UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS - GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
GESTÃO DE MARCAS
POR: BRUNA MORAIS DANTAS
ORIENTADOR
MARIO LUIZ
RIO DE JANEIRO
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS - GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
GESTÃO DE MARCAS
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão Empresarial.
Por: Bruna Morais Dantas
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DEDICATÓRIA
Dedico ao meu pai Antônio Carlos
Ferreira Dantas por ter me incentivado a
me dedicar aos meus estudos e sonhos.
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RESUMO
O mercado está cada vez mais competitivo, com uma enorme
variedade de produtos e serviços e o diferencial é uma marca forte, que atraia
o consumidor para seu produto ou serviço com qualidade e valor agregado. Os
investimentos para uma marca ser conhecida e reconhecida são altos,
propagandas, promoções, merchandising, personalidades usando ou
divulgando a marca são algumas ferramentas que podem ser utilizadas. Com
consumidores cada vez mais críticos, exigentes, ambiciosos, individualistas e
em busca de transparência no relacionamento de compra. Este consumidor
deseja através de sua ascensão social e profissional, adquirir e consumir bens
ou produtos que lhe tragam status e inserção no ambiente social, valorizando
através do poder da marca, muito mais o “ter” do que realmente o “ser”. Assim,
depreendemos que um dos maiores ativos das empresas são suas marcas,
pois marcas dominantes têm como consequência bons resultados. A marca foi
criada com a finalidade de diferenciar seus produtos ou serviços de seus
concorrentes, mas nos dias de hoje ela não nos remete somente isto, mas sim,
estilo, identificação, bem-estar e outros benefícios.
Palavras chave: Marcas, Consumidor, Mercado.
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METODOLOGIA
O estudo teve como especificação estudar o Comportamento dos Consumidores, que estão constantemente influenciados pelas Marcas e Mídias de determinadas empresas, em grandes Capitais do mundo. Assim conhecendo mais a fundo o Comportamento dos Consumidores.
Devido ao constante questionamento se realmente as Marcas, influenciam nos nossos costumes, estilo de vida e até mesmo na nossa personalidade, percebi através de leituras de livros, jornais, revistas, questionários e obtive a resposta que realmente as Marcas influenciam nas necessidades e desejos dos consumidores, determinando uma sociedade padronizada, e de acordo com seus interesses comerciais.
O processo da montagem desta monografia foi baseado na leitura de Brangequity de AAKER,1998,Gestão estratégica de Marcas- Kevin Lane Keller, Marcos Machado 2006, Administração de Marketing Philip Kotler 1998.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I- O Conceito 10
CAPÍTULO II- O Fortalecimento 24
CAPÍTULO III- Estratégias 33
CONCLUSÃO 56
BIBLIOGRAFIAS CONSULTADAS 58
BIBLIOGRAFIAS CITADAS 59
ÍNDICE 60
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INTRODUÇÃO
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um
logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar
os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que
pareçam idênticos (A.Aaker,1998). As rápidas mudanças que ocorrem no
mercado consumidor, nos dias atuais, exigem dos profissionais dos diversos
segmentos produtivos um profundo conhecimento de técnicas e ferramentas
mercadológicas.
Essas ferramentas, aliadas às modernas técnicas de comunicação,
oferecem vantagem competitiva às empresas. Este curso propicia a
compreensão e o domínio da área específica de marketing e comunicação,
aliando disciplinas que contribuem para uma visão estratégica sobre gestão
empresarial. São abordadas técnicas que permitem a utilização de ferramentas
adequadas para a criação, desenvolvimento e divulgação de produtos e\ou
serviços, por meio de eficientes estratégias mercadológicas. Tem o objetivo de
apresentar as estratégias e atitudes que grandes marcas utilizam para fidelizar
e reter seus clientes.
O capitalismo acelera o desejo de Ter e não realmente Ser. O
conhecimento da frequentemente é o ponto-chave na consideração de um
comprador industrial. Aliás, mesmo depois de análise, muitas decisões de
compras no mercado industrial são lances de um jogo de cara ou coroa. O
fator preponderante fica sendo, então, o que a marca significa para o
comprador (Larry light – David A.Aaker,1998). Nos próximos capítulos veremos
o conceito e estratégias utilizadas pelas empresas. No capítulo I vamos vê a
lealdade dos clientes a determinadas marcas, ou pelo beneficio do produto ou
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até mesmo pelo beneficio percebido pelo cliente em consumir determinado
produto/serviço. No capítulo II podemos observar as informações armazenadas
na memória do cliente fortalecendo suas lembranças do produto ou serviço de
determinada marca, é mais fácil reconhecer uma marca do que extraí-la da
memória. No capítulo III as estratégias que os produtos/ serviços utilizam para
alcançar seus objetivos estabelecidos pelas empresas são expostas, através
de estudos e pesquisas utilizadas pelas empresas.
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CAPÍTULO I
LEALDADE DA MARCA
O CONEITO
Esse trabalho tem como objetivo analisar o conceito de
marcas e todas as suas etapas, posicionamento, consumidor, estratégica,
valor da marca, lealdade e seus outros componentes, de acordo com a
situação atual do mercado. Mostrar como são importantes as atividades de
construção da marca, para desenvolver pontos de diferenciação. Reconhecem
a necessidade de desenvolver vantagens competitivas sustentáveis, baseadas
em competições fora da área de preços. O problema é que os esforços de
construção de marca, diferentemente de promoções de preço, têm pouco
impacto visível sobre vendas em curto prazo (David A.Aaker,1998).
A utilidade deste estudo poderá ser aplicado em processos de
implementação, posicionamento de uma marca e até mesmo esclarecimento
para o consumidor final quais são as estratégias que as grandes marcas
aplicam para a conquista de novos consumidores. São vários os fatores que
interferem no comportamento de compra e que afetam a escolha do
consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais,
familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar
complexo a identificação do fator preponderante em uma decisão de compra.
No mundo atual, com as arenas cada vez mais competitivas, o conhecimento
destes torna-se primordial na busca da tão almejada vantagem competitiva
pelas empresas e organizações.
Tal conhecimento é fundamental para a compreensão das
necessidades e desejos de determinados grupos e para a determinação de
mercados-alvo a serem atendidos por uma empresa, bem como, na definição
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de estratégias e compostos de marketing que deverão ser utilizados
(Sandhusen, 1998).
Os fatores psicológicos muitas vezes são negligenciados pelas
empresas que não dispõem de profissionais capacitados para interpretá-los e
conhecê-los mais profundamente. Na maioria das vezes aqueles que lidam
mais diretamente com o consumidor, também não estão preparados e se
prendem ao preço do produto, considerando-o como fator determinante na
decisão de compra. Esquecem que não só o preço agrega valor ao cliente,
mas também o serviço (por exemplo: o bom atendimento). Fatores psíquicos
também influenciam a decisão de compra por determinadas marcas de
produtos independentes de seu preço.
O preço elevado, muitas vezes, acaba sendo o fator
determinante que leva à aquisição daquele produto e não de outro mais barato,
na medida em que atua elevando a auto-estima de quem o utiliza. Este artigo
tem por objetivo refletir sobre estes fatores psicológicos que interferem no
comportamento de compra do consumidor, através do estudo da teoria
motivacional de Maslow. É nosso intuito fazer uma análise dos pressupostos
fundamentais desta teoria, refletindo em novas possibilidades de seu uso,
pelas empresas e pelos profissionais de marketing, indo além dos conceitos
simplistas da hierarquia das necessidades.
Desenvolvimento
Diversos são os fatores que influenciam ou determinam a aquisição
de um produto por um consumidor. Churchill & Peter (2000) descrevem o
processo de compra de produtos ou serviços definindo-o em cinco etapas:
reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das
alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra. Segundo eles o
reconhecimento de uma necessidade pode advir de estímulos internos (fome,
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sede, cansaço ou interesses pessoais) ou externos (comerciais em geral,
incentivo de outras pessoas etc.). Os autores acima citados, dizem que quando
os estímulos ou impulsos são internos ao indivíduo são chamados de
motivação.
A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dos
autores expressivos na área de marketing como Kotler (1998); Churchill &
Peter (2000) e também por Sandhusen, (1998); Semenik & Bamossy, (1995).
Para esses autores o conhecimento desta teoria é necessária ao profissional
de marketing, visando a compreensão dos fatores psicológicos determinantes
do comportamento humano e, portanto, do comportamento de compra do
consumidor. Deste modo, Kotler (1998:173) afirma que “a teoria de Maslow
ajuda o profissional de marketing entender como vários produtos se ajustam
aos planos , metas e vidas dos consumidores potenciais”.
Esta teoria é fundamental para a compreensão dos fatores que
motivam o comportamento, impulsionando o indivíduo a agir. A teoria
motivacional possibilitaria a compreensão, principalmente, da primeira etapa
do processo de compra descrito acima: o reconhecimento da necessidade.
1.1. Teoria da Motivação de Maslow
Maslow procurou compreender e explicar o que energiza, dirige e
sustenta o comportamento humano. Para ele, o comportamento é motivado
por necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Tais
necessidades são baseadas em dois agrupamentos: deficiência e crescimento.
As necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto
e as de estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas
relacionadas ao autodesenvolvimento e auto realização dos seres humanos
(HUITT,1998).
Para ele tais necessidades apresentam-se numa hierarquia de
importância e premência, conforme ilustrado na FIGURA 1. – Hierarquia das
Necessidades Pirâmide Motivacional
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Figura 1
As necessidades fisiológicas se referem às necessidades
biológicas dos indivíduos, como a fome, a sede, o sono. São as mais
prementes e dominam fortemente a direção do comportamento caso não
estejam satisfeitas:
“Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o
organismo é dominado pelas necessidades fisiológicas,
quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou
latentes. Podemos então caracterizar o organismo
como simplesmente faminto, pois a consciência fica
quase inteiramente dominada pela fome. Todas as
capacidades do organismo servirão para satisfazer a
fome.” (Maslow, 1975:342).
Assim, uma pessoa dominada por esta necessidade tende a
perceber apenas estímulos que visam satisfazê-la, sua visão de presente e
futuro fica limitada e determinada por tal necessidade. Maslow (1975:343)
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ressalta que é impossível a uma pessoa faminta pensar em liberdade, amor,
sentimentos humanitários e respeito, pois tais conceitos e sentimentos “não
enchem o estômago”. As necessidades de segurança surgem na medida em
que as necessidades fisiológicas estejam razoavelmente satisfeitas.
