UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE GESTÃO
ADMINISTRAÇÃO
GERLUCE BÁRBARA LEMOS ARAÚJO DA SILVA
FENÔMENO CROWDING NO SERVIÇO: AVALIANDO A PERCEPÇÃO
DOS CONSUMIDORES DE DIFERENTES CLASSES DE RENDA EM
ACADEMIAS DE GINÁSTICA
CARUARU
2013
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE GESTÃO
ADMINISTRAÇÃO
GERLUCE BÁRBARA LEMOS ARAÚJO DA SILVA
FENÔMENO CROWDING NO SERVIÇO: AVALIANDO A PERCEPÇÃO
DOS CONSUMIDORES DE DIFERENTES CLASSES DE RENDA EM
ACADEMIAS DE GINÁSTICA
Trabalho apresentado à Coordenação do Curso de Graduação em
Administração, da Universidade Federal de Pernambuco, Centro
Acadêmico do Agreste, como requisito parcial para aprovação
na disciplina Trabalho de Conclusão de Curso.
Orientadora: Prof. M.Sc Marconi Freitas da Costa.
CARUARU
2013
Catalogação na fonte
Bibliotecária Simone Xavier CRB4 - 1242
S586f Silva, Gerluce Bárbara Lemos Araújo da.
Fenômeno crowding no serviço: avaliando a percepção dos consumidores de diferentes classes de renda em academias de ginástica. / Gerluce Bárbara Lemos Araújo da Silva. - Caruaru: O Autor, 2013.
79f.; il.; 30 cm. Orientador: Marconi Freitas da Costa Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de
Pernambuco, CAA. Administração, 2013. Inclui referências bibliográficas 1. Consumidores. 2. Fenômeno Crowding. 3. Valor hedônico. I. Costa, Marconi
Freitas da. (Orientador). II. Título.
658 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2013-94)
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DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho com amor aos meus pais, Geraldo e Marluce, a minha irmã Gislayne, ao
meu namorado Cleryston e a memória de minha avó Olindina.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus pela conclusão desse trabalho, por toda a força que
Ele me deu, disposição e alegria. Sem Ele eu não teria conseguido chegar até aqui. A Ele toda
honra e toda glória!
Ao meu professor orientador, M.Sc Marconi Freitas-da-Costa, por todo empenho,
dedicação, compromisso, esforço, atenção e exigência que permitiram que esse trabalho fosse
concluído. Orientações por e-mail, pelas redes sociais, aos sábados e domingos, em feriados,
em plena madrugada. Agradeço pela paciência e pela divisão de conhecimentos que ele me
proporcionou durante a produção desta monografia, pela receptividade quando o procurei para
que me orientasse e principalmente pelo incentivo em me mostrar que não existem limites
para se obter conhecimento.
Aos professores da banca examinadora, por cada crítica e sugestão que contribuíram
para a melhoria deste trabalho.
A minha turma querida. Graziele Borges, que sempre esteve do meu lado na
graduação, mostrou ser uma grande amiga que nunca esquecerei. Elivânia Ferreira, estávamos
sempre juntas, inseparáveis, amiga que deu muita força para a conclusão desse trabalho, com
a qual pude compartilhar muitos momentos, estarás sempre em meu coração. Também tenho
muito a agradecer pelo companheirismo de Valdiael Wallas, Junior Macedo, André de
Andrade, Willyan França, Catarina Melo, pessoas que aprendi a admirar e a respeitar.
Agradeço também as minhas amigas Alanna Aquino, Natália Nunes, Wyara
Cavalcanti, Erika Galindo, Patrícia Moura e Polyanna Belisário. Muito obrigada por toda a
força que vocês me deram no período de desenvolvimento deste trabalho, por todas as
palavras de conforto e força que com certeza permanecerão guardadas em meu coração.
A cada professor que me ensinou e contribui para minha formação acadêmica, pois
trago um pouco de cada um, todo meu aprendizado é decorrente da contribuição de cada um
deles, desde os da infância, até os da Universidade, onde pude ampliar meus conhecimentos.
À Universidade Federal de Pernambuco, por proporcionar os conhecimentos que
obtive e a oportunidade de ver a vida com percepções diferentes, o privilégio de estudar em
uma Universidade pública e de qualidade excelente, com professores capacitados, que têm
prazer em lecionar, de compartilhar o conhecimento.
Agradeço, por fim, porém não menos importante, a minha família, pelo apoio
incondicional nos momentos em que precisei de força para encarar o vestibular e ingressar na
faculdade e, pelos valores e princípios que me ensinaram. Ao meu pai Geraldo Araújo da
Silva, que é sempre bondoso para comigo, que sempre acreditou na realização de meus
sonhos e sempre fez de tudo o que estava ao seu alcance para me ver feliz. À minha mãe
Marluce Lemos Araújo da Silva, pelo amor e dedicação de sempre, minha grande e melhor
amiga, que sempre me dá conselhos sábios e que está sempre torcendo por mim, e a cada
provação que eu venço ela está do meu lado me dando força, me auxiliando, vibrando
comigo. A minha irmã Gislayne Aline Lemos Araújo Silva, que é uma das razões do meu
viver, por cada raiva e alegria, que temos juntas todos os dias, mesmo com a distância depois
que se casou, saiba que tenho um amor enorme por você e sinto muito a sua falta. Ao meu
namorado, Cleryston Queiroz de Araújo, meu amor, meu Bem, que nunca me deixou baixar
os braços e ajudou-me conservar o bom senso entre a vida pessoal, profissional e acadêmica.
Que precisou suportar a minha ausência em alguns momentos importantes, junto à nova vida
que se gerou durante a realização deste trabalho, pelo seu incentivo e pelo seu amor. Serei
eternamente grata por cada palavra de conforto, pela paz que trazes ao meu viver, por poder
compartilhar com você cada momento da minha vida, pela tranquilidade que me transmitiu nos
momentos que pensei que não fosse conseguir.
Em suma, a toda essa experiência inesquecível gerada por esse trabalho.
“Ele (Deus) é dono de tudo. Devo a Ele
a oportunidade que tive de chegar onde cheguei.
Muitas pessoas tem essa capacidade, mas não têm a oportunidade.
Ele a deu pra mim, não sei porquê.
Só sei que não posso desperdiçá-la.” (Ayrton Senna).
RESUMO
Esta pesquisa tem o objetivo de identificar a avaliação que os consumidores com diferentes
classes de renda fazem em relação ao fenômeno crowding em ambientes de academias de
ginástica. A presente pesquisa é de natureza quantitativa e de caráter causal que permitiu obter
evidências para identificar como o aumento da densidade humana e espacial afetam
diferentemente as respostas dos consumidores de alta e baixa renda. Para isso, Foram
adotados dois grupos experimentais para testar a relação entre densidade humana e as
respostas de consumidores, utilizaram-se as variáveis renda (alta e baixa) e densidade
(caracterização e não caracterização do fenômeno crowding). As hipóteses foram testadas por
meio da ANOVA Fatorial. Os estudos demonstraram que a renda efetivamente não modera as
respostas dos consumidores, pois não existe substancial diferença entre os consumidores de
alta e baixa renda para situações de caracterização do fenômeno crowding. Os resultados
contrariam a maioria dos achados de estudos realizados sobre o fenômeno crowding nas
últimas décadas. Enquanto a maioria desses estudos indica que a renda efetivamente
diferencia as respostas dos consumidores em diferentes níveis sociais, os resultados desta
pesquisa evidenciam o contrário. Os achados oferecem uma contribuição teórica para
enriquecer o entendimento do fenômeno de crowding e ressalta a importância de se considerar
a diversidade do contexto socioeconômico para se garantir o desenvolvimento de
generalizações que corretamente reflitam as várias realidades dos diferentes segmentos de
mercado.
Palavras-chave: Tolerância ao crowding. Classificação social dos consumidores. Percepção de
valor hedônico
ABSTRACT
This research aims to identify the evaluation that consumers with different income classes do
in regarding to the crowding phenomenon in environments gyms. This research is quantitative
and causal character that allowed to gather evidence to identify as increased human density
differently affect consumer responses to high and low income. For this, two experimental
groups were adopted to test the relationship between human density and consumer responses,
we used the variable income (high and low) and density (not characterization and
characterization of crowding phenomenon). The hypotheses were tested by ANOVA
Factorial. The findings shows that income not moderate effectively the consumer responses,
because there is no substantial difference between consumers of high and low income
situations to characterize the phenomenon of crowding. Studies have shown that income not
effectively moderate consumer responses, because there is no substantial difference between
consumers of high and low income to situations that characterize the phenomenon of
crowding. The results contradict the findings of most studies on the crowding phenomenon in
recent decades. While most of these studies indicate that income effectively differentiate
consumer responses in different social levels, the results of this research show otherwise. The
findings offer a theoretical contribution to enrich the understanding of the phenomenon of
crowding and underscores the importance of considering the diversity of socioeconomic
context to ensure the development of generalizations that correctly reflect the multiple
realities of the different market segments.
Keywords: Tolerance crowding. Social classification of consumers. Perceived hedonic value
Lista de figuras
Figura 1 – A Pirâmide Econômica Mundial 29
Figura 2 - Perfil das classes sociais no Brasil
30
Lista de gráficos
Gráfico 01 – Gênero (Grupo Controle para o 1º estudo referente a academias de
ginástica de alta renda)
45
Gráfico 02 – Faixa Etária (Grupo Controle para o 1º estudo referente a
academias de ginástica de alta renda)
45
Gráfico 03 – Escolaridade (Grupo Controle para o 1º estudo referente a
academias de ginástica de alta renda).
46
Gráfico 04 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Controle para o 1º estudo
referente a academias de ginástica de alta renda).
46
Gráfico 05 – Frequência à academia por semana (Grupo Controle para o 1º
estudo referente a academias de ginástica de alta renda).
47
Gráfico 06 – Horário que frequenta a academia (Grupo Controle para o 1º
estudo referente a academias de ginástica de alta renda).
47
Gráfico 07 – Gênero (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a academias
de ginástica de alta renda).
48
Gráfico 08 – Faixa Etária (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a
academias de ginástica de alta renda).
49
Gráfico 09 – Escolaridade (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a
academias de ginástica de alta renda).
49
Gráfico 10 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Experimento para o 1º estudo
referente a academias de ginástica de alta renda).
50
Gráfico 11 – Frequência à academia por semana (Grupo Experimento para o 1º
estudo referente a academias de ginástica de alta renda).
50
Gráfico 12 – Horário que frequenta a academia (Grupo Experimento para o 1º
estudo referente a academias de ginástica de alta renda).
51
Gráfico 13 – Gênero (Grupo Controle para o 2º estudo referente a academias de
ginástica de baixa renda).
52
Gráfico 14 – Faixa Etária (Grupo Controle para o 2º estudo referente a
academias de ginástica de baixa renda).
52
Gráfico 15 – Escolaridade (Grupo Controle para o 2º estudo referente a
academias de ginástica de baixa renda).
53
Gráfico 16 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Controle para o 2º estudo
referente a academias de ginástica de baixa renda).
53
Gráfico 17 – Frequência à academia por semana (Grupo Controle para o 2º
estudo referente a academias de ginástica de baixa renda).
54
Gráfico 18 – Horário que frequenta a academia (Grupo Controle para o 2º
estudo referente a academias de ginástica de baixa renda).
55
Gráfico 19 – Gênero (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a academias
de ginástica de baixa renda).
55
Gráfico 20 – Faixa Etária (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a
academias de ginástica de baixa renda).
56
Gráfico 21 – Escolaridade (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a
academias de ginástica de baixa renda).
57
Gráfico 22 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Experimento para o 2º estudo
referente a academias de ginástica de baixa renda).
57
Gráfico 23 – Frequência à academia por semana (Grupo Experimento para o 2º
estudo referente a academias de ginástica de baixa renda).
58
Gráfico 24 – Horário que frequenta a academia (Grupo Experimento para o 2º
estudo referente a academias de ginástica de baixa renda).
58
Lista de tabelas
Tabela 01 – Detalhamento do período da coleta de dados 40
Tabela 02 –Escalas utilizadas na pesquisa 42
Tabela 03 – Escala (Percepção ao crowding) Estudo 1 em academias de
ginástica de alta renda. – média (desvio-padrão)
59
Tabela 04 – Escala (Percepção de valor hedônico) – Estudo 1 em academias de
ginástica de alta renda. – média (desvio-padrão)
59
Tabela 05 – Escala (Tolerância ao crowding) Estudo 1 em academias de
ginástica de alta renda. – média (desvio-padrão)
60
Tabela 06 – Escala (Percepção ao crowding) Estudo 2 em academias de
ginástica de baixa renda. – média (desvio-padrão)
60
Tabela 07 – Escala (Percepção de valor hedônico) – Estudo 2 em academias de
ginástica de baixa renda. – média (desvio-padrão)
61
Tabela 08 – Escala (Tolerância ao crowding) - Estudo 2 em academias de
ginástica de baixa renda. – média (desvio-padrão)
61
Tabela 09 – Hipóteses 62
Tabela 10 – Anova Fatorial (Variável Transformada da Percepção de Crowding
– VTPC)
64
Tabela 11 – Anova Fatorial (Variável Transformada da Percepção de Valor
Hedônico – VTPVH)
65
Tabela 12 – Anova Fatorial (Variável Transformada da Tolerância ao Crowding
– VTTC)
65
Tabela 13 – Síntese dos resultados das hipóteses
65
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 - Introdução ..................................................................................... 15
1.1 Apresentação do problema de pesquisa.................................................................. 15
1.2 Objetivos da pesquisa ............................................................................................ 18
1.2.1 Objetivo geral. ................................................................................................... 18
1.2.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 18
1.3 Justificativa do estudo ........................................................................................... 18
CAPÍTULO 2 - Revisão da Literatura ................................................................... 22
2.1 Tolerância ao crowding ......................................................................................... 22
2.2 Classificação social dos consumidores .................................................................. 28
2.3 Percepção de valor hedônico ................................................................................. 31
CAPÍTULO 3 - Procedimentos Metodológicos ...................................................... 35
3.1 Caracterização da pesquisa .................................................................................... 35
3.2 População e amostra da pesquisa ........................................................................... 37
3.3 Coleta de dados ................................................................................................... 38
3.4.1 Análise dos dados .............................................................................................. 43
CAPÍTULO 4 - Apresentação dos Resultados ....................................................... 44
4.1 Perfil da amostra .................................................................................................. 44
4.1.1 Perfil da amostra do respondente do 1º estudo (Academias de ginástica de alta
renda)............................................................................................................. ................. 44
4.1.1.1 Grupo de controle ........................................................................................... 44
4.1.1.2 Grupo experimento............................................................................................. 48
4.1.2 Perfil da amostra do perfil do respondente do 2º estudo (Academias de ginástica de
baixa renda).................................................................. ................................................. 51
4.1.2.1 Grupo de controle................................................................................................51
4.1.2.2 Grupo experimento ......................................................................................... 55
4.2 Análise das médias das escalas................................................................................ 59
4.3 Teste de hipóteses................................................................................... .................. 62
CAPÍTULO 5 - Considerações Finais ................................................................... 66
5.1 Implicações acadêmicas ....................................................................................... 68
5.2 Implicações gerenciais ........................................................................................ 68
5.3 Limitações da pesquisa .......................................................................................... 69
5.4 Recomendações para futuras pesquisas ................................................................ 69
Referências ................................................................................................................... . 70
Apêndice A – Questionário...........................................................................................75
15
CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como objetivo identificar a avaliação que os consumidores com
diferentes classes de renda fazem em relação ao fenômeno crowding em academias de
ginástica. De acordo com algumas pesquisas (STOKOLS, 1972; EROGLU; HARREL, 1986;
HUI; BATESON 1991; BOYKO; COOPER, 2011), o fenômeno crowding acarreta na maioria
das vezes percepções negativas da superlotação, mas algumas pesquisas também (EROGLU;
HARRELL, 1986; TSE; SIN; YIM, 2002; PONS; LAROCHE; MOURALI, 2006)
identificaram aspectos positivos também.
