janeiro de 2010, período que representa a instalação da Previc e a posse de sua diretoria: foram 1.298 visitações únicas ao blog. De maio de 2009 a abril de 2010, o blog da Previc foi visitado cerca de 11 mil vezes.
o
oOs endereços das mídias são: http://previcja.wordpress.com/ e http://twitter.com/previcja .
PEDIGREE® Adotar é tudo de bom
Desde o início de 2009, a LVBA atua, em conjunto com diversos parceiros, para o desenvolvimento no Brasil do projeto Adotar é tudo de bom, da marca PEDIGREE® que incentiva a adoção consciente de cães e a guarda responsável de animais.
Entre os principais cases está a ação de divulgação do vídeo Ajude-nos a Ajudá-los. Para cada view do filme, que foi postado no YouTube, a PEDIGREE se comprometia a doar um prato de alimento para cães que vivem em abrigos. Sem nenhuma inserção na mídia, as únicas ferramentas para a divulgação da ação estavam na Web 2.0. A partir deste cenário, a LVBA executou uma série de atividades para propagar a informação, especialmente a aproximação e divulgação do vídeo em blogs e compartilhamento do filme entre o mailing de relacionamento.
www.adotaretudodebom.com.br
PEDIGREE® Adotar é tudo de bom
Em menos de 6 dias, o vídeo superou a marca dos 100 mil views, resultando no repasse direto de 100 mil refeições para cães abandonados que vivem em abrigos a espera de um lar feliz. Na mensuração dos resultados, a ação do vídeo Ajude-nos Ajudá-los acumulou ainda 120 inserções online/clippings no período de 15 dias.