Levam a pessoa a proteger-se de qualquer perigo, seja ele real
ou imaginário físico ou abstrato. Semenik & Bamossy (1995) enfatizam que
todo ser humano necessita de abrigo e proteção para o corpo e de
manutenção de uma vida confortável. Assim, como na necessidade fisiológica,
o organismo pode ser fortemente dominado por tal necessidade, que passa a
dirigir e a determinar a direção do comportamento.
Tendo satisfeitas as necessidades acima, surgem as
necessidades de amor, afeição e participação. Segundo Maslow (1975) esta se
refere à necessidade de afeto das pessoas que consideramos (namorado,
filhos, amigos). São necessidades sociais presentes em todo ser humano: “... a
pessoa passa a sentir, mais intensamente do que nunca, a falta de amigos, de
um namorado, de um cônjuge ou de filhos (...) seu desejo de atingir tal situação
será mais forte do que qualquer coisa no mundo” (Maslow, 1975: 350).
Para ele as frustrações dessas necessidades levam à
falta de adaptação e a psicopatologias graves. As necessidades de estima se
referem às necessidades ou desejos das pessoas de uma auto avaliação
estável, bem como, uma autoestima firme. A satisfação desta necessidade
gera sentimentos de autoconfiança, de valor, de capacidade e sentimento de
utilidade. Sua frustração leva a sentimentos de inferioridade, fraqueza e
desamparo (Maslow, 1975:351).
As necessidades de auto realização são necessidades de
crescimento e revelam uma tendência de todo ser humano em realizar
plenamente o seu potencial. “Essa tendência pode ser expressa como o desejo
de a pessoa tornar-se sempre mais do que é e de vir a ser tudo o que pode
ser” (Maslow, 1975:352). O aparecimento desta necessidade supõe que as
anteriores estejam satisfeitas. Diferentemente das necessidades anteriores, a
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necessidade de auto realização não se extingue pela plena saciação. Quanto
maior for a satisfação experimentada por uma pessoas, tanto maior e mais
importante parecerá a necessidade (Hampton,1992). Além da auto realização,
posteriormente, Maslow acrescentou à sua teoria, o desejo de todo ser
humano de saber e conhecer e de ajudar os outros a realizar seu potencial.
Há assim, uma necessidade natural do ser humano de
buscar o sentido das coisas de forma a organizar o mundo em que vive. São
necessidades denominadas cognitivas e inclui os desejos de saber e de
compreender, sistematizar, organizar, analisar e procurar relações e sentidos
(Maslow, 1975:354). Tal necessidade viria antes da auto realização, enquanto
que a necessidade de ajudar os outros a se autodesenvolver e a realizar seu
potencial – a que ele deu o nome de transcendente – viria posteriormente à
auto realização (Huitt, 1998).
Maslow (1975) ressalta que existem certas condições para
que as necessidades fundamentais possam ser satisfeitas: A liberdade de falar
e agir como se deseja, desde que não se fira o direito alheio, liberdade de auto
expressar-se, de investigar e procurar informações, de se defender e buscar
justiça, equidade e ordem dentro do grupo são exemplos de condições prévias
para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais.
Para Maslow, sem essas precondições seria impossível a
satisfação das necessidades. Maslow, entretanto, conclui que sua teoria
motivacional não é a única a explicar o comportamento humano, pois nem todo
comportamento é determinado pelas necessidades. Afirma ainda que as
necessidades fundamentais são em grande parte inconscientes. Para ele
fatores socioculturais influenciam na forma ou objetos com que os homens
buscam satisfazer suas necessidades, mas não modifica substancialmente à
hierarquia motivacional proposta.
1.2. Teoria da Motivação e sua Utilização no Marketing
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Conforme afirmamos acima, a teoria da motivação é bastante
conhecida e utilizada pelos profissionais de marketing para o conhecimento do
comportamento do consumidor. Conforme exemplificam Churchill & Peter
(2000), os fabricantes de roupas devem estar atentos, não só para atender a
necessidade de vestir-se dos consumidores, mas também às suas
necessidades sociais, poderíamos acrescentar também o atendimento da
necessidade de estima.
Assim, quando os profissionais de marketing utilizam a imagem da
Angélica em roupas e calçados infantis estariam, não só atendendo a uma
necessidade mais básica de vestir-se, mas também a uma necessidade social
(pertencer e ser aceita pelo grupo) e, na medida em que é aceita pelo grupo a
criança sente elevada sua auto-estima. Portanto, através de um único produto
se atenderia a três necessidades da criança (e/ou de seus pais).
As necessidades fisiológicas e de segurança são consideradas
mais básicas (biológicas e instintivas), sendo as mais primitivas do ser
humano. São essenciais para a sobrevivência de qualquer indivíduo ou
organismos, mas fatores psicológicos e inconscientes interferem no modo
como cada indivíduo irá buscar a satisfação dessas necessidades. Podemos
pensar em uma necessidade exagerada por mecanismos de segurança
(cadeados, alarmes contra roubos etc.), uma pessoa pode estar sendo
motivada a adquiri-los por fatores psíquicos como uma neurose.
Uma pessoa também é muitas vezes levada a alimentar-se
exageradamente por compulsão por comida (há pessoas que também
aumentam o apetite quando ansiosas), ou ser levada a matar sua fome com
um Big Mac por necessidade de prestígio social, que se se relaciona com a
autoestima, conforme salientamos acima. Podemos afirmar então que mesmo
necessidades mais básicas como as fisiológicas, as de segurança e também
as necessidades sociais são influenciadas por fatores psíquicos e não podem
ser dissociados na compreensão do comportamento do consumidor.
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São esses fatores que explicam, principalmente, a procura por
determinadas marcas (Zoomp ou Coca-Cola pelos jovens, BMW por um
executivo ou uma roupa do Digimon pelas crianças).
As necessidades de autoestima e de auto realização são
consideradas mais elevadas, relacionadas a fatores psicológicos e não
biológicos ou instintivos. Churchill & Peter (2000) consideram que tais
necessidades são buscadas pelos consumidores através da compra de marcas
que oferecem prestígio, da busca de cursos universitários, da participação em
organizações beneficentes dentre outros.
Acreditamos, no entanto, que a teoria de Maslow nos
possibilita compreender os fatores psicológicos que interferem em todo
processo de compra desde o reconhecimento de uma necessidade até a
decisão e avaliação no pós compra e, não só no reconhecimento de
necessidades, conforme analisaram Churchill & Peter (2000).
1.3. Para Além da Hierarquia das Necessidades
Afirmamos acima que a teoria de Maslow nos permite
compreender também os fatores psicológicos que interferem não só na
detecção do consumidor de que existe uma necessidade, mas em todo o
processo da compra. Para a compreensão deste pressuposto é necessário ir
além do que os autores de marketing relatam sobre a teoria de Maslow.
Percebemos que assim como na administração de empresas, essa teoria é
analisada de forma simplista por essa categoria de profissionais ( e muitas
vezes por psicólogos), presos somente à uma análise restrita da hierarquia das
necessidades.
A afirmação de Maslow (1975:360) no que se refere as condições
fundamentais para a realização destas necessidades não são comentadas ou
consideradas nas reflexões dos diversos teóricos que estudam sua teoria: “A
liberdade para falar e agir como se deseja, desde que não se fira o direito
alheio, liberdade de auto expressar-se, de investigar e procurar informações,
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de se defender e buscar justiça, equidade e ordem dentro do grupo são
exemplos de condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades
fundamentais” (Maslow, 1975: 360).
Para o ele isto decorre em função de desejos que se encontram
intimamente ligados às necessidades, estes se traduzem no desejo de saber e
conhecer que expressam uma busca constante do ser humano em dar
significado às coisas.
Portanto, mais do que atender a uma necessidade, um
produto ou serviço deve proporcionar as condições acima, buscando não só a
satisfação do cliente, de suas necessidades e desejos, mas superando,
podendo, dessa maneira, criar mais valor a ele.
Podemos citar, como exemplo: quando adquiro um produto
e nele vêm especificado de forma clara seus ingredientes, validade data de
fabricação, modo de utilizá-lo, um telefone para atendimento ao cliente (que
funcione de forma eficaz); poderíamos afirmar que as condições acima
estariam sendo proporcionadas, portanto estaria motivada a utilizar e comprar
novamente o produto.
Um exemplo claro, vivenciado pela autora será descrito a
seguir: “Fui abordada por um representante da editora Globo em minha casa
para assinar novamente o gibi Turma da Mônica. O gibi atende a algumas
necessidades que considero importantes (como lazer, desenvolvimento da
leitura e melhoria na interpretação de texto, auxiliando o processo cognitivo da
criança). Como estava um pouco relutante o vendedor me disse que também
receberia, via correio, uma fita de vídeo da Turma da Mônica.
Como sei que o meu filho adora desenhos resolvi assinar a
revista. As revistas chegavam sem data específica e às vezes atrasavam, meu
filho cobrava a fita que não chegava. Resolvi então ligar para o serviço de
atendimento ao consumidor e não obtive solução, disse ramme que o vendedor
estava enganado, mas que iriam enviar o vídeo.
Nada Veio e meu filho me cobrou novamente. Tentei
novamente, mas não resolveram meu problema e passava horas esperando
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ser atendida – e nada – entrei no site da Turma da Mônica e coloquei a minha
decepção, e nada, nenhuma resposta me foi dada. “Conclusão: não quero
mais assinar nenhuma revista que seja desta editora.”
O exemplo pessoal acima demonstra que o produto atendia
perfeitamente as necessidades da consumidora, no entanto, condições
essenciais como a de busca de justiça, auto expressar-se e ser ouvido,
conforme nos diz Maslow, não foram asseguradas o que gera uma
desmotivação em relação àquele produto e/ou em relação à empresa. Tal fato
interferiu na avaliação pós-compra levando a uma insatisfação com a troca
realizada e, provavelmente interferirá numa decisão de compra futura.