De acordo com os estudos iniciados por Stokols (1972), torna-se perceptível que o
fenômeno crowding no ambiente de lojas de varejo sempre atraiu o interesse dos
pesquisadores. Numerosos estudos têm investigado o consumo sob condições de crowding,
avaliando as seguintes abordagens: o ambiente de aglomerado pode levar a atribuições de
estresse e comportamento negativo de compras (STOKOLS, 1978), o tempo gasto na loja
(HARRELL; HUTT; ANDERSON, 1980), escassez de recursos (JAIN, 1987),
comportamento interpessoal (HUI; BATESON, 1991), a satisfação de compras (MACHLEIT;
EROGLU; MANTEL, 2000) e o impacto da densidade nas intenções comportamentais dos
compradores (PAN; SIEMENS, 2011).
Este trabalho está organizado em seis capítulos. A introdução faz uma explanação
inicial sobre o tema abordado e o contexto estudado, traz a justificativa, o problema de
pesquisa e os objetivos, geral e específicos. Em seguida, no segundo capítulo, tem-se a
fundamentação teórica, para embasamento do estudo em questão, abordando os seguintes
assuntos: Tolerância ao crowding, Classificação social dos consumidores e Percepção de
Valor hedônico. No próximo capítulo, o terceiro, é abordado a metodologia, a fim de explicar
os métodos utilizados para a realização desta pesquisa. No capítulo quatro, será abordado o
resultado da coleta e análise dos dados. Por fim no capítulo cinco, estão as conclusões do
estudo, as sugestões para trabalhos futuros, e as limitações do presente estudo.
1.1 Apresentação do problema de pesquisa
O conceito de crowding na literatura parece convergir para uma explicação de
processamento de informação, postulando que as pessoas experimentam a sobrecarga de
informações em altas condições de densidade (EROGLU, 2005). Confrontado com espaço
inadequado, o individuo tem a percepção de redução de controle sobre a situação e as
16
experiências de estresse e excitação que, por sua vez, sucedem os sentimentos de lotação
(RUSTEMLI, 1992). Torna-se necessário uma mediação no controle percebido, os efeitos da
densidade espacial de prazer e comportamentos de aproximação, e não há uma relação geral
negativa entre a densidade espacial e controle percebido (ROMPAY et al., 2008).
No entanto, apesar de a maioria dos estudos com foco em resultados negativos da
superlotação, há poucos estudos que analisaram ou encontram aspectos positivos em
ambientes de varejo lotados. Eroglu e Harrell (1986) foram os primeiros na comercialização
para discutir um lado positivo da aglomeração e introduziu o conceito de densidade funcional,
a densidade que é percebida como positiva e útil para a realização de objetivos. Outros
pesquisadores também começaram a olhar para os aspectos positivos da multidão e
aglomeração. Um estudo efetivado por Tse, Sin e Yim (2002) apontou que os restaurantes
lotados foram associados com maiores níveis de reputação e qualidade dos alimentos
percebida. Pons, Laroche e Mourali (2006) constatou que a situação hedônica lotada produziu
respostas positivas por parte de alguns consumidores.
O crowding desempenha um papel fundamental na formação do comportamento que
previne a aproximação dos clientes, emoções, valor comercial, tempo despedido durante a
compra e o comportamento desenvolvido durante o processo de decisão de compra e a
satisfação que possa ou não ser gerada (HUI; BATESON, 1991). A fim de entender como
crowding afeta os consumidores, é importante primeiro definir e explicar a construção de
densidade.
A densidade pode ser definida como o número de pessoas e / ou objetos de um
determinado espaço (DRINTEWATER; GUDJONSSON, 1989). A densidade é uma condição
antecedente ao crowding e que desempenha um papel central na avaliação do crowding
(MACHLEIT; EROGLU, 1990). A densidade é uma condição física do ambiente, enquanto
aglomeração é uma resposta ou avaliação feita do ambiente (MACHLEIT; EROGLU, 1990;
STOKOLS, 1972). O fenômeno crowding também tem sido considerado um estado de
estresse psicológico (STOKOLS, 1972). Em suma, a densidade é uma medida objetiva,
enquanto aglomeração é subjetiva para o indivíduo e/o meio ambiente. Desta forma, para
Stokols (1972), o crowding surgiu através da justaposição de densidade com determinados
fatores sociais e circunstâncias pessoais que sensibilizam o individuo aos potenciais
constrangimentos de espaço limitado.
A experiência resultante da densidade e a motivação do estado de excitação através da
interação entre os fatores espacial, social e pessoal devem ser considerados, bem como
analisar as diferentes respostas percebidas pelos consumidores de diferentes níveis sociais. De
17
acordo com Stokols (1972), o estado de crowding é capaz de provocar um estado de
desconforto psicológico em um indivíduo em um local onde a oferta de espaço não supre sua
demanda pessoal.
Segundo Stokols (1972), a densidade deve ser considerada como um precedente
imperativo, em vez de uma condição suficiente, para a experiência de crowding, tendo em
vista que qualquer instância de limitação espacial envolvem potencialmente restrições de
movimento ou a exclusão de privacidade, por exemplo, bem como a densidade humana, que
se dá em condição na qual os consumidores se deparam com um número não esperado de
outros consumidores que os impeçam de manter controle sobre suas escolhas no momento
desejado ou como haviam planejado. No que se refere a percepção de densidade espacial, Hui
e Bateson (1991) afirmar que esta percepção ocorrerá na situação em que o consumidor é
impedido de fazer suas escolhas de compra por não encontrar seus produtos, ou quando são
impedidos de se locomoverem devido à quantidade excessiva de produtos na loja.
Estas restrições hipotéticas, no entanto, não são essencialmente relevantes para os
indivíduos que ocupam uma área limitada de espaço, pois embora a quantidade de espaço em
um determinado local possa parecer limitada a um observador externo, pode não
necessariamente parecer inadequada para os ocupantes da área, principalmente se suas
atividades não demandarem um elevado grau de coordenação e se suas relações com os outros
ocupantes sejam cooperativas ou se já tiveram experiências, como por exemplo, de trabalho
em condições de espaço limitado (STOKOLS, 1972).
Deste modo, ainda de acordo com Stokols (1972), tais circunstâncias e experiências
poderiam atuar minimizando ou não a importância das restrições espaciais existentes, bem
como, no tocante a aglomeração humana, mediante uma reação emocional positiva ou
negativa do individuo ao estado de crowding.
Buscando um novo conceito da densidade em diferentes áreas da ciência, Boyko e
Cooper (2011) realizaram estudos e chegaram à conclusão de que as respostas
comportamentais dos indivíduos variam de acordo com as localidades. Quando essas
localidades são mais densas podem gerar menor segregação entre alta e baixa renda, e ainda,
que de modo geral, indivíduos de baixa renda vivem contextos mais densos que indivíduos de
alta renda.
Partindo deste pressuposto, o presente estudo visa desenvolver uma pesquisa
diferenciada tendo em vista que os estudos relacionados ao fenômeno crowding, de modo
geral, estão voltados para as lojas de varejo. Avaliar a presença desse fenômeno no setor de
serviço, especificamente em ambientes de academias de ginástica, torna-se bastante relevante,
18
pois é percebido o acúmulo do maquinário utilizado para a realização dos exercícios físicos,
bem como de alunos que geralmente se revezam durante a utilização do mesmo. Além disso,
as pesquisas que estudam o fenômeno crowding, em geral buscam identificar como as
respostas dos consumidores variam entre os de renda baixa e renda alta somente no ambiente
de varejo ao contrário desta que visa estudar a variável deste fenômeno no setor de serviço.
Com o objetivo de avaliar a ocorrência do fenômeno crowding no setor de serviços,
bem como entendimento sobre este fenômeno no comportamento do consumidor que
frequenta academias de ginástica, este estudo visa contribuir para a evolução da área de
estudos sobre crowding, onde a presente pesquisa buscou responder à seguinte pergunta de
pesquisa: Qual a avaliação que os consumidores com diferentes classes de renda fazem em
relação ao fenômeno crowding em academias de ginástica?
1.2 Objetivos da pesquisa
Neste tópico serão apresentados os objetivos geral e específicos que nortearam este
trabalho de pesquisa.
1.3 Objetivo geral
Identificar a avaliação que os consumidores com diferentes classes de renda fazem em
relação ao fenômeno crowding em academias de ginástica.
1.2.2 Objetivos Específicos
Avaliar como ocorre a tolerância ao crowding (por consumidores de alta e baixa
renda);
Observar como os diferentes níveis de renda afetam a percepção de valor hedônico em
academias de ginástica mediante a caracterização do fenômeno crowding;
Mensurar a percepção do crowding existe no ambiente da academia de ginástica
quando os consumidores pertencem a diferentes classes de renda.
1.3 Justificativa do estudo
O setor de serviços vem se desenvolvendo rapidamente e, atualmente, representa uma
expressiva parcela da economia. De acordo com Parasuraman, Zeithaml, e Berry (1994),
19
quanto mais avançada à nação, maior a importância do setor de serviços na economia de um
país. À medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades
se concentra na produção de serviços, de modo que o mundo moderno oferece tecnologia e
serviços que não eram oferecidos no passado.
A qualidade que facialmente pode ser mensurada de modo quantitativo é padrão para
fabricação de produtos, mas não atende as mesmas especificações do setor de serviços,
ocasionando uma enorme variabilidade nos termos que definem qualidade em serviços. Deste
modo, as empresas devem objetivar o atendimento das necessidades e desejos dos
consumidores entregando maior valor para o cliente, tendo em vista que efetivamente quem
determina o valor de um serviço é o cliente.
Com todo este crescimento no setor de serviços, Miranda (1991) tem sido cada vez
maior o número de pessoas que procuram as academias em busca da prática de atividade
física. Acreditava-se, no início, ser um modismo passageiro, mas o tempo mostrou que
realmente há um interesse pela melhoria da saúde e da qualidade de vida.
Variam muito os motivos que levam as pessoas a frequentarem academias de
ginástica. Wankel (1993) destaca entre os motivos para a frequência às academias, a busca da
melhoria da condição física e da saúde. Relaciona ainda, a busca do relaxamento, descarga de
energia e higiene mental e coloca também que algumas pessoas procuram as atividades por
recomendação médica.
Não é possível assegurar com confiança, mas segundo Miranda (1991) o surgimento
de academias de ginástica deve ter tido origem em grandes centros devido à necessidade de
maior segurança, pois os espaços públicos como parques e praças estavam se tornando
perigosos para os praticantes. Ainda de acordo com ele, inicialmente as academias eram
protótipos menores de clubes, com atendimento personalizado e com poucos alunos.
No Brasil, as academias de ginástica seguem um modelo mais sindicalizado, fruto da
sua evolução histórica dos esportes e da prática de atividades físicas no país. Em 1980 foi
fundada Associação das Escolas de Natação do Estado de São Paulo, que por sua vez
originou, em 1988, a Associação Profissional dos Estabelecimentos de Cultura Física do 14
Estado de São Paulo. No ano seguinte, esta entidade reformulou-se como Sindicato dos
Estabelecimentos de Esportes Aquáticos e Terrestres do Estado de São Paulo. Sendo que a
primeira formação de associação contava com 80 filiados e, em 2005, já possuía 3.266
academias de ginástica sindicalizadas (COSTA, 2005).
O crescimento do mercado de fitness no Brasil é de 12% ao ano, o que explica a
enorme multiplicação de academias de ginástica nas capitais estaduais e principais municípios
20
do país (INTERNATIONAL HEALTH RACQUET & SPORTSCLUB ASSOCIATION,
2006). De acordo com Coelho Filho (2000), existem duas realidades polares de academias de
ginástica: as menores, com relações mais pessoais, e as maiores, mais impessoais nas relações
ou mais voltadas para o mundo dos negócios.
No entanto, independente do tipo (porte) da academia o que gera a diferenciação da
percepção do serviço prestado é o atendimento das necessidades dos consumidores e de que
maneira isto é feito, ou seja, quais são os princípios desempenhados pela academia para
atender estas necessidades. De acordo com Coelho Filho (2000), a falta de fiscalização e a
permissividade através da concessão a qualquer um que queira abrir uma academia de
ginástica, tem se observado uma queda vertiginosa na qualidade dos serviços oferecidos em
algumas academias. Isso ocasiona o fechamento de muitas academias, e repercutindo
negativamente sobre as que, mesmo não tão grandiosas, preocupam-se com a qualidade dos
serviços oferecidos.
O impacto do fenômeno crowding nas reações comportamentais e emocionais dos
consumidores é comumente analisado em termos de duas dimensões: a aglomeração espacial
e a aglomeração humana. Enquanto a aglomeração surge de elementos não humanos do
ambiente, tais como a exposição das instalações e mercadorias, e neste estudo refere-se à
aglomeração do maquinário utilizado para a realização dos exercícios físicos dentro das
academias de ginástica, a aglomeração humana surge do número de indivíduos e da extensão
da interação social entre as pessoas dentro deste contexto. Vale salientar que de modo geral, a
percepção de crowding e sua consequência emocional são percebidas pelo consumidor
dependendo de seu perfil.
Os poucos estudos desenvolvidos junto à população de baixa renda no Brasil revelam
uma valorização de lojas abarrotadas de produtos, refletindo uma situação de abundância e
fartura. O exagero visual assume um significado positivo e se constitui em importante valor
para consumidores de menor renda, pois os faz sentirem-se longe das necessidades, ou seja,
“menos pobres” (BARROS; ROCHA, 2007).
A base da pirâmide, composta pelas classes C, D e E, compõe a maioria da população
brasileira. Ainda assim, durante muitos anos, os profissionais de marketing do país voltaram
suas ações em busca da captação de consumidores de alto poder aquisitivo, deixando de
atender as necessidades específicas da grande população de baixa renda, tratada antes como
um mercado que só adquiriria produtos de baixo valor (PRAHALAD, 2005). Com o aumento
da renda média mensal do brasileiro e uma melhor distribuição de renda no país, o consumo
21
pela base da pirâmide começou a se tornar mais expressivo e muitas empresas decidiram por
atender este nicho de mercado.
Como resultado de alguns estudos realizados (BOYKO; COOPER, 2011; CHAUVEL;
MATTOS, 2008; MORGADO; ETHUR, 2008) sobre o fenômeno crowding, os estudiosos
chegaram à conclusão que os consumidores de menor renda seriam mais tolerantes ao
crowding, devido à familiaridade que este grupo possui com ambientes amontoados e com
grande concentração de pessoas.
Desta forma esse estudo deseja analisar se a percepção do fenômeno crowding é de
fato diferenciada pelos consumidores em ambientes de academias de ginástica devido à renda
que estes possuem. Os estudos que comprovam que consumidores de baixa renda são mais
tolerantes são voltados ao ambiente de varejo, no entanto este estudo anseia analisar se esta
“aceitação” também ocorre no setor de serviço.
Devido à importância de pesquisas realizadas até então em relação ao fenômeno
crowding, bem como as poucas investigações sobre a reação dos consumidores de alta e baixa
renda a ambientes com alta densidade humana, torna-se evidente que a maioria dos estudos
desenvolvidos relacionou a renda ao crowding apenas em ambientes de loja de varejo,
faltando desta forma investigações sobre o crowding no setor de serviço, especificamente em
academias de ginástica, relacionando a existência de diferenças de respostas de consumidores
de alta e baixa renda a esse fenômeno também nesse contexto.
22
CAPÍTULO 2 - REVISÃO DA LITERATURA
Neste capítulo serão apresentados os conceitos que foram utilizados para embasar a
compreensão do tema e que serviram para direcionar a análise dos dados.
2.1 Tolerância ao crowding
Estudos realizados procuram compreender como consumidores reagem em situações
de crowding com diferentes níveis de densidade humana (fator relacionado ao número de
clientes que dividem o mesmo ambiente durante a compra de um produto ou consumo de
serviço) ou de densidade espacial (fator relacionado à disposição do ambiente)
No Marketing, esse conceito passou a ser estudado no ambiente de loja para identificar
o comportamento do consumidor na condição de crowding (HARRELL; HUTT;
ANDERSON, 1980), seja esta provocada por aglomeração de pessoas ou por excesso de
produtos em exposição (MACHLEIT; EROGLU, 2000). A percepção de crowding é muitas
vezes associada à escassez de recursos (por exemplo, restrições espaciais, loja de falta de
pessoal) e seus resultados negativos subsequentes (por exemplo, serviço de má qualidade),
sentindo-se apertado, e perda de controle e privacidade (MACHLEIT; EROGLU, 2000;
MACHLEIT et al, 1994). No varejo a altos níveis de aglomeração, de modo geral, tem
demonstrado a redução da satisfação de compra e levado ao comportamento de esquiva por
parte dos consumidores (PONS; LAROCHE, 2007).
