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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DIGITAL: A utilização do Facebook em prol da organização
THIAGO DE MOURA CHAVES
Orientador: Profº Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2015
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
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THIAGO DE MOURA CHAVES
MARKETING DIGITAL: A utilização do Facebook em prol da organização
Apresentação de Monografia à AVM
Faculdade Integrada, como requisito parcial
para obtenção do grau de especialista em
Marketing.
Por: Thiago de Moura Chaves
Orientador: Prof. JORGE VIEIRA
Rio de Janeiro
2015
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AGRADECIMENTOS
Dedico esse trabalho de Conclusão de
Curso primeiramente a Deus por ter
permitido que eu conseguisse realizá-
lo. Dedico também a minha família e meus
amigos pelo apoio e paciência, que
contribuíram para que eu atingisse esse
objetivo.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha mãe, que não
se encontra mais presente de forma
material, mas que me deu a força necessária
para que eu pudesse conquistar mais essa
vitória. E a minha família e amigos pela
paciência e incentivo para ir atrás dos meus
sonhos.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................7
1 MARKETING DIGITAL .............................................................................................8
2 TIPOS DE MÍDIAS .................................................................................................14
3 REDES SOCIAIS E MÍDIAS SOCIAIS .................................................................. 17
4 FACEBOOK ............................................................................................................21
4.1 VANTAGENS E DESVANTAGENS DO FACEBOOK .........................................23
4.2 ERROS COMETIDOS NO FACEBOOK ..............................................................24
4.3 DICAS DE COMO SE POSTAR NO FACEBOOK ..............................................28
4.4 CASOS BEM SUCEDIDOS NO FACEBOOK .....................................................30
CONCLUSÃO ............................................................................................................32
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..........................................................................35
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RESUMO
O estudo pretender-se-á mediante de pesquisa bibliográfica aludir como o Facebook
pode contribuir para as organizações como uma nova e eficiente ferramenta de
marketing, no que tange a comunicação e o relacionamento da empresa com seus
consumidores. Ressalta-se que o avanço da internet favoreceu por moldar um novo
cenário de mercado, onde as empresas passaram a voltar suas atenções no
relacionamento com seus consumidores, visando criar experiências bem sucedidas
a fim de sobressair em detrimento de seus concorrentes e obter vantagens
competitivas nos negócios. Com o surgimento das redes sociais e as mídias sociais,
as organizações perceberam que tais ferramentas unificadas as estratégias de
comunicação, agregava expressivo valor para imagem da empresa, uma vez que
propicia um novo canal de relacionamento com seus clientes. Buscou-se, mediante
ao estudo, evidenciar como o Facebook, utilizado como ferramenta organizacional,
pode ofertar para empresas vantagens nos negócios.
Palavras-Chaves: 1. internet. 2. redes sociais 3. mídias sociais. 4 mercado. 5.
negócios
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INTRODUÇÃO
A internet foi responsável por ditar um novo cenário mundial, onde as
informações passaram a se propagar de maneira expressiva, cooperando para o
avanço de novas tecnologias. Esse novo contexto impactou o mercado corporativo,
uma vez que as organizações passaram a usufruir dos avanços tecnológicos em
suas estratégias de negócios. Como advento da internet, apareceram as mídias
sociais, que podem ser definidas como plataformas online que propiciam a troca de
informações pelos usuários. As mídias sociais propiciaram para a empresa uma
inovadora oportunidade de se comunicar com seu público de maneira mais direta e
informal. Mediante o uso das redes sociais, qualquer pessoa tem acesso
momentâneo a todo tipo de informação, podendo expressar suas opiniões sobre os
mais variados assuntos, inclusive, suas experiências sobre as empresas, podendo
ser positivas ou negativas. Desta maneira, torna-se importante que as empresas se
mantenham inseridas no cenário digital, com a finalidade de interagir com seus
consumidores e agregar valor a sua marca. No entanto, um simples descuido pode
ser crucial para que a empresa perca um consumidor em potencial e acabe
manchando a sua reputação. Contudo, o estudo visa, mediante uma pesquisa
bibliográfica explicativa, através de livros, artigos e reportagens relacionados ao
tema, evidenciar os principais erros cometidos pelas organizações na maneira com
que utilizam a mídia social Facebook como meio de comunicação, bem como
averiguar qual a melhor postura a se manter no universo online.
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1 MARKETING DIGITAL
Tendo em vista que a globalização contribuiu expressivamente para um novo
contexto mercadológico, onde a competitividade intensificou-se potencialmente
tornando o mercado mais acirrado, as organizações encontram-se sempre na busca
de formas inovadoras e diferenciadas de agregar valor a sua marca, e assim
conquistar diferencial competitivo em detrimentos a seus concorrentes.
Mediante tal pressuposto, tais organizações perceberam que ao aproveitarem
o “estouro” ocasionado pelo avanço tecnológico, estariam ampliando seus
horizontes de negócios, conquistando novas oportunidades no mercado. E assim
passaram a voltar suas estratégias empresarias para a internet.
Conforme evidenciado por TURCHI (2012, p.5):
O mundo corporativo, em particular, foi e continua sendo bastante impactado pelo crescimento rápido e contínuo da internet, não só porque a rede abriu um novo canal para divulgação e comercialização de produtos e serviços para empresas de todos os tipos e portes, como as obrigou a repensar suas estratégias de marketing e a forma de se relacionarem com clientes e com parceiros de negócios locais e do mundo todo. Não é mais possível ignorar o grande potencial oferecido pelo universo digital e as suas mais variadas opções de acesso.
A internet foi um cursor responsável por propagar as informações em tempo
real em âmbito mundial, conectando todas as pessoas em qualquer parte do mundo.
Com as empresas não foi diferente, a internet propiciou um relacionamento mais
estreito e pessoal entre o consumidor e a organização, tornando uma poderosa
ferramenta de negócio.
Mediante a visão de Turchi (2012, p.64) o crescimento do marketing no
mundo digital desponta como tendência irreversível. Além disso, há inúmeros
aparelhos de celulares usados por todas as classes sociais, trazendo a verdadeira
inclusão digital”. A troca de informações contínua, produzidas pelas pessoas a
qualquer lugar ou hora, provoca um ambiente de integração, onde os conteúdos
postados se propagam de forma ágil, atingindo um significativo número de usuários.