Maslow possuía uma visão humanista, assim como Carl Rogers,
acreditando no potencial de auto realização de todo ser humano. Sabia que
algumas condições eram fundamentais para alcançar esta realização e o
desenvolvimento sadio do ser humano: consideração, empatia e congruência
(autenticidade).
Queremos ser considerados, aceitos e respeitados, necessitamos
ser escutados (empaticamente, com o outro se colocando em nosso lugar),
buscamos a autenticidade, desejamos ser tratados com transparência e
veracidade. Este é outro aspecto desconsiderado na compreensão da teoria de
Maslow. A compreensão destes pressupostos acima é essencial, não só para
aquele que lida mais diretamente com o consumidor, como nas estratégias de
marketing a serem adotadas pelas empresas.
São aspectos importantes das relações interpessoais que devem
ser considerados, pois o serviço e atendimento prestado pela empresa
também agrega valor ao cliente.
Um exemplo: quando alguém vai ao Banco e enfrenta uma
fila enorme durante 20, 30 minutos ou mais, sente-se desconsiderado, suas
necessidades não foram ouvidas pela empresa, portanto, seu relacionamento
com o Banco começa a ficar frágil. Quando nos prometem algo (como no caso
da fita de vídeo acima) e aquilo não é cumprido, também sentimos
desconsiderados, percebemos que a empresa não foi autêntica, transparente
conosco. Esse deve ter sido o sentimento do sujeito que colocou fogo em seu
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carro em plena rua na cidade de São Paulo (conforme noticiário da TV): não foi
considerado, não foi escutado, não tiveram com ele uma relação autêntica e
congruente.
Escutar o cliente é fundamental, compreendendo o que está
por trás de sua fala e de suas atitudes, pois quanto mais o conhecermos
melhor poderá atender aos seus desejos e necessidades e, “superar a
concorrência”. Portanto, assim como nas relações interpessoais, acreditamos
na necessidade de humanização, principalmente dos serviços e atendimentos
prestados ao consumidor.
Tal tipo de relação não só levaria a empresa ou organização
a uma vantagem competitiva, mas contribuiria para uma vida mais saudável,
psicologicamente falando, para o ser humano. Neste sentido a fidelização do
cliente, buscada pelas empresas nos dias atuais, ocorreria naturalmente, sem
grandes esforços.
Assim, os profissionais de marketing devem, não só conhecer
a teoria de Maslow, conforme orientam os autores acima citados, mas
compreendê-la mais profundamente de forma a considerar o consumidor como
um ser humano: respeitando-o na elaboração e consecução de suas
estratégias e compostos de marketing.
1.3.1 Valor da marca
Desenvolver enfoques para atribuir valor à marca é importante
por várias razões. Primeiro, porque as marcas são compradas e vendidas: um
valor deve ser calculado tanto pelos compradores como pelos vendedores.
Que enfoque faz mais sentido? Segundo, porque os investimentos na marca,
de forma a ressaltarem o brandequity (marca capital) precisam ser justificados,
uma vez havendo, sempre, usos competitivos dos recursos disponíveis. Uma
justificativa de análise de resultado é a de que o investimento aumentará o
valor da marca.
Assim, qualquer indício de como a marca deve ser avaliada
pode ajudar os gerentes a conduzirem a alocação de recursos.
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Terceiro, porque a questão da avaliação proporciona um insight (introspecção)
adicional mais profundo ao conceito de brandequity (marca capital).
O que é o valor do nome de uma marca? Consideremos a
IBM, Boeing, Betty Crocker, Ford, WeightWatchers, Bud e Wells Fargo: o que
aconteceria a essas empresas se perdesse a marca, mas conservassem os
outros ativos associados ao negócio? Será que qualquer providência seria
capaz de evitar uma erosão, talvez permanente, para o negócio? A Black
&Decker comprou da GE o negócio de pequenos aparelhos por mais de $ 300
milhões, mas ela teve o direito ao uso do nome GE somente por três anos.
Depois de enfrentar o esforço de mudar o nome, a sua
conclusão foi no sentido de que teria obtido maior vantagem simplesmente
entrando no negócio, sem comprar a linha da GE. O custo de mudar a marca
GE para Black &Decker foi tão alto quanto o de desenvolver uma nova linha e
estabelecer um novo nome.
É claro que o nome GE foi parte importante de negócio. Pelo
menos cinco enfoques gerais para calcular o valor do brandequity (marca
capital) foram propostos. Um deles baseia-se no Premium price (preço prêmio)
que o nome pode suportar. O segundo é o impacto do nome na preferência do
consumidor. O terceiro volta-se para o valor da substituição da marca, e o
quarto baseia-se no preço da ação. O quinto focaliza o poder de ganho de uma
marca (David A.Aaker,1998).
Que funções as marcas desempenham que as tornam tão
valiosas para as empresas? Podemos adotar algumas perspectivas para
descobrir o valor das marcas tanto para os consumidores como para as
próprias empresas. O Quadro 1-2 fornece uma visão geral dos diferentes
papéis que as marcas desempenham para ambos. Consumidores como
acontece com o termo produto, o termo consumidor em sentido duplo,
abrangendo todos os tipos de clientes, de indivíduos a organizações.
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Para os consumidores, as marcas realizam funções
importantes: identificam o fabricante e permitem aos consumidores atribuir
responsabilidade a um determinado fabricante ou distribuidor.
E, o que é mais importante, marcas assumem significados
especiais para os consumidores. Com base em experiências anteriores com as
marcas e com o programa de marketing de cada uma ao longo dos anos é que
os consumidores aprendem sobre marcas, descobrindo quais satisfazem suas
necessidades e quais não o fazem.
O resultado é que as marcas são um meio rápido para
simplificar suas decisões de produto. Assim, sob uma perspectiva econômica,
marcas permitem que consumidores reduzam custos de busca de produtos
tanto internamente (em termos de quanto têm de pensar) quanto externamente
(em termos de quanto têm de procurar). Com base no que já conhecem sobre
a marca – sua qualidade, características de produtos e assim por diante-, os
consumidores podem fazer suposições e desenvolver expectativas razoáveis
sobre o que podem não saber sobre a marca.
O significado incorporado em uma marca pode ser
bastante profundo, e o relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto
como um tipo de vínculo ou pacto. Consumidores oferecem sua confiança e
fidelidade acompanhadas de um acordo explícito de que a marca se
comportará de certa maneira e lhes proverá utilidade por meio do
funcionamento consistente do produto, além de preço, promoção, ações e
programas de distribuição adequados.
Esses benefícios podem não ser de natureza unicamente
funcional. Marcas podem servir como dispositivos simbólicos que permitem aos
consumidores projetar sua autoimagem. Certas marcas são associadas à
utilização por determinados tipos de pessoa, assim, refletem diferentes valores
ou ideias. Consumir tais produtos é um meio pelo qual os consumidores
podem comunicar a outros – ou até a si próprios – o tipo de pessoa que são ou
que gostariam de ser.
O ganhador do prêmio Pulitzer Daniel Boorstein afirma que,
para muitas pessoas, as marcas assumem a função que confrarias e
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organizações religiosas costumavam assumir – ajudar as pessoas a definir
quem elas são e ajudá-las a comunicar essa definição a outros. Como observa
Susan Fournier, da Harvard:
Relacionamentos com marcas {de marcado} de massa podem
acalmar os ´eusvazios´ deixando para trás pelo abandono, por parte da
sociedade, da tradição e da comunidade e fornecem âncoras estáveis em um
mundo que, exceto por isso, está em constante mutação. A formação e a
manutenção de relacionamentos marcam – produtos atendem a muitos papéis
apoiados culturalmente dentro da sociedade pós-moderna.
Marcas também podem desempenhar um papel significativo para
sinalizar aos consumidores características do produto. Pesquisadores
classificam produtos e atributos ou benefícios associados a eles em três
categorias principais:
Papéis que as marcas desempenham (Gestão estratégica de Marcas-
Kevin Lane Keller, Marcos Machado, 2006):
Consumidores
Identificação da origem do produto
Atribuição de responsabilidade ao fabricante
Redução de riscos
Simplificação do custo de busca
Vínculo com o fabricante do produto
Elementos simbólicos
Indicativo de qualidade Meio para criar associações exclusivas
Fonte de vantagem competitiva
Ativo para retornos financeiros
Fabricantes
Identificação para simplificar o rastreamento
Proteção legal para aspectos exclusivos
Indicativo de qualidade para consumidores
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CAPÍTULO II
FORTALECIMENTO
DA MARCA
Lembranças de marca
Kevin Lane Keller (2006), Lembrança de marca consiste no
desempenho do reconhecimento de marca e da lembrança espontânea de
marca. Reconhecimento da marca é a capacidade dos consumidores de
confirmar exposição prévia à marca quando esta lhes é apresentada, isto é, de
discriminá-la corretamente como uma marca que já viram ou ouviram
anteriormente. Por exemplo, quando forem a uma loja, eles serão capazes de
reconhecê-la como uma marca à qual já foram expostos? A lembrança
espontânea de marca refere-se à capacidade dos consumidores de extrair a
marca da memória quando lhes são sugeridas a categoria do produto, as
necessidades satisfeitas por essas categorias ou uma situação de compra ou
utilização.
Por exemplo, a lembrança dos Sucrilhos Kellogg’s dependerá
da capacidade dos consumidores de extrair a marca da memória quando
pensarem na categoria ‘cereal matinal’ ou no que eles deveriam comer no café
da manhã ou no lanche seja no ponto-de-venda (ao fazer uma compra), em
casa (ao fazer uma escolha de consumo) ou em qualquer outro local. Como
acontece com a maioria das informações armazenadas na memória,
geralmente é mais fácil reconhecer uma marca do que extraí-la da memória. A
importância relativa da lembrança espontânea e do reconhecimento de marca
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dependerá de até que ponto os consumidores tomam decisões relacionadas
com o produto na presença da marca ou na sua ausência. Por exemplo, se as
decisões de produto forem tomadas no ponto-de-vista em qualquer situação
em que a marca não estiver presente, provavelmente será mais importante que
o consumidor consiga extrair a marca da memória. Por essa razão, a
lembrança espontânea de marca é essencial para marcas de serviço e marcas
on-line (Kevin Lane, 2006).