No entanto, de acordo com alguns autores esta percepção do crowding é subjetiva para
o indivíduo dependendo da situação. Determinada situação de alta densidade pode não
acarretar em resultado negativo e estressante. Em vez disso, pode resultar em um resultado
positivo chamado de densidade funcional (EROGLU; HARRELL, 1986). Ainda de acordo
com Eroglu e Harrell (1986), a densidade de varejo não pode levar a sentimentos de crowding
se a quantidade de densidade percebida é avaliada como sendo funcional. Eles concluem que
a densidade pode levar a densidade disfuncional (rotulado como aglomeração) ou para a
densidade funcional. Assim, os resultados de densidade pode ser positiva (funcional) ou
negativa (disfuncional), dependendo do indivíduo e da situação.
A base teórica para os resultados positivos e negativos da densidade pode ser
encontrada na Teoria da Excitação. Segundo esta teoria, a excitação tem um efeito curvilíneo
em indivíduos com altos e baixos níveis de estímulo levando a resultados negativos e estímulo
médio levando a resultados positivos (EVANS; LEPORE, 1992). Esta relação em U invertido
também é chamada de Lei de Yerkes-Dodson. De acordo com Singh (1998), altos e baixos
23
níveis de stress são disfuncionais e níveis médios são funcionais. Ao aplicar a teoria da
excitação de densidade e aglomeração, é evidente que existem três diferentes níveis de
densidade (alta, média e baixa) e que cada um desses níveis pode ter resultados diferentes.
Segundo Evans e Lepore (1992), a Teoria da Excitação prevê que a baixa e a alta
densidade poderão conceber resultados negativos, enquanto a densidade média poderá
conceber resultados positivos. A Teoria da Excitação pode ajudar a explicar por que há efeitos
positivos e negativos da aglomeração e densidade na literatura. Alguns estudos podem ter
olhado para situações de alta ou baixa densidade, enquanto outros estudos analisaram
situações de média densidade e, portanto, os resultados são diferentes.
Além disso, a densidade é uma medida objetiva do ambiente físico, como o número de
pessoas relativas a um espaço (LOO, 1975). De acordo com Stokols (1972), percepção de
crowding é caracterizada pelo estado psicológico e experiencial que ocorre quando a demanda
por espaço de uma pessoa excede a realidade do local em que ela se encontra.
A literatura sobre a aglomeração e densidade mostrou que os diferentes níveis de
densidade afeta indivíduos de forma diferente em termos de percepção de crowding. De
acordo com Baum e Paulus (1987), em algumas condições e para algumas pessoas, um
determinado nível de densidade pode levar à aglomeração, enquanto em outras condições ou
para outras pessoas que não podem. Uma razão para esta diferença nos resultados e
percepções de crowding é cultura.
Neste sentido, a cultura convém para mostrar a influência na percepção de densidade e
avaliações de situações aglomeradas. De acordo com Pons et al. (2006), o situação de
densidade difere de cultura para cultura. A cultura tem sido mostrada para produzir diferentes
respostas às situações de alta densidade. Um estudo realizado por Six, Martin e Pecher
publicado em 1983, descobriu que a distância para as outras pessoas e o número de pessoas
produziu diferentes níveis de desconforto entre os estudantes norte-americanos e alemães.
Pons e Laroche (2007) constataram que superlotação teve um impacto maior sobre a
experiência de compra de um canadense que na experiência de compra de um mexicano.
Pesquisa sobre a cultura e a privacidade mostrou que algumas culturas têm uma preferência
mais forte para privacidade (ALTMAN; CHEMERS, 1980). Assim, a cultura é um fator
importante para as diferenças nas percepções densidade e nos resultados gerados.
A Tolerância cultural pode ser explicada pela teoria proxêmica e coletivista. De acordo
com Hall (1966), a teoria proxêmica é baseada na premissa de que os residentes da cultura de
contato (por exemplo, Latina, asiática, árabe) preferem distâncias mais interpessoais que as
culturas sem contato (por exemplo, do Norte europeu, norte-americano). Assim, as culturas
24
que preferem interagir em maiores distâncias interpessoais serão menos tolerantes com a
densidade. Teoria coletivista também suporta as diferenças culturais na tolerância de
densidade. Culturas coletivistas estão intimamente ligadas aos indivíduos que desejam
conectarem-se com membros de seu grupo coletivo, tais como a família, região ou nações, e
eles também gostam de fazer as coisas com os outros (EVANS et al 2000; WU e LUAN,
2007). Ao contrário das culturas coletivistas, as culturas individualistas desejam
independência e objetivos pessoais. Deste modo, a teoria coletivista será mais tolerante à
densidade em comparação com as culturas individualistas, pois preferem interações mais
estreitas e sociais.
Por exemplo, as pessoas usam culturalmente regras aceitáveis e pré-estabelecidas de
distância interpessoal para ajudar a manter uma ordem na privacidade que desejam vivenciar.
A aglomeração ocorre quando o regulamento da interação social não tem êxito e nossos
desejos pela interação social são superados pela quantidade real de interação social vivida,
imposta pela condição do ambiente. Desta forma, a aglomeração percebida é, de modo geral,
relacionada, mas não semelhante à densidade da situação, que é comumente operacionalizada
à medida que a relação entre os números de pessoas e unidades de espaço se desenvolvem.
(STOKOLS, 1972).
A densidade não prende adequadamente a experiência dos indivíduos num dado
espaço uma vez que a distribuição tanto de pessoas quanto de objetos físicos em conjunto com
a disposição física do espaço pode influenciar diretamente o grau de proximidade física com
os outros. Intromissões no espaço pessoal pode ser uma causa fundamental de aglomeração
(HUI; BATESON, 1991).
À medida que a densidade cresce, a probabilidade do seu espaço pessoal ser invadido
aumenta, criando um desconforto cada vez maior. Agrupamentos maiores também aumentam
a probabilidade de contato físico e social, unindo-se a interações indesejadas e imprevisíveis,
que também têm sido identificadas como importantes aspectos da experiência de aglomeração
(STOKOLS, 1972).
A diferença entre densidade (mensuração do ambiente físico) e crowding (conceito
similarmente utilizado para definir a dimensão subjetiva da densidade) é que, quando ocorre
uma sobrecarga de estímulos sociais, ou, ainda, restrição física, ou a demanda por espaço de
uma pessoa excede a realidade do local em que ela se encontra, ou quando todos os motivos
anteriores ocorrem de modo concomitante, há crowding no ambiente (AVERILL, 1973).
A diferença entre densidade e crowding envolve o que constitui a última dimensão –
uma sobrecarga de estímulos sociais, ou ainda, restrição física, ou todos os motivos
25
anteriores. A perda de controle social e privacidade aumenta a experiência de crowding, assim
a inabilidade ou habilidade para controle das interações e a redução da privacidade são
consideradas determinantes interpessoais da experiência de crowding (STOKOLS, 1972).
De acordo com Loo (1975), junta-se aos determinantes de crowding a duração de
condição de alta densidade, expectativa de densidade, atributos individuais, arquitetura,
atividade, sexo e cultura.
A psicologia ambiental indica que consumidores respondem à atmosfera com
adaptação ou afastamento ou esquiva (MEHRABIAN; RUSSELL, 1974). A adaptação ao
ambiente se caracteriza como uma resposta positiva do consumidor, que em geral demonstra o
desejo para continuar no ambiente e explorá-lo, enquanto a esquiva significa uma expectativa
de menor tempo no ambiente e nenhum desejo de explorá-lo (TURLEY; MILLIMAN, 2000).
Para que os aspectos de restrição espacial se tornem expressivos, a percepção do
indivíduo em relação à experiência de aglomeração precisa considerar fatores sociais e
pessoais.
A restrição de movimento, imposta pelo espaço limitado, é mais perceptível para o
consumidor quando envolve tarefas que exigem a coordenação da própria atividade com a
atividade dos outros, aumentando a possibilidade de restrições espaciais, excitando a
competitividade, bem como resultando em uma tendência a perceber a presença de outros
como uma ameaça. Este fato acarretaria no desejo para expandir e proteger seu espaço
pessoal, tornando-o impaciente e mais suscetível com a experiência de aglomeração
(STOKOLS, 1972).
Deste modo, segundo Stokols (1972), para que os aspectos restritivos da limitação
espacial tornem-se notáveis e aversivos, de modo que a percepção do indivíduo deles gere
uma experiência de aglomeração, certos fatores sociais e pessoais devem estar presentes. A
interferência social, por exemplo, sob a forma de problemas de coordenação de tarefa ou de
concorrência com os outros, é capaz de aumentar a ênfase das restrições espaciais. A restrição
de mobilidade, imposta pelo espaço limitado, tornar-se-ia mais evidente enquanto estiver
engajada em tarefas que requerem a coordenação da sua própria atividade com a dos outros; e
o despertar de sentimentos competitivos resultaria em uma tendência para perceber a presença
de outros como ameaçadora e intrusa, gerando, assim, um desejo de expandir e proteger seu
espaço pessoal. Sendo assim, a falta de experiência prévia com limitação especial, bem como
certos traços caracterológicos (por exemplo, impaciência, agressividade) faria um indivíduo
mais suscetível à experiência de aglomeração.
26
No que diz respeito ao ambiente de serviço, onde os consumidores tenham menos
acesso a informação intrínseca de qualidade (ZEITHALM, 1988), fatores ambientais de loja
seriam as pistas de qualidade para a construção de valor percebido do consumidor. A partir de
estímulos oriundos desses aspectos, a estrutura cognitiva de conhecimento guiaria as
inferências e predições do consumidor (BAKER et al., 2002), ou seja, as sinalizações que a
loja demonstra no seu ambiente influenciaram o cliente perceber a qualidade do serviço.
Devido à interação de tantos determinantes, parte advinda de traços de personalidade,
um conjunto de determinantes sociais, e parte advinda de determinantes situacionais,
envolvidos na experiência ambiental do indivíduo, a densidade também pode gerar emoções
positivas. O conceito de densidade funcional exemplifica a possibilidade de consequência
positiva para aqueles consumidores que têm como objetivo a interação social (LOO, 1975).
De acordo com Stokols (1972), essa densidade percebida no ambiente da loja
determina a “densidade afetiva” ou emocional – affective retai ldensity. A densidade afetiva
pode ser tanto positiva como negativa. Quando a avaliação é positiva, os autores denominam
“densidade funcional” – functional density – e, quando é negativa, apenas crowding.
Sendo assim, mesmo a literatura não reconhecendo explicitamente, o termo crowding
tem sido tratado como uma resposta negativa do consumidor a ambientes com alta de
densidade humana e espacial devido a um sentimento de desconforto, falta de controle,
impossibilidade de cumprir a tarefa planejada.
A partir dos estudos de Karen A. Machleit e. Eroglu, publicados a partir de 1994, a
densidade humana começa a ser evidenciada como um antecedente da satisfação, que não
gera percepção de crowding para parte dos consumidores, deixando de ser apenas uma
percepção negativa de crowding. De acordo com Wu e Luan (2007), a partir da primeira
década deste século, sinalizam a existência de uma relação positiva entre percepção de
crowding e respostas dos consumidores em termos de satisfação, intenção de compra e
intenção de recomendar a loja.
A aglomeração, então, parece surgir através da justaposição de densidade com
algumas circunstâncias sociais e pessoais que sensibilizam o indivíduo para as restrições
potenciais do espaço limitado. A sensibilidade de tais percepções leva a uma disparidade
reconhecida entre a quantidade de espaço exigido, ou considerado adequado, pelo indivíduo, e
quantidade de espaço disponível para ele (STOKOLS, 1972).
Deste modo, a experiência de aglomeração pode ser caracterizada como um estado
motivacional direcionado ao alívio da restrição percebida e à violação, através do aumento da
27
sua oferta de espaço, ou o ajustamento de variáveis sociais e pessoais para que se minimizem
as dificuldades impostas pela limitação espacial (EVANS et al 2000).
Por outro lado, os baixos níveis de densidade são também indesejáveis na formação
expectativas comerciais. Os clientes muitas vezes dependem de simples e facilmente
acessíveis sugestões sociais para inferências na formação sobre o valor do produto quando
eles não têm o tempo para examinar informações complexas, ou quando tal falta informação
(BAKER et al, 1994, BLOOM, 1990).
Da mesma forma, a teoria afirma que os consumidores utilizam as informações
disponíveis (por exemplo, crowding) para ajudá-los a fazer inferências sobre a possibilidade
de falta informação (por exemplo, preço, qualidade), comparando o estímulo alvo com o seu
conhecimento de categoria (BAKER, 1998).
Assim, os clientes podem avaliar a atratividade de uma loja pelo número de pessoas
que compram lá. Por exemplo: um ponto de venda com poucos clientes podem apresentar
uma imagem de sendo muito caro, tendo má qualidade do produto, ou simplesmente
desagradável mercadoria. (BAKER, 1998).
A baixa densidade pode incorrer em percepções negativas e, portanto, menos
motivação para favorecer o local de consumo. No entanto, muitos compradores também
poderiam ser indesejáveis. Acima de um limiar, aglomeração pode ser seriamente
disfuncional, pelo qual os compradores podem experimentar altas exigências cognitivas e
frustração (GROSSBART et al, 1990).
Essa distinção entre as duas dimensões – densidade e os aspectos psicológicos da
condição de densidade, ou seja, a percepção crowding (LOO, 1975) – tem servido como ponto
principal para pesquisadores analisarem as reações emocionais e comportamentais. De acordo
com Stokols (1972), a densidade é considerada como um antecedente necessário, em vez de
uma condição suficiente, para a experiência ou não da aglomeração.
Admiravelmente, poucos estudos controlados investigaram o nível médio de
densidade. Em vez disso, a investigação tem-se centrado em condições de alta densidade e as
consequências negativas de tal. No entanto, pode haver momentos em que um ambiente
moderadamente lotado pode gerar mais resultados favoráveis. Um nível médio de densidade
pode melhorar a atitude de um indivíduo em direção ao ambiente, aumentando o seu
comportamento e suas intenções de compra (EROGLU et al.; 2005).
Segundo Eroglu et al. (2005), o efeito positivo geralmente é sugerido em ambientes
que há uma densidade considerada satisfatória para permanência de compras depois de certas
variáveis mediadoras serem percebidas. Estes autores propõem que pode haver um U
28
invertido relação entre a densidade e a satisfação, segundo o qual uma extremada condição de
lotação ou de deserto será considerada indesejável.
A maneira particular da resposta de alguém à aglomeração será uma função de
intensidade relativa de fatores espaciais, sociais e pessoais, e o grau no qual eles podem ser
modificados. Onde a limitação de espaço é extrema e as restrições contra a alteração direta
das variáveis espaciais são baixas, o modo predominante de resposta à aglomeração será
comportamental. Por exemplo, um indivíduo pode aumentar sua oferta de espaço pessoal
deixando a situação aglomerada. Em situações em que ou as restrições normativas ou físicas
impossibilitam os ajustamentos comportamentais das variáveis espaciais do público, os
modos perceptivos e cognitivos de reduzir a importância do espaço restrito serão mais
prováveis de ocorrer. Em tais casos, podemos modificar nossos padrões de adequação
espacial, aumentar a atratividade da nossa tarefa ou tentar alcançar um grau de coordenação
maior com os outros do grupo, como maio de aliviar a sensação de aglomeração (STOKOLS,
1972).
2.2 Classificação social dos consumidores
Conforme citado por Assad e Arruda (2006), as sociedades são estratificadas, o que
resulta nas classes sociais. Estas, por sua vez, determinam os papéis e posições dos
indivíduos. Como consequência, existem comportamentos diferenciados, inclusive em relação
ao consumo. Ainda, o comportamento de consumo varia em função das classes sociais, desde
a rotina diária, a alimentação, o vestuário, o mobiliário, até o lazer. Isto se reflete em
preferências por produtos e marcas, escolha de lojas e uso de crediário e poupança.
Segundo Rocha e Silva (2008), no Brasil, 77% dos domicílios apresenta renda inferior
a 10 salários mínimos representando aproximadamente 38,5% do consumo nacional. Diante
deste cenário fica evidente a essencialidade de atender aos padrões de consumo deste
segmento. Prahalad (2005) afirma que em média quatro bilhões de pobres poderão ser a força
motriz da próxima etapa global de prosperidade econômica. Ele sugeriu inclusive que as
empresas deixassem de “pensar nos pobres como vítimas ou como um fardo” e passassem a
vê-los “como empreendedores incansáveis e criativos e consumidores conscientes de valor”.