A utilização da internet como uma ferramenta em prol do marketing, não
surgiu para substituir as demais mídias já usufruídas para estabelecer uma relação
entre as empresas e os consumidores, e sim para propiciar um diferenciado canal de
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acessos a informações e modelos de negócios. Adjunto com a evolução da internet,
o comportamento dos consumidores, visto que contribuiu para que os mesmos
fossem tirados de um estado reativo, desempenhando uma atitude mais crítica e
exigente, expondo suas visões e opiniões. Fazendo com que o marketing demande
suas estratégias a fim de seguir tais mudanças . (TURCHI, 2012, p. 64).
No entanto, tais mudanças não ocorreram de uma hora para outra, a evolução
deu-se de forma gradativa, advento com os avanços tecnológicos que ditaram um
novo cenário mercadológico, influenciando tantos os consumidores, quanto a forma
com que as organizações se portam no ambiente de negócios, e desempenham
suas estratégias de marketing. De acordo com Kotler (2010, p. 4) o marketing sofreu
grandes mutações durante anos, passando por três fases, tais como:
Marketing 1.0: Tinha como finalidade o foco no produto. Em meio à era
industrial, cuja tecnologia resumia-se a equipamentos de âmbito industrial. Onde
os produtos tinham características básicas e eram padronizados, minimizando os
custos operacionais a fim de obter ganhos em escalas, satisfazendo o mercado de
massa. O marketing era responsável por vender tais produtos para quem quisesse
comprá-los;
Marketing 2.0: Destinava-se ao consumidor. Deu origem na era da
informação, impulsionado pelo avanço da tecnologia. A tarefa do marketing tornou-
se mais complexa, uma vez que os consumidores providos de informações, já não
se contentavam com quaisquer coisas, almejando produtos e serviços diferenciados
e customizados. Outro ponto desse novo conceito de marketing a máxima de que
o cliente tem sempre razão. Para tal, o marketing precisa segmentar o mercado a fim
de identificar as necessidades de um específico nicho e propiciar produtos e
serviços exclusivos para satisfazê-los;
Marketing 3.0: O conceito do marketing 3.0 é fomentado na era voltada para
o valor. Os consumidores não são simplesmente meros compradores, e sim um
ser humano com mente, coração e espírito. Uma vez que os consumidores
estão munidos de todos os tipos de informações, os mesmos tornaram-se
mais conscientes de seus papeis sociais, exigindo que as empresas adotassem
uma postura responsável, se preocupando com meio ambiente e a sociedade em si.
No contexto do marketing 3.0, a empresa precisa angariar formas de construir uma
relação com consumidor voltado nos valores e experiências emocionais.
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Figura 1: Evolução do marketing Fonte: Marketing 3.0
O marketing ao longo dos anos foi se adaptando a cada novo avanço
tecnológico e sofrendo evoluções com a finalidade de atender os anseios dos
consumidores, que também sofreram influências e que foram ditando um novo
comportamento de compra. A internet foi a grande percursora pela transformação de
novo cenário de mercado, onde as trocas de informações ocorrem de forma intensa
e contínua. Desta maneira, as organizações passaram a utilizar a internet como um
novo canal de comunicação e divulgação, dando origem ao marketing digital.
Algumas organizações ainda possuem a visão limitada de que o marketing
condiz especificadamente a promoções de vendas ou divulgação de um serviço ou
produto. Quando na realidade, o marketing contem uma maior complexidade, se
fazendo presente desde o processo inicial do planejamento estratégico do negócio
até depois do cliente já ter consumido o produto ou serviço. Turchi (2012, p. 66)
complementa proferindo que o marketing de ir além de campanhas de propagandas,
“na medida em que está profundamente relacionado à análise de viabilidade
mercadológica e financeira que deve anteceder à abertura e à sustentabilidade de
qualquer negócio”. Ou seja, as premissas do marketing precisam ser incorporadas
também no contexto digital. A empresa ao decidir-se colocar na internet precisa
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anteriormente averiguar o cenário mercadológico na qual está inserida e
posteriormente elaborar um planejamento estratégico, a fim de minimizar os riscos
que poderão vir a enfrentar. Surgindo o marketing digital.
O marketing digital contribuiu por moldar um novo perfil de consumidores,
onde os mesmos “utilizam cada vez mais a internet como meio de comunicação,
informação, relacionamento e entretenimento, buscando principalmente conhecer as
experiências de outros consumidores” (TORRES, 2010, p.27). O consumidor passou
a ter voz ativa e expressar suas experiências de compra e atendimento, o que acaba
por influenciar outros consumidores, criando um ambiente de troca de informações.
O marketing digital foi responsável pelo desenvolvimento de um diferente
cenário na internet, no que tange a forma com que os consumidores passaram a se
relacionar entre si, bem como, com as empresas. De acordo com a visão de Torres
(p. 8, 2010) o consumidor se habituou a desenvolver relacionamentos e a se
“comunicar na internet com seus amigos, ele está constantemente trocando ideias
através das redes e mídias sociais. Midías, como o Facebook, onde utiliza para
repercutir experiências de consumo”.
Antes, os clientes quando necessitavam de um produto ou serviço precisavam
lembrar-se de uma empresa que ofertava-os, carecendo que a empresa investisse
bastante em propagandas para fixar-se na mentalidade dos consumidores. Desta
forma, as organizações que detinham mais dinheiro, investiam mais nos meios de
comunicação social, tais como rádio, televisão e jornais, sendo mais requisitadas no
momento das compras. No cenário atual, os consumidores ao quererem adquirir um
produto adotam uma postura mais proativa e utiliza a internet para pesquisar sobre
as marcas das empresas (TURCHI, 2012, p.68).
O marketing digital atingiu uma expressiva importância nas estratégias de
divulgação das organizações, tendo em vista que a internet foi responsável por
ocasionar uma mudança comportamental nos consumidores, que usufruem da
internet como meio de comunicação, informação, relacionamento e entretenimento.
Para Torres (2010, p.7) “o consumidor busca informações relevantes sobre produtos
e serviços, não somente para encontrá-los, mas principalmente para conhecer as
experiências de outros consumidores”.