2.1. Proeminência da marca
Conseguir a identificação da marca certa implica criar
proeminência de marca junto aos clientes. Proeminência da marca refere-se a
aspectos da lembrança da marca como que frequência a marca é evocada em
várias situações ou circunstâncias, por exemplo, a marca é top-of-mind
(primeiro marca que vem na mente sobre determinado produto) e facilmente
lembrada ou reconhecida?
A lembrança de marca refere-se à capacidade do cliente de
lembrar e reconhecer a marca, representada por capacidade de identificá-la
sob diferentes condições. Mas a lembrança de marca envolve mais do que os
clientes apenas conhecerem o nome da marca e já a terem visto. Envolve ligá-
la – seu nome, logo, símbolo e assim por diante – a certas associações na
memória. Especificamente, construir lembranças de uma marca implica ajudar
os clientes a entender a categoria de produtos ou serviços de que faz parte. É
preciso haver ligações claras sobre quais produtos ou serviços são vendidos
sob o nome de marca. Todavia, em um âmbito mais amplo e mais abstrato, a
lembrança de marca também implica assegurar que os clientes saibam quais
das suas necessidades a marca, mediante esses produtos ou serviços, foi
criada para satisfazer (Kevin Lane, 2006).
27
efetivamente este consumidor esclarecido e exigente busca para sanar seus
problemas, desejos e necessidades.
Hoje o consumidor é crítico, competitivo, ambicioso,
individualista e busca uma transparência entre o relacionamento de compra,
de experiência de uso e solução dos problemas. Este consumidor busca,
através da sua ascensão social e profissional, consumir bens e produtos que
possam lhe trazer status e inserção no ambiente social, o que valoriza mais o
ter do que realmente o ser. Desta forma, consumir bens e serviços é um
processo dinâmico, repetitivo e constante nas vidas das pessoas.
Consumimos também para alcançar esta aceitação e inserção perante esta
sociedade complexa e, ao mesmo tempo, com tantas contradições.
O futuro da comunicação está na capacidade das empresas
em inovar, ser criativa e estabelecer elos de relacionamento que sejam
duradouros e consistentes. Na verdade não compramos produtos que são
representados por meio de suas respectivas marcas, mas sim, compramos a
solução dos nossos problemas e necessidades, queremos um
comprometimento das empresas no sentido da valorização, do conhecimento
e da atenção neste relacionamento para conhecer a fundo este novo
consumidor.
Mostrando assim, que as corporações devem entender e
atender, cada vez mais, de forma consistente, as expectativas individuais de
cada nicho de mercado. O consumidor almeja, por meio da segmentação e
da customização, um relacionamento verdadeiro, claro, justo e objetivo,
nesta etapa, entra a comunicação, que é a forma estratégica de apresentar,
junto ao mercado, produtos e serviços politicamente corretos, éticos, com
qualidade e com preço competitivo na categoria de mercado em que o
mesmo atua.
28
Os gestores das estratégias de comunicação estão
conscientes que as diversas ações de interação e relacionamento, junto ao
mercado, devem estar associadas à tecnologia, à gestão das finanças, ao
marketing, à gestão de pessoas e ao investimento social. O processo de
comunicação deve ser reavaliado. De tempos em tempos, é preciso ter
sintonia entre as novas tecnologias e as necessidades do consumidor que é
mutável, envelhece e adquire novas experiências, crenças e valores. Este
processo de interação é efetivamente consolidado, por meio da gestão da
comunicação mercadológica, um processo vivo, interativo e dinâmico dentro
das empresas. Processo este que tem por objetivo o de desenvolver
produtos que promovam uma interação sadia no relacionamento entre
empresa e consumidor. Tal relacionamento só pode ser concretizado por
meio de uma transparência ética das informações transmitidas e divulgadas,
junto ao mercado, que é cada vez mais competitivo, profissional e exigente.
De acordo com cada tipo de produto e categoria de mercado
utilizamos diferentes formas de relacionamento que podem ser aqui
representadas pelo design das embalagens dispostas nos pontos-de-venda,
pela comunicação da identidade visual da marca exposta em uma rua da
cidade, pelo atendimento personalizado de uma moça da área de televendas
das empresas, pela mala direta encaminhada por meio de um e-mail
marketing que divulgue uma promoção especial para tais clientes ou por
meio do marketing viral, onde, uma marca vira notícia, por meio do disparo
de vários e-mails, de diferentes internautas, de uma mesma comunidade do
site de relacionamento Orkut.
O futuro da comunicação se baseia na consolidação de
um tema que utilizará a tecnologia da informação, os recursos áudios-
visuais, o design, a interação entre ser humano e a tecnologia, para
promover a melhor exposição e visibilidade de uma marca, utilizando todos
29
os cinco sentidos de um ser humano. Vamos utilizar a audição por meio de
um spot ou jingle de rádio, o paladar com a degustação dos produtos em
lojas de conveniência, a visão por meio de recursos visuais onde temos uma
harmonia entre a parte visual (imagem) e a parte escrita de uma propaganda
impressa, de uma página, em uma revista de grande circulação ou em um
jornal. O olfato, por meio de recursos de aplicação de odores, induziremos e
remeteremos este consumidor para o processo de interagir e reconhecer um
determinado produto. Com o tato podemos concretizar a venda de um
produto, em um supermercado, fazendo uso da ferramenta de merchandising
e utilizando os recursos de exibi técnica, possibilitando o consumidor apalpar
uma embalagem, pegar e tocar no produto e até realizar a compra efetiva.
A interação de todos os meios de comunicação deve levar
a um excelente resultado na experiência de compra e uso da marca como já
mencionado anteriormente. Cito como exemplo, um plantão de vendas de
um empreendimento imobiliário, que com um stand decorado, coloca odores
que lembre o cheiro de um gostoso churrasco na varanda do apartamento
aos domingos, o cheiro de pinho no banheiro, o cheiro de bebê em um
quarto de crianças. Este é o marketing sensorial que utiliza recursos de
relacionamento, trabalhando o processo efetivo da comunicação, que
interaja com o consumidor por meio dos sentidos.
No processo de consumo dos bens, serviços e ideias
somos vitoriosos quando conseguimos tocar o coração, a mente, a emoção e
as razões das pessoas. Apresento como experiência de consumo a compra
da tão almejadas férias, com um roteiro de viagem que leve o consumidor a
pensar nas emoções, nos sonhos e no prazer de viver aquele momento
único de lazer. A experiência de consumo está ligada a todos os fatores de
contato, do atendimento personalizado no check-in (ida) e no check-out
(volta) hotel, ao atendimento cordial de um garçom no café da manhã, à
camareira com sua hospitalidade, à decoração e ao design do projeto
30
arquitetônico do hotel e a todos os pontos de contato logo, de comunicação,
que possam levar aquele consumidor a valorizar o ambiente, a limpeza, a
beleza e a higiene do local. Tal experiência deve superar expectativas e a
solução efetiva da real necessidade apresentada naquele momento, ou seja,
desfrutar de férias inesquecíveis. Desta maneira, quanto mais efetiva e
duradoura for está experiência de compro e uso, mais efetivo e concreto será
o processo de planejamento, implementação e avaliação da gestão da
comunicação integrada dentro do mercado, bem como, mais efetiva será a
aceitação por parte deste consumidor, que por sua vez, poderá realizar uma
propaganda boca-a-boca positiva daquele produto ou até mesmo negativa.
As corporações devem ter planejamento, controle financeiro,
gestão e valorização das pessoas e serem éticas dentro deste processo
constante de comunicação. A interação de todas as mídias existentes no
mercado globalizado precisa atuarem-nos vários momentos da vida daquele
indivíduo tem que interagir no ambiente de trabalho, no ambiente de lazer,
no ambiente familiar e no convívio entre amigos. O futuro da comunicação
será alterado em relação a novas formas de contatos que são desenvolvidas
pela pelo homem através da tecnologia. O fato de termos convergência de
diferentes mídias só fortalecerá o processo de gestão da estratégia de
comunicação com o mercado. Maximizar esforços e custos são premissas
básicas para a concretização do processo de relacionamento, de
comunicação e de interação entre consumidor, marcas e a solução dos
problemas.
Hoje podemos aperfeiçoar os investimentos aplicados na
gestão da comunicação realizada por diferentes mídias, quanto mais
focarmos, segmentarmos, inovarmos e customizarmos os produtos, os
serviços e o relacionamento, perante o mercado, melhor será o resultado
desta interação. É sabido que quem pretende falar com todo mundo e a todo
o momento, acaba não falando com ninguém e não obtém resultado e lucro
31
nesta cadeia produtiva. O processo de comunicação tem um investimento
elevado, dependemos de pessoas treinadas, capacitadas e recicladas que
possam interagir dentro das novas exigências do mercado, precisamos de
um investimento de médio e longo prazo em diferentes mídias que possam
criar imagem, informar, relembrar e persuadir diferentes públicos precisou de
um acompanhamento constante deste ser vivo e dinâmico que é o
consumidor.
Em resumo, os gestores da área de comunicação estão
conscientes que a interação das diversas mídias de massa com as mídias de
relacionamento one-to-one (um á um) são benéficas e efetivas, o que muda
é a forma como a mensagem será transmitida, os locais e os meios de
disseminação dessas mensagens para os diferentes consumidores e seus
produtos e serviços ofertados. Nenhuma empresa capitalista será
competitiva sem os processos integrados e efetivos da comunicação, que
utilizam e convergem mensagens para diferentes mídias como o Orkut,
Google, YouTube, web, celular, palm, entre outros. Vamos conviver com
diferentes mídias, diferentes consumidores e diferentes formas de se
relacionar (Edilberto Camalionte, 2009 - www.k2marketing.com.br).
2.3. Associações, imagem e posicionamento.
Uma associação de marca é algo ‘ligado’ a uma imagem na
memória. Assim, a Mc Donald’s poderia estar ligada a uma personalidade
como Ronald Mc Donald, um segmento de consumo, crianças, um
sentimento, vontade de se divertir, uma característica do produto, serviço,
um símbolo, os arcos dourados, um estilo de vida apressada, um objeto
como automóvel, ou uma atividade tal como ir ao cinema perto do
32
McDonald’s.
A associação não somente existe, mas tem ainda um grau de
força. Uma ligação com uma marca será mais forte quando for baseada em
muitas experiências ou exposições a comunicações, em vez de em poucas.