Desta forma, o autor levanta uma reflexão por parte das organizações do mundo todo, com o
próprio questionamento que fundamenta a essência da existência de uma organização, pois
todas são criadas para atender as necessidades dos consumidores, o que por sua vez isso não
vem acontecendo.
29
A organização, de modo geral, mediante sua idealização tem como objetivo fornecer
produtos e serviços que possam atender a necessidade de pessoas ou de mercados, e com isso
obter o lucro. O principio básico pelo qual se cria uma organização é atender as necessidades
dos clientes, para tanto as empresas devem focar na realização deste princípio básico. Com
isso entende-se que se as organizações estão ignorando a necessidade de quatro bilhões de
pessoas, ou seja, elas estão contra sua concepção inicial (HART, 2005).
No entanto, de acordo com Assad e Arruda (2006), os consumidores de baixo poder
aquisitivo são geralmente vistos como pessoas que não tem dinheiro para gastar, utilizam
como fator de compra o preço mais baixo, apreciam marcas de segunda linha e são
dependentes de sistemas de crediário. No entanto, dado o significativo tamanho deste
mercado as classes baixas constituem um significativo poder de compra que está à espera de
ser explorado.
Existe um número grande de pessoas que fazem parte um mercado que ainda não
existe, mas nem por isso essas pessoas deixam de ter necessidades, ou seja, elas possuem as
mesmas necessidades que as pessoas do topo da pirâmide, mas não são atendidas porque as
empresas não estão preocupadas em atender as suas necessidades, e consequentemente não se
tornam parte de um mercado que poderia passar a existir (PRAHALAD, 2005).
Para destacar a pobreza no mundo Prahalad (2005) criou o termo a Base da Pirâmide,
onde a distribuição da riqueza e a capacidade de geração de renda podem ser entendidas sob a
forma de uma pirâmide econômica. No topo da pirâmide estão os ricos, com numerosas
oportunidades de gerar altos níveis de renda. Entretanto, mais de quatro bilhões de pessoas
vivem na Base da Pirâmide, com menos de US$2 por dia, conforme a Figura 1 a seguir:
Figura 1 – A Pirâmide Econômica Mundial
Fonte: Adaptado de Prahalad (2005)
30
De acordo com Rodrigues e Barbieri (2008) a pirâmide é uma forma usual para
representar uma sociedade dividida em classes sociais, na qual a pequena parcela da
população situada na cúpula detém a maior parte da riqueza e renda, enquanto a maioria
situada na base detém uma parte reduzida. Assim, ao dizer base da pirâmide refere-se à
maioria da população que em termos gerais é a menos favorecida do processo de
desenvolvimento econômico e social. Em termos globais, são bilhões de pessoas que vivem
de forma precária, a maioria fora dos países capitalistas ricos.
No Brasil, as classes C, D e E constituem cerca de 81% dos domicílios do país, sendo
30% representados pela classe C e 51% pelas classes D e E, conforme mostra a figura abaixo:
Figura 2 - Perfil das classes sociais no Brasil
Esse movimento em direção aos consumidores mais pobres, denominados
“emergentes” não é um fenômeno exclusivamente brasileiro. Até o final da década 80, cerca
75% das vendas dos fabricantes de bens de consumo, no mundo, provinham dos
consumidores ricos e da classe média dos países desenvolvidos. Deste modo, na década
passada, já havia indícios de saturação desses mercados e consequentemente os países
emergentes ganharam relevância para as grandes empresas que estão em busca de resultados
sustentáveis e crescentes (PRAHALAD, 2005).
Segundo Prahalad e Hart (2002) a verdadeira promessa do mercado não está na
minoria rica do mundo desenvolvido ou nos consumidores emergentes da classe média, está
entre bilhões de pessoas que estão participando da economia de mercado pela primeira vez. É
hora das organizações multinacionais começarem a rever suas estratégias de globalização e a
adotar a nova lente do capitalismo inclusivo. Para organizações que contam com os recursos e
31
a persistência necessários para competir na Base da Pirâmide, os retornos esperados incluem
crescimento, lucros e contribuições inestimáveis à humanidade.
A criação da capacidade de consumir é baseada em três princípios básicos: capacidade
de compra, acesso e disponibilidade. A capacidade de compra envolve a criação de ofertas
que sejam acessíveis a todas as classes. De modo geral, o consumidor de baixa renda em geral
compra algo, para fazer parte de um círculo social, pois ele procura inclusão social.
(PRAHALAD, 2005).
De acordo com Parente (2000), no varejo, ao avaliar os benefícios, o consumidor
considera aspectos tais como a variedade, qualidade, apresentação e ambientação, na
avaliação dos custos, leva em consideração prioritariamente os preços e as ofertas
apresentadas pelas lojas.
Apesar de pouco acesso à informação em razão de sua precária escolaridade, os
consumidores de baixa renda buscam racionalidade nas decisões e escolhas, como
consequência dos escassos recursos de que dispõem. (PRAHALAD, 2005). D‟Andrea e
Herrero (2007), afirmam que além de preços mais baixos nas gôndolas, o consumidor de
classe C, D e E, preferem lojas mais próximas de suas residências ou de seu local de trabalho,
procura aperfeiçoar o número de vezes que vão às compras e também outros fatores, como os
produtos que estão disponíveis nas lojas e as possibilidades de crédito ao seu alcance.
Os consumidores de menor renda seriam mais tolerantes ao crowding, uma vez que
são mais familiarizados com locais pouco espaçosos e com grande aglomeração de pessoas,
como os transportes públicos. (BRANDÃO; PARENTE; OLIVEIRA; 2010).
Dessa forma, a percepção de aglomeração tem relação com a cultura de cada país e é
particular de cada indivíduo. Dois consumidores em um mesmo ambiente de varejo podem ter
diferentes pontos de vista em relação ao nível de crowding (MACHLEIT; EROGLU, 2000).
2.3 Percepção de valor hedônico
A avaliação da densidade para cada consumidor depende de suas percepções e de sua
disposição para interagir com o meio onde se encontra. Ocorre o fenômeno de crowding
quando o resultado dessa avaliação é negativo e a densidade percebida é disfuncional,
confinadora e restritiva (MACHLEIT; EROGLU, 2000).
A percepção de crowding também pode depender da motivação do consumidor à
compra: por tarefa orientada (caracterizando o consumo utilitário) e por tarefa não orientada
(caracterizando o consumo hedônico) (TELLER, 2008).
32
Esta percepção deve levar em consideração o contexto situacional que pode também,
desempenhar um papel na forma como a densidade afeta satisfação. A densidade ocorre em
muitas conformações diferentes que variam de uma loja de varejo, um salão de beleza para
um evento esportivo. Todavia, estas situações não são o mesmo. Algumas situações podem
ser hedônicas (experimental), enquanto outros podem ser utilitários (FIORE; KIM, 2007).
Experiências hedônicas são definidas como divertido, excitante e prazeroso enquanto
experiências utilitárias são orientadas para a tarefa com satisfação que vem de alcançar a meta
(HOLBROOK et al., 1984).
A maioria das pesquisas relacionadas ao fenômeno crowding foi conduzida em
ambientes utilitários, como uma loja ou banco, negligenciando as configurações hedônicas
(PONS et al., 2006). Pesquisa em configurações utilitárias produziu resultados negativos de
densidade (MACHLEIT et al., 2000), mas os poucos estudos sobre a densidade em situações
hedônicos tem produzido resultados positivos. Para bares, jogos de beisebol e discotecas, os
pesquisadores descobriram que as multidões desempenharam um papel significativo na
melhoria da experiência e como consequente aumento da satisfação de muitos consumidores
procuram ativamente ambientes de alta densidade, tais como eventos esportivos e bares
(EROGLU; HARRELL, 1986).
Assim, o contexto situacional pode influenciar a forma como a densidade afeta a
percepção com situações hedônicas que produzem resultados positivos e situações utilitárias
produzindo resultados negativos. Além disso, Babin, Darden e Griffin (1994) afirmam existir
a possibilidade de que a diferenciação entre as configurações hedônicas e utilitárias podem ser
influenciadas por uma cultura específica. O contexto situacional de compra, que é classificado
como utilitário em uma cultura pode ser entendido como hedônica em outro lugar.
O consumidor utilitário tem um objetivo de compra predeterminado a ser cumprido em
um curto período de tempo. Dessa forma, em um ambiente de varejo lotado, esse tipo de
consumidor teria uma maior sensação de crowding devido ao maior dispêndio de tempo para
a realização da compra (EROGLU; HARRELL, 1986).
O consumidor com perfil utilitarista, que também é caracterizado por visar à economia
(BARDHI; ARNOULD, 2005), pode se sentir atraído a entrar em uma loja de varejo lotada e
desordenada, uma vez que essas características transmitem uma imagem de local de baixo
preço (LANGREHR, 1991).
No entanto o consumidor hedônico, em o ambiente de loja com um número excessivo
de gôndolas e prateleiras abarrotadas, demonstra estímulo à compra, uma vez que é mais
propenso à compra não planejada (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). Outro aspecto
33
relevante do consumidor hedonista pode ser o fato de não sofrer com a pressão do tempo, não
parece se sentir incomodado com uma loja lotada de outros clientes (EROGLU; HARRELL,
1986).
Com relação a este ponto de vista, é imperativo observar que, tratando-se de valor
percebido, o entendimento do consumidor com relação ao uso ou ao prazer do uso depende de
cada pessoa e de cada situação envolvida. Teller (2008) apresentam duas orientações para os
produtos: os utilitários e os hedônicos. Em relação ao comportamento hedônico, trabalha com
respostas subjetivas, prazeres, sonhos e considerações estéticas em oposição a uma
consideração objetiva utilitarista, envolvendo a dimensão funcional do bem, mensurada
objetivamente por meio de comparações dos atributos destacados.
De modo geral, consumidores com menor acesso a alternativas de compra e consumo,
em condições mais limitadas de recursos, a percepção de valor é maior, se comparada à de
consumidores que têm mais alternativas. Desta forma, é possível avaliar com maior
discernimento as experiências de compra, sobretudo medidas pela escala de valor hedônico
podem acarretar diferenças entre consumidores com menor e maior acesso a alternativas
(ZEITHAML, 1988).
Para Wu e Luan (2007), cada vez mais as experiências de compra devem ser
entendidas a partir do contexto vivenciado pelos consumidores e, dessa forma, as respostas
dos consumidores às pistas de qualidade derivadas de um ambiente de loja podem ser
diferentemente avaliadas devido ao ambiente residencial em que vivem e aos tipos de varejo a
que têm acesso nesse ambiente residencial.
Os resultados apresentados na literatura de marketing em varejo direcionam a
evidências de que os consumidores são mais tolerantes a crowding em experiências de compra
de valor hedônico do que de motivação utilitária (BABIN et al 1994).
Segundo Zeithaml (1988), o valor percebido pelo consumidor tem origem na avaliação
entre benefícios e sacrifícios envolvidos em uma particular transação e refere-se a um enfoque
emocional do comportamento do consumidor diante de uma experiência de compra. A
natureza subjetiva do construto valor advém de sua origem na completa experiência de
compra e não apenas da aquisição de um produto. Essa experiência pode produzir valor
utilitário por meio do valor advindo da compra do produto, ou hedônico, alcançado durante a
experiência devido às emoções geradas durante o processo (BABIN et al., 1994).
Na perspectiva de valor procedente da interação entre o consumidor e o ambiente de
compra, o construto “valor” pode ser definido como todos os fatores, tanto quantitativos como
qualitativos, subjetivos e objetivos, que estão presentes em uma experiência de compra, sendo
34
que essa experiência pode evocar valor pelo alcance do objetivo final da ação (ex.: obter o
presente de Natal para um sobrinho) ou por prover alegria e entretenimento na própria ação
(ex.: prazer de ir a uma loja especial). Assim, a experiência de compra pode produzir valor
utilitário, resultado ou consequência consciente da ação de ir à compra, ou valor hedônico,
que captura uma resposta espontânea e hedônica do consumidor à experiência de compra
(BABIN et al., 1994).
Neste capítulo 2 foram abordados os principais conceitos pertinentes ao tema da
presente pesquisa, quais foram: tolerância ao crowding, classificação social dos consumidores
e percepção de valor hedônico. No próximo capítulo serão apresentados os procedimentos
metodológicos que serão percorridos para realização da pesquisa de campo.
35
CAPÍTULO 3 - PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo aborda os aspectos metodológicos do estudo, embasados no enfoque dos
procedimentos utilizados para identificar a avaliação que os consumidores com diferentes
classes de renda fazem em relação ao fenômeno crowding em academias de ginástica. O
capítulo está estruturado da seguinte forma: inicialmente caracterizou-se a pesquisa; após isso,
definiu-se o universo e a amostra do estudo; em seguida foi planejada a coleta dos dados e,
por fim, foram estabelecidas as técnicas estatísticas para análise dos dados coletados.
3.1 Caracterização da pesquisa
Para obtenção dos objetivos propostos por esta pesquisa foi realizado um estudo de
natureza quantitativa e de caráter causal. De acordo com Aaker, Kumar e Day (2004), a
pesquisa causal ocorre quando é necessário mostrar que uma variável causa ou determina o
valor de outras variáveis. Em geral, a pesquisa descritiva não é suficiente, já que tudo que
pode provar é que duas variáveis estão relacionadas ou associadas. Obviamente, a evidência
de uma relação ou associação é bastante útil; sem ela não teríamos base sequer para inferir a
existência de causalidade. Para ir além dessas inferências, é fundamental compreender quais
variáveis são as causas (variáveis independentes) e quais são os efeitos (variáveis
dependentes) de um fenômeno, bem como determinar a natureza da relação entre as variáveis
causais e o efeito previsto. A pesquisa causal é usada para obter evidências de relações de
causa e efeito. Sendo assim, há pelo menos uma variável independente (VI) e uma variável
dependente (VD) em uma relação causal (MALHOTRA, 2006).
Com isso, para mensurar a tolerância ao crowding em ambiente de academias de
ginástica mediante a classificação social dos mesmos e as percepções de crowding e valor
hedônico foi feito um quase experimento, que segundo Cooper e Schindler (2003) são estudos
que envolvem intervenção do pesquisador além da exigida para mensuração. A
experimentação oferece mais evidências de causalidade do que métodos exploratórios ou
descritivos, pois na intervenção usual manipulam-se algumas variáveis em um ambiente, e
observa-se como os objetos de estudo são afetados. Isso ilustra porque a experimentação é
denominada pesquisa causal (CHURCHILL, 1999).
Buscando atender os objetivos propostos por esse estudo, adotou-se uma metodologia
de quase experimento de comparação simples, devido ao fato de haver apenas duas variáveis
independentes (classificação social dos consumidores e crowding) manipuláveis. São estudos
36
que envolvem intervenção do pesquisador além da exigida para mensuração (COOPER;
SCHINDLER, 2003).
Os quase experimentos são caracterizados pela presença de grupos de comparação,
mas sem aleatoriedade, além da manipulação de pelo menos uma variável independente. O
quase experimento é composto por dois grupos: o grupo experimento e o grupo controle. O
tratamento é aplicado somente ao grupo experimental. As mensurações junto a ambos os
grupos são feitas apenas após a exposição ao tratamento (MALHOTRA, 2006). Nesta
pesquisa o grupo experimento é caracterizado pela ocorrência do fenômeno crowding e o
grupo controle pela não ocorrência do fenômeno crowding.
Foram adotados dois grupos experimentais para testar como o aumento da densidade
humana afeta variavelmente as respostas dos consumidores de alta e baixa renda em
ambientes de academias de ginástica. Deste modo, realizaram-se duas pesquisas avaliadas
com o experimento da inclusão do crowding. O primeiro avaliou os clientes de academias de
alta renda e o grupo experimental foi definido como o momento em que os mesmo estavam
sobre a influência do fenômeno crowding e o grupo de controle quando não estavam expostos
a tal fenômeno. O segundo avaliou os clientes de academias de baixa renda e assim como no
primeiro experimento, o grupo experimental foi definido como o momento em que os mesmo
estavam sobre a influência do fenômeno crowding e o grupo de controle quando não estavam
expostos a tal fenômeno.