Como dito, antigamente os consumidores eram submetidos a estímulos de
marketing derivados da publicidade tradicional, onde a empresa tinha o controle das
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informações propagadas, além de usufruir dos pontos de venda como ferramenta
para atração de novos consumidores. (TORRES, 2010, p.6).
No entanto, o proferido cenário sofreu modificações, os clientes munidos de
ferramentas de buscas online nas redes sociais, passaram a pesquisar mais sobre
as empresas, principalmente as experiências de outros consumidores, “as redes
sociais se tornaram um canal de comunicação constante entre consumidores, que
relatam em detalhes o que compram, como utilizam e o que acharam dos produtos e
serviços” (TORRES, 2010, p.6).
Ressalta-se que a publicidade não tornou-se uma ferramenta obsoleta e
descartável para o marketing, principalmente no âmbito digital, conforme explicação
de Torres (2010, p.8) “o consumidor quando está buscando informações no Google,
Bing ou Yahoo, é afetado pela publicidade veiculada nos links patrocinados. E
quando ele está utilizando as mídias e redes sociais, ele é afetado pelos banners e
vídeos publicitários”.
Evidencia-se, que um dos viéis mais viável pra empresa no marketing digital é
a utilização das redes sociais como um canal de relacionamento com consumidor,
uma vez que propicia uma troca de informações entre as partes, além de ter o custo
operacional baixo.
De acordo com Kotler (2010, p.9) através das redes sociais:
Os consumidores poderão, cada vez mais influenciar os outros consumidores com suas opiniões e experiências. A influência que a propaganda coorporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente. Além disso, os consumidores estão participando mais de outras atividades como videogames, assistindo filmes e usando computador, portanto, estão expostos a menos anúncios. Como as mídias sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro da comunicação de marketing. As conexões entre amigos nos sites como Facebook, também podem ajudar as empresas a desenvolver insights sobre o mercado. Algumas empresas estão coletando dados das redes sociais para desenvolver perfis e elabora melhores abordagens de comunicação para seus empregados e consumidores.
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O que os consumidores mais desejam é serem compreendidos pelas
empresas, visto que são “pessoas, e que desejam, cada vez mais, serem ouvidas,
terem envolvimento, respeito, interação, engajamento e não apenas 'comprar'
produtos. As companhias precisam de espaço para uma conversa com os clientes”
(TURCHI, 2012, p. 68).
Entende-se mediante ao estudo, que as empresas que utilizam o marketing
digital como uma nova ferramenta de contato com seus clientes, estariam obtendo
ganhos significativos a sua marca. Os consumidores se fazem presentes no mundo
digital, usufruindo da internet como forma de pesquisa no processo de compra, por
diversos tipos de mídias existentes.
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2 TIPOS DE MÍDIAS
As mídias sociais possuem uma imensa variedade de formatos e densing.
Desta maneira, as empresas precisam identificar quais os serviços de mídias são
mais semelhantes com o seu público-alvo, para assim investir. Cada serviço de
mídia social tem suas características próprias. São bons para algumas finalidades e
péssimos para outras, porque as mesmas pessoas usam os diferentes serviços de
formas diferentes e esperam tipos de mensagens diferentes (HELLMAN, 2009).
Dentre as ferramentas existentes na internet, Souza (2012) descreve tais
ferramentas mais utilizadas logo a baixo:
FERRAMENTAS DESCRIÇÃO
Blogs
É um instrumento utilizado na internet, que permite que os
usuários publiquem os mais distintos conteúdos de forma
veloz e simplificada, sem o compromisso de ter o
conhecimento técnico referente ao desenvolvimento da
página online. Pode-se citar como exemplo de blog, portal
de jornal online.
Wiki
Equivale a uma ferramenta online correspondente ao
gerenciamento de conteúdo, visto que tem como finalidade
ofertar um documento online de teor coletivo. As
informações contidas no wiki são de fácil manuseio, onde
qualquer usuário é capaz de desenvolver sem
conhecimento técnico na web. Um site referente ao wiki
que pode-se citar como exemplo é a página da Wikipédia,
conhecida como a enciclopédia da informação, onde o
conteúdo é livre e inserido pelos usuários.
Microblogging:
Corresponde a uma ferramenta que possibilita a
publicação de conteúdos de blog aos usuários, através de
textos curtos, para serem visualizados por uma rede de
amigos. Adverte-se que os textos podem ser
compartilhados das mais variadas maneiras, mediante
SMS, e-mail ou pela web. Essa ferramenta torna-se crucial
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uma vez que permite novos horizontes de comunicação
interna e externa. O site mais popular dessa categoria é o
Twitter, cujo diz respeito uma mídia social que oferta aos
usuários à possibilidade de compartilharem informações
através de publicações com no máximo 140 caracteres.
Marcadores sociais:
Diz respeito às estruturas de pesquisas que tem por
objetivo buscar assuntos mais diversos na web, além de
catalogar e arquivar os sites de preferência dos usuários,
facilitando o acesso de qualquer lugar.
Flickr:
São mecanismos online focados no armazenamento e
difusão de imagens. Através do Flickr, os usuários estão
aptos a desenvolver arquivos que armazenam suas
fotografias, por sistema de tags, facilitando a pesquisa por
eventuais assuntos, podendo ainda manter contatos com
os demais fotógrafos de lugares distintos, criando uma
rede de troca de informações.
Sites de
compartilhamento de
vídeos
Trata-se de dispositivos online que proporcionam o
compartilhamento de vídeos de qualquer natureza. O site
mais popular que oferta esse serviço é o Youtube.
Slideshare
Diz respeito de um espaço online que apresenta a chance
de registrar apresentações do power point ou em open
office, consentindo que outros usuários visualizem suas
criações. Ressalta-se que os usuários que compartilharem
suas apresentações no slideshare, podem classificar seu
trabalho por categorias, facilitando a pesquisa pelo seu
conteúdo.
Redes sociais
São plataformas online que propiciam aos usuários a
possibilidade de se conectarem a outra pessoa na internet.