Será também mais forte quando apoiada por uma rede de outras
associações. Assim, se o elo entre as crianças e o McDonald’s fosse
baseado em apenas alguns anúncios mostrando crianças no local, seria
muito mais fraco do que aquele envolvendo uma rede mental complexa, que
inclui as experiências de aniversários no McDonald’s, Ronald Mc Donald, os
jogos do McDonald’s e os brinquedos e bonecas do McDonald’s (David
A.Aaker, 1998).
33
CAPÍTULO III
ESTRATÉGIAS DE
PRODUTO/SERVIÇO
Estratégias
3.1 Estratégias de produtos ou serviços
O produto está no coração do brandequity (marca capital).
Isso porque ele é a influência primária sobre os consumidores experimentam
com a marca, o que eles ouvem de outros sobre a marca e o que a empresa
pode dizer a eles sobre a marca em sua comunicação. Ou seja, no coração
de uma grande marca invariavelmente está um grande produto. Projetar e
entregar um produto ou serviço que satisfaça totalmente as necessidades e
os desejos do consumidor é um pré-requisito para o marketing de sucesso,
independentemente de o produto ser um bem tangível, um serviço ou uma
organização. Para criar fidelidade de marca, as experiências dos
consumidores com o produto devem ao menos atender, senão ultrapassar,
às suas expectativas.
34
3.2 Estratégias de preço
O preço é o único elemento de geração de receita do mix de
marketing tradicional, e a possibilidade de cobrar preços maiores (preços
Premium) é um dos mais importantes benefícios do brandequity (marca
capital) obtido com lembrança de marca e associações de marca forte,
favoráveis e exclusivas. Esta seção analisa os diferentes tipos de
percepções de preço que os consumidores podem formar e as diferentes
estratégias de determinação de preços que a empresa pode adotar pra
construir brandequity (marca capital- conjunto de ativos e passivos ligados a
uma marca).
3.3 Estratégias de canais
A maneira como um produto é vendido ou distribuído pode ter
um profundo impacto sobre o brandequity (marca capital- conjunto de ativos
e passivos ligados a uma marca) e as vendas de uma marca. Canais de
marketing são definidos como “conjuntos de organizações interdependentes
envolvidas no processo de tornar um produto ou um serviço disponível para
uso ou consumo”. Estratégia de canais envolve o gerenciamento de
intermediários, como atacadistas, distribuidores, corretores e varejistas. Esta
seção analisa como a estratégia de canais pode contribuir para o
brandequity (marca capital), (Kevin Lane, 2006).
35
3.3.1 Criação da satisfação do consumidor através de qualidade,
serviço e valor.
“Nossa meta como empresa (Wal-Mart) é prestar serviços aos
consumidores que não sejam apenas os melhores, mas que se tornem
lendários”.
Sam Walton
“A única segurança de emprego que alguém tem nesta empresa
(Chrysler) decorre da qualidade, produtividade e de consumidores
satisfeitos.”
Lee Iacocca
“Examine nosso balanço. No lado do ativo, você pode ver muitos
aviões valendo muitos bilhões. Mas está errado; isso é tolice. O que deve
aparecer no lado do ativo é: No último ano, a SAS transportou tantos
passageiros satisfeitos. Porque este é o único ativo que conquistamos –
pessoas satisfeitas com nossos serviços e dispostas a retornar e pagar
novamente por eles.”
Jan Carlzon, SAS
Airlines
36
As empresas atuais estão enfrentando concorrência jamais
havida. Elas podem vencer os concorrentes se abandonarem a filosofia de
produtos e vendas e adotarem uma filosofia de marketing. Neste capitulo,
detalharemos como as empresas podem continuar conquistando
consumidores e superando os concorrentes. A resposta está em fazer um
melhor trabalho no atendimento e satisfação das necessidades dos
consumidores. Apenas as empresas centradas nos consumidores são
adeptas em criar consumidores, não apenas em criar produtos. São
habilitadas em engenharia de mercado, não apenas em engenharia de
produtos. Muitas empresas acham que o trabalho do departamento de
marketing/vendas é encontrar consumidores. Se esse departamento não
conseguir isso, a empresa chega á conclusão que seu pessoal de marketing
não é muito bom. Mas, de fato, marketing é apenas um fator para atrair e
manter consumidores. O melhor departamento de marketing do mundo não
pode ser eficaz apenas em empresas em que os vários departamento e
funcionários planejaram e programaram um sistema de entrega de valor ao
consumidor competitivamente superior.
Tomemos o caso do McDonald´s. As pessoas não se
aglomeram em seus 11.000 restaurantes espalhados pelo mundo porque
amam o hambúrguer. Alguns outros restaurantes oferecem hambúrgueres de
melhor sabor. As pessoas estão afluindo em torno de um sistema, não de
um hambúrguer. Esse sistema precisamente ajustado entrega, em todo o
planeta, um alto padrão que o McDonald´s é eficaz apenas na extensão em
que trabalha com seus fornecedores, franquiados, funcionários e outros para
entregar valor excepcionalmente elevado para seus consumidores. Ao
descrever e ilustrar a filosofia da empresa focada no consumidor e em
marketing de valor levantarão as seguintes questões:
Que são valor e satisfação para o consumidor e como as
empresas líderes os produzem e entregam?
37
Como as empresas atraem e mantêm consumidores?
Como as empresas melhoram a rentabilidade do consumidor?
Como as empresas praticam qualidade total de marketing?
3.3.2 Definição de valor e da satisfação do consumidor
Há 35 anos, Peter Drucker observou a primeira tarefa de uma
empresa é “criar consumidores”. Mas, nos dias de hoje, os consumidores
enfrentam vasta variedade de produtos, marcas, preços e fornecedores.
Como eles fazem suas escolhas. Acreditamos que os consumidores estimam
qual oferta entregará o maior valor. São minimizadores de valor, limitados
pelos custos, conhecimento, mobilidade e renda. Formam uma expectativa
de valor e agem sobre ela. Sua satisfação e probabilidade de recompra
dependem dessa expectativa de valor ser ou não superada.
A técnica de amostragem é classificada como não probabilística
de dois tipos: Por conveniência e por bola-de-neve (Malhotra, 2001).
Justifica-se a escolha da conveniência por procurar obter uma amostra de
elementos cabíveis ao propósito do estudo, ou seja, aqueles que já
realizaram a compra pela Internet e que essa compra foi dentro de um
período de tempo passado. A amostra também possui caráter do tipo bola-
de-neve (Malhotra, 2001), pois um grupo inicial de entrevistados é
selecionado e este grupo indica novos possíveis respondentes para o
questionário.
Assim, o processo visa ao aumento no número de observações.
A amostra inicial foi de 586 casos. Todavia, após-purificação ela foi reduzida
para 515 casos. Definições Construtos, as definições conceituais são
apresentadas a seguir, visando auxiliar na compreensão dos conceitos
estudados. Comprometimento é (a) um desejo e uma intenção de continuar
38
na relação; (b) um desejo de fazer. Sacrifícios de curto prazo; (c) uma
confiança na estabilidade da relação; (d) a Importância da relação; e (e) a
identificação da internalização das normas e de valores do parceiro (Kim &
Frazier, 1997, p. 848).
Lealdade, para Oliver (1999) é a existência de um
comprometimento profundo em comprar ou utilizar novamente.
Comprometimento e Lealdade: Dois Conceitos ou Duas Dimensões de um
Único Conceito? RAC, Curitiba, v. 12, n. 4, p. 995-1018, Out./Dez. 2008 1005
um produto ou serviço consistentemente, no futuro e, assim, causar compras
repetidas da mesma marca ou da mesma empresa, apesar de influências
situacionais e esforços de marketing terem o potencial de causar um
comportamento de mudança (p. 34).
Medidas, os dois instrumentos foram demarcados com cinco
pontos em escalas do tipo Likert, variando de Concordo totalmente até
Discordo totalmente. Para medir o Comprometimento foi utilizada a escala de
Vieira e Baptista (2007), sendo quatro itens para cada uma das dimensões
de comprometimento: afetivo, calculativo e resistência; geraram-se doze
indicadores. Para avaliar Lealdade foram retirados itens do trabalho de Harris
e Goode (2004), totalizando dezesseis indicadores para as dimensões de
lealdade cognitiva, afetiva, conativa e ação. Como comparativo Prado e
Santos (2003) utilizaram as dimensões de Comprometimento afetivo e de
continuidade, não empregando o comprometimento de resistência; e para
lealdade, eles utilizaram apenas uma dimensão – a Comportamental. Assim,
acredita-se que esse estudo captura mais os conceitos de comprometimento
e lealdade, por utilizar mais opções de dimensões na medição.
39
3.3.3 Valor para o consumidor
Nossa premissa é que os consumidores comprarão da
empresa que entregar o maior valor. VALOR ENTREGUE AO
CONSUMIDOR é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do
consumidor: VALOR TOTAL PARA O CONSUMIDOR é o conjunto de
benefícios esperados por determinado produto ou serviço. CUSTO TOTAL
DO CONSUMIDOR é o conjunto de custos esperados na avaliação,
obtenção e uso do produto ou serviço.
Podemos explicar melhor com um exemplo. Suponhamos que
o comprador de uma grande construtora deseja adquirir um trator. Comprará
da Caterpillar ou da Komatsu. Os vendedores de ambas as empresas
descrevem cuidadosamente suas respectivas ofertas ao comprador. O
comprador tem uma aplicação específica para o trator em mente: deseja
usá-lo no trabalho de construção residencial. Gostaria que o trator atendesse
a determinados níveis de confiabilidade, durabilidade e desempenho.
Avaliam os dois tratores e decide que a Caterpillar tem um produto de maior
valor em termos de confiabilidade, durabilidade e desempenho. Também
percebe diferenças nos serviços oferecidos pelos fornecedores – entrega,
treinamento e manutenção – e decide que a Caterpillar oferece melhor
serviço. Também nota que os funcionários da Caterpillar são mais bem
preparados e atenciosos. Finalmente, atribui maior valor á imagem
corporativa da Caterpillar. Soma todos os valores dessas quatro fontes-
produto, serviços, funcionários e imagem – e percebe que a Caterpillar
oferece maior valor total para o consumidor.