O enfoque quantitativo utiliza a coleta e a análise de dados para responder às questões
de pesquisa e testar hipóteses estabelecidas previamente, e confia na medição numérica, na
contagem e frequentemente no uso de estatística para estabelecer com exatidão os padrões de
comportamento de uma população (AAKER; KUMA; DAY, 2004).
Em linhas gerais, um estudo quantitativo regularmente seleciona uma ideia, que
transforma em uma ou várias questões relevantes de pesquisa; logo, hipóteses e variáveis são
derivadas dessas questões; um plano é desenvolvido para testá-las; as variáveis são medidas
em um determinado contexto; as medições obtidas são analisadas (frequentemente utilizado
métodos estatísticos), e é estabelecida uma série de conclusões a respeito da(s) hipótese(s)
(MALHOTRA, 2001).
Referente à pesquisa quantitativa Hair Jr. et al. (2005) comenta que são mensurações
em que números são usados diretamente para representar as propriedades de algo. Como são
registrados diretamente com números, os dados estão em uma forma que se presta para análise
estatística.
37
Em geral, nos estudos quantitativos uma ou várias hipóteses são estabelecidas
(suposições sobre a realidade), um plano é desenvolvido para submetê-las à prova, os
conceitos incluídos nas hipóteses (variáveis) são medidos e se transformam asem valores
numéricos (dados quantificáveis), para serem analisados posteriormente com técnicas
estatísticas e estender os resultados a um universo mais amplo, ou para consolidar as crenças
(formuladas de modo lógico em uma teoria ou em um esquema teórico) (AAKER; KUMA;
DAY, 2004).
O método de coleta de dados survey foi utilizado nesta pesquisa para a administração
do questionário em que o próprio respondente preenche o mesmo. Esses questionários
geralmente são criados para obter grandes quantidades de dados, normalmente em forma de
números (HAIR et al, 2005).
De acordo com Malhotra (2001), survey é uma entrevista com um grande número de
pessoas por meios de um questionário predeterminado. Para Hair Jr. et al. (2005), as surveys
são usadas quando o projeto de pesquisa envolve a coleta de informações de uma grade
amostra de indivíduos. A principal diferença entre a observação e a survey é que com esta o
participante sabe claramente que estão sendo coletadas informações sobre seu comportamento
e/ou atitudes. Desta forma, sempre existe a possibilidade de que isso influencie suas respostas
e crie tendenciosidade.
3.2 População e amostra da pesquisa
Embora, o tamanho do universo da população não será determinante no tamanho da
amostra a ser adotado por esta pesquisa, mesmo assim, buscará estimá-lo, com o objetivo de
adquirir um maior conhecimento do ambiente no qual está se trabalhando.
Para seleção da amostra utilizou-se as definições de Cooper e Schindler (2003) sobre
amostragem e população. Para estes autores a ideia básica de amostragem é que, ao selecionar
alguns elementos em uma população, pode-se tirar conclusões sobre toda a população. Um
elemento da população é a pessoa que está sendo considerada para mensuração.
O tamanho da amostra seria de aproximadamente de 400 respondentes, escolhida
através da amostragem não probabilística por julgamento. A amostragem não probabilística é
uma técnica de amostragem que não utiliza seleção aleatória, ao contrário, confia no
julgamento pessoal do pesquisador (MALHOTRA, 2006).
O tipo de amostragem selecionada foi determinado a partir da incerteza em se
estimar a probabilidade que cada elemento relacionado deva ser incluído na amostra. Assim,
38
com base nas informações disponíveis, passa-se a selecionar apenas um subgrupo da
população considerado representativo de todo o universo (AAKER; KUMA; DAY, 2004).
A amostragem não probabilística é usada em testes de conceito de embalagens,
testes de denominação e testes de impacto de propaganda para os quais geralmente não são
necessários projeções para as populações. Em tais estudos, o interesse centraliza-se na
proporção da amostra que dá várias respostas ou expressa várias atitudes (MALHOTRA,
2006).
Esta amostra foi coletada com base na amostragem não probabilística por
conveniência o que caracteriza a seleção dos elementos da amostra terem sido escolhidos pela
disponibilidade e relevância junto ao pesquisador. A amostra por conveniência envolve a
seleção de elementos de amostra que estejam mais disponíveis para tomar parte no estudo e
que podem oferecer as informações necessárias (HAIR Jr. et al, 2005).
Embora uma amostra por conveniência não tenha qualquer controle para garantir sua
precisão, ainda assim pode ser um procedimento útil. Normalmente usa-se essa amostra para
testar ideias ou mesmo para ter ideias sobre um assunto de interesse (COOPER;
SCHINDLER, 2003).
A amostra foi composta por 387 indivíduos que frequentam academias de ginástica
com de baixa e alta renda, homens ou mulheres que estavam no lócus de análise durante o
período da coleta de dados, com diversas faixas etárias, e o estudo foi feito na cidade de
Caruaru.
3.3 Coleta de Dados
Na pesquisa de caráter quantitativo, os processos de coleta e analise de dados são
separados no tempo. A coleta antecede a análise, no entanto ambas as fases estão
relacionadas, já que a maneira como os dados são coletados determina o tipo de analise que é
possível realizar (MALHOTRA, 2001). O questionário é o instrumento mais utilizado em
pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisas de grande escala.
O questionário não é apenas um formulário, ou um conjunto de questões listadas sem
muita reflexão. O questionário é um instrumento de coleta de dados que busca mensurar
alguma coisa. Para tanto, requer esforço intelectual anterior de planejamento, com base na
conceituação do problema de pesquisa e do plano da pesquisa, e algumas entrevistas
exploratórias preliminares. Com base nestes elementos, o passo seguinte é elaborar uma lista
abrangente de cada variável ser medida, e a maneira como será operacionalizada, ou seja,
através de escalas, questões abertas, questões fechadas. A prioridade e importância de cada
39
variável devem ser consideradas (MALHOTRA, 2001).
Os consumidores pesquisados elegeram os principais atributos para determinar as
percepções em relação ao fenômeno crowding existentes nas diferentes classificações sociais
de consumidores, assim sendo, os consumidores que participaram da pesquisa foram os
clientes das academias de ginástica, em estudo. O formulário de entrevista, também, dispôs de
um campo para avaliação do perfil do respondente com a solicitação da idade do entrevistado,
nível de escolaridade e principalmente de sua renda familiar caracterizado como fator
determinante para o presente estudo.
A amostra foi composta pelos indivíduos que frequentam as academias de ginásticas
em Caruaru/PE, que nesta pesquisa serão denominadas como EMPRESA X (baixa renda) e
EMPRESA Y (alta renda), para que as mesmas sejam mantidas em sigilo. A EMPRESA X
iniciou suas atividades na cidade de Caruaru – PE no ano 2003. Esta empresa foi fundada
devido a crescente aderência às atividades oferecidas nas academias de ginástica seja em
busca da estética perfeita ou pela preocupação com a qualidade de vida e a grande demanda
percebida no bairro, por se tratar de um bairro muito populoso. Está localizada na rua
principal do bairro, junto a outros estabelecimentos comerciais.
A empresa X desde a sua fundação, não teve nenhuma reforma significativa ou troca
de maquinário (somente quando não tem mais como consertá-lo) e o proprietário tem nível
superior em Educação Física.
A EMPRESA Y iniciou suas atividades na cidade de Caruaru – PE no ano 1998. A
priori, visava na medicina preventiva uma aliada importante junto aos exercícios físicos com
orientação médica e nutricional. O mercado apontava para a necessidade, pois não existia uma
academia com área física, recursos humanos e localização tão bem estruturada.
A EMPRESA Y está situada em um bairro nobre da cidade de Caruaru – PE, sendo
sua localização de fácil acesso para os clientes que chegam tanto de carro próprio ou fazendo
caminhada pelas ruas do próprio bairro, por estar próxima à uma avenida local de grande
movimentação de veículos. Foram contratados profissionais de outras cidades e altamente
especializados na área, que auxiliaram na montagem e planejamento das atividades que são
fornecidas diariamente aos alunos. Em toda estrutura é perceptível o investimento em
tecnologia.
Com a finalidade de obter permissão para coletar os dados, o pesquisador precisou
submeter a pesquisa para autorização dos proprietários das academias de ginástica. Depois de
explicado o objetivo do estudo e que não traria implicações negativas (mesmo porque os
40
nomes dos estabelecimentos não foram mencionados), a aplicação dos questionários para os
clientes foi autorizada.
Como já citado anteriormente a expectativa da amostra era de 400 questionários
respondidos, mas devido a questões de disponibilidade tanto de pesquisador quanto dos
próprios respondentes, concluímos esta amostra com 387 respondentes, que ficaram divididas
nos seguintes subgrupos: 95 questionários respondidos em momento que caracterizam o
fenômeno crowding por consumidores de alta renda; 89 questionários respondidos em
momento que não caracterizam o fenômeno crowding por consumidores de alta renda, 121
questionários respondidos em momento que caracterizam o fenômeno crowding por
consumidores de baixa renda e 82 questionários respondidos em momento que não
caracterizam caracterizaram o fenômeno crowding por consumidores baixa renda.
A coleta foi realizada, conforme tabela 01, entre os dias 19 a 30 de agosto ocorreram à
aplicação dos questionários. Este período foi suficiente devido ao auxílio que o pesquisador
teve de outras pessoas que também aplicaram os questionários, estas pessoas receberam
treinamento adequado para proceder com a aplicação dos instrumentos de coleta de dados.
Conforme especificado, os respondentes foram abordados no momento que estavam
aguardando para iniciar alguma sequencia de exercícios físicos, bem como na a saída das
academias, tendo em vista que era uma hora em que tinham tempo para responder o
questionário, sem atrapalhá-los em suas atividades.
Tabela 01 – Detalhamento do período da coleta de dados
Dia Data Dia Início Fim Duração Questionários
1 19/08 Segunda 18:00 22:00 4 horas 38
1 19/08 Segunda 05:30 06:30 1 hora 27
1 19/08 Segunda 15:00 17:00 2 horas 22
2 20/08 Terça 18:00 22:00 4 horas 20
2 20/08 Terça 05:30 06:30 1 hora 34
2 20/08 Terça 9:00 11:00 2 horas 15
3 22/08 Quinta 18:00 22:00 4 horas 39
3 22/08 Quinta 9:00 11:00 2 horas 17
3 22/08 Quinta 14:00 16:00 2 horas 23
4 26/08 Segunda 9:00 11:00 2 horas 19
4 26/08 Segunda 14:00 16:00 2 horas 24
4 26/08 Segunda 05:30 06:30 1 hora 26
5 29/08 Quinta 9:00 11:00 2 horas 17
41
5 29/08 Quinta 14:00 16:00 2 horas 22
6 30/08 Sexta 18:00 22:00 4 horas 32
6 30/08 Sexta 15:00 17:00 2 horas 12
Fonte: Elaborado pela autora (2013)
Tanto em academias de alta renda com na de baixa renda, foi observado pelo
pesquisador e confirmado pelos índices apontados pelos proprietários das academias que o
horário que as mesmas apresentavam maior caracterização do fenômeno crowding era no
horário entre 19 horas às 22 horas. No segundo grupo o horário da manhã compreendido entre
5 horas 30 minutos e 6 horas 30 minutos também caracterizam tal fenômeno. Quando se
refere a não caracterização do fenômeno crowding tanto nas academias de alta renda quanto
nas de baixa renda verificou-se que este fenômeno ocorre no período da manhã entre 09 horas
às 11 horas, e no período da tarde no primeiro grupo entre 15 horas às 17 horas e no segundo
entre 14 horas às 16 horas.
O instrumento para a coleta de dados (Apêndice A) foi elaborado com base em outros
estudos feitos na área. Estas escalas foram testadas (depois de traduzidas) no estudo de
Brandão (2012) com algumas adaptações que se fizeram necessárias após o pré-teste
semântico realizado por ele. Sendo assim, a validação estatística aumentou as condições das
medidas mensuradas na escala, por terem capturado com qualidade as variáveis do fenômeno
de crowding. De acordo com Brandão (2012), as mesmas técnicas de validação foram
utilizadas anteriormente em estudos realizados por Machleit et al. (2000) que validaram as
escalas de percepção ao crowding e tolerância ao crowding e estudos feitos por Diep e
Sweeney (2008) que validaram a escala de percepção de valor hedônico.
A estrutura do questionário foi composta por perguntas do tipo fechadas foram
elaboradas a partir da escala Likert. Sendo esta considerada uma escala de mensuração, que é
composta por um conjunto de itens que são apresentados na forma de afirmações. O tipo de
escala Likert é uma das escalas mais utilizadas para investigações sociais, onde o sujeito
poderá marcar um dos sete pontos da escala, sendo numerada de um a sete (MARTINS,
2008). As sete categorias de respostas contidas neste questionário adaptadas da escala tipo
Likert, variam do “discordo totalmente”, indicado pelo número 1, até o “concordo
totalmente”, indicado pelo número 7, onde cada sujeito irá indicar um determinado grau de
importância para cada uma das afirmativas contidas no questionário.
42
Tabela 02 –Escalas utilizadas na pesquisa
AUTOR/ANO
ESCALA
ITENS DA ESCALA
CÓDIGO
DOS ITENS
DA ESCALA
Machleit et
al. (2000)
Percepção
ao crowding
A academia de ginástica me parece
muito abarrotada.
Tem muito movimento nessa academia
de ginástica.
Tem muitas pessoas malhando nessa
academia de ginástica.
PC 01
PC 02
PC03
Diep e
Sweeney
(2008)
Percepção de
valor hedônico
Eu me sinto animado (a) andando nessa academia de ginástica.
Eu sinto uma sensação de alegria ao olhar para o ambiente dessa academia
de ginástica.
É uma academia de ginástica gostosa
de frequentar.
Eu me sinto bem vindo a essa academia de ginástica.
Durante a minha estada nessa academia de ginástica, eu poderia
viajar na minha fantasia.
Seria uma alegria ver coisas novas
nessa academia de ginástica.
PVH 01
PVH 02
PVH 03
PVH 04
PVH 05
PVH 06
Machleit et
al. (2000)
Dimensionalida
de das escalas
Sempre que possível, eu evito
academias de ginástica abarrotadas.
Eu não me incomodo com uma
academias de ginástica abarrotada.
Eu não entro numa academia de
ginástica quando ela está abarrotada.
Eu acho que vale a pena malhar em
uma academia de ginástica abarrotada
se eu puder economizar dinheiro devido aos preços dos serviços
disponibilizados.
Nesta academia de ginástica tem pouco espaço para eu andar.
TC 01
TC 02
TC 03
TC 04
TC 05
Fonte: Elaborado pela autora (2013).
43
3.4 Análise dos dados
Os dados obtidos por este estudo são constituídos a partir das principais avaliações
oriundas da identificação do comportamento em relação ao fenômeno crowding percebido
pelos consumidores com diferentes classes de renda em academias de ginástica mediante a
aplicação do questionário. Para tanto, foi realizado duas pesquisas, em duas academias de
ginástica distintas: a EMPRESA X (baixa renda) foi escolhida por ser uma academia
localizada no bairro mais populoso da cidade e EMPRESA Y (alta renda) por ser considerada
uma das melhores academias da cidade de Caruaru, além de estar localizada em um bairro
nobre. Os dados foram arranjados em tabelas e ponderados com o uso de software estatístico.
Com o intuito de fazer uma avaliação mais detalhada para cada variável das escalas, os dados
também foram analisados inicialmente por meio de estatística descritiva, com o cálculo de
frequências, médias e desvios-padrão (COOPER; SCHINDLER, 2003).
A ideia central do teste da ANOVA é verificar se as médias de mais de dois
subgrupos (amostras) independentes são iguais. Pode-se afirmar que é uma generalização ou,
de acordo com Fávero et al (2009), uma extensão do teste t só que para mais de duas
amostras. A ANOVA é útil no cálculo de três ou mais subgrupos, porque o teste t pode
aumentar a ocorrência do erro do tipo I, se for utilizado com este propósito.
Também através da análise bivariada, a ANOVA permite verificar diferenças entre
as médias de subgrupos. O termo quer dizer Análise de Variância, ou seja, é um teste de
médias para duas populações ou mais. A hipótese nula é de que as médias são iguais. A
ANOVA de um fator é usada porque há somente uma variável independente, podendo
examinar também problemas de pesquisa que envolve diversas variáveis independentes
(HAIR Jr. et al, 2005).