Destaca-se, que as de redes sociais tem sua
funcionalidade aliadas a base de perfis de usuários, onde
os mesmos apresentam fatos sobre seu cotidiano, hábitos
e gostos, e pensamentos aleatórios, logo que se tenha
vontade de compartilhar com sua rede de amigos. Dentre
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Tabela 1: Ferramentas do Marketing Digital Fonte: Web 2.0
as redes sociais populares, cita-se o Facebook, Linkendin
e Google.
Sites de
compartilhamento de
fotos
São utensílios utilizados para compartilhar imagens do
usuário com sua rede de contatos. Dentre os sites
existentes, os mais conhecidos são o Flickr e o Instagram.
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3 REDES SOCIAIS E MÍDIAS SOCIAIS
Tendo em vista que o foco do estudo é aclarar a utilização do Facebook como
ferramenta para as organizações, será dado uma aprofundada em relação as redes
e mídias sociais, para melhor entendimento sobre o proposto tema.
Há uma dúvida generalizada sobre os conceitos de redes sociais e mídias
sociais. Muitos usuários usam o senso comum, entendendo que se tratam da
mesma coisa. No entanto, ambos os termos referem-se a definições distintas. As
redes sociais, diz respeito às páginas da internet cuja premissa preza pelo
relacionamento de pessoas por meio de um grupo de amigos; Já as mídias sociais
são plataformas usufruídas para a comunicação e troca de informações entre as
pessoas. Para melhor aclarar tal pressuposto, explica-se que o Facebook se trata de
uma mídia social, já suas comunidades onde ocorrem as trocas de informações são
redes sociais.
De acordo com Machado (2008) Redes sociais
é uma das formas de representação de relacionamentos entre seres humanos, sejam eles afetivos ou profissionais, onde são travados de pessoa para pessoa ou entre comunidades ou grupos que possuam os mesmos interesses.
Ou seja, são ambientes online responsáveis por compartilhar relação entre as
pessoas que possuem interesses e objetivos semelhantes de específicos assuntos,
criando um grupo de indivíduos que apresentam identidades similares. As redes
sociais têm como características o fato delas serem de livre acesso ao público, sem
possuir um preço por participação. Além do que nesses ambientes virtuais os
membros têm espaços para interagirem, de um modo que possam trocar de
informações e experiências (MATTOS, 2009).
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Já as mídias sociais são definidas por Teixeira Lima Jr (2009) como:
Um formato estruturado por intermédio de máquinas computacionais interligadas via redes telemáticas que permitem a criação, compartilhamento, comentário, avaliação, classificação, recomendação e disseminação de conteúdos digitais de relevância social de forma descentralizada, colaborativa e autônoma tecnologicamente. Tem como principal característica a participação ativa da comunidade de usuários na integração de informações.
Apesar de ser uma das mais importantes ferramentas de negócios da
atualidade, algumas empresas ainda possuem dificuldades em ter uma visão do
valor agregado que conquistariam ao se inserirem no mundo digital através das
mídias sociais. No entanto, se fazer presente nas redes online não trata-se
simplesmente de criar uma página no Facebook e postar conteúdos aleatórios. A
empresa precisa estabelecer um planejamento estratégico, estudando bem o
posicionamento em que projeta adotar perante seu segmento, e o publico que
almeja atingir.
Segundo Porto (2014) um dos problemas que ocorrem na transição da
empresa para o ambiente digital é que “as empresas estão nas mídias sociais, mas
as mídias sociais não estão nas empresas”. Ou seja, as empresas se inserem na
internet sem um breve preparo e planejamento, deixando de lado o principal objetivo
da inserção nas mídias sociais, que é estabelecer um relacionamento pessoal e
duradouro com o consumidor, e não simplesmente vender seus produtos e serviços.
As empresas podem participar das mídias sociais através de duas formas,
pela Participação Ativa ou pela Participação Passiva. De acordo com Mattos (2009)
ocorre a participação ativa “quando há um investimento de uma marca em marketing
digital, no qual seu público consumidor está inserido.” Tem como principais
benefícios o fato da empresa poder expor a sua marca num ambiente digital que
contém grandes audiências, relacionar-se com seus consumidores e entender seus
hábitos para assim poder antecipar tendências do mercado. Já sobre participação
passiva Mattos (2009) menciona que ocorre “quando apenas os consumidores
expõem as suas percepções sobre uma marca, podendo ser positivas ou negativas”.
Tem como benefícios o fato da empresa poder relatar as opiniões do seu público
sobre determinado produto ou serviço, podendo assim identificar possíveis
necessidades, a fim de saná-las.
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A era digital favoreceu para que os consumidores passassem a cooperar,
participar e interagir mais com o mercado, influenciando expressivamente os
negócios das empresas, desde a elaboração de novos produtos até mesmo danificar
a marca de uma organização, transformando cada indivíduo em mídia.
(TORCHI,2012, p. 130).
Um dos principais almejos das organizações é conquistar engajamento nas
redes sociais. Engajamento online pode ser definido como “o nível de envolvimento,
interação, intimidade e influência que um indivíduo tem com uma marca ao longo do
tempo” (SCUP APUD HAVEN, 2010). Um dos equívocos cometido por grande parte
das empresas é compreender que números de fãs, likes e compartilhamento
equivalem no nível de engajamento da empresa com seu público.
Há uma elevada complexidade de mensurar tal engajamento, já que
corresponde na relação que as pessoas instituem com a marca, sendo complicado
limitar somente a métricas de cálculos de participação dos usuários nas páginas da
empresa. Para Scup (2010) as métricas utilizadas para mensurar o nível de
engajamento nas redes sociais “não conseguem, sozinha, capturar o sentimento, a
opinião e a afinidade de uma pessoa com um produto ou uma empresa. O
engajamento vai além do alcance e da frequência para medir os sentimentos reais
das pessoas”.
De acordo com Scup (2010) há quatro componentes que facilitam a mensurar
o engajamento nas redes sociais:
a) envolvimento: Corresponde ao fator primórdio no que diz respeito aos
aspectos mensuráveis da relação da empresa ou marca com as pessoas. A
quantidade de visitas às páginas coorporativas e o tempo médio gasto nelas
são indicadores de interação entre a marca e os consumidores;
b) interação: Diz respeito as contribuições por parte dos usuários as empresas,
através de comentários sobre produtos ou solicitando informações e dando
sugestões nas redes sociais;
c) intimidade: O nível de afeto e pessoalidade que o usuário detém com a
marca, indica o engajamento dos consumidores para com a empresa, sendo
observado através da opinião, perspectiva ou paixão, representadas pelas
palavras que ela usa e pelos conteúdos que cria sentimentos positivos;
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d) influência: Consiste quando o consumidor volta a adquirir produtos ou
serviços da empresa, além de recomendá-los para outras pessoas.