Ele compra o trator Caterpillar? Não necessariamente.
Examina também o custo total do consumidor relacionar-se com a Caterpillar
versus Komatsu. O custo total do consumidor é maior do que o custo
monetário. Como Adam Smith observou há dois séculos: “O preço real de
40
algo envolve o esforço de sua aquisição.” Além de custo monetário, inclui
também os custos de tempo e de energia física e psíquica do comprador. O
comprador avalia esses custos juntamente com o custo monetário para
compor um quadro do custo total do consumidor.
Após calcular os custos, o comprador considera se o custo
total do consumidor é muito alto em relação ao valor total oferecido pela
Caterpillar. Caso afirmativo, ele pode comprar o trator Komatsu. Está claro
que o comprador comprará do fornecedor que entregar o maior valor ao
consumidor. Agora, vamos utilizar essa teoria de tomada de decisão para
ajudar a Caterpillar a ser bem-sucedida na venda de seu trator a esse
comprador. Ela pode melhorar sua oferta de três maneiras. Primeira, pode
aumentar o valor total para o consumidor melhorando os benefícios de
produto, serviços, funcionários e/ ou imagem. Segunda, pode reduzir os
custos não monetários do comprador, diminuindo seus custos de tempo e de
energia física e psíquica. Terceira, pode reduzir o custo monetário (preço) do
produto.
Suponhamos que a Caterpillar conclui que o comprador atribui a
sua oferta o valor de $ 20.000. Além disso, suponho que o custo da
Caterpillar fabricar o trator seja de $14.000. Isso significa que a oferta da
Caterpillar gera, potencialmente, $ 6.000 ($20.00 - $14.000). A Caterpillar
precisa cobrar um preço entre $14.000 e $ 20.000. Se cobrar menos de
$14.000, não cobrirá seus custos. Se cobrar mais de $20.000, seu preço
estará fora do mercado. O preço que a Caterpillar cobrar determinara quanto
valor será entregue ao comprador e quanto ela receberá. Por exemplo, se
cobrar $ 19.000, está garantindo $1.000 de valor entregue ao consumidor e
ficando com $5.000. Quanto menor o preço fixado pela Caterpillar, maior o
valor entregue e, consequentemente, maior o incentivo para o consumidor
comprar seu trator.
Dado que a Caterpillar deseja fazer a venda, ela deve entregar
mais valor do que a Komatsu. O valor entregue pode ser mensurado em
41
termos de diferença ou porcentagem. Se o valor total para o consumidor for
de $20.000 e o custo total do consumidor, $ 16.000, O valor entregue será
de $ 4.000 (mensurado em termos de diferença) ou de 25% (mensurado
como porcentagem).
As porcentagens usadas para comparar ofertas são
frequentemente, chamadas de porcentagem de valor entregue/preço. Alguns
especialistas de marketing podem argumentar que a teoria que
desenvolvemos sobre como os compradores escolhem fornecedores é
bastante racional. Citam exemplos em que compradores não escolhem a
oferta que entrega o mais alto valor. Consideremos a seguinte situação: O
vendedor da Caterpillar convence o comprador de que se levando em
consideração o preço de compra e os benefícios de uso, seu trator oferece
uma maior entrega de valor. O vendedor também destaca que o trator
Caterpillar consome menos combustível e necessita de menos manutenção.
Mesmo assim, o comprador decide comprar o trator Komatsu. Como
podemos explicar esse comportamento? Há três explicações possíveis:
1. O comprador pode estar autorizado a comprar pelo menor preço.
Por esta razão, está explicitamente prevenido de fazer uma escolha
baseada no valor entregue. A tarefa do vendedor da Caterpillar é
convencer o gerente do comprador de que comprar apenas se
baseando no preço prejudicará a rentabilidade da empresa em longo
prazo.
2. O comprador se aposentará antes de a empresa perceber que é
mais caro operar o trator Komatsu do que a Caterpillar. Julgará que
fez um bom negócio em curto prazo; está maximizando o benefício
pessoal e não atribuindo qualquer peso ao benefício da empresa. A
tarefa do vendedor é convencer outras pessoas da empresa
compradora de que a oferta da Caterpillar entrega maior valor em
longo prazo.
3. O comprador desfruta longa amizade com o comprador da
42
Komatsu. Neste caso, o vendedor da Caterpillar precisa mostrar ao
comprador que o trator Komatsu gerará reclamações dos tratoristas
quando eles descobrirem o alto custo de combustível e de
manutenção.
O ponto principal deste exemplo está claro: os compradores
operam sob várias restrições e, ocasionalmente, fazem escolhas que dão
maior peso a seu benefício pessoal do que ao benefício da empresa.
Entretanto, a maximização da entrega de valor é uma ferramenta aplicável a
muitas situações e agrega muitos insights. Vejamos algumas implicações:
Primeira, o vendedor deve avaliar o valor total para o consumidor e o custo
total associado a cada oferta concorrente para saber como sua oferta está
classificada entre as demais. Segunda, o vendedor que estiver em
desvantagem em termos de entrega de valor tem duas alternativas. Pode
tentar aumentar o valor total para o consumidor ou diminuir o custo total. Na
primeira alternativa, terão que fortalecer ou aumentar os benefícios do
produto, serviços, funcionários e/ou de imagem. Na segunda, terá que
reduzir os custos. Pode baixar o preço, simplificar o processo de pedido e
entrega ou absorver algum risco do comprador oferecendo garantia.
3.3.4 Satisfação do consumidor
A satisfação pós-compra do comprador depende do
desempenho da oferta em relação ás expectativas do comprador. Em geral:
SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em
relação ás expectativas das pessoas. Como esta definição deixa claro, a
satisfação é função do desempenho percebido e das expectativas. Se o
desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito.
Se o desempenho atender ás expectativas, o consumidor estará satisfeito e
se excedê-las estará altamente satisfeito ou encantado.
43
Muitas empresas visam á altas satisfação porque os
consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar
quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estão menos
dispostos a mudar. A alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional
com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade
do consumidor. Como os compradores formam suas expectativas? As
expectativas são influenciadas pela experiência anterior de compra,
recomendação de amigos e colegas e informações e promessas das
empresas e dos concorrentes. Se as empresas criarem expectativas muito
altas, é provável que o comprador fique desapontado. Por exemplo, o
Holiday Inn fez há alguns anos uma campanha chamada “Sem surpresas”.
Mas os hóspedes da rede de hotéis encontraram ainda uma série de
problemas, obrigando o Holiday Inn a retirar sua campanha da mídia.
Entretanto, se a empresa criar expectativas muito baixas, não atrairá
compradores suficientes (embora satisfaça aqueles que comprarem).
Algumas das empresas mais bem-sucedidas de hoje estão
aumentando as expectativas dos consumidores e melhorando suas
condições de atendimento. Essas empresas são orientadas pela STC-
satisfação total do consumidor. Por exemplo, a Xerox garante “satisfação
total” e a substituição de qualquer equipamento comprado se o consumidor
ficar insatisfeito, por um período de três pós-compra. A Cigna anuncia:
“Nunca estaremos 100% satisfeitos se você também não estiver”. A Nissan
convida os compradores potenciais de seu modelo Infiniti para um guest
drive (não um test drive), desde que a palavra consumidora em japonês é
“convidada de honra”. Examinemos o que a alta satisfação pode fazer:
SATURN Em 1994, a Saturn (divisão mais nova de carros da
General Motors) convidou todos os proprietários da marca para um fim de
semana em sua sede em Tennessee para celebrar seu quinto aniversário.
Esperava-se a presença de 1.000 pessoas; por surpresa, 28.000
proprietários da marca vieram de todo o país para celebrar Skip LeFauve,
presidente da Saturn, disse no festival: “O Saturn é mais do que um carro. É
44
uma ideia. É uma nova maneira de fazer as coisas, de trabalhar com nossos
consumidores e de nos relacionar. É mais uma revolução cultural do que
uma revolução de produtos.”
Empresas como a Saturn percebem que os consumidores
apenas satisfeitos estarão mais propensos a mudar de fornecedor quando
surgir uma melhor oferta. Em uma categoria de produtos de consumo
embalados, 44% dos consumidores que declararam estar apenas satisfeitos
mudaram de marca na primeira oportunidade. Os que estavam altamente
satisfeitos com a qualidade e o valor da oferta estavam bem menos
dispostos a mudar de marca. Um estudo mostrou que 75% dos compradores
da Toyota estavam altamente satisfeitos e dispostos a comprar um novo
carro da mesma marca. O fato é que a alta satisfação ou encanto gera uma
afinidade emocional com a marca, não apenas uma preferência racional, e
isso desperta grande lealdade dos consumidores.
O desafio na implantação do programa Satisfação Total do
Consumidor é criar uma cultura empresarial em que todas as pessoas da
empresa estejam dispostas a encantar o consumidor.
“A Unisys, empresa de gerenciamento de
informações, recentemente, introduziu a expressão “customização” em seus
anúncios, definindo-a como o seguinte:” Tornar a empresa mais responsável
a seus consumidores e melhor habilitada para atrair outros novos.” A Unisys
vê a “customização”.
Como uma forma de ampliar a capacidade de estender o
sistema de informações ao trabalho de campo e a outros pontos de contato e
suporte ao consumidor. Mas a “customização” exige da empresa mais do
45
que o fornecimento de boas informações e contato com o consumidor.
Enfim, pode exigir a vinculação do pagamento dos funcionários com a
satisfação do consumidor. Estes devem ser “convertidos” a praticar forte
orientação para o consumidor. Anita Roddick, fundadora da The Body Shop,
observa sabiamente:
“Nossos funcionários são minha linha de frente
ao atendimento dos consumidores.”
Além de rastrear as expectativas dos consumidores, a
percepção de seus próprios desempenhos e a satisfação do consumidor, as
empresas precisam monitorar o desempenho de seus concorrentes também
nessas áreas. Por exemplo, uma empresa ficou satisfeita ao constatar que
80% de seus consumidores declararam estar satisfeitos. Depois, seu
presidente constatou que 90% dos consumidores atendidos pelo principal
concorrente informaram estar satisfeitos. Ele ficou espantado ao saber que
esse concorrente estava trabalhando para obter 95% de satisfação de seus
consumidores. A Tabela 1 descreve vários métodos usados pelas empresas
para rastrear a satisfação dos consumidores.