Posteriormente, utilizou-se a análise inferencial, em que a decisão pela abordagem
paramétrica conduziu ao estabelecimento da ANOVA Fatorial como o teste a ser empregado,
compararam-se quatro grupos (academia de alta renda com crowding, academia de alta renda
sem crowding, academia de baixa renda com crowding e academia de baixa renda sem
crowding) com distribuição de probabilidade próxima à normal. O estudo admitiu o nível de p
< 0,05 para significância estatística (AAKER; KUMAR; DAY, 2004). Para os testes de
hipótese das relações diretas e das interações entre as variáveis independentes, utilizou-se a
ANOVA Fatorial para análise dos dois fatores: classificação social (renda) e o fenômeno
crowding.
44
CAPÍTULO 4 - APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo será efetuada a tabulação abordando o resultado da coleta e análise
(interpretação) dos resultados. Para a realização da pesquisa foram aplicados 387
questionários, nas academias de ginástica que representam os consumidores com diferentes
classes de renda. Após a conclusão da coleta dos dados, iniciou-se o processo de tabulação e
agrupamento das informações, as quais foram tratadas e analisadas. Nenhum questionário
apresentou falha no preenchimento que inviabilizasse sua análise.
4.1 Perfil da amostra
Para mensuração do perfil demográfico das quatro amostras, foram coletados dados
referentes às seguintes variáveis: gênero, idade, nível de escolaridade, renda familiar mensal,
frequência à academia de ginástica, e o turno frequentado. De acordo com Aaker, Kumar e
Day (2004), a distribuição de frequência apenas reporta o número de respostas que cada
questão recebeu, e é a maneira mais simples de determinar a distribuição empírica da variável.
Ela organiza os dados em classes, ou grupos de valores, e mostra o número de observações no
conjunto dos dados que caem em cada uma das classes.
Em relação à variável renda familiar, considerou-se que seria uma informação mais
completa do poder de compra de cada respondente, do que apenas a renda individual. E com
base no relatório Critérios de Classificação Econômica no Brasil 2013, da Associação
Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), foram atribuídos rótulos (A, B, C, D, E) para as
faixas de renda familiar. Com isso, a classe A é para a renda familiar acima de R$ 7.500,00, a
classe B é para a renda familiar entre R$ 2.300,00 a R$ 7.500,00 e abaixo de R$ 2.300,00
estão as classes C, D e E.
4.1.1 Perfil da amostra do respondente do 1º estudo (Academias de ginástica de
alta renda)
4.1.1.1 Grupo de controle
A coleta de dados buscou equilibrar a quantidade de respondente para os dois grupos,
sendo designados dois dias para cada grupo. O grupo controle dessa pesquisa teve sua coleta
dos dias 18 ao dia 30 de agosto. Dos 100 questionários estabelecidos no planejamento da
pesquisa, porém, apenas 89 questionários foram obtidos. Nenhum questionário apresentou
45
falha no preenchimento que inviabilizasse sua análise. Nesta seção do trabalho os dados são
apresentados com estatística descritiva de frequência. É possível perceber no gráfico 01 que a
amostra é bem equilibrada quanto ao número de homens e mulheres, tendo, entretanto, um
número um pouco maior de homens, com 51,7%.
Gráfico 01 – Gênero (Grupo Controle para o 1º estudo referente a academias de ginástica de alta renda)
Em relação à idade desse grupo, 12,4% têm até 20 anos, 25,8% estão na faixa etária
entre 21 a 30 anos, 43,8% têm entre 31 a 40 anos, 10,1% estão entre 41 a 50 anos e, por fim,
7,9% dos respondentes estão acima dos 60 anos. Verifica-se que o público até 40 anos
representa 82% dos respondentes, conforme pode ser observado no gráfico 02.
Gráfico 02 – Faixa Etária (Grupo Controle para o 1º estudo referente a academias de ginástica de alta renda).
46
47
48
49
50
51
52
Feminino Masculino
Pe
rce
ntu
al
Gênero
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Até 20 anos De 21 a 30anos
De 31 a 40anos
De 41 a 50anos
Acima de 60anos
Per
cen
tual
Faixa etária
46
O gráfico 03 indica que os respondentes apresentam um grau de escolaridade quase
que equilibrado, com 41,6% e 50,6% tendo ensino médio e curso superior completo,
respectivamente, totalizando 92,2% dos respondentes. Também é possível constatar que 4,5%
dos respondentes têm ensino fundamental e apenas 3,4% têm pós-graduação.
Gráfico 03 – Escolaridade (Grupo Controle para o 1º estudo referente a academias de ginástica de alta
renda).
Em relação à renda familiar mensal do referido grupo, verifica-se que 40,4%
recebem entre R$ 2.501,00 a R$ 5.000,00, 48,3% apresentam uma renda entre R$ 5.001,00 a
R$ 10.000,00, 11,3% ganham acima de R$ 10.000,00 (conforme gráfico 04).
0
10
20
30
40
50
60
Fundamental Médio Superior Pós - Graduação
Pe
rce
ntu
al
Escolaridade
0
10
20
30
40
50
60
Até R$2.500,00 De R$ 2.501,00 aR$ 5.000,00
De R$ 5.001,00 aR$ 10.000,00
Acima deR$10.000,00
Per
cen
tual
Renda Familiar Mensal (R$)
47
Gráfico 04 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Controle para o 1º estudo referente a academias de
ginástica de alta renda).
Gráfico 05 – Frequência à academia por semana (Grupo Controle para o 1º estudo referente a academias
de ginástica de alta renda).
De acordo com o gráfico 05, percebe-se que 15,7% dos respondentes frequentam a
academia duas vezes na semana, 34,8% três vezes na semana, 15,7% quatro vezes na semana,
33,7% vão todos os dias à academia.
Gráfico 06 – Horário que frequenta a academia (Grupo Controle para o 1º estudo referente a academias
de ginástica de alta renda).
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Uma vez Duas vezes Três vezes Quatro vezes Todos os dias
Pe
cen
tual
Frequência à academia por semana
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Manhã Tarde Noite
Pec
entu
al
Horário que frequenta a academia
48
De acordo com gráfico 06, percebe-se que 40,4% preferem ir academia no turno da
manhã, 47,2% à tarde, 12,4% à noite.
4.1.1.2 Grupo experimento
O período de coleta para o grupo experimento também ocorreu concomitante a
aplicação dos questionários para os demais grupos e corresponde ao período dos 18 ao dia 30
de agosto. Foram aplicados os 95 questionários e todos estavam válidos. Como pode ser visto
no gráfico 07, a maioria dos respondentes para o grupo experimento é composta por mulheres,
com 49,5%. Os homens representam 50,9% dos respondentes.
Gráfico 07 – Gênero (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a academias de ginástica de alta
renda).
Com relação à idade dos respondentes, 17,9% têm até 20 anos, 30,5% estão na faixa
etária entre 21 a 30 anos, 36,8% têm entre 31 a 40 anos, 7,4% estão entre 41 a 50 anos e, por
fim, 7,4% dos respondentes estão acima dos 60 anos. É possível verificar que 67,3% estão
com a faixa etária entre 21 a 40 anos (gráfico 08).
49
49,2
49,4
49,6
49,8
50
50,2
50,4
50,6
Feminino Masculino
Pe
rce
ntu
al
Gênero
49
Gráfico 08 – Faixa Etária (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a academias de ginástica de
alta renda).
O gráfico 09 apresenta os dados relativos à escolaridade dos respondentes. O grupo
mais significativo é formado por pessoas com curso superior, com 60%, seguido pelo
conjunto de respondentes com ensino médio (29,5%). Os demais respondentes possuem
ensino fundamental (6,3%), ficando um percentual de 4,2% para os pós-graduados.
Gráfico 09 – Escolaridade (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a academias de ginástica de
alta renda).
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5
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15
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35
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Até 20 anos De 21 a 30anos
De 31 a 40anos
De 41 a 50anos
Acima de 60anos
Pe
rce
ntu
al
Faixa etária
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60
70
Fundamental Médio Superior Pós - Graduação
Per
cen
tual
Escolaridade
50
Os dados referentes à renda familiar mensal do grupo experimento podem ser
conferidos no gráfico 10. 5,3% dos respondentes têm uma renda de até R$2.500,00, 43,2%
dos respondentes ganham entre R$ 2.501,00 a R$ 5.000,00, 41,1% apresentam uma renda
entre R$ 5.001,00 a R$ 10.000,00, 10,5% ganham acima de R$ 10.000,00.
Gráfico 10 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a academias de
ginástica de alta renda).
De acordo com o gráfico 11, percebe-se que 3,2% dos respondentes frequentam a
academia duas vezes na semana, 40% três vezes na semana, 23,2% quatro vezes na semana,
33,7% vão todos os dias à academia.
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15
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45
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Até R$2.500,00 De R$ 2.501,00 a R$5.000,00
De R$ 5.001,00 a R$10.000,00
Acima deR$10.000,00
Pe
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al
Renda Familiar Mensal (R$)
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25
30
35
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45
Uma vez Duas vezes Três vezes Quatro vezes Todos os dias
Per
cen
tual
Frequência à academia por semana
51
Gráfico 11 – Frequência à academia por semana (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a
academias de ginástica de alta renda).
Gráfico 12 – Horário que frequenta a academia (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a
academias de ginástica de alta renda).
De acordo com gráfico 12, percebe-se que 24,2% preferem ir academia no turno da
manhã, 15,8% à tarde, 60% à noite.
4.1.2 Perfil da amostra do perfil do respondente do 2º estudo (Academias de
ginástica de baixa renda)
4.1.2.1 Grupo de controle
A coleta de dados buscou equilibrar a quantidade de respondente para os dois grupos,
sendo designados dois dias para cada grupo. O grupo controle dessa pesquisa teve sua coleta
dos dias 18 ao dia 30 de agosto. Dos 100 questionários estabelecidos no planejamento da
pesquisa, porém, apenas 82 questionários foram obtidos. Nenhum questionário apresentou
falha no preenchimento que inviabilizasse sua análise. Nesta seção do trabalho os dados são
apresentados com estatística descritiva de frequência. É possível perceber no gráfico 13 que
houve uma diferença considerável entre o número de homens e mulheres. A amostra aponta
45,1 % de mulheres e 54,9% de homens.
0
5
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15
20
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45
Uma vez Duas vezes Três vezes Quatro vezes Todos os dias
Pe
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ntu
al
Frequência à academia por semana
52
Gráfico 13 – Gênero (Grupo Controle para o 2º estudo referente a academias de ginástica de baixa
renda).
Em relação à idade desse grupo, 17,1% têm até 20 anos, 30,5% estão na faixa etária
entre 21 a 30 anos, 37,8% têm entre 31 a 40 anos, 11% estão entre 41 a 50 anos e, por fim,
3,6% dos respondentes estão acima dos 60 anos. Verifica-se que o público até 40 anos
representa 85,4% dos respondentes, conforme pode ser observado no gráfico 14.
Gráfico 14 – Faixa Etária (Grupo Controle para o 2º estudo referente a academias de ginástica de baixa
renda).
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Feminino Masculino
Pe
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al
Gênero
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Até 20 anos De 21 a 30anos
De 31 a 40anos
De 41 a 50anos
Acima de 60anos
Pe
rcen
tual
Faixa etária
53
O gráfico 15 indica que os respondentes apresentam um grau de escolaridade muito
baixo, com 28% e 64,6% tendo ensino fundamental e ensino médio, respectivamente,
totalizando 92,6% dos respondentes. Também é possível constatar que 7,4% dos respondentes
têm ensino superior e ninguém possui pós-graduação.
Gráfico 15 – Escolaridade (Grupo Controle para o 2º estudo referente a academias de ginástica de baixa
renda).
Em relação à renda familiar mensal do referido grupo, verifica-se que 45,1% recebem
até R$ 1.752,00, 43,9% apresentam uma renda entre De R$ 1.753,00 a R$ 2.500,00, 9,8%
apresentam uma renda entre de R$ 2.501,00 a R$ 4.206,00 e 1,2% ganham acima de R$
4.206,00 (conforme gráfico 16).
0
10
20
30
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50
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70
Fundamental Médio Superior Pós - Graduação
Pe
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ntu
al
Escolaridade
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50
Até R$ 1.752,00 De R$ 1.753,00 aR$ 2.500,00
De R$ 2.501,00 aR$ 4.206,00
Acima de R$4.206,00
Per
cen
tual
Renda Familiar Mensal (R$)
54
Gráfico 16 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Controle para o 2º estudo referente a academias de
ginástica de baixa renda).
De acordo com o critério adotado, com base no relatório Critérios de Classificação
Econômica no Brasil (2013), da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), é
possível classificar os respondentes quanto às classes econômicas. Com isso, 89% pertencem
classes C, D e E e 11% são da classe B.
Gráfico 17 – Frequência à academia por semana (Grupo Controle para o 2º estudo referente a academias
de ginástica de baixa renda).
De acordo com o gráfico 17, percebe-se que 2,4% dos respondentes frequentam a
academia uma veze por semana, 29,3% dos respondentes frequentam a academia duas vezes
na semana, 40,2% três vezes na semana, 11% quatro vezes na semana, 17,1% vão todos os
dias à academia.
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Uma vez Duas vezes Três vezes Quatro vezes Todos os dias
Per
cen
tual
Frequência à academia por semana
55
Gráfico 18 – Horário que frequenta a academia (Grupo Controle para o 2º estudo referente a academias
de ginástica de baixa renda).
De acordo com gráfico 18, percebe-se que 29,3% preferem ir academia no turno da
manhã, 50% à tarde, 12,4% à noite.
4.1.2.2 Grupo experimento
O período de coleta para o grupo experimento também ocorreu concomitante a
aplicação dos questionários para os demais grupos e corresponde ao período dos 18 ao dia 30
de agosto. Foram aplicados os 121 questionários e todos estavam válidos. Como pode ser
visto no gráfico 19, a maioria dos respondentes para o grupo experimento é composta por
homens, com 52,1%. As mulheres representam 47,9% dos respondentes.
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Manhã Tarde Noite
Pe
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al
Horário que frequenta a academia
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48
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53
Feminino Masculino
Per
cen
tual
Gênero
56
Gráfico 19 – Gênero (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a academias de ginástica de baixa
renda).
Com relação à idade dos respondentes, 5% têm até 20 anos, 33,9% estão na faixa
etária entre 21 a 30 anos, 40,5% têm entre 31 a 40 anos, 11,6% estão entre 41 a 50 anos e, por
fim, 9% dos respondentes estão acima dos 60 anos. É possível verificar que 74,4% estão com
a faixa etária entre 21 a 40 anos (gráfico 20).
Gráfico 20 – Faixa Etária (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a academias de ginástica de
baixa renda).
O gráfico 21 indica que os respondentes apresentam um grau de escolaridade muito
baixo, com 10,7% e 58,7% tendo ensino fundamental e ensino médio, respectivamente,
totalizando 69,4% dos respondentes. Também é possível constatar que 30,6% dos
respondentes têm ensino superior e ninguém tem pós-graduação.
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Até 20 anos De 21 a 30anos
De 31 a 40anos
De 41 a 50anos
Acima de 60anos
Pe
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Faixa etária
57
Gráfico 21 – Escolaridade (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a academias de ginástica de
baixa renda).
Em relação à renda familiar mensal do referido grupo, verifica-se que 24% recebem
até R$ 1.752,00, 51,2% apresentam uma renda entre De R$ 1.753,00 a R$ 2.500,00, 21,5%
apresentam uma renda entre de R$ 2.501,00 a R$ 4.206,00 e 3,3% ganham acima de R$
4.206,00 (conforme gráfico 22).
Gráfico 22 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a academias de
ginástica de baixa renda).
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Fundamental Médio Superior Pós - Graduação
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Escolaridade
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20
30
40
50
60
Até R$ 1.752,00 De R$ 1.753,00 aR$ 2.500,00
De R$ 2.501,00 aR$ 4.206,00
Acima de R$4.206,00
Pe
rcen
tual
Renda Familiar Mensal (R$)
58
De acordo com o gráfico 23, percebe-se que 3,3% dos respondentes frequentam a
academia uma veze na semana, 22,3% duas vezes na semana 38% três vezes na semana,
17,4% quatro vezes na semana, 19% vão todos os dias à academia.
Gráfico 23 – Frequência à academia por semana (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a
academias de ginástica de baixa renda).
Gráfico 24 – Horário que frequenta a academia (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a
academias de ginástica de baixa renda).
De acordo com gráfico 24, percebe-se que 29,8% preferem ir academia no turno da
manhã, 18,2% à tarde, 52 % à noite.