Um erro cometido pela organização nas redes sociais pode prejudicar todo o
planejamento de comunicação de mídias, bem como, danificar a credibilidade da
marca da empresa perante seus consumidores. Visando melhor aclarar tal
pressuposto, o trabalho usará o Facebook para exemplificar as propostas tomadas
pelas organizações na internet.
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4 FACEBOOK
Dentre as redes sociais projetadas, o Facebook encontra-se como uma das
mídias mais populares perante todo o mundo. Em síntese, o Facebook trata-se de
uma “plataforma online originalmente criada em fevereiro de 2004 para os jovens se
conectarem com amigos. No entanto, muito rapidamente se tornou um site de redes
sociais para pessoas de todas as idades e, em especial, os comerciantes on-line”
(PORTO, 2014).
O Facebook foi idealizado pelo americano Mark Zuckerberg para ser um
sistema com a finalidade de conectar os alunos que estavam concluindo os estudos
básicos com aqueles que estavam iniciando seus estudos na faculdade. Lançado
em 2004, o Facebook é uma das redes sociais com maior número de usuários no
mundo. (REUERO, 2009, p. 169).
Posteriormente, o Facebook obteve um expressivo crescimento, não se
limitando a alunos, tornando um sucesso entre os usuários, e passou a ser utilizado
comercialmente pelas organizações, visto que a mídia social aglomera um elevado
número de consumidores, tornando um importante canal de divulgação para as
empresas.
Apesar do avanço por parte das organizações na utilização do Facebook
como um novo canal para atingir o consumidor, ainda há um caminho a ser
percorrido, uma vez que eventuais empresas ainda possuem uma visão mais
obsoleta do Facebook, considerando-o mais uma ferramenta de divulgação que
contem um custo menos elevado que a mídia de massa. As organizações precisam
obter um pensamento mais abrangente através de uma comunicação dinâmica,
identificando oportunidades novas mediante a interação com seus clientes (PORTO,
2014).
Para Porto (2014) o Facebook “oferece todos os recursos necessários para
que sua empresa ou negócio utilize este canal expressivo para se comunicar com
fãs ou clientes”. Podendo citar como exemplo, o Buzz- marketing, ou marketing boca
a boca, como é popularmente conhecido, corresponde a uma poderosa ferramenta
de marketing, onde os próprios consumidores comentam críticas positivas da
empresa para um conhecido de forma espontânea, tornando mais confiável, uma
vez que o formador de opinião vivencia essa experiência.
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De acordo com Porto (2014) o marketing boca a boca é potencializado no
Facebook, visto que “milhões de pessoas acessam e interagem com amigos,
colegas e empresas na rede social. Compartilhando suas experiências de consumo,
e opiniões sobre as marcas”. Contudo, da mesma forma que os consumidores
podem compartilhar elogios, eles podem compartilhar experiências negativas que
tiveram com a marca. Deste modo, torna-se necessário a preocupação da empresa
em gerar engajamento com seu público, é a partir do engajamento que ela será
“vista, recomendada e querida pelos seus fãs. Não podemos esquecer que as
mídias sociais são canais de relacionamento e relacionamento carrega um objetivo:
vender mais ou vender melhor” (PORTO, 2014).
Um dos principais trunfos que a empresa pode conquistar no Facebook é
investir no conteúdo compartilhado na página. A organização que percebe essa
sacada primeiro agrega diferencial em relação as suas concorrentes. Para Porto
(2014, p. 19) “se a empresa não produzir conteúdo diferenciado e que atraia a
atenção dos seus fãs ou dos seus consumidores, o seu ‘recheio’ não terá o mesmo
apelo e vontade de ‘comer’ que outros conteúdos disponíveis online”. Os usuários
são bombardeados a todo instante com os mais variados anúncios e informações,
quando mais atrativo for, mais chances a empresa terá de impactar o consumidor.
As empresas estão cada vez mais presentes no Facebook, utilizando-o como
ponte para fazerem seus comerciais, onde neste meio existe até mesmo uma
concorrência para se conseguir um espaço no site. Mas esta parte do site pode ser
paga ou não, logicamente as que são pagas se tem uma maior exposição onde se
tem maiores informações e todo um detalhamento da funcionalidade.
Esse é um dos grandes diferenciais para com as outras mídias sociais que é
a utilização de forma bem esboçada das várias formas de marketing de divulgação
de marcas que são muito bem detalhadas como o relatado acima. Segundo
Thompson e Pringle (2000, p.3), as mídias sociais são “ferramentas estratégicas de
marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão
ou causa social relevante, em benefício mútuo”.
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4.1 VANTAGENS E DESVANTAGENS DO FACEBOOK
O Facebook é uma mídia social que objetiva proporcionar um ambiente de
relacionamento, pesquisa, promoção e tudo mais que se possa imaginar em termos
de estratégia de marketing em relação a vendas ou do próprio marketing pessoal
para quem busca principalmente se relacionar com pessoas, amizades ou namoros.
Podem ser citadas diversas vantagens do Facebook e o seu uso diário, no
quesito empresarial, como o fato de possuir recursos de vídeos que é bem simples e
de bastante funcionalidade, a empresa pode compartilhar vídeos interativos. A
possibilidade de enviar várias fotos ao mesmo tempo. Outra vantagem é
disponibilidade e oportunidade de melhor pesquisar sobre o produto oferecido, por
parte dos consumidores, essas pesquisas podem ser feitas por meio de fóruns,
comunidades ou Google em geral. A possibilidade de melhor conhecer uma
organização é pesquisando sobre ela no Facebook, vendo as comunidades nas
quais essa empresa se relaciona, evidencia as formas mais específica sobre perfil
da empresa com qual está se relacionando.
Muitas marcas começaram a usufruir do Facebook para divulgar-se, uma vez
que o site reune grande quantidade de usuários diariamente.