Para as empresas centradas nos consumidores, a satisfação
é tanto uma meta como uma ferramenta de marketing. As empresas que
atingem altas taxas de satisfação dos consumidores estão seguras de que
seus mercados-alvos as conhecem. O modelo Honda Accord vem ocupando
o primeiro lugar na avaliação dos consumidores de automóveis há vários
anos e a divulgação deste fato vem ajudando a empresa a vender mais
Accords. O crescimento vertiginoso da Dell Computer na área de
microcomputadores pode ser parcialmente atribuído á divulgação de ser a
número um em termos de satisfação de consumidores:
46
Tabela 1. Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor:
Sistemas de reclamações e sugestões.
Uma organização centrada no consumidor está interessada
em facilitar o processo de recebimento de sugestões e reclamações. Muitos
restaurantes e hotéis fornecem formulários aos consumidores e hóspedes
para que anotem suas satisfações e reclamações. Um hospital pode colocar
caixas de sugestões nos corredores, fornecer formulários para comentários
de pacientes e contratar um ombudsman para cuidar das queixas e
reclamações. Algumas empresas centradas no consumidor – Procter &
Gamble, General Electric, Whirlpool- disponibilizam “linhas quentes” com o
código 0800 para facilitar o contato com os consumidores, seja para tirar
dúvidas sobre produtos, apresentar sugestões ou fazer reclamações. Esses
fluxos de informações proporcionam ás empresas muitos ideias e as
capacitam a agir com maior rapidez na solução de problemas.
Levantamentos dos níveis de satisfação dos consumidores.
Estudos mostram que enquanto os consumidores ficam
insatisfeitos com uma em quatro compras, menos de 5% deles reclamarão. A
maioria dos consumidores comprará menos ou mudará de fornecedor em
vez de reclamar. Contudo, as empresas não podem usar os níveis de
reclamação como uma medida de satisfação do consumidor. As empresas
responsáveis obtêm mensuração direta da satisfação do consumidor ao
conduzir levantamentos periódicos. Enviam questionários ou fazem ligações
telefônicas a uma amostra randômica de consumidores recentes e
perguntam se estavam muito satisfeitos, indiferentes, insatisfeitos ou muito
insatisfeitos em relação a vários aspectos de desempenho da empresa.
Também solicitam a visão dos componentes a respeito do desempenho dos
concorrentes.
47
Na fase de coleta de dados sobre a satisfação dos consumidores, é também
útil fazer perguntas adicionais para mensurar a intenção de recompra.
Normalmente, ela será alta se a satisfação dos consumidores também for
alta. É útil também mensurar a probabilidade ou disposição do consumidor
recomendar a empresa e marca para outras pessoas. Um score de
comunicação boca a boca alto indica que a empresa está proporcionando
alta satisfação para os consumidores.
Compra fantasma.
As empresas podem contratar pessoas para apresentarem-
se como compradores potenciais nas lojas e, depois, relatarem os pontos
fortes e fracos que constataram nas compras de seus produtos e dos
concorrentes. Esses compradores fantasmas podem ainda apresentar certos
problemas para estar se os vendedores da empresa lidam bem com
situações imprevistas. Assim, um comprador fantasma pode reclamar sobre
a qualidade da comida de um restaurante para testar como os funcionários
enfrentam o problema. Além de contratar compradores fantasmas, os
gerentes devem sair do escritório de vez em quando para vivenciar situações
de venda, tanto de sua empresa como de seus concorrentes, em locais onde
não possam ser identificados, para experimentar em primeira mão o
tratamento que recebem como “consumidores”. Uma variante desta técnica é
os gerentes telefonarem a suas próprias empresas para fazer reclamações
ou dar sugestões para saber como os telefonemas são atendidos. Análise de
consumidores perdidos.
As empresas devem contratar os compradores que pararam
de comprar ou que mudaram de fornecedor para saberem por que isso
ocorreu. Quando a IBM perde um consumidor, dedica grande esforço para
descobrir em que falhou. Não apenas é importante a condução de
entrevistas de saída quando os consumidores deixam de comprar, mas
também monitorar o índice de perda de consumidores que, se estiver
crescente, indica claramente que a empresa está falhando em satisfaz seus
48
consumidores.
3.3.5 Dell
A Dell foi a primeira fabricante de microcomputadores a
institucionalizar a entrega de satisfação ao consumidor focando o serviço e o
suporte. A empresa criou a “Visão Dell”, uma capacidade de serviço em que
o consumidor “deve perceber a qualidade recebida e, ficar feliz, não apenas
satisfeito”. De fato, a empresa enfrentou problemas em 1993 quando
começou a vender seus microcomputadores através de grandes varejistas,
como Wal-Mart, que não ofereciam o mesmo tipo de serviços ao consumidor.
Assim que retornou ás origens vendendo pelo correio, seus lucros
começaram a subir novamente.
Embora a empresa centrada no consumidor procura
oferecer alta satisfação ao mesmo, sua principal meta não é essa. Primeiro,
ela pode aumentar a satisfação baixando o preço ou aumentando os
serviços, mas o resultado pode ser refletido em lucros menores. Segundo,
pode ter condições de aumentar sua rentabilidade por outros meios que não
sejam melhorar a satisfação do consumidor (por exemplo, melhorando os
processos de manufatura ou investindo mais em pesquisa e
desenvolvimento). Terceiro, possui muitos stakeholders (interessados),
incluindo funcionários, revendedores, fornecedores e acionistas. Gastar mais
para aumentar a satisfação do consumidor pode significar o desvio de fundos
destinados a aumentar a satisfação de outros “parceiros”, Por fim, a empresa
deve adotar a filosofia de que está procurando entregar um alto nível de
satisfação ao consumidor e, ao mesmo tempo, entregando, pelo menos,
níveis aceitáveis de satisfação a outros stakeholders, limitada a sua restrição
de recursos.
49
3.3.6 Algumas precauções para Mensurar a Satisfação do
Consumidor.
Quando os consumidores avaliam seu nível de satisfação
como parte do desempenho da empresa – diga, serviço de entrega – a
empresa precisa reconhecer que os consumidores divergem quando definem
o que representa uma boa entrega. Pode ser entrega antecipada, entrega
pontual, pedindo completo e assim por diante. Todavia, se a empresa tivesse
que explicar cada elemento em detalhes, os consumidores teriam de
preencher um enorme questionário. A empresa deve também perceber que
dois consumidores podem declarar estarem “altamente satisfeitos” por
diferentes razões. Um pode estar satisfeito na maior parte do tempo e outro
dificilmente está satisfeito, mas estava durante o preenchimento do
questionário.
As empresas devem também perceber que os gerentes e
vendedores podem manipular suas avaliações sobre a satisfação do
consumidor. Podem ser simpáticos aos consumidores antes da pesquisa.
Podem também tentar excluir os consumidores insatisfeitos da pesquisa. Há
também o perigo de os consumidores saberem que a empresa fará
mudanças para agradá-los. Assim, podem expressar alta insatisfação
(mesmo se estiverem satisfeitos) para receberem mais concessões.
3.4. Entrega de Valor e Satisfação do Consumidor
Dada à importância do valor e da satisfação do consumidor, o
que a empresa deve fazer para produzi-los e entregá-los? Para responder a
esta pergunta, precisamos discutir os conceitos de cadeia de valor e de
sistema de entrega de valor.
50
3.4.1. Cadeia de Valor
Michael Porter, de Harvard, propôs a cadeia de valor como
uma ferramenta para identificar maneiras de criar mais valor para o
consumidor qualquer empresa representa um conjunto de atividades
desempenhadas para planejar, produzir, vender, entregar e dar suporte a
seus produtos. A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente
relevantes que criam valor e custo em um negócio específico. Essas nove
atividades de criação de valor consistem de cinco atividades primárias e
quatro atividades de apoio.
As atividades primárias representam a sequência de entrega
de materiais da empresa (logística interna), sua transformação em produtos
finais (produção), sua entrega (logística externa), seu marketing (marketing e
vendas) e os serviços decorrentes. As atividades de apoio – aquisição,
desenvolvimento tecnológico, administração de recursos humanos e
infraestrutura da empresa – não se restringem apenas a departamentos
especializados. Por exemplo, outros departamentos podem fazer alguma
compra e contratar pessoal. Aquisição é a compra de vários inputs para cada
atividade primária. A infraestrutura da empresa envolve os custos de
administração geral, planejamento, finanças, contabilidade, serviços jurídicos
e relações com o governo que é decorrente de todas as atividades primárias
e de apoio.
A tarefa da empresa é examinar seus custos e desempenho
em cada atividade que gera valor e procurar maneiras de melhorá-la. A
empresa deve estimar os custos e desempenhos de seus concorrentes como
benchmarks. Na extensão em que desempenhe certas atividades melhor do
que seus concorrentes estarão obtendo alguma vantagem competitiva. O
sucesso da empresa depende não apenas do desempenho individual de
cada departamento, mas também de como as várias atividades
51
departamentais são coordenadas. Muito frequentemente, os departamentos
agem para maximizar seus interesses em vez de os interesses da empresa e
dos consumidores. O departamento de crédito pode demorar muito tempo
para aprovar o crédito de um cliente potencial para não ter problemas futuros
de cobrança; entretanto, o cliente fica esperando e o vendedor, frustrando. O
departamento de transporte decide despachar os produtos por estrada de
ferro para economizar dinheiro e, novamente, o cliente fica esperando. Cada
departamento constrói paredes que prejudicam a qualidade dos serviços aos
clientes.
A solução deste problema é colocar mais ênfase na
administração dos processos-núcleo do negócio, a maioria dos quais
envolvendo inputs interfuncionais e cooperação. Os processos-núcleo do
negócio incluem:
Processo de realização de novos produtos. Todas as atividades
envolvidas em pesquisa, desenvolvimento e lançamento de novos
produtos de alta qualidade com rapidez e dentro do orçamento.
Processo de administração de estoques. Todas as atividades
envolvidas no desenvolvimento e administração dos estoques de
matéria-prima, produtos semiacabados e produtos finais, de maneira
que os suprimentos adequados estejam disponíveis, evitando-se os
altos custos de estocagem.