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Uma vez Duas vezes Três vezes Quatro vezes Todos os dias
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Frequência à academia por semana
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60
Manhã Tarde Noite
Per
cen
tual
Horário que frequenta a academia
59
4.2 Análise das médias das escalas
Mediante as médias e o desvio-padrão encontrados para cada variável constante nas
escalas, esta seção tem o objetivo de apresentar uma análise mais detalhada. As variáveis
apresentam sete pontos em uma escala de concordância. Vale ainda salientar que as análises
descritivas das médias não tem o propósito de testar as hipóteses, isso será feito mais adiante
com os testes específicos.
Nas tabelas desta seção serão apresentadas as variáveis da escala referente a cada
estudo. Inicialmente ao estudo 1 que foi realizado em academias de ginástica de alta renda. É
uma escala intensidade com sete pontos e 14 itens.
Tabela 03 – Escala (Percepção ao crowding) Estudo 1 em academias de ginástica de alta renda. – média
(desvio-padrão)
Variáveis Grupo Controle Grupo
Experimento
A academia de ginástica me parece muito abarrotada 2,54 (1,357) 3,55 (1,718) Tem muito movimento nessa academia de ginástica 3,9 (1,699) 4,01 (1,848) Tem muitas pessoas malhando nessa academia de ginástica 2,64 (1,069) 5,24 (1,278)
Fonte: Coleta de dados (2013)
Na tabela 03 é possível notar que o item 1 é ligeiramente maior no grupo experimento.
No item 2 a diferença é praticamente nula. Isso pode acontecer pelo fato de mesmo o
crowding não ter sido percebido pelo grupo controle, não significa que a academia não tenha
muita movimentação durante todo horário de funcionamento. Entretanto o último item
apresenta uma diferença considerável sendo bem mais acentuada no grupo experimento. De
acordo com Stokols (1972), a perda de controle social e privacidade aumenta a experiência de
crowding, assim a incapacidade ou inabilidade para controle das interações e a redução da
privacidade e do controle situacional são consideradas determinantes interpessoais da
experiência de crowding. Esta definição pode auxiliar no entendimento deste fenômeno.
Tabela 04 – Escala (Percepção de valor hedônico) – Estudo 1 em academias de ginástica de alta renda. –
média (desvio-padrão)
Variáveis Grupo Controle Grupo
Experimento
Eu me sinto animado (a) andando nessa academia de ginástica 4,37 (1,786) 4,12 (1,873) Eu sinto uma sensação de alegria ao olhar para o ambiente dessa academia de ginástica
3,96 (1,731) 4,26 (1,758)
É uma academia de ginástica gostosa de frequentar 5,7 (0,958) 4,27 (1,716) Eu me sinto bem vindo a essa academia de ginástica
4,88 (1,429) 4,52 (1,675)
60
Durante a minha estada nessa academia de ginástica, eu poderia viajar na minha fantasia.
5,3 (1,191) 3,99 (1,97)
Seria uma alegria ver coisas novas nessa academia de ginástica 5,17 (1,141) 4,26 (1,77)
Fonte: Coleta de dados (2013)
Na tabela 04 é possível notar que todos os itens que mensuram a Percepção de valor
hedônico teve uma avaliação maior para o grupo controle. A melhor avaliação do grupo
controle pode estar relacionada ao fato de que, o incremento da percepção de crowding no
varejo afeta negativamente a percepção do valor da experiência de compra dos consumidores
(EROGLU et al., 2005). Deste modo percebe-se que tal afirmação também pode ser percebida
em academias de ginástica. Ainda segundo o autor, o stress e o desconforto consequentes da
percepção de crowding (provocada pela densidade humana e espacial) fariam decrescer a
capacidade de apreciar e se alegrar com a experiência de compra (valor hedônico).
Tabela 05 – Escala (Tolerância ao crowding) Estudo 1 em academias de ginástica de alta renda. – média
(desvio-padrão)
Variáveis Grupo Controle Grupo
Experimento
Sempre que possível, eu evito academias de ginástica abarrotadas. 5,87 (0,968) 4,13 (1,677) Eu não me incomodo com uma academia de ginástica abarrotada 1,56 (0,621) 4,28 (1,736) Eu não entro numa academia de ginástica quando ela está abarrotada 5,74 (0,873) 3,88 (1,643) Eu acho que vale a pena malhar em uma academia de ginástica abarrotada se eu puder economizar dinheiro devido aos preços dos serviços disponibilizados
6,19 (0,619) 2,27 (1,189)
Nesta academia de ginástica tem pouco espaço para eu andar. 4,19 (1,715) 3,03 (1,818)
Fonte: Coleta de dados (2013)
Com relação aos itens sobre Tolerância ao crowding, na tabela 05, os itens foram
avaliados por meio de uma escala de concordância com sete pontos e o grupo controle se
mostrou bastante intolerante ao crowding, apesar do grupo experimento também se sentir um
pouco incomodado com o crowding. Percebe-se que o primeiro grupo estaria propenso a
pagar um pouco a mais para evitarem academias de ginástica mais abarrotadas.As tabelas a
seguir referem-se ao estudo 2 que foi realizado em academias de ginástica de baixa renda.
Tabela 06 – Escala (Percepção ao crowding) Estudo 2 em academias de ginástica de baixa renda. –
média (desvio-padrão)
Variáveis Grupo Controle Grupo
Experimento
A academia de ginástica me parece muito abarrotada 3,21 (1,661) 3,11 (2,949) Tem muito movimento nessa academia de ginástica 3,09 (1,517) 5,52 (1,266) Tem muitas pessoas malhando nessa academia de ginástica 2,84 (1,374) 4,37 (1,946)
Fonte: Coleta de dados (2013)
61
Na tabela 06 são apresentados os itens da escala Percepção ao crowding. É uma escala
concordância com sete pontos e três itens. Como se trata da avaliação da Percepção ao
crowding, os valores são maiores no grupo experimento.
Tabela 07 – Escala (Percepção de valor hedônico) – Estudo 2 em academias de ginástica de baixa renda.
– média (desvio-padrão)
Variáveis Grupo Controle Grupo
Experimento
Eu me sinto animado (a) andando nessa academia de ginástica 5,22 (1,423) 5,79 (1,19)
Eu sinto uma sensação de alegria ao olhar para o ambiente dessa academia de ginástica
4,73 (1,449) 5,41 (1,388)
É uma academia de ginástica gostosa de frequentar 5,57 (0,802) 5,49 (1,017) Eu me sinto bem vindo a essa academia de ginástica 5,17 (1,447) 4,81 (1,695) Durante a minha estada nessa academia de ginástica, eu poderia viajar na minha fantasia.
5,18 (1,208) 5,5 (1,073)
Seria uma alegria ver coisas novas nessa academia de ginástica 5,35 (1,126) 5,12 (1,18)
Fonte: Coleta de dados (2013)
Na tabela 07 para os dois grupos analisados a escala foi bem avaliada, tendo uma
ligeira vantagem para o grupo experimento. Os três itens que foram melhor avaliados no
grupo experimento podem demostrar que mesmo em momentos mais abarrotados que o outro
grupo, no caso de consumidores com menor acesso a alternativas de compra e consumo, em
condições mais limitadas de recursos, a percepção de valor é maior, se comparada à de
consumidores que têm mais alternativas. De acordo com Wu e Luan (2007), por essa razão,
com maior discernimento na avaliação das experiências de compra, principalmente medidas
pela escala de valor hedônico, pode haver diferenças entre consumidores com menor e maior
acesso.
Tabela 08 – Escala (Tolerância ao crowding) - Estudo 2 em academias de ginástica de baixa renda. –
média (desvio-padrão)
Variáveis Grupo Controle Grupo
Experimento
Sempre que possível, eu evito academias de ginástica abarrotadas. 5,91 (0,773) 5,56 (1,217) Eu não me incomodo com uma academia de ginástica abarrotada 4,91 (1,619) 5,37 (1,104) Eu não entro numa academia de ginástica quando ela está abarrotada 4,76 (1,614) 2,71 (1,828) Eu acho que vale a pena malhar em uma academia de ginástica abarrotada se eu puder economizar dinheiro devido aos preços dos serviços disponibilizados
2,16 (0,541) 2,27 (1,189)
Nesta academia de ginástica tem pouco espaço para eu andar. 3,96 (1,688) 2,81 (1,738)
Fonte: Coleta de dados (2013)
Em relação aos itens sobre Tolerância ao crowding, na tabela 08, os itens foram
avaliados por meio de uma escala de concordância com sete pontos e o grupo controle se
62
mostrou ligeiramente menos intolerante ao crowding, apesar do grupo experimento também
se sentir um pouco incomodado com o crowding. Apesar de ambos os grupos apresentarem
certa insatisfação ao crowding eles não estão propensos a pagar um pouco a mais para
evitarem academias de ginástica mais abarrotadas. Segundo Seock e Lin (2011), as
experiências de compra devem ser entendidas a partir do contexto vivenciado pelos
consumidores.
4.3 Teste de hipóteses
Conforme o referencial teórico exposto nesta pesquisa foi possível desenvolver
algumas hipóteses. As hipóteses foram desenvolvidas com o intuito de identificar a avaliação
que os consumidores com diferentes classes de renda fazem em relação ao fenômeno
crowding em academias de ginástica, conforme tabela 09.
Tabela 09 – Hipóteses
Hipóteses Teste
H1 Os consumidores de baixa renda têm maior
tolerância que os consumidores de alta renda em condição com maior densidade em
academias de ginásticas
ANOVA
Fatorial
ANOVA
Fatorial
ANOVA Fatorial
H2 Com o incremento da densidade humana,
consumidores com menor renda têm menos percepção negativa de crowding que
consumidores com mais renda nas
academias de ginásticas.
H3 A renda diferencia a resposta de consumidores ao incremento de densidade
humana nos ambientes das academias de ginásticas em relação a percepção de valor
hedônico.
Fonte: Elaborado pela autora (2013)
De acordo com Aaker, Kumar e Day (2004), o teste de hipótese começa com uma
premissa, chamada de hipótese, que é levantada acerca de um parâmetro de população.
Depois, dados de uma amostra apropriada são coletados, e a informação obtida a partir da
amostra (estatística da amostra) é utilizada para decidir o quanto esse parâmetro hipotético
estava correto. A hipótese, ou suposição, é a antecipação da resposta ao problema
(STEVENSON, 2001). Uma hipótese seria uma afirmação ou proposição não comprovada a
respeito de um fator ou fenômeno que é de interesse do pesquisador. Frequentemente as
hipóteses descrevem eventos sistemáticos que podem ser testados com o uso de dados. Essas
63
vão além das questões de pesquisas, pois são afirmações de relações com o problema
proposto. A investigação é realizada de modo que se possa confirmar ou rejeitar a hipótese
(MALHOTRA, 2006).
As hipóteses estatísticas são formuladas nas formas: nula (H0) e alternativas (H1, H2
etc.). De acordo com Malhotra (2006), a hipótese nula é uma afirmação do status quo, ou seja,
de que não há qualquer diferença ou efeito e sempre é a hipótese que é testada. A hipótese
nula (H0) é a hipótese aceita como verdadeira até prova estatística em contrário. É o ponto de
partida para a análise dos dados. Em geral, ela é formulada em termos de igualdade entre
parâmetros, ou entre um parâmetro e uma constante. Ela geralmente representa o contrário do
que o pesquisador quer provar (BARBETTA; REIS; BORNIA, 2004). Se a hipótese nula não
for rejeitada, não se faz qualquer modificação.
Quando os dados mostrarem evidência suficiente de que a hipótese nula (H0) é falsa, o
teste rejeita-a, aceitando em seu lugar a chamada hipótese alternativa (H1). Em geral, a
hipótese alternativa (H1) é formulada em termos de desigualdades (≠, ˂ ou ˃). Ela comumente
corresponde ao que se quer provar, ou seja, corresponde à própria hipótese de pesquisa
formulada em termos de parâmetros (BARBETTA; REIS; BORNIA, 2004).
No teste da Anova Fatorial foram relacionadas as variáveis categóricas renda e
densidade para avaliação das quatro amostras desta pesquisa, que são: consumidores de
academias de ginástica com alta renda com a caracterização do fenômeno crowding (grupo
experimento) , consumidores de academias de ginástica com alta renda sem a caracterização
do fenômeno crowding (grupo controle), consumidores de academias de ginástica com baixa
renda com a caracterização do fenômeno crowding (grupo experimento) e consumidores de
academias de ginástica com baixa renda sem a caracterização do fenômeno crowding (grupo
controle).
Para auxiliar esta análise foram criadas três variáveis de tal modo que as escalas de
cada um dos construtos pudessem ser avaliadas em conjunto. A variável dependente
denominada Variável Transformada da Percepção de Crowding – VTPC refere-se aos itens PC
01, PC 02 e PC 03; a variável dependente denominada Variável Transformada da Percepção de
Valor Hedônico – VTPVH refere-se aos itens PVH 01, PVH 02, PVH 03, PVH 04 e PVH 05;
e a variável dependente denominada Variável Transformada da Tolerância ao Crowding –
VTTC refere-se aos itens TC 01, TC 02, TC 03, TC 04 e TC 05. Para todas as variáveis
dependentes criadas foram consideradas as variáveis independentes renda e densidade (que
para esse estudo pode ser compreendido com a caracterização do fenômeno crowding).
64
A variável dependente Variável Transformada da Percepção de Crowding – VTPC, no
teste de hipótese (buscando a avaliação para testar a H1) relacionou-se com as variáveis
independes renda e densidade, para mensurar se a mesma apresenta algum tipo de alteração.
Relacionando-as julgou-se importante mensurar a avaliação das mesmas de forma isolada e de
forma conjunta. Conforme a tabela 10, a variável renda por meio da ANOVA fatorial,
apresenta significância estatística (p˃0,05) que não permite rejeitar H0, apenas a variável
densidade apresenta significância estatística (p˂0,05) para que se rejeite H0. Deste modo,
conclui-se que somente há diferença estatística para a variável independente densidade
quando à avaliação for feita de forma isolada para cada subgrupo, mas quando as variáveis
forem analisadas em conjunto não se pode rejeitar a hipótese nula (H0).
Tabela 10 – Anova Fatorial (Variável Transformada da Percepção de Crowding – VTPC)
Variável Dependente: Variável Transformada da Percepção de Crowding – VTPC
Variável Independente F Sig.
Renda 1,344 0,253 Densidade 22,809 0,000 Renda * Densidade 0,783 0,618
Fonte: Coleta de dados (2013)
A variável dependente Variável Transformada da Percepção de Valor Hedônico –
VTPVH, no teste de hipótese (buscando a avaliação para testar a H2) relacionou-se com as
variáveis independes renda e densidade, para mensurar se a mesma apresenta algum tipo de
alteração. Relacionando-as julgou-se importante mensurar a avaliação das mesmas de forma
isolada e de forma conjunta. Conforme a tabela 11, ambas as variáveis apresentam
significância estatística (p˂0,05) para que se rejeite H0. Com isso, conclui-se que há diferença
estatística entre as variáveis (renda e densidade) quando à avaliação for feita de forma isolada
para cada subgrupo, mas quando as variáveis forem analisadas em conjunto não se pode
rejeitar a hipótese nula (H0).
Tabela 11 – Anova Fatorial (Variável Transformada da Percepção de Valor Hedônico – VTPVH)
Variável Dependente: Variável Transformada da Percepção de Valor Hedônico – VTPVH
Variável Independente F Sig.
Renda 3,403 0,009 Densidade 15,186 0,000 Renda * Densidade 1,688 0,1
Fonte: Coleta de dados (2013)
65
A variável dependente Variável Transformada da Tolerância ao Crowding – VTTC, no
teste de hipótese (buscando a avaliação para testar a H3) relacionou-se com as variáveis
independes renda e densidade, para mensurar se a mesma apresenta algum tipo de alteração.
Relacionando-as julgou-se importante mensurar a avaliação das mesmas de forma isolada e de
forma conjunta. Conforme a tabela 12, a variável renda por meio da ANOVA fatorial,
apresenta significância estatística (p˃0,05) que não permite rejeitar H0, apenas a variável
densidade apresenta significância estatística (p˂0,05) para que se rejeite H0. Assim, conclui-se
que somente há diferença estatística para a variável independente densidade quando à
avaliação for feita de forma isolada para cada subgrupo, mas quando as variáveis foram
analisadas em conjunto não se pode rejeitar a hipótese nula (H0).
Tabela 12 – Anova Fatorial (Variável Transformada da Tolerância ao Crowding – VTTC)
Variável Dependente: Variável Transformada da Tolerância ao Crowding – VTTC
Variável Independente F Sig.
Renda 1,392 0,245 Densidade 23,36 0,000 Renda * Densidade 1,251 0,268
Fonte: Coleta de dados (2013)
Uma síntese com os resultados das três hipóteses que foram formuladas para a
presente pesquisa pode ser conferida na figura 04.
Tabela 13 - Síntese dos resultados das hipóteses
Hipóteses Resultado
H1 Os consumidores de baixa renda têm maior tolerância que os
consumidores de alta renda em condição com maior densidade em
academias de ginásticas
Rejeitada
H2 Com o incremento da densidade humana, consumidores com
menor renda têm menos percepção negativa de crowding que consumidores com mais renda nas academias de ginásticas.
Rejeitada
H3 A renda diferencia a resposta de consumidores ao incremento de
densidade humana nos ambientes das academias de ginásticas em
relação a percepção de valor hedônico.
Rejeitada
Fonte: Elaborado pela autora (2013)
No capítulo a seguir serão apresentadas as considerações finais desta pesquisa, bem
como as implicações acadêmicas e gerenciais, as limitações do presente estudo e as
66
CAPÍTULO 5 - CONSIDERAÇÕES FINAIS
O setor de serviços vem se desenvolvendo cada vez mais e, atualmente, representa
uma significativa parcela da economia. Nesse contexto, assim como em ambientes de lojas de
varejo torna-se fundamental entender a caracterização do fenômeno de crowding também no
setor de serviços, considerando suas duas sub dimensões: quantidade de pessoas (densidade
humana) e produtos e coisas (densidade espacial). De acordo com Stokols (1972), o fenômeno
de crowding pode ser entendido como um desconforto psicológico sentido por um indivíduo
em um local abarrotado.
Conforme citado anteriormente nesta pesquisa, vários estudos, que datam de três
décadas atrás indo até os dias atuais, já foram realizados com o intuito de compreender como
consumidores reagem em situações de lojas com diferentes níveis de densidade humana (ex.:
vazias ou apinhadas de clientes) ou de densidade espacial – espaçosas ou abarrotadas de
produtos e coisas. De modo geral, os estudos continuam sendo feitos e sempre adicionando
novos achados ou corroborando com ideias já defendidas.
Para responder a pergunta de pesquisa elaborada inicialmente neste estudo, foi feita
uma análise dos resultados obtidos por meio da coleta dos dados, com o uso do software
estatístico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Os dados foram tabulados e
analisados por testes estatísticos como média, desvio padrão e ANOVA Fatorial, para
entender melhor a percepção do construto do crowding em ambientes de academia de
ginástica.
O objetivo desta monografia foi identificar a avaliação que os consumidores com
diferentes classes de renda fazem em relação ao fenômeno crowding em academias de
ginástica, desdobrando-se nos seguinte objetivos específicos: (1) avaliar como ocorre a
tolerância ao crowding (por consumidores de alta e baixa renda); (2) observar como os
diferentes níveis de renda afetam a percepção de valor hedônico em academias de ginástica
mediante a caracterização do fenômeno crowding; e (3) mensurar a percepção do crowding
existe no ambiente da academia de ginástica quando os consumidores pertencem a diferentes
classes de renda.De modo geral, para atender esses objetivos foi efetuada a avaliação das
quatro amostras desta pesquisa, que são: consumidores de academias de ginástica com alta
renda com a caracterização do fenômeno crowding (grupo experimento), consumidores de
academias de ginástica com alta renda sem a caracterização do fenômeno crowding (grupo
controle), consumidores de academias de ginástica com baixa renda com a caracterização do
67
fenômeno crowding (grupo experimento) e consumidores de academias de ginástica com
baixa renda sem a caracterização do fenômeno crowding (grupo controle).
Avaliando o primeiro objetivo específico, percebe-se com os resultados desta pesquisa
que para os consumidores de alta renda o grupo controle mostrou mais intolerante a
caracterização do fenômeno crowding do que o grupo experimento. Em relação aos
consumidores de baixa renda grupo controle se mostrou levemente menos intolerante ao
crowding de grupo experimento. No entanto, para testar a hipótese H1 a variável dependente
Variável Transformada da Tolerância ao Crowding – VTTC foi criada e confirmou que
somente existe diferença estatística quando a análise desses subgrupos é feita de forma
isolada. De acordo com Stokols (1972), a aglomeração, então, parece surgir através da
justaposição de densidade com algumas circunstâncias sociais e pessoais que sensibilizam o
indivíduo para as restrições potenciais do espaço limitado. Percebe-se que em algumas
condições e para algumas pessoas, um determinado nível de densidade pode levar à
aglomeração, enquanto em outras condições ou para outras pessoas que não podem (BAUM;
PAULUS, 1987).
Em relação ao segundo objetivo específico, foi observar como os diferentes níveis de
renda afetam a percepção de valor hedônico em academias de ginástica mediante a
caracterização do fenômeno crowding e para a presente pesquisa os resultados contrariam a
teoria e o resultado de outros estudos, pois foi verificado que não existem comportamentos
diferenciados em relação ao consumo nas distintas classes de renda. O presente estudo não
corrobora com a pré-disposição positiva dos consumidores de baixa renda mesmo com
aumento do fenômeno crowding como afirma Wu e Luan (2007).
O terceiro objetivo desta dissertação buscou mensurar a percepção do crowding existe
no ambiente da academia de ginástica quando os consumidores pertencem a diferentes classes
de renda. Inicialmente, a suposição era de que com o incremento da densidade humana,
consumidores com menor renda têm menos percepção negativa de crowding que
consumidores com mais renda nas academias de ginásticas. Os resultados mais uma vez
contrariam estudos realizados anteriormente. Mesmo que este resultado demande mais
investigação, ele não corrobora com Griffin et al. (2000), quando afirma que alta densidade
humana e maior percepção de crowding não têm o mesmo caráter negativo para todos os tipos
de consumidores, principalmente se esse diferencial for a renda.
Assim, este trabalho contribui para enriquecer os arcabouços teóricos ligados ao
fenômeno de crowding e ajuda a estabelecer novas práticas que auxiliam o empresário,
principalmente os voltados para do setor de serviço. Por fim, propõe-se que, em outros
68
estudos, sejam feitas comparações entre locais de baixa e alta renda e a percepção de
crowding, pois alguns autores (BRANDÃO; PARENTE; OLIVEIRA, 2010) sugerem que os
consumidores de alta renda possuem uma menor tolerância a aglomerações e, ao realizarem
suas compras (setor varejista), fazem-no com a ideia de obter bens exclusivos em locais que
dificilmente estarão sujeitos ao fenômeno de crowding.
Este estudo buscou explorar a caracterização fenômeno crowding em ambientes de
serviço, observando se existem diferenças entre os consumidores com diferentes classes de
renda, ao valor hedônico consumidores que frequentam os dois locais escolhidos para a
pesquisa empírica.
5.1 Implicações acadêmicas
Certamente uma das contribuições acadêmicas mais relevantes desta pesquisa é pelo
fato de ter sido realizada em condições reais, não ter sido feita em laboratórios ou ambientes
simulados. A vantagem dos experimentos realizados em laboratórios é a facilidade que o
pesquisador possui para de isolamento de variáveis estranhas, no entanto, submergem a
chance de avaliar situações não previstas nesse controle a priori, que geralmente afetam a
avaliação do respondente.
Os resultados baseados em condições reais ajudam na comparação com os estudos
feitos tanto em laboratórios quanto com estudos feitos em condições reais. Referente a este
último aspecto, a presente pesquisa mostrou divergência quando comparada com outros
estudos feitos em condições reais que concluíram que os consumidores de menor renda seriam
mais tolerantes ao crowding (BOYKO; COOPER, 2011; CHAUVEL; MATTOS, 2008;
MORGADO; ETHUR, 2008).
5.2 Implicações gerenciais
O ambiente de loja exerce impacto na percepção de valor e comportamento do
consumidor (BAKER et al., 2002; EROGLU et al., 2005). Assim, entender como se
estabelece o vínculo entre ambiente de loja e a percepção de valor do consumidor torna-se
estratégico para os varejistas. No entanto, essas informações geralmente são negligenciadas
pelos gerentes e proprietários de academias de ginástica e outros segmentos do setor de
serviço. A pesquisa apontou possíveis considerações sobre ferramentas mercadológicas a
serem empregadas pelas empresas que podem atingir os consumidores de diferentes níveis de
69
renda e assim ampliar o atendimento desses públicos distintos. Parece um desafio, porém é
plausível pensar que um maior conhecimento, conceituação e desenvolvimento deste perfil de
consumidor na a área de marketing poderão levar a mudanças positivas não só para os
próprios consumidores, mas que favorecerão as empresas e sua eficiência no mercado.
5.3 Limitações da pesquisa
Toda pesquisa apresenta limitações e de modo especial nas ciências sociais onde se lida
com indivíduos complexos e em geral apresentam realidade socialmente construída. Nesta
pesquisa a limitação é em relação à coleta dos dados refere-se disponibilidade dos
respondentes para preenchimento do questionário, o que para eventuais comparações de pode
ser aplicado também em outras academias de ginástica.
Outra limitação deste estudo está associada ao perfil dos participantes que compuseram as
amostras do grupo de consumidores de baixa renda. Esta amostra pode não representar
integralmente o perfil sociocultural da maioria da população desse segmento de renda, apesar
da maioria enquadrar-se como ensino médio no que se refere ao nível de escolaridade, existe à
convivência mais intensa com colegas de nível econômico mais alto, bem como facilidade de
acesso a informações, que podem contribuir para adotarem visões de mundo mais próximas
da alta renda, o que prejudicaria a captura das reais diferenças entre alta e baixa renda.
As limitações referentes às escalas utilizadas neste estudo estão relacionadas ao fato de
terem sido desenvolvidas em contextos de pesquisa diferentes do aplicado nesta. Mesmo que
o questionário utilizado para a coleta de dados, conforme apêndice A tenha sido elaborado
com base em outros estudos feitos para entendimento do fenômeno crowding, estes estudos
(BRANDÃO, 2012; MACHLEIT ET AL., 2000; DIEP; SWEENEY, 2008) validaram as
escala mediante estudos realizados em ambiente de varejo. Deste modo, o que pode ter
ocorrido aqui nesta pesquisa foi um erro por omissão de variáveis relevantes que compõem
um determinado construto para mensuração destas escalas no setor de serviço.
5.4 Recomendações para futuras pesquisas
Como recomendação para futuras pesquisas, indica-se a possibilidade de efetuar este
estudo em outros segmentos do setor de serviço para verificar se haverá alguma empresa neste
setor que apresente resultados diferenciados para possíveis comparações. Como neste estudo
foi utilizada uma pesquisa quantitativa, seria interessante a obtenção de resultados por uma
pesquisa qualitativa, onde se desenvolveria questões que poderiam ou não ser respondidas ao
decorrer da coleta de dados. Assim como utilizar-se de uma pesquisa quantitativa através de
uma amostragem probabilística que daria um maior respaldo estatístico no estudo.
70
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75
Apêndice A - Questionário Consumidores de Alta renda
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO - CENTRO ACADÊMICO DO
AGRESTE
Questionário sobre a pesquisa de "Qual a avaliação que os consumidores de baixa renda fazem em relação ao fenômeno crowding em
academias de ginástica?”
MARQUE X EM APENAS UMA DAS ALTERNATIVAS DE RESPOSTAS PARA
CADA QUESTÃO
Legenda Perfil dos respondentes Assiduidade
1.Discordo
totalmente
2. Discordo
3. Discordo
parcialmente
4. Não concordo
nem discordo
5. Concordo
parcialmente
6. Concordo
7. Concordo
totalmente
1. Sexo: ( )Masculino ( )Feminino
2. Faixa etária: ( )Até 20 anos ( )21-30
( )31-50 ( )51-60 ( ) Acima de 60 anos
3. Escolaridade: ( )Fundamental (
)Médio ( )Superior ( ) Pós-graduação
4. Faixa de renda: ( )Até R$R$ 2.500,00
( ) De R$ 2.501,00 a R$ 5.000,00
( ) De R$ 5.001,00 a R$ 10.000,00 ( )
Acima de R$10.000,00
Quantos dias na semana
você frequenta a academia?
( ) Um vez
( ) Duas vezes
( ) Três vezes
( ) Quatro vezes
( ) Todos os dias
Em qual o turno você normalmente frequenta a
academia?
( ) Manhã
( ) Tarde
( ) Noite
Variáveis Alternativas
1 - A academia de ginástica me parece muito abarrotada. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )
2 -Tem muito movimento nessa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )
3 - Tem muitas pessoas malhando nessa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )
4 - Eu me sinto animado(a) andando nessa academia de
ginástica.
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )
5 - Eu sinto uma sensação de alegria ao olhar para o ambiente
dessa academia de ginástica.
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )
75
6 - É uma academia de ginástica gostosa de frequentar. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )
7 - Eu me sinto bem vindo a essa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )
8 - Durante a minha estada nessa academia de ginástica, eu
poderia viajar na minha fantasia.
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )
9 - Seria uma alegria ver coisas novas nessa academia de
ginástica.
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )
10 - Sempre que possível, eu evito academias de ginástica
abarrotadas.
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )
11 - Eu não me incomodo com uma academia de ginástica
abarrotada.
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )
12 - Eu não entro numa academia de ginástica quando ela está
abarrotada.
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )
13 - Eu acho que vale a pena malhar em uma academia de ginástica abarrotada se eu puder
economizar dinheiro devido aos preços dos serviços disponibilizados.
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )
14 -Nesta academia de ginástica tem pouco espaço para eu andar. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )
75
Questionário Consumidores de Baixa renda
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO - CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
Questionário sobre a pesquisa de "Qual a avaliação que os consumidores de baixa renda fazem em relação ao fenômeno crowding em
academias de ginástica?"
MARQUE X EM APENAS UMA DAS ALTERNATIVAS DE RESPOSTAS PARA
CADA QUESTÃO
Legenda Perfil dos respondentes Assiduidade
1.Discordo totalmente
2. Discordo
3. Discordo
parcialmente
4. Não concordo nem
discordo
5. Concordo
parcialmente
6. Concordo
7. Concordo totalmente
1. Sexo: ( )Masculino (
)Feminino
2. Faixa etária: ( )Até 20 anos (
)21-30 ( )31-50 ( )51-60 ( )
Acima de 60 anos
3. Escolaridade: ( )Fundamental (
)Médio ( )Superior ( ) Pós-
graduação
4. Faixa de renda: ( )Até R$
1.752,00 ( ) De R$ 1.753,00 a R$
2.500,00 ( ) De R$
2.501,00 a R$ 4.206,00 ( ) Acima
de R$ 4.206,00
Quantos dias na semana você
frequenta a academia?
( ) Um vez
( ) Duas vezes
( ) Três vezes
( ) Quatro vezes
( ) Todos os dias
Em qual o turno você normalmente frequenta a
academia?
( ) Manhã
( ) Tarde
( ) Noite
Variáveis Alternativas
1 - A academia de ginástica me parece muito abarrotada. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (
)
2 -Tem muito movimento nessa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (
)
3 - Tem muitas pessoas malhando nessa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (
)
4 - Eu me sinto animado(a) andando nessa academia de 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (
75
ginástica. )
5 - Eu sinto uma sensação de alegria ao olhar para o ambiente dessa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (
)
6 - É uma academia de ginástica gostosa de frequentar. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (
)
7 - Eu me sinto bem vindo a essa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (
)
8 - Durante a minha estada nessa academia de ginástica, eu poderia viajar na minha fantasia. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (
)
9 - Seria uma alegria ver coisas novas nessa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (
)
10 - Sempre que possível, eu evito academias de ginástica
abarrotadas.
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (
)
11 - Eu não me incomodo com uma academia de ginástica abarrotada. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (
)
12 - Eu não entro numa academia de ginástica quando ela está
abarrotada.
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (
)
13 - Eu acho que vale a pena malhar em uma academia de ginástica abarrotada se eu puder
economizar dinheiro devido aos preços dos serviços disponibilizados.
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (
)
14 -Nesta academia de ginástica tem pouco espaço para eu andar. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (
)
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