A fidelização que é criada a partir do momento onde o usuário passa a se
relacionar com a empresa, desenvolve um vínculo onde lhe cria o interesse de estar
sempre conectado para estar sempre ciente e atualizado sobre as novidades. Então
se pode dizer que as vantagens são inúmeras e o crescimento diário de novos
usuários e empresas são cada vez maiores, o grande ponto a ser explorado seria
em relação direta com o marketing que ainda pode ser mais bem utilizado nessa
mídia para tirar maiores proveitos.
A filosofia do marketing socialmente engajado determina que o marketing de
uma empresa deva dar apoio ao melhor desempenho do sistema no longo prazo.
(KOTLER; ARMSTRONG. 2003 p. 549).
As desvantagens de se obter uma mídia social são grandes, no caso do
Facebook são inúmeras. Por isso é importantíssimo ter cautela e muita segurança
do que está se fazendo, pois os prejuízos podem ser grandes.
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4.2 ERROS COMETIDOS NO FACEBOOK
Uma vez que as empresas decidem tornar-se onipresente nas redes sociais,
as mesmas precisam assumir a responsabilidade de treinar o colaborador que
assumir o compromisso de administrar e inserir informações no perfil da empresa,
visto que o mesmo precisa estar impregnado com a cultura, a missão, a visão e
principalmente com os objetivos da organização, para que não haja divergências de
informações que possam vir a prejudicar a imagem da empresa.
Para melhor aclarar a proposta situação relatada, pode-se usar como
exemplo um caso envolvendo a empresa Visou no ano de 2012, conforme evidencia
a figura a baixo:
Figura 2: Facebook Visou Fonte: Google
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Tendo em vista que seu pedido não tinha sido entregue após dois meses da
compra, a consumidora em questão entrou na página do Facebook da empresa para
proferir uma reclamação, e alerta que levaria o caso para a justiça. A página da
empresa logo respondeu a indagação da consumidora de forma inapropriada e
desrespeitosa, proferindo palavras de baixo calão para com a consumidora, que
indignada, respondeu que iria procurar o órgão responsável pelos direitos dos
consumidores para tomar as soluções cabíveis.
Como não poderia deixar de ser, esse caso alastrou-se rapidamente na
internet, causando revolta entre os consumidores de forma geral, não se restringindo
aos que consomem produtos na empresa. Após a repercussão negativa, a
responsável pela empresa se pronunciou afirmando que deixou a pagina sobre o
controle de um funcionário despreparado, fazendo com que o colaborador se
retratasse publicamente e pedisse desculpa por sua conduta inadequada e
irresponsável.
O caso Visou evidencia a importância da organização em demandar a
administração da página do Facebook para aqueles colaboradores que sejam
comprometidos com a empresa e que possuam uma conduta dinâmica, ética,
simpática e responsável.
Dentre os erros mais comuns cometidos pelas empresas no facebook, Priscila
Zuini mediante uma reportagem no site da revista exame em 2013, destaca tais
erros, conforme ilustrado:
a) Não planejar;
b) Confundir perfil com a página;
c) Só anunciar promoções;
d) Não se preocupar com as aparências;
e) Não responder rapidamente;
f) Desrespeitar os clientes;
g) Abandonar a página.
Mediante os propostos erros apresentados na entrevista, entende-se que
antes da empresa inserir suas estratégias de comunicação nas redes sociais,
necessitam realizar um planejamento a fim de alinhar o contexto de seus objetivos
com as ações que irão desempenhar na rede. A empresa tem que está ciente do
26
posicionamento que almeja empregar nas mídias sociais, bem como, o público que
pretende atingir, evidenciando todas as informações necessárias de seu negócio. Ao
criar uma página no facebook, a organização deve procurar estabelecer uma relação
pessoal com os usuários, expondo informações atrativas correlacionadas com
âmbito de seu segmento, mas sem descuidar da postura e aparência, dosando a
informalidade do relacionamento com formalidade dos negócios. Se a empresa se
propõe a estar na internet, torna-se indispensável pautar suas estratégias em adotar
uma postura mais dinâmica no que tange a agilidade a responder as solicitações e
dúvidas dos consumidores e jamais deixar a página desatualizada e abandonada.
De forma alguma as empresas devem desrespeitar seus clientes nas redes
sociais, ou falar de maneiras inadequadas, as consequências desses atos podem
fadar a organização à falência.
A organização que se faz presente nas redes sociais, como o caso do
Facebook, que engloba um grande número de usuários ativos, precisa manter-se
ciente ao fato de que a mesma estará se expondo, recebendo os mais diversos
comentários dos consumidores, indo de elogios, dúvidas a criticas negativas. As
organizações precisam estar abertas e dispostas a ouvir seus consumidores e
analisar o feedback recebido, sempre adotando uma postura colaborativa e
educada. Qualquer tipo de informação obtida através dos consumidores é uma
importante fonte para as empresas analisarem seus negócios e assim, avaliar seu
posicionamento no mercado.
Um exemplo de uma forma inadequada de uma empresa estabelecer uma
relação com seu público no Facebook é o caso da empresa Etna – Móveis e
Decorações. A página da empresa vinha recebendo críticas negativas e
reclamações dos usuários, e a mesma publicou uma mensagens na qual dizia:
“Pessoal que curtiu essa página da Etna, essa página foi feita para o público ficar
por dentro das novidades da loja e não foi feita para receber reclamações da loja.