Processo pedido-recebimento. Todas as atividades envolvidas na
recepção e aprovação de pedidos, embarque pontual dos produtos e
recebimento das faturas.
Processo de serviços aos clientes. Todas as atividades envolvidas na
facilidade de acesso dos clientes ás pessoas adequadas dentro da
empresa para receberem serviços rápidos e satisfatórios, respostas ás
dúvidas e soluções de problemas.
52
Empresas fortes são aquelas que desenvolvem capacidade
superior em administrar esses processos-núcleo. Por exemplo, uma das
grandes forças da Wal-Mart é sua “super. eficiência” em movimentar bens de
seus fornecedores a suas lojas. Á medida que as lojas Wal-Mart vendem
seus bens, as informações de vendas fluem via computador não apenas
para o escritório central da rede, mas também para seus fornecedores que
repõem os estoques, praticamente ao mesmo tempo em que eles saem das
prateleiras.
3.4.2. Rede de entrega de valor
Para uma empresa ser bem-sucedida, ela também precisa
examinar as examinar as vantagens competitivas além de suas próprias
operações, nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e
consumidores. Em face de essa competição intensa, muitas empresas estão
fazendo parcerias com fornecedores e distribuidores específicos para criar
uma rede de entrega de valor superior: Por exemplo:
3.4.3 Bailey Controls
Uma fábrica de sistemas de controle industriais sediada em
Ohio, com faturamento anual de $ 300 milhões, a Bailey Controls trata
alguns de seus fornecedores como se fossem departamentos internos.
Recentemente, a empresa conectou dois de seus fornecedores em seu
sistema de administração de estoque. Todas as semanas, envia,
eletronicamente, á Future Electronics, baseada em Montreal, sua última
previsão de materiais necessários para os próximos seis meses. Quando um
lote de peças reduz abaixo do nível designado, um funcionário da Bailey
passa um scanner a laser sobre o código de barras, alertando
instantaneamente a Future para a reposição. Embora providências como
53
esta transfira os custos de estocagem para os fornecedores, estes esperam
que os custos sejam mais do que compensados pelo ganho em termos de
volume. É uma parceria ganha-ganha.
3.4.4 Belz Laboratories
O Betz Laboratories, fabricante de produtos químicos para
tratamento de água industrial sediada na Pennsylvania vendia,
habitualmente, seus produtos para proteger tubos e equipamentos industriais
contra a corrosão da água. Hoje, além de produtos químicos, fornece
também orientação técnica. Suas equipes profissionais de alto nível
juntamente com os engenheiros e gerentes de seus clientes cuidam de cada
centímetro cúbico de água é a mais segura possível para o equipamento?
Atende aos padrões ambientais? Está sendo usada com o menor
desperdício possível ao menor custo-benefício? Em menos de um ano, a
equipe de Betz em uma fábrica de AlliedSignal detectou pontos potenciais de
redução de custo representavam uma economia anual de $ 2,5 milhões.
Outro excelente de rede de entrega de valor é a que conecta a Levi Strauss,
famosa fabricante de blue jeans, com seus fornecedores e distribuidores. Um
dos maiores varejistas da Levi’s fica sabendo os tamanhos e estilos vendidos
através da Sears e de outros grandes atacadistas e varejistas. Assim,
eletronicamente, encomenda mais tecido para ser entregue no dia seguinte
pela Milliken Company, sua fornecedora. Por sua vez, a Milliken solicita fibra
a Du Pont. Dessa maneira, os parceiros na rede de suprimento usam as
informações de vendas mais atualizadas para fabricarem o que está
vendendo, em vez de atenderem a uma previsão que pode variar com a
demanda atual.. Nesse sistema de resposta rápida, os bens são puxados
pela demanda, em vez de empurrados pelo fornecedor. O desempenho da
Levi’s em relação a outro fabricante de jeans – digamos a Wrangler –
depende da qualidade de sua rede de marketing versus a rede de marketing
da Wrangler. As empresas não concorrem mais as redes de marketing sim.
54
3.4.5. Atração e Retenção de Consumidores
Além de melhorar suas relações com seus parceiros na rede
de suprimento, muitas empresas têm intenção de desenvolver relações e
lealdade mais fortes junto e seus consumidores finais. No passado, achavam
que os consumidores estavam garantidos. Não havia muitas fontes
alternativas de suprimentos, todos os fornecedores prestavam serviços
igualmente deficientes ou o mercado crescia tão rápido que as empresas
não se preocupavam em satisfazer plenamente seus consumidores. É claro
que a situação mudou.
3.4.6. Implementação da Qualidade Total em Marketing
Como examinamos os executivos atuais veem a tarefa de
melhorar a qualidade dos produtos e serviços como sua principal prioridade.
O sucesso de muitas empresas japonesas é atribuído á qualidade
excepcional de seus produtos. A maioria não mais aceitará ou tolerará
desempenho de qualidade média. Se as empresas desejarem permanecer
competindo, não se limitando apenas a serem rentáveis, não terão escolha a
não ser adotar administração de qualidade total. Administração de qualidade
total é uma abordage organizacional ampla para melhoria contínua da
qualidade de todos os seus processos, produtos e serviços. Conforme John
F.Welch Jr., president da GE: “Qualidade é nossa maior segurança na
obtenção da fidelidade do consumidor, nossa defesa mais poderosa contra a
concorrência estrangeira e o único caminho para crescimento e ganhos
sustentado”. O esforço para a produção de bens que sejam superiores nos
55
mercados mundiais tem levado alguns países – e grupos de países – a criar
prêmios para agraciar as empresas que adotam as melhores práticas e
melhorias de qualidade.
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CONCLUSÃO
As marcas vivem em um cenário de muita competição, assim
elas procuram se destacar uma das outras, com posicionamento
diferenciado, estratégias, preços, mas mesmo adicionando os diferenciais,
elas possuem preços e posturas similares de ante do mercado. Mudanças no
mercado ocorrem a todo instante, com o resultado de uma economia
globalizada e com altos níveis de tecnologia, produtos de qualidade são cada
vez mais úteis no dia-a-dia de seus consumidores.
Neste cenário os consumidores dispõem de uma vasta gama de
marcas, dificultando assim a tão sonhada “fidelidade” de seus consumidores,
pois as ofertas são muitas, os produtos e serviços bem parecidos. A
exclusividade de um determinado produto ou serviço é quase impossível ser
encontrado no mercado atual, assim as empresas quer reter os clientes que
já compram seus produtos ou serviços, com atendimento diferenciado,
bônus, prêmios, viagens, todas as ferramentas que venham á satisfazer os
seus consumidores, e que o elo entre as duas partes sejam consistentes e
duradouras. Hoje muitas empresas estão cada vez mais “ligadas” nas
necessidades e desejos dos consumidores, pois a concorrência está cada
vez mais acirrada, com lançamento de novos produtos e assim criando na
sociedade novos desejos e necessidades, um bom exemplo são os IPAD´S
antes utilizávamos somente computadores, nosso modelo de sociedade
criou a necessidade de termos um computador que acesse a internet em
nossas mãos.
O reconhecimento da marca sozinho, não é capaz de
proporcionar uma decisão de compra. Pesquisas indicam que 40% a 70%
das escolhas são feitas no próprio ponto-de-venda (Martins, 2000). Uma
marca, ainda que ela tenha um baixo índice de reconhecimento, pode ser
escolhida pelo consumidor uma vez que esse consumidor a perceba e
mesmo sem a possibilidade de reconhecê-la seja um consumidor sensível ao
preço. Quando falamos na importância do Brand equity no mercado hoje,
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exploramos as diversas marcas que tem seu nome como o maior produto.
Hoje o patrimônio físico de uma empresa não conta tanto como sua marca
ser reconhecida no mercado com os seguintes adjetivos: relevância,
popularidade, qualidade, diferenciação e familiaridade. Quando ela fica
correlacionada na mente do consumidor a estes adjetivos o valor da marca
sobe de conceito e o produto fica em segundo plano. O consumidor passa a
adquirir os produtos não pelo produto em si, mas pela marca, o que cauda
uma desestabilização no mercado dos pequenos fabricantes, são engolidos
pelos grandes. Como exemplo vivo, temos a Coca-cola, o valor da marca
vale 1000 vezes mais do que o valor do patrimônio tangível da marca.
58
BIBLIOGRÁFICAS CONSULTADAS
AAKER, David A. Marcas brandequity Gerenciando o Valor da Marca. 9ª ed.
– São Paulo: Elsevier Editora, 1998.
CAMALIONTE, Edilberto. 100 Dúvidas de Marketing. 1 ª Ed. – São Paulo:
Saint Paul, 2009.
KELLER. Kevin Lane. Gestão estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
KOTLER. Administração de marketing 5 edição 1998 Atlas Editora. Aaker, D.
A.
59
BIBLIOGRAFIAS CITADAS
CHIAVENATO, I. (1994). Gerenciando pessoas: o passo decisivo para a
administração participativa. São Paulo: Makron Books.
CHURCHILL, G. A. & PETER, P. (2000). Marketing: criando valor para o
cliente. São Paulo: Saraiva.
HAMPTON, D. R. (1992). Administração contemporânea: teoria, prática e
casos. São Paulo: McGraw-Hill.
HUITT, W. G. (1998). Maslow’s hierarchy of needs, obtida via internet.
http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/regsys/maslow.htm.
KOTLER, P. (1998). Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. São Paulo: Atlas.
MASLOW, A. H. (1975). Uma teoria da motivação humana. In: BALCÃO, Y.;
CORDEIRO, L. L. (org.). O comportamento humano
na empresa (pp. 337-366). Rio de Janeiro: FGV.
SANDHUSEN, R. (1998). Marketing básico. São Paulo: Saraiva.
SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. (1995). Princípios do marketing: uma
perspectiva global. São Paulo: Makron Books.
60
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
CONCEITO DE LEALDADE DA MARCA 10
1.1 – Valores da marca
CAPÍTULO II 24
FORTALECIMENTO DA MARCA
2.1Lembranças de marca
CAPÍTULO III 33
ESTRATÉGIAS
3.1– Estratégias de produtos/serviços
CONCLUSÃO 56
BIBLIOGRAFIAS CONSUTADAS 58
BIBLIOGRAFIAS CITADAS 59
ÍNDICE 60
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