Agradecemos sua colaboração”. O post causou revolta dos consumidores, que
expuseram suas opiniões e reclamações, conforme ilustra a figura a seguir:
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Figura 3: Facebook Etna Fonte: Google Em defesa, a empresa argumentou que a publicação tratava-se de um
comentário falso, uma vez que a empresa tirou a fan page do ar para reformula-la, e
assim algum usuário agindo de má fé, criou a página e publicou se passando pela
empresa. Na internet torna-se difícil averiguar a veracidade das informações e das
fontes. O fato é que a imagem da empresa saiu muito prejudicada mediante o
acontecido. Para evitar casos parecidos com esse, o Blog lista algumas lições para
os profissionais de redes sociais, como evidenciado a seguir:
a) A audiência é altamente manipulável: Alguns dos usuários das redes sociais
são culturalmente pautados em salientar polêmicas, não demandando
atenção à legitimidade das notícias. Histórias surreais são desconfiadas,
porem as que apresentam coerência são rapidamente compartilhadas;
b) Fontes nas redes sociais não checam: Maior parte dos conteúdos que são
publicados nas redes sociais, os usuários não apuram se a fonte é confiável
ou não, antes de compartilhar tal noticia;
c) Empresas precisam monitorar também os perfis falsos: A empresa além de
administrar sua redes sociais na internet, precisa monitorar os assuntos
referentes a sua marca no meio online, verificando o que os clientes falam
delas, e principalmente, averiguando se há perfis falsos passando-se pela
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empresa e denigrindo a imagem da organização. Mediante o monitoramento,
a empresa tende a minimizar os efeitos negativos provocados por publicações
de cunho nocivo;
d) Facebook é eficiente, mas lento: O Facebook tende de uma política
explicativa no Facebook quanto ao uso de seus recursos perante aos
usuários. No entanto, por conta do elevado volume de usuários, o processo
para deletar uma página na internet acaba por ser realizado de forma lenta.
Desta maneira, torna-se vantajoso para a empresa possuir mais de uma rede
social corporativa, permitindo que a mesma se retrate rapidamente caso
ocorra eventuais imprevistos, fazendo também necessário ter um responsável
administrando o perfil da empresa nos fins de semana e feriados, evitando os
imprevistos que poderão vir a acontecer.
4.3 DICAS DE COMO SE POSTAR NO FACEBOOK
O profissional de mídias que ficará responsável por administrar a página do
Facebook da empresa necessita projetar um ambiente online onde exista a troca de
ideias entre a empresa e o consumidor, aumentando o engajamento da empresa e
facilitando para a fidelização do cliente, além de agregar novos clientes em
potencial. Para tal, Porto (2014) pontua vinte e duas táticas para maximizar o
engajamento da empresa no Facebook, sendo estas listadas:
a) Utilize todos os formatos de conteúdo: Procurar variar quanto os formatos de
conteúdos, fazendo uso de links, textos, vídeos e imagens. O engajamento
torna-se mais eficiente quando há bastantes variedades de mídias.
b) Use a regra 80/20 em seu conteúdo: A regra 80/20 condiz que 80% das
publicações precisam originar valor para os usuários, enquanto 20% das
postagens devem ser designadas para ações promocionais. Aumentando a
possibilidade de constituir engajamento com usuário.
c) Humanize seu conteúdo: Evitar elaborar conteúdo muito formal e técnico,
linguagem mais popular tende a gerar maior aproximação com o público. É
preciso identificar o público do seu segmento e desenvolver uma linguagem
própria para alcança-lo.
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d) Responda os comentários: Responder os comentários dos usuários é
fundamental para criação da relação entre empresa e consumidor.
e) Não automatize seu conteúdo: Cada rede social possui uma dinâmica
linguística distinta. Desta maneira, deve-se publicar conteúdo coerente com
cada mídia social e não o mesmo em todos os aplicativos.
f) Seja simples e fuja de termos muito técnicos: Quanto mais simples o
conteúdo publicado, mais a compreensão e interação dos usuários.
g) Faça textos curtos: Quanto mais sucinto for ao produzir textos no Facebook,
maiores as chances de atingir seu público. As pessoas procuram informações
simplificadas e objetivas, há muitas informações no Facebook, textos longos
tendem a não ser atrativos.
h) Celebre conquista com seus fãs: Compartilhar conquistas e resultados
positivos com seus usuários acaba por aproxima-los da empresa tornando-o
parte da organização.
i) Incite a curiosidade dos seus fãs: O mistério provoca uma curiosidade nas
pessoas, utilizar dessa artimanha é uma eficiente ferramenta e postar
publicações desse tipo atrai os consumidores e gera atenção para sua marca.
j) Incentive a criatividade de seus fãs: Criar um ambiente descontraído e de
colaboração com seus usuários cria uma boa relação entre a empresa e
consumidor.
k) Recompense o engajamento: A realização de promoções é uma importante
atração para a página corporativa.
l) Promova seus produtos de forma divertida: Postar imagens e textos
divertidos, procurando brincar com os usuários é uma forma espontânea de
apresentar novo produto.
m) Procure quem precisa de ajuda: Poucas empresas utilizam o fórum do
Facebook, sendo um ambiente favorável para trocar informações com
consumidores.
n) Ofereça exclusividade: Segmente suas ofertas, valorizando seus
consumidores proporcionando descontos exclusivos.
o) Conheça o melhor horário: Estude o horário que tende atingir mais seu
público, e posto conteúdos nesses momentos a fim de obter mais integração
com os usuários;
30
p) Conte sua história: Compartilhar momentos da história da empresa permite
que os consumidores saibam um pouco mais sobre a marca, ajudando a criar
um vinculo mais intimo.
q) Celebre datas comemorativas: Celebre datas importantes, feriados e
comemorativas.
r) Saiba do que seus fãs não gostam: Para não passar impressão de chato,
identifique o tipo de assunto que seu público curti, e compartilhe informações
nesse contexto.
s) Faça enquetes e crie posts: Procure interagir seu público a fim de saber as
opiniões dele.
t) Use grandes eventos para engajamento: Eventos de massa chamam atenção
do público, que compartilha as ideias.
u) Crie votações: Boa fonte de pesquisa, pois proporciona averiguar as opiniões
do seu cliente, além de ofertado a impressão que está sendo ouvido e
participativo.
v) Utilize enquetes para ter ideias: A utilização de enquetes permite abrir
horizontes para novas propostas.
4.4 CASOS BEM SUCEDIDOS NO FACEBOOK
Algumas empresas usufruem das mídias sociais de forma a torna-la uma
ferramenta inigualável de sucesso para os negócios. A empresa Ponto Frio é
considerada um caso bem sucedido de comunicação na internet, uma vez que criou
uma página corporativa no Facebook, cujo personagem principal, o Pinguim mascote
da marca, interage com os usuários. A linguagem popular pessoal utilizada pela
empresa em sua página coorporativa do Facebook, bem como a forma humorada
com que interage na ambiente virtual, acaba por chamar atenção dos consumidores.
Destaca-se que o administrador da página oficial do Facebook do Ponto Frio
mostra-se ciente de todas as novidades ocorridas no ambiente virtual, e aproveita
dos assuntos mais comentados para utilizar em sua comunicação com usuários,
contextualizando as promoções referentes aos assuntos da atualidade, gerando
propagação das ofertas. A exemplificação do sucesso atingido mediante ao uso do
Facebook é que o Ponto Frio obteve um ganho em 2012 de aproximadamente 20
31
milhões, através de vendas por meio de suas páginas coorporativas nas redes
sociais.
Outra empresa que obteve sucesso no markeitng digital conquistando
engajamento de seus seguidores é a Coca Cola. Através de sua página no
Facebook, a empresa conseguiu estabelecer uma atmosfera de interação com os
consumidores, onde os fãs participam do desenvolvimento da página criando
conteúdos que são inseridos no Facebook da empresa, indo na contramão de
muitas marcas que evitam as sugestões dos consumidores. Tal interação contribui
para que a página seja alimentada pelos fãs, que se envolvem com a marca, criando
uma experiência favorável. O Facebook corporativo da Coca Cola mantem viva a
história da empresa, com a finalidade de obter engajamento com consumidores.
Assim, a Coca Cola, compartilha fotos e álbuns evidenciando sua origem e seus
produtos, fotos de trabalhadores e fãs da empresa, projetando um ambiente feliz.
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CONCLUSÃO
Uma vez que o consumidor passou a ter a possibilidade de expor suas
opiniões sobre determinados produtos ou serviços na internet, as empresas
passaram a se preocupar mais com esse fator, visto que tais informações dos
consumidores podem se propagar de forma expressiva e manchar a imagem da
empresa perante seu público, ocasionando prejuízos financeiros significativos. Os
consumidores encontram-se mais exigentes e já não admitem falta de qualidade e
compromisso por parte das organizações, expressando suas indignações nas mídias
sociais, fazendo valer de seus direitos.
Constata-se que as Mídias Sociais propiciaram uma nova forma de
relacionamento entre pessoas e as informações. Nesse novo modelo, as pessoas
são quem produzem e/ou reproduzem informações, as quais são compartilhadas
pelos usuários dessas mídias. O montante desses usuários chega a grandes
números devido à plataforma onde essas mídias encontram-se, a internet, a qual
permite grande acessibilidade e mantém as pessoas conectadas umas as outras.
Essa conexão, por sua vez, é estabelecida atualmente pelas Redes e Mídias
Sociais, que interligam os indivíduos de diferentes partes do mundo e permitem um
fluxo constante de troca de informações. As mídias sociais são meios pelos quais há
o compartilhamento e rápida disseminação de informações.
No proposto contexto, as empresas não detém o controle sobre as
informações que circulam sobre sua marca na internet, uma vez que qualquer
pessoa pode ser capaz de produzir o conteúdo que lhe convém, ilustrando sua visão
sobre os mais distintos assuntos.
O marketing ao longo do tempo foi padecendo de evoluções quanto às suas
técnicas e conceitos, sempre alinhado ao contexto do mercado e das novas
tecnologias. Devido à alta taxa de competitividade no mercado, as organizações
procuram sempre maneiras de aproximar-se de seu público alvo, almejando
estabelecer uma relação mais estreita e impessoal, a fim de identificar as
necessidades e os desejos dos consumidores para assim poder moldar sua
estrutura de trabalho com a finalidade de atendê-los.
As pessoas são mais passiveis em aceitar opiniões de outras pessoas do que
uma propaganda da empresa, visto que como a pessoa já passou por uma
experiência positiva na utilização de tal serviço, ou na compra de um eventual
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produto, suas sugestões passam a ter mais credibilidade. Deste modo, as
organizações que conseguem estabelecer através das redes sociais um ambiente de
intimidade e aproximação com seus consumidores, quebrando a formalidade fria dos
anúncios mediante as mídias convencionais, podendo citar o rádio, televisão e
jornal, atingem seu público de maneira mais eficiente.
Ao perceber a grande ascensão do uso e sucesso dessas mídias, as
organizações estão adicionando à suas atividades tradicionais de comunicação,
ações nas Mídias Sociais ou até migrando totalmente para elas. Tais apresentam-se
para as empresas como uma mídia de baixo custo que abrange um grande número
de pessoas e de rápido feedback. Empresas têm as usado como canal direto de
comunicação com o cliente e meios de divulgação principalmente, utilizando-se de
árias dessas mídias ao mesmo tempo. Ao estar inserida nesse ambiente, uma
empresa pode identificar preferências de determinado público, que pode ser
encarado com um nicho de mercado, fazer pesquisas de satisfação, comunicar-se
diretamente com seus clientes entre outras inúmeras atividades que podem ser
exploradas.
Além do citado, inserir-se na internet, permite que as empresas atuem a fim
de ter conhecimento sobre o que é falado sobre a mesma, meio direto de
pronunciação, agindo, como exemplo, de forma a dissipar boatos. Deste modo,
destaca-se que o Facebook apresenta-se para as empresas como um campo vasto
de exploração onde tais conseguem aliar baixos custos, grande abrangência e
contato mais próximo com o cliente.
A empresa necessita se assegurar em projetar um planejamento de marketing
focado para o universo digital, para então migrar-se para no proposto cenário.
Estabelecer um plano de ação para internet torna-se crucial visto que propicia à
empresa a oportunidade de sanar possíveis riscos, pois um simples erro cometido
na internet pode ser relevante para prejudicar rapidamente a imagem da empresa
perante seu público.
Conforme averiguado mediante o estudo bibliográfico, a postura adotada pela
empresa no Facebook corresponde diretamente na relação em que se estabelecerá
com os usuários. A organização que conseguir desenvolver através do Facebook
corporativo um ambiente favorável para troca de ideias e experiências entre
empresa e consumidor estaria criando laços essenciais de fidelidade da marca.
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Devido tal pressuposto, as organizações devem se preocupar no conteúdo
compartilhado no Facebook, tendo em vista que uma postagem inadequada na
internet se propagada rapidamente, tendendo a causar eventuais problemas para a
imagem da empresa, refletindo diretamente em perdas de consumidores e
consequentemente em sua lucratividade